Resumen de la sesión

Nuevos retos competitivos para las empresas en la era digital.
(Un resumen de la conferencia de Javier Celaya en la presentación en Alicante, en el marco de
los Jueves del Círculo, del cuaderno de la Fundación CEDE “El Directivo y las Redes Sociales”).
En tanto que coordinador del cuaderno, Javier comenzó explicando el enfoque diferente que
desde el principio se dio a este estudio, alejado de las más habituales visiones estadísticas que
suelen quedar desactualizadas muy pronto dada la gran velocidad con que se mueve y avanza
internet.
“El Directivo y las Redes Sociales” se plantea con un enfoque más humano, tratando de
identificar los nuevos retos a los que se presentan las empresas en la era digital, abordándolo
desde conversaciones con directivos comprometidos con este tiempo digital, analizando casos
de éxito de empresas en esta nueva economía, y concluyendo con las lecciones aprendidas en
el proceso para facilitar la transición de las empresas desde la “era analógica” a la “era digital”.
Y es que al igual que la Revolución Industrial –en palabras de Javier Celaya- transformó
radicalmente la manera de producir y comercializar todo tipo de productos, la Revolución digital
está transformando la forma en que los consumidores se relacionan con las empresas.
Información en tiempo real, innovación dirigida por los propios clientes, organizaciones más
planas y transparentes, gestión on line de la reputación corporativa, … son los nuevos retos a
los que se enfrentan las empresas en la era digital.
Y esta evolución no es una opción para las empresas. El entorno, el cambio, te arrastra, no te
puedes quedar parado. Es verdad que el mundo es muy cambiante y que ese cambio genera
ansiedad, pero es un camino que hay que andar; y si lo hacemos convencidos, con mentalidad
digital, este nuevo entorno ofrece grandes oportunidades.
Pero es necesario cambiar el chip, estar dispuesto a aceptar que las cosas no son como antes,
que tenemos que modificar nuestra forma de ver y hacer las cosas; que los productos, los
canales de comunicación y distribución, las formas y los momentos de comprar pueden ser
diferentes … Y eso exigirá modificar hábitos y enfoques recién adquiridos, pero es que el
cambio es el signo de nuestro tiempo, el tiempo digital.
Un ejemplo: hasta hace poco, ya en clave digital, buscábamos y encontrábamos las cosas en
internet desde ordenadores de sobremesa o portátiles (informática fija). Hoy un 60% de las
búsquedas se realiza ya a través de dispositivos móviles conectados a internet, con
incrementos periódicos espectaculares, lo que nos debe llevar a una primera cuestión, ¿son
amigables nuestras webs en estas pantallas?.
En la presentación de Javier, que unimos a este resumen, se incluye un enlace que nos
permite comprobar de forma instantánea la visibilidad de nuestra web en dispositivos móviles,
de manera que si no se visualiza correctamente, estamos perdiendo muchas oportunidades de
contacto con nuestros clientes actuales y potenciales, muchas oportunidades de fidelización,
muchas ocasiones de venta. Esta debería ser la primera revisión de nuestra posición web
actual.
Un segundo apunte importante de la conferencia de Javier Celaya fue la constatación de que
venimos de una sociedad textual y hemos entrado de lleno en un mundo muy visual, con
mucho mayor peso de la imagen en el marketing, lo que exige webs más visuales, con más
imagen, más sonido, más vídeo y menos texto; webs con más empatía y mayor capacidad de
prescripción (“lo quiero, lo tengo, lo recomiendo, …”) que nos impulsen a la acción.
Otro aspecto relevante de este tiempo, en el que los líderes ya están trabajando, es la
integración de los mundos on y off line.
Al respecto, el ponente hablaba de la oportunidad competitiva que aparece en la digitalización
en tiendas físicas o, lo que es lo mismo, usar pantallas táctiles en tiendas físicas para definir
características de un producto físico y poder comprarlo digitalmente; o comprar, por ejemplo,
libros digitales en librerías físicas.
Pensando en digital y conociendo las posibilidades y los hábitos de conducta de nuestro
público objetivo –la tecnología es especialmente útil en este punto de conocer y analizar
comportamientos pasados para obtener conclusiones sobre posibles comportamientos futuros-,
podemos encontrar nuevas oportunidades de negocio, como ya están haciendo los pioneros.
Es el caso de la utilización correcta de los códigos QR que nos permiten “instalar tiendas” en
prácticamente cualquier esquina, en los puntos en que los clientes se detienen o tienen
tiempos muertos a veces largos (aeropuertos, estaciones de tren y metro, etc.). Si ahí vemos
un producto que nos interesa y tiene asociado un código QR que permite interactuar y comprar
desde el móvil, en ese momento se puede perfeccionar la compra.
A identificar y predecir necesidades, expectativas, intereses del cliente llegamos a través del
análisis de la información que, decía el ponente, los datos son el petróleo del siglo XXI. Existen
herramientas muy potentes con este objetivo, como Google Now, el asistente personal de
Google para smartphones y tablets Android que, por ejemplo, hace uso de la localización y
eventos del calendario para saber donde estamos y darnos la información de servicio y ocio
que necesitemos, así como hacernos recomendaciones en función de nuestro comportamiento
anterior.
Ser capaces de personalizar la información de nuestra web para cada usuario –y cada día es
más fácil si tratamos correctamente los datos que tenemos del comportamiento anterior de
nuestros clientes- motivándole a la acción, empieza a ser una realidad en las webs inteligentes,
que incluyen cada vez con más intensidad juegos que requieren la participación del usuario, en
tanto que los juegos son una de las herramientas más potentes para fidelización de los clientes.
Es lo que se denomina Gamificación en entornos empresariales.
Y en este contexto se está produciendo un auge muy significativo del “comercio electrónico
social”, o comercio electrónico a través de las redes sociales, que ya no son solo plataformas
de intercambio de información sino que empiezan a tener un componente de intercambio
económico nada despreciable, de manera que comienzan a constituirse como plataformas de
referencia en marketing y ventas; y es cierto que en España aún parece que confiamos poco
de las redes sociales como canal de ventas, lo que se traduce en una inversión mínima en
publicidad por los canales digitales, cuando en países más avanzados en el uso de la
tecnología, los porcentajes de inversión en publicidad on/off line están en 70-30%
respectivamente.
Y con todo lo etérea que podamos ver la “nube”, con todo lo difuso que nos pueda parecer el
mundo digital, el éxito de su integración en las empresas tiene que ver, como en off line, en
medir, medir y medir, y no dejarnos impresionar por los “amiguitos” de las redes sociales; es
más importante tener menos “amigos” pero más vinculados, más fieles, prescriptores, fans
reales, que muchos “amigos” de conveniencia.
Finalmente, ya en el coloquio, Javier concluía que para los directivos de empresa es
imprescindible conocer las redes sociales, entenderlas e integrarlas en su negocio, lo que no
significa que deba ser necesariamente igual de activo a título personal, que esa es una opción
individual.