Proyecto de Marketing audiovisual

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMNISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
VALPARAÍSO − CHILE
TRABAJO DE MARKETING I. DESARROLLO Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO:
INDICE
INTRODUCCIÓN.
Página
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MISION Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA
ANÁLISIS DE MERCADO
1. ANÁLISIS DE ENTORNO.
TIPOLOGÍA DEL NEGOCIO
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
1.IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
• ESTRATEGIA DE COMPETENCIA
• ANÁLISIS INTERNO.
NECESIDADES Y FACTORES DETERMINANTES A SATISFACER.
DETERMINACION DEL PÚBLICO OBJETIVO
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
2. SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
3. ESTRATEGIA DE COBERTURA
POSICIONAMIENTO
DESARROLLO DEL MARKETING MIX
PRODUCTO
CAMPAÑA COMUNICACIONAL
PRECIO
DISTRIBUCION
ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD
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INTRODUCCIÓN
Una revolución ha comenzado y cambiará la forma de comunicarnos. Indicaciones tempranas muestran que la
telefonía por Internet y videoconferencia tendrá una importancia relevante, en los motivos para el uso de
Internet en el futuro. Términos como: Videoconferencia, Correo de voz, Mensaje de vídeo, Llamado de
Conferencia y Comercio electrónico, están cambiando la imagen de los computadores personales, en un
versátil centro de conferencias para la empresa y el hogar.
Personas que antes no le encontraban un uso a la supercarretera de la información, hallarán en las
comunicaciones con voz y vídeo de bajo costo, una razón para incorporarse a Internet.
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La proliferación de computadores Multimedia y el nacimiento de nuevas tecnologías y estándares, harán de la
Videoconferencia en Internet barato y fácil de usar.
Este será el sector de la economía con mayor crecimiento, y no solo por los costos de oportunidad que se
ahorrarán las Compañías, sino que por la velocidad en que estos se están desarrollando.
Nuestra empresa, a través de su producto Videotalk, estará adelante de esta revolución, tanto en Chile como
Sudamérica.
MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Videotalk tendrá la misión como empresa, de ofrecer por vez primera en Chile, una solución integral a las
necesidades de comunicación bidireccional e integrado, aprovechando las facilidades actuales de importación
de tecnología y desarrollo que han sido una característica del mercado de las comunicaciones en nuestro país.
Para esto Videotalk, se a planteado los siguientes objetivos:
• Una amplia participación del mercado de clientes cautivos de la empresa a la cual se asociará en un
Cobranding.
• Una política posterior de expansión, con nuevos Cobranding con empresas nacionales y extranjeras,
vendiendo el know−how de su experiencia en Chile, como exportación notradicional.
• Una política de diversificación de productos, con nuevas líneas dedicadas a otros segmentos.
• La búsqueda constante de nuevas tecnologías de comunicaciones, para su rápida implantación dentro
de Chile y así conservar nuestro puesto de pioneros en el mercado y crear un producto con
modificaciones tecnológicas constantes que lo extiendan, a diferencia de otros productos
tecnológicos, a una vida útil perpetua.
ANÁLISIS DE MERCADO
• ANÁLISIS DE ENTORNO
OPORTUNIDADES:
• Reactivación en el crecimiento de Internet en Chile, por efecto de:
• la creciente rebaja de las tarifas para conexiones de Internet,
• la creciente oferta de servicios de conexión que hacen el mercado más competitivo y
• la facilidad y creciente acceso a Internet, tanto en las instituciones de educación como en los trabajos.
• El valor de oportunidad, de las variables tiempo y espacio:
• Tiempo: el valor hora, que se puede ahorrar a través de la comunicación por videoconferencia v/s
otros medios.
• Espacio: no requerir que los interlocutores que estén en el mismo lugar físico para comunicarse.
• La competencia aun no ha desarrollado ningún producto sustituto, ni una tecnología que apoye su
transmisión.
• Monopolio temporal del producto innovador, causado por el avance tecnológico que importaremos y
aprobecharemos.
AMENAZAS:
• Inversión inicial en hardware y software.
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• La baja tasa de aplicación de Videoconferencia en Chile.
TIPOLOGÍA DEL NEGOCIO
Debido a que el negocio presenta una alta tasa de oportunidades y baja tasa de amenazas, como lo demuestra
el modelo matricial de análisis de entorno y superponiéndolos, se puede concluir que
Videotalk es un Negocio Ideal de acuerdo al modelo matricial de tipología de negocio.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
Debido a que no existe ningún producto de acceso a través de banda ancha, pero si habrá en un futuro cercano,
solo podemos identificar una posible competencia en la etapa final de introducción del producto, a través de
proveedores que se apoyarían en las siguientes empresas y sus tecnologías de comunicación:
• Telefónica − CTC: ADSL
• Entel: ADSL
• Metróplis − Intercom: Cable coaxial
• Enersis − Chilectra: LMDS
• Tel.Manquehue − Metrocom: Fibra óptica subterránea.
Quienes, además también pueden llegar a ser competencia directa, si el mercado toma tal importancia, que sea
atrayente para estas empresas.
A su vez hay que reconocer la competencia directa que ya posee la empresa con la cual realizaremos el
Cobranding, quien tiene una competencia a través de Metrópolis−Intrecom, en el mercado de Tvcable como lo
muestra el gráfico.
• ESTRATEGIA DE COMPETENCIA
La estrategia que se decidió utilizar es indirecta, ya que nuestro producto es innovador y no existen productos
substitutos.
Debido al Cobranding que mantendremos con VTR, que este ya está efectuando una campaña de Ataque
Envolvente, a través de su servicio de acceso a Internet Broadband y nos apoyaremos en este para incluir el
nuestro.
De la participación de mercado que posee nuestra línea de distribución o empresa asociada en Cobranding,
esta representa cerca del 57% del mercado, seguida solo por Metropolis−Intercom con el 40% de abonados,
totalizando un universo de cerca del 650.000 abonados.
• ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS:
• Producto all−in−one, o sea un producto que integra la transferencia de datos, voz y vídeo.
• Tecnología de importación Norteamericana.
• Compatibilidad con casi cualquier sistema de computador multimedia del hogar.
• Garantía posventa on−site.
• Instalación rápida en el equipo computacional (1 día).
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DEBILIDADES:
• Tecnología con una obsolescencia rápida, o sea un ciclo de vida muy pequeño.
• Necesidad de entregar constantes innovaciones o upgrades al producto.
• Necesidad de importarlo del extranjero.
NECESIDADES Y FACTORES DETERMINANTES A SATISFACER.
Durante mucho tiempo no hubo grandes cambios, tanto en las comunicaciones internas, como externas en las
organizaciones.
Ante la llegada de Internet e Intranets, estas fueron mejorando y eliminaron el factor tiempo para llegar a
poseer la característica de comunicaciones en tiempo real. Pero aun falta algo, estos medios de comunicación
sólo implican voz, datos e imágenes por separado, limitados siempre por el ancho de banda de los medios de
comunicación, aquí es donde entra Videotalk, el primer servicio all in one de videoconferencia en tiempo real
de Chile, entra.
Por lo tanto las necesidades y factores determinantes a satisfacer, serán:
• Comunicación en Tiempo Real: La entrega de un producto que comunique realmente a las personas
en el tiempo que estas lo requieren, sin causar demora en sus distintos niveles de comunicación (voz,
datos e imágenes).
• Integración de Voz, Datos e Imágenes: único producto en el mercado que entregará estos tres
atributos, necesarios para una comunicación completa.
DETERMINACION DEL PÚBLICO OBJETIVO
• SEGMENTACIÓN DE MERCADO
IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE SEGEMNTACIÓN Y PERFILES RESULTANTES
Debido a que es un producto innovador y de carácter tecnológico, que en su etapa de introducción será
comprado solo por aventureros, estará mayoritariamente dirigido a clientes influyentes y decisores dentro del
hogar, se tomarán las siguientes bases de segmentación y sus respectivas variables indicadas:
• GEOGRÁFICAS:
• Clientes de VTR Cablexpress, de la primera a la décima región.
• DEMOGRÁFICAS:
• Nivel de ingreso (grupo socioeconómico)
• Ocupación y
• Edad.
HÁBITOS DE COMPORTAMIENTOS DEL MERCADO POTENCIAL
Para determinar los hábitos de comportamiento de nuestro segmento, se adquirió una investigación realizada
por la Universidad de Chile y efectuada durante el año pasado, que presentó las siguientes características:
DEMOGRAFIA Y COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS EN INTERNET, 1999. Universidad
de Chile.
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• OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
• Conocer la tasa de penetración de tecnologías informáticas en el hogar.
• Describir las características generales de los usuarios chilenos de Internet.
• Describir las conductas y las frecuencias de uso, de los usuarios de los servicios de Internet.
• METODOLOGÍA
Esta investigación se basó en una muestra representativa de la población del Gran Santiago, seleccionada en
forma sistemática en el archivo de suscriptores de teléfonos residenciales registrados en la guía de teléfonos
de la Compañía de Teléfonos de Chile. Este método de selección distribuye la muestra en forma proporcional
al universo de suscriptores en el área de cobertura.
En una primera etapa, se seleccionaron 5.000 hogares con línea telefónica, dentro de las 34 comunas que
componen el Gran Santiago (Provincia de Santiago más las comunas de San Bernardo y Puente Alto), y
dentro de estos hogares, se empadronaron las personas con acceso a Internet desde su casa, trabajo o lugar de
estudio.
• INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
Los instrumentos de recolección de información fueron los siguientes:
Empadronamiento: Entrevista telefónica a un informante mayor de 18 años, para identificar los residentes del
hogar que utilizan Internet en su casa, trabajo o establecimiento educacional, mediante la aplicación de un
formulario estructurado. La recolección de estos se realizó entre el 16 de septiembre y el 9 de octubre de
1999.
Encuesta: Entrevista personal a un miembro del hogar mayor de 18 años, que utiliza Internet en la casa,
trabajo o lugar de estudio, seleccionado aleatoriamente dentro de cada hogar empadronado. El cuestionario
contenía preguntas orientadas a caracterizar a los usuarios y describir sus conductas de uso de los distintos
servicios de Internet. Esta encuesta fue tomada entre el 1 y el 30 de Octubre de 1999.
• PRINCIPALES RESULTADOS Y CONCLUSIONES.
Resultado de la Encuesta
Muestra Total
Entrevistados
No entrevistados
No atiende el teléfono
Se niega a contestar
Teléfono fuera de servicio
Teléfono Comercial
Fonofax o Contestadora
Otro
Número de Hogares
5000
3171
1829
595
535
379
44
96
180
Porcentaje
100,0%
63,4%
36,6%
11,9%
10,7%
7,6%
0,9%
1,9%
3,6%
Resultados Encuesta
Hogares con personas con acceso a Internet
Hogares sin personas con acceso a Internet
Total de Hogares Empadronados
Número de Hogares
1094
2077
3171
Porcentaje
34,5%
65,5%
100,0%
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Resultados expandidos del empadronamiento
Hogares con personas con acceso a Internet
Hogares sin personas con acceso a Internet
Total de hogares
Número de Hogares
372.253
682.999
954.352
Porcentaje
35,3%
64,7%
100,0%
Además se obtuvieron las siguientes conclusiones de los gráficos y las preguntas efectuadas y que se muestran
en el anexo de este trabajo:
• De los usuarios de Internet, un 64.5% son hombres y un 34,6 son mujeres.
• Mas de un 86,4% de los encuestados conoce Internet(este es un crecimiento de un 12.5% respecto del
año anterior).
• En más de 1/3 de los hogares, existe un usuario de Internet.
• El mayor uso se dedica al trabajo (38.1%).
• 51.8% utiliza Internet para comunicarce.
• 46,1% utiliza Internet desde el trabajo.
• Los sitios más visitados son extranjeros, pero los mejor evaluados son chilenos.
• 48,7 % de los usuarios tiene menos de 24 años.
• Casi un 70% de los usuarios mayores de 18 años tiene titulo o se encuentra en la Educación Superior
y además tiene ingresos superiores a $500.000.
• SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.
Con los resultados obtenidos de la investigación, determinamos al público objetivo, que posee una alta
probabilidad de uso de Videotalk en la etapa de introducción y maduración:
Mujeres y hombres mayores de 18 años, con ingresos superiores a $500.000, profesionales o estudiantes
de educación superior.
Por lo tanto, de esto se deriva que, este será un publico objetivo compuesto primordialmente por jóvenes y
adultos, que poseen ingresos medios y altos, los cuales podrían estar definidos dentro de los grupos
socioeconómicos A−B, C2 y parte del C3. Y que además poseen un nivel de educación acorde al producto y
su nivel tecnológico, pudiendo estos apreciar realmente sus beneficios asociados y publicidad informativa.
A través de este podemos determinar la demanda potencial sobre un universo de 400.000 clientes que posee
VTR. Este fue determinado de acuerdo a la tasa de crecimiento del servicio asociado con Videotalk, que es el
servicio Broadband. Según estimaciones de VTR, este crecerá a una tasa creciente de 10.000 usuarios
mensuales contratados. Por esto, se llegaría a los mismos 120.000 clientes anuales con una tasa de crecimiento
exponencial tanto para VTR, como para Videotalk.
• ESTRATEGIA DE COBERTURA.
Videotalk a elegido una estrategia de cobertura de mercado concentrada, tomando en cuenta los siguientes
puntos:
• Se eligió sobre la base de las características de la segmentación efectuada (un solo segmento),
• Que somos una PYME,
• Podemos satisfacer más eficientemente las necesidades de este grupo y una vez satisfechas abarcar
más segmentos
• considerando además que se posee un monopolio temporal tecnológico,
• Ésta estrategia posee debilidades, por lo que se utilizará en lo posible solo en la etapa de introducción,
pudiendo ser evaluada cuando entren los potenciales competidores dentro del mercado. En este caso,
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no solo podremos cambiar nuestra estrategia de cobertura, sino que además contaremos con los
productos potenciales ya desarrollados, lo que creará segmentos adicionales y posibles estrategias
alternativas.
POSICIONAMIENTO
Una vez determinado nuestro segmento y sus características se define el posicionamiento, en base a las
características de los beneficios que entrega el producto:
• Comunicación en Tiempo Real: La entrega de un producto que comunique realmente a las personas
en el tiempo que estas lo requieren, sin causar demora en sus distintos niveles de comunicación (voz,
datos e imágenes).
• Integración de Voz, Datos e Imágenes: único producto en el mercado que entregara estos tres
atributos, necesarios para una comunicación completa.
• Tecnología de punta en comunicaciones.
• Compatibilidad con casi cualquier sistema de computador multimedia del hogar
• Garantía posventa on−site.
• Instalación rápida en el equipo computacional (1 día).
POSICIONAMIENTO DESEADO
Desearemos crear una imagen en el consumidor acerca de Videotalk, de tal manera que sea asociado
rápidamente con dos significaciones en particular:
• Videoconferencia y
• Comunicaciones en Chile
Para crear así una percepción de Videotalk como el primer producto de comunicación, a través de
Videoconferencia en Chile.
DESARROLLO DEL MARKETING MIX
PRODUCTO
NIVELES DE PRODUCTO
BENEFICIO CENTRAL.
La comunicación, que se realizará a través de equipos especiales que transmiten audio, vídeo y datos de
computadora, permitiendo a los usuarios la interacción simultánea entre varios sitios.
Con la videoconferencia podemos compartir información, intercambiar puntos de vista, mostrar y ver todo
tipo de documentos, dibujos, gráficas, acetatos, fotografías, imágenes de computadora y videos, en el mismo
momento, sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona.
PRODUCTO GENÉRICO.
USO DE EQUIPOS DE VIDEOCONFERENCIA:
• PERSONAL. (Desktop). Videotalk estará instalado en una computadora personal, una sola persona
mantiene comunicación inmediata con otra y a su vez comparte programas y documentos desde su
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computadora.
• GRUPAL. Sistema de mayor tamaño, que pueden tener conectados uno o dos monitores de 27´o
mayor tamaño con el fin de que varias personas participen en la reunión.
ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL SISTEMA DE VIDEOCONFERENCIA
• CODEC ( Codificador / DECodificador , también Compresor / DECompresor). Este dispositivo convierte
las señales de video y audio en señales digitales, es considerado el corazón del sistema de videoconferencia.
• DISPOSITIVO DE CONTROL. Este puede ser: teclado, Mouse, pantalla sensible al tacto o control remoto.
Este dispositivo controla el CODEC y el equipo periférico del sistema.
• MICRÓFONO. Capta el audio que se envía al otro sitio.
• CÁMARA ROBÓTICA. Es la cámara incluida, ésta es manejada a través de la tableta de control.
• SOFTWARE DEL SISTEMA DE VIDEOCONFERENCIA. Es el programa que permite la acción conjunta
de los elementos que integran al sistema de videoconferencia.
• INTERNET. Antes, durante o después de una sesión por videoconferencia permite la comunicación
permanente entre los participantes, ya que Internet es una red que contiene miles de redes de computadoras
conectadas entre sí, para intercambiar información. Tales computadoras manejan archivos de gobierno,
material de universidades, catálogos de bibliotecas, mensajes de cualquier tipo y millones de archivos
fotográficos, documentales, de sonido, de vídeo y cualquier dato que pueda ser digitalizado. En Chile
existen muchos proveedores de Internet, pero solo dos en este momento poseen la tecnología para entregar
un ancho de banda aceptable para videoconferencia. Se decidió por VTR a través de un Cobranding, que
será explicado en puntos posteriores
PRODUCTO ESPERADO.
BENEFICIO ESPERADO.
Videotalk, es un sistema de videoconferencia, diseñado para llevar a cabo encuentros a distancia, el cual nos
permite la interacción visual, auditiva y verbal con personas de cualquier parte del mundo (siempre y cuando
los sitios a distancia tengan equipos compatibles y un enlace de transmisión entre ellos). Dentro de las
actividades que se pueden llevar a cabo utilizando Videotalk, podemos mencionar las siguientes:
• Reuniones ejecutivas
• Educación continua y Cursos especializados
• Conferencias
• Telemedicina
• Diplomados
• Asesorías
• Seminarios
• Capacitación técnica, entre otros.
Además junto a estos beneficios, el participante de la videoconferencia puede interactuar de las siguientes
formas:
• CÁMARA DE DOCUMENTOS. A través de ella podemos proyectar:
• Textos impresos en papel
• Láminas de gráficos
• Pequeños objetos tridimensionales
• Fotografías
• Diapositivas
• Negativos
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• Radiografías
• Transparencias
• Páginas de libros y revistas
• CONTROL DE AUDIO. Posibilidad de regular el nivel de volumen del sitio local que se transmite a los
demás sitios.
• VIDEOCÁMARA.
• Con ella podemos enfocar personas y objetos desde otro ángulo con mayor detalle y precisión.
• Se puede elegir la cámara cuya señal queremos transmitir.
• El equipo también puede controlar la cámara robótica para que esta se mueva a posiciones
preestablecidas por el usuario.
• MONITORES. En ellos se puede observar a los participantes del sitio local y de los sitios a distancia, así
como gráficas, fotografías, diapositivas, videos, etc.
• CAPTURA DE IMÁGENES. Almacena en memoria: gráficos, dibujos, tomas de cámara, así como envía y
recibe a otros equipos de videoconferencia, todo tipo de documentos guardados previamente.
FUNCIONAMIENTO.
Las señales proporcionadas por las cámaras, el micrófono y equipos periféricos, son enviadas al CODEC,
dentro de éste se realiza un proceso complejo, el cual resumimos en tres etapas:
• El CODEC convierte las señales de audio y vídeo a un código de computadora. A esto se le conoce como
digitalizar. La información es reducida en pequeños paquetes de datos binarios (0 o 1). De esta forma se
transmiten datos requiriendo menos espacio en el canal de comunicación.
• Los datos son enviados a otro dispositivo de comunicación, el cual los transmite al sitio remoto por un
canal de transmisión (en nuestro caso cable coaxial), por el que viajará.
• El otro sitio recibe los datos por medio del dispositivo de comunicación, el cual lo entrega al CODEC que
se encarga de descifrar y decodificar a señales de audio y vídeo, las que envía a los monitores para que sean
vistas y escuchadas por las personas que asisten al evento.
PRODUCTO AGREGADO.
1.COBRANDING: Con una empresa proveedora de servicio Internet banda ancha. Quien realizará:
• Instalación y puesta en marcha a domicilio.
• Garantía on−site
• Curso gratis.
2.SOPORTE TECNICO LINEA 800: realizado por nuestra empresa quien entregará este servicio a través de
técnicos, las 24 horas del día.
3.PAGINA WEB DE VIDEOTALK: A través de ella se podrá conocer los beneficios del producto, responder
consultas y reclamos vía e−mail.
PRODUCTO POTENCIAL.
• Línea de productos específicos que apunten al segmento corporativo y educativo:
• Cobranding con telefónica empresas: para atacar segmentos adicionales y obtener una nueva línea de
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distribución.
MARCA
DESICIÓN DE MARCA.
Se eligió VIDEOTALK debido a la naturaleza del producto: es un servicio y producto tecnológico, se debe
asociar a él la transmisión de vídeo, voz e información; de ahí sus siglas en ingles que significa
videoconversación. Se eligieron siglas en ingles para transmitir el carácter de internacional, tecnológico e
innovador, dentro del mercado de las comunicaciones. También debido a que la denominación en español
para videoconferencia y conversación, es difícil de pronunciar y recordar, ya que es muy largo (17 caracteres).
Esto también sugiere el tipo de consumidor al cual estará dirigido
Los colores a utilizar serán el azul y negro.
SÍMBOLO.
El símbolo elegido, que está comprendido dentro de la marca, es distintivo. Este representa un obturador
abierto, que a su ves está altamente relacionado con la captura de imágenes y la velocidad en que son
capturadas, será la personalidad del producto.
ESLOGANG.
Debido a que será el primer producto en su tipo, debemos tener un eslogan que relacione la exclusividad del
beneficio que otorga y la marca que lo está haciendo, ya que existe la seguridad que aparecerán productos
substitutos o muy similares, debido a que no poseemos exclusividad de entrega de la tecnología. Por lo tanto
este será:
Es Videoconferencia en Chile
PACKAGING.
Este estará compuesto por:
• PRIMARIO: Componentes del hardware y software, que llevará consigo el nombre de marca y marca
de la empresa proveedora del producto.
• SECUNDARIO: Estas comprenderán a los envoltorios en cartón para: el Hardware y software
incluidos en el producto, que llevará consigo el nombre de marca y marca de la empresa proveedora
del producto
• EMBARQUE: Caja de cartón corrugado, que tendrá por fuera una descripción breve del producto,
nombre del producto, marca del producto y colores identificatorios de la marca, además de un
reconocimiento de marca a los proveedores y la empresa de Cobranding.
CAMPAÑA COMUNICACIONAL
IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO.
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Esta se determinó de acuerdo a la investigación de la Universidad de Chile y el Público Objetivo determinado
con anterioridad, por lo que Videotalk estará dirigido en una primera etapa a todos los usuarios de Internet y
usuarios de Tvcable.
PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA.
De acuerdo a nuestra audiencia objetivo, detectamos diferentes roles dentro de esta, por lo que procedió a
identificar a los participantes del proceso de compra de la siguiente manera a
• INICIADOR: Usuario de Internet tradicional.
• INFLUYENTES: Pioneros en la adquisición: Ingenieros, profesionales de la computación, etc.
• DECISOR: El abonado a tvcable VTR.
• COMPRADOR: El abonado a tvcable VTR.
• Usuario: adultos jóvenes (mujeres y hombres mayores de 15 años)
DETERMINACION DE LA RESPUESTA DESEADA.
Esta se obtendrá a través de publicidad que llevaremos a cabo y deberá generar una respuesta en tres niveles
diferentes:
• Cognitivo: debido a Videotalk es un producto innovador, nuestra campaña se concentrará en captar la
atención a través de nuestra audiencia objetivo.
• Afectivo: después se informará sobre el producto, para tratar de obtener un deseo de probarlo o
adquirirlo.
• Comportamiento: será la acción de compra y finalmente trataremos de lograr la venta del producto.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Debido a que el producto y marca, son desconocidos para nuestra audiencia meta, el objetivo principal de
nuestra campaña publicitaria será informar sobre la presencia de nuestro producto en el mercado, educar sobre
los atributos y beneficios que de este se desprenden, para así finalmente crear una demanda para él.
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO
Este se determinará como un porcentaje de las ventas y corresponderá al 50.OOO.OOOO.
DEFINICION Y ELECCION DEL MENSAJE
Este estará definido a través de características del público objetivo, quienes en su mayoría son personas
altamente educadas por lo que podremos llevar a cabo un llamamiento racional asociado a los atributos y
beneficios del producto. Respecto al concepto de comunicación que tiene Videotalk, ambos serán
acompañados del nombre de marca y eslogan.
ELECCION DEL MEDIO
Para la campaña se utilizarán los siguientes medios:
1.MEDIOS IMPRESOS:
• Revista mensual de VTRCable: se contratará la última página de la revista que corresponde a la
contratapa. El anuncio será en colores y entregará una breve información sobre el producto y donde
contactar para su contratación.
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2.MEDIOS AUDIOVISUALES:
• Las Páginas webs de.
• El Mercurio.
• La Brújula.
• La Tercera.
Con banners publicitarios que contengan vínculos o links a nuestra pagina Web. Estas páginas poseen a su
vez, una gran apreciación por parte de los usuarios de Internet.
En conjunto con la publicidad de VTR, en medios de comunicación masivos, cancelando un porcentaje del
costo de este.
DURACIÓN DE LA CAMPAÑA.
Durará 1 año. Ya que es una campaña introductoria con carácter educativo. Por lo tanto después de este
período deben ser evaluados sus objetivos.
EVALUACION.
Esta se hará a través de Encuestas de opinión, realizadas telefónicamente a clientes de Videotalk y medirán el
grado de asociación de la publicidad con el producto.
PROMOCION DE VENTAS.
Se realizarán demostraciones de las capacidades de comunicación de Videotalk, con un pequeño stand. Este
estará compuesto por una promotora y ejecutivo de Videotalk o VTR, quien realizará la demostración del
producto y atenderá consultas. Estos stads estarán ubicados en los siguientes lugares:
• Malls y grandes tiendas.
• Centros de conferencias.
• Tiendas VTR a lo largo del país.
Además se darán incentivos de compra a través del pago en cuotas del equipo y dos meses de Broadband
gratis.
RELACIONES PUBLICAS.
Las RRPP institucionales o corporativas, estarán supeditadas a mutuo acuerdo entre las empresas de
Cobranding y serán en lo posible en conjunto, para que no se produzcan diferencias de apreciación frente a la
opinión pública y audiencia objetivo. Durante el año la mayor parte de las RRPP externas estarán compuestas
por el Publicity que conlleva el lanzamiento de la tecnología, por vez primera en Chile y Sudamérica. Debido
a esto los medios de comunicación masiva y especializada darán una cobertura gratuita a nuestro producto.
En lo referente a las RRPP internas, estas en su mayor parte no estarán a cargo de Videotalk, sino de VTR,
pero estarán bajo el control de Videotalk, para así ser consecuente con el principio de RRPP en conjunto de
las empresas.
En definitiva se tratará de crear una imagen individual para Videotalk, pero con el apoyo de la imagen ya
creada y posicionada de VTR y su producto Broadband.
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FUERZA DE VENTAS.
Los vendedores tendrán las siguientes características:
• Estarán conformados por la Fuerza de Venta de VTR, los cuales serán capacitados por técnicos y
ejecutivos de Videotalk, sobre los conocimientos del producto, mercado y las políticas de las
compañías.
• Su sueldo será de $100.000 base mas comisiones por venta.
• Entregarán la retroalimentación sobre el producto, a través de la entrega de información sobre las
necesidades y percepciones del mercado objetivo sobre este, con un llamado mensual al cliente para
verificar su situación.
PRECIO
Debido a que es un producto que está en la etapa de introducción y es innovador, no existe información para
determinar su precio. Se podría calcular este de acuerdo al criterio de costos de producción lineal, tomando en
cuenta sus limitantes.
Por lo tanto:
CALCULO DEL COSTO UNITARIO DE PRODUCCION.
Estos estarán compuestos por los costos de importación de hardware y software des de EEUU:
• hardware $40.000 (cámara de vídeo, micrófono y Codec)
• Software de comunicaciones $10.000.
• Packaing $500.
MARGEN DE GANANCIA UNITARIO
Sobre estos valores unitarios se aplicará un margen de ganancia de un 50% para determinar el precio de venta
público (ver análisis de rentabilidad). Esto puede hacerse, ya que poseemos un monopolio temporal, debido a
que el producto es innovador.
DISTRIBUCION
Nos valdremos de los Canales de distribución que posee VTR para llegar al consumidor final, debido a que:
• no se inmovilizan recursos en un programa de distribución
• VTR sería más eficiente debido a la experiencia que posee a través de su servio de televisión por
cable e Internet.
• Ya posee una amplia cobertura de clientes, que a su vez en gran parte, representan nuestro público
objetivo.
Además, se mantendrá stocks mínimos en cada local de VTR, a través de la contratación un servicio de
entrega de carga terrestre en los puntos de bodegaje de VTR a lo largo del país.
Por lo tanto el canal de distribución será de carácter intermedio y exclusivo.
ANALISIS DE RENTABILIDAD
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El análisis de rentabilidad a través de un EERR pro forma nos demuestra lo lucrativo del producto, debido a
su monopolio temporal y el buena estrategia de marketing desarrollada.
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