Carta abierta de un director de hotel a Peter Drucker Arturo Cuenllas Soler Los negocios son simples. El trabajo de un gerente consiste en preocuparse y ocuparse de sus empleados. El trabajo de los empleados consiste en ocuparse de los clientes. Los clientes, si están contentos, se ocuparán de los accionistas. Es un circulo virtuoso. John Mackey, Fundador y co-CEO de Whole Foods Market. que nos recordaban que los problemas en servicio, no sólo se podían solucionar, sino que incluso se podían revertir en oportunidad. A esto se le llamaba “momentos de oportunidad.” Todo era sentido común y el cliente lo era todo. Así que estaba ansioso por comenzar a trabajar. Estimado Sr. Drucker, Permítame presentarme, soy un directivo con amplia experiencia, y con un sentimiento de ambivalencia sobre mi sector hotelero, y más concretamente, sobre el servicio. Si le soy sincero, he llegado a amar, y a odiar a mi sector por igual; amé lo que aprendí y la filosofía hacia el cliente por la que escogí esta industria. Pero también he odiado en lo que me convertí. Por haberme alejado de aquella filosofía que ve al cliente como la prioridad principal de un negocio. Ahora soy consciente de que otros principios me transformaron, como aquel que decía que la maximización del beneficio debería ser la prioridad de toda empresa y de sus directivos; y que incrementar los beneficios en el corto plazo es lo que más importaba. He visto cosas terribles, he hecho cosas terribles y quiero confesar. Al principio de mi carrera profesional aprendí que el cliente lo era todo. El Marketing significaba identificar y satisfacer las necesidades del cliente. Salí entusiasmado de la escuela hotelera. Leía una y otra vez el libro de Kotler y «la mercadotecnia en la industria de los hoteles». Estaba ensimismado de los muchos ejemplos y las historias que se contaban de empleados sorprendiendo a los clientes. Eran historias que narraban una y otra vez grandes acciones ofreciendo un servicio superior; historias “Nuestra filosofía de negocio es ofrecer felicidad a nuestros empleados y clientes. La personas probablemente no recuerden exactamente lo que hiciste o dijiste, pero siempre recordarán cómo les hiciste sentir.” Tony Hsieh –CEO de Zappos. Siento no haberle leído en aquella época más. Para mi entonces, era más difícil comprenderle. Tampoco el profesor contribuyó a explicar mejor sus ideas de management. De otra forma, tal vez las cosas hubieran discurrido por otro cauce. Mi pasión inicial por servir al cliente de corazón, fue diluyéndose poco a poco. Después de 17 años en el sector hotelero, he visto y hecho cosas terribles. He querido a los clientes, he pensado mucho en ellos, mi sentido común ha intentado dirigirse hacia ellos, pero en algún momento, o mejor, en muchos momentos, especialmente cuando el cliente se quejaba, he sentido lo contrario. He pensado que eran caprichosos, incluso a veces estúpidos, también llegué a pensar que eran impredecibles, mal educados, fastidiosos, con poca visión y frustrantes. Lo pensé, pero nunca me atreví a expresarlo. De revelar esta confesión, mi carrera hubiera finalizado ahí mismo. “¿En que negocio se encuentra Joie de Vivre Hospitality? Estamos en el negocio de ‘refrescar’ identidades y crear recuerdos que no tengan precio. Queremos sorprender a nuestros clientes ofreciéndoles experiencias que no se hubieran imaginado. Sabemos que si lo logramos, tendremos clientes leales. Incluso, nuestros clientes más fieles podrían convertirse en clientes evangelistas, recomendando constantemente nuestra marca.” Chip Conley – Fundador de Joie de Vivre Tal y como dije, esto no fue así al principio. Cuando comencé como recepcionista, desde la recepción de un hotel, podía coordinar todas las necesidades y servicios. En mi mano estaba solucionar cualquier problema, darle la vuelta a cualquier situación compleja y convertirla en una oportunidad. Era fascinante y tenía ese Don. Descubrí cuánto era posible anticiparse a las necesidades de los clientes, cuando los gerentes confiaban en ti y te animaban a tomar tus propias decisiones. Sólo era cuestión de tener la visión y las actitudes adecuadas. Asia, debía ser el continente perfecto para trabajar. En un hotel histórico de gran lujo donde comencé mi carrera, ahí también vi cosas terribles. Recuerdo que una vez vi a un grupo de japoneses encolerizados porque sus habitaciones habían sido desviadas por overbooking; armaron un gran revuelo en el hall del hotel. Querían agredir a su guía. El resto de clientes (muchos) contemplaban la escena incrédulos. El personal de seguridad acudía a defender al infortunado guía. Mientras tanto, el director de alojamientos, que pocas veces salía de su despacho no estaba dispuesto a hacer una excepción. Ni siquiera la jefa de recepción asumió responsabilidad alguna. Todo parecía normal y obvio para ellos. El desvío de esos clientes estaba justificado, porque se les acomodaba en otro hotel de similar categoría. De regreso a mi país, en España, las cosas fueron peor. Vi cosas aún más terribles. La situación competitiva en el mercado hotelero era muy diferente a la del presente. Eran tiempos de mucha demanda y poca oferta. Por este motivo no se veía al cliente como un bien escaso sobre el que priorizar ninguna estrategia. Fue en ese momento de mi cerrera cuando empecé cambiar mi filosofía de servicio, porque la cultura imperante priorizaba en la maximización del beneficio a corto plazo. Entonces pude ver como se consideraba a menudo al cliente como un estorbo. En este hotel, sólo importaban las políticas y las normas. El manual de servicios y sus procedimientos lo eran todo. Los directivos reprimían cualquier iniciativa que pudiera perjudicar las políticas y procesos que se habían establecido, los cuales, por supuesto, no se habían pensado de afuera hacia adentro; pensando primero en el cliente, y luego, adaptándolos a sus necesidades. Al contrario, los procesos se pensaron de adentro hacia fuera: eran los clientes quienes debían adaptarse a nuestras normas. Recuerdo que mis compañeros más veteranos acabaron por completaron mi reeducación, “¿Por qué los clientes no comprendía nuestras políticas?” Me preguntaba. Sin duda algunos eran cortitos de mollera, además de impredecibles y caprichosos. “Si los clientes se ciñeran a nuestras políticas y procesos bien diseñados, no habría conflictos.” Todo era cuestión de hacerles entrar en razón, explicándoles condescendientemente nuestras normas. Sr. Drucker, tal como decía en sus escritos, Frederick W. Taylor siempre fue criticado por no haber preguntado nada a los trabajadores, cuyas tareas sólo él analizaba. A pesar de lo mucho que ayudó y contribuyó en la era de la productividad de la sociedad norteamericana, a finales del S.XIX y hasta mediados del S.XX, Taylor consideraba a los trabajadores como ‘bueyes mudos’. Sus ideas estaban lejos de confiar en los trabajadores. El imaginó un sistema de trabajo estandarizado, con métodos y procesos inflexibles y una mano de obra que habría que forzar para adoptar esos métodos. Los trabajadores no estaban en condiciones para juzgar, y menos comprender lo que estaban haciendo. Sin embargo, cuando estalló la segunda guerra mundial, se tuvo que preguntar a los trabajadores. No había otra opción. Las fábricas no contaban con suficientes ingenieros, psicólogos o capataces. Para su increíble sorpresa, descubrieron que los trabajadores no eran aquellos ‘bueyes mudos’, ni eran inmaduros. Sabían mucho sobre su trabajo y lo que estaban haciendo. No tengo duda de que, si mis jefes me hubieran preguntado, o si me hubieran dado libertad para tomar decisiones, les hubiera correspondido con buenas ideas y mejores acciones. Si este hubiera sido el caso, estoy seguro que mi motivación por mejorar el trabajo, ofreciendo más valor al cliente, también se hubiera potenciado. Mi siguiente experiencia en el Caribe, siguió yendo a peor. Imaginaba que el cambio de la hotelería urbana a la de ocio sería más placentero. Ya como gerente, tenía la misión de velar por un equipo y asegurar la satisfacción del cliente. Pero pronto me di cuenta que la estrategia de maximizar los beneficios también era el paradigma reinante. De nuevo, lo que más importaba, era defender el sistema antes que preocuparse del cliente. Otra vez el proceder de la burocracia Taylorista que se imponía a los trabajadores. Su management estaba basado en imponer órdenes a través del miedo. El sistema era lo más importante, más importante que el cliente, y, como decía en gran pensador de la Calidad Joseph Juran, éste sólo pertenecía a la dirección. Cuán alejados estaban estos principios de la gestión de la calidad total de Joseph. M. Juran y W. Edwards Deming. Entendiendo estos principios como un conjunto de actividades coordinadas que buscan mejorar la efectividad y eficiencia de los procesos de trabajo. En esta filosofía de gestión, gerentes y empleados son la piedra angular de un sistema que les potencia para que piensen y pongan en marcha ideas que puedan mejorar el trabajo. Allí también vi cosas terribles, he hice cosas aún más terribles. Fui un maestro del terror. Los primeros días estuve a punto de regresar a mi país. Me preguntaba, cómo podían estar diseñadas las políticas de un hotel tan en contra del cliente. Se me avisó: “o cambiaba mi mentalidad y me adaptaba a sus normas o tendría que marcharme”, pues como gerente se esperaba de que fuera el máximo defensor de sus procesos. Su sistema. Esta fue la experiencia profesional que acabó por prostituir mis pocos pensamientos más puros de marketing que quedaban. Un día llegué a retener a todo un equipo de fútbol de primera división por seguir la estricta política del hotel: “Si lo rompe el cliente lo paga. Se asignará el siguiente precio: precio costo objeto + 300%”. Su entrenador, argentino, me increpaba, pero ¿qué podía hacer yo? El supuesto problema resultó ser que, ¡un jugador había roto la campana de una lámpara en una habitación! La gobernanta del hotel acudió rauda a recordármelo. Así que si no se cumplía la norma, debería vérmelas con la dirección. A pesar de ser quienes eran, la presión por evitar la reprimenda del director general y del director adjunto, hizo que me reafirmara en la política del hotel. Me sentía con poder, con el respaldo de mis directivos por no corromper esas políticas inalterables. Su sistema. Recuerdo que una recepcionista me recordaba: “¡Pero si son líderes de la liga!” Y yo respondía: “No importa “rompe = paga = costo + 300%”. Tenía que velar por las normas. “Sólo hay un jefe. El cliente. Y él puede despedir a todas las personas de una compañía, desde el presidente hasta abajo, simplemente gastando su dinero en otro lugar.” Sam Walton, fundador de Walmart. Después de un año era necesario un cambio a otro país del Caribe, esta vez en República Dominicana. Allí también vi cosas terribles, he hice cosas terribles. Pude ver un autentico comportamiento colonial hacia el trabajador nativo. El liderazgo también basaba en el temor hacia el jefe. La desconfianza hacia el empleado era patológica. Y se convirtió en un axioma. No quedaba ningún rastro de aquella supuesta humildad, que debía recordarnos que estábamos en un país que no era el nuestro. Muy al contrario, el comportamiento dominante era déspota y poco global; sólo por venir de un país económicamente más desarrollado. Dicho comportamiento se contagiaba en cascada de arriba a abajo entre todos los expatriados. “Estos trabajadores no pueden pensar, hay que estar encima de ellos, roban y hay que vigilarlos”. “Control, control y control”. “Son todos iguales”…Eran frases repetidas entre los directivos españoles. Había mucho personal, mal pagado, y la mayoría era ineficaz por su alta rotación y escasa formación. Pero lo más fundamental era que faltaba liderazgo en todos los niveles. Cuántos problemas se hubieran evitado si la dirección se hubiera preocupado por seleccionar, liderar y retener a las personas más competentes. Nunca lo sabrían, porque una profecía auto-cumplidora reafirmaba sus tesis. “El buen jefe o el buen líder, en la mayoría de situaciones, debe tener un requisito psicológico que le permita disfrutar del crecimiento y la realización personal de las personas que lidera.” Abraham Maslow. En este complejo hotelero despedir trabajadores era el deporte favorito de la dirección. Para ello, bastaba con que cualquier directivo tuviera una simple duda o percepción poco razonada. El Director General, español, recorría las instalaciones de complejo turístico con su 4×4; es posible que las flores se marchitaran a su paso. Si veía algo inusual -siempre quise preguntar por su definición sobre este concepto- ordenaba al director de recursos humanos que se deshiciera del trabajador. Sin contemplación y rápido. Es posible que tal comportamiento aumentara su ego y sensación de poder. Cuando el coche del Director General se divisaba desde lejos, era comprensible que trasmitiera tanto pavor. Ni siquiera Stephen King, cuando pensó en su obra «Christine», pudo imaginar infundir tanto terror. “Probablemente, la actitud que más nos ha hecho tropezar en el proceso de selección (sobre nuestros valores corporativos) es la de ser humilde. Porque hay mucha gente que, siendo muy inteligente, y con talento, también es egocéntrica. Es difícil detectarlo en las entrevistas, porque preguntado: ‘¿Cuál es tu grado de humildad?’ no basta. La respuesta bien puede ser: ‘Soy el más humilde del mundo.’ Pero nosotros también lo comprobamos cuando recogemos a los candidatos con nuestro servicio de minibús del aeropuerto, ofreciéndoles un tour por toda la ciudad antes de la entrevista. Cuando el proceso de selección finaliza, el responsable de personal preguntará al conductor del minibús cómo le trato el candidato. Si el trato no fue bueno, no contrataremos a esa persona. Aún y cuando el proceso de selección hubiera ido bien.” Tony Hsieh, CEO de Zappos. Los clientes allí también eran fastidiosos. Los más fastidiosos: los argentinos, americanos, canadienses, portorriqueños, cubanos nacionalizados americanos, venezolanos, españoles, alemanes y, por supuesto, los ingleses. ¡Todos! ¿Cómo podían quejase? Tampoco era para tanto. Señor Drucker, cuánta razón hay en sus palabras cuando decía: “A las empresas no se les paga por reformar clientes. Se le paga por satisfacer clientes.” Y cuando se refería a la principal razón de ser de la empresa: “El cliente es quien determina lo que es una empresa. Ya que es el cliente, y sólo él, quien, gracias a que está dispuesto a pagar un bien o servicio, convierte los recursos económicos en riqueza y sólo en bienes”. O cuando escribió: “Lo que nuestra empresa es, no lo determina el productor sino el cliente…Por lo tanto, la pregunta sólo puede ser contestada mirando a la empresa desde el exterior, desde el punto de vista del consumidor y desde el mercado”. Pocos lectores saben que usted predijo estas cosas a mitad del S.XX. Sin embargo, después de tanto tiempo y tantos hechos que le han dado la razón, ¿por qué la idea de maximizar los beneficios en el corto plazo sigue siendo el paradigma dominante? Y, ¿por qué la mayoría de empresas siguen enfocando sus estrategias de dentro hacia fuera? Después de un tiempo regresé a España -previo paso por Alemania- y en esta época como directivo comprendí, tal y como me ensañaron mis jefes, que lo importante era superar los resultados año tras año, como si se tratara de un mercado en expansión que nunca tuviera fin. Maximizar beneficios era todo en lo que consistía la gestión y la única razón de ser de una empresa. Cuanto más beneficio mejor. Y la visión que tendrían los jefes de ti se reafirmaría si cumplías con un presupuesto expansivo, no importando como lideraras. No podía poner en cuestión esas palabras, ¡sus palabras! Admiraba a mis jefes y les veía como brillantes profesionales. Tenían mucha experiencia y su gran trayectoria profesional les avalaba. El problema vino cuando el precio medio por habitación empezó a decrecer. La competencia era cada vez más numerosa, y cada nuevo producto (hotel) que se construía, era aún mejor. Era un periodo en España de opulencia económica y burbuja inmobiliaria. Esta burbuja sucedió entre 2000 y 2007 e incrementó considerablemente la apertura de numerosos hoteles. Las barreras de entrada eran muy bajas, y esto atrajo a muchos especuladoresconstructores. Todos querían abrir hoteles. Me programaron para recortar costes. Fui el ‘Eduardo manos tijeras’ del recorte de costes. Quería aprender, desarrollarme y ser como ellos ¿El cliente? ¿Por qué se quejaba? ¿De qué se quejaba? Habíamos aplicado una gestión por procesos y diseñamos manuales. Habíamos trabajado codo con codo, con el apoyo de consultores para certificarnos de la ISO 9001-2000 y la Q. Teníamos la ISO 14000 y, además ¡también reciclábamos!…Nosotros creíamos que nos preocupábamos por el cliente. La comida era de calidad, el buffet era variado, éramos alumnos avanzados en el cumplimiento de las leyes de prevención de accidentes laborales y sanidad. Las piscinas, el sol, las palmeras, la primera línea de playa… buen personal. Se analizaban los cuestionarios quincenalmente y, ¡sacábamos en general buenos resultados de Calidad! “¿No había socorrista en la piscina?”. “Lo siento, el beneficio no lo permite” Se me contestaba desde el corporativo. “¿El cliente dice que falta personal?”. “Puede ser, pueden tener razón. De hecho, el personal hace muchas horas extras. ¿Pero de qué se quejan? ¿Qué puedo hacer yo, si muchos empleados están de baja laboral? El beneficio no lo permite. Llegué a dominar y a ser el señor del presupuesto. Tenía más experiencia y más poder. Cambié a una compañía de mayor prestigio y más conocimiento. Sin embargo, en la fiebre por expandirse, por crecer en beneficios, por ser más grandes y más reconocidos, a veces se toman decisiones cuestionables sobre incorporar al portafolio de hoteles ciertos productos obsoletos. La marca se expande pero, ¿alguien pensó en la imagen de marca? En mi caso, dirigía un hotel que necesitaba reformas y que, con el paso de los años, se convirtió en más obsoleto. No se invertía y, ni el propietario del inmueble ni la gestora ponían dinero para mejorar esos activos. La planificación anual en inversiones consistiría en una rutina de “copia y pega” sobre el Excel del año anterior. El primer año conseguí beneficios, era mi deber. El segundo año no; la competencia asfixiaba y la cifra de turistas anual (demanda) decreció. Los tour operadores nos pedían ofertas para incentivar el mercado. Por lo tanto, sólo cabía bajar los precios y recortar más los gastos. Había aprendido a hacerlo antes y lo hacía bien. En reuniones con Dirección General se me recriminaban los resultados; los costes habían bajado pero no era suficiente, pues no bajaban proporcionalmente para compensar el descenso de los ingresos. Fue en esta situación donde aprendí a confiar más en mi personal y a compartir los problemas en equipo. Mi liderazgo afortunadamente cambió. Aprendí que a gestión del libro abierto, esto es, compartir los resultados financieros con los gerentes y trabajadores de confianza, puede mejorar mucho las cosas. El personal empezó mostrar mayor compromiso por mejorar los resultados financieros, a medida que empezaron a ganar conocimiento obteniendo más información. En retrospectiva, y después de tantos años, siento que fallé liderando personas. Lo peor es que siento que exigí demasiado a personas que estaban a mi cargo, por alcanzar objetivos confusos. Maximizar beneficios ciertamente es un objetivo importante para cualquier empresa, pero éste no se tiene que convertir en un fin en sí mismo. Tiene que ser el resultado de otros objetivos y metas que sí puedan comprometer a los empleados. Señor Drucker, a pesar de que no hay una única manera o estilo de gestión apropiado para todas las circunstancias, quisiera, a través de esta carta, comprometerme con los siguientes principios. Es posible que no sea capaz de aplicar todos ellos en todas las situaciones, pero intentaré tenerlos muy presentes como una declaración de misión personal en mi liderazgo y gestión: I. Mi primer compromiso será con el cliente, pero al mismo tiempo, con los empleados. Es un error creer que con proveer un buen producto basta para retener clientes. Tal vez fuera una estrategia válida en el pasado, pero no lo es en el presente. Ofrecer un gran producto no basta sino se complementa con un gran servicio. Lo que hoy valoran los clientes, es posible que no lo valoren mañana, así que la creatividad, la innovación y la capacidad para adaptarse tienen que ser variables de una misma ecuación. Pero, en cualquier caso, en aquellas empresas de servicio, el toque humano o la experiencia humana pueden marcar la diferencia; y esto significa comprender y sentir lo que los clientes perciben y sienten cuando se esté proveyendo un servicio. Danny Meyer, CEO de Union Square Hospitality nos recuerda que no vale cualquier persona para cumplir con este propósito. Se necesita contar con lo que él llama inteligencia hospitalaria (HQ –Hospitality Quoting). Esto es, empatía, curiosidad, conciencia, integridad, y una satisfacción interior por hacer sentir a otros bien. II. Maximizar los beneficios es bueno, y también necesario. Ninguna empresa podría sobrevivir ni competir de mejor forma sin beneficios, pero éstos tienen que llegar como un subproducto de una estrategia centrada en los clientes y las personas. Y esta estrategia difícilmente sucede en el corto plazo. No podemos olvidar que los beneficios al final son un indicador rezagado (lagging indicator). Estos indicadores miden el rendimiento en base a resultados de salida (output) en lugar de entrada (input). La clave está en priorizar sobre aquellos rendimientos de inversión o liderazgo (leading indicators) que buscan mejorar los resultados, y, por supuesto, el beneficio. Así, mi compromiso con los indicadores de liderazgo se centrará en perseguir y promover un propósito más elevado que comprometa más a las personas, desarrollar una cultura competitiva en base a valores compartidos, y potenciar el conocimiento organizativo así como el aprendizaje, la innovación…etc. III. Siempre intentaré liderar para no desaprovechar el potencial de la personas. Haré lo posible por desarrollar más conocimiento, habilidades y actitudes entre los miembros de mi equipo. Lo contrario centraliza la toma de decisiones, y no deja que los empleados desarrollen un mayor grado de autonomía ni responsabilidad. Es una manera habitual de limitar el aprendizaje organizacional y que reduce la innovación en muchas empresas. La visión y filosofía de gestión de Frederick W. Taylor no tiene lugar aquí. Por supuesto, deberán haber políticas y normas, y procesos, pero éstos sólo tienen que ser una base estándar por la que empezar y desde la que mejorar. Los trabajadores necesitan empowerment para solucionar problemas en equipo; tomar decisiones y analizar el trabajo conjuntamente con sus jefes. Otra vez Danny Meyer nos reafirma en este principio, cuando nos recuerda la brevedad que puede tener una idea de éxito en un negocio; Internet ha alterado todo esto. Ninguna idea es inviolable. En los viejos tiempos se podía estar tranquilo si se ofrecía algo mejor que la competencia, si se tenía mejores ideas. Hoy en día, cualquier idea se puede copiar en segundos, a una sola foto de Smartphone y a cuatro segundos de un email o un Whatssap. IV. Uno de mis valores primordiales será la humildad. Ser humilde significa que tienes la capacidad de escuchar atentamente, aún mejor, que puedes escuchar empáticamente. También significa respetar la opinión de otras personas. Ser conscientes de que tu paradigma personal no tiene porqué coincidir con el de otras personas. Con esto no quiero decir que haya que renunciar a principios y opiniones personales, sino tener la capacidad de “mantenerlos suspendidos” en pro de una conversación más sinérgica. El gran psicoanalista y filósofo Erich Fromm nos aclaraba en el «Arte de Amar» que ser objetivo significaba tener la capacidad de razonar, y esto nunca podía suceder sin la correspondiente actitud de humildad. V. Finalmente, pondré todos mis esfuerzos por desarrollar un equipo en base a la confianza. Y que este equipo desarrolle grandes habilidades de comunicación, coordinación, y transparencia en todo lo que haga. Procuraré que ese equipo sea capaz de centrarse no sólo en objetivos departamentales, sino que también tenga una visión más holística de los objetivos generales de negocio. Serán capaces de respetarse y harán lo posible por comprenderse. Todos, no importará en que posición y trabajo, serán parte de un todo, y comprenderán su responsabilidad así como su aportación para lograr los objetivos y metas del negocio. Y cómo su esfuerzo individual y en equipo puede contribuir al éxito de la empresa. Mi más sincera gratitud por sus ideas y sabiduría, que han sido una fuente de inspiración. Descanse en paz. Arturo Cuenllas. [email protected]