En un mercado… - Consejo General de Colegios de Ópticos

Gaceta
B U SI N E S S
6 . 0 0 0 k i l ó m et r o s v i s i ta n d o ó pt ic as
En un mercado…
con mucha competencia
D
espués de visitar unas cuantos establecimientos de óptica en Francia viajé a Inglaterra. Como puedes imaginar, lo que
iba buscando de dichos establecimientos no era el
merchandising, sino la parte clínica de nuestra profesión. Como sabes, en Reino Unido existe un gran
nivel profesional, pero en España también y no es
necesario cruzar el Canal de la Mancha para tener
contacto con la optometría de primera fila. Sin embargo, sí me parecía interesante ver cómo integran
un alto desarrollo generalizado de la optometría clínica con la parte comercial.
Allí visité varios centros de óptica, pero disfruté observando otros sectores de los que también podemos aprender. Este artículo me gustaría dedicarlo
a un tema del que todos oímos hablar mucho y que
no afecta sólo a nuestro sector sino a la mayoría: el
alto nivel de competencia y la dificultad para atraer
nuevos clientes. Si quieres leer más sobre los establecimientos de óptica que estuve visitando puedes
descargar el diario del viaje de nuestra página web.
Una de las zonas interesantes que visité fueron las
calles del sur de Londres. Allí hay innumerables comercios compitiendo por captar nuevos clientes.
Los locales comerciales pueden optar por varias vías
para atraer clientes. Colocarlos cerca de casa de
los clientes potenciales es una; a través del surtido es otra, ampliándolo u ofreciendo uno diferente al de la competencia. Por supuesto, los centros de
óptica pueden también diferenciarse en los servicios.
Una tercera estrategia es atraer a los clientes a través de la experiencia. Esto se consigue modi-
nº 494 54 JULIO/AGOSTO 2014
Jesús Alonso
Graduado en Óptica y Optometría, Máster en Ciencias y
Máster en Dirección y Administración de Empresas. Ha
desarrollado gran parte de su carrera profesional como
director y consultor de Marketing & Business Tools,
consultora especializada en el sector óptico. Actualmente
también dirige el proyecto VENDER ES COOL cuya misión
es formar comercialmente a profesionales de sectores
sanitarios, pero muy especialmente a los ópticos-optometristas y auxiliares de óptica.
E-mail: [email protected]
http://venderescool.com
ficando el servicio. Aquí el abanico de opciones es
muy amplio y da para todos los gustos. Por ejemplo,
un bar puede crear una mejor experiencia a la hora
de tomar la “cañita del mediodía” de varias formas:
podría servirla en una copa helada, o junto a una tapita insuperable, o servida por un camarero que es
un forofo de tu equipo de fútbol. Supongo que no te
resulta difícil encontrar ejemplos en el sector óptico.
El precio bajo es otra forma de diferenciarse.
En quinto lugar, el atractivo de un comercio se puede conseguir a través de una historia. Ya te he
contado algo sobre Story Telling en artículos anteriores. Por ejemplo, hay muchos restaurantes italianos que están muy bien, pero si uno de ellos contara
a sus clientes que traen la pasta desde una fábrica
artesanal de un pueblo cercano a Nápoles, le daría
un atractivo especial.
Sin duda el merchandising no es uno de los puntos fuertes de estos pequeños comercios del sur de
Londres, pero estoy convencido de que, buscando
un poco, podría encontrar buenos ejemplos de estrategias basadas en la experiencia y en las historias
mezclados con tiendas a precios imbatibles.
¿Cuál es tu estrategia para captar clientes?
Uno de los caprichos que tenía programado para
realizar durante mi visita a Londres era visitar Denmark Street, una calle especializada en la venta de
instrumentos musicales, especialmente guitarras
eléctricas. Como imaginarás la música se encuentra
entre mis aficiones. Este tipo de calles siempre me
han resultado atractivas. Son como las zonas de tapeo. No hay que llamar a los clientes, van solos, pero
los locales tienen que dar lo mejor de sí para atraerlos. En este tipo de calles sí que hay competencia.
Tocar un instrumento musical puede dar muchas
satisfacciones en la vida y en los momentos bajos
puede resultar uno de los mejores refugios. Probablemente por eso, se les coge tanto cariño. Además,
las guitarras eléctricas utilizan la madera como principal material y esto hace que, incluso tratándose del
mismo fabricante y modelo, cada una sea diferente
ya que cada trozo de madera es único. Cada guitarra
tiene un sonido especial que la imaginación de cada
guitarrista lo convierte en algo más especial aún.
Te cuento esto para que comprendas mejor qué tipo
de productos se venden en esta calle. No son productos que quieres utilizar hasta que estén viejos
y después cambiarles por otros cuando te aburras.
Son productos que quieres que se queden contigo
para siempre y que un día hereden tus hijos.
Tenía curiosidad por ver cuanto de merchandising
cabe en este tipo de negocios y cómo eran capaces
de atraer clientes alrededor de tanta competencia.
Al entrar en la primera tienda encontré un desorden
absoluto. Las guitarras estaban amontonadas por
las paredes y en el suelo formando un laberinto incomprensible. Varios clientes estaban sentados en
taburetes tocando guitarras que cogían de aquí y de
allá. Era como probarse gafas, pero con guitarras.
Estaba claro que su estrategia de atracción
era el surtido. Me dirigí al vendedor y señalando
a uno de los clientes que tenía una preciosa guitarra
en la mano le dije que yo tenía una igual. Él me respondió con un sencillo: “nice sound”.
Me quedé un rato escuchándole y el vendedor se dirigió a mi nuevamente.
> Prueba la que quieras.
>No, gracias. Si cojo una puede que me guste.
> Eso es lo que pretendo.
>Viajo en moto y no tengo sitio para llevarla.
>Te la podemos enviar por correo a donde
quieras.
Bromeé diciendo que había gastado todo mi dinero
en el viaje y se rió. A buen entendedor...
Muchas veces los clientes necesitan “calentarse”
para comprar los productos. En el caso de las guitarras se consigue tocando y mirando, en el caso de
las monturas probándolas. Con mucha frecuencia
me cuesta convencer a algunos vendedores de que
deben dejar que los clientes jugueteen con el producto. Ir antes de tiempo, con el consabido ¿Le
puedo ayudar?, muchas veces sólo consigue incomodar a los clientes enviándoles un mensaje como
el siguiente: Aquí estamos para vender, si no vas a
comprar, ¿para qué entras? ¿Olvidan que clientes
probando productos atraen a otros clientes?
¿Te imaginas probar una guitarra en una tienda de
guitarras en la que nadie toca ninguna? No es tan
fácil como si ya hubiera gente tocándolas. ¿Te imaginas entrar a probarte gafas a un establecimiento
de óptica en la que no hay ni un solo cliente
nº 494 53 JULIO/Agosto 2014
Gaceta
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o por el contrario no favoreces su entrada?
Si tu respuesta es la segunda, deberías replantearte
este asunto.
Otra tienda de la misma calle había optado por la
estrategia de la experiencia y había decorado la
sala como el típico salón inglés, con sofá al lado de la
chimenea y las guitarras colgadas en la pared. Ofrecían la oportunidad de probar una guitarra como
si estuvieras en el salón de tu casa, sentado cómodamente junto a una taza de té o una cerveza. Este
tipo de negocios en los que se venden productos de
los que te enamoras, generalmente los montan personas enamoradas de esos productos. Al igual que
ellos, los vendedores que contratan suelen tener la
misma afición: suelen estar “locos por el tipo de productos que venden” y llegan al mundo de la venta
como resultado de su afición, pero no se sienten vendedores. De hecho, muchos de ellos serían incapaces
de vender otro tipo de productos.
dentro? Sin duda es más fácil que los clientes
entren a establecimientos en los que ya haya otros
clientes probándose gafas.
Salí de esa tienda y entré en otra más pequeñita sin
tanto espacio para mostrar el surtido. La anterior
en cuanto a exposición les ganaba por goleada, así
que habían renunciado a luchar en ese campo de
batalla, e ingeniosamente, habían convertido una
pared del local en un enorme tablón de anuncios.
De él colgaban papelitos en los que se podía leer que
se ofrecía comprar o vender material de segunda
mano, clases de música o incluso los curriculum de
músicos que se ofrecían para formar parte un grupo. La pared estaba abarrotada y esto hacía que el
tiempo de estancia medio de los clientes en la tienda fuera muy elevado. Muchos Story Telling. De
hecho cada anuncio en el tablón contaba una historia. Tiene la ventaja de atraer clientes incluso si
no tenían intención de comprar nada y ya sabes…
clientes llaman a clientes. Tal vez sólo entraran a
ver si encontraban un nuevo batería para su grupo
o si se había arrancado un numero de teléfono de
un anuncio. ¿Es bueno atraer clientes que no tienen
intención de comprar? Muy bueno.
¿Cuál es el tiempo medio de estancia de
clientes en tu establecimiento de óptica? Me
refiero a esos que entran a curiosear. ¿Se
encuentran cómodos? ¿Y tú? ¿Eres capaz de
atraer clientes que sólo quieren curiosear…
nº 494 102 JULIO/AGOSTO 2014
Cuantos más años pasan vendiendo, más saben de
los productos que venden. Se convierten en expertos. Esto en principio es bueno si no fuera porque
también suele ser frecuente que no les quepa en la
cabeza que algunos clientes tengan gustos diferentes a los suyos. No es poco frecuente que terminen
vendiendo, casi siempre, lo que ellos se comprarían.
Muchas veces el sondeo de las necesidades o deseos
de los clientes es mínimo y terminan contándoles a
todos los clientes lo mismo. Este producto es bueno
porque bla, bla, bla... A mi me resulta muy divertido
observarles; se creen en posesión de la verdad, pero
en realidad no es que sepan más que nadie, sino menos que sus clientes, al menos sobre sus necesidades
y expectativas. Es posible que crean que todos los
clientes quieren una guitarra para tocar en un grupo
y son incapaces de entender que algunos sólo quieren la guitarra eléctrica para decorar el salón y que
los dos motivos son igual de respetables. A este tipo
de vendedores se les conoce muy bien porque preguntan poco y hablan mucho. Eso sí, cuando hablan
lo hacen con pasión. Sin duda tienen lo básico para
hacer bien su trabajo, pero nadie suele preocuparse
de formarles como vendedores.
En el mundo de la Óptica, en lo concerniente a la comercialización de monturas, también existen unos vendedores similares.
Sólo muestran aquellas monturas que ellos
se comprarían. Durante un buen rato seguí disfrutando de los locales de esta calle.