Tendencias mundiales del consumo de quesos

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Inteligencia Competitiva para
el sector Agroalimentario
REPORTE Nº3
Diciembre 2013
Lácteos
Tendencias mundiales del consumo de quesos y
su comercialización
Ignacio Quezada
Ingeniero Agrónomo
email: [email protected]
En respuesta al aumento de la demanda y a la valoración que tienen los consumidores por el queso, muchos países
productores alrededor del mundo han aumentado considerablemente su producción. Según el estudio Cheese is
milk´s leap towards immortality, a pesar de las crisis económicas de los últimos años, se pronostica un aumento
de 20% entre 2008 y 2015 en el consumo de quesos, siendo la innovación y la diversificación de los productos las
principales estrategias tomadas por las empresas para aumentar su competitividad.
Actualmente, los mercados de Europa y Estados Unidos lideran el consumo, pero la industria global está enfocándose cada vez más en mercados emergentes como Asia y América Latina, para los cuales, de acuerdo al estudio
antes mencionado, se pronostica un crecimiento superior al de los mercados ya maduros, para el período desde
2006 a 2015.
Dependiendo de la zona geográfica, hay algunas tendencias más marcadas que otras. Una de las más fuertes y explotadas por la industria durante los últimos años es la fabricación de quesos en formato snack. Ésta es una de las
principales estrategias que han usado las marcas para agregar valor, aumentando la conveniencia de sus productos
y facilitándoles el control sobre la cantidad de calorías que ingieren los consumidores en sus alimentos. Además,
según un estudio realizado por Mintel en 2012, el factor más valorado por los consumidores de los quesos en ese
formato es el placer. Según este mismo estudio, del total de productos lanzados al mercado mundial, aquellos en
formato snack concentraron cerca de 8% en 2009, mientras que para octubre de 2012 fue de 10,5%.
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Derivado de lo anterior, las empresas lácteas están realizando grandes esfuerzos por abarcar el mercado
de los niños, el cual se ha convertido en un nicho rentable y atractivo, a través de productos que sirvan
de colación para el día, como, por ejemplo, para la jornada escolar. Múltiples e importantes empresas del
rubro cuentan con un amplio portafolio de productos en esta categoría: Cathedral City en el Reino Unido,
Mainland en Australasia y América, Kerry Foods en Francia y Dongwon Dairy en Corea del Sur.
En octubre de 2009, el porcentaje mundial de productos lácteos lanzados al mercado en formato snack
para niños fue de 1,5%, mientras que para octubre de 2012 fue de alrededor de 2%. Es importante destacar que estos productos aumentan su atractivo y comercialización cuando están reforzados con algún
elemento. En Asia, los quesos que son reforzados con calcio son mucho más populares que aquellos con
otros ingredientes. En términos de popularidad, los segundos más populares son los fortificados con vitaminas A, D y E.
Los esfuerzos por abarcar el mercado de los niños es aún más fuerte en los países de Asia, donde, durante 2012, el 96,3% de los productos fueron específicamente dirigidos a personas entre 5 y 12 años de
edad. Los siguen los productos enfocados a mujeres, hombres y bebés, que concentraron 7,4%, 3,7%
y 3,7%, respectivamente. Si bien mencionar que los productos están reforzados con algún componente
saludable es una estrategia ampliamente usada, algunas empresas prefieren reforzar la imagen de “producto natural”, debido a que el formato snack es percibido por los consumidores como un producto más
procesado e industrial.
Otra tendencia usada por las empresas es la de extender el uso del queso a otro tipo de preparaciones,
de manera de aumentar su versatilidad y potenciar más su consumo. Un ejemplo es el queso Philadelphia, de la empresa Kraft Foods, la cual, mediante la innovación y marketing, ha posicionado dicho
producto en la mente de los consumidores como un queso que puede ser utilizado de múltiples formas
y para diferentes ocasiones.
La versatilidad del queso se está expandiendo hacia diversos usos, tales como: salsas para cocinar, salsas para platos listos, aderezos de ensaladas, untables y para deportistas, entre otros.
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En Europa, según un estudio de mercado realizado por The Dairy Site en 2011, uno de los aumentos
más grandes en términos de demanda se produjo a nivel del hogar, debido a la gran diversidad de propuestas de nuevos quesos para distintos fines y usos. En el Reino Unido, a las personas les gusta usar el
queso de muchas formas distintas lo que deja la puerta abierta para que las empresas innoven y entren
al mercado con nuevas propuestas. Por ejemplo, en dicho país, del total de consumidores de queso, el
23% lo consume en 5 o 6 formas, mientras que aquellos que lo consumen entre 7 y 8 o 9 y más formas,
concentran 19% y 15%, respectivamente. Lo anterior demuestra que más de la mitad de los consumidores consume el queso en más de 5 maneras diferentes.
En este mismo continente, dependiendo del país, el consumo y uso del queso puede variar bastante
según los distintos segmentos del mercado. Según un estudio realizado por GIRA en 2010, en términos
de relevancia sobre el total de kilogramos per cápita consumidos al año, en Francia e Italia se consume
alrededor de 88% de queso como ingrediente industrial o a través de un servicio gastronómico, mientras
que solo un 10% se consume a través del retail. En Alemania, la participación del retail alcanza el 30%,
aunque el uso industrial y gastronómico también es notablemente mayor, alcanzando alrededor de 70%.
La premiumización de los productos es otra estrategia usada por las empresas. Por ejemplo, generar
ediciones limitadas de algunos productos, usar métodos de fabricación artesanales, añadir ingredientes
para obtener distintos sabores, aludir a localidades de origen específicas, indicar el tiempo de maduración o mejorar la calidad de los envases y presentación de estos mismos, son maneras de generar
la percepción de producto premium en el consumidor. Tanto en Europa como en Norteamérica es una
estrategia exitosa y muy aceptada por el consumidor.
Según el estudio What´s in Store 2013, realizado por International Dairy-Deli-Bakery Association (IDDBA), los sabores intensos y novedosos están generando alto impacto a nivel del consumidor, por lo que
la industria se está aventurando a ofrecer productos que se escapan de lo tradicional para satisfacer la
creciente demanda por este tipo de quesos. En el informe Cheese in the U.S., realizado por Euromonitor, también se menciona la relevancia de los sabores intensos en el mercado estadounidense, haciendo
énfasis en quesos con wasabi, comino, café, lavanda, cacao, vainilla, té negro, canela, pimentón y miel,
además de sabores frutales como pera y lima.
Los quesos producidos localmente están ganando mucha popularidad también, generando así algunos
cambios en los hábitos de compra que tienen las personas. La frase “Del campo a la mesa” en las etiquetas de los productos genera un impacto muy positivo en el consumidor al momento de realizar la compra. Además, este factor facilita que los productores puedan agregar historia a sus quesos, de manera
de generar más interés en el comprador. Por ejemplo, durante la temporada correspondiente, algunos
productores en Estados Unidos generan quesos a partir de leche de vacas que han sido alimentadas solamente con pasto, de manera que obtienen un sabor especial en el producto final, lo cual se le transmite
al consumidor explicándole por qué es un producto especial.
En relación a lo anterior, la denominación de origen (DO) también se presenta como una alternativa para
agregar valor a los productos. En Argentina es una estrategia ampliamente usada y poseen varios quesos
en esta categoría, como el queso Goya, que es producido sólo por cinco empresas en dicho país. Otros
quesos argentinos con DO son Pategrás, Holanda o Mar del Plata y el recién lanzado Chubut, proveniente
de Tandil, en la provincia de Buenos Aires.
La alimentación saludable es una tendencia de consumo mundial y transversal a todos los tipos de alimentos, por lo que los productores de queso, debido a la naturaleza del producto, han tenido que poner
especial cuidado en este tema. Esta tendencia va directamente relacionada tanto con la reducción de
algunos ingredientes poco deseables como con el enriquecimiento con elementos beneficiosos para la
salud. Lo anterior es altamente valorado por el cliente y es un factor fundamental al momento de realizar
una compra.
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En el caso de Latinoamérica, ambas tendencias de consumo son las más marcadas e importantes en los
quesos. La reducción de grasa o colesterol es por lejos la más popular en esta zona geográfica y, junto
con aquellos productos bajos en sodio y libres de grasas trans, entre 2009 y 2012, tuvieron un importante aumento de lanzamientos al mercado. Por ejemplo, del total de lanzamientos de nuevos quesos
entre 2009 y 2012 en Latinoamérica, la cantidad de productos bajos/reducidos/sin grasa aumentó de
7% a 13%; aquellos bajos/reducidos/sin grasas trans, de 0,5% a 3%, y aquellos bajos/reducidos/sin
sodio, de 0,4% a 2,5%.
Respecto al enriquecimiento, el calcio es el más popular para los consumidores en América Latina y Asia.
En este último continente, entre octubre de 2009 y 2012, alrededor del 55% de los quesos lanzados
al mercado estaban enriquecidos con calcio. Sin embargo, las vitaminas también son muy apetecidas,
concentrando parte importante del resto de los productos lanzados.
El mercado del queso en Chile presenta un crecimiento anual promedio de alrededor del 12% desde
2008, lo cual es alto. Además, el consumo nacional per cápita es de alrededor de 2,5 kg al año, lo que,
a pesar de no ser alto en comparación con mercados maduros, es bastante superior al de otras naciones en Latinoamérica. El consumidor chileno está siendo cada vez más sofisticado y aventurado hacia
productos novedosos que representen una opción práctica, sabrosa y a un precio asequible, siendo este
último factor, uno de los más importantes.
Tomando en cuenta las buenas materias primas agrícolas con que cuenta nuestro país y el alto nivel
tecnológico de la industria láctea, existe un potencial enorme para generar productos de calidad premium, que cubran las tendencias de consumo tanto a nivel nacional como internacional. Si bien lo más
prudente es probar cómo se comportan los productos en el mercado nacional, antes de pensar en exportar, el consumidor chileno, como ya se ha mencionado, busca cada vez más productos de mejor calidad
y valor agregado, por lo que las condiciones están dadas para que las empresas emprendan proyectos
novedosos e innovadores.
En el segundo reporte para el sector lácteo, publicado el 6 de noviembre, llamado Últimos lanzamientos de productos lácteos en Europa, América y Asia, se exponen quince distintos quesos lanzados
a dichos mercados. Los invitamos a revisarlo nuevamente, ya que estos productos dejan al descubierto
las tendencias mencionadas en el presente reporte.
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