El reverse branding o el divorcio de las marcas con las celebridades

El reverse branding o el divorcio de las marcas con
las
celebridades
En un comunicado de prensa emitido a principios de julio pasado, la empresa Coca-Cola anuló de
manera unilateral el contrato que tenía con uno de los jugadores más reconocidos del mundo.
"Coca-Cola Brasil reconoce la trayectoria y el valor del jugador Ronaldinho Gaúcho. Sin embargo,
algunos acontecimientos recientes han hecho imposible la continuidad de la relación entre el
jugador y la empresa, terminando así el vínculo contractual que existía con el profesional".
Coca-Cola no ofrecía mayores detalles de las razones por las cuales había tomado esta decisión.
Lo cierto es que por aquellos días el otrora mejor jugador del mundo según la FIFA (2004-2005) y
hoy integrante del Club Atlético Mineiro (CAM), apareció en una conferencia de prensa rodeado de
varias latas de gaseosa Pepsi, principal competidor del gigante de las bebidas en el mundo. De
hecho, en algunas otras ocasiones la exestrella del Barcelona, Milán y Flamenco de Brasil ya había
aparecido con la lata de color azul. El contrato, que llegaba a su fin hasta el inicio del Mundial del
2014 que se celebrará en Brasil, era de 600.000 Euros al año, cerca de 1.380 millones de pesos,
que equivalen a ingresos de 115 millones de pesos mensuales en moneda colombiana.
Si bien la presencia de las latas azules alrededor de Ronaldinho Gaúcho fue la gota que rebasó la
copa para Coca-Cola, los medios brasileños –entonces– conceptuaron que la decisión de la
gigante de las bebidas en el mundo se había dado más por la necesidad de dejar de prescindir de
la figura en su marca, por la creciente asociación de ella a cosas negativas. Esto es lo que se
conoce como reverse branding o branding invertido. Las empresas que advierten que famosos o
celebridades no pasan por un buen momento de sus vidas o sus carreras, e incluso son
protagonistas de escándalos, y que están usando su marca, mutan en ese ‘matrimonio’ hacia el
divorcio con el personaje por el miedo a que su marca quede perjudicada.
Y es que cuando de branding o proceso de construcción de marca se trata, todo tiene que ver y
una infortunada circunstancia de quienes son los abanderados o embajadores de las marcas
puede tener efectos colateral con alcances impredecibles.
Resulta tan determinante el asunto para las marcas, que muchas de ellas han optado por pagar.
Coca-Cola no consideró ninguna indemnización. Pero la cadena de ropa Abercrombie & Fitch, por
ejemplo, hace un año levantó una polémica por manifestar que estaba dispuesta a pagar a Michael
Sorrentino, protagonista de varios realities en EE. UU., para que dejara de usar sus prendas.
La cuestión de la polémica se centró en el hecho de la libertad de las personas a llevar una
determinada marca independientemente de su comportamiento.
Lo cierto es que dado no sólo los cuestionamientos sobre la temática de esos realities, sino
también sobre las actitudes de Michael Sorrentino –muchos críticos las calificaron de arrogantes y
hasta deplorables–, Abercrombie & Fitch expresó su disposición a pagarle porque consideraba que
afectaba su imagen.
“Estamos profundamente seguros de que la asociación que se está haciendo del Mr. Sorrentino
con nuestra marca podría dañar profundamente a nuestra marca. Entendemos que el show está
hecho con fines lúdicos pero creemos que esta asociación es totalmente contraria a la aspiración
natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans (sic). Por ello, hemos
ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael ‘The Situation’ Sorrentino y los productores del MTV’s
Jersey para que lleven otra marca. Además, hemos extendido esta oferta a los otros miembros del
reparto y estamos esperando urgentemente una respuesta”, dijo públicamente en su momento la
cadena del alce en sus prendas.
En el caso de Ronaldinho Gaúcho, que desde junio milita en el CAM, pesó mucho más su salida
del Flamenco en mayo pasado, que el buen momento que pasa el futbolista con el anfitrión del
Magalhães Pinto o estadio Mineirão.
En efecto, la hinchada del Flamenco, reconocida como la más numerosa del Brasil, ya no
soportaba a Ronaldinho y reclamaba su salida a gritos. Para Coca-Cola, coincidían varias voces en
el Brasil, Ronaldinho ya estaba siendo asociado mucho más con cosas negativas (así sólo fuera un
asunto de mal desempeño en la cancha), contrario al concepto de felicidad que a lo largo de 126
años ha querido vender la marca roji-blanca.