Leer las taquillas

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Pau Brunet Fuertes
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Índice
Introducción...............................................................................................
5
1.
Los ránquines de la taquilla: la box office...................................
7
2.
De la recaudación bruta al ingreso neto desde las taquillas..
10
3.
El concepto de relativo de los números.......................................
12
4.
El tipo de estreno...............................................................................
14
5.
Los promedios: el cine en la ciudad o en el campo...................
18
5.1.
El superestreno o blockbuster y el gran estreno ...........................
19
5.2.
Los estrenos grandes y medios ...................................................
19
5.3.
El estreno reducido y limitado ...................................................
20
6.
Las caídas: cine infantil frente al terror juvenil frente a
dramas femeninos..............................................................................
22
6.1.
De blockbusters a hits&run: toma el dinero y corre ......................
23
6.2.
Las mujeres: el efecto boca a boca ..............................................
24
6.3.
El cine familiar: el poder de los reyes de la casa .........................
25
6.4.
El cine de autor: los largos caminos al éxito ..............................
26
6.5.
Los sleepers: la joya de la corona ................................................
26
6.6.
Las ratios: los espectadores de entre semana ..............................
29
7.
La competencia...................................................................................
31
8.
El contexto...........................................................................................
35
9.
Las variantes internas......................................................................
38
Resumen.......................................................................................................
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Introducción
Dentro del mundo del marketing, de la distribución, de las ventas de cine y
de todo este entramado que compone la industria cinematográfica, encontramos un lugar donde todas las ramas se encuentran para ver sus resultados: la
taquilla.
La taquilla (o box office) es la representación numérica de los gustos del
público en un momento concreto.
Conocer y entender la taquilla es básico para la industria, pues esconde una
gran cantidad de información de mucho valor: en qué cines o zonas geográficas funciona la película, en qué sesiones, si la promoción ha sido la acertada,
cuáles han sido los elementos que han ahuyentado a los espectadores o si el
filme está teniendo un efecto de boca a boca. La taquilla proporciona datos
que permiten determinar el éxito tanto de una película como del trabajo de
una empresa de distribución, aunque no todo es evidente a primera vista: la
taquilla requiere un análisis que ayude a descifrar estos misterios, y esto es lo
que vamos a aprender en este módulo. La conocida taquilla invita de manera
permanente a la reflexión y al uso de la intuición mercantil. Para generar esta
intuición, hay que aprender todos los parámetros posibles.
Desde hace unos años, la venta de entradas ha pasado de ser algo arcaico y poco controlado a estar totalmente informatizada y en constante actualización.
Todas las entradas que se venden quedan registradas y se indica la hora, el cine
y el precio. Esto permite tener un mayor control entre las exhibidoras y las
distribuidoras, así como una confección de ránquines instantáneos en forma
de tabla de recaudaciones (herramienta básica para el trabajo de análisis).
En este módulo vamos a explicar de manera muy detallada el funcionamiento
–práctico, real e industrial– de las taquillas, y también aprenderemos a observar
los parámetros por los que valorar si un estreno ha sido un éxito o un fracaso.
Entender la taquilla no es solo cosa de números: sin comprender las dinámicas
a su alrededor, es imposible entender estos números. ¿Qué significan 500.000
€ para un tipo de película? ¿Cómo percibe un tipo de audiencia una película de
un género u otro? Hay miles de variantes que influyen mucho en el resultado
final.
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Entender la taquilla es también una manera muy práctica de trabajar en otras
fases y ventanas del mundo del cine. El desarrollo o la producción necesitan
entender la taquilla si quieren tener una idea de si su proyecto funcionará o
no, o de qué deben hacer para que tenga más puntos para funcionar, o para
entender qué costes deberán afrontar en el momento de estrenar.
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1. Los ránquines de la taquilla: la box office
A continuación, podéis observar una tabla de taquilla del mercado español de
un fin de semana.
Nota
Se ha seleccionado un fin de semana en el que es posible observar una gran variedad
de tipos de filmes y estrenos que se van a ir explicando en los diferentes apartados del
módulo.
Título
Copias
Semana
Recaudación
de�viernes
a�domingo
Espectadores
Prom.
%
Acumulado
Espectadores�total
Dist.
1
Ira de Titanes
437
1
1.990.529 €
272.172
4.554 €
--
1.990.529 €
272.172
Warner
2
Lorax - En
busca de la
trúfula perdida
611
1
1.210.547 €
178.564
1.981 €
--
1.210.547 €
178.564
Universal
3
Intocable
314
4
1.162.869 €
170.583
3.703 €
16
7.070.746 €
4
[REC] 3 Génesis
322
1
820.166 €
124.950
2.547 €
--
820.166 €
124.950
Filmax
5
Todos los
días de mi
vida
295
2
795.046 €
121.616
2.695 €
42
2.488.075 €
391.605
Sony
6
Blancanieves
350
3
529.952 €
81.433
1.514 €
51
1.820.001 €
287.053
TriPictures
7
El exótico
Hotel Marigold
213
2
413.976 €
60.712
1.943 €
16
1.071.045 €
167.940
Fox
8
John Carter
321
4
219.625 €
31.398
684 €
67
5.119.146 €
717.284
Disney
9
Los Idus de
marzo
129
4
185.603 €
26.309
1.438 €
35
1.991.907 €
301.588
Wide/Universal
10
Contraband
231
3
176.885 €
26.601
765 €
55
1.667.477 €
259.583
Universal
La empresa que proporciona estas cifras es Rentrak, compañía especializada en
este tipo de controles y que en el 2009 adquirió el conocido software llamado
EDI Flash creado por Nielsen (la competencia en aquel momento) por 25 millones de dólares. Esta empresa es la principal proveedora de esta información
a todo tipo de compañías, y la herramienta de la que dispone para mostrar las
taquillas contiene todo tipo de información que incluye la carrera individual
de una película, comparativas entre películas, mercados, las cifras del fin de
semana y de todos los días, salas, circuitos de exhibición, etc.
1.077.109 A Contracorriente
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Para empezar con este análisis, hay que decir que la semana en las taquillas,
y en parte en la industria en general, se mide de viernes a jueves. El fin de
semana es el momento de estreno y cerca del 75-80% de las recaudaciones se
concentra en estos tres días. Por esta razón, los ejecutivos, los responsables de
los estrenos, productores, distribuidores y exhibidores viven el fin de semana
con muchos nervios cuando tienen estrenos, y el lunes suele ser el día en
el que, con las cifras en la mano, empiezan las reflexiones y los análisis que
vamos a estudiar a continuación.
Como podéis ver en el ejemplo, la tabla de recaudaciones es un compendio
de información variada compuesta por:
•
Título de la película
•
Distribuidora
•
Recaudación del fin de semana
•
Número de salas/copias
•
Promedio
•
Variación porcentual respecto a la semana anterior
•
Espectadores y su media por sala/copia
•
Recaudación acumulada
•
Espectadores acumulados
Desde dentro de la empresa, con acceso a la información de Rentrak, se pueden
confeccionar una serie de informes más concretos añadiendo información por
circuitos, ciudades, pases, etc. que cruza todos estos elementos mencionados
y que ahora pasamos a comentar.
•
Título�de�la�película: normalmente aparece el título que tiene el filme en
el mercado español, acompañado de su título original.
•
Distribuidora: se trata de la empresa encargada de la colocación de las
copias, la ejecución y el diseño del marketing y la gestión directa con las
salas de cine, e intermediaria con las productoras o las agencias de venta
internacional.
•
Recaudación�del�fin�de�semana: como apuntábamos, el dato global de
la taquilla hace referencia a la taquilla del fin de semana (el punto fuerte
de las recaudaciones).
•
Número�de�salas/copias: se distingue entre el número de copias –las copias físicas que se distribuyen a los cines/complejos– y las salas, que son
las pantallas en las que el filme es proyectado. Actualmente, con la digitalización de los cines las copias pueden ser proyectadas en varias pantallas, por lo que una copia puede tener tres pantallas y el triple de pases.
Conviene observar este dato, ya que muchos de los grandes complejos tienen muchos pases y salas ocupados por un gran estreno. Este elemento es
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determinante a la hora de valorar el impacto del estreno en cuestión y el
aguante de los otros filmes en cartel.
•
Promedio: es la cantidad media que resulta de dividir la cantidad total obtenida en la recaudación por el número de copias y el número de pantallas.
•
Variación�porcentual�respecto�a�la�semana�anterior: este dato, expresado en un porcentaje, indica la caída de la cifra absoluta de la semana presente respecto a la semana anterior.
•
Espectadores�y�su�media�por�sala/copia: se trata del número de espectadores que han acudido a ver el filme durante este fin de semana y su
división por el número de salas.
•
Recaudación�acumulada: es la cantidad recaudada por la película en su
tiempo de exhibición.
•
Espectadores� acumulados: se trata de la cantidad de espectadores que
han acudido a ver la película durante el tiempo que está en exhibición.
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2. De la recaudación bruta al ingreso neto desde las
taquillas
Debemos mencionar que el dinero recaudado en la taquilla no es una cantidad
intacta que va directa al productor o al distribuidor, sino que tiene una serie
de matices que hay que descontar. La recaudación bruta de las taquillas se
reparte entre exhibidores y distribuidores, previa negociación entre las dos
partes. Habitualmente suele ser de un 45% para las distribuidoras y un 55%
para los cines, aunque estos números pueden variar hacia arriba o hacia abajo
dependiendo de las compañías y sus acuerdos. El 45% de las distribuidoras se
reparte con la producción, y es de un 10% para la empresa distribuidora y de
un 35% para la productora.
En Estados Unidos el modelo es diferente, y la repartición de los ingresos del
primer fin de semana es mayor en favor de la distribuidora, sobre todo si se trata de grandes títulos. En algunos casos, puede llegar a ser incluso del 65-70%.
Para ilustrar esto, vamos a comentar tres ejemplos: John�Carter (John Carter,
2012, Disney), Intocable (Intouchables, 2011, A Contracorriente) y Luces�Rojas
(Red Lights, 2012, Warner).
En el primer caso, la superproducción de Disney, con costes que oscilaban
entre los 250 y los 300 millones de dólares, recaudaba en el Estado español 1.957.755 € en 606 cines durante su estreno. Descontando el 8% de IVA
(156.540 €) y el 2% de los derechos de autor (36.024 €) –que van a manos de
la empresa gestora de derechos EGEDA–, el neto para dividir en el estreno es
de 1.756.191 €. En el caso de Disney, obtener un 46-47% de la cifra del primer
fin de semana se quedaría en los 820.810 €. Al final de su carrera en el Estado
español la cinta alcanzaba los 5.703.115 €, por lo que es de esperar que con
el escalado a la baja en favor de la exhibidora la cinta terminara con unos
ingresos netos en el Estado español para Disney de entre 2,7 y 2,8 millones
de euros. Aquí hablamos de un producto de estudio (Disney) que produce y
distribuye la película, por lo que es la empresa la que se queda este dinero sin
repartirlo con terceras partes fuera de casa.
Pese a ser un producto muy costoso y no tenerlas todas consigo para ser un
éxito, el filme debía estrenarse con gran tamaño ya que las siguientes explotaciones (DVD, en línea y TV) basarían gran parte de sus ingresos en estas ventanas y la popularidad del filme.
En el caso de Intocable se trata de un producto adquirido por una distribuidora
independiente, A Contracorriente, que en este caso tiene un contrato con la
empresa distribuidora internacional, a la que desembolsa un dinero pactado
–denominado mínimo garantizado– para explotar la película en el territorio
Exhibición en salas
Cuando un filme se exhibe en
salas, el contrato que firma
la empresa distribuidora y la
exhibidora contempla que el
porcentual entre la distribuidora y la exhibidora varía semana
a semana (de viernes a jueves)
en favor de la segunda. Es decir, cuando se empieza con un
48-52, el segundo porcentual
aumenta semana a semana.
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español. Con la empresa distribuidora, pacta unos porcentuales (conocidos
como royalties) que se generan a partir de los ingresos que percibe la distribuidora –no los ingresos generales de la taquilla– y que se aplican a las diferentes
ventanas de explotación. En este caso, la película recaudaba en su primer fin
de semana en el Estado español 1.382.996 € en salas, que descontando el porcentual de los exhibidores, los impuestos y los derechos de autor posiblemente
se quedarían en 560.000-570.000 € para la distribuidora. La película tenía una
presencia en 223 cines. La carrera de esta película en nuestro territorio se alargó hasta los 16,3 millones de euros, por lo que incluso con un escalado quizá
diferente a otros filmes –a priori, a este filme se le podía intuir una larga duración en cartel– es probable que los ingresos finales de A Contracorriente vayan
a situarse en los 7,5-8 millones de euros previos a la repartición de los royalties.
Entendemos el mínimo garantizado como la cantidad que paga una distribuidora por los derechos de explotación de una película en el territorio donde trabaja. Se denomina mínimo garantizado porque es una cifra
que paga la empresa como concepto mínimo. A partir de las recaudaciones, una vez recuperado este dinero pagado (como una paga y señal),
empieza una repartición de dividendos que denominamos royalties.
Los royalties son el porcentual que corresponde a la propietaria de los
derechos originales del filme sobre el beneficio de la explotación.
En este caso, este dinero recaudado por A Contracorriente tiene que repartirse
con la empresa que ha proporcionado los derechos del filme –el agente internacional, aquí Gaumont– para que esta transmita los dividendos-royalties a la
productora del filme. No podemos calcular esta cifra sin tener la información
de lo que A Contracorriente pagó y qué porcentuales (%) pactó con el agente
internacional.
El tercer caso es Luces Rojas, una producción española que llegó a las salas de
la mano de Warner. El filme recaudaba 1.124.255 € en su estreno y terminaba
en los 3.045.000 €. En este caso las cifras se repartirían, aproximadamente, de
la manera siguiente: de los 1,5 millones de euros que irían a la distribuidora,
Warner se quedaría el 10% (150.000 €) en concepto de servicio de distribución,
y al resto (1,35 millones de euros) se le descontaría la inversión en marketing.
En este caso se desconocen los datos oficiales de marketing, pero es deducible
que el coste se situara en el millón de euros si valoramos que Antena 3 –coproductora de la película– hubiera puesto por su parte gran parte de la promoción
televisiva mediante sus canales. El resto se repartiría entre la distribuidora y la
productora, en los porcentuales pactados.
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3. El concepto de relativo de los números
Otro elemento que merece destacarse en esta parte inicial a la hora de explicar
cómo funcionan las taquillas es el de relatividad, que salpica todos los conceptos.
Todos los números que aparecen en la taquilla responden a una relatividad que necesita ser interpretada.
Este es el gran porqué del estudio de las taquillas y toda la información que
se refleja en las mismas.
Para entender la taquilla, hay que tener en cuenta una enorme cantidad de
variantes. En términos generales, vamos a calificar estas variantes como internas o externas a la película. Las internas se refieren al género, el coste, el tipo
de estreno, el posicionamiento y el target, mientras que las externas son todo
lo que influye en la toma de decisión del público, como la competencia, el
clima o el contexto.
Todo puede afectar al estreno y al sentido de las cifras. Hay muchos elementos
(que vamos a estudiar a continuación) que son destacables y que requieren
una obligada investigación permanente: el coste de producción elevado o reducido, si se trata de un filme que ha tenido mucho éxito en su país de origen
y viene distribuido por el mismo estudio o empresa, el hecho de que sea un
producto local español o americano o que venga de la mano de una major o
de una empresa de distribución independiente.
Es importante estar atento a estas cosas para, por ejemplo, entender un estreno
como el de John�Carter. Pese a que Disney se temía un mal resultado en Estados Unidos, la empresa apostó muy fuerte en la campaña tanto en EE.UU.
como en el Estado español por elementos de marca y por elementos de las
siguientes explotaciones que se determinan con la taquilla de cine y que ya
hemos mencionado. La venta de merchandising, las licencias, la venta a las televisiones, el DVD y el VoD tienen muchas veces una relación directa con la
taquilla.
Encontramos otro elemento de peso en las leyes de las subvenciones, que determinan mucho las carreras comerciales o ambiciones de algunas películas
españolas.
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Una recomendación es que estéis atentos a todo lo que rodea al cine, ya que
luego influye fácilmente en la presencia de una película en salas tanto en un
ámbito de percepción de la audiencia como en lo que respecta a cómo la venderá la empresa o qué necesidades tendrá. Sencillamente, hay que tirar del hilo
para ver cómo van apareciendo muchas informaciones que están relacionadas
con lo que vamos a ver.
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4. El tipo de estreno
La manera que tiene una distribuidora de estrenar una película es una variante
interna de la película y un dato muy significativo para conocer las aspiraciones
del filme y de la empresa, tanto en la recaudación como en la tipología de target
que quiere atraer. Esta información, combinada con el estudio de su campaña
de promoción, permite saber con qué producto se trabaja y situarlo dentro de
su contexto.
Hay cinco modalidades de estrenos.
1)�El�superestreno�o�blockbuster: se trata de los estrenos evento, en los que
no se escatima en gastos y que suelen ser las grandes apuestas de temporada
de los estudios.
Son lanzamientos que llegan con presencias exageradas en un ámbito de salas,
es decir, más allá de las 400 o 500 salas, y ocupando de 600 a 700 pantallas.
Son muy frecuentes en verano e invierno, épocas en las que se acumulan estos
productos de enormes dimensiones, como por ejemplo Sherlock�Holmes.�Juego�de�sombras (Sherlock Holmes. Game of shadows, Warner, 2011) y John Carter
(John Carter, Disney 2012). Hay casos extremos de blockbusters que llegan hasta
las 600 copias, como por ejemplo Torrente�4.�Lethal�Crisis (Warner, 2011) o
Las�aventuras�de�Tintín (The adventures of Tintin, Sony/Paramount, 2011).
En un ámbito de audiencia sus aspiraciones son totales: quieren llegar a todo
tipo de audiencias, desde jóvenes a adultos, pasando por sectores familiares
o adolescentes.
Rara vez se ven estos estrenos fuera de un gran estudio, especialmente por el
tamaño del producto en un ámbito de producción y de promoción. Las excepciones serían casos como los de las sagas El�señor�de�los�anillos (The Lord of the
Rings, 2001-2004) o Crepúsculo (Twilight Saga, 2007-2012), las dos gestionadas por la compañía Aurum. La distribuidora, perteneciente al grupo internacional Alliance Group, se puede considerar como una empresa independiente
aunque con funcionamientos cercanos a un estudio. Llega a producir algunas
películas y está habituada a un producto de grandes dimensiones.
Este tipo de cine tiene una gran ambición en lo que respecta a sus objetivos de
taquilla, y en mucha ocasiones desea alcanzar los 15-20 millones de dólares.
2)�El�gran�estreno: se trata de películas que se estrenan con gran fuerza (cerca
de las 200-250-400 copias) y con ambiciones de llegar a un público muy general pero no de forma total como en el caso de los blockbusters, sino centrán-
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dose en un sector principal. Es un cine con un elevado gancho comercial para
su audiencia principal, generalmente dentro de géneros comerciales como el
thriller, la comedia o el terror, pero sin ser un producto masivo.
Los ejemplos pueden ser muy variados, desde títulos ambiciosos como la española Luces Rojas (Red Lights, Warner, 2012) al thriller americano como El�invitado (Safe House, Universal, 2012), las dos películas estrenadas en más de 300
cines. Con un número más bajo de copias encontramos producciones menos
ambiciosas como Infiltrados�en�clase (21 Jump Street, Sony, 2012) o el thrillerLa�sombra�de�la�traición (The Double, Aurum, 2011), las dos con 260 copias.
En este sector de 200 a 250 copias también se suelen encontrar algunos títulos
de corte más dramático que apuestan por el casting, por el género o bien por
el prestigio. Ejemplos de esto pueden ser filmes de terror como Devil�Inside
(The Devil Inside, Paramount, 2012) o El�último�exorcismo (The Last Exorcism,
Aurum, 2010); el cine familiar como Una�aventura�extraordinaria (Big Miracle, Universal, 2012); o el drama con nominaciones a los Oscar Mi�semana
con�Marilyn (My week with Marilyn, Universal/Wide Pictures, 2012). En este
rango de estrenos, menos copias no solo representan una menor inversión,
sino también una mayor focalización hacia unas determinadas audiencias. El
primer caso se enfocaría más hacia un sector familiar, mientras que el segundo
lo haría hacia uno adulto y cinéfilo.
Los objetivos comerciales en la taquilla para este formato de estrenos son también muy variados. Hay títulos con cerca de 400 copias que podrían estar esperando cifras por encima de los 4-5 millones de euros como recaudación en
salas, mientras que otros de 300 a 350 copias aspirarían a los 3-4 millones de
euros. Otros de 200 a 300 copias se quedarían en los 2 millones.
3)�El�estreno�medio: producto de dimensiones o aspiraciones muy variado
dependiendo de la inversión y presencia en medios, y que se puede mover en
el ámbito de las 100 copias a las 200. La gran mayoría de los estrenos en esta
línea suelen ser de un corte adulto y urbano y tienen un potencial económico
elevado, sin ser producciones comerciales que puedan aspirar a sectores más
amplios y masivos. Se trataría de algo parecido a los estrenos ambiciosos de los
lanzamientos reducidos. También es importante resaltar que la gran mayoría
de los títulos españoles se mueven en este rango de copias, incluso cuando
son proyectos de cierta ambición. Aquí encontramos títulos como el drama
agridulce Pequeñas�mentiras�sin�importancia (Les petits mouchoirs, A Contracorriente, 2010) y Katmandú,�un�espejo�en�el�cielo (Alta Classics, 2012), con
130-140 copias. El�exótico�Hotel�Marigold (The Best Exotic Marigold Hotel, Fox,
2011) e Intocable (Intouchables, A Contracorriente, 2011) fueron estrenos más
ambiciosos en el sector adulto, los dos con presencia en 210 cines.
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Es un rango de estreno complejo, ya que se pueden detectar películas “pequeñas” pero que hacen un gran esfuerzo para ser comerciales, así como productos poco comerciales y de rápido consumo.
Dependiendo del tipo de película que observamos, este formato de estreno
se mueve entre los 1,5 y los 3 millones de euros. Sin embargo, en muchas
ocasiones se sale de estas cifras y muestra comportamientos de largo recorrido
como los casos mencionados de Intocable, que empezó con 1,38 millones de
euros y alcanzó los 16 millones, o de Hotel Marigold, que con 493.880 € en su
estreno acabó en los 3,8 millones de euros.
4)�El�estreno�reducido: lanzamientos de entre 30-40 y 100 copias, con aspiraciones comerciales limitadas pero con un cierto potencial general. No son
lo bastante grandes como para llegar a una presencia nacional total, ni tan
pequeños como para limitarlos a una serie de circuitos exclusivamente urbanos. En este caso se pueden encontrar una gran variedad de lanzamientos,
desde comedias más o menos comerciales hasta dramas, suspenses, etc. No
resulta habitual encontrar aquí filmes de formato juvenil ni fantástico, pero
sí productos familiares como el caso de Campanilla�y�el�gran�rescate (Tinker
bell and the great fairy rescue, Disney, 2010) o La�tropa�del�trapo (Alta Classics,
2009). La razón se encuentra en la inversión en medios: este tipo de estrenos
nunca contempla la presencia televisiva o grandes inversiones mediáticas, y
el producto adolescente o joven requiere de estas inversiones para estar en su
línea de interés.
Hay empresas especializadas en este tipo de estreno (por ejemplo, Alta Classics
o A Contracorriente) y que suelen estrenar muchos filmes de esta manera, como en los casos de Shame (Alta Classics, 2011) o Y�ahora,�¿adónde�vamos?
(Et maintenant, on va où?, Alta Classics, 2011), con 48 copias cada una, o bien
Un�lugar�donde�quedarse (There must be a place, Alta Classics, 2011), con 69;
también títulos singulares pero potenciales como Martha�Marcy�May�Marlene (Fox, 2011) o Moonrise�Kingdom (Alta Classics, 2012), con 84 copias.
En este formato de estreno se encuentran más casos en los que si el filme
funciona bien puede llegar a añadir pantallas en sucesivas semanas, ya que al
no ser su presencia total, ni siquiera en todas las capitales, tiene espacio por
el que crecer.
En este caso, encontramos producciones que tienen ambiciones comerciales
y que van de los 600.000 € al millón de euros en los casos de filmes que se
estrenan en rangos de 50-60-70 copias hasta las 100. Los que están entre las
30-50 copias tienen intereses suficientes como para recaudar en salas cifras
que oscilan entre los 500.000 y los 700.000 €.
5)�El�estreno�limitado: es un tipo de película que se puede denominar pequeña, muchas veces por ser cine de bajo presupuesto, independiente, arthouse, etc. Suelen ser estrenos que salen con un número bajo de salas, menos de
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20-25. Por lo general, estos estrenos acostumbran a acudir a circuitos urbanos,
especializados en este tipo de cine y que, en muchas ocasiones, proyectan en
su versión original. Hay ejemplos muy variados, como el caso del drama español De�tu�ventana�a�la�mía (Alta Filmes, 2012), que se estrenó con 25 copias. Otro ejemplo sería la francesa Un�amour�de�jeunesse (Paco Poch Cinema, 2011), que se estrenó con 7 copias solo en versión original subtitulada en
español y en catalán.
En este caso, las ambiciones económicas son muy variadas y suelen situarse por
debajo de los 400.000 €. Actualmente, cifras en torno a los 250.000-300.000
€ se considerarían buenos datos para estrenos de menos de 25-30 copias. En
los ejemplos mencionados, De tu ventana a la mía alcanzó los 274.500 € y Un
amour de jeunesse llegó a los 52.000 €.
Dentro de este formato de estrenos de menos de 30 copias, también se encuentran los denominados estrenos técnicos. Suelen ser estrenos de películas
de varios rangos de presupuestos y que los distribuidores locales no creen que
sea rentable estrenarlas de manera comercial. Por este motivo se decide hacer
un lanzamiento muy limitado en salas, sin apoyo promocional y con la idea
de que el filme sea explotado en televisión, pues algunas cadenas o grupos
exigen el estreno en cines para pagar una cantidad u otra por los derechos de
antena de la película.
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5. Los promedios: el cine en la ciudad o en el campo
El promedio se entiende como la cantidad lograda de media por sala. Siguiendo en la línea de centrarse en los datos del fin de semana, el promedio es un
elemento que ilustra el funcionamiento de una película mucho mejor que las
cifras totales o absolutas. La media por copia es un claro indicativo de una
elevada aceptación de la audiencia: cuanto más llena esté la sala, mejor. La
cantidad absoluta, supongamos que 1.000.000 de euros, puede parecer alta,
pero si se valora que esta cantidad llega desde 500 copias significa que cada
cine ha presentado una media de 2.000 €. En cambio, otras películas pueden
generar 500.000 € pero salir con solo 100 copias, por lo que cada cine ha producido 5.000 €. Cuando se hacen los planes de marketing se estima un coste
por sala, copia y publicidad. El hecho de que se presente una media de 2.000
€ significa que la distribuidora ve 1.000 € o menos, y un lanzamiento de 500
copias tiene unos costes de marketing demasiado elevados como para indicar
que 1.000.000 de euros es en este caso un mal dato y 500.000 € es bueno. La
valoración de los promedios (como se verá a continuación) tiene una relación
directa con el coste de lanzamiento –conocido como P&A, prints and advertisement–, el cual suele asignar un coste estimado a cada copia. De este modo,
altos costes implican que el promedio tiene que ser elevado, y otros estrenos
con bajos costes pueden permitirse tener promedios bajos. Las medias por sala también se pueden interpretar de distintas maneras, según la tipología de
película.
Entendemos el promedio como la división que se hace entre el dato
recaudado por una película en un periodo de tiempo –por ejemplo, el
fin de semana– y el número de pantallas/copias. Es decir, una película
estrenada con 600.000 € y con 250 copias tiene una media de 2.400 €.
Muchos medios generalistas se limitan a considerar la posición de una película
en el ranquin y sus totales como elementos determinantes de un éxito o un
fracaso, sin considerar el promedio y el coste. Sin un análisis lógico, estos datos
absolutos y estas posiciones dentro del ranquin pueden llevar al equívoco.
Si relacionamos estrenos y promedios, y tal y como se mencionaba antes, cada tipología de estreno tiene una serie de parámetros que también incluyen
un concepto de promedio óptimo. Al igual que todos los demás aspectos se
trata de aproximaciones, ya que siempre es necesario saber el coste final de
marketing y los costes añadidos tanto de producción como de adquisición de
derechos de exhibición.
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5.1. El superestreno o blockbuster y el gran estreno
En los grandes estrenos, lo principal está relacionado con las enormes cantidades que hay invertidas en marketing y las diferentes presiones que esto supone.
Ante los porcentuales de ingresos que perciben las distribuidoras, el elemento
principal consiste en que el primer fin de semana es el que produce mayores
ingresos. Además, hay que tener en cuenta que en los tiempos actuales el peso
de una novedad es muy fuerte. La inversión inicial es elevada para penetrar de
manera agresiva en las mentes de su audiencia potencial.
De esto se deduce que los costes de un lanzamiento de más de 300-400 copias
superan en general los 1-1,5 millones de euros, lo que obliga a presentar medias iniciales por cine de 4.000 a 5.000 € y a que cada copia lanzada sea capaz
de producir en torno a los 8.000-9.000 € al final de su carrera para ser rentable.
Si observamos los ejemplos mencionados –siempre hablando de la taquilla
española–, Sherlock Holmes. Juego de sombras (Sherlock Holmes. Game of shadows,
Warner, 2011) se estrenó con una recaudación media por sala de 6.972 € por
cine (453 cines), mientras que John Carter (Disney, 2012) lo hacía con 3.188
€ (en 650 cines). Al final de sus respectivos recorridos, las copias de Sherlock
Holmes 2 habían recaudado 19.293 €, y las de John Carter habían recaudado
9.060 €. En el caso de Luces Rojas (Red Lights, Warner, 2012), la cifra por copia
fue de 3.656 € (385 cines), mientras que para Infiltrados en clase (21 Jump Street,
Sony, 2012) fue de 1.237 € por cine (284 cines). Al final, las copias de Luces
Rojas eran responsables de 8.000 € por copia y las de Infiltrados en clase de
3.633 €, en los dos casos por sala y antes de ser repartidos entre exhibidor y
distribuidor.
En el caso de Sherlock Holmes el éxito es evidente, pero no ocurre lo mismo con
John Carter, que era un producto de elevado coste de marketing, de modo que
puede deducirse que la cifra era algo insuficiente para ser rentable y, especialmente, no ofrecía al estudio ninguna opción de reducir los números rojos de
la producción. Un fracaso evidente es el de la comedia Infiltrados en clase, ya
que apenas generaba para Sony 1.800 € por copia, y Luces Rojas se queda en
medio. Sus costes, pese a ser elevados en este caso, se contrarrestaban con el
apoyo de una campaña generada por Antena 3, coproductora del filme, lo que
reducía los costes reales del lanzamiento.
5.2. Los estrenos grandes y medios
Estas dos tipologías de estrenos –que abarcan una gran variedad de géneros–
suelen moverse en inversiones que van de los 700.000-800.000 € a más de
un millón, pero sin sobrepasar en exceso los 1,5 millones de euros. En estos
casos, las cifras iniciales pueden rondar los 3.000 €. Este tipo de productos,
al contrario que los grandes blockbusters, incluyen muchos filmes que pueden
presentar largos recorridos en la cartelera.
Referencia web
Informaciones extraídas de http//
www.boxofficemojo.com,
Ministerio de Cultura y Rentrak España.
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Dos ejemplos de grandes estrenos en un ámbito de presencia masiva y ambiciones comerciales elevadas son El invitado (Safe House, 2012, Universal) y Devil Inside (The Devil inside, 2012, Paramount). La primera se estrenó el 10 de
febrero del 2012 y recaudó 1.749.670 € desde 329 cines, lo que suponía una
media de 5.318 €, para terminar en 5.135.000 €, 2,93 veces el dato inicial. La
segunda lo hizo el 16 de marzo con 212 copias y un ingreso de 599.176 €, obteniendo una media de 2.826 €. Terminó su carrera en 1.355.000 €, solo 2,26
veces el dato inicial. Al final de sus caminos, El invitado produjo 15.607 € por
sala mientras que Devil Inside produjo 6.391 €, por lo que los ingresos de sus
estudios fueron de 7.000 € y 2.870 €, respectivamente.
Un caso más en una línea de estreno medio es El exótico Hotel Marigold (2011,
Fox), en el que se puede observar un producto con ambición comercial pero
no calificable como grande. La película se estrenó el 23 de marzo del 2012
con 215 copias, y recaudó 493.893 €, 2.297 € por sala. El filme tuvo un largo
recorrido en salas hasta los 3.440.000 €, lo que supone 6,9 veces el dato inicial y una recaudación por sala de 16.000 €. De este modo, el estudio ingresó
aproximadamente 7.000-7.500 € por sala –más del doble de Devil Inside con
el mismo número de copias, o ligeramente menos que El invitado, con el 55%
más de copias. Sus costes de producción eran reducidos (estimados en los 10
millones de dólares).
5.3. El estreno reducido y limitado
En cambio, los estrenos reducidos tienen promociones más reducidas, gastos
añadidos soportables y ayudas del Gobierno tanto en el Estado español como
en un ámbito europeo. Además su interés se alarga en el tiempo, lo que produce dinero semana tras semana, aunque sin grandes cantidades. El porqué
se encuentra en una exhibición más comedida y centrada en zonas urbanas,
donde hay más público objetivo. En este caso, situarse con una cifra por debajo de los 2.000 € significa desinterés y, por este motivo, no puede considerarse
un éxito.
El promedio de una película puede variar mucho de un día a otro, dependiendo de la sala o de la sesión. Por ejemplo, un cine de centro de ciudad como
Barcelona o Madrid genera para una película pequeña más de 6.000-7.000 € y
para una grande, 15.000-20.000 €. Un multicines de las afueras de la ciudad
genera cifras de 3.000-4.000 € para las películas de un rango medio o no blockbuster, mientras que las grandes pueden llegar a generar 25.000-30.000 € en
días como sábado o domingo. Estos cines no urbanos concentran casi toda su
afluencia de espectadores en los días de fin de semana, y el resto de la semana
dejan cifras bajas o casi nulas en estos tiempos. La necesidad de desplazarse,
así como una oferta que se basa más en un efecto llamada inicial del primer fin
de semana, no han favorecido a estos cines. Muchas de estas salas no urbanas
crean sesiones especiales, acciones u ofertas varias para atraer a espectadores.
Referencia web
Extraído de Internet Movie Data Base.
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Algunas de estas programan entre semana sesiones de versión original, sobre
todo de películas de corte independiente, europeo o alternativo y que en pasadas semanas o meses han tenido éxito en los circuitos especializados.
Cuando se analiza la taquilla, es importante detectar con qué tipo de película
se está trabajando. Un tipo de cine se concentra en exclusiva en ambientes
urbanos, y otros lo hacen casi en su totalidad en multicines o complejos de
extrarradio o fuera de la gran ciudad. Este factor de espacio resulta significativo
dentro del análisis de los promedios y de los estrenos en general.
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6. Las caídas: cine infantil frente al terror juvenil
frente a dramas femeninos
La caída�de�las�recaudaciones de una película respecto a la semana anterior se
representa en la taquilla con un porcentaje (%), y es una de las variantes más
significativas dentro de la valoración del funcionamiento o mantenimiento.
Las caídas son un fenómeno pocas veces inevitable en la explotación de una
película. En la mayoría de los casos se produce porque, semana a semana, su
audiencia potencial se reduce una vez ya ha visionado el filme, al igual que
disminuye su presión mediática y se ve afectada por la competencia directa
e indirecta. Son extraordinarios los casos en los que una película aumenta su
recaudación, y muchas veces responden más a un elemento estratégico de su
explotación (aumento de presencia en salas) o se producen como consecuencia de premios (Oscar, Goyas, Cannes, etc.). No obstante, sea como sea, el porcentaje positivo o negativo indica si la cinta funciona o no.
En el Estado español, la caída habitual es de en torno a un 40% de un fin de
semana a otro, aunque el tipo de género, estreno y público determina el significado de la caída. En el caso de los grandes productos de masas, las caídas son
agudas ya que la intención es llegar al máximo de su público afín sin intenciones de ir más allá. En el tipo de producto más medido, lo que se espera, al
concentrarse en unas pocas salas, es que el goteo de espectadores se alargue en
el tiempo y que esto se traduzca en descensos poco agudos semana a semana.
A continuación, veremos una serie de tipologías de películas y estrenos que
por tendencia suelen presentar unos descensos particulares, y salirse de estas
particularidades supone un análisis de qué puede haber pasado. En esta línea,
la gran sorpresa tiene un nombre: sleepers. Esta es la palabra con la que se denominan las películas que sorprenden por su comportamiento en la taquilla,
y que más adelante explicaremos con muchos más detalles y ejemplos.
A la hora de valorar los promedios, hay que tener en cuenta la época del año
porque, según el periodo, las caídas habituales son de un modo u otro. En épocas fuertes como otoño o invierno, las caídas son cercanas al 40-45% a causa
de la presión de nuevos estrenos pero, al igual que en Navidad o en verano, la
enorme presencia de público permite que aparezcan más películas que se benefician del efecto boca a boca. En verano, la poca cantidad de estrenos ayuda
a mantener activos muchos títulos. Primavera es la otra época de descensos
bruscos, ya que la gente pierde interés por el cine y las distribuidoras estrenan
mucho producto pero sin grandes nombres ni aspiraciones.
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6.1. De blockbusters a hits&run: toma el dinero y corre
Los blockbusters van a por todas en un tiempo récord. La idea de muchos de
estos grandes productos es arrasar, para quedarse con un trozo importante del
pastel de aquella semana. La primera semana es la que porcentualmente más
ingresos da a las distribuidoras, razón por la que deciden meter todo el arsenal
al principio. Estos inicios enormemente fuertes llevan de manera inevitable –
no ocurre así en casos muy contados– a descensos fuertes. Por lo general, las
caídas de los grandes lanzamientos suele situarse en el 50-55%.
Tradicionalmente, el blockbuster era una superproducción creada desde
los estudios de Hollywood que suponía una gran inversión en costes
de producción y marketing. Se considera que Tiburón (Jaws, Universal,
1975), de Steven Spielberg, es el primer blockbuster. En aquellos momentos, era un producto principalmente diseñado para las épocas de verano
y/o vacaciones. En la actualidad, el blockbuster sigue siendo un producto
de enormes costes para el estudio y que tiene la intención de generar
enormes cifras. Como tal, se diseña para que pueda llegar a una masa
general de audiencia, tanto familiar como joven y adulta.
La expectativa es un factor también clave en todo esto. Muchas de estas cintas
que llegan a la cartelera lo hacen después de un largo proceso de promoción,
lo que provoca de manera inicial un interés exagerado entre un sector de audiencia fan o seguidor del título en cuestión. Por ejemplo, dos títulos españoles como Torrente 4. Lethal Crisis (2011, Warner) o Tengo ganas de ti (2012, Warner) iniciaron su primer día del fin de semana con enormes cifras, para luego
presentar un ritmo no propio de la gran mayoría de los estrenos. Mientras que
Torrente ingresó 2,25 millones en su primer día, Tengo ganas de ti se hizo con
1,7 millones, un 30 y un 53% respectivamente del total del fin de semana,
cuando normalmente el viernes suele ser un 20-25%. Durante la segunda semana los dos filmes descendieron de manera aguda, un 55% en el primer caso
y un 60% en el segundo.
Un filme que llega a estrenarse con una enorme fanbase detrás (sagas como
Harry�Potter o Crepúsculo) lleva a las caídas más fuertes, por lo general más
allá del 60%. Otros productos masivos se colocan en la mencionada línea del
50-55%.
Referencia bibliográfica
Artículo “Toma el dinero
y corre… si puedes (Cómo se gesta un 'blockbuster')”. Disponible
en: http://www.soitu.es/
soitu/2009/07/03/cine/
1246622563_670129.html.
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La fanbase se entiende como la masa de fans de un mismo producto o
artistas. Para el marketing, la fanbase es un elemento clave para construir una campaña ya que se trata de una masa atenta a todas las novedades relacionadas con lo que le interesa, algo que se convierte en
una plataforma de enorme valor comercial. Cuanto más grande es una
fanbase, más rápido se pueden expandir los mensajes.
A continuación se muestra un gráfico de comportamiento con dos productos
masivos con fuerte interés, expectativa y fanbase:
Cifras expresadas en miles de euros
6.2. Las mujeres: el efecto boca a boca
En el caso de los productos más adultos, los descensos porcentuales suelen ser
más suaves, en torno al 30% o incluso menos si las copias son limitadas y en
grandes ciudades, o si hay un efecto boca a boca. En este aspecto, el mencionado efecto boca a boca suele ser muy común tanto en un cine marcadamente
muy femenino como en un cine que posee un prestigio entre la audiencia.
Las mujeres son una audiencia que tiende mucho a la recomendación, al igual
que el aficionado al cine.
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Dentro de esta característica encontramos el cine conocido como feel-good,
que tiene el poder de conectar de manera muy estrecha con las audiencias
generales y provocar un efecto boca a boca que se alarga en el tiempo. Un
caso claro de esto es Intocable (Intouchables, 2011, A Contracorriente). En estos
casos, un producto feel-good con boca a boca sin una excesiva presencia en salas
–es decir, un estreno medio– podría presentar de manera habitual descensos
de entre el 20 y el 25%, e incluso llegar a incrementar las recaudaciones en el
caso de ampliar copias o por fines de semana especiales y/o festivos.
Otra especialidad dentro del boca a boca está relacionada con el prestigio de
una película (aunque este no siempre tenga que ver con el peso de un autor).
Ante esto, se observan películas con aspiraciones a los Oscar –suelen ser los
casos más claros– que, poco a poco, crecen desde un sector más cinéfilo hacia
uno más comercial. El hecho de estar nominados o en “la carrera” por los premios da un valor añadido a las películas que les permite crear un boca a boca
combinado con su ruido mediático y la crítica. Casos como The�Artist (Alta
Classics) o El� discurso� del� rey (King’s Speech, 2010, DeA Planeta) son claros
ejemplos de inicios más centrados en sectores que conocían el prestigio del
filme para, lentamente, ir aumentando la presión mediática ante la acumulación de premios. Esto se traduce en descensos mínimos y crecimientos.
6.3. El cine familiar: el poder de los reyes de la casa
El cine de corte familiar, tanto animado como en imagen real, tiene una vida
que por lo general es larga en la cartelera. Pocas veces este tipo de cine pasa
de manera fugaz por taquilla, y esto se debe a una serie de singularidades. En
primer lugar, la masa familiar es importante en un ámbito mundial y el ocio del
cine es para muchos una de las grandes opciones tanto en un ámbito urbano
como no urbano. La vistosidad de muchos grandes eventos (desde Disney a
Dreamworks) rodeados de gran merchandising hace que estos productos lleguen
con gran interés. En los tiempos actuales, igualmente, una gran parte de este
cine animado familiar está ganando interés entre perfiles más maduros.
En un ámbito de particularidades, es importante destacar que este tipo de cine
presenta altas cifras durante el fin de semana (sábado y domingo) gracias a
las sesiones matinales especiales. Por esta razón, este tipo de películas suele
aumentar sus ingresos del viernes al sábado de un 200 a un 300%. Además
su interés no decae, en muchas ocasiones porque el nombre de la película y
el merchandising hacen que el filme permanezca en la mente del espectador
potencial durante tiempo. En estos casos, muchas distribuidoras, al saber esta
realidad, procuran tener una cierta continuidad en el bombardeo mediático.
Por lo general, los descensos semana a semana de este tipo de cine son moderados, en torno al 25-30%, y es habitual ver aumentos si hay alguna fecha especial. A continuación, se muestra un gráfico con dos películas de este género:
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Cifras expresadas en miles de euros
Como se puede observar en el gráfico, la vida comercial del cine animado es
más progresiva y más dada a aumentar los ingresos si hay vacaciones o fines
de semana con puente o festivo, y luego tiene una carrera posterior a los dos
o tres grandes fines de semana que se alarga en el tiempo.
6.4. El cine de autor: los largos caminos al éxito
El cine de autor tiene su particular vida en la cartelera. El nombre del autor no
siempre está relacionado con el ritmo de sus caídas, ya que la gran mayoría
tiene un sector fan pero, a diferencia de un producto más masivo, en estos
casos no se producen avalanchas iniciales. Además, se trata de un cine más
dado al boca a boca.
Algunos autores atraen a su audiencia de manera inicial, pero por singularidades del producto no llegan más allá y se agotan rápido, como ocurre con Lars
Von Trier o Isabel Coixet con sus últimos filmes. Por el contrario, otros filmes
tienen vidas más largas ya sea porque se descubren –por ejemplo, el drama
romántico francés Un amour de jeunesse (2011, Paco Poch Filmes)– o porque
tienen un premio que les da un valor añadido –La�cinta�blanca (The White
Ribbon, 2009, Golem).
6.5. Los sleepers: la joya de la corona
Los sleepers son algo así como el “premio gordo” cuando hablamos del mundo
de la taquilla.
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Definimos sleeper en el mundo del cine como aquel producto que desde
su gestación hasta su llegada a las pantallas no ha generado ninguna
pista para que se pudiera prever un éxito. De manera tradicional, los
sleepers suelen ser filmes creados desde fuera de los estudios, adquiridos
en mercados de cine o festivales, momento en el que empiezan a generar ruido. La curiosidad de unos empieza a provocar un efecto de recomendación que hace crecer la película.
Este tipo de grandes éxitos suele “encenderse” en el mercado americano, cuna
de estos éxitos sorpresa. La singularidad del sleeper es que, aunque no se puede
prever, sí que hay una serie de pistas que permiten pensar que lo que se tiene
entre manos puede “explotar”. Los sleepers son productos que algunas empresas americanas especializadas, como Fox Seachlight, Magnolia o IFC en estos
momentos, o antiguamente empresas como Miramax o Paramount Vintage,
buscan con mucho olfato en los festivales y mercados de cine. El género puede
ser variado, pero por lo general suele tratarse de comedias o dramas.
Uno de los casos recientes de sleeper más espectaculares fue Mi�gran�boda�griega (My big fat greek wedding, 2002, IFC), que en el 2001 recaudó más de 240
millones de dólares solo en EE. UU. Nadie se lo esperaba, y media industria
se preguntó cómo aquella sencilla comedia (mediocre o mala para algunos),
sin rostros conocidos ni espíritu artístico destacable, había llegado a producir
tal cantidad de dinero. Se estrenó en 108 salas con un resultado de 600.000
dólares, nada del otro mundo. Sin embargo, desde su segundo fin de semana
las cifras fueron en aumento constante día tras día, y se aumentó el número
de pantallas de manera progresiva. Durante 20 semanas, las recaudaciones se
multiplicaron hasta alcanzar el número 2 de taquilla a finales de agosto, momento en el que llevaba 82 millones a sus espaldas.
A continuación, se muestra la singular carrera norteamericana de Mi gran boda
griega:
Datos expresados en miles de euros. Fuente: extraído de la web http://www.boxofficemojo.com
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La cosa no se quedó allí: durante las siguientes 13 semanas presentó descensos
de entre el 5 y el 15%, sumando millones hasta llegar a los 200 en la semana 31.
La carrera comercial de la cinta terminó justo al cumplir un año en la cartelera
y recaudar los citados 241millones, 400 veces lo que obtuvo en su primer fin
de semana. Mi gran boda griega figura como el filme más taquillero sin haber
sido nunca número uno, y solo costó 5 millones. Todo un fenómeno.
Once sería el ejemplo más modesto y opuesto en el ámbito artístico. Nació
como un proyecto sin ambición comercial, financiado mediante el Irish Filme
Council y sin ser seleccionado para ningún gran festival. Su paso por Sundance
de manera discreta provocó el interés de un ejecutivo de Fox Searchlight, que
decidió estrenar el filme en EE. UU. La película enamoró a sus promotores,
que decidieron apostar por una campaña muy focalizada, por lo que se estrenó
en solo dos cines el 16 de mayo del 2008. El lunes siguiente había recaudado
71.000 dólares. Fue entonces cuando la película creció y pasó a otras 16 salas,
aumentando un 437% sus números. En 13 días ya se había embolsado 436.000
dólares, y fue aumentando en número de salas hasta llegar a las 140, momento
en el que ya había juntado 6,5 millones. Al final logró más de 9,4 millones,
y había costado 150.000 dólares.
En un ámbito español, o incluso europeo, los sleepers suelen llegar ya con este
sello bien marcado, pues Estados Unidos suele generar la mayoría de estos filmes (sean o no de su producción). También Francia y Reino Unido han sido
capaces de generar algunos sleepers de enorme peso, quizá algo previsibles en
sus mercados originales pero que terminan siendo éxitos monumentales, como ocurrió en el caso de The Artist (2011, Alta Classics).
Un sleeper que singularmente tuvo mucho éxito en el Estado español y casi nada en el resto del mundo es la comedia dramática de bajo presupuesto
Buscando�un�beso�a�medianoche (In search of a midnight kiss, 2008, Sherlock
Media). Por alguna extraña razón, esta comedia romántica norteamericana,
rodada en blanco y negro, cámara en mano y con solo 25.000 dólares (unos
15.000-16.000 €) de presupuesto fue todo un éxito dentro de nuestras fronteras. Se estrenó en el Estado español el 5 de diciembre del 2008 con siete copias,
y recaudó 37.284 € (más de 5.300 por cine). Al contrario que los anteriores
ejemplos, Buscando un beso a medianoche sí descendió durante las primeras dos
semanas, y hasta Navidad no levantó el vuelo. Subió exactamente un 55%, y
a partir de entonces vivió caídas de apenas el 10-15% hasta llegar a recaudar
324.000 €, 8,7 veces su dato inicial. Ha sido su mejor resultado mundial.
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6.6. Las ratios: los espectadores de entre semana
La ratio es el peso de las recaudaciones de fin de semana en contraste con las de entre semana (de lunes a jueves), y es un elemento que
permite sobreentender el tirón de una película en según qué tipo de
audiencia. Se expresa de la manera siguiente: si una película recauda
1.000.000 de euros en el fin de semana y otros 350.000 € entre semana,
su ratio es de 74:26 (lo que significa que el 74% de las recaudaciones
venían del fin de semana, y el 26% de entre semana).
La ratio clásica es 75:25, es decir un 75% de la recaudación se produce entre el
viernes y el domingo y el 25%, de lunes a jueves. Para una película adolescente/juvenil (acción, fantasía, terror, comedia light) la ratio es de 90:10, mientras
que en producciones adultas puede llegar a ser de 80:20 o 75:25.
Estudiar las ratios permite entender cómo reacciona el público en los dos momentos de la semana, cuál es el producto que elige y comprender por qué. Esto
permite prever la carrera final de la película, así como reenfocar la campaña de
marketing o la colocación de copias. Por ejemplo, si el filme es muy adulto y
va a verlo mucha gente entre semana y en ciudad, la presión de la promoción
puede dilatarse entre semana con presencia en prensa escrita, aprovechando
los bajos precios, o creando tipos de promociones especiales para potenciar
esta presencia.
Dentro de este análisis, es necesario conocer las características de las recaudaciones durante el mismo fin de semana. En general, del viernes al sábado las
cifras de una película suben un 60-70%, porcentaje que es más significativo
entre las cintas infantiles/familiares, que pueden crecer hasta el 100% o más.
Del sábado al domingo descienden aunque de manera moderada, en torno al
10%. Entre semana, del domingo al lunes, la cifra suele caer entre un 80-85%,
y es menor en el caso de las cintas de estreno limitado (que mantienen mucha
fuerza en ciudad) y mayor en las familiares/infantiles. El miércoles es el día de
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mayor crecimiento, porque es día del espectador en muchas ciudades del país
y esto produce un aumento de un 50-60%. El jueves vuelve a descender hasta
cifras parecidas al lunes y el martes.
Como hecho extraordinario, hay que mencionar que en Navidad y verano la
ratio se iguala en 60:40 o 55:45 porque la audiencia se reparte entre los días
de entre semana y los de fin de semana, ya que es periodo de vacaciones. Son
las épocas más lucrativas del negocio.
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7. La competencia
La competencia la forman todos aquellos filmes que están en cartel y que
pueden impedir que el público opte por ir a ver una película concreta. Las
empresas son conscientes de la competencia, ya que desde hace años las distribuidoras comunican a Rentrak, la empresa de tracking de las salas de cine,
sus estrenos y fechas. De esta manera, la empresa confecciona un calendario
que se usa como herramienta para hacer el planning de estrenos.
La mejor manera de trabajar la competencia consiste en conocerla con el máximo detalle y observar qué posicionamiento y qué aspiraciones tiene, el tipo
de estreno, el público, el coste, etc. En el análisis, hay dos maneras de ver la
competencia: como un enemigo para la película con la que se trabaja, o como
otro estreno más que puede dinamizar la taquilla general.
Cuando se trabaja para un proyecto concreto, la competencia puede ser directa
o indirecta. La directa busca el mismo target o un posicionamiento similar.
La indirecta, en cambio, busca otro target y puede ser positiva, porque en el
caso de ser opuesta puede potenciar los elementos diferenciados de las dos y,
de esta manera, hacer que las dos propuestas convivan en el mismo espacio
temporal sin hacerse daño.
La competencia indirecta puede ser un elemento muy dinamizador de la taquilla. Por ejemplo, dos grandes estrenos simultáneos hacen tanta promoción
que la gente tiene ganas de ir al cine, y esto afecta de manera positiva a los
dos. Esto es una importante singularidad del público: se deja arrastrar por el
contexto.
En nuestro país hay un tope de estrenos que el público puede absorber, y está en torno a los tres grandes estrenos por fin de semana y nunca enfocados
al mismo público, sino a dos o tres targets diferentes. Más de tres estrenos es
negativo, ya que la atención se fragmenta y esto puede traducirse en un solo
estreno con éxito. Por ejemplo, la semana de estreno de Quemar�después�de
leer (Burn after reading, 2008), había otros cuatro grandes estrenos pensados
para el target adolescente: La�conspiración�del�pánico (Eagle Eye, 2008), Santos (2008), Una�conejita�en�el�campus (The house bunny, 2008) y Sexykiller
(2008). Ninguna de las cuatro superó los 3.000 € y Quemar�después�de�leer
se quedó con la primera posición, con casi 6.000 € de media por cine. Era
la única película adulta. La competencia puede trabajarse con el análisis y el
marketing, pero la saturación, no.
En este aspecto de la competencia también encontramos la singularidad de la
contraprogramación, es decir, cuando una distribuidora decide cambiar por
sorpresa la fecha de estreno. Esto es algo poco habitual de manera repentina,
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sobre todo en el mercado español. Se producen algunos casos, pero por lo general pocas veces significan que el producto en cuestión sea un éxito. Suele ser
una estrategia más a la desesperada. Lo principal que hay que tener en cuenta
es que un movimiento muy repentino significa que la película no llega con
una campaña bien detallada y, por lo tanto, seguramente su visibilidad será
escasa. Este tipo de movimientos puede entenderse como un mal menor para
la compañía distribuidora, que ve más necesario estrenar el filme y quitárselo
ya de en medio que invertir una gran cantidad de esfuerzo y trabajo en algo
que no dará frutos.
El concepto de mal menor consiste en analizar las diferentes opciones de estreno y promoción de una película difícil o que no cuenta con muchas armas
contra la competencia, y optar por la menos dolorosa para el producto. Por
ejemplo, resulta muy habitual ver cómo algunas majors estrenan producciones
que saben que no van a interesar a nuestro público, y deciden hacerlo en 20,
30 o 40 cines sin promoción alguna. La empresa sabe que para vender a las
televisiones tiene que estrenar en cines y, antes de hacerlo a lo grande y gastar
mucho dinero y esfuerzo, decide hacerlo mal y “quitarse el muerto”.
Como ejemplo para ilustrar el peso de la competencia, podemos observar el
caso de Eva, dirigida por Kike Maíllo, una ambiciosa producción de 4,5 millones de euros de la empresa Escándalo Films que distribuyó Paramount en
octubre del 2011. La película pasó el primer fin de semana con más pena que
gloria, con unos ingresos de 315.000 €1 en 220 pantallas, lo que suponía una
media de 1.430 € por sala. Logró una venta de entradas de 48.000 espectadores
y quedó en octava posición. Eva competía aquel mismo fin de semana con un
filme del tamaño de Las aventuras de Tintín (Steven Spielberg, 2011, Sony-Paramount), pero fue la presencia de una película como Criadas�y�Señoras (The
Help, 2011, Disney) la que más sentenció la jugada. Pese a que Eva se planteaba como el segundo gran estreno, quedó aplastada entre estos dos títulos con
todos los males que pueden suceder a raíz de la competencia.
Eva se vendía como una producción nacional de peso, con trayectoria internacional desde su estreno en el Festival de Venecia y su éxito de ventas internacionales, así como un concepto argumental y visual que ha ido presenciándose durante tiempo en muchos medios en línea y cinéfilos. Los comentarios
y las críticas desde sus primeros pases no fueron negativos, aunque en algunos
casos carecían de la fuerza de grandes éxitos como Celda�211 al pasar por el
Festival de Sitges. Su principal fuerza se basaba en elementos estéticos y de
género: robots, acción, fantasía, efectos especiales, etc., y todo esto vendido
mediante clips, avances y un cierto goteo de información a lo largo del tiempo.
Con todo esto, Eva estaba en la mente de una amplia audiencia tanto cinéfila
como aficionada al género, pero la dura realidad es que este trabajo se anulaba
totalmente ante la presencia de un concepto como el de Spielberg.
(1)
Según datos facilitados por Rentrak España.
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Hablar de estos dos nombres es hablar de un imán de masas de todo tipo y, especialmente, las cinéfilas. Spielberg y el concepto del ocio y el entretenimiento van a la par y, ante esto, gran parte del trabajo de Eva quedaba casi anulado.
Las opciones de su éxito estaban en colocarse al otro lado de Spielberg, pero
frente a todo lo trabajado antes era difícil cambiar el rumbo de un transatlántico como Eva, y en este momento Criadas y señoras había puesto ya la quinta
marcha.
Disney decidió apostar fuerte por el que era su gran sleeper de la temporada, un
éxito de más de 160 millones de dólares en Estados Unidos, todo un fenómeno
de público en su país de origen. El estudio apostaba por colocar la película
como el verdadero plato alternativo a la grandilocuencia de Tintín, y sus armas
eran más acertadas que las de Paramount y Eva.
El cambio de estrategia llevó a Paramount y a los responsables de Eva a virar
el barco hacia el intimismo y apostar por el lado romántico de la historia. Sin
embargo, el lastre de haber vendido una imagen totalmente opuesta durante
meses hizo imposible cambiar la percepción de la película. Además, el tiempo
también corrió en contra de esta nueva estrategia para hacer frente a Tintín, ya
que todo esto ocurrió 2-3 semanas antes del estreno y con el Festival de Sitges
de por medio, donde Eva era la película inaugural.
No obstante, la realidad es que el espacio que le podía quedar en esta línea
de interés cinéfilo y adulto rápidamente quedaba cubierto con producciones
como Margin�Call o La�voz�dormida. Mientras�duermes también se mostraba
hostil en este terreno, ya que además jugaba la marca del cine español ambicioso y con caché, y compartía el nombre de una de las actrices principales
(Marta Etura).
Hay que remarcar que, en muchas ocasiones, películas que competían con
fuerza unas con otras han terminado favoreciéndose, como sucedió este año
con Fast�&�Furious�5 (Fast Five, 2011, Universal) y Thor (2011, Paramount), o
en el pasado con Origen (Christopher Nolan, 2010, Warner) y Airbender�–�El
último�guerrero (The Last Airbender, 2010, Paramount). Sin embargo, en esta
ocasión Tintín y Eva jugaban con diferencias muy escasas y con un tercer jugador, lo que se traducía en otro de los problemas de la competencia: acaparar
la atención general mediática, lo que desplaza algunos estrenos.
A partir de aquí, el camino de Eva fue complejo ya que quedó fuera de los
radares, de modo que padeció el peor de los males de la competencia, que
es el de quedar ensombrecida y presentar una “desquiciante bipolaridad” de
conceptos de venta que terminan por confundir más que por atraer. La película
solo recaudó 893.600 € en su carrera en el Estado español, y vendió 138.000
entradas.
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Cuando han querido jugar estas cartas de cine de género, muchas producciones de cine español han quedado atrapadas en este tipo de redes de la competencia.
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8. El contexto
El contexto es el global de todos los elementos externos al cine que pueden
influir sobre la toma de decisión de los espectadores, desde el clima hasta la
situación económica y social. Se trata, junto con la competencia, de una de
las variantes más amplias y complejas que determinan la carrera comercial de
una película.
Actualmente, el contexto socioeconómico es clave a la hora de evaluar, estudiar y plantear los estrenos. El ritmo de la taquilla española ha decrecido de
manera evidente en los últimos años (sobre todo desde el 2008), y la afluencia
de espectadores es el elemento que más resalta. De hecho, durante el 2011 y
el 2012 se ha hecho evidente un cambio de universo en las taquillas (incluso
la situación particular de la taquilla y la general de la industria audiovisual
nacional e internacional obligan a pensar en un cambio de paradigma). La
afluencia de espectadores actual no es la misma que hace dos o tres años, y
esto supone que ni los estrenos deben esperar lo mismo que antes, ni los datos de recaudación o promedio son los mismos. Entender el contexto social y
económico en el que estamos permite ajustar siempre los parámetros externos.
Por ejemplo, la crisis hace que las cifras decaigan, lo que se traduce en estrenos
de menor recaudación, pero el número de copias de lanzamiento sigue siendo
muy alto, de modo que las medias por sala son marcadamente inferiores a hace dos o tres años. Si en un año la crisis obliga a cerrar más y más pantallas, es
probable que el concepto de buen promedio haya de revisarse, esta vez al alza.
Dentro del contexto socioeconómico, hay que resaltar el más puramente�social. Ir al cine es todavía una actividad frecuente para una importante parte
de la población y se identifica como algo cultural y social, de relación entre
las personas. En el contexto actual, el valor social que se le atribuye al cine ha
cambiado en las nuevas generaciones, afectado principalmente por Internet,
algo que en esta asignatura vamos a tener muy en cuenta. En lo que respecta
al cine, Internet ha afectado de muchas maneras a la percepción del mismo,
sobre todo en cuándo y cómo el espectador recibe los inputs necesarios que le
atraen para ver un determinado filme. Internet se ha convertido en un actor
clave a la hora de hablar de conceptos como el de viral o boca a boca, y es
un elemento que necesita ser valorado como clave dentro del contexto. Las
buenas o malas críticas y los comentarios, blogs, etc. se esparcen de una manera descontrolada.
Los nuevos canales, como Twitter o Facebook, se han convertido en armas de
doble filo. Ya en el 2009 el impacto de estas redes, sobre todo la primera, se
dejó notar en títulos como Brüno (2009, Universal) y District�9 (2009, TriStar/Sony), aunque en sentidos opuestos. Si bien la primera, un falso documental del cómico Sacha Baron Cohen, fue destrozada por la gran mayoría de sus
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espectadores (en general, desconcertados ante la temática y las muy sexuales y
grotescas escenas), District 9 fue recibida con mucho entusiasmo por el sector
más aficionado, que tiene un claro dominio en las redes sociales. Brüno estrenó
con 14 millones de dólares en su primer día, pero se desplomó un 39,2% en
el segundo día y durante el segundo fin de semana las cifras descendieron un
72,8%. En cambio, District 9 empezó también con 14 millones para aguantar
en los 12,6 millones en el segundo día, y descender un 51% en el segundo fin
de semana. Brüno apenas multiplicó por 1,96 su dato de estreno, y District 9
lo hizo 3,1 veces.
El clima es otro factor importante que afecta de muchas maneras a los espectadores, y las épocas del año son un claro ejemplo de esto. El cine logra sus
mejores cifras desde otoño hasta finales de enero/febrero, cuando las temperaturas son bajas y las ganas de ir al cine son muy altas, por lo que las distribuidoras proponen su oferta más atractiva. Precisamente, se trata de épocas en
las que las distribuidoras lanzan mucho producto de manera semanal y llegan
a colapsar el mercado, con cifras totales de cada fin de semana que rondan los
9-10 millones de euros. Cuando llueve, la taquilla crece: muchos espectadores
ven el cine como lugar de refugio para pasar el rato, y la variedad de oferta
ayuda mucho. Es una época de contacto social, y por este motivo se da mucha
recomendación de películas entre la gente: es el boca a boca.
La primavera es la peor época, porque el buen tiempo afecta negativamente a
la percepción del cine como ocio, en especial durante el fin de semana, cuando
mucha gente aprovecha para salir de la ciudad e ir a las segundas residencias
o de viaje. En este aspecto, la presencia de los viajes de bajo coste ha afectado
de manera muy negativa a la taquilla. El producto que predomina es pequeño, y muchas distribuidoras nacionales aprovechan para sacar producto medio/grande para beneficiarse de la falta de competencia de las majors. Las cifras
totales del fin de semana rondan los 5-6 millones de euros en general, y llegan
a los 7 millones como máximo.
El verano es la segunda gran buena época para el cine, principalmente de julio a finales de agosto, cuando coinciden los periodos vacacionales de mucha
gente y la necesidad de ocio es muy elevada. La enorme presencia de grandes
estrenos de majors provoca grandes cifras, similares a invierno y en torno a
los 7,5-10 millones de euros durante el fin de semana, pero otros 4-5 millones
entre semana ya que la ratio en este caso queda repartida en un estilo 60:40 o
55:45. Al ser un periodo vacacional, la gente se reparte entre semana y el fin de
semana. Este factor, como en Navidad, hace que esta época sea muy diferente
a la primavera o el otoño, con más espectadores en el fin de semana.
Como se apunta en el concepto vacacional, la Navidad es la época más lucrativa para el cine porque la presencia de espectadores es muy elevada: hay mucho día festivo, reunión familiar y ganas de ver un cine de fantasía y pensado para los niños (animación, aventuras, fantasía, etc.), y la oferta responde
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a esta necesidad con productos de grandes dimensiones. Durante los fines de
semana de estas tres semanas (del 20 de diciembre al 8 de enero), se llegan a
superar los 12 millones de euros.
Las modas�culturales�y�sociales también influyen mucho sobre qué tipos de
películas se estrenan y su éxito. El triunfo del cine independiente a mediados
de los noventa provocó que muchas grandes empresas se involucraran en la
producción de este tipo de cine o que directamente camuflaran sus producciones con este estilo, lo que daba prestigio a los nombres implicados y a las
tramas. De aquí salieron submarcas de las majors como Fox Searchlight, Sony
Classics y el emblema de todas estas compañías de cine de prestigio: Miramax.
Cuando se analiza la taquilla, hay que tener en cuenta todas estas tendencias
porque influyen mucho en la percepción del público, y a veces se puede detectar si una película será un éxito solo por una serie de factores externos. Por
ejemplo, en el 2007 Disney/Miramax se encargaba de la distribución de la película Adiós,�pequeña,�adiós (Gone, baby, gone, 2007, Disney), que trataba sobre el secuestro de una niña pequeña en un suburbio de la ciudad de Boston.
Pese a las buenas críticas y a los nombres implicados, la major no se “atrevió”
con el producto dadas las similitudes con el caso Madeleine, que daba la vuelta
al mundo en aquel momento, y ante esto optó por el mal menor: un estreno
discreto sin mucho ruido. La película no fue un éxito en ningún país, pero la
major se quedó con la opción de rentabilizar el producto mediante el DVD y
la venta a televisiones.
En este caso, en la valoración tienen mucho que ver el coste (es un producto
de 20 millones de dólares) y el hecho de que por estilo y audiencia –principalmente adulta y cinéfila– tenía muchas opciones de generar buenos ingresos
en las siguientes explotaciones.
Para estar atento a las tendencias generales hay que saber investigar sobre la
misma industria cinematográfica, y para esto encontramos importantes medios propios como el Observatorio�del�Audiovisual�Europeo,�la�MPAA (Motion Pictures Association of America), empresas de análisis de mercado como
Screen�Digest o Nielsen y medios de comunicación cinematográficos como
Variety, Hollywood�Reporter o Screen�Daily.
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9. Las variantes internas
Una parte básica del análisis de la taquilla es la observación de los patrones de
comportamiento internos de cada película que responden a la combinación
de los elementos externos ya comentados y los internos:
•
Géneros (drama, comedia, thriller, suspense, fantasía, etc.).
•
Perfiles de espectadores afines a la película.
Entender los elementos antes mencionados (tipo de estreno, recaudación, promedios, caídas, competencia y contexto) permite estudiar y entender otros
elementos que corresponden a las variantes� internas de la película. Son la
parte más compleja, ya que en muchos casos hay que echar mano del instinto y estudiar muchos antecedentes. El concepto�de�antecedente es muy importante en toda esta parte, no solo en el estudio en sí de la taquilla, sino en
todo lo referente al trabajo en el mundo de la producción, la distribución y
la exhibición. Los antecedentes nos ofrecen una información ya cerrada, con
un principio y un fin, en la que podemos observar de manera fría todos los
elementos.
Los antecedentes, en este contexto, son aquellas películas ya estrenadas. Cuando se busca antecedentes para analizar, se tienen en cuenta
elementos de similitudes, temática, casting, estilo de estreno, época del
año, etc. Cuantas más similitudes, mayor información puede proporcionar a la hora de prever un estreno futuro.
El mantenimiento en la explotación de las películas es un aspecto muy importante que hay que tener en cuenta para valorar el éxito.
El mantenimiento es el ritmo de recaudación que tiene una película a lo
largo de su recorrido en salas de cine. Se trata de su día a día. De manera
industrial, el mantenimiento se expresa como un dato multiplicador
que cuanto mayor es, más éxito refleja. Para calcularlo, se divide la cifra
final que recauda una película (supongamos que 1.500.000 €) entre la
cifra de su estreno (por ejemplo, 500.000 €). El resultado de esta división
es su mantenimiento: en el ejemplo, diríamos que el mantenimiento de
esta película fue 3, y lo expresamos diciendo que esta película tuvo un
recorrido de ×3. Es decir, multiplicó tres veces su dato inicial.
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El mantenimiento es un valor que resume de manera muy clara la capacidad
de una película de permanecer en la mente de sus espectadores, porque cuanto
más interés o más efecto de recomendación tenga, mayor es la cifra final que
logrará en comparación con la inicial. Cuando se observa el dato de mantenimiento a primera vista, se entiende si ha habido elevadas caídas, si no ha
interesado o al revés. En inglés, el concepto se conoce como performance.
En el Estado español, el dato medio de mantenimiento es ×3; es decir, por lo
general, cuando las películas se estrenan en el Estado español, multiplican por
tres veces su cifra inicial. Sin embargo, si la película tiene un rápido consumo
(como pasa en los grandes blockbusters), el dato medio es de ×2’4-2’6, lo que
indica un consumo veloz por parte de los espectadores.
Con este barómetro, si observamos un mantenimiento de ×1’8-2 entendemos
que la película no generó interés más allá de su estreno, pero si es de ×5-6
entonces generó boca a boca. Observar un gráfico de caídas también permite
entender si el mantenimiento ha sido bueno o malo.
Como se indica en el concepto, el público juega un papel muy importante
porque hay perfiles más predispuestos a mantener una película viva que otros,
y las tendencias de cada grupo para ir al cine son diferentes: unos se dejan
seducir por la novedad, otros por la crítica, otros por la recomendación de un
conocido, etc.
Una película puede tener varios sectores de audiencia como foco de su interés,
combinando sector adulto urbano y de extrarradio pero con focalización femenina de más de 25 años (Criadas y señoras, The Help, 2011, Disney/Dreamworks o La�boda�de�mi�mejor�amiga, Bridesmaids, 2011, Universal), mientras
que otras pueden ir más dirigidas a un sector masculino de entre 17-18 a 40
años de todo tipo de zonas urbanas (un producto de acción del estilo de Los
Mercenarios, The Expendables, 2010, Wide Pictures/Universal), a un sector joven seguidor del género de terror, joven femenino, infantil, etc. El concepto
mainstream se aplica a algo que va a una gran masa y conjunto de targets, muchas veces a todos, como por ejemplo productos como El� caballero� oscuro
(The Dark Knight, 2008, Warner) o Las aventuras de Tintín (The adventures of
Tintin, 2011, Paramount/Sony).
Los tipos de públicos se clasifican por edades y por características sociales.
1)�Target�infantil/familiar: se compone de padres/madres que acompañan a
sus hijos a ver cine de corte infantil. Se deja llevar mucho por la novedad a
petición de los hijos, influidos por la presión de la publicidad y el merchandising. Es un target que acude con frecuencia al cine y, por escasez de novedades
constantes, muchas veces va a ver el producto que hay. Acude a cines de extrarradio porque muchas familias viven fuera de la gran ciudad.
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Río (2011, Fox) multiplicó por 1,53 veces sus resultados iniciales, y Lorax (2012, Universal) multiplicó por 6,4 veces sus 1,21 millones de euros del primer fin de semana (en los
dos casos, con las vacaciones de Semana Santa). Gru.�Mi�villano�favorito (Despicable Me,
2010, Universal) y Cars�2 (2011, Disney) multiplicaron por 4,27 y 4,29 veces su cifra de
estreno, respectivamente.
2)�Target�adolescente/juvenil: es el público de 10-12 a 17 años que va al cine
a ver la novedad. Suele ir en grupos y con bastante frecuencia, y prefiere géneros de acción, comedia, terror y fantasía/aventuras. Acude a cines de grandes centros comerciales, ya que en general la experiencia cinematográfica está
relacionada con el hecho ocioso de estar en estos lugares.
La película de Paramount Airbender – El último guerrero (The Last Airbender, 2010, Paramount) multiplicó por 3,15 sus datos iniciales, y Karate�Kid (2010, Sony) lo hizo por
3,07 veces. Otra película de ejemplo es Percy�Jackson�y�el�ladrón�del�rayo (Percy Jackson
& The Olympians: The Lightning Thief, 2010, Fox), que multiplicó por 3 veces su estreno.
3)�Target�joven/adulto�mainstream: es un target amplio y genérico, de los
18 a los 30 años de edad y que se deja seducir por la novedad, el ruido y el
prestigio de la película, pero también por su tamaño. Es un target que acude
al cine con regularidad pero no excesiva frecuencia, y opta por la película de
moda o el must see de la temporada.
John Carter (2012, Disney) multiplicó por 2,88 veces su dato inicial de la primera semana,
y Battleship (2012, Universal) lo hizo por 1,69 veces. Los Mercenarios (The Expendables,
2010, Wide Pictures/Universal) es un producto más abierto hacia públicos más maduros
que los otros, y en este caso el mantenimiento fue de 3,1 veces la cifra del primer fin
de semana.
4)�Target�adulto�urbano: es el público de 30 a más allá de los 40 años de clase
media/media alta, que acude a cines de ciudad buscando cine dramático o comedia pero sin que sea necesariamente mainstream. Se deja influenciar mucho
por amigos y conocidos, así como por la prensa escrita. Suele ser femenino y
no acude en masa en el estreno.
El drama político Idus�de�marzo (The ides of March, 2011, Wide Pictures/Universal) multiplicó por 4,47 el dato del estreno, mientras que otro filme como Shutter�Island (2010,
Vértice Cine) lo hizo por 3,43. Casos extraordinarios en este tipo de cine han sido Mamma�Mia (2008, Universal), que multiplicó por 7,1 veces, o Intocable (Intouchables, 2011,
A Contracorriente), que lo hizo por 12.
5)�Target�adulto�mainstream: es el público adulto de los 30 a más allá de los
40 años, especialmente masculino, que se deja seducir por la novedad. Suele
buscar cine de acción, intriga o comedia light.
El thriller El Invitado (Safe House, 2012, Universal) multiplicó por 2,94 veces la cifra inicial.
Sombras tenebrosas (Dark Shadows, 2012, Warner), lo hizo por 3,07, mientras que la más
aceptada en un ámbito general Origen (Inception, 2010, Warner) logró 4,91 veces más su
cifra de estreno.
6)�Target�mayor: es el público de más de 60 años que acude con mucha frecuencia al cine (unas dos veces al mes), es muy influenciable y suele ser femenino. Acude en pequeños grupos. Tiene especial predilección por las comedias
y por el producto de prestigio. Acude a cines de centro de ciudad.
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En este caso, podemos basarnos en ejemplos similares como los que hemos visto en los
datos del target adulto.
7)�Target�alternativo/cinéfilo: es un target que no se define por edades (aunque suele estar situado entre los 20 y 50 años), acude a cines de ciudad de
versión original y es muy influenciable por el prestigio de la película o de sus
autores. Se trata de una audiencia que se deja influenciar mucho por el poder
de la crítica y del ruido de festivales. Es muy constante y llega a ir al cine más
de una vez al mes.
Arrugas (2012, Wanda Filmes) multiplicó por 4,5 veces los 28.330 € de su estreno, mientras que De�tu�ventana�a�la�mía (2011, Alta Classics) logró multiplicar por 5,22 veces. Otro ejemplo que hay que tener en cuenta es El�Havre
(Le Havre, 2011, Gólem Distribución), que multiplicó por 13 sus cifras iniciales, empezando con 49.000 € para terminar en los 645.000 € tras cuatro meses
en cartel.
La película must-see es aquella cinta que se considera casi una obligación
verla, ya sea por su enorme tamaño y aparato de marketing o porque
en según qué círculos todo el mundo habla de la misma. Puede ser el
blockbuster de turno o bien la cinta indie de la que todos hablan.
Dentro de este sector adulto variado es destacable comentar la aceptación de
un cine de autor muchas veces masivo. Nombres como Woody Allen, Martin
Scorsese, Clint Eastwood o quizá más aún Michael Haneke y Lars Von Trier
cuentan con bastante fanbase y popularidad como para presentar grandes cifras en general. Cuando estas cintas tienen una aceptación, es fácil observar
largas carreras en la cartelera. Esto sucedió en el caso de Más�allá�de�la�vida
(Hereafter, 2010, Warner) que, pese al fracaso en Estados Unidos, tuvo en el
Estado español un carrera en la que multiplicó por 3,75 veces su dato inicial.
Otro aspecto muy importante en el mantenimiento es la relación de los targets
con los géneros, porque hay tipos de películas que reaccionan mejor con un
tipo de público que con otros. Cuando se habla de un producto mainstream,
como Indiana� Jones o Spider-Man, ante un evidente aceleramiento de sus
ventas el mantenimiento es previsiblemente bajo, sin que esto signifique un
fracaso. Muchos blockbusters se mueven en torno a un dato de ×2’4-2’6.
En el caso de los productos más adultos es habitual encontrar un mantenimiento de ×3-3’2. El target adulto suele ser principalmente femenino y es afín a
recomendar las películas. Estas primeras tandas de espectadores que hacen de
“megáfono” son las audiencias conectoras y emisoras, y durante las siguientes
semanas contagian a su círculo más inmediato. El efecto boca a boca puede
entenderse como una epidemia, que se magnifica a medida que tiene más “conectores”. Esta singularidad hace que el cine adulto se mantenga con descensos moderados y, por este motivo, un mantenimiento por debajo del ×3 no
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puede ser un éxito ya que es sinónimo de que no ha enganchado. El trabajo
del analista es prever este hecho o detectarlo en el caso de no estar previsto,
y permanecer atento a los comportamientos de las películas cuando se salen
de lo habitual.
Moverse por debajo de un dato de ×2 pocas veces puede entenderse como
un éxito, ya que el rechazo es muy elevado. En cambio, estar por encima de
×4 suele decir que la audiencia ha estado interesada en la película y que los
descensos no han sido elevados. Cuando se leen las cifras y se observa el dato
de mantenimiento, es posible extraer conclusiones. Pese a un mal estreno, un
filme puede tener un mantenimiento largo, lo que significa que algo falló en su
inicio y/o campaña. Un gran blockbuster que ha presentado un mantenimiento
de menos de ×2 ha sido destrozado por su audiencia inicial, que ha ahuyentado
a los siguientes espectadores. En este aspecto, cuando se observa un blockbuster
que ha tenido un mantenimiento de 3 o de 4 se puede considerar que ha
tenido un éxito mayor de lo esperado.
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Resumen
Todo lo explicado en las anteriores páginas engloba el funcionamiento básico
de la taquilla. Como hemos dicho al principio, las taquillas son una buena
fotografía del estado general del cine y la audiencia, y son seguramente, junto
a la televisión, el tipo de explotación más controlada y rastreada por la industria. Este control facilita que podamos entender y extraer informaciones bien
contrastadas, generar parámetros y ver tendencias. Ahora, cuando entremos
en el mundo del VoD, veremos que la ausencia de informaciones más concretas dificulta todo esto.
Después de conocer y entender toda la información de la taquilla, más adelante intentaremos extraer algunas conclusiones para adaptarlas al universo
del VoD. Las razones de entender cómo funcionan estas no consisten solo en
un “sentido” económico, sino que las pistas que nos darán nos sirven para
muchas fases del desarrollo, la producción y la explotación.
Otro aspecto destacable y que hay que tener muy en cuenta es el constante
cambio que sufren las taquillas, totalmente relacionadas con la sociedad, la
economía y el entorno.
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