3 Presupuestos

Presupuestos
1. Cómo definir un presupuesto de marketing
El marketing es un área fundamental para el éxito de toda empresa, ya sea grande, mediana o
pequeña. Sin marketing no habrá ventas y sin ellas el negocio se estanca y muere.
Esto es algo que todo buen empresario y emprendedor maneja muy bien. Por lo que saben de la
importancia de asignar un correcto presupuesto al área de mercadotecnia.
A continuación te presentamos una lista con las 10 formas utilizadas por las empresas para asignar
el presupuesto destinado al marketing. Toma nota:
1. Basado en experiencia:
Es uno de los métodos más criticados, debido a los puntos poco certeros en los que se fundamenta
y define. Su mayor error es que no toma en consideración las condiciones del mercado ni los
factores de riesgo que impone el contexto.
2. Mantener la inversión anterior:
Considera que sólo requiere ajustarse con base en la inflación. Puede presentar riesgos si las
metas fueron apenas alcanzadas.
3. Porcentaje de ventas:
Existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el porcentaje de ventas: a través del
porcentaje de ventas del año anterior o del proyectado para ese año. Éste es el método más usado
por las pequeñas y medianas empresas.
4. Porcentaje del margen bruto:
Lo que se designa forma parte de los costos de la empresa, reduciendo el margen de utilidades.
5. Porcentaje del pronóstico:
Aunque es un método muy riesgoso, también tiene la peculiaridad de ser el más seguido.
6. Ganancias del año anterior:
El riesgo que se corre es asignar muy poco y no obtener resultados de esos recursos.
7. Guiarse por la competencia:
Este método lo único que hace es fijar el presupuesto del área de mercadotecnia con base en los
recursos que destinan sus competidores más cercanos.
8. Por asignación:
Aunque eleva el control que se ejerce sobre los recursos, también tiene el defecto de no apegarse
a las necesidades del área de marketing.
9. Base cero:
Éste es el método con el que todo marketer sueña: los recursos asignados no tienen un límite
específico, sino que se adaptan a los puntos establecidos en el plan de mercadotecnia. Se
utilizarán tantos recursos como sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados.
10. Por incremento:
Con base en lo que se haya fijado el año anterior, se tomarán en cuenta los indicadores
macroeconómicos actuales y se establecerán los recursos anuales.
Recuperado de: www.soyentrepreneur.com/como-definir-un-presupuesto-demarketing.h...
2. Presupuesto de marketing
El costo de la estrategia es una inversión fuerte para la empresa, por ello, debe ser analizado y
aprobado para verificar que es rentable.
El presupuesto de marketing debe hacerse con base a las actividades tácticas planteadas, de modo
que describa perfectamente cuál será el costo de cada una de ellas.
En algunos casos, el presupuesto no es congruente con las actividades planeadas, por lo que debe
revisarse detenidamente para evitar errores en su planeación.
El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las actividades
del área, es decir, la asignación de recursos a actividades específicas, mientras que el pronóstico
consiste en las predicciones de resultados futuros, sean o no numéricos.
MÉTODOS PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO
Existen cinco métodos para determinar un presupuesto: por porcentaje de ventas, por paridad
comparativa, con base cero, por asignación, y por incremento.
1. PRESUPUESTO POR PORCENTAJE DE VENTAS
Para aplicar este método es necesario conocer las ventas brutas del año anterior. Por lo general
varía entre el 2% y 9%. Se debe considerar la situación del mercado y las variables incontrolables
(inflación, paridad de la moneda, etc.)
Este método sólo es recomendable en un entorno económico sano y estable, pues en caso
contrario se estará reduciendo al mismo ritmo que las ventas, lo que limitará las actividades que
se puedan generar para incrementarlas.
Una de las grandes ventajas de este método es que permite llevar un control absoluto de la
dirección general sobre los egresos de la empresa y evita la descapitalización.
2. PRESUPUESTO POR PARIDAD COMPARATIVA
La empresa establece su presupuesto de marketing de acuerdo con las actividades que están
desarrollando la competencia, para poder establecer una carrera directa y vigorosa.
El método de paridad competitiva permite mantener la participación de mercado y la competencia
con el o los líderes del mercado; por supuesto, se requiere disposición para invertir una fuerte
cantidad, de no ser así, será imposible mantener este método.
La mayor ventaja de este método es no permitir que la competencia tome ventajas importantes
sobre nuestra empresa.
3. PRESUPUESTO CON BASE CERO
Este método consiste en que cada uno de los responsables de la planeación establece los recursos
presupuestales necesarios para la realización de su actividad sin considerar los ejercicios de años
anteriores.
Resulta muy efectivo siempre y cuando los presupuestos autorizados justifiquen plenamente los
gastos que se hagan, es decir, los ingresos futuros por actividades de marketing.
La gran desventaja de este método es que puede generar fuertes desembolsos para la empresa
que no genere ingresos que los justificados.
4. PRESUPUESTO POR ASIGNACIÓN
Consiste en la asignación de una cantidad máxima a cada una de sus áreas para gastos
autorizados, los cuales se mantienen fijos durante todo el año y son consecuencia de una decisión
basada en la situación financiera de la compañía.
Este método llega a resultar ineficaz, ya que no atienden las necesidades de crecimiento e
inversión que generan nuevos y más atractivos negocios, pero permite a empresas tener un
control total sobre sus gastos.
5. PRESUPUESTO POR INCREMENTO
En este método, al presupuesto del año anterior se le incrementa una cantidad que resulta de
sumar índice de inflación o factores macroeconómicos. No es recomendable, ya que los índices no
siempre responden a una situación de mercado real, además de que al igual que el de porcentaje
de ventas, pierde valor real con el paso del tiempo. Su ventaja es que permite el control estricto
de los gastos de la empresa.
CONSIDERACIONES PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO
Existen cuatro consideraciones importantes para establecer un presupuesto:
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Tiene que responder a una razón lógica de ventas: los recursos asignados deben generar un
incremento en ventas. Puede ser a corto, mediano, o largo plazo pero siempre deben generar
ingresos a la empresa que justifique los gastos.
El presupuesto corresponde a los programas estratégicos: las partidas presupuestales deben
tener relación directa con los programas estratégicos planeados. Se pueden establecer
programas alternos o adicionales pero con un nuevo presupuesto de manera que no se pierda
el control.
La decisión presupuestal debe estar a cargo del área responsable: cada área debe decidir su
presupuesto, ya que conocen sus necesidades específicas.
A mayor presupuesto, mayor responsabilidad y resultados esperados: éstos están en función
directa del monto del presupuesto establecido.
Recuperado de: http://e-learningmarketing.blogspot.mx/2013/01/presupuesto.html
3. Sí se puede hacer mercadotecnia sin presupuesto
El mercadólogo de hoy debe pensar en la optimización de los recursos en lugar del “gasto” hacia
una mayor rentabilidad.
Hace algunos años, cuando algún compañero gerente de marca recibía una seductora llamada de
un Head-hunter o reclutador externo llovían los consejos sobre qué preguntar en la fase de
entrevistas. Una pregunta clave era sobre cuál sería el presupuesto de mercadotecnia a ejercer en
el nuevo puesto, y de ahí podía depender la aceptación del reto por parte del candidato.
Hoy en día esa pregunta no debería hacerse más. El mercadólogo de hoy debe pensar en la
optimización de los recursos en lugar del “gasto” hacia una mayor rentabilidad.
Ya roto el paradigma, es cada vez más frecuente dirigir una marca o área de mercadotecnia con
presupuestos sumamente modestos, sin que esto represente una devaluación del gerente o
director.
El sector farmacéutico normalmente es el más favorecido, con presupuestos de mercadotecnia
entre el 10% y hasta el 20% del total de las ventas, seguido del sector de consumo masivo, donde
un buen presupuesto es del 5% de las ventas. Sin embargo, sectores como el de comercio al
menudeo o retail manejan presupuestos inferiores al 1% de las ventas, que aún así pueden ser
montos interesantes pero no tanto como los sectores más sensibles a la publicidad masiva.
Pero existen cientos de empresas que manejan presupuestos modestos con un staff de alto nivel
profesional, lo que hoy en día no debe representar un signo negativo. Hoy en día se aplica el más
alto escrutinio por parte de las áreas financieras para otorgar recursos de mercadotecnia en las
empresas. Será muy relevante proyectar escenarios de impacto y retorno de inversión ante nuevas
partidas presupuestales para accesar a más recursos.
Operar con bajos presupuestos o inclusive sin ellos representa un reto adicional a la creatividad y
talento para transformar una organización y sus marcas hacia un crecimiento, y hacer mucho con
poco será una gran experiencia para narrar en una entrevista laboral.
A continuación sugiero una serie de actividades que se pueden gestionar sin presupuesto de
mercadotecnia, que ayudarán al negocio y a la relevancia de nuestro rol en la organización:
1. Ayudar sin estorbar al área de ventas
El enfoque y visión de mercadotecnia pueden inyectar credibilidad y poder a una negociación
comercial. Acompañar a los gerentes de cuentas clave o de ventas a negociaciones corporativas
(sin afectar una negociación) puede agregar valor si se apoyan de alguna presentación de cifras
relevantes de algún estudio de mercado o de otras fuentes, en la tan conocida “revisión de
negocio”. Recordemos que un propósito de la mercadotecnia es facilitar la labor del vendedor, y
es en el campo de acción una perfecta ocasión para apoyar.
2. Establecer alianzas
¿Queremos hacer una promoción pero no hay dinero? Podemos negociar alianzas con empresas
adyacentes a la nuestra, en la cual nuestra participación sea con creatividad y no con dinero. Si
acaso pagamos una iguala a una agencia de publicidad o de diseño, podemos negociar la
propuesta creativa vs los recursos de la otra empresa. Esta práctica ya es muy común y
definitivamente agrega valor.
3. Utilizar el producto como moneda de cambio
Existen empresas donde se puede disponer de mercancía para fines promocionales. El pago de
una actividad promocional con mercancía también puede ayudar a detonar un co-marketing con
otra empresa o una promoción de ventas con algún cliente o distribuidor.
4. Investigar
La información y los “insights” del mercado y del consumidor le otorgan visibilidad a la
organización para sus estrategias de crecimiento. La visión de un mercadólogo de lo que ocurre en
el campo puede ser de gran valor y sin necesidad de ejercer presupuesto. Se recomienda dedicar
un porcentaje importante del tiempo laboral en la calle, visitando clientes, o tiendas (si aplica),
conversando con clientes y consumidores, y sobre todo reportando nuevas tendencias,
comportamiento de precios, información de nuevos consumidores, nuevos patrones de
comportamiento, entre otros. Lo anterior hará lucir la pro actividad del gerente de mercadotecnia,
y le facilitará la negociación interna para obtener más recursos.
5. Planear
Finalmente, la falta de recursos no limita el espacio de planeación de mercadotecnia. Se
recomienda dedicar tiempo a conocer nuevos servicios, proveedores, tendencias, materiales. Todo
lo que pueda plasmarse en un eficiente plan de acción, para tiempos mejores o para efectuar
actividades asertivas y con gran retorno de inversión.
Recuperado
presupuesto/
de:
http://www.forbes.com.mx/sites/si-se-puede-hacer-mercadotecnia-sin-
4. Los presupuestos en el plan de Marketing
El presupuesto es una de las partes más importantes de un plan de marketing. Se trata de la
expresión cuantitativa del plan y de los programas de acción. Si está bien elaborado, aporta a
nuestra pyme una eficaz herramienta de control. Por eso, cuando fijamos los presupuestos,
estamos estableciendo un conjunto de objetivos que debemos alcanzar. De esta forma, si existen
desviaciones de los resultados reales, podemos buscar las causas y encontrar soluciones de forma
más rápida.
El presupuesto es una representación numérica del plan de maniobra, que marca el estado de
previsión de ingresos y gastos durante un periodo de tiempo determinado. Con la información que
nos aporta, podemos conocer las disponibilidades actuales y futuras para la realización del plan de
marketing.
Deben fijar unas determinadas metas, que después hemos de comparar con los datos reales. Si
existe una gran diferencia entre ambos, debemos averiguar por qué y reaccionar rápidamente con
planes correctivos que garanticen la rentabilidad de nuestra empresa.
Una vez reconocidos los recursos necesarios para lograr nuestros fines, el presupuesto no es otra
cosa que la expresión de todos estos requerimientos en términos financieros y monetarios.
Generalmente, incorpora información sobre el coste de la mano de obra, energía invertida, tiempo
dedicado, y explotación real y futura de las circunstancias del mercado.
Manuel Vizuete Gómez asegura que para que un plan de marketing sea efectivo tiene que
contener seis partes esenciales. Entre ellas, sitúa en quinto lugar “los programas y presupuestos
detallados”. Según el experto, en esta fase la pyme determina sus calendarios, es decir, cuándo se
ejecutarán las diferentes acciones, quién las realizará y, lo más importante, con cuánto dinero se
contará para llevarlas a cabo.
La planificación financiera es necesaria en un plan de marketing, pues recoge los costes y
presupuestos relacionados directamente con él. Debe contemplar hasta el último coste posible y
los presupuestos asignados a cada departamento. Así, determinaremos los gastos de publicidad y
promoción, de desarrollo del producto, de ingresos y ventas, de investigación y costes logísticos, y
de distribución.
La importancia de los presupuestos en un plan de marketing viene determinada por los siguientes
aspectos:
- Permite ejecutar ajustes más veloces ante dificultades o giros inesperados.
- Nos ofrece, en papel, posibles errores antes de que ocurran en la realidad.
- Nos ayuda a saber hacia dónde queremos ir y cuáles son nuestros objetivos.
- Nos ofrece información actualizada de cómo progresamos respecto a lo presupuestado en el
plan.
- Nos aporta datos lógicos de cómo conseguir las metas propuestas.
Cuando realicemos el análisis presupuestal, éste irá estrechamente relacionado con las ventas
presupuestadas el año anterior para el ejercicio actual. Además, es importante que cada
responsable de departamento elabore su propio presupuesto, para que los resultados reales
puedan contrastarse posteriormente con los presupuestados.
Cada departamento puede llevar su propio control del gasto con prácticamente plena autonomía.
Sin embargo, cada área forma parte de la operación conjunta, que aplica el plan de marketing y
sus normas financieras.
En definitiva, el plan debe establecer el control presupuestario de la pyme. Para ello, ha de contar
con objetivos claros e identificar todos los costes en materiales, personal y gastos financieros.
Recuperado
de:
http://82.165.131.239/hosting/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=5&curso=27&leccion=20
&cursos=1,
5. Como definir mi inversión en mercadotecnia
Esto es algo que todo buen empresario y emprendedor debería manejar muy bien, por lo que
deberías saber de la importancia de asignar un correcto presupuesto de mercadotecnia para tu
negocio.
Esto no es un problema real para las grandes empresas, asignan enormes cantidades de dinero, y
adquieren los servicios de los grandes gurúes, y otros hasta se dan el lujo de pelearse con los
medios y sacar sus empresas de sus pautas como Carlos Slim. Sin embargo entre más pequeños
somos esto se convierte en un dilema, yo lo llamo el círculo vicioso “no hago porque no tengo y
tengo porque no hago”.
Lo primero que tenemos que hacer, antes de fijar un presupuesto es cambiar es nuestra forma de
pensar, la mercadotecnia no es un gasto es una inversión, no puedo dejar de hacerla o dejarla para
cuando tenga dinero. Sabes, nunca te va a sobrar dinero si piensas de esa forma, y sin lugar a
dudas, si la hacemos inteligentemente, es decir estableciendo objetivos y metas y medimos
sistemáticamente los resultados. Como toda inversión inteligente generará recursos suficientes y
necesarios para hacer crecer tu negocio.
Lo segundo es salir del error de que mercadotecnia es publicidad, esta es solo una de las partes de
la promoción de tus productos o servicios es parte de tu mercadotecnia pero no es por mucho lo
único. La mayoría caemos en ese error y puede resultarnos muy costoso.
Ya que cambiamos el chip, pasemos a definir cuanto debemos, no podemos, debemos invertir en
nuestra mercadotecnia.
A continuación te presento una lista con los conceptos que debes considerar para asignar el
presupuesto de mercadotecnia.
1. Invirtiendo en el producto:
Toma en cuenta que inversión debes realizar para mejorar tu oferta de productos.
■La cartera de productos.
■La diferenciación de productos.
■La marca.
■La presentación.
2. Invirtiendo en el precio:
El precio es la más hermosa de las variables de la mercadotecnia, porque se distingue del resto de
los elementos ya que es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan
costos. Por ello es también el más peligroso, especialmente cuando es la única herramienta para
competir. Cuando el precio baja ni Dios Padre lo hará subir y causa un efecto de engaño ya que no
se refleja en tus costos ni gastos, simplemente reduce tus ingresos.
3. Invirtiendo en la distribución:
Elemento de la mercadotecnia que utilizamos para conseguir que nuestro producto o servicio
llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
■Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el
proveedor hasta el consumidor.
■Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo
hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,
minoristas).
■Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y
agentes utilizados.
■Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la
promoción en el punto de venta.
4. Invirtiendo en la promoción:
La promoción persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al
que va destinado. Los objetivos principales de la promoción son:
■Comunicar las características del producto.
■Comunicar los beneficios del producto.
■Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La promoción no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran la mezcla de
promoción son:
■La publicidad.
■Las relaciones públicas.
■La venta personal.
■La promoción de ventas.
■El Marketing directo.
■Internet Marketing
La mercadotecnia es un área fundamental para el éxito de toda empresa, manos a la obra haz tu
presupuesto y coméntame que objetivo y meta estableciste por elemento.
Recuperado
de:
mercadotecnia/
http://www.felipedevilla.com/2011/08/16/como-definir-mi-inversion-de-