2. PRECIO 2.1 Aspectos Generales De Precio 2.1.1 Definición. Es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifiesta en términos monetarios y que el comprador debe pagar al vendedor para obtener los beneficios de poseerlo o usarlo. (35) 2.1.2 Nombres. Todas las organizaciones, con o sin fines de lucro, ponen precio a sus productos. Los precios tiene muchos nombres: renta, colegiatura, honorarios, pasaje, tarifa, interés, cuota, prima, sueldo, comisión y hasta impuesto (precio a pagar por ganar dinero). (36, 37) 2.1.3 Evolución. Durante casi toda la historia los precios se fijaron por: a) Negociación entre quienes compran y venden. b) Precios Fijos. Son un concepto que surgió a mitad del S. XIX, en grandes cadenas, como Woolworth y Tiffany, con el desarrollo de ventas al detalle en gran escala, porque trabajaban con infinidad de productos y gran cantidad de vendedores. c) Precios Descontados. Son el concepto emergente surgido del acceso a internet, redes y sistemas inalámbricos, que permite al comprador investigar con cuidado lo que le interesa adquirir, agilizando enormemente la negociación (a distancia –incluso mundial- desde una máquina) gracias a sitios como: Compare.Net PriceScan.com eBay.com Onsale.com Todo esto obliga al vendedor detallista a bajar su precio, quien a la vez presiona al fabricante para que baje el suyo. El resultado es un mercado caracterizado por fuertes descuentos y promoción de ventas. (36, 37) d) Importancia. establecer precios tiene mayor o igual importancia que el producto mismo. Para fijar uno solo, no caben la pereza ni el conformismo, ya que pone en juego la vida del negocio. (38) 2.2 Precio, Indicador De Valor El precio ha dejado de ser una función del costo para transformarse en un valor para alguien, por lo que es determinante en la elección del consumidor. En una economía de mercado, todo producto o servicio tiene un precio. No obstante, muchas empresas no conocen sus costos exactos de producción y operación, ni cuál es el monto de beneficios que les garantizaría la supervivencia. (39) 2.3 Precio En Mezcla De Mercadotecnia 2.3.1 Remunerador. El precio es la única herramienta de mercadotecnia que produce ingresos; el producto, la plaza, la promoción (comunicación) causan costos. 2.3.2 Flexible. También es uno de los elementos que se pueden modificar rápidamente, a diferencia de un producto o un contrato publicitario. 2.3.3 Errores Comunes. La competencia de precios es el problema más grande que enfrentan las empresas, agravado por el desconocimiento del adecuado manejo de fijación de los mismos. Esto puede llevar a la quiebra. Los errores más comunes en que se incurre son: a) Demasiada Orientación a los Costos. b) Los Precios No se Modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado. c) Se Fijan con Independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento de la estrategia de posicionamiento. d) Los Precios No Varían lo suficiente para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra(36, 37) e) Copiar a los Competidores, lo que equivale a ceder el control de precios sobre los productos propios, mermando la rentabilidad. 2.3.4 Aciertos. Lo que conviene hacer a la empresa, es manejar un enfoque de mercadotecnia integral respecto a los precios, tomando en cuenta lo que se menciona a continuación y se explica más adelante, en este mismo capítulo: a) Enfocar el Objetivo de Posicionamiento hasta visualizarlo con toda claridad. b) Determinar la Demanda. (Ver inciso 2.4.2a) c) Estimar los Costos (2.4.1 y 2.4.3) d) Analizar a los Competidores (Ver 2.4.2.b) e) Seleccionar Método de Fijación de Precios (Ver. 2.6) f) Determinar el Precio Final. (36, 37, 42) Las decisiones que toma el departamento de mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el departamento jurídico de la compañía, debido a que hay factores por revisar, que pueden impactar el precio final del producto. Algunos de estos son: Los Costos de Producción – No es rentable vender a precio inferior a los costos. La Competencia – Es muy difícil vender a precio superior al de bienes similares de la competencia. Políticas de la Empresa – Que minimizan los beneficios para promover nuevas líneas, o los bajan mediante descuentos para vender mayor cantidad. Normas sobre la Competencia - Que impiden a los productores fijar una cuantía máxima del precio de venta final. No obstante, algunos logran controlar el precio final al ser propietarios de los puntos de venta al por menor, pero esto sólo ocurre en contadas ocasiones. Normas Gubernamentales – Que limitan la competencia en precios para favorecer a los pequeños empresarios que no pueden competir con las grandes compañías. 2.4 Tres Reglas de Oro Para La Fijación De Precios 2.4.1 Hacer Cuentas. Conocer con exactitud los costos. Si bien ya dijimos estos no deben determinar los precios, es fundamental conocerlos para cumplir con los objetivos. Además mantener Costos Competitivos resulta siempre una ventaja, por lo que su monitoreo debe convertirse en un proceso continuo para contribuir al éxito de la empresa. (38) 2.4.2 Realizar Análisis del Mercado. a) Conocer la Demanda Potencial, es decir, los posibles compradores. (Fórmula: sensibilidad de precio/elasticidad de demanda). Sensibilidad al Precio es el precio más alto que pagaría un consumidor para obtener la cantidad deseada de producto de cierta marca. Elasticidad del Precio: es el cambio porcentual, en las ventas unitarias de un producto, como resultado de un cambio porcentual en su precio. Lo que se Pretende es, dentro de las posibilidades, no bajar los precios, para lo que hay que buscar mercados en los que la elasticidad sea lo más baja posible. Ej.: En el caso de los medicamentos, por más que el precio baje, no se consumen más. Por lo tanto, lo que se necesita es hallar clientes que compren mi producto, independientemente de cuál sea su precio.(38, 39) b) Conocer la Competencia. De igual manera que se estudia el mercado potencial, debe analizarse la competencia para conocer en qué medida utiliza el precio como variable activa de la mezcla de mercadotecnia. Conocer a fondo el manejo de precios permite prever reacciones del mercado ante cambios que realice la empresa, así como efectos de lo que hagan los competidores.(38) 2.4.3 Determinar el Margen de Ganancias. Esta es la regla más importante de las tres. Es todo un arte porque debe armonizar con los factores anteriores (las propias cuentas y la situación de la oferta y de la demanda.) Un precio debajo del costo sería desastroso. Un precio muy arriba de la competencia sacaría del mercado - a menos que se ofrezca un producto gourmet, de gran calidad y único-. Hasta un centavo, bien o mal determinado, multiplicado por la cantidad de ventas, podría ocasionar grandes ganancias o pérdidas. (39) 2.5 Objetivos Para La Fijación Del Precio Una transacción puede darse cuando se concilian dos necesidades, la del cliente y la de la firma. Para fijar el precio adecuado, hay que considerar varios aspectos que contribuirán a la captación de ingresos, mediante el manejo de precios, de forma determinante para el éxito del negocio. Estos aspectos son: 2.5.1 Necesidad. Averiguar la Necesidad, buscar primero qué es lo que la gente requiere. 2.5.2 Satisfactores de la Necesidad. Desarrollar productos para satisfacer a esa gente, a partir de la necesidad detectada y las habilidades y capacidades de la empresa. 2.5.3 Poder de Compra del Cliente. Averiguar cuánto está dispuesto, o puede pagar, ese segmento para satisfacer esa necesidad que tiene. 2.5.4 Precio Estimativo. Saber qué valor calcula el consumidor, que tiene el producto capaz de satisfactor de su necesidad. 2.5.5 Mezcla de Mercadotecnia. Una estrategia de precios que pretenda ser exitosa debe necesariamente ser definida de acuerdo con los fundamentos del marketing 2.5.6 Perspectiva Doble. En función de la cual se desarrollará un producto global, a un costo rentable, comercializado a un precio máximo que el consumidor esté dispuesto a pagar para satisfacer la necesidad que dicho producto suple. a) Como Comprador. Desde el punto de vista del consumidor (demanda). b) Como Vendedor. Desde el punto de vista de la empresa (oferta). (38) 2.6 Métodos De Fijación de Precios. 2.6.1 Fijación de Precios en Función del Costo. El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto. Por Ej.: Un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares. Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. Si el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incrementó en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20. a) Mediante incrementos. La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular, ya que ofrece ciertas ventajas: Certeza. El vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinación del precio y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Menor Competencia en Precios. Cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Equidad. Muchos piensan que los precios determinados por el costo + las utilidades son equitativos, tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda. Puntos de Referencia. El incremento varía dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el aumento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación. Teniendo una idea de esto, uno se da cuenta cuando un precio está subiendo exageradamente y se puede mantener alerta. (40) Tabla 2-1. Punto de Equilibrio y Costo 2.6.2 Fijación de Precios por Punto de Equilibrio y Utilidades Meta. En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso se utiliza el concepto de Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio más alto. Tabla 2-2. Punto de Equilibrio y Precio Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por Ej.: Supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad, para llegar a las utilidades deseadas. Pero la investigación de mercado muestra que pocos consumidores pagarán más de 25 por el producto. Entonces, la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. Así pues, aunque esta forma de determinar el precio ayuda a que la compañía conozca sus precios mínimos para no tener pérdidas por costos, no toma en cuenta la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible. (40) 2.6.3 Fijación de Precios Basados en la Demanda. Estos métodos tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son: a) Discriminación de Precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependiendo del lugar, del cliente, o de la época del año de que se trate. b) Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa. c) Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismos vayan a tener sobre la demanda. (40) Tabla 2-3. Punto de Equilibrio y Demanda d) Concepto. Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir los precios, disminuirán las ventas y viceversa. e) Excepciones. Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías: Productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios Ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc. (40) 2.6.4 Fijación de Precios en Función del Comprador. Este método fija sus precios en base al valor percibido del producto, es decir, a la opinión del comprador, considerando el precio como una variable independiente de la mezcla de mercadotecnia. Por Ej.: Analizando los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos: Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un máquina expendedora; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian si incrementaran el precio al nivel del valor percibido. (40) Figura 2-1. Valor Percibido del Producto 2.6.5 Fijación de Precios Basados en la Competencia. Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores (por encima o por debajo), en función de nuestra posición en el mercado. (40) 2.7 Política De Fijación De Precios o Pricing 2.7.1 Utilidad de Establecer Políticas o Normas. a) Iniciativa. Tener políticas de precios en la empresa es necesario poder tomar la iniciativa…tanto en el lanzamiento de nuevos productos, como en la modificación de precios que ocurrirá durante su ciclo de vida. b) Tino. Conocer el mercado permite no equivocarse en la relación precio/producto, aunque a largo plazo este determine el precio. c) Supervivencia. El objetivo fundamental de las políticas es sobrevivir y de ahí derivarán otras prioridades. Cada uno de estos objetivos implicará una estrategia de precios particular y una vinculación con determinado segmento de mercado. 2.7.2 Políticas de Precio: a) Precio No Menor al Costo total del producto. b) Alto ROI. Obtener un alto retorno sobre la inversión, mediante: Precios Altos en la etapa de introducción o… Precios Bajos para comprar mercado con alta participación en ventas. c) Maximizar Beneficios a largo y corto plazo. d) Crecer. Mejorar la participación en el mercado, aumentando los volúmenes de ventas e) Impulsar la Marca. Desarrollar una imagen de marca. f) Generar Barreras de entrada al mercado, como patentes, para que sea difícil a los competidores imitar lo que hace la empresa. (39) 2.7.3 Políticas Especiales: a) Pricing de Descreme: política concebida para producir elevados márgenes a expensas del volumen de ventas. Esto se da cuando algunos compradores le atribuyen un valor excepcionalmente alto a los atributos de diferenciación del producto. Resulta viable sólo cuando el beneficio de venderle a ese segmento insensible al precio supera el de vender a un mercado más amplio con un precio más bajo. b) Pricing de Penetración: fijación de un precio muy por debajo del valor económico del producto, a fin de atraer a una amplia base de clientes. c) Pricing Neutro: decisión de no usar el precio para obtener una participación en el mercado. (39) 2.7.4 Errores al Establecer una Política de Precios a) Incoherencia. Que los departamentos de Administración y Finanzas desarrollen las políticas de precios, en lugar de que lo haga el departamento. de Mercadotecnia. Esto lleva a pensar sólo desde la perspectiva de la empresa y no desde la del consumidor. No utilizar los mismos fundamentos e ideas para la generación de un producto y el resto de la mezcla, causan incoherencia. Ej.: No se puede comprar una lapicera de oro en un changarro, porque tiene que haber cierta coherencia entre lo que se compra y dónde se compra. La relación de precios/producto/imagen-marca/lugar/ comunicación, tienen que ser absolutamente coherentes. b) Independencia. Este error consiste en decidir sobre precios, sin tomar en cuenta la reacción que tendrá el consumidor: Al aumentar el precio de un producto, la demanda se modifica, no se mantiene constante. (39) 2.8 Estrategia De Precios 2.8.1 Importancia. Sería inaudito imaginar una política de precios aislada de una política integrada de marketing. (39) 2.8.2 Definición. Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites para la fijación de precios (inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto), para lograr los objetivos que se persiguen mediante el manejo del precio, a la vez que en concordancia con el plan de posicionamiento de la empresa. (41) 2.8.3 Estrategias Más Utilizadas. a) Descremado o Desnatado de Precios. Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio. Propósito de Utilizarla. Existen varios: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo) connotar alta calidad restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos ¿Cuándo aplicarla?: Cuando los nuevos beneficios son genuinos, para que atraigan a los compradores dispuestos a pagar por ellos. Cuando hay suficientes clientes dispuestos a comprar de inmediato, al precio inicial alto, haciendo que las ventas sean rentables. Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente. Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta. b) Estrategia de Precios de Penetración. Es aplicable a productos nuevos, pero totalmente opuesta al descremado de precios. Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer en poco tiempo a gran número de consumidores y lograr una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios. Ej.: Dell penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos. Propósito de Utilizarla: Penetrar de inmediato en el mercado masivo Generar un volumen sustancial de ventas Lograr una gran participación en el mercado meta Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores Atraer nuevos clientes o clientes adicionales sensibles al precio. ¿Cuándo aplicarla? Es conveniente en las siguientes condiciones: Cuando el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. Cuando los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Cuando ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto. c) Estrategia de Precios de Prestigio. Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ej.: automóviles Rolls Royce, perfumes Channel, joyas Cartier, cristalería Lalique y relojes suizos. ¿Cuándo aplicarla? Cuando se tiene un producto de alta calidad, con características exclusivas o innovadoras, que además da una imagen de estatus o prestigio. Cuando existe un mercado (por lo general pequeño), que tiene buena disposición hacia el producto/servicio y está conscientes de la calidad y estatus que le puede dar. Cuando los clientes potenciales tienen la capacidad económica para adquirir el producto. Cuando es difícil que aparezcan pronto los competidores. Cuando en el tiempo se puede mantener el precio por encima del precio inicial. d) Estrategia de Precios Orientada a la Competencia. En esta estrategia la atención se centra en lo que hacen los competidores para lo que se llevan a cabo varios tipos de actuaciones: Equipararse con los Precios de los Competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos. Diferenciarse de los Competidores con Precios Superiores: La idea es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Propósito de Utilizarla: Crear o mantener imagen de calidad y productos muy diferenciados. Adoptar un precio selectivo Alcanzar determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado. Ej.: Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar ¿Cuándo aplicarla? Cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Diferenciarse de los Competidores con Precios Inferiores: Propósito de Utilizarla: Estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. ¿Cuándo aplicarla? Cuando tanto los consumidores actuales, como los potenciales, estén dispuestos a adquirir la oferta. Cuando se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Ej.: Los fabricantes de productos genéricos y de marca propia, fijan deliberadamente precios 8-10% inferiores a los productos de marcas registradas. Manteniendo el Precio Frente a la Competencia: Propósito de Utilizarla: Mantener los precios para evitar reacciones de los consumidores ante alza de precios. Proyectar una imagen de responsabilidad social. ¿Cuándo aplicarla? Cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Cuando se establecen políticas gubernamentales de lucha contra la inflación. e) Estrategias de Precios Para Cartera de Productos. En ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser especial, cuando éste forma parte de un grupo de productos. En tal caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera. A continuación, se explican brevemente algunos de estos casos: Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben aumentar el beneficio del conjunto para hacer atractivos los complementos. Estrategia de precios para productos cautivos: Estos son aquellos indispensables para el funcionamiento del producto principal, por Ej.: los cartuchos de tinta para impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a precio menor a la suma individual de cada uno. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo, que induzca a los consumidores a adquirir algo de lo que prescindiría si no fuera una buena oportunidad adquirirlo en el paquete. f) Estrategias de Precios por Áreas Geográficas. Dado que el transporte es un factor importante en la fijación de los precios, el valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables. Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias se implemente, es preciso determinar precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores, acerca de quién pagará (parte o la totalidad de) los gastos de envío, según su ubicación. En esto, se pueden considerar y manejar varias alternativas simultáneamente (para abrir opciones al cliente): Precios de Fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Las empresas a favor de este consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte. Precios por Absorción de Fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a absorber Precios de Entrega Uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor Precios de Entrega por Zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme. Precios con Asunción de Portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los costes extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente Precios Desde un Punto Base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azúcar, cemento, acero y automóviles), hoy en día es una estrategia poco popular. Sin embargo, algunas empresas eligen varios de estos puntos para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde el punto más cercano al cliente. (41) 2.9 Técnicas De Fijación De Precios 2.9.1 Generar Inelasticidades. El marketing puede ayudar, por lo menos en el corto plazo, a generar inelasticidades de demanda, utilizando técnicas que concienticen al consumidor de que necesita el producto, independientemente de lo que cueste. Algunas de estas técnicas consisten en: a) Valor Exclusivo: Lograr menor sensibilidad al precio exaltando mayor cantidad de atributos exclusivos valorados. ¿Tiene el producto algún atributo tangible o intangible que lo diferencie? ¿Cómo valoran los compradores estos atributos exclusivos? La marca es un claro generador de valor exclusivo. b) Sustitutos: Lograr mayor sensibilidad al precio por mayor cantidad de sustitutos. ¿Qué alternativas existen? Una mejor alternativa tecnológica en un producto hace que este no tenga sustitutos. c) Dificultad de Comparación: Lograr menor sensibilidad al precio, dificultando la evaluación de la oferta en el mercado. ¿Cuál es el grado de dificultad de los compradores para comparar ofertas? Los atributos del producto ¿pueden evaluarse por observación o requiere consumo previo? ¿Se requiere de especialistas para evaluar las diferencias? ¿Los precios de distintos proveedores son fácilmente comparables? 2.9.2 Distribución Diferenciada. Adicionalmente, una estrategia de distribución diferenciada hace que el consumidor no pueda comparar alternativas en el punto de venta. Mediante: a) Costo Compartido: menor sensibilidad a menor participación en el pago del precio. ¿Pagan los compradores la totalidad del costo del producto? ¿Qué parte pagan? b) Costo Hundido: menor sensibilidad a mayor inversión inmovilizada par usar el producto. ¿Cuáles son los gastos previos al uso continuado del producto? ¿Durante cuánto tiempo están bloqueados los compradores por estos gastos? c) Relación Calidad/Precio: menor sensibilidad a mayor importancia del precio como indicador de calidad. La imagen de prestigio ¿es un atributo importante del producto? El valor del producto ¿se refuerza cuando su precio excluye clientes? ¿Es desconocida la calidad del producto? d) Inventario: mayor sensibilidad cuando el cliente puede almacenar existencias de un producto. ¿Almacenan los clientes existencias del producto? ¿Esperan que el precio actual sea temporal? (39) 2.9.3 Segmentación por Precios. Es posible pensar en el mercado no como una unidad, sino como una serie de segmentos cuyo comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto están dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o servicio (le asignan un valor distinto) Técnicamente pueden plantearse los distintos segmentos de la siguiente forma: a) Por Identificación del comprador b) Por Momento de la compra c) Por Lugar de la compra d) Por Volumen e) Por Estimación. Es necesario saber cómo se comporta el segmento al cual se dirige la empresa, y en función de ello, estimar el valor que le da a los productos o servicios que esta le puede ofrecer. Que sea posible determinar para un producto un precio acorde con lo que la empresa quiere cobrar está vinculado con el criterio de segmentación, que permite estimar el valor que estos consumidores potenciales le asignan al producto.(39)