Gerencia de Producto - Instituto Tecnológico de Tlalnepantla

1.- DATOS DE LA ASIGNATURA
Nombre de la asignatura: GERENCIA DE PRODUCTO
Carrera: INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Especialidad: DIRECCIÓN COMERCIAL
Clave de la asignatura: DCG-1202
(Créditos) SATCA: 3-3-6
2. PRESENTACIÓN
Caracterización de la asignatura.
Esta asignatura aporta al perfil del Ingeniero en Gestión Empresarial la capacidad para
comprender y aplicar la teoría de la Gestión de Producto como instrumento de mercadeo, su
planeación, ejecución y evaluación; así como el papel de la gerencia de Producto como una
opción administrativa para una empresa orientada al mercado, basada en el análisis, la
organización, la planificación, la ejecución y el control de productos en explotación, así como la
generación de otros nuevos con el fin de satisfacer las necesidades de los segmentos de
consumidores elegidos, y de satisfacer los objetivos generales de la empresa, Como puede
observarse, el producto juega un papel de protagonismo central en todos estos procesos.
Puede decirse que el producto es la variable básica de la mercadotecnia, ya que sin producto
no habría nada que intercambiar y por lo tanto, no habría función comercial. Más aún, sin
producto no se puede decir siquiera que hay empresa. En el contexto global de la
Mercadotecnia, se plantea una orientación hacia la gestión y dirección del producto como
instrumento comercial, complementando los principales aspectos teóricos y prácticos que
sirvan para planificar eficazmente esta básica variable mercadológica. Para integrarla, se han
dividido las estrategias del producto en dos áreas: Una sobre los productos en explotación, y
las principales estrategias a aplicar en las diferentes etapas del ciclo de vida en que se
encuentren, y otra sobre la generación de productos nuevos, considerando la innovación y el
riesgo en el análisis de los principales modelos de desarrollo de nuevos productos.
Intención didáctica.
Esta materia debe ser impartida por un docente con formación en Mercadotecnia, que posea
experiencia en el área de diseño, rediseño y gestión de productos. Se organiza el temario con
una estructura lógica, agrupando en las dos primeras unidades los elementos conceptuales de
la Gerencia de Producto, sus antecedentes, importancia y principales funciones. En la unidad
tres se plantean las principales estrategias a tomar por el Gerente de Producto, con respecto a
productos existentes y a la etapa del ciclo de vida en que se encuentren, así como la Mezcla de
Mercadotecnia. La cuarta unidad se inicia con un estudio de los conceptos de innovación y
riesgo como variables prioritarias en el diseño y desarrollo de nuevos productos, y por otro
lado, se revisan algunos de los principales modelos propuestos para esta tarea. El curso tiene
un énfasis particular en la aplicación práctica. Para ello, finalmente en la quinta unidad, los
alumnos desarrollarán un trabajo de rediseño o de diseño y gestión de nuevos productos y
servicios, incluyendo la estrategia definida para su relanzamiento o lanzamiento si se tratara de
una innovación. El curso usa una combinación de sesiones presenciales, lecturas, análisis de
casos y el desarrollo de un trabajo grupal por parte de los alumnos. En las clases se expone y
discute sobre el material teórico contenido en la bibliografía sugerida y en el material docente.
3. COMPETENCIAS A DESARROLLAR
Competencias especificas
Comprender y aplicar la teoría de la Gestión
de Producto como instrumento de mercadeo,
su planeación, ejecución y evaluación; así
como el papel de la gerencia de Producto
como una opción administrativa para una
empresa orientada al mercado.
Competencias genéricas
Competencias Instrumentales
 Capacidad de Análisis y Síntesis
 Capacidad para la Administración del
Tiempo
 Conocimientos sobre el área de
estudio y Profesión
 Habilidad para el uso de las
tecnologías de Información
 Comunicación Oral y escrita
 Habilidad para buscar, procesar y
analizar información de diversas
fuentes
 Habilidad para la solución de
problemas
 Capacidad para la toma de decisiones
Competencias interpersonales
 Capacidad crítica y autocrítica
 Habilidades interpersonales
 Capacidad para trabajar en equipo
interdisciplinaria
 Capacidad para motivar y conducir
hacia metas comunes
 Compromiso ético
 Apreciación de la diversidad y
multiculturalidad
 Habilidad para trabajar en un ambiente
laboral.
Competencias Sistémicas
 Compromiso con la calidad
 Capacidad para formular y Gestionar
Proyectos
 Compromiso con la preservación del
Medio Ambiente
 Capacidad para identificar, plantear y
resolver problemas
 Habilidades de Investigación
 Capacidad para actuar en nuevas
situaciones
 Liderazgo
 Capacidad de aprender
 Búsqueda del logro
 Capacidad de generar nuevas ideas
(Creatividad)
 Capacidad de aplicar los
conocimientos en la práctica
 Iniciativa y espíritu emprendedor
 Habilidad para trabajar en forma
autónoma.
4. HISTORIA DEL PROGRAMA
Lugar
y
fecha
de
elaboración o revisión
Instituto Tecnológico de
Tlalnepantla, del 09 al 13
de enero del 2012.
Participantes
Observaciones
Comisión para la elaboración de los
programas
de
estudio
para
la
especialidad de la carrera de Ingeniería
en Gestión Empresarial:
M.D.E. Alma Delia Escalera Escajeda
Lic. Clara Pérez Morón
Lic. Dolores Reyes Solís
C.P. Felipa Padilla Ortega
Lic. Gabriel González Sierra
M. en A. Sergio Peralta Pérez
MATI. María Elena Bermúdez Mejía
María Teresa Fernández Díaz
Lic. Thelma Soto Mortera
Análisis,
enriquecimiento
y
elaboración de los
programas de estudio
propuestos
en
el
Diseño curricular de la
Especialidad para la
carrera de Ingeniería
en Gestión Empresarial
5. OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO (competencia(s) específica(s) a desarrollar
en el curso:
Comprender y aplicar la teoría de la Gestión de Producto como instrumento de mercadeo, su
planeación, ejecución y evaluación; así como el papel de la gerencia de Producto como una
opción administrativa para una empresa orientada al mercado.
6. COMPETENCIAS PREVIAS
•
Conocimientos previos de Mercadotecnia que fortalecen la adquisición de la
competencia de esta asignatura.
Utilizar las nuevas tecnologías de información en la organización, para optimizar los
procesos de comunicación y eficientar la toma de decisiones.
Estadística descriptiva e inferencial, para el análisis de datos y la toma de decisiones
Analizar e interpretar información contable, financiera y estadística, para la adecuada
toma de decisiones
•
•
•
7. TEMARIO
Unidad
1
2
Temas
Estructura
del
Mercadotecnia
Subtemas
área
de 1.1 Antecedentes de la Gerencia de Producto
1.2 Estructura de la Gerencia de Producto
1.3 El área de planeación del Producto
1.4 El área de comercialización del producto
Perfil del Gerente de Producto 2.1 El Gerente de Producto
2.2 Responsabilidades de la Gerencia de
3
Las Decisiones del Gerente de
Producto en la Planeación de
los Productos en cada etapa
del Ciclo de Vida
4
La calidad en el proceso de
Nuevos Productos y Servicios
5
Proyecto de Producto
Productos
2.3 Importancia de la Gerencia de Productos
2.4 Objetivo de la Gerencia de Producto
2.5 Administración de las relaciones con los
consumidores
3.1 Decisiones sobre el producto
3.1.1 Nuevos productos
3.1.2 Modificación del producto
3.1.3 Eliminación del producto
3.2 Decisiones sobre asignación de precio
3.3 Decisiones de Mezcla Promocional
3.4 Decisiones sobre estrategias de Mercado
3.5 Decisiones sobre administración de
canales de distribución
4.1 La innovación
4.1.1 Novedad e innovación
4.1.2 Novedad y riesgo
4.2 Los nuevos productos y Servicios
4.2.1 El proceso de Desarrollo de Nuevos
Productos y Servicios.
4.2.2 Principales Modelos de Desarrollo
5.1 Producto Nuevo
5.2 Producto Innovado
8. SUGERENCIAS DIDÁCTICAS (desarrollo de competencias genéricas)
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•
•
•
•
•
Propiciar actividades para autorregular el propio aprendizaje, es decir planificar qué
estrategias se han de utilizar en cada situación, aplicarlas, controlar el proceso, evaluarlo
para detectar posibles fallos, y como consecuencia, transferir todo ello a una nueva
actuación.
Propiciar actividades de búsqueda, selección y análisis de información en distintas fuentes.
Ejemplo: buscar y contrastar definiciones de los componentes de un proceso de desarrollo
de productos, identificando puntos de coincidencia entre unos y otros componentes e
identificar cada uno en situaciones concretas.
Propiciar el uso de las nuevas tecnologías en el desarrollo de la asignatura (procesador de
texto, hoja de cálculo, base de datos, paquetes estadísticos,
Internet, etc.).
Fomentar actividades grupales que propicien la comunicación, el intercambio argumentado
de ideas, la reflexión, la integración y la colaboración de y entre los estudiantes.
Propiciar el desarrollo de actividades intelectuales de inducción-deducción y análisissíntesis, que encaminen hacia la investigación.
Llevar a cabo actividades teórico-prácticas que promuevan el desarrollo de habilidades
para la experimentación, tales como: identificación, manejo y control de variables y datos
relevantes, planteamiento de hipótesis, de trabajo en equipo, entre otras.
Desarrollar actividades de aprendizaje que propicien la aplicación de los conceptos,
modelos y metodologías que se van aprendiendo en el desarrollo de las asignaturas.
Proponer problemas que permitan al estudiante la integración de contenidos de la
asignatura y entre distintas asignaturas para su análisis y solución, y desarrollar una visión
interdisciplinaria en el estudiante. Ejemplo: Señalar e identificar la necesidad de un estudio
de mercado en un proyecto de desarrollo de producto.
•
Propiciar el desarrollo de capacidades intelectuales relacionadas con la lectura, la escritura
y la expresión oral. Ejemplos: trabajar las actividades prácticas a través de guías escritas,
redactar reportes e informes de las actividades de investigación, exponer al grupo las
conclusiones
El profesor debe:
Fomentar en el alumno el interés por la investigación, desarrollar los temas con amplio
conocimiento, capacidad para organizar equipos eficientes de trabajo, orientar el trabajo del
estudiante hacia metas muy definidas, ser flexible en el seguimiento del proceso formativo,
erigirse como un facilitador del conocimiento, involucrarse emotivamente en el quehacer de los
alumnos, tomar en cuenta los niveles de madurez cognoscitiva de los jóvenes al momento de
evaluar.
9. SUGERENCIAS DE EVALUACIÓN
Desempeño en cada una de las actividades de aprendizaje, haciendo especial énfasis en:
•
•
•
•
•
•
Reportes escritos de las observaciones hechas durante las actividades, así como de
las conclusiones obtenidas de dichas observaciones.
Información obtenida durante las investigaciones solicitadas plasmada en documentos
escritos.
Exámenes escritos para comprobar el manejo de aspectos teóricos y declarativos.
Exposición grupal del trabajo de investigación realizada a una organización local.
Evaluación del diseño de metodologías formatos, por ejemplo: para la aplicación de
encuestas.
Presentación del desarrollo de un producto como proyecto de aplicación de la materia.
10. UNIDADES DE APRENDIZAJE
Unidad 1:
Competencia específica a desarrollar
Estructura del área de Mercadotecnia
Actividades de aprendizaje

Analizar la estructura del área de
mercadotecnia en
las empresas
según su giro y su tamaño.

Elaborar planes y portafolios para
nuevos productos y marcas. Manuales
de gerente de producto y marca.

Identificar de una empresa su
cartera de negocios,
líneas de
productos, amplitud, profundidad y
consistencia.
Unidad 2:
Competencia específica a desarrollar
Perfil del Gerente de Producto
Actividades de aprendizaje

Investigar que se necesita para ser
un gerente de productos, identificar
sus responsabilidades básicas.

Entender el puesto de gerente de
producto

Describir las decisiones relativas al
producto, diseño, resdiseño
o
eliminación de productos o servicios.
Unidad 3:
Competencia específica a desarrollar
Actividades de aprendizaje
Las Decisiones del Gerente de Productos en la
Planeación de los Productos en cada etapa del Ciclo  Analizar
y
comprender
la
de Vida
importancia y trascendencia del
posicionamiento de Productos y
marcas.
 Investigar el valor capital de la
marca.
 Aplicar soluciones de problemas y
casos sobre productos y marcas.
 Tomar las decisiones relativas a la
cartera de productos según la etapa
de vida en que se encuentren
 Explicar las decisiones que toman
las compañías cuando desarrollan
líneas y mezclas de productos
mediante el análisis de casos reales
del entorno.
Unidad 4:
Competencia específica a desarrollar
Actividades de aprendizaje
La calidad en el proceso de Nuevos Productos y  Identificar la importancia y la
Servicios
conveniencia de la empresa en la
innovación de productos.

Analizar y evaluar la estrategia
adecuada para el desarrollo de
nuevos productos

Aplicar estrategias y técnicas en el
desarrollo de nuevos productos y
marcas.
Unidad 5:
Competencia específica a desarrollar
Proyecto de Producto
Actividades de aprendizaje

Producir un prototipo; incluir la
estrategia
definida
para
su
relanzamiento o lanzamiento si se
trata de una innovación
11. FUENTES DE INFORMACIÓN
1.
2.
3.
4.
DOMINGUEZ S. GEORGE, La Gerencia de Marca, Ed. Diana, México 2007.
KOTLER, Phillip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, México 2006
LUTHER, William, El Plan de Mercadeo, Grupo Editorial Norma
SHAUGHNESSY, O. John, Marketing Competitivo, un Enfoque Estratégico, Ediciones
Díaz de Santos
5. SCHNARCH, Alejandro, Nuevo Producto, México, Mc. Graw Hill, Editorial
Iberoamericana de México.
6. SERRANO Gómez Francisco y Serrano Domínguez César, Gestión, Dirección y
Estrategia de Producto, ESIC Editorial, Madrid 2005, 1ª. edición
12. PRÁCTICAS PROPUESTAS
•
•
•
•
•
Exponer en equipos los diferentes componentes del diseño y desarrollo de productos.
Elaborar una práctica sobre desarrollo de productos nuevos.
Elaborar la planeación de un estudio de mercado a través de un prototipo para una
organización.
Ejecutar el desarrollo de productos y elaborar un reporte del estudio, integrando los
componentes del diseño y/o rediseño de productos.
Identificar algunos tópicos actuales de producto y ejemplificar su aplicación.