SPOT PUBLICITARIO La Mongeta del Ganxet
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SPOT PUBLICITARIO La Mongeta del Ganxet Marta Aguadé Carmen López Rubén Morral Proyectos I, 2ndo Av ESDi 2013-2014 Índice de contenidos Síntesis de la propuesta Metodología seguida pág. 3 pág. 4 - Estudio del producto y el contexto ideas satélite pág. 4 - Definición del público objetivo, objetivos del audiovisual, idea núcleo e - Argumento - Story-board y guión técnico pág. 7 - Criterios de coherencia, estrategias y elementos formales utilizados pág. 5 - Análisis de los principales referentes pág. 11 Gazpacho alvalle pág. 11 Lays Artesanas pág. 13 Casa Tarradellas pág. 12 Memoria y conclusiones Marta Aguadé pág. 14 Rubén Morral pág. 15 pág. 5 pág. 4 Carmen López pág. 14 pág. 14 Síntesis de la propuesta Para llevar a cabo la propuesta de un spot para promocionar la Mongeta del Ganxet se tienen que tener en cuenta varios aspectos como son: las cualidades del producto, a través de qué ideas queremos llegar al espectador, de qué modo transmitiremos esas ideas… Tras estudiar el producto y descubrir su valor cultural dentro de Cataluña determinamos que el anuncio quiere transmitir la idea de “proximidad”. Contamos la historia de unos niños que, jugando en el campo, encuentran un cofre con un contenido fascinante y corren hacia casa a compartir ese contenido con sus seres queridos. Determinar a qué público va enfocado este anuncio, es decir, a qué tipo de gente tiene que llegar la idea de “proximidad”, junto con sus ideas satélite que la refuerzan. Para cumplir con esos objetivos y difundir esas ideas (núcleo y satélite), nos ayudamos de una serie de referentes, anuncios que ya han sido creados y que reflejan lo que nosotros queremos en el nuestro. A partir de ahí debíamos encontrar una estrategia, debíamos saber cómo y de qué modo íbamos a introducir todo eso en el audiovisual a través de los planos, angulaciones, música, estado de los personajes, situación, movimiento, colores, velocidad… Era importante tener en cuenta de qué forma explicábamos el argumento que habíamos creado para que transmitiera aquello que queríamos. Debíamos tener en cuenta todos los aspectos necesarios para obtener como resultado algo coherente y que hablara por sí solo. Una vez determinados todos los elementos formales quedaba por expresarlos en el story-board a través de bocetos e indicaciones del movimiento de las imágenes junto con el equilibrio y la composición; y posteriormente con el guión técnico en el que de forma escrita y esquemática resumíamos las formalidades de la pieza audiovisual. Para finalizar llevamos a cabo el rodaje y el montaje del audiovisual en los que nos encontramos con obstáculos con los que no habíamos contado en los estudios anteriores y debimos solucionarlos teniendo en cuenta los cimientos del proyecto. 3 Metodología seguida Estudio del producto y el contexto La Mongeta del Ganxet es un producto para todo el mundo, es decir, no se trata de un producto elitista al que sólo una parte de la población pueda acceder. Es también un producto típico de la cultura catalana, por lo tanto crece dentro del territorio. La cultura catalana tiene un gran conocimiento de la producción de alubias, ya que llegó muchos años atrás y se probaron muchos tipos hasta llegar al sabor y a la textura ideal que ofrecen este tipo de alubias. La característica alimentaria principal de la Mongeta del Ganxet, es su elevado valor proteico. Como el resto de legumbres, es rica en hidratos de carbono. Además, son bajas en azúcar, contienen vitaminas y minerales, y aportan calorías como la fibra, con la que se ayuda al organismo a evitar el estreñimiento, disminuye las probabilidades de padecer cáncer de origen gastrointestinal y favorece la saciedad. Por lo tanto, es importante tener en cuenta el consumo de las Mongetas del Ganxet, para mantener a una dieta saludable y equilibrada. Es una alubia de una textura cremosa, sabor suave y baja percepción de la piel. Con la certificación del Consell Regulador de la DOP. Es decir, un producto de gran calidad y para algunos gastrónomos la mejor del mundo. Así pues, la Mongeta del Ganxet, nos ofrece un producto de calidad asegurada. Su producción, pasa por un proceso de selección, donde se escogen meticulosamente las alubias que encajan en el perfil de calidad, que después se pondrán a la venta. Se examina su morfologia, y el territorio donde han sido cultivadas. Las Mongetes del Ganxet, son un producto catalán, y la cultura catalana tiene un gran conocimiento de la porduccion de “Mongetes”, ya que llegó muchos años atrás y se provaron muchas mutaciones para llegar al sabor y a la textura ideal. Definición del público objetivo, objetivos del audiovisual, idea núcleo e ideas satélite Para proyectar este anuncio nos decantamos por un público objetivo claro: las familias. Queríamos recrear esa afinidad y unión que existe entre los miembros de una familia y así generar al espectador un sentimiento de ternura e identificación con la situación. La idea núcleo elegida es “proximidad”. Entendemos la idea de proximidad como la cercanía en el espacio donde se produce el producto con el espacio donde se consume. Para transmitir al espectador, que el producto es algo que proviene de lo que entendemos como “nuestra casa” que transmite seguridad, un valor autóctono etc… estos valores que se transmiten ayudan a crear una confianza hacia el producto, por 4 lo que atrae a los consumidores. Además, si se vende como un producto que pasa de productores a consumidores, mostrando que no es algo industrializado por máquinas, se da un valor más personal y de calidad al producto. Por lo tanto, hay una dualidad en el término de la proximidad, el cual se entiende que es en referencia al territorio, y a la vez a la relación entre el productor y el consumidor. Además, como añadimos un valor familiar en el spot, también se refuerza esta idea de proximidad desde otro punto de vista, como es la idea de familia. Así, y alrededor de todo el concepto que atribuimos a “proximidad”, nacen ideas que giran en torno al núcleo del proyecto: territorio, saludable, de calidad, para todo tipo de consumidor y familiar. Argumento Dos niños juegan en el campo y encuentran un cofre que contiene algo que les fascina. Se ponen en marcha y comienzan a correr hacia casa atravesando todo el pueblo. Mientras corren pasan por delante de diferentes lugares: un campo con mongetas sembradas, un restaurante (La Rectoría, Sant Sebastià de Montmajor), una anciana haciendo ganchillo etc… Los niños llegan a casa y el abuelo está en el sofá al calor de la chimenea leyendo un periódico. Ellos corren hasta la cocina donde están los padres preparando unas rebanadas de pan con tomate y les dan el cofre. Los padres abren el cofre con curiosidad y quedan también fascinados por lo que contiene. Los niños y el abuelo ponen la mesa y esperan ansiosos a la llegada de los padres con la comida. Finalmente, la madre sirve las alubias en cazos y la familia come felizmente unida. Criterios de coherencia, estrategias y elementos formales utilizados Durante el spot es muy importante reflejar el concepto de proximidad ya sea tanto en relación al productor y consumidor, como territorialidad, es decir, producto local catalán. Para ello a lo largo del spot se utilizará una iluminación natural, suave y de clave alta, aunque la temperatura pueda cambiar dependiendo del estado anímico de los personajes. Con la luz suave se pretende transmitir tranquilidad e incluso que los objetos adquieran una textura sedosa en coherencia a la textura y sabor de la propia alubia. Al inicio del spot, no sonará música, solo se oirán las voces de fondo de los niños. La música empezará justo cuando los niños encuentran la caja, que es cuando la historia empieza. 5 De manera muy sutil saldrán en escena objetos con forma de gancho, ya sea un colgador para los abrigos, unos pendientes o una abuela haciendo un jersey de ganchillo, también con tintes alusivos a la “mongeta del ganxet”. La presentación de un pueblo de campo típico catalán fortalecerá a esta idea de territorio próximo que se pretende reflejar. Asimismo, el deseo de una familia de ciudad de querer y poder retirarse un día de forma improvisada a un paraíso tan cercano. Un modelo de familia habitual de madre, padre, hijo y abuela, en una situación cada vez más común como es el no tener tiempo para disfrutar en compañía los seres queridos o no tener la posibilidad de pasar un día entero juntos. Tomando este escenario como circunstancias habituales existentes en la vida del espectador, hace que este y el testo del público receptor, se sientan identificados con el anuncio y en definitiva con el producto. La escena tenderá a ser conjunta, es decir, los personajes estarán siempre en compañía de otros. Los primeros planos y los planos medios abundaran para dar esa sensación de intimidad familiar y confianza. Los personajes siempre interactuarán entre ellos y eso ayudará a que se genere en la cabeza del espectador esa química especial que existe entre gente que se conoce y se quiere como es el caso de la familia y de los amigos. Además, para ensalzar todavía más este sentimiento de proximidad entre el espectador y los personajes, la cámara tendrá un ligero balanceo que recuerda y remite a los vídeos caseros y familiares que todo el mundo tiene en casa como tesoros. Incluir a lo largo del spot cambios en la iluminación según la evolución del protagonista(s) en relación al producto: Este referente nos interesa, para dar esta idea de proximidad que buscamos como idea núcleo. La calidez de la luz, pero con variaciones según el transcurso del spot, o para reforzar texturas cuando se muestre el producto nos interesa para crear un ambiente cálido, la sensación de familiaridad y de estar bien con los tuyos. Utilizar colores naturales (blancos, beige, verde...), relacionados con el producto durante el desarrollo del anuncio: Esta idea nos interesa mandar un mensaje, de una forma subliminal, los colores beige, verde, etc. son los que están directamente relacionados con el producto que intentamos vender, por lo tanto nos interesa que el ambiente ya esté preparando al espectador para ver el producto. La cámara tiene un balanceo controlado que le otorga al mensaje audiovisual un efecto más cercano y próximo hacia el espectador: El uso de cámara en mano, es decir, que la imagen no es estática, crea una sensación más próxima para el espectador, dado que nuestra idea núcleo es la proximidad, este referente es de nuestro interés. Se crea una sensación de estar más presente en el lugar mostrado, aproximando al espectador en el anuncio, haciéndole sentirse parte de él, sentirse identificado. 6 Story-board y guión técnico 7 8 9 Nº Acción 1 Vista del pueblo. Encuadre Angulación GPG Normal 2 Vista casa PG Normal Iluminación Natural, suave y de clave alta “ 3 Dos niños corren a través del campo y se cruzan con un campesino 4 Los dos niños corren y ven una caja en medio del campo 5 Los niños cogen la caja PG Normal “ PM Normal “ PC Normal “ 6 Los niños abren la caja y sorprendidos se van 7 Los niños corren de derecha a izquierda a través del campo de alubias. 8 Los niños pasan por delante de un campesino. 9 El campesino les saluda. 10 Los niños corren por el pueblo con la caja. 11 Los niños suben unas escaleras 12 Pasan corriendo por delante de un restaurante 13 Se ve a una anciana haciendo ganchillo 14 Los niños pasan por delante de la anciana corriendo 15 Los niños corren por el campo hacia llegar a la casa. 16 Los niños entran en casa 17 Fuego de la chimenea PC Contrapicado “ Sonidos naturales de fondo (pajaros etc.) Sonidos naturales de fondo (pajaros etc.) Niños: ¡Mira! ¡Mira! Empieza la música PG Normal “ Música PG Normal “ “ PP Largo PG Normal Normal “ “ “ “ PM PG Normal Normal “ “ “ “ PM Normal “ “ PG “ “ PG Contrapicado (leve) Normal “ “ PM PC Normal Normal “ “ “ “ 10 Sonido Sonidos naturales de fondo (pajaros etc.) Sonidos naturales de fundo (pajaros etc.) Sonidos naturales de fondo (pajaros etc.) 18 Vemos al abuelo leyendo el diario en el sofá, delante de la chimenea 19 Los niños se encuentran con el abuelo que está sentado en el sofá leyendo, y lo saludan, pasando de largo. 20 Se ven unas manos preparando pan con tomate, en la cocina” 21 Los niños llegan a la cocina donde se encuentran con sus padres 22 Los padres abren la caja y se asombran ante el contenido. 23 Los niños ultiman la mesa donde el abuelo está ya sentado 24 Los niños se sientan en la mesa con el abuelo 25 La madre con las alubias y el padre con las rebanadas de pan con tomate, llegan a la mesa 26 La madre sirve las alubias. Mientras los niños miran contentos (de fondo). 27 La caja que traían los niños están en la cocina abierta y vacía, con algunas alubias en el fondo. 28 Toda la familia está sentada en la mesa comiendo. 29 El logo aparece encima de la imagen borrosa de la familia comiendo en la mesa. PC Normal “ “ PC Normal “ “ PC Picado (leve) “ “ PA Normal “ “ CP y PC “ “ PA Contrapicado (leve) Picado (leve) “ “ PM Picado (leve) “ “ PA Picado (leve) “ “ PD y PM Picado (leve) “ “ PP Picado “ “ PM Picado (leve) “ “ PM Picado “ “ Análisis de los principales referentes Gazpacho Alvalle http://www.youtube.com/watch?v=03k6tN9V7ao Concepto: proximidad entre producción y consumidor. Elementos formales: Encuadre: Gran plano general, plano conjunto, plano entero, plano americano y plano medio. Primer plano (cuando muestran el producto) Angulación: En el huerto la angulación que se usa frontal, picado (poco pronunciado), y contrapicado. Dentro de la casa es frontal, en todo momento. Y cuando muestran el producto se usa un contrapicado, para que la caja parezca más grande e impotente. 11 Luz: Luz tonal y suave. La luz proviene desde la izquierda hacia la derecha, como los personajes del anuncio, que siempre se dirigen hacia la derecha. Composición: Los personajes siempre se dirigen de izquierda a derecha. Al igual que el movimiento de la cámara. Menos cuando la madre se dirige a buscar el producto. En el huerto el tomate sale en todas las tomas, i en la casa se “convierte” en el gazpacho, que sale en todas las tomas a partir de que se abre el frigorífico en busca de él. Una vez se muestra el producto, este se suele ver en la parte más central del plano. Predominan los colores verdes i rojos en los planos del huerto, y en la casa predominan los colores ocres y blancos, intensificando el color del envase de Alvalle, dándole más protagonismo. Estrategia: Familia, amistad, producto hecho con delicadeza, producción artesanal. Aspectos relevantes: Del anuncio del gazpacho nos interessan varios puntos, por una parte, el tipo de la luz que utilizan. También los juegos que hacen con los colores, donde destacan los colores que forman el envase. Y finalmente la utilización que se hace entre la amistad i la familia. Casa Tarradellas http://www.youtube.com/watch?v=iQoz2wEBbJ8 Concepto: Proximidad, familiaridad, hogar. Elementos formales: Encuadre: predominan los planos generales y medios. Con algún plano general y gran general. La cámara hace un ligero balanceo para simular proximidad con los personajes, quizá para recordar en parte a una película casera. Angulación: Normal en la mayoría de planos, a la altura de la vista de los niños. Se recurre al contrapicado para enfatizar el hecho de que los niños se relacionan con el entorno y lo exploran. Luz: es tonal, suave y de clave alta en todo el spot excepto en las escenas nocturnas que la clave de luz se vuelve baja. Tiene un valor expresivo y la iluminación es natural con algunos momentos de luz artificial. Composición: La composición es central en todos los planos, quizá con un ligero desplazamiento de los personajes hacia el eje izquierdo de la división de tercios. No obstante la acción que sucede en la escena se encuentra centrada en la pantalla. Estrategia: familia, intergeneracional, amistad, tradición, conexión con la naturaleza, producción artesana… 12 Lays Artesanas http://www.youtube.com/watch?v=mrCENJ979TQ Concepto: calidad, esmero, y delicadeza con la que está hecho el producto equivalen al buen sabor y buen gusto. Elementos formales: Encuadre: Predominio de planos americanos y primeros planos (cuando se trata del producto y de todos los ingredientes que conllevan a este) Angulación: grupo de cocineros→ frontal, contrapicado (muy sutil). Ingredientes→ contrapicado (un poco más pronunciado) Ingredientes tomando forma→ picado (más pronunciado). Producto final→ contrapicado (pronunciado). Equipo de cocineros con el producto final→ plano americano, frontal, travelling hasta hacer un primer plano del cocinero principal junto con el producto. Luz: Luz tonal y suave donde predominan los cálidos y dorados (referencia indirecta al producto). De todos modos se discierne una luz directa hacia el equipo de cocineros con el fin de contrastar y ensalzar la actividad que están llevando a cabo (lujo). A medida que se van acercando los planos a los ingredientes se intensifica el color amarillo mientras que en los planos americanos (donde aparece el chef y el equipo) se presentan colores neutros como el blanco de sus delantales o el marrón de la madera que aparece en la superficie donde trabajan. Finalmente, en el plano final, aparece el producto en el exterior donde sigue la presencia del color más relevante, el amarillo, en tres puntos: las patatas (listas para comer). el aceite de oliva (ingrediente principal) y las patatas empaquetadas (listas para ser compradas).Valor: expresivo. Tipo de iluminación: artificial. Dispersión: suave/difusa. Composición: Al principio del anuncio la cámara se desplaza de derecha a izquierda y justo cuando el chef pronuncia la palabra “únicas” hay un cambio de plano, de americano a primer plano. Después, aparecen los productos (aceite, patatas...) a medida que el chef va explicando lo que lleva la receta (primeros planos). En todas las tomas aparece una relación con el producto, ya sea directa (como los productos o los cocineras que supuestamente las elaboran) o indirecta (tonalidad y color). Una vez conseguido el producto vía manual y artesanal, el equipo se dispone a probarlo y acto seguido, un gesto de aprobación gestual apunta a la aprobación inmediata que se transmite en el acto al futuro consumidor. Estrategia: Trabajo en equipo, experiencia, calidad, sabor, gusto. Aspectos relevantes: sabor, proximidad, exclusividad, luz en relacion con el producto. 13 Memoria y conclusiones Marta Aguadé Personalmente, creo que el proceso del trabajo ha sido largo, pero con un buen propósito, aprender paso a paso, el recorrido que se debe realizar a la hora de realizar un proyecto. Pasando por las partes que menos nos gusta dedicarle tiempo, como a la búsqueda de referentes, hasta llegar a las partes, que normalmente empezamos haciendo, como pensar el contenido del proyecto o el argumento que tendrá, para entonces finalmente grabarlo. Pero llegando a un resultado menos fundamentado. Como he dicho, ha sido un proceso largo y también constante, donde hemos pasado por diferentes etapas del proyecto. Empezando construyendo los cimientos del proyecto, para después construir la “casa” encima. Es decir, trabajando paso a paso, uno después del otro, sin ir dando saltos. Por lo que nos ha ayudado a darnos cuenta del proceso real de un proyecto, y que no todo se basa en las partes en las que nos gusta dedicarle tiempo. Pero si haces las partes duras luego con la parte que te gusta, conseguirás unos resultados mucho más precisos. Ya que muchas veces nos imaginamos como será algo, pero con la falta de fundamentos no conseguimos transmitir lo que deseábamos transmitir. Entonces, a partir de analizar unos referentes que creíamos interesantes para tener en cuenta en nuestro proyecto, definimos la idea núcleo y las ideas satélite que crearían la base de nuestro proyecto. Serían los conceptos que tendríamos en cuanta durante toda la realización del proyecto. Sin perderlos nunca de vista. Tanto a la hora de crear el argumento, como a la hora de hacer el story-board, el guión técnico, etc. Personalmente, la experiencia ha sido buena, me ha ayudado a abrirme a la hora de realizar proyectos que en un principio no me resulten del todo interesantes, como es realizar un anuncio. Pero al hacerlo, ha sido un proceso bonito, al ver como poco a poco el proyecto iba adquiriendo forma y sentido. Ha habido momentos divertidos, y otros más duros, pero los recuerdos son generalmente buenos. Además, la motivación de trabajar para alguien fuera de la universidad, te hacía trabajar más duro, porqué sabes que tienes que responder a unas expectativas y con esfuerzo intentar superarlas. Carmen López Al empezar este proyecto los objetivos, quizá, no eran tan nítidos como a medida que fue avanzando, entre otras cosas porqué la gama de posibilidades era demasiado amplia. Entonces, concretar y ceñirse a los valores que se querían conseguir transmitir, adentrarse en ellos mediante la búsqueda de referentes y succionar, precisamente su efectividad para adaptarla a la propia propuesta, han sido factores infalibles que 14 permitieron el desarrollo del trabajo. Llegados a este punto, habiendo investigado e indagado el modo de mostrar los conceptos que iban a estar presentes de forma implícita en el anuncio, tomaron importancia los elementos formales, es decir, el significado que conlleva utilizar por ejemplo, un tipo de encuadre determinado o una luz directa en vez de indirecta así como los colores que aparecerán a lo largo del video publicitario. Se trata de este análisis y del uso de éste, el que permitió materializar la idea núcleo junto con las ideas satélite en un audiovisual que resultaría el anuncio de las “mongetes del ganxet”. Más tarde, encaminado y encauzado el proceso, la propuesta fue por poco fortuita, pues fue bastante directa, aunque fueron todos los elementos formales los que terminarían por darle la profundidad necesaria, como la estrecha relación de estos y del argumento con los conceptos, en otras palabras, los valores que iban a volverse tangibles en el spot. Es necesario mencionar que, diseñar y realizar la aventura que supuso el proyecto no solo a implementado el conocimiento de los tecnicismos, sino de cómo estos son capaces de afectar a la percepción de la audiencia y de generar, por consiguiente, sensaciones y emociones en el receptor con el fin de configurar su acción futura de consumo. Por otro lado, además de haber creado y desarrollado un anuncio publicitario, que a ampliado sin duda el conocimiento sobre este campo, se vio agilizada las toma de decisiones, la visibilidad fue cada vez más precisa y la cooperación no sólo fue eficaz sino que fortaleció el trabajo en equipo. Rubén Morral Cuando se nos presentó este proyecto pensé que sería poco dinámico y creativamente poco estimulante. Como todo prejuicio se vio aplastado por la experiencia. Lo que siempre me ha resultado más dificultoso es limitar mi primera idea para pasarla al papel de forma realista, es decir, a la hora de imaginar un plano desato mi imaginación y en ocasiones me olvido incluso de las leyes físicas con las que compartimos planeta. Es a la hora de plasmar ese pensamiento en un guión técnico cuando me doy el batacazo, sin embargo, con este proyecto he comenzado a adelantarme, a ser realista en cuando al planteamiento de un plano ya sea en guión técnico, literario o en story-board. Nunca había trabajado en equipo con un proyecto audiovisual, siempre había hecho mis mini-producciones independiente, sólo a la hora de trabajar con actores me había encontrado con problemas de comunicar lo que quería y cómo lo quería. Aunque en esta ocasión, seguramente por el proceso de coherencia seguido, no nos resultó difícil orientar a los actores. Creí que me costaría a la hora de trabajar en grupo un mismo material, la idea de tres directores se me hacía muy cuesta arriba y pensé que sería un choque constante de desacuerdos, sin embargo, ya sea por la flexibilidad de los tres o los caracteres parecidos, la experiencia ha sido positiva y me deja con 15 ganas de hacer más audiovisuales en equipo. Por otro lado he asimilado aún más el proceso de creación de una forma ordenada y coherente, justificando cada punto y enlazándolo con el resto de ideas. Entendiendo que este proceso es de vital importancia para poder tener cada uno de los aspectos presentes y evitar erratas de ningún tipo. En definitiva califico la experiencia de llevar adelante un proyecto audiovisual de excelente y al mismo tiempo, reconozco en mi un cambio de mentalidad que me hace proponerme metas que antaño descarté por no saber cómo organizarlas y/o plasmarlas. 16
