teoría-escenarios urbanos

José Martin Schmädke es Arquitecto egresado de la Universidad Católica de Córdoba, Argentina.
Master in Programmazione di Ambienti Urbani Sostenibili. Facoltà di Architettura, Università degli
Studi di Ferrara, Italia. Docente en la Cátedra de Diseño Urbano II, de la Facultad de Arquitectura
de la Universidad Católica de Córdoba. Miembro del Comité Académico-Consultivo del Instituto
de Planificación Urbana y Territorial de la FAUCC. Ha participado en numerosos workshops, seminarios y congresos de carácter nacional e internacional. Coautor del libro Construyendo ciudades
sustentables.
por
José
Martin Schmädke
Córdoba - Argentina
escenarios urbanos
realidad + ciudad
En el año 2000 la población urbana en América Latina y el Caribe alcanzó los 467 millones de personas, siendo el 78% de la población total de la región, y para el 2020 los
cálculos demográficos indican que se llegará a los 539 millones de habitantes, equivalente al 81% de la población total. Teniendo en cuenta este escenario, es que resulta
indispensable el diseño, desarrollo y aplicación de nuevas herramientas que contribuyan en la comprensión de los procesos urbanos en la región, así como en los esfuerzos por configurar un posicionamiento dentro del marco global.
La sociedad contemporánea se transforma de prisa y, desbordados por la evolución
constante, a veces medimos de manera poco precisa los objetos que utilizamos, nuestra forma de actuar, de trabajar, las relaciones familiares, las diversiones, los desplazamientos, las ciudades en las que vivimos. Esta dificultad para percibir los cambios
también es observable en el ámbito del desarrollo urbano. Constantemente "se hacen
necesarios cambios importantes en el concepto, la producción y la gestión de las ciudades y de los territorios"1.
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cuaderno latinoamericano de arquitectura - escenarios urbanos
competitividad + ciudad
A medida que la economía se globaliza y se intensifican los
procesos de integración, el rol de las ciudades y la competencia entre ellas se convierten en algunos de los aspectos
más significativos a los que deben atender los gobiernos
locales. Aparece el objetivo de desarrollar marcas de ciudades poderosas y con capacidad para impactar entre los
potenciales inversores, visitantes o nuevos residentes de
esas ciudades. "No son las naciones las que compiten, sino
las empresas", dice Michael Porter, y estas empresas están
radicadas en las regiones y ciudades. Es en este ámbito
urbano donde se genera su entorno competitivo, el que
puede facilitar o retrasar su éxito en el mercado.
La gobernabilidad, la competitividad y la calidad de vida
exigen nuevos mecanismos para hacer frente a los desafíos que impone el clima actual. De esta forma el aparato de
gobierno debe asumir un nuevo rol: el de promotor.
El papel de las autoridades municipales ya no se limita al
de ser buenos administradores y proveedores de servicios,
sino que deben ser promotores y líderes que propicien
acuerdos público-privados, con la participación de corporaciones multi-nacionales y organismos multilaterales, asumiendo la responsabilidad de poder satisfacer las demandas sociales y las expectativas privadas. La competitividad
genera la necesidad de aparentar y de demostrar opulencia (económica, cultural, estética, etc.) y el deseo de colocarse por encima de sus pares, ha estado siempre, en
mayor o menor medida, en el espíritu de las ciudades.
Es por este motivo que hoy las ciudades deben ser gestionadas de manera de insertarlas en espacios de competencia frente a otras ciudades, lo cual conlleva que, además de
mantener su rol de prestadora de servicios colectivos, deba
asumir la función de producir ventajas comparativas que
propicien la inversión de capitales y su reconocimiento
como lugar de destino. Precisamente el marketing urbano
constituye un enfoque adecuado para iniciar tales innovaciones. En gran parte de América Latina, aún no se ha percibido el verdadero significado y alcance del concepto de
marketing urbano. Sin embargo los gobiernos locales, se
verán obligadas a emprender una serie de innovaciones a
nivel de la gestión local.
Concurso nacional de anteproyectos para la construcción de la plaza de la Capitalidad, en la ciudad de Córdoba. El espacio verde se construirá en la unión
del río Suquía y La Cañada, frente a las torres Capitalinas, cuya empresa desarrolladora deberá financiar y ejecutar la obra. Promotores: Municipalidad de
la Ciudad de Córdoba, Gobierno de la Provincia de Córdoba y GNI (desarrollistas de Capitalinas). Primer premio: estudio Bertolino-Barrado.
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Diferentes logos desarrollados para la Ciudad de México, orientados a promover el turismo del exterior
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marketing + ciudad
El Marketing Urbano2 es un proceso continuo de desarrollo y
comercialización (promoción) del producto "ciudad", es un
instrumento para movilizar actores, intereses y recursos de
un territorio con el fin de construir una política territorial de
muchos niveles, independiente y compleja. Desarrollar una
acción o una política de marketing urbano significa desarrollar en concreto un proceso de transformaciones territoriales,
sociales y económicas basadas en acciones de análisis, planificación, proyectación, realización y control de resultados.
En general, dentro del contexto latinoamericano, las administraciones, en su mayoría no supieron adaptarse a las
velocidades del cambio. Hoy presentan un notable déficit
de capacidades instrumentales, técnicas y administrativas.
Cuentan con instrumentos clásicos para la planificación
urbana, que están diseñados sólo para el control del uso de
la ciudad. Pero estos instrumentos se vuelven obsoletos al
momento de generar propuestas y soluciones al proceso
dinámico de demandas, necesidades y transformaciones
impuestas por la globalización. En algunas ciudades de
América Latina, el Marketing Urbano ha comenzado a gestionarse como resultado de una combinación de varios factores como son:
- la creciente competencia entre ciudades de igual catego-
ría (comerciales, industriales, turísticas, educativas, etc.)
- la exigencia de nuevas herramientas de gestión urbana;
- el diseño de una base de recursos para el desarrollo urbano, con hegemonía de los recursos intangibles (imagen,
símbolos, deseos, necesidades, etc.).
A la hora de poner en marcha las prácticas del marketing
urbano la segmentación permite identificar grupos a los
cuales irán dirigidas las diferentes acciones de promoción.
De esta forma los gobiernos locales podrán operar con
mayor eficiencia al evaluar si una determinada política
pública debe corporizarse en una única oferta para todos, o
en una oferta dirigida a segmentos prioritarios. La identificación de los ciudadanos con su ciudad y la promoción de
la imagen interna (autoimagen), será responsabilidad de
las actuaciones del plan de marketing interno. Y cuando
nos referimos al aumento del grado de conocimiento de la
ciudad y el aumento de su atractivo (atracción de inversionistas, turistas, visitantes, etc.) nos estamos refiriendo a los
objetivos del marketing externo. Es importante que las
estrategias de un plan de marketing urbano, tengan la
capacidad de "diseñarse a sí mismas como un sistema que
puede absorber las dificultades y adaptarse rápidamente a
nuevos desarrollos y oportunidades"3.
marca +ciudad
En los últimos años se han puesto en funcionamiento
mecanismos de promoción ya sea de nuevas imágenes
urbanas, nuevos estilos de vida o nuevos mitos de la ciudad, con el fin de reorientar o gestar nuevas economías
urbanas. Para lograr este objetivo es fundamental el diseño de marcas de ciudad. Estas marcas territoriales deben
ser interpretadas como una estrategia de fortalecimiento
de los rasgos identitarios de las ciudades y regiones con el
objetivo de promover la localización de actividades productivas e intensificar los flujos turísticos. Es fundamental
para el éxito de estas marcas, que los ciudadanos sean
parte del proceso de diseño de ésta, asegurando que en
ella se perciban rasgos de su identidad (valores, creencias,
cultura) y de esta forma permita la inmediata diferenciación con respecto a sus competidoras. El conjunto de asociaciones, imágenes, deseos, sugeridos siempre buscarán
ser positivos y transformarán el denominativo de la ciudad
en algo más que en un nombre. La idea es lograr una
marca reconocible.
imagen + ciudad
El Diccionario de la Real Academia Española de Letras define “imagen” como, "la representación viva y eficaz de una
cosa por medio del lenguaje". Las ciudades se encuentran
ante el desafío y la necesidad de gestionar su propia imagen; y para ello, no sólo hay que definir una estrategia de
desarrollo y posicionamiento competitivo para la ciudad,
sino que hay que saber comunicarla para que sea adecuadamente percibida por el público objetivo. Este proceso de
definición de la imagen de ciudad resulta complejo, y para
ello debe tenerse en cuenta los programas de desarrollo
estratégico y por ende los objetivos de posicionamiento
competitivo propuestos para la ciudad. Una imagen mal
desarrollada (imagen negativa) puede ser un gran obstáculo para el desarrollo económico, cultural y social de una ciudad. Otro aspecto fundamental es la correcta difusión de
esta imagen para que sea interpretada por los receptores de
São Paulo logró mejorar notablemente su imagen gracias a la reordenación de la publicidad
en las calles a través de la Ley Ciudad Limpia. "La ley Ciudad Limpia es un resultado de la
necesidad de combatir la contaminación… contaminación del agua, del aire, sonora y visual".
Ahora la urbe avanza en la segunda parte de esta operación de lavado de cara. Los siguientes pasos incluyen el soterramiento de cables, la contaminación acústica y del aire, así como
la mejora de la calidad del agua.
Una nueva postal para la
Argentina
Realización del concurso internacional de ideas e imágenes
denominado "Argentina 2010 Bicentenario Argentino".
Su objetivo: buscar un nuevo y
moderno símbolo arquitectónico
para la Argentina en el marco
del Bicentenario de la revolución
de mayo de 1810.
Proyectos seleccionados por un
jurado en el que estaban, entre
otros, la Presidente de la Nación
y el Jefe de Gobierno de la
Ciudad de Buenos Aires, son
expuestos a votación popular,
para que los porteños escojan
cuál es el símbolo que quieren
para su ciudad.
Todas las propuestas y datos del
concurso se pueden encontrar
en: www.argentina2010.net
acuerdo a los objetivos planteados y de esta forma lograr un
desempeño económico exitoso con la atracción de nuevas
inversiones productivas y la expansión de sus ventas externas, la captura de turismo, y la construcción de ciudadanía.
ranking + ciudad
Hoy los distintos actores públicos como privados involucrados en el desarrollo urbano, definen muchas de sus estrategias en relación a un nuevo instrumento de categorización de ciudades.
En el plano latinoamericano el Ranking de Ciudades, elaborado por la revista chilena de economía y negocios
América Economía, es uno de los rankings con mayor
influencia en el análisis y decisiones sobre las ciudades que
desean insertarse en los circuitos de inversión y mercadeo.
El posicionamiento se mide bajo parámetros internacionales, estándares o ranking que califican las ciudades como
exitosas, viables, creativas o emprendedoras, atributos que
se valoran mediante la comparación realizada por empresas
de inversión, calificadoras de riesgo, centros de análisis
financiero o consultorías privadas. Este tipo de ponderaciones pueden provocar el riesgo de caer en la percepción de
que las ciudades son valoradas desde la perspectiva eco-
El ranking de las ciudades con mejor calidad de vida. Una consultora privada analizó cuáles son los lugares con mejores condiciones
para vivir. Buenos Aires obtuvo el puesto 79, superando a Santiago
de Chile y São Paulo. Buenos Aires registró en 2007 el lugar 78 en
la clasificación de "salud y salubridad", mientras que Santiago (Chile)
se ubicó en el 133 y São Paulo (Brasil) en el 135, como puntos comparativos. El estudio se basó en cálculos y evaluaciones detalladas
de 39 factores claves que determinan de la calidad de vida, agrupados en categorías como entorno político y social, económico, sociocultural y educación, entre otras. En Santiago se están desarrollando algunos proyectos de escala urbana que buscan paliar el déficit
de algunos de los índices aquí expuestos.
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Parque Zanjón de la Agüada. El proyecto busca evitar el riesgo de inundación del sector y mejora ambientalmente el área al agregar 60 nuevas hectáreas de Parque beneficiando a las comunas más carentes y deterioradas del Anillo Interior.
nómica, atendiendo solo las cuestiones referentes a la competitividad y así se desestiman las deudas pendientes relacionadas con la idea de equidad y bienestar que afectan
directamente al sector humano del sistema urbano.
ciudad latinoamericana
Los cambios a nivel urbano son cada día más profundos y
evidentes. Al mismo tiempo la continuidad en el desarrollo,
de las ciudades que se presentan dentro del proceso de
globalización, constituye un factor decisivo para su futuro
próximo. Siendo realistas de nuestra situación latinoamericana, y en el escenario que nos encontramos, debemos
estar concientes y preparados para poder decidir por nuestras ciudades de la manera más lógica y con sentido común
posible. Estos instrumentos muchas veces son utilizados
irresponsablemente, privilegiando a sectores acomodados y
al capital extranjero, en detrimento de la calidad de vida de
los ciudadanos. Es por eso que es necesario un estudio preliminar exhaustivo de estos, para poder lograr una adaptación de los mecanismos de gestión a nuestra realidad latinoamericana. Bajo esta metodología, las gestiones locales
podrán diseñar programas y planes de desarrollo acertados
para el futuro de nuestras ciudades latinoamericanas.
El 'boom' brasileño corona a São Paulo.
Las cifras económicas hablan por sí
solas del potencial de São Paulo y de
todo Brasil. La ciudad actúa como principal centro industrial de la región,
pero sobre todo se ha convertido en la
verdadera capital financiera de la
comunidad latinoamericana. De hecho,
el Bovespa, el mercado de valores brasileño cuyo principal parqué está en
São Paulo, movió 528.000 millones de
dólares en acciones en 2007, un 128%
más que en 2006 y cuatro veces más
que la Bolsa de México.
1 Ascher, F. Los nuevos principios del urbanismo: el fin de las
ciudades no está a la orden del día. Alianza. Madrid, 2004
2 Martin Schmädke, José; Marketing Urbano, Construyendo
Ciudades Sustentables, Editorial I+P, 2007
3 Kotler, Ph., Haider, D. y Rein, I., Mercadotecnia de localidades, Editorial Diana, Mexico, 1994
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