Temática: Mercadotecnia Estrategias de mercadotecnia en el sector

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA
SEGUNDO CONGRESO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS
21,22 y 23 de octubre de 2009
Ciudad Obregón, Sonora; México.
Temática:
Mercadotecnia
Estrategias de mercadotecnia en el sector porcícola para posicionarse en el mercado
Mtra. María del Carmen Vásquez Torres
[email protected]
Mtra. Irma Gpe. Esparza García
[email protected]
Dra. Claudia García Hernández
[email protected]
Mtra. Raquel Ivonne Velasco Cepeda
[email protected]
María Elvira López Parra
[email protected]
Cd. Obregón, Sonora, a 2 de octubre de 2009.-
Resumen
La actividad porcícola no es nueva, data de muchísimos años atrás, ha sido factor importante
en la alimentación de varias culturas, y México no podría ser la excepción. En la actualidad la
alimentación de los cerdos a contribuido a que sea un alimento sano, rico en proteínas y bajo
en grasas. Esto ha provocado ser una de las carnes de mayor consumo, por lo que representa
una oportunidad comercial. Problema Un factor que influye en la región de Sonora son los
mitos culturales en cuanto a la calidad de la carne de cerdo, se le considera un animal sucio.
Sin embargo, hablar del cerdo de las granjas de Sonora, es hablar de pulcritud y limpieza,
viven aislados, con asepsia total y un sistema de cría “todo adentro todo afuera“. Otra de las
situaciones a la que se enfrentan los porcicultores son las importaciones de carne de cerdo de
Estados Unidos, considerándose una competencia desleal y que no cumple con la
normatividad para entrar al país. Por lo que se plantea la siguiente interrogante ¿De que
herramientas pueden apoyarse los porcicultores para posicionar su producto en el estado?
Objetivo Diseño de un plan de mercadotecnia para el sector porcícola del estado de Sonora
que le permita posicionarse en el mercado. Método para la realización del estudio se apoyará
en la cadena de valor de Porter y del plan de mercadotecnia según Cohen. Resultados el
estudio se encuentra en proceso, sin embargo se pretende obtener el plan de mercadotecnia
que impulse al sector porcícola en el estado. Conclusiones es necesaria la regulación de los
productos cárnicos que entran al país y por otra parte posicionar el producto en el estado
como un alimento sano de alto valor nutricional, de tal forma se vea reflejado en las ventas y
se evite con esto el cierre de más granjas.
Introducción
Por lo que puede apreciarse la actividad porcícola no es nueva, se ha llevado a cabo desde
tiempos remotos, la cultura de los diferentes países ha influido en su consumo, así podemos
ver países con un alto consumo de carne de cerdo (España), hasta la transformación que se ha
presentado en su producción (tecnificada y con una alimentación especial).
En la actualidad la alimentación de los cerdos a contribuido que sea un alimento sano, rico en
proteínas y bajo en grasas. Esto ha provocado ser una de las carnes de mayor consumo, por lo
que representa una oportunidad comercial. Sin embargo los porcicultores sonorenses se están
enfrentando a una gran problemática debido a las importaciones que se realizan de la carne de
cerdo específicamente del principal productor del mundo que es Estados Unidos, las
importaciones han provocado una reducción en la producción nacional de un
-5% respecto a
2002 (CPM 2002), además de esto el mercado potencial con el que cuentan esta en el sur del
país. Esto a su vez ocasiona gastos en el traslado del producto, tienen la desventaja de estar
alejados de las zonas productoras de cereales lo que incrementan sus costos.
A pesar de esta situación los productores se han valido de estrategias que han contribuido a
seguir permaneciendo en el mercado y ser reconocidos por la calidad de su producto,
tecnificación de las instalaciones, por encontrarse libre de fiebre porcina clásica. Solo que esto
ha beneficiado específicamente a las granjas grandes que cuentan con rastros de Tipo de
Inspección Federal (TIF) que son los que comercializan el producto.
Antecedentes
El consumo de carne de cerdo se remonta a tiempos antiquísimos en otros continentes, se hace
referencia del profeta Mahoma quien lo declaró al puerco impuro, Moisés heredó de los
egipcios la aversión por el cerdo y la trasmitió a los hebreos; “Marrano” es el apelativo dado a
los judíos que se convertían al cristianismo y que como prueba llevaban consigo un trozo de
cerdo como salvoconducto. Los judíos conversos crearon el delicioso cocido nacional que
incluía carne de cerdo. (CMP, 2004)
El cerdo fue traído a América por los españoles, fue alimento principal de los colonizadores
desde Colón hasta Cortés. Su prolificidad y la movilización de las tropas españolas lo
extendieron por el continente. Por su sabor sustituyó al pecáris y al perro (México) y a la
llama (Perú).
Desde siempre, al puerco se le consideró un animal sucio. En efecto, los puercos eran criados
en ambientes sucios y alimentados con desperdicios. La culpa no era del puerco, sino de quien
los criaba. Al cerdo lo delataba el olor, las granjas extendían su aroma en kilómetros a la
redonda.
En la actualidad esta situación ha cambiado, por ser una actividad tecnificada, el desarrollo de
estas granjas altamente eficientes, que prevén todos los elementos de riesgo y de mayor
aprovechamiento, son también muy costosas y requieren de altas inversiones.
Las bases del proyecto moderno de cría de cerdo ha sido pie de cría o genética, dieta y
ambiente (salud e instalaciones), lo que ha traído consigo un alimento rico en nutrientes que
atiende las exigencias del consumidor moderno y que no hace daño a la salud, los tabú y
prejuicios que inhiben su consumo deben ser aclarados y deshechos. Los métodos de
alimentación del cerdo han cambiado drásticamente en los últimos 40 años sobre todo
después de la segunda guerra mundial, se vio afectada por el hecho de que la población
necesitaba cerdos más grasos. La manteca era entonces la grasa de cocina más utilizada; pero
al desarrollarse otras formas de cocinar, la demanda de manteca decreció dramáticamente y
los criadores de cerdo buscaron formas de producirlos con más carne y menos grasa.
Los progresos en la crianza de los cerdos y los modernos métodos genéticos y nutricionales
han ocasionado que el cerdo de hoy sea mucho más magro que el de hace varios años y por
consiguiente un alimento muy demandado a nivel mundial.
Tabla 1
Fuente: FAO 2004
Los principales productores de carne de cerdo en el 2003 como se aprecia en la tabla 1, se
destaca China con 46,047,500 toneladas de carne de cerdo, le sigue EU con 9,063,700;
Alemania con 4,238,072 toneladas.
A nivel mundial China es el país que basa el aporte proteínico de la dieta alimentaría de su
gran población en la carne de cerdo. Aunque el nivel tecnológico del sector no puede
compararse con el de otras regiones más avanzados como Estados Unidos y los países
Europeos.
Tabla 2 Estadísticas mundiales sobre la carne 1/
2003
2004
2005
estim. prelim.
(millones de toneladas)
253,1 257,9
PRODUCCIÓN
264,3
Carne de ave
76,0
77,2
79,9
Carne de cerdo
98,6
100,9
103,6
Carne bovina
61,4
62,2
63,0
Carne ovina y caprina
12,3
12,6
12,9
4,9
5,0
5,0
19,5
19,1
19,7
Carne de ave
8,2
7,9
8,2
Carne de cerdo
4,3
4,5
4,6
Carne bovina
6,1
5,7
6,0
Carne ovina y caprina
0,7
0,7
0,8
Otras carnes
0,3
0,3
0,3
Otras carnes
EXPORTACIONES
2/
(kg/per capita)
CONSUMO PER CAPITA
40,3
40,6
41,6
Carne de ave
12,1
12,1
12,6
Carne de cerdo
15,7
15,9
16,3
Carne bovina
9,8
9,8
9,9
Carne ovina y caprina
1,9
2,0
2,0
Otras carnes
0,8
0,8
0,8
Fuente: FAO
Nota: Los totales se han calculado a partir de datos no redondeados.
1/ Para estadísticas de la carne más pormenorizadas, véase el siguiente sitio web :
http://www.fao.org/es/ESC/es/20953/21014/index.html
2/ Incluye la carne (fresca, refrigerada, congelada, preparada y enlatada), equivalente del peso en canal; excluye los animales vivos, las
menudencias y el comercio dentro de la UE-15.
Como puede apreciarse en la tabla 2 la producción de carne de cerdo ha mantenido un
crecimiento constante, seguido por la carne de ave y posteriormente por la carne bovina;
respecto al consumo per cápita esta en primer lugar y después la carne de ave.
En lo que respecta a México se tiene una producción en 2008 de 1,148,869 toneladas, inferior
en (-) 0.3% a la del 2007; ver gráfica 1.
Gráfica 1
2008*, preliminar.
Fuente: SIAP/ SAGARPA
Los cambios en el entorno económico de la porcicultura ha tenido impactos de diferente
magnitud a nivel del tipo de productor y a nivel de los diferentes estados, tanto por la mayor
presencia de algún tipo de productor, como por la facilidad de acceso a granos forrajeros en
mejores condiciones de precio, ya fueran de producción nacional o de importación.
Aunque no se determinan cambios significativos en la geografía productiva, el análisis por
entidades federativas muestra como los estados con mayor presencia de productores
tecnificados e integrados es en donde la producción no solo se mantiene, sino que inclusive
muestra expansión, en tanto que en aquellas entidades en las que la base productiva se
sustenta en pequeños y medianos productores, es en las que se observan contradicciones en
cuanto a sus volúmenes de producción.
La concentración de la producción es cada día más evidente y de hecho, dos entidades, Sonora
y Jalisco, concentran alrededor del 40% de la producción nacional, ver gráfica 2. Sonora
muestra una clara orientación a los procesos de exportación, Jalisco se enfoca al abasto
nacional.
Gráfica 2
Fuente: SIAP/ SAGARPA
Planteamiento del problema
Un factor que influye en la región de Sonora son los mitos culturales en cuanto a la calidad de
la carne de cerdo, se le considera un animal sucio. Sin embargo, hablar del cerdo de las
granjas de Sonora, es hablar de pulcritud y limpieza, viven aislados, con asepsia total y un
sistema de cría “todo adentro todo afuera“. La carne está limpia de enfermedades y bacterias.
Por lo que hoy se le considera un alimento rico en nutrientes que atiende las exigencias del
consumidor moderno y que no hace daño a la salud (CMP,2006). Por esto los porcicultores
están llevando a cabo diversas campañas de promoción para dar identidad a la carne de cerdo
como sinónimo de calidad y sanidad mediante el sello TIF (Tipo de Inspección Federal) y la
implantación del Sello de Calidad Selecta, con esto se le hace saber al consumidor mexicano
el significado de las siglas TIF, que representan a las plantas de sacrificio y empacadoras de
carne nacional, fresca o procesada que cumplen con las más estrictas normas higiénicas y
sanitarias.
Una gran necesidad de la porcicultura en Sonora fue exportar, por los problemas de
comercialización a los que se enfrentaba en el mercado interno, aunado a esto también
existen las importaciones que se realizan del principal productor de carne de puerco, Estados
Unidos teniendo importaciones que alcanzan las 255 mil toneladas en 2009 como lo menciona
la CONFEPORC con datos de la SHCP (ver gráfica 3). Cabe destacar que dichas
importaciones son a precios muy por debajo se su costo de producción.
Gráfica 3
Por otra parte las importaciones de pierna de cerdo se han incrementado sustancialmente
como puede apreciarse en la gráfica 4, esto es propiciado porque en Estados Unidos se
consume en un 19% de pierna, mientras en México este consumo representa un 39%. Con
esta presión se considera de suma importancia la verificación efectiva de los productos que
entran por debajo de la norma (trabajo intenso SENASICA-ADUANAS) ya que dañan
directamente a la producción nacional además del precio (CONFEPORC, con datos de SHCP)
Gráfica 4
Otros factores adversos, han sido las consecuencias del TLC, como son, devaluación de la
moneda, incremento en las tasas de interés, incremento en el precio internacional de los
granos y de productos que carecen de valor en su mercado de origen (E. U.) por lo que ha
provocado en Sonora una disminución de granjas porcicolas, solamente sobreviven los
productores mejor dotados de tecnología, recursos económicos y ventajas competitivas.
Por lo anterior se plantea lo siguiente ¿De que herramientas pueden apoyarse los porcicultores
para posicionar su producto en el estado?
Justificación
En Sonora la porcicultura es altamente tecnificada y eficiente, relativamente reciente, tuvo sus
inicios a mediados de los sesenta, en pequeñas granjas aisladas en el sur del estado, cuenta
con construcciones especializadas, todo esto se ha realizado con el interés de ser competitivos
a nivel nacional e internacional en lo que a calidad del producto se refiere.
La porcicultura es, hoy por hoy, la industria pecuaria más dinámica en el estado (Hernández
M. 2000). La porcicultura en Sonora cuenta con los requisitos necesarios para competir en el
mercado mundial, debido a la calidad de su producto; los métodos de alimentación del cerdo
han cambiado, obteniéndose un cerdo menos graso, de 1963 al 2000 se redujo la grasa en un
77% y calorías un 53%, actualmente se tiene 62% de carne magra, y se espera mejorarla
(Consejo Mexicano de Porcicultores, 2004).
Los porcicultores sonorenses han modificado la cría de su producto, sin embargo es necesario
hacer un replanteamiento de la distribución del producto que contribuya a captar utilidades y
obtener el control total del proceso de comercialización.
Para romper su dependencia y alineación al proceso globalizador, la porcicultura mexicana
necesita desarrollar y expandir sus mercados nacionales y foráneos mediante el pleno
conocimiento de las necesidades de los consumidores, en función de sus ingresos y
características culturales. De esta manera la competencia se orientará a una segmentación de
mercados donde los productores sobreviven mediante la especialización e incluso la
cooperación y el intercambio de información.
Los porcicultores de la región requieren hacer un alto, analizar detenidamente las
oportunidades que se están presentando, y ver cuales serían las mejores estrategias para
comercializar y aprovechar los nichos de mercado que se puedan abrir.
Una de las grandes ventajas que debe utilizarse es que gracias a los altos niveles que
mantienen los porcicultores en las construcciones, alimentación y cuidado de los puercos les
ha valido mantenerse libres de la fiebre porcina clásica, por lo que gestionaron en foros
internacionales el reconocimiento de regiones sanitarias y no de países (ver imagen1
Situación de la enfermedad de Aujeszky en México). El tener el reconocimiento por estar
libre de enfermedades, contar con rastro (TIF) les benefició directamente mejorando su
posicionamiento en el mercado global y les abrió acceso al mercado de E. U.
Ante esta situación Sonora cuenta con una ventaja con el estado de Jalisco, también puede
observarse que los estados del suroeste tienen ese problema excepto Yucatán.
Imagen 1
Fuente: SENASICA, SAGARPA, 2008
Es imperante atender esta problemática, ya que de no realizarse, las proyecciones que se
tienen respecto a las importaciones de carne de cerdo son cada vez mayores como se aprecian
en la gráfica 5.
Gráfica 5
Al llevarse a cabo el estudio se tendrá un producto posicionado, aceptado por el consumidor,
beneficiándose al consumir un producto de gran calidad y de alto contenido proteínico, las
granjas porcícolas mantendrán y podrán aumentar el empleo, obteniendo una derrama
económica en la región.
Objetivo
Diseño de un plan de mercadotecnia para el sector porcícola del estado de Sonora que le
permita posicionarse en el mercado.
Método:
Los sujetos de estudio será la población del estado de Sonora, hombres y mujeres con
decisión de compra respecto a alimentos.
Materiales:
Se requerirá de instrumentos que permitan la recolección de información.
Procedimiento:
Para llevar a cabo el estudio se iniciará por identificar la cadena de valor de los porcicultores
sonorenses de acuerdo a Porter. Actividades primarias: Logística interna, producción,
logística externa, marketing y ventas, servicio. Actividades de apoyo: infraestructura de la
organización, dirección de recursos humanos, desarrollo de tecnología, abastecimiento.
Posteriormente se realizará el plan de mercadotecnia según el proceso de Cohen:
Resumen ejecutivo, análisis de la situación (entorno de la situación, entorno neutral, entorno
del competidor y de la compañía); mercado objetivo (descripción de clientes y frecuencia de
compra); problemas y oportunidades (resumen de la situación);
objetivos y metas de
mercadotecnia (logros cuantificables y tiempo necesario); Estrategias de mercadotecnia (¿qué
hacer?, y alternativas de solución); tácticas de mercadotecnia ( ¿cómo hacerlo? y mezcla de
mercadotecnia); implementación y control (punto de equilibrio, proyecciones financieras,
control del proyecto); resumen (ventaja diferenciable y bosquejo del plan); Apéndices
(información de apoyo).
Resultados
Cabe mencionar que la investigación se encuentra en proceso, en su fase de planeación, sin
embargo se considera obtener como producto final, el plan de marketing que le permita a las
granjas porcícolas posicionarse en el estado de Sonora, así mismo sea un impulso para
ingresar a nuevos mercados extranjeros.
Conclusión
Es necesaria la regulación a las importaciones y atender las cifras oficiales de tal forma que
dejen de mermar la producción interna y la competencia desleal; ya que las importaciones que
se realizan están incrementando exponencialmente y cabe recalcar con un producto de baja
calidad. Factor que afecta a las granjas porcícolas del estado al tener a Estados unidos como
frontera. Así mismo es necesario realizar un plan de mercadotecnia con estrategias que se
enfoquen al cambio de hábitos alimentarios que por aspectos culturales o de costumbre,
consideran a la carne de cerdo como “mala”, siendo todo lo contrario, ya que debido a la alta
tecnificación en sus instalaciones se cuenta con un animal limpio y bien cuidado, y con un
precio accesible. De lograrse lo anterior la actividad se reactivará, repercutiendo tanto en el
productor, empleados y economía regional.
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