UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Mercadotecnia Avanzada Lic. En Administración de Empresas Unidad III. “Estrategias de precios” Competencia de la unidad: “Establecer una política de fijación de precios para un producto o servicio mediante la aplicación de las estrategias de recuperación de la inversión, posicionamiento, generación de valor de marca, credibilidad y lealtad en el cliente con responsabilidad social y visión global”. 3.1. Concepto y objetivo del precio. “¿Cuál es el precio adecuado?”, es una pregunta que con frecuencia formulan quienes tienen la responsabilidad de establecer los precios de los productos y servicios que están comercializando. La pregunta sería más adecuada presentándola así: “¿Cuánto, considera usted, que pagará el público por este artículo?” o “¿cuánto debemos pedir por lo que vendemos?” la interrogante estaría acorde con la generalización de que los precios están siempre sometidos a prueba. Si los consumidores aceptan la oferta, el precio es correcto; si la rechazan, el precio, por lo general, será cambiado con rapidez; más aún, el producto puede ser retirado del mercado. El precio de un producto o servicio es el factor más importante de la demanda del mercado por un artículo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como resultado, el precio tiene efecto considerable en el ingreso y la utilidad neta de la compañía. Utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor es la medida cuantitativa de intercambio de un producto comparada con las de otros. Por decir que el valor de cierto sombrero es el de tres bates de béisbol, de una caja de manzanas rojas o de 15 galones de gasolina. El precio es el valor expresado en términos de unidades monetarias y sus fracciones respectivas. Por lo tanto el precio es la cantidad de dinero (más, posiblemente, algunos artículos) requerida para adquirir alguna combinación de un producto y sus servicios complementarios. Utilidad Valor Creada Precio como medida Fig. 3.1 Creación del precio. La empresa debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Las metas principales se agrupan de la siguiente manera: Orientadas a las utilidades, para: a) Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas b) Alcanzar utilidades satisfactorias c) Maximización de las utilidades Orientadas a las ventas, para: a) Maximización de las ventas b) Mantener o aumentar la participación en el mercado Orientadas al mantenimiento de una situación, para: a) Estabilizar los precios b) Enfrentarse a la competencia 3.2. Factores que influyen en el precio. 3.2.1. Internos: objetivos, costos. Estrategias de Precios LAE. Samuel Gómez Patiño 37 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Mercadotecnia Avanzada Lic. En Administración de Empresas El costo total más una utilidad deseada: El establecimiento del precio con base en el costo más utilidad significa fijar el precio de un producto sumando a su costo total la utilidad deseada. Aun cuando este método de establecimiento de precio es muy simple y fácil de aplicar, tiene una limitación seria. No toma en cuenta que existen diferentes tipos de costos y que éstos se ven afectados en forma distinta por los aumentos y decrementos en la producción total (Ver Fig. 3.2). La dificultad de este enfoque es que no se presta atención a la demanda del mercado, por lo cual el método tiene una limitada aplicación. Otro método del establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad es fijar un precio que cubra sólo los costos marginales y no totales. En este caso, la empresa sólo trata de cubrir sus costos variables. El establecimiento del precio con base en el costo marginal será posible, sin embargo, cuando la gerencia desee mantener ocupada su fuerza de trabajo durante periodos en los que se reduce la demanda. Asimismo el establecimiento del precio con base en el costo marginal puede emplearse cuando se espera que un producto atraiga ventas para otro. NÚMERO DE CASAS CONSTRUIDAS Y VENDIDAS Costos, precios de venta, utilidad Planeadas = 10 Realizadas = 8 Mano de obra y costos de material ($50,000 por casa) $500,000 $400,000 Costos fijos $100,000 $100,000 Costos totales $600,000 $500,000 Ventas totales a $66,000 por casa $660,000 $528,000 Utilidad total $ 60,000 $ 28,000 Utilidad por casa $ 6,000 $ 3,500 Utilidad como % de las ventas 10% 5.3% Fig. 3.2 Ejemplo de establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad. Otro método puede ser el establecimiento del precio con base en el costo más utilidad por los intermediarios. La base puede ser de acuerdo a las siguientes condiciones del mercado: MUB = 40% = $ 60 Costos y utilidad =100% = $ 72 Fabricante 1. Precio de venta al fabricante = 100% = $ 72 MUB = 20% = $ 18 Costo = 80% = $ 72 Vendedor al mayoreo Costo al consumidor Precio de venta al mayoreo = 100% = $ 90 Precio de Costo venta al = 60% detalle = $ 90 = 100% = $ 150 Vendedor al detalle = $ 150 Consumidor Fig. 3.3 Establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad de los intermediarios. 1. La mayoría de los precios en las ventas al detalle fijados aplicando porcentajes de utilidad bruta promedio, constituyen en realidad sólo precios de oferta. Si la mercancía no se vende al precio original, éste será reducido hasta que alcance un nivel en el que se venda la mercancía. 2. Muchos comerciantes al detalle no aplican el mismo margen de utilidad bruta a todos los productos que ofrecen. Estos diversos márgenes de utilidad bruta para productos diferentes reflejan circunstancias de la competencia y otros aspectos de la demanda del mercado. Estrategias de Precios LAE. Samuel Gómez Patiño 38 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Mercadotecnia Avanzada Lic. En Administración de Empresas 3. Por lo general, el intermediario no establece un precio base real, sino que se limita a agregar un porcentaje al precio que ya ha sido fijado por el fabricante. El precio de este último se fija de modo que permita a cada uno de los intermediarios agregar su margen de utilidad bruta acostumbrada y, aun así, vender con un precio que esté de acuerdo con los de la competencia; esto es, el precio clave lo fija el fabricante tomando en consideración las circunstancias del mercado. La empresa debe determinar sus costos totales. Existen costos que no cambian en relación a la producción, se les conoce como costos fijos, por ejemplo la renta del local, ya que el aumento o disminución de la producción no lo altera; en cambio, los costos variables, se verán afectados de acuerdo a los niveles de productos fabricados, ya que están directamente relacionados con los bienes, como la materia prima, la mano de obra, etc. 3.2.2. Externos: competencia, sistema legal, estructura de mercado. Una forma de emplear la demanda de mercado como una base para la determinación del precio, sin dejar de considerar los costos, consiste en enfocar el precio por medio de un análisis y una determinación del punto de equilibrio. El punto de equilibrio es la cantidad de producción (número de unidades producidas) a la que los ingresos por las ventas igualan al total de costos, presuponiendo cierto precio de venta. Mientras más se eleven las ventas sobre el punto de equilibrio, mayores serán las utilidades totales y por unidad. Las ventas por debajo del punto de equilibrio generan pérdidas para el vendedor. Ventas en miles de pesos 12 11 Utilidad $ 2,000 10 9 8 7 6 Punto de equilibrio $ 6,000 Costos variables $ 8,000 5 4 3 2 Costos fijos 1 Costos fijos $ 2,000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Fig. 3.4 Gráfica de punto de equilibrio. El punto de equilibrio puede ser determinado aplicando la siguiente fórmula: Punto de equilibrio en unidades = Costos fijos totales % Contribución marginal Donde Contribución marginal por unidad = precio de venta – costo variable Porcentaje de contribución marginal = contribución marginal Precio de venta Podemos tomar el siguiente ejemplo: Estrategias de Precios LAE. Samuel Gómez Patiño 39 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Mercadotecnia Avanzada Lic. En Administración de Empresas De acuerdo al siguiente Estado de Resultados, con un volumen de ventas de 12,000 unidades vendidas, determinar el punto de equilibrio en unidades y en ventas. Total Ventas $ 12,000 Costos variables 8,000 Contribución marginal 4,000 Costos fijos 2,000 Utilidad antes de impuestos $ 2,000 Tabla 3.1 Punto de equilibrio P. E. $ 6,000 4,000 2,000 2,000 $ 0.00 Con la fórmula: Contribución marginal = $ 12,000 – 8,000 = $ 4,000 Porcentaje de contribución marginal = $ 4,000 = 0.3333 12,000 P. E. = 2,000 = $ 6,000 0.333 FACTORES CLAVE Calculo de la demanda Participación en el mercado Reacciones de la competencia Precio alto contra el de introducción Los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia ESTRATEGIAS DE PRECIOS El precio esperado: entre un rango no mayor de 10 pesos. En productos nuevos amplitud en el precio. Demanda inversa: entre más alto es el precio, mayores son las ventas. Los vendedores al detalle o al mayoreo pueden fijar el precio. Observar los precios de la competencia. Realizar una encuesta entre los consumidores. Experimentar con diferentes precios en mercados controlados. Una forma enérgica: menor precio base, mayores descuentos. Capacidad de la producción. Acceso al mercado de los competidores. De productos similares. De sustitutos disponibles. De productos no relacionados, pero que buscan el mismo dinero del consumidor. Un precio exagerado para más tarde bajar el precio y entrar a nuevos mercados. Es más fácil bajar el precio que subirlo para intentar cubrir los costos. Segmentar de acuerdo al ingreso del mercado. Ayuda a conservar la demanda dentro de los límites de producción. Cuando el producto tiene una demanda elástica es preferible fijar un precio bajo. Cuando el mercado de ingreso alto no es lo suficientemente grande para sostener un precio alto. El producto: si es nuevo, su uso final, el uso de la marca del intermediario. Canales de distribución: los vendedores al mayoreo ofrecen otros servicios que le ahorran al fabricante como almacenamiento, créditos a los vendedores al detalle y surtir a los pequeños vendedores. Promoción: ¿quién anuncia el producto?, el fabricante o el detallista; de tipo local o a nivel nacional. Fig. 3.5 Estrategia de precios según los factores a considerar. Las gráficas de punto de equilibrio son muy prácticas para observar el efecto que pueda tener la demanda sobre los aumentos y disminuciones en precios y le repercusión que tendrían los aumentos o disminuciones por volumen sobre los rendimientos. La elasticidad del precio de la demanda significa una medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios de precio. Si la demanda de un producto cambia Estrategias de Precios LAE. Samuel Gómez Patiño 40 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Mercadotecnia Avanzada Lic. En Administración de Empresas por modificación en su precio, se dice que es un producto con demanda elástica; cuando la demanda prácticamente no cambia con una pequeña variación en el precio, decimos que es inelástica y por tanto tendría una sensibilidad precio-volumen muy baja. Por ejemplo, los productos de consumo necesario, como alimentos, generalmente tienen una demanda inelástica, ya que siguen consumiendo a pesar de que su precio aumente. En el caso de los artículos suntuarios, como las joyas (que tienen una demanda elástica), un aumento o disminución en el precio se refleja en un aumento o disminución en el volumen. 3.3. Enfoques para fijar un precio. 3.3.1. Enfoque en función de sus costos. 3.3.2. Enfoque en función de sus utilidades. 3.3.3. Enfoque en función de la competencia. 3.3.4. Enfoque en función de su valor percibido. 3.4. Estrategias de fijación de precios. TIPOS DE ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS Descuentos por cantidad Descuentos por volumen Descuentos por servicios recíprocos Descuento por pronto pago Punto de producción libre a bordo Precio de entrega uniforme Geográficas Precio por zona de entrega Precio con absorción de fletes De precio único y precio variable Establecimiento de precio unitario Precio por categorías Precio psicológico y fraccionado Precio en época de inflación De acuerdo a la competencia Precio psicológico Control de costos Competencia basada en el precio Competencia no basada en el precio POLÍTICAS Al comprar ciertas cantidad de productos se otorga descuento Al intercambiar funciones de mercadotecnia, como la promoción Otorgado cuando pagan dentro de un periodo especificado (3/10, neto 30) El comprador paga el costo de transportación, el precio varía de acuerdo al flete. Se cotiza sin tomar en cuenta su ubicación En cada zona geográfica se establece un precio uniforme Se establece sólo para algunos compradores y para fortalecer la competencia Usar el lector óptico para cada producto y tamaño de empaque con el precio expresado en dinero por unidad de medida (kilogramos, onzas, piezas) Fijar un precio para los zapatos, para los vestidos, etc. Se fijan con terminación de .95 o .49, pero en las tiendas de prestigio no se utiliza esta estrategia. Reducir los descuentos por cantidad o por pago al contado Cambiar los precios de acuerdo a los cambios en los de los competidores Mantienen los precios estables, se acentúan otros aspectos de la mercadotecnia Fig. 3.6 Las estrategias en los precios 3.4.1. Estrategias para nuevos productos. 3.4.2. Estrategias para líneas de producción. 3.4.3. Estrategias de ajustes de precios. Estrategias de Precios LAE. Samuel Gómez Patiño 41 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Mercadotecnia Avanzada Lic. En Administración de Empresas CUÁNDO APLICAR PRECIO BAJO Reducida Artículo de conveniencia Producción en masa Intensiva Larga vida Lento Con altos requerimientos de capital Grande Cortos Madurez A largo plazo Uso único Alta Pocos o ninguno Corta Rápida CRITERIOS PARA EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS Promoción Tipo de producto Manufactura Cobertura del mercado Obsolescencia del producto Cambio tecnológico CUÁNDO APLICAR PRECIO ALTO Intensa Artículo de comparación Hecho por encargo Selectiva Temprana Rápido Con altos requerimientos de Producción mano de obra Pequeña Participación de mercado Largos Canales de distribución Pequeña Etapa de mercado A corto plazo Utilidad Múltiples usos Adaptabilidad del producto Baja Contribución publicitaria a la línea Muchos Servicios complementarios Larga Vida del producto en uso Lenta Rotación Fig. 3.6 Resumen de los criterios para la fijación de precios. 1 Procedimiento para el establecimiento de los precios: a) Establecer las metas de los precios b) Estimar la demanda, los costos y las utilidades c) Elegir una estrategia de precios d) Afinar el precio base e) Establecer el precio f) Evaluar los resultados 3.5. Leyes y reglamentos concernientes a la fijación de precios en México. Estrategias de Precios LAE. Samuel Gómez Patiño 42 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Mercadotecnia Avanzada Lic. En Administración de Empresas Sólo para leer Las cuentas claras2 Por José Antonio Areán Finanzas: consejos para determinar precios, márgenes y descuentos, ¿cómo nos afectan? En la operación diaria de nuestro negocio, con frecuencia nos vemos en la necesidad de realizar cotizaciones de nuestros productos, pero ¿cómo nos afecta aceptar una venta de descuento? Manos a la obra Para poder conocer si una promoción le conviene o no, es necesario que realice el siguiente procedimiento. Comience clasificando los costos totales en fijos y variables. Los primeros tienen la característica de ser independientes del nivel de producción, como es el caso de la renta, la cual no cambia si la producción sube o baja. Los segundos difieren con el nivel de producción como es el caso de las materias primas que varían en proporción directa a ésta. Una vez identificados los costos fijos y variables, podrá determinar un concepto útil conocido como contribución, el cual permite cuantificar en qué medida las ventas están ayudando a cubrir los costos totales, factor de supervivencia, así como cuánto están aportando a las utilidades, factor de rentabilidad. De esta manera, la contribución se calcula restando a las ventas los costos variables, el resultado se divide entre las ventas para obtener el margen de contribución como porcentaje sobre ventas. Como ejemplo, usaremos el siguiente presupuesto de una empresa hipotética en la cual los costos variables son materias primas y mano de obra, mientras que los costos fijos los integran conceptos de administración y ventas. Restando a las ventas 100 mil pesos, los costos variables de 60 mil, obtenemos una contribución de 40 mil pesos, que equivale a un margen de 40% sobre ventas (40,000/100,000). El siguiente paso es determinar el Punto de Equilibrio el cual indica el nivel de ventas en el que se recupera el costo total, directo e indirecto. Basta dividir los costos fijos entre el margen porcentual de contribución, es decir 30 mil pesos / 40 por ciento que en el ejemplo equivale a 40 mil pesos, esto nos da un resultado de 75 mil pesos, que es igual a vender 750 unidades a 100 pesos cada una. Por encima de este nivel, la empresa genera utilidades, y por debajo pérdidas. Es interesante observar que el margen de contribución (40 mil pesos en el ejemplo) es mayor que la utilidad (10 mil pesos). Lo que sucede es que antes de alcanzar las ventas del punto de equilibrio, cada unidad que vendemos contribuye con 40 pesos a cubrir los costos fijos y sólo después de ese momento se comienzan a generar utilidades a un ritmo de 40 pesos por unidad vendida. Lo anterior se puede ejemplificar como dos tanques de agua que se comunican. Del precio de venta de 100 pesos, después de cubrirse los costos variables que da una contribución de 40 pesos la cual “gotea” en el tanque de los costos fijos que al “llenarse” a su vez vierte el flujo de la contribución al tanque de la utilidad. PRESUPUESTO 2004 Ventas Costo variable Materias primas Mano de obra Costo fijo Administración Ventas Costo total Utilidad UNIDADES 1,000 1,000 1,000 PRECIO UNIDAD $ 100 TOTALES $ 35 25 $ 60 $ 35,000 25,000 $ 60,000 $ 20 10 $ 90 $ 10 $ 20,000 10,000 $ 90,000 $ 10,000 $100,000 Con estos elementos se facilita responder preguntas como ¿debemos aceptar una venta promocional de 200 unidades adicionales a las mil originalmente contempladas en el presupuesto del ejemplo, a un precio de 80 pesos? Sin el concepto de contribución podemos responder rápidamente que NO, ya que incurriríamos en pérdidas al aumentar el costo de producir cada unidad (90 pesos en promedio) lo cual es un error. Veamos por qué. Lo que realmente está pasando es que la venta de 200 unidades adicionales tiene una contribución menor, pero contribución al fin. No olvidemos que en nuestro ejemplo, las ventas son superiores al punto de equilibrio –es decir, hay utilidades ya que se planea vender mil unidades contra 750 que corresponden al punto de equilibrio- y, por lo tanto, la contribución de las unidades adicionales irá directamente a Estrategias de Precios LAE. Samuel Gómez Patiño 43 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Mercadotecnia Avanzada Lic. En Administración de Empresas PRESUPUESTO REVISADO 2004 Ventas Costo variable Materias primas Mano de obra Costo fijo Administración Ventas Costo total Utilidad UNIDADES PRECIO UNIDAD TOTALES 1,200 $ 96.67 $116,000 1,200 1,200 $ 35 25 $ 60 $ 42,000 30,000 $ 72,000 $ 20 10 $ 90 $ 10 $ 20,000 10,000 $ 102,000 $ 14,000 aumentar la utilidad, además de diluir los costos fijos entre una producción mayor. Al mismo tiempo que se gana participación de mercado, aceptar la promoción genera una contribución de 80 pesos, precio de venta, menos 60 pesos de costo variable por unidad es igual a 20 pesos por unidad. O sea, que las utilidades aportan 20 pesos por 200 unidades igual a 4 mil pesos de utilidades. Veamos cómo queda el presupuesto de ventas del ejemplo al incorporar la venta promocional de las 200 unidades. Aunque el precio promedio de venta baja a 96.67 pesos por unidad como efecto de la venta promocional, la nueva utilidad es de 12.07 por ciento sobre ventas (14,000/116,000) con lo que se ganan dos puntos porcentuales gracias a aceptar la operación. Pero, ¿dónde están los limites? En el ejemplo anterior partimos de que la empresa opera por arriba del punto de equilibrio, es decir presenta un margen de seguridad que permita asegurar su solvencia. Pero si se piensa en otorgar descuentos cuando se trabaja cerca o debajo del punto de equilibrio, entonces bajar precios implica bajar el margen de contribución, con lo cual alejamos el punto de equilibrio de la empresa, comprometiendo su supervivencia. Después de conocer el sistema para determinar ofertas, haga que éstas lleguen a su negocio y atraiga más clientes. Con bases y conocimientos está listo para enfrentarse a su competencia, recuerde, no se deje llevar por cifras sin que antes las haya estudiado. 1 Tabla 12-6, capítulo 12, Métodos básicos de fijación de precios, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, del autor William J. Stanton, Editorial McGraw Hill, 7ª edición, página 318 2 Artículo tomado de la revista Entrepreneur, volumen 12, número 09, páginas 84 a 86. Estrategias de Precios LAE. Samuel Gómez Patiño 44