capítulo ii

CAPITULO II.
MARCO TEORICO
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO.
Este capítulo comenta y profundiza los términos utilizados en la investigación
con el fin de sustentar teóricamente la investigación, así como también se
establece la creación de la estrategia a implementar, y sirve de referencia para
interpretar los resultados de la investigación.
2.1. VARIABLE EXTRÍNSECA DEL PRODUCTO.
2.1.1. Marca
“Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o bien una combinación de
ellos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores”.17
“Nombre, término, letrero, símbolo o diseño o combinación de estos
elementos que buscan identificar los bienes o servicios de una compañía o
grupo de compañías y diferenciarlos de los de sus competidores”. 18
17. Kotler, Phillip, Fundamentos de Mercadotecnia, 1ª Edición, 1985, PHH Prentice Hall, México
18. Kotler, Phillip y Armstrong, Gary, Marketing, 8ª Edición, 2001, Prentice Hall, México
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2.1.1.1. Características de Marcas
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
Nombre: Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad
verbal de la marca.
Logo: Representación gráfica del nombre, es la identidad visual.
Grafismos: Formas, dibujos o colores no pronunciables.
Si se tienen en cuenta los elementos gráficos de una marca se deben tener en
cuenta las siguientes recomendaciones a aplicar a los elementos gráficos.
La marca debe ser:
Breve: Una o dos palabras como máximo, fomentar la economía en lo visual.
Fácil: Sencillez ante todo, si desea que el impacto de la marca sea preciso la
marca debe ser fácil de pronunciar y clara.
Memorizable: El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o
auditivamente con gran facilidad.
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Asociativa, evocativa: Se aconseja que las marcas tengan algún tipo de
asociación con el producto que manejan, se busca que el consumidor asocie el
nombre de la marca con el sector en que se desenvuelve.19
Las marcas ayudan a los compradores de muchas maneras: ayudan a los
consumidores a identificar los productos que podrían beneficiarlos, y también
les dicen algo acerca de la calidad del producto. Los compradores que siempre
adquieran la misma marca saben que recibirán las mismas características,
beneficios y calidad cada vez que compren, las marcas también confieren
varias ventajas al vendedor. El nombre de la marca se convierte en una base
sobre la que puede construir toda una historia acerca de las cualidades
especiales de un producto. 20
Los comercializadores deben considerar varios factores en la selección de un
nombre de marca, el cual debe ser fácil de pronunciar, de deletrear y de
recordar para los clientes (incluidos los compradores extranjeros, si la empresa
pretende comercializar sus productos en otros países). Los nombres cortos y de
una silaba, con frecuencia satisfacen este requerimiento.
19. http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/dismarca.htm
20. Kotler, Phillip y Armstrong, Gary, Marketing, 8ª Edición, 2001, Prentice Hall, México
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El nombre de la marca debe indicar los principales beneficios del producto y, si
es posible, sugerir de manera positiva los usos y características especiales del
mismo; deben evitarse las referencias negativas u ofensivas.
La marca debe ser distintiva para separarla de las marcas de la competencia. Si
un comercializador trata de utilizar una marca para una línea de producto, esta
debe ser compatible con todos los productos de la línea. Por último, una marca
debe diseñarse de manera que puede utilizarse y reconocerse en los diversos
tipos de medios. Encontrar el nombre de una marca adecuada se ha convertido
en una tarea desafiante debido a que ya se han utilizado muchos nombres de
productos obvios. 21
2.1.1.2. Registro de la Marca
El registro de marca es un activo cada vez más valioso para sus dueños, el
desarrollo de una marca, su lanzamiento y posicionamiento en el mercado, las
innovaciones, inventos o derechos de propiedad sobre una creación humana
realizada con esfuerzo, merece y debe ser protegida y asegurada de usos
21. Pride, William y Ferrel, O.C., Marketing:Conceptos y Estrategias, 9ªEdición, 1997, McGraw-Hill, Colombia
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deshonestos por terceros que no han invertido nada y únicamente desean
lucrarse del trabajo ajeno.
El registro de marca se refiere a darle protección legal a una marca específica.
Con ella queda garantizados los derechos exclusivos para utilizar el nombre o
logo de marca. 22
La marca registrada representa protección legal de características únicas de un
producto, que de otra manera los competidores podrían copiar. 23
2.1.1.3. Pasos para el Registro de la Marca
Para registrar una marca en El Salvador existen siete pasos a seguir según el
Centro Nacional de Registros. (Ver Anexo 2).
Dentro de los pasos a seguir para registrar una marca, se encuentra el llenado
de formularios para el registro. (Ver Anexo 3)
22. Kotler, Phillip, Fundamentos de Mercadotecnia, 1ª Edición, 1985, PHH Prentice Hall, México
23. Kotler, Phillip y Armstrong, Gary, Marketing, 8ª Edición, 2001, Prentice Hall, México
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2.1.1.4. Imagen de Marca
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de
factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la
deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el
producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la
comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no
funcionales, creadas, el envase, por el hombre la publicidad y el precio las que
determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una
empresa justificar para un producto un precio superior a la media.24
La imagen visual de una marca tiene valor, sólo sí:
a. Proporciona ventajas competitivas.
Los significados de una marca cultivados adecuadamente, ayudan a competir
de una manera determinante en cualquier mercado. Las marcas percibidas de
una manera más nítidas y coherente son las preferidas por los clientes.
24. http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml#IMAGEN
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b. Genera nuevas oportunidades de negocio.
Las marcas más sólidas y mejor conocidas pueden llegar a proporcionar
oportunidades estratégicas para crear nuevas líneas de productos y
subproductos, o para expandir las actividades y las áreas del negocio.
c. Se convierte en un activo financiero.
El grado de reconocimiento que una marca tiene en su mercado determina la
proporción del presupuesto que debe invertir para darse a conocer y construir
una reputación determinada.
d. Diferencia y distingue de la competencia.
Si se ha planificado estratégicamente y se ha gerenciado adecuadamente, la
imagen de marca de un producto o de una empresa transmite eficientemente
sus diferencias competitivas.
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e. Genera confianza en las distintas audiencias.
Las mejores marcas no sólo son admiradas por sus usuarios y clientes, sino
que son capaces de generar respeto en sus adversarios, convirtiéndose en
puntos de referencia obligada en el mercado.
f. Capitaliza el sentido de pertenencia.
El máximo valor de la imagen de marca se traduce en el grado de apropiación
de la misma por parte sus clientes, externos o internos.25
2.1.2. Envase
“Es un diseño gráfico de un producto. Este puede ser una parte fundamental de
un producto haciendo que sea más versátil, más seguro y más fácil de usar. Al
igual que un nombre de marca. El empaque puede influir en la actitud de los
clientes hacia un producto y de este modo afectar sus decisiones de compra”.26
25. http://www.cograf.com/metodologia/
26. Pride, William y Ferrel, O.C., Marketing:Conceptos y Estrategias, 9ª Edición, 1997, McGraw-Hill, Colombia
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“El empaque lo constituye las actividades consistentes en diseñar y producir, el
recipiente o envoltura de un artículo”. 27
El empaque debe ayudar a vender el producto, sobre todo el que es adquirido
directamente por el consumidor final. No basta que el empaque muestre el
nombre del fabricante y la marca, el recipiente también debe servir como medio
publicitario, aumentando el valor del producto ante el cliente; además se debe
buscar que sea reciclable y, si es posible, biodegradable.
2.1.2.1. Funciones de Envase
Las tres funciones más importantes del empaque son contener y proteger los
productos, promoverlos y facilitar su almacenamiento, usos y conveniencia. Una
cuarta función del empaque, que cada vez es más importante es facilitar el
reciclaje y reducir los daños ambientales. 28
27. Kotler, Phillip, Fundamentos de Mercadotecnia, 1ª Edición, 1985, PHH Prentice Hall, México
28. Fundamentos de marketing Autor Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel Cuarta Edición, Editorial
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a) Contenido y protección de los productos:
La función mas obvia del empaque consiste en contener productos líquidos,
granulados, o divisibles de alguna manera. Los empaques también permiten a
los fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades
específicas, como litros y sus fracciones.
La protección física es otra función obvia del empaque. Casi todo los productos
se manipulan vareas veces entre el momento en que se fabrican, cosechan o
elaboran de alguna otra forma y el momento en que se consumen o utilizan.
b) Promoción de productos:
El empaque desempeña mas funciones que identificar la marca, brindar una
lista de los ingredientes, especificar las características y proporcionar
instrucciones. Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y
puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos del mismo
fabricante.
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Los empaques utilizan diseños, colores, formas y materiales con la intención de
influir en la percepción de los consumidores y su comportamiento en la compra.
c) Facilidad de almacenamiento, uso y disposición
Los mayoristas y detallistas prefieren presentaciones fáciles de embarcar,
almacenar y colocar en los anaqueles. También gustan de empaques que
protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los
productos en los anaqueles.
Las necesidades de comodidad de los consumidores abarcan muchas
dimensiones. Los consumidores constantemente buscan artículos fáciles de
manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a
prueba de alteraciones y de niños. Los consumidores también quieren
empaques reutilizables y desechables.
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d) Facilidad de reciclaje y reductor del daño al ambiente.
Uno de los temas más importantes en los empaques durante los años 90 es la
compatibilidad con el ambiente. Algunas compañías utilizan sus empaques para
centrarse en segmentos del mercado preocupados por el ambiente. 29
Dentro de las funciones del empaque de alimentos exclusivamente se pueden
determinar las siguientes: Contener, proteger y preservar, identificar, facilitar el
uso del producto, persuadir (comunicar y vender), eficiencia de producción, bajo
impacto ambiental.
2.1.2.2. Características del Envase
Dentro de las características del empaque, se puede decir, que esta constituido
por Papel promocional. Por medio
de símbolo, verbales y no verbales, el
empaque puede informar a compradores potenciales acerca del contenido, las
características, los usos, las ventajas y los peligro del producto.
9 El empaque debe satisfacer las necesidades de los intermediarios.
29. Lamb Charles, Hair Joseph, McDaniel Carl, Marketing, 6ª Edición, 2002, Thomson Learning, Inc, Mexico.
58
9 El empaque puede ser un componente importante de una estrategia de
marketing.
9 Se debe considerar el tamaño, la forma, la textura, el color y los dibujos
lineales.
9 Dentro de las características o aspectos que tienen gran importancia en
los mercados internacionales son las etiquetas, la estética, y las
consideraciones climatológicas.
a) Etiquetas:
Es la traducción correcta de los datos acerca de ingredientes, promoción
e instrucciones.
b) Estética:
Consiste en mantenerse a tono con las características
culturales en los
países anfitriones. Influye en el tamaño del empaque.
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c) Consideraciones Climatologicas:
Los climas extremosos y los embarques a larga distancia exigen
empaques más fuertes y durables para los bienes que se venden en el
extranjero.
Un empaque puede cambiarse por varios motivos:
9 Modificación o mejoramiento del producto
9 Sustitución de los materiales
9 Presión de la competencia
9 Problemas ambientales
9 Cambios de legislación
9 Necesidad de aumentar el reconocimiento de marca. 30
2.1.2.3. Tipos de envase
Hay diferentes tipos y formas de empaques, por los diferentes usos o fines que
se necesiten para proteger el producto; de los cuales se pueden detallar los
siguientes:
30. http://pdf.rincondelvago.com/empaque-del-producto.html
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a) Rígido:
Mantiene su forma al ser vaciado (latas, botellas plásticas y de vidrio,
cartones).
b) Semi-rígido:
Mantiene su forma al ser vaciado pero se deforma fácilmente (algunas botellas
plásticas).
c) Flexible:
Requiere del producto para mantener su forma.
También existen diferentes materiales, manufacturas y tipos de empaque como
por ejemplo:
9 Materiales Poliméricos:
Materiales conformados por moléculas grandes que se vuelven liquidas cuando
se calientan y sólidas cuando se enfrían. Los polímeros tienen propiedades
físicas de muy amplio rango: son suaves y plegables, suaves y fuertes, frágil y
tipo vidrio.
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Dentro de las propiedades importantes en polímeros para el empaque de
alimentos están:
1. Derretimiento termal y susceptible a temperaturas (Tm y Tg)
2. Propiedades de barreras: Todos los polímeros permiten que el oxígeno y
el vapor de agua los atraviesen a cierta tasa de velocidad. La tasa de
velocidad difiere por 1,000 veces. Algunos son de barrera alta y otros de
barrera baja.
3. Claridad, fuerza, elasticidad, encogimiento.
9 Papel, cartón, panel de fibras de madera.
Este es utilizado al enmarañar fibras celulosas (madera, yute, algodón, etc.).
Las propiedades principales de este empaque es la fuerza y si es imprimible;
y dentro de sus debilidades esta la falta de barrera (agua, oxígeno, otros) y
la falta de fuerza húmeda.
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9 Vidrio.
Este es hecho de oxido de metal, principalmente de silicón para el empaque
de alimentos. Dentro de las propiedades de este empaque es que tiene una
barrera perfecta (el cierre es punto clave de entrada), claridad; y dentro de
sus desventajas se pueden mencionar el peso, el consumo de energía,
quebrantable y defectos de fabrica.31
Vidrio. Este producto ha dominado el mercado mundial de envases durante
mucho tiempo y muestra cómo la tecnología no compite con la tradición algunas
veces, sobre todo cuando el salto de lo artesanal hacia lo industrial permite
satisfacer las necesidades locales.
El vidrio es el material que mejor garantiza la integridad de los productos
alimenticios pues es una barrera absoluta contra la intemperie, no despide
olores ni sabores y conserva las características organolépticas de los alimentos,
porque cuando se utiliza correctamente no requiere del uso de conservadores.
Además, el consumidor puede observar a través de él lo que compra.
31. Hotchkiss, J.H., Principios de Empaques de Alimentos, Conferencia Universidad de Cornell, Depto.
de Ciencias de Alimentos, Septiembre 2006, San Salvador, El Salvador.
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También es impermeable a los gases, vapores y líquidos y es químicamente
inerte frente a los alimentos; es fácil de lavar y esterilizar; puede colorearse y
aportar así una protección frente a los rayos ultravioletas que en ciertas
condiciones podrían dañar el contenido; resiste las elevadas presiones internas
que producen ciertos líquidos que contienen gas carbónico (sidra, cerveza,
refrescos, etc.), y permite el paso de las microondas.
El vidrio es el único material que cumple con el proceso de reciclaje de forma
continua, para lo cual la pedacearía de vidrio se lava y después se tritura para
ser fundida nuevamente gracias a que no se degrada, por lo que se transforman
envases en mal estado en otros nuevos con propiedades fisicoquímicas
idénticas a los originales.
Las materias primas para fabricar dicho producto son naturales y muy
abundantes: arena sílica, cloruro de potasio, caliza y feldespato. En el reciclado,
el vidrio roto (conocido como cullet) sustituye en la fórmula original a la arena
sílica.
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La fabricación de vidrio también exige un alto consumo de energía y, aunque
este material está hecho a partir de materias primas abundantes, tampoco es
biodegradable, por lo que tiene un fuerte impacto ambiental.32
9 Aluminio. Este es un derivado de mineral de bauxita por electrólisis, es
mezclado con otros metales y templado/recocido para cambiar su
suavidad (flexibilidad) y dureza (frágil) dependiendo de su uso. Este tipo
de empaque es utilizado para aplicaciones rígidas, semi-rígidas y
flexibles.
Es importante mencionar su ventaja que es barrera y moldeable y su desventaja
es el costo.33
2.1.2.4. Importancia de los Colores en el Envase
Una función esencial aunada a la de comunicar es lograr sobresalir de la
competencia en punto de venta. Para ello es necesario un buen diseño con la
combinación de colores adecuada y un tamaño de letras que lo diferencien de
32. http://www.uv.mx/cienciahombre/revistae/vol17num2/articulos/clima/index.htm
33. Hotchkiss, J.H., Principios de Empaques de Alimentos, Conferencia Universidad de Cornell,
Depto. de Ciencias de Alimentos, Septiembre 2006, San Salvador, El Salvador.
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los demás. La prueba del ácido es que, desde lejos, el consumidor reconozca e
identifique el producto en anaquel.
Los colores no son iguales ante los ojos del observador y dependen de la
personalidad del propio observador. Desde ésta óptica del marketing su uso
adecuado permite:
a.) Mostrar el producto más atractivo.
b.) Crear estímulos de venta, es decir que es imprescindible para atraer
la atención del consumidor.
c.) Darle al producto personalidad propia, diferenciándolo de la
competencia.
d.) Posicionar la marca dentro de las escalas de valores y segmentación
por clases socioeconómicas. En el espectro visible cada color tiene una
longitud de onda diferente: los colores del extremo rojo del espectro se
enfocan detrás de la retina, por lo cual el rojo da la sensación de
acercarse cuando se mira. Los colores del extremo azul del espectro se
enfocan delante de la retina, razón por la cual el azul da la sensación de
alejarse.
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Estos principios físicos explican por qué el rojo es el color de la energía y la
excitación. El azul, opuesto al rojo, trasmite tranquilidad y paz, es relajado. En el
mundo de las marcas el rojo se utiliza para atraer la atención, el azul para
comunicar estabilidad. El color amarillo ubicado en el centro del espectro, es
neutro y el más luminoso, por lo cual se utiliza para transmitir prevención.34
2.1.3. Etiqueta
“Es un importante instrumento de información y de promoción del producto. Es
un distintor y un elemento diferenciador básico y contribuye a la formación de la
imagen del producto y de la empresa”.35
“Es el material escrito, impreso o gráfico, armonizado y homologado, grabado o
adherido al envase inmediato y en el embalaje o envoltorio exterior de los
envases que contienen Sustancias, Residuos o Desechos Peligrosos.”
34. http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Articulo%20Empaques.PDF
35. http://pdf.rincondelvago.com/empaque-del-producto.htm
67
2.1.3.1. Elementos de una Etiqueta
Los elementos que son requeridos en una etiqueta deben aplicarse de manera
que no se separen del empaque, caracteres claros, visibles, indelebles, si el
envase tiene envoltura, esta deberá tener la información, el nombre y contenido
neto en el mismo campo de visión, información en castellano. Dichos elementos
se presentan a continuación:
9 Identidad del producto (nombre común).
Se refiere a que debe indicar la verdadera naturaleza del alimento o bebida,
debe ser especifico y no genérico, que no induzca a error o engaño.
9 Cantidad neta de los contenidos (dos unidades).
Este elemento debe ser en unidades del Sistema Internacional, de acuerdo
al producto debe ser en volumen para líquidos, en peso para sólidos, en
peso o volumen, para semisólidos o viscosos o peso escurrido.
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9 Lista de ingredientes (en orden descendiente de predominancia).
Existe excepción cuando es un solo ingrediente. Caso contrario el
encabezado debe ser con el término ingrediente, enumeradas en orden
decreciente, expresarse en nombres específicos y deben incluirse los El
material escrito, impreso o gráfico, armonizado y homologado, grabado o
adherido al envase inmediato y en el embalaje o envoltorio exterior de los
envases que contienen Sustancias, Residuos o Desechos Peligrosos.
9 Nombre y dirección del fabricante o distribuidor.
En este elemento se debe incluir el nombre de la empresa o del productor,
con su dirección completa incluyendo el país.
9 Etiqueta de nutrición.
Se refiere al tamaño de ración y raciones por envase, así como los
nutrientes básicos (por ración y porcentaje de dieta recomendada, tales
como: calorías, proteínas, carbohidratos, grasas).
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9 Fecha de elaboración y vencimiento
Existen diferentes formas de acuerdo a la fecha de vencimiento.
ƒ
Menor o igual a tres meses: día y mes (05 junio, 05/06)
ƒ
Mayor de tres meses: mes y año (agosto 2007, 08/2007)
Incluir la declaración: “Consumir preferentemente antes de” o similares
seguido de la fecha y referir el lugar donde aparece.
Existen algunas excepciones para este elemento, tales como: frutas y hortalizas
frescas, vinos, bebidas alcohólicas mayores de 10%, productos de pastelería o
panadería a consumir en las próximas 24 horas, vinagre, sal alimentaría,
productos de confitería y goma de mascar.
9 Instrucciones para la conservación y utilización.
En este elemento se debe incluir frases como: “Mantener en refrigeración”,
es decir, incluir recomendaciones para la conservación y el uso del
producto.36
36. Harrison Ricardo, Conferencia sobre Empaques y Etiquetado. Hotel Presidente, San Salvador,
ElSalvador.http://www.centromype.com.sv/descargas/eventoEmpaques/Normas_Salvadorenas_Etiquetado.pdf
70
2.1.3.2. Tipos de Etiqueta
Las etiquetas se fabrican en una gran variedad de tamaños, formas, diseños,
materiales y adhesivos. Las etiquetas pueden estar hechas de papel, plástico,
papel metalizado o laminado. Pueden estar grabadas o impresas, se ubican en
diversas posiciones en los envases o productos que pueden ser grandes o
pequeños, por ejemplo:
a. Etiquetas Autoadheribles. Se pueden ubicar en cualquier superficie del
envase. Pueden ser de papel o plástico.
Estas etiquetas pueden ser aplicadas manualmente o con máquina
etiquetadota ya que su presentación es en rollo.
Un envase puede tener etiquetas localizadas en la parte frontal, trasera,
el cuello y/o en la parte superior. De igual manera, estas etiquetas se
pueden colocar casi en cualquier cara de una caja. Los sellos fiscales
(marbetes) ubicados en la parte superior de los envases de las bebidas
alcohólicas y paquetes de cigarros también son etiquetas autoadheribles.
71
b. Etiquetas Cilíndricas. Se enrollan completamente en el envase. Las
etiquetas se sobreponen intencionalmente con adhesivo. Este se aplica
en los bordes para fabricar el sello. Frecuentemente se utilizan en latas y
botellas, pero también se pueden utilizar en cajas y otros envases.
Algunos productos alimenticios embotellados las utilizan como sello para
tapas.
c. Etiquetas de mangas. Se pueden colocar en la botella y fijarlas en su
lugar, estirando o contrayendo el material elástico con el que fueron
hechas. Otra aplicación de estas etiquetas es el sello de seguridad que
se utiliza en botellas de medicamentos y en algunos otros productos
alimenticios.
d. Etiquetas Termoencogibles. Estas etiquetas pueden ser utilizadas en
envases de plástico, vidrio, latas de aluminio, etc., dándole una excelente
imagen al producto a través de un material altamente brillante, que
puede ser impreso con imágenes y textos en 360 grados; lo cual
maximiza la imagen de marca y su «facing», facilitando la segmentación
del producto hacia un determinado público objetivo.37
37. http://www.alimentariaonline.com/apadmin/img/upload/MA015_ETIQUETADO.pdf
72
A continuación se presenta diferentes tipos de etiquetas Ecológicas, las cuales
son:
a)
Etiquetado de tipo I:
Son esquemas voluntarios cuyos productos son certificados por una entidad
independiente y en los que se establecen criterios en virtud de los cuales
ciertos productos, dentro de una categoría, son identificados como
productos ecológicos. Estos productos son autorizados a utilizar un logotipo
identificativo que acredita que el producto cumple con los criterios
ecológicos establecidos. Las características del etiquetado de tipo I son:
1. Es un etiquetado voluntario.
2. Implica el otorgamiento de una etiqueta cuando el producto cumple
ciertos criterios.
3. Tienen como objetivo identificar y promover productos ecológicos.
4. Los criterios de aprobación / desaprobación son establecidos para cada
categoría de producto después de considerar los impactos en todo su
ciclo de vida del producto.
5. Están disponibles públicamente.
La normativa ISO aplicable para este esquema es la ISO 14024.
73
b)
Etiquetado de tipo II:
Se trata de auto-declaraciones informativas de aspectos ambientales de
productos para considerarlos como productos ecológicos. Son realizadas
por el propio fabricante en forma de textos, símbolos o gráficos y exigen la
responsabilidad de cumplimiento del contenido de la información., tales
como etiquetas en el producto en el envase, literatura del producto, boletines
técnicos, avisos, publicidad, tele marketing, medios digitales o electrónicos e
Internet. Incluye declaraciones como : "reciclable", "60% libre de fosfatos".
Con objeto de combatir la publicidad engañosa en relación con la publicidad de
los productos ecológicos, ISO ha desarrollado la norma ISO 14.021 sobre ecoetiquetado de tipo II.
c)
Etiquetado de tipo III:
Es una nueva forma de declaración ambiental, que ofrece información sobre
el impacto ambiental de un producto o servicio a través de análisis del ciclo
de vida. Se ha desarrollado para evitar algunas de las dificultades que se
han presentado con los esquemas de etiquetado Tipo I en la que se obliga a
74
un que solamente un porcentaje bajo de productos de una categoría
pudieran cumplir con los criterios ecológicos establecidos.
Los esquemas de tipo III utilizan un enfoque científico basado en
consideraciones del análisis del ciclo de vida ( ACV ).Están regulados por la
norma ISO 14025 aditivos y deben ser los permitidos.
2.1.3.3. Funciones de la Etiqueta
•
Atraer la atención del consumidor hacia el envase.
•
Identificar al producto.
•
Identificar al fabricante.
•
Hacer que se vea el envase más atractivo que el de la competencia.
•
Proporcionar información al consumidor respecto a la información legal.
Las etiquetas posibilitan que los envasadores utilicen los mismos envases (la
misma lata, botella, etc.) para diferentes productos, ya que es relativamente
fácil cambiar las etiquetas, además de que, al utilizar un envase genérico se
evita la necesidad de almacenar grandes cantidades de envases preimpresos.38
38. http://www.alimentariaonline.com/apadmin/img/upload/MA015_ETIQUETADO.pdf
75
2.1.3.4. Reglamentos para una Etiqueta
En cuanto a los reglamentos para una etiqueta, El Salvador a través de
CONACYT ha creado las Normas de Etiquetado. Para una mayor difusión de
esta normativa se presenta el siguiente cuadro.39 (Ver Anexo 4).
2.1.4. Eslogan
Es una frase fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del producto o
de la empresa. Se emplea como titulo del texto de una anuncio y con el se
resume el mensaje publicitario.40
Originalmente del término “slugh-ghairm”, que significa “grito de batalla” o “grito
de guerra” usados por los soldados durantes una batalla. Es una frase que
resume el concepto n pocas palabras y resalta los
aspectos positivos del
producto a campaña, de una forma que para el consumidor meta sea fácil de
recordar en las piezas graficas y audiovisuales.41
39. http://www.conacyt.gob.sv/NormasdeEtiqRevESCyT-07-10-2002.doc
40. http://pdf.rincondelvago.com/empaque-del-producto.html
41. Diccionario de publicidad y Diseño Grafico. Rafael Proenza Segura 3r Editores 1ª Edición. Colombia.1999
76
2.1.4.1. Características de Slogan
Un eslogan difiere en la mayoría de las de las demás formas de redacción, en
que está diseñado para ser recordado y repetido palabra por palabra, con el
propósito dejar marcados en el consumidor una marca y un mensaje, que invita
al prospecto a beneficiarse del producto y del nombre de la marca. En un plano
ideal el eslogan debe ser breve, claro y fácil de recordar. 42
2.1.4.2. Funciones del Slogan
Un buen eslogan cumple diversos propósitos positivos para una marca
o
compañía:
a) Reconocimiento: El eslogan puede ser parte integral de la margen y
la personalidad de una marca.
b) Recordación: si se desarrollo con cuidado y solidez a lo largo del
tiempo, actúa como identificación abreviada de la marca y proporciona
información sobre algunos de sus beneficios importantes.
c) Continuidad: un buen slogan también asegura la continuidad en
diferentes medios de información y entre campañas publicitarias.43
42. Kleppner Publicidad. J. Thomas Russell & W. Ronald Lane. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 14ª
Edición. México.2001.
43. Publicidad. O´Guinn, Allen, Semenik. Internacional Thompson editores, S.A de C.V. México .1999
77
2.1.5. Logo
“Grafismo reconocido y aprobado que representa una palabra inicial, una forma
compuesta por línea y colores, una persona y un objeto. El logotipo es el signo
de identificación de una marca”.44
El logo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color
o letreros distintivos.45
2.1.5.1. Clasificación de los Logos
Los logos se pueden clasificar en: logo símbolo y logotipos.
a) Logo símbolo
Es la representación o señal icónica de una marca, que puede no tener una
relación perceptiva directa con el nombre que representa o, al contrario, poseer
un alto nivel de asociabilidad con la naturaleza del producto que la lleve.
44. http://pdf.rincondelvago.com/empaque-del-producto.html
45. Fundamentos de Marketing. William J. Stanton.. Mcgraw Hill. 11ª Edición México.2000.
78
b) Logotipo
Es una palabra que procede de las raíces griegas logos (palabra, discursos) y
tipos (impresión). Es la grafía particular que toma la escritura del nombre de la
marca.46
2.1.5.2. Características del Logo
9 Identificación rápida. Además de atraer a la vista, se debe reconocer de
inmediato la empresa a la cual pertenece.
9 Imagen clara del carácter de la empresa.
9 Tipografía clara y limpia, que no cueste descifrar o leer.
9 Adaptabilidad.
9 Larga duración
9 Evitar diseños complicados, el desorden, la tipografía extraña o difícil de
leer, tipografía o dibujos demasiados pequeños
o se pueden unir o
perder al someterlos a una reducción.
46. Diccionario de publicidad y Diseño Grafico. Rafael Proenza Segura 3r Editores 1ª Edición.
Colombia.1999
79
2.1.5.3. Importancia del Logo
En la actualidad, no existe una entidad seria que no tenga su propia distinción
mediante un logo. Hospitales, clubes y todo tipo de organizaciones, sea cual
sea su función; ya sea cultural, comercial o de cualquier
otro tipo, todas
conocen la importancia vital del logo.
Los logos se han convertido en mucho
más
que simples recursos para
distinguir productos. Se han convertido en avales e indicadores de calidad, de
valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes
abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y
organizaciones.
Con un logo se puede comunicar dinamismo, seriedad, juventud, calidad,
limpieza, actualidad, simpatía y cualquier otra cualidad que se quiere asociar a
la marca y a su posicionamiento en la mente del consumidor.
80
Los logos son algo más simples palabras o imágenes:
9 Identifican un producto, un servicio o una organización.
9 Diferencia el producto de otro
9 Comunican información acerca del origen, el valor y la calidad.
9 Añaden valor, el menos n la mayor parte de los casos.
9 Representan, potencialmente haberes valiosos.
9 Constituyen propiedades legales importantes.
2.1.5.4. Tipos de Logos
Existen diferentes tipos de logo, los cuales se muestran a continuación:
9 Logos
con el nombre. Son los estilos de logos cuyo único
deriva
exclusivamente de un nombre utilizado con le estilo gráfico particular, que
transmiten al consumidor un mensaje inequívoco y directo.
Los logos solo con el nombre son apropiados cuando el nombre es
relativamente breve y fácil de utilizar, y cuando es adaptable.
81
9 Logos con el nombre y símbolo. Estos logo tratan el nombre con un estilo
tipográfico
características, pero los sitúan dentro de un simple símbolo
visual: un círculo, un óvalo o un cuadrado.
9 Iniciales en los logos. Es el logo que se basa en la descripción de las
actividades de la empresa, o pueden ser la conjunción de los nombres o
apellidos de los socios o fundadores del negocio.
Debe ser un conjunto de iniciales con un carácter distintivos, a través de la
adopción de un logo atractivo.
9
Logos con el nombre en versiona pictórica. En estos logos, l nombre
del producto o de la organización s un elemento destacado e importante,
pero el estilo global del logo es muy distintivo. Aunque en él figurarse un
nombre diferente, seguirá siendo claramente el de su autentico propietario.
9
Logo
asociativos.
Los
logos
asociativos
gozan
de
libertad:
habitualmente, no incluyen el nombre del producto o de la empresa, pero
asocian directamente con el nombre, el del producto o el área
de
actividades. Los logos asociativos son juegos visules simples y directos.
82
Tienen la ventaja de comprender, y proporcionar a sus propietarios una
flexibilidad considerable. El recurso gráfico representa instantáneamente el
producto o la empresa, de modo simple y directo.
2.2. PLANEACIÓN DE DESARROLLO DE PRODUCTO
2.2.1. Plan
Documento que contempla en forma ordenada y coherente las metas,
estrategias, políticas, directrices y tácticas en tiempo y espacio, así como los
instrumentos, mecanismos y acciones que se utilizarán para llegar a los fines
deseados. Un plan es un instrumento dinámico sujeto a modificaciones en sus
componentes en función de la evaluación periódica de sus resultados. 47
2.2.2. Planeación
Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un proyecto que vincule las,
metas y habilidades institucionalmente con las oportunidades cambiantes del
47. http://www.definicion.org/plan
83
mercado. Esto depende de desarrollo d una clara misión institucional, que
sustente metas y objetivos, y una apropiada implantación.
Es el fondo de planeación es una técnica para asimilar la incertidumbre y dar
más consistencia al desempeño de las empresas.48
2.2.3. Proceso de planeación
La planeación formal es un proceso de toma de decisiones, que consiste en
desarrollar los siguientes pasos:
a) Resume ejecutivo. El documento debe comenzar con un resumen de
los objetivos principales y recomendaciones presentadas en el plan.
b) Análisis de situación. Esta es la primera sección del plan, en ella se
describen los principales elementos que afectan la operación. Describe
donde está
posicionada la institución y su futuro, si no realizan
cambios.
48. Administración. Adalberto Chiavenato. Mc Graw Hill. 3ª Edición Colombia.2001.
84
c) Meta y objetivos. Describen el propósito o fin que la empresa desea
alcanzar.
d) Estrategia. Es la movilización de todos los recursos de la empresa en
el ámbito global para determinar la posición futura de está, en especial
frente a sus productos y mercados, su rentabilidad, su tamaño, su
grado
de innovación y sus relaciones
con
sus ejecutivos, sus
empleados y ciertas instituciones externas, para poder conseguir
objetivos a largo plazo.
e) Programas de acción. Cada elemento de estrategia debe traducirse
en acciones apropiadas, que empleen
algunos recursos en una
estrategia general.
f) Presupuesto. Los objetivos, estrategias y acciones planeadas forman
la base necesaria para la preparación del presupuesto. Para las
instituciones y programas debe coincidir con ganancias y gastos.
85
El presupuesto es esencialmente
una proyección de ganancias y
pérdidas. Por el lado de las ganancias muestra las entradas de efectivos
esperadas, y por el lado de los gastos muestra los costos de proveer los
servicios. La diferencia será la ganancia o pérdida
proyectada. El
presupuesto revisado se podrá aprobar o modificar.
g) Controles
La última sección del plan describe los controles que serán utilizados para
controlar su progreso. Se podrán realizar controles periódicos con revisión
de objetivos y presupuesto.49
2.2.4. Tipos de Planeación
Son diseñados
por los altos
ejecutivos y los administradores de mandos
medios para lograr las metas generales de la organización. Consiste en la
elaboración del mapa ambiental para la evaluación de la empresa. Se toman
en cuenta debilidades, oportunidades, fortalezas
y amenazas. Este tipo de
planeación se hace a largo plazo, a nivel institucional.
49. Administración. Adalberto Chiavenato. Mc Graw Hill. 3ª Edición Colombia.2001.
86
1. Planeación táctica: Conversación e interpretación de estrategias en
planes concretos
en el nivel departamental, son hechas
para un
mediano plazo y el nivel que las realiza es el intermedio.
2. Planeación operacional: Subdivisiones de planes tácticos de cada
departamento en planes operacionales para cada tarea, son corto
plazo y se llevan a cabo a nivel nacional.50
2.2.5. Desarrollo de producto
Es la fase en la cual organización descubre si es técnicamente factible fabricar
el producto y si éste puede producirse a un costo los bastante bajo para que el
precio final sea razonable. Para probar su aceptabilidad, la idea o el concepto
se convierte en un prototipo o modelo de trabajo, el cual debe revelar atributos
tangibles e intangibles que se asocien al producto en las mentes de los
consumidores.
50. Administración. Adalberto Chiavenato. Mc Graw Hill. 3ª Edición Colombia.2001.
87
El diseño, las características mecánicas y los aspectos intangibles del producto
deben relacionarse con los deseos que existen en el mercado.
2.2.6. Tipos de productos
a) Producto de consumo: son los que satisfacen las necesidades
personales y familiares.
b) Producto de organizaciones: son los que se compra para utilizar
en las actividades de una empresa, para revender o para fabricar
otros productos.
Los productos de consumo son:
9 Productos de conveniencias: productos relativa mente baratos que se
compra con mucha frecuencia, para cuya adquisición los compradores
dedican solo un minino esfuerzo de compra.
88
9 Producto de comparación: productos para cuya adquisición los
compradores están dispuestos a emplear un esfuerzo considerable en
planeación y realización de la compra.
9 Producto de especialidad: artículos que poseen características únicas y
para su adquisición los compradores están dispuestos a dedicar un gran
esfuerzo.
9 Productos no buscados: productos que se compra para solucionar un
problema inesperado; productos de los cuales los clientes no están al
tanto y en cuya adquisición las personas no necesariamente piensa.
Los productos de organización son:
9 Materia prima: materiales naturales básicos que se convierten en parte
de un producto físico.
9 Equipo pesado: herramientas grandes y máquinas que se utilizan para
propósitos de producción.
89
9 Equipo auxiliar: equipo que se utiliza en la producción o en las
actividades de oficina.
9 Partes del componte: elementos que se convierten en parte del producto
físico y que pueden ser artículos terminados listos para ensamblar o
productos que necesitan poco procesamiento antes del ensamblaje.
9 Materiales de proceso: materiales que se utilizan directamente en la
producción de otros productos.
9 Suministro de consumo: elementos que facilitan la producción y las
operaciones, pero que no se convierten en parte del producto terminado.
9 Elementos MRO: suministros de mantenimientos, reparación y operación
9 Servicios
de
organizaciones:
producto
intangibles,
o
servicios
industriales, que muchas, organizaciones utilizan en sus operaciones.
90
2.2.7. Conceptos de producto
Es aquello que recibe a cambio de algo. Este puede se tangible o intangible y
comprende
servicios
generales
o
beneficios
funcionales,
sociales
y
psicológicos. Un producto puede ser una idea, un servicio, un bien o cualquier
combinación de estos tres elementos.
Esta definición también cubre los servicios de apoyo que acompaña a los
bienes, como instalación, garantía, información sobre l producto y promesas de
reparación o mantenimiento.
2.2.8. Prueba de Concepto
La prueba de concepto es una fase en la cual se presenta una idea de producto
a una pequeña muestra
de clientes potenciales mediante una descripción
escrita u oral (y quizás unas cuantas gráficas) para determinar sus actitudes y
sus intenciones iniciales de compra con respecto al producto. Para una sola
idea de producto, una organización pueda someter a prueba uno o varios
91
conceptos del mismo producto. La prueba de concepto es un procedimiento de
bajo costo que le permite a la organización determinar las reacciones de los
clientes a una idea de producto antes de invertir una cantidad considerable de
recursos en investigación y desarrollo.
2.2.9. Prueba de producto
Es un medio para aumentar su mezcla de producto y/o agregar profundidad a
la línea de producto. El desarrollo y la introducción de nuevos productos con
frecuencia son costosos y con lleva riesgo. 51
2.3 NUTRICIÓN
La Nutrición es una disciplina de las ciencias de la salud que ha pasado por
grandes avances científicos en los últimos años. En términos generales el
profesional de la nutrición puede actuar en distintos ámbitos: clínica
(hospitalaria),
administrativa
(cocinas
industriales,
catering),
preventiva
51. Marketing Conceptos y Estrategias 9a Edición William M. Pride – O.C. Ferrell, Editorial Mc Graw Hill
92
(atención primaria), marketing (venta de productos), y deportiva (actividad física
en general y deportes).
2.3.1 Nutrición
Es una disciplina científica que estudia
y analiza los procesos mediante los
cuales el organismo utiliza, transforma e incorpora en sus estructuras una serie
de sustancias químicas definidas que forman parte de los alimentos.52
Los distintos alimentos que compone las comidas como función aportar la
energía y componentes estructurales necesarios para el organismo funciones.
Comer no siempre es igual a nutrir. En el mundo se dispone de toda clase de
alimentos y, sin embargo, una parte de la población está sobrealimentada y mal
nutrida. A estas personas les sobran calorías y les faltan micros nutrientes.
Sin alimentos un organismo muere igual que un carro sin gasolina. Pero
además, de proporcionar la energía necesaria, los alimentos deben aportar
52. http://www.sincolsterol.cl/diccionario
93
ciertas sustancias químicas que se llaman nutrientes. Estos son liberados por
los alimentos durante la digestión.
2.3.2
Alimento
Es toda sustancia sólida o liquida comestible. Son compuestos complejos en
los que existen sustancia con valor nutritivo y otras que carecen de ello. Estas
últimas, a veces, mejoran su sabor y, otras, las funciones motoras y absortivas.
Existen, reducidos a términos
alimentos:
agua,
hidratos
de
de composición química, siete tipos
carbono,
grasa,
proteínas,
de
minerales,
oligoelementos y vitaminas. Existe gran variabilidad en la proporción en que se
encuentran cada uno en los alimentos naturales. Unos poseen gran cantidad de
algún grupo y carecen de otras.
Los alimentos según su función nutricional, se pueden clasificar en:
9 Alimento energético: ricos en hidratos de carbonos o grasas.
94
9 Alimentos plásticos o formadores: predominan las proteínas y el
calcio.
9 Alimentos reguladores: ricos en vitaminas, minerales y oligoelementos.
2.3.3
Es el
Nutrientes
nombre que tiene
encuentran
genéricamente diferentes
sustancias
en los alimentos y que se necesitan para que el
que se
cuerpo
se
mantenga sano y funcione normalmente. Así se encuentran los azúcares, las
grasas, las proteínas, las vitaminas y los minerales.
Los nutrientes son aquellos que el organismo no es capaz de sintetizar, y
necesita para mantener su estructura y funcionalidad normal. Hay entre 45 y
50 nutrientes esenciales, que a su vez se subdividen en vitaminas y minerales.
Entre los principales
minerales que se necesita el cuerpo para poder cumplir
con sus funciones están:
95
9 Calcio: Es vital para la formación y la buena salud de huesos, tejidos
duros y dientes.
9 Potasio: Potencia la actividad del riñón ayudante en la eliminación de
toxinas. Esencial en el almacenamiento de carbohidratos y su posterior
conversión en energía. Ayuda a mantener un ritmo cardíaco adecuado y
una presión arterial normal. Es un mineral esencial para la transmisión
de todos los impulsos nerviosos.
9 Fósforo: Junto con el calcio, es vital para la formación de los huesos y
dientes. Es esencial para la producción de energía.
9 Hierro: El hierro combinado con el oxigeno genera la hemoglobina. Esta
transporta el oxígeno desde los pulmones hasta cada una de las células
del cuerpo.
96
2.3.4
Vitaminas
Son sustancias químicas no sintetizables por el organismo, presentes en
pequeñas cantidades en los alimentos, que son indispensables para la vida, la
salud, la actividad física y cotidiana.
Las
vitaminas no producen energía, por tanto no producen calorías. Estas
intervienen como catalizador en
las reacciones bioquímicas provocando la
liberación de energía. En otras palabras, la función de las vitaminas es la de
facilitar la transformación que siguen los substratos a través de las vías
metabólicas. Las vitaminas son elementos indispensables que sólo se pueden
encontrar en los alimentos, básicamente en verduras, hortalizas, y frutas.53
Una alimentación variada aporta las vitaminas que el organismo necesita, sin
tener que recurrir a suplementos vitamínicos, aunque una alimentación basada
fundamentalmente en productos
precocinados, en lugar de frescos, puede
presentar algunas carencias vitamínicas, lo cual puede producir alguna
enfermedad grave. Las vitaminas en general, se encargan de controlar
la
utilización de las sustancias nutritivas en el organismo.54
53. http://www.sincolsterol.cl/diccionario
54. http://www.uv.mx/cienciahombre/revistae/vol19num2/articulos/jamaica/index.html
97
2.3.5
Suplemento Alimenticio.
Se conoce como suplemento alimenticio o nutricional a cualquier producto cuya
ingestión tenga como finalidad la de complementar la dieta alimenticia.
Contiene, o puede contener:
9 Unos
o más de los siguientes ingredientes: vitaminas, minerales,
aminoácidos, y otros elementos procedentes del reino vestal y animal.
9 Una sustancia dietética utilizada para aumentar la ingesta energética
total.
9 Un concentrado, metabólico, constituyente, extracto, o combinación de
cualquiera de los ingredientes antes mencionados.
9 Un preparado para su ingestión en forma píldora, tableta, polvo, gel,
extracto, líquido, barra alimenticia, galleta y otras, que no esté
presentado como alimento convencional o como parte de una comida o
e una dieta.
En gran numero de países la forma mas frecuentes del suplemento alimenticio
se hace
en forma
de tabletas o cápsula, conteniendo multivitaminas y/o
multiminerales, despechadas en oficinas de farmacia.55
55. http://www.alimentacionynutricion.org
98
2.4
INTRODUCCIÓN Y LANZAMIENTO.
Esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes
esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en
comparación al volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos
que mueren sin conseguir superar esta fase.
2.4.1
Etapa y ciclo de vida de producto
A. Desarrollo del producto. El desarrollo empieza cuando la empresa
encuentra y desarrolla una nueva idea de producto. Durante esta etapa el
producto genera costes pero no ventas. Los costes de desarrollo deben ser
sopesados estratégicamente en función de la longitud prevista del ciclo de vida
del producto (PLC).
B. Introducción. Durante la introducción de nuevos productos el crecimiento de
las ventas iniciales es lento por que el mercado empieza a estar alerta de la
99
entrada del nuevo producto. Generalmente lo beneficios no existen en esta
etapa debido a las fuertes inversiones en promoción.
C. Crecimiento. Esta etapa se caracteriza por una aceptación rápida del nuevo
producto y beneficios cada vez mayores.
D. Madurez. Existe un crecimiento lento de las ventas al haber alcanzado el
producto la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Los
beneficios se pueden estancar o disminuir a medida que los costes de
Marketing aumentan para defender la cuota de mercado.
E. Decline. Las ventas empiezan a caer y los beneficios bajan
drásticamente.56
56. http://es.aisc.com/Solution/3
100
2.4.2
Métodos de lanzamiento
La introducción de nuevo producto
hay que preocuparse por algunos
aspectos de la introducción propiamente tal, que tiene relación con la
siguiente:
•
Cuándo. Debe evaluarse el momento oportuno para la introducción del
nuevo producto. La fecha de lanzamiento, que sufija con suficiente
antelación, depende de varios factores, entre ellos la constitución de
stocks necesarios, suministros, infraestructura, medios de apoyo,
plazos requeridos por los colaboradores técnicos y de mercadeo y, por
supuesto, las épocas que pudieran resultar más atractivas para ese
acontecimiento.
•
Dónde. Es decir la determinación geográfica, ya que la empresa puede
decidir si deben lanzar el nuevo producto en el mercado nacional,
conjunto de regiones o en la localidad en particular, dependiendo del
método de lanzamiento.
101
•
Quién. Dentro de los mercados escogidos, que segmentos y personas
o empresas en particular se consideraran en primer lugar para el
lanzamiento. Las empresas normalmente fijan, los objetivos d
distribución y comunicación en adaptadores tempranos, fuertes
usuarios y precriptivos.
•
Cómo. Esto, es preparar la estrategia y método propiamente dicho, o
sea desarrollar y coordinar los respectivos programas de marketing en
la introducción, lo que influirá directamente en los resultados
esperados.57
2.4.3
Introducción de Nuevo Producto
La introducción
y lanzamiento de nuevo producto es interesante y un
verdadero desafió. Como dice José Carlos Jarillo, “uno de las situaciones
mas atractivas en el mundo empresarial es la introducción
en un nuevo
negocio”, y agrega que “la rutina desaparece y se abre la puertas a la
creatividad”.
57. Nuevo Producto Creatividad, Innovación y Marketing, 3ª Edición, Alejandro Schanarch
Kirberg, Mc Graw Hill.
102
Pero como hemos visto, esta introducción al mercado constituye un gran
esfuerzo, que requiere a veces de largos, costosos y pacientes trabajos de
investigación y estudio, además de la necesaria creatividad.58
2.4.4
Evaluaciones y controles
Es el proceso que permite garantizar que las actividades reales se ajusten a
las actividades proyectadas. De hecho, el control
generalizado
está mucho más
que la planificación. El control sirve a los gerentes para
monitorear la eficacia de sus actividades de planificación, organización y
dirección. Una parte esencial del proceso de control consiste en tomar las
medidas correctivas que se requieren.
2.4.4.1. Pasos del Proceso de Control
El control administrativo es un esfuerzo sistemático para establecer normas
de desempeño con objetivos de planificación para diseñar sistemas de
retroinformación, para compara los resultados reales con las normas
58. Nuevo Producto Creatividad, Innovación y Marketing, 3ª Edición, Alejandro Schanarch Kirberg,
Mc Graw Hill.
103
previamente establecidas, así como para tomar aquellas medidas que se
necesiten para garantizar que todos los recursos de la empresa se usen de
la manera más eficaz y eficiente posible para alcanzar de la empresa.
La definición
de Mockler divide
el control en los cuatros pasos que se
presentan:
1. Establecer normas y métodos pazca medir el rendimiento.
En un
plano ideal, las metas y los objetivos que se han establecido en el
proceso de
planificación están
definición en términos claros y
mensurables, que incluyen fechas límites específicas.
2. Medir resultados. La medición es un proceso constante y repetitivo. La
frecuencia con la que se mide dependerá del tipo de actividad que se
mida.
3. Determinar si los resultados corresponda a los parámetros. En muchos
sentidos, éste es el paso
más
fácil del proceso de control. Las
dificultades, presuntamente, se han superado con los dos primeros
104
pasos. Ahora, es cuestión de compara los resultados medidos con
las metas o criterios previamente establecidos.
4. Tomar medidas correctivas. este paso es necesario si los resultados
no cumplen con los niveles establecidos (estándares) y si el análisis
indica que se deben tomar medidas. Las medidas correctivas pueden
involucrar un cambio en una o varias actividades de las operaciones
de la organización.
2.4.4.2.
Tipo de Control
9 Controles Financieros
Tienen una importancia especial, pues el dinero es fácil de medir y cuadrar,
en esta sección, empezaremos por analizar
los estados financieros que
ofrecen información d los resultados y las perspectivas de la organización a
largo plazo.
Estos tipos de controles nos ayudan a identificar tres tipos de condiciones
financieras básicas de la organización:
105
1. La liquidez. La capacidad para convertir los activos en dinero, con
objeto d cumplir con las obligaciones y las necesidades financieras
corrientes.
2. Situación financiera general: el equilibrio a largo plazo entre el
endeudamiento y el capital contable.
3. La rentabilidad: la capacidad para obtener utilidades, en forma
constante, a largo de un periodo. 59
59. Administración, 6a Edición, Lemes A.F. Stoner, R. Edgar Freeman, Daniel R .Gilbert, Jr, Person
Educación. 1996.
106