Chanel. Modelo de marca, modelo de mujer

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Chanel. Modelo de marca, modelo de mujer
Este año se cumple el centenario de Chanel, una de las
marcas míticas de la moda francesa, nacida de la intrépida
voluntad de su creadora, Gabrielle Chanel, una desclasada
con voluntad de ascenso social.
Gabrielle Chanel fue autodidacta en todo, y una visionaria
respecto al concepto de marca. Lanzada al mundo de la
moda en 1909 como sombrerera, concluida la I Guerra
Mundial ya era una mujer rica e independiente, creadora
de alta costura, con varios establecimientos en Francia.
“Creí darte un juguete y te di la libertad” le dijo Arthur
Capel, el que fue su gran amor y prestador del capital
necesario para financiar el negocio, cuando Chanel decidió
devolvérselo.
Consciente de la importancia de su nombre como marca,
quiso crear un estilo que la identificase, siendo la primera
en dar importancia a los complementos por sí mismos,
sabedora de que crean imagen y son más asequibles que la
ropa. Y, cómo no, el primero de todos fue el perfume, el
Chanel Nº5, nacido con una tipografía destinada a
convertirse en inimitable y con uno de los logos más
imitados, regalo de la millonaria norteamericana Irene
Bretz, una de sus amigas íntimas. En los años veinte Bretz
era propietaria del Chateau de Cremat, en Niza, y parece
ser que Chanel se enamoró del logotipo del castillo (unas
dobles C entrelazadas) esculpidas sobre un arco,
cediéndole el uso para su propia marca. Después vendrían
más perfumes, bolsos, zapatos y bisutería.
Una de las muchas características que hacen a Chanel una
empresaria fuera de lo común es que, en primer lugar, fue
una mujer que fundó un imperio que todavía hoy perdura,
convirtiéndose en una de las primeras empresarias del
siglo XX. En segundo lugar, fue tanto una creadora como
una eficaz gestora de su propia marca (y si no, que le
pregunten a la familia Wertheimer, actual propietaria de
Chanel, cuáles fueron las condiciones para comprar la
marca en los años cincuenta).
Además, retirada de la moda en 1939, decidió volver a ella
en 1954, con 71 años, para triunfar de nuevo después de
que el mundo la hubiese olvidado. Un caso único todavía
hoy. Si Chanel triunfó en su come-back fue por su
inteligencia de vendedora. El éxito vino desde EEUU,
cuando los buyers de los department stores descubrieron
que su estilo era perfecto para ser confeccionado en serie.
Algo que la gran distribución ha seguido descubriendo
cíclicamente.
Chanel es una marca mítica, en parte, sin duda, debido a la
personalidad de su creadora. Si tiene una identidad de
marca tan fuerte es porque sus valores siguen siendo los
mismos desde su creación: independencia, poder, libertad,
feminidad singular. Si como empresaria Coco Chanel
merece encontrarse entre los grandes nombres de la
moda, como modelo de mujer también merece una
mención especial, ya que la historia de Chanel es la
historia de una heroína que acaba convertida en reina
solitaria.
Mujer del nuevo siglo, moderna y trabajadora, ella misma
fue siempre su mejor publicidad. Chanel innovó en todo,
tanto en la moda como en la manera de ser mujer y en la
relación con el dinero. Desde muy joven decidió que quería
escalar socialmente y ser independiente, lo que, en su
caso, era un planteamiento absolutamente revolucionario.
Fue así como descubrió el valor del dinero: "Comprendí
que sin dinero no se es nada, y que con dinero se puede
hacer todo. De lo contrario, había que depender de un
marido".
De esta manera, utilizó sus primeras relaciones, Étienne
Balsan y Arthur Capel, para hacerse un nombre en el
mundo de la moda, pero también como inspiración para
crear su estilo, basado sobre todo en la comodidad y
simplicidad de la ropa masculina, más concretamente en el
estilo inglés. Siempre sacó algo de todos los hombres con
los que se relacionó: primero inspiración para su ropa,
después dinero (que devolvió, recordémoslo, cuando, como
amante de Capel que era, no tenía ninguna necesidad),
pero también educación en la cultura e influencias.
Metafóricamente, su logo de las dobles C nos remite a una
cadena rota: la de la dependencia de la mujer hacia los
hombres. Si bien salió de provincias gracias a convertirse
en la irregular de Balsan, también es cierto que la vida
regalada acabó por aburrirla, decidiendo de manera
insólita que quería trabajar creando sombreros.
De sombrerera a la influencia individual más importante
de la historia de la moda, su genio consistió en adivinar lo
que sería la mujer del siglo XX y ofrecerle un guardarropa
adecuado, cómodo y sencillo. “Trabajaba para una
sociedad nueva. Hasta el momento habíamos vestido a
mujeres inútiles, a partir de ahora tenía una clientela de
mujeres activas; una mujer activa necesita sentirse
cómoda dentro de su vestido”, decía.
Prendas de punto que hicieron nacer el sportswear
femenino; simples tailleurs que ejemplificaron la
incorporación de las mujeres al ámbito laboral,
uniformándolas; la reivindicación del pantalón femenino;
su petite robe noire destinada a simplificarnos la vida a las
mujeres. Con su estilo Chanel convenció a las mujeres que,
en cuestión de elegancia, menos sigue siendo más.
Y todo ello con un sutil perfume de represalia social. Ella
uniformó a las mujeres con sus creaciones: su traje sastre,
de uniforme del colegio pasó a ser uniforme de las mujeres
trabajadoras; y el vestido negro, otro; puso de moda
broncearse al sol, obligando a las distinguidas damas de
blanca piel a ponerse tan morenas como campesinas y
vendedoras ambulantes. Subliminal manera de reivindicar
sus orígenes. Icono en vida, cuando decidió cortarse el
pelo, muchas mujeres la imitaron.
Como creadora, llevó a cabo una gran subversión,
ejerciendo una venganza explícita hacia una clase a la que
ella no pertenecía, y que, sin embargo, fue su mejor
cliente. Su estilo escondía una gran revolución: sus
creaciones nacían de conceptos que no tenían nada que
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ver con el pasado, tomando como inspiración algo tan
ajeno a la moda como las ropas de trabajo masculinas, que
permitía libertad de movimientos, imponiendo una ropa de
faena a una clase de mujeres que hasta entonces nunca
había trabajado. Por si fuera poco y respecto a su propio
sexo, su opinión tampoco era muy favorable. "De cada
cinco millones de mujeres hay cinco inteligentes: ¿quién se
atrevería a decirlo sino una mujer?", se atrevió a decir.
Como empresaria se vengó de esa sociedad que la
admiraba: los ricos pagaban caro por sus vestidos, y
algunos aristócratas incluso trabajaron para ella. Fue el
triunfo de una campesina frente a la hight society. Chanel
fue seguramente víctima de un gran complejo de
inferioridad, debido a lo que su vida escondía (unos
orígenes humildes, su paso por el orfelinato y una juventud
poco ortodoxa). Nunca contó toda la verdad, manipuló a
sus hermanos hasta separarlos, e incluso llegó a encargar
a su abogado que prohibiese cualquier libro sobre ella.
A principios de los cincuenta, Chanel decidió volver al
mundo de la moda. Su razón, otra venganza: "Vestir a una
mujer no es una profesión de hombres. Ellos las visten mal
porque las desprecian ", decía, aludiendo a la
homosexualidad de la mayoría de creadores de moda.
Siempre exigente ("Nunca estoy contenta conmigo misma,
¿por qué habría de estarlo con los demás?"), se convirtió
en una anciana cruel, incluso con ella misma. "He sido una
niña rebelde, he sido una enamorada rebelde, una modista
rebelde, un auténtico diablo. Está claro que el orgullo es la
clave de mi mal carácter, de mi independencia de gitana,
de mi insociabilidad; también es el secreto de mi fuerza y
de mi éxito". Lo había conseguido todo en la vida, menos
una cosa: un hombre a su lado. El precio de su
independencia fue la soledad.
En su testamento estipuló como heredera universal a la
Fundación Coga (Co de Coco, Ga de Gabrielle), con sede
en Vaduz, creada con la misión de mantener a personas de
su entorno, socorrer a personas que sufren y ayudar a
jóvenes artistas. En realidad, un paraíso fiscal que le
permitía escapar del erario francés, considerando que ya le
había dado suficiente gracias al prestigio de su marca.
Chanel, genio y figura hasta el final.
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