EL ESTALLIDO INMINENTE

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EL ESTALLIDO INMINENTE
POR SERGIO HERNÀNDEZ
FOTOS: DANIEL BRAGINI
CUANDO APENAS AYER LAS AGENCIAS COMENZARON A PENSAR EN REDES SOCIALES, Y EN ALGUNAS PRIMITIVAS ESTRATEGIAS QUE LES PERMITIERAN INTERVENIR CON ALGUNA CUOTA DE
ÉXITO EN EL RUIDO BLANCO DE LAS CONVERSACIONES MULTIDIRECCIONALES, INTERACCIÓN
QUE HOY RESULTA LA BASE DESDE DONDE SE TEJE EL ENTRAMADO DE UNA INTERNET NUEVA,
EMPRESAS COMO MICROSOFT COMIENZAN A HABLAR DE NUEVOS DESARROLLOS QUE CRECERÍAN COMO UNIDADES DE NEGOCIO MILLONARIAS, CASI INDEPENDIENTES DEL FENÓMENO DEL
SOCIAL MEDIA Y LAS REDES SOCIALES. NO ES QUE DESCREAN DE LOS VIENTOS DE CAMBIO Y
LAS YA INSTALADAS CULTURAS DE USO DE LOS NUEVOS MEDIOS, SINO QUE, PARAFRASEANDO
A UN CONOCIDO, “LA ÚNICA VERDAD ES LA REALIDAD”, Y LA REALIDAD PARA LA EMPRESA DE
BILL GATES ES QUE HOY SUS CAÑONES DIGITALES DESCANSAN CON SOLVENCIA EN TRES ESPACIOS QUE EXPLOTARÍAN DE USUARIOS: MESSENGER, HOTMAIL Y EL PORTAL MSN.
ES ASÍ QUE EL NEGOCIO DE MICROSOFT EN INTERNET HOY SE TRADUCE EN MILLONES DE LA MONEDA QUE GUSTEN, EN INVERSIÓN PUBLICITARIA, SIENDO LA ESTRELLA, DESDE HACE AÑOS, EL
CLÁSICO Y BIEN CONOCIDO BANNER, EN ALGUNOS CASOS AGGIORNADO EN UN UPGRADE OBLIGADO AL RICH MEDIA. ESTE BANNER ES EL RESPONSABLE EN GRAN MEDIDA DE APORTARLE A
LA COMPAÑÍA UN 5% DE LOS MÁS DE 65 MIL MILLONES DE DÓLARES ANUALES QUE OBTIENE EN
EL MUNDO. A PESAR DE ESTA HEGEMONÍA, EL BANNER Y EL RICH MEDIA ESTÁN DEJANDO UN
ESPACIO MÍNIMO, PERO CON POSIBILIDAD DE CRECIMIENTO, A LA INCLUSIÓN DE MARCAS EN VIDEOS, CONTENIDOS CUSTOMIZADOS Y DISTINTAS ESTRATEGIAS MENOS CLÁSICAS, COMO
SUERTE DE LEGITIMACIÓN DEL GIGANTE A LAS NECESIDADES DE UN USUARIO QUE ESTÁ MODIFICANDO SU DEFINICIÓN DE «SER DIGITAL». JUSTAMENTE, PARA PRECISAR ESTE PRESENTE MILLONARIO, EL CONTEXTO DEL NEGOCIO PUBLICITARIO DIGITAL EN LA REGIÓN, LA RELACIÓN CON
LAS AGENCIAS Y LAS PREVISIONES PARA EL FUTURO, HABLAMOS CON DAVID CASTIGLIONI, GERENTE GENERAL DE MICROSOFT ADVERTISING PARA HISPANOAMÉRICA.
¿Cuál es el negocio de Microsoft Advertising? Nuestro negocio es el marketing digital, y está basado en todos los usuarios
que usufructúan nuestros servicios en forma
gratuita, básicamente tres productos, Windows Live Messenger, Hotmail y MSN. Estos productos se rentabilizan de alguna forma
a través de la venta de, si querés decirlo así,
publicidad. Nuestro negocio se basa en la
gran atracción que sienten los consumido-
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res on line por utilizar nuestros servicios para
comunicarse, para entretenerse, para informarse, y enlazarse entre si. Sumado a esto,
el contacto muy fuerte que tenemos con
las grandes empresas que quieren ponerse
en contacto con estos consumidores.
¿Cómo ves que evoluciona el negocio enfocado en la explotación publicitaria de estos productos? Está evolucionando muy rá-
pido. Ya evolucionaron muy rápido los usuarios. Hay una gran penetración de Internet
en la región. En Argentina estamos en el
35% y creciendo muy rápido. La penetración de Internet en el país llegará al 50%
en tres años. Además, del total de los usuarios de Internet en Argentina, el 30% lo hace
desde conexiones de banda ancha. Acá tenés cuestiones que hay que entender, en Argentina la mitad de los accesos se da en
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DAVID
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los cibercafés; son en general conexiones
de banda ancha, por lo que los números relacionados con este tipo de acceso merecen una mirada más detallada.
¿Hay una relación clara entre estos números y la inversión publicitaria? El hecho es
que hay una cantidad muy interesante de
usuarios, de los cuales la mitad accede más
de una vez por día. Por otro lado, cada vez
más empresas están entendiendo y tratando
de aprovechar este nuevo mundo. En Inglaterra, por ejemplo, la inversión en marketing digital superó este año a la inversión
en televisión abierta, llegando al 24% de toda
la torta. En Estados Unidos es de un 15%,
en Brasil un 10%, acá estamos en un 2%.
Creo que este gap se va a superar muy rápidamente.
¿Por qué creés que se dio este gap? ¿Cuáles son las principales resistencias que pudiste ver entre los grandes anunciantes?
La principal resistencia en las empresas es
cultural. La razón es que las empresas vieron un crecimiento de Internet mucho más
rápido y violento en Estados Unidos e Inglaterra. Pero esa diferencia no es tan grande
hoy. En EEUU tenés una penetración muy
alta, pero acá estamos en un 35%, que es
altísima. Todo argentino que está consumiendo está accediendo a Internet. Si vos
accedés a este 35%, estás accediendo a
una masa muy importante de los consumidores. Estás accediendo realmente a la masa
consumidora de la Argentina. Puede ser también que la persona que tiene que tomar las
decisiones en las compañías todavía no vio
los resultados, o todavía no los entendió.
¿Cómo ves el papel de las agencias frente
a esta dificultad del cliente por ver resultados o entender el fenómeno? Estamos trabajando mucho con las agencias, pero claro,
es cuestión de tiempo. Imaginate que esto
cambió muy rápido y sigue cambiando, así
que las agencias se sienten y deben ser responsables, porque si no, pierden el negocio. El sol no se tapa con las manos. Si no lo
hacés vos lo va a hacer otro. Esto las agencias lo tienen muy claro. Nosotros queremos
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capacitarlas para que compartan este conocimiento y agreguen valor a sus clientes.
¿Cómo incide en este gap el hecho de que
hoy los ingresos críticos de las agencias no
tengan tanto que ver con los espacios alternativos, sino con sus campañas en medios masivos tradicionales? Creo que esa
puede ser una reacción inicial, pero de ninguna manera es la que están teniendo hoy
en los primeros niveles de una agencia. Porque se dan cuenta de que en el cortísimo
plazo puede ser cierto, ya que el volumen tradicional de media es mayor, pero ya saben
y ven que el sol no se puede tapar con las
manos. Hoy los grandes anunciantes piden
esto. Y de hecho, hablando con las agencias,
lo primero que te dicen es que quizá hoy no
tengan un gran volumen de negocios, pero
saben que se viene. Las grandes cuentas las
ganan si demuestran que son mejores en
esto. Los clientes hoy dicen: “Si vos sabés
más que yo del tema, ganás la cuenta”.
¿Sobre qué propuestas trabajan más específicamente en Microsoft? Nuestro trabajo
es bastante amplio. Además de lo digital, que
es publicidad sobre Hotmail, MSN y Messenger, tenés muchos otros productos y servicios. Por ejemplo, tenemos todo lo que significa Natal, un desarrollo para Xbox que permite seguir el movimiento de todo tu cuerpo
e interactuar con la consola sin necesidad
de ningún tipo de mando; además, reconoce
tu cara y tus expresiones faciales, entre otras
características geniales. No puedo decirte
cuándo ni dónde, pero va a lanzarse en muy
poco tiempo y va a revolucionar el mundo
del entretenimiento y del marketing digital.
Después tenés todas las aplicaciones que
se encontrarán cada vez más en el mundo
on line. Todas las aplicaciones de Office para
que las puedas tener disponibles a través de
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servicios on line, sin tenerlo instalado en tu
computadora. Todo lo que viene en el mundo
móvil, todo lo que tenemos on line lo estamos trasladando al mundo móvil para que se
unan las tres pantallas: computadora, consola
de juegos y celular.
¿Cómo encaja el desafío de estar pensando
un lanzamiento que “revolucionará el marketing digital” como Natal, con el exiguo 2%
de pauta digital que, me contás, se invierte
básicamente en los más que tradicionales
banners? El desafío es grande y, sobre todo,
excitante. Todo está cambiando tanto y tan
rápido... Hoy en Internet podés ver videos en
alta definición, por ejemplo. Natal será otro
cambio importante. Este desarrollo va a permitir que el equipo te reconozca. Va a reconocer tu cara y va a poder asociar tu cara a
tu perfil. Entonces va a decir: David Castiglioni, tal edad, tal país, tal sexo, últimamente
jugó a todo esto y además ahora tiene puesta
una camisa Lacoste. Entonces nosotros vamos a hacerle una oferta a Lacoste y cuando
navegues, el equipo te va a proponer una
oferta de Lacoste, al mejor precio. Este ejemplo es revolucionario.
Estas nuevas formas de conexión entre consumidores y marcas, ¿de qué manera encuentran hoy a las agencias en la Argentina y en Latinoamérica? Las agencias han
mejorado muchísimo, de hecho nuestra capacitación tuvo mucha receptividad. Hoy si
una agencia no conoce esto que te acabo
de contar, y vende a sus clientes ideas digitales, se perdió algo fundamental. Estas cosas que te conté, hace seis meses ni se soñaban. Otro ejemplo es lo que le llamamos
Agent. Lo desarrollamos con la Secretaría
de Turismo de Uruguay. Se trató de un contacto de Messenger que llamamos “Yorugua”, que incorporado a tu listado de ami-
gos, recomendaba los mejores lugares de
Uruguay para visitar. Le hacés preguntas y
te responde como si del otro lado hubiera
una persona real. Pero no sólo es bueno
como instrumento de venta sino como elemento para la baja de costos, porque no
tengo que tener un montón de personas para
responder preguntas. Si esto una agencia
no lo conoce, ¿cómo va a vender la idea? No
es un banner, es algo totalmente distinto.
Todo esto plantea un desafío enorme para
las agencias. Ya saben, y sus clientes también, que se lanzó una carrera sin fin, donde
siempre hay que aprender cosas nuevas y
entender nuevas oportunidades de negocios. En esta carrera las agencias compiten
por ser las mejores frente a los clientes. Y
los clientes ejercen una gran presión, porque también leen, se actualizan.
¿Cómo impactó el año 2009, atravesado
por la crisis, en la publicidad digital? Hasta
septiembre/octubre de 2009 sentimos un
poco de inestabilidad e incertidumbre.
Octubre fue ayer, prácticamente... Sí, según el país de la región que miráramos, sentimos alguna dificultad en esos meses. Pero
a partir de noviembre, un crecimiento espectacular. Claro que cuando te digo un crecimiento bajo te hablo de dos dígitos, un 30%,
por ejemplo. Ya que en términos normales
hablamos del 50% al 80% de crecimiento.
Impactó la crisis, claramente. Sí, pero después se vio lo que finalmente decíamos, que
ante la crisis, lo que queda a la vista es la
inversión más eficiente. Ahí es donde lo digital tarde o temprano cataliza la oportunidad. Hacer más con menos plata. Precisamente para que lo descubran quienes no lo
descubrieron aún, y los que ya lo conocían,
vean que este es el momento.
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«ANTE LA CRISIS, LO QUE QUEDA A LA VISTA ES LA
INVERSIÓN MÁS EFICIENTE. AHÍ ES DONDE LO DIGITAL
TARDE O TEMPRANO CATALIZA LA OPORTUNIDAD.
HACER MÁS CON MENOS PLATA. PRECISAMENTE
PARA QUE LO DESCUBRAN QUIENES NO LO
DESCUBRIERON AÚN, Y LOS QUE YA LO CONOCÍAN,
VEAN QUE ESTE ES EL MOMENTO.»
¿Esto fue así en toda la región? Sí, en Argentina, en Chile, en Colombia, en República
Dominicana, en Costa Rica, en toda nuestra región impactó de un modo similar.
De estos países que mencionás, ¿en dónde
creés que se está viendo la diferencia?,
¿dónde se están implementando estrategias con mayor decisión y efectividad? Argentina está muy fuerte, Colombia está muy
fuerte y después países de Centroamérica
y el Caribe, que están tal vez más subidos a
esta cresta de la ola y más adelantados aunque sean mercados pequeños. Uruguay también está muy bien.
¿Cuáles son las compañías que mejor lo
están haciendo, aquellas que supieron invertir y superaron las expectativas en cuanto
al impacto conseguido? Tuvimos sorpresas
muy agradables. Lo del Ministerio de Turismo
de Uruguay es una. Globalmente hay empresas que están invirtiendo fuertemente.
Unilever y Coca-Cola, que además invierten para aprender, son compañías que están innovando. Después tuvimos en Colombia un caso de éxito increíble. La marca de
galletitas Festival, que innovó en su estrategia de marketing on-off line, con cobertura en Colombia, Ecuador y Venezuela. Un
caso de éxito increíble que después replicamos en Argentina. Después hicimos con
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algunos clientes cosas muy innovadoras,
como haber lanzado la primera telenovela
en Internet: Embarcados.
¿Cuándo se hizo y qué papel cumple Microsoft en esta novela? Hace unos meses,
noviembre o diciembre. Se filmó arriba de un
crucero que fue a Brasil, con una producción de primer nivel, con sponsors súper interesantes, con concursos para los usuarios.
En este proyecto, Microsoft es quien promueve toda la novela, quien la costea, el que
la muestra en el portal de contenidos y quien
promueve las marcas. La acción transcurre
en Argentina, la idea es expandirla a otros
países. Es probable que hagamos una segunda parte. La calidad de la poduccion te
va a sorprender.
¿Cómo ven a Google en relación con sus
esfuerzos también en el universo de la pauta
on line? Son distintas cosas. Google está
enfocado en su buscador. Es un muy buen
buscador, sin embargo es sólo eso, no es
todo Internet. Nosotros estamos enfocados
en dar una solución más integral, holística.
Tenemos varias propiedades. Desde el entretenimiento hasta el móvil y la computadora. Y dentro de la computadora no es sólo
búsquedas, es comunicación de correo, Messenger, que es más que un chat, MSN desde
los contenidos. Damos una cobertura más
global, desde los videos también como herramienta, videos profesionales, no sólo videos de usuarios.
¿De qué modo intervienen dentro de lo que
es estrictamente marketing en redes sociales? Lo que está haciendo Microsoft y ya hizo
con el lanzamiento de la nueva versión de
Messenger es incorporar las redes sociales
a través de la conexión que hay entre Messenger y estas redes. El Messenger incorpora
la posibilidad de que tengas todos tus contactos de redes sociales para pasarlos de uno
a otro, y además que puedas compartir todas las novedades de lo que hacés en redes
sociales, con tus contactos de Messenger.
¿Cómo ves la competencia que establece
el crecimiento fabuloso de las redes sociales y la cantidad de tiempo que los usuarios
les dedican frente a los productos que ustedes comercializan? Probablemente también las redes sociales sean una competencia fuerte para Google. Muchas incorporan
el concepto de que vos busques dentro de las
redes, eso de alguna forma es una competencia. Pero me parece que lo que más se
puede dar en el futuro, y a lo que nosotros
apuntamos, es la coopetición, competir, pero
en realidad cooperando para que los todos se
beneficien. De todos modos hay una competencia fuerte en el terreno de las redes sociales que terminará decantando. Van a quedar muchas menos de las que hay hoy. Sin
dudas va a haber una limpieza natural. Toda
esta incorporación de fotos y videos es sencillamente costo. No muchos se van a poder
mantener frente a este crecimiento exponencial. Creo que muy pronto podremos ver
cambios basados en la convergencia.
Estan trabajando en el desarrollo de una herramienta que ataca una de las materias pendientes en las estrategias de marketing en
nuevos medios, y es el tracking detallado de
las acciones en social media. ¿Es así? Sí,
se llama Looking Glass, y es una herramienta
para muy grandes empresas, que monitorea
todo lo que se habla de la compañía, una
herramienta increíble de nuestros expertos
en innovación.
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ALGUNOS NÚMEROS
ARGENTINA
> En Argentina, 12 millones de los usuarios
de Internet eligen Windows Live Messenger
como mensajero instantáneo, mientras que
Windows Live Hotmail es elegido por más de
13 millones como servicio de correo electrónico (Microsoft).
> En Argentina, el portal MSN tiene 8 millones de usuarios únicos.
> En promedio, un usuario de Messenger en
Argentina tiene más de 150 contactos/amigos en su lista.
> Más de 14 millones de personas tienen acceso a la Web en Argentina. Para 2010 está
previsto que sean 15.600.000 y para 2011,
17.060.000 (Pyramid).
> Durante 2008, en Argentina, Internet fue
el medio con mayor crecimiento en inversión
publicitaria, con un 56% de incremento con
relación al año anterior (Cacem).
> La inversión publicitaria on line estimada
para 2009 es de $ 310 millones netos, lo que
representaría un incremento del 31,4% respecto a la inversión de 2008 (IAB Argentina).
> En Argentina la penetración de Internet en
la población es del 32,8% (eMarketer).
> La publicidad en Internet representa alrededor de un 3% de la inversión total en medios.
> Cada vez más los usuarios se conectan
desde su hogar, principalmente en Argentina (Tendencias Digitales 2009).
LATINOAMÉRICA
> Brasil es el segundo país del mundo donde
más tiempo se pasa navegando en las redes
sociales; el primero es Rusia (eMarketer). En
Latinoamérica 120.200.000 personas son
usuarias de Messenger (Microsoft).
> En Latinoamérica 138.500.000 personas
son usuarias de WL Hotmail (Microsoft).
> En Latinoamérica 96.800.000 personas
son usuarias de WL Messenger (Microsoft)
> En Latinoamérica MSN tiene 102.500.000
usuarios únicos (Microsoft).
> Usuarios de Internet en Latinoamérica:
162.500.000 (29%) en 2008. Al cierre de
2011 se espera que los usuarios alcancen
231 millones, lo que equivaldría a una penetración poblacional de 40% (Tendencias Digitales 2009).
> La penetración en la población de Internet
en Latinoamérica es de 25% (Pyramid).
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> América Latina de habla hispana constituye
el tercer conglomerado geográfico del mundo
en cuanto a cantidad de usuarios de Internet,
detrás de China y Estados Unidos.
> En Latinoamérica, los internautas se conectan un promedio de 6 veces a la semana
(Tendencias Digitales 2009).
> Los principales usos de Internet son: 1. envío y recepción de correos electrónicos (89%);
2. chatear con Messenger (71%); 3. leer noticias (67%). Lo mismo se da en Argentina,
con porcentajes muy parecidos (Tendencias
Digitales 2009).
> Correos electrónicos más utilizados: Hotmail (41%); Gmail (23%); Yahoo! (10%) (Tendencias Digitales 2009).
> Hay un predominio de las comunicaciones
en las actividades en las redes sociales: 1.
escribir mensajes a mis amigos (61%); 2. chatear (37%); 3. escribir sobre mí y mis actividades (34%); 4. saber qué hacen mis amigos (33%) (Tendencias Digitales 2009).
> La publicidad en Internet representa alrededor de un 3% de la inversión total en medios.
GLOBAL
> Hay más de 450 millones de cuentas activas en todo el mundo de Windows Live Hotmail y más de 270 millones de Windows Live
Messenger (Microsoft).
> MSN tiene, en el mundo, más de 500 millones de usuarios únicos por mes.
> En el Reino Unido Internet es el principal
medio de inversión publicitaria después de
la TV, con casi el 24 % del share de medios
(IAB del Reino Unido y PricewaterhouseCoopers).
> Durante 2008 Internet representó a nivel
mundial 10,6% de la inversión publicitaria en
medios. Está previsto que para 2012 este porcentaje crezca a 13,6% (eMarketer).
> En el mundo los usuarios de Internet han
pasado la cifra de mil millones. Microsoft alcanza al 64,2% de estos usuarios, lo que representa 650 millones de usuarios únicos
(ComsCore).
> La inversión en publicidad en Internet crecerá 11% en 2010 (Group M).
¿Esta en pre beta? Algo así. No dan abasto,
hubo una demanda absolutamente inusitada,
una desesperación por tenerlo ya. Este producto no sólo te mide conversaciones en redes sociales, sino que además te dice qué
está sucediendo con tu marca, en cualquier
lugar de Internet.
A pesar de todas estas nuevas herramientas, el mayor porcentaje de la inversión en
Internet se la lleva la pauta tradicional, el banner que se viene pautando desde que se habla de publicidad en Internet. Le podés agregar calidad al rich media, le agregás calidad al video, pero es lo mismo, y básicamente se trata de traccionar tráfico hacia otro
sitio. ¿Cuál es el porcentaje que ocupa hoy
esta pauta tradicional? Es cierto, hasta hace
un tiempo era sólo banner, hoy es un poco
más que el banner. Está creciendo rápido el
uso de herramientas más sofisticadas, como
el rich media, que agrega calidad, atracción y
engagement. El video está pegando un salto
grande, creció geométricamente el consumo
de videos por los usuarios.
¿La visualización de videos creció en los
sitios específicos de video o en los espacios de los anunciantes? No, creció el consumo de videos de los usuarios. Pero noso
tros tenemos una estrategia distinta al resto.
Si mirás el portal de MSN, verás que no tenemos la idea de poner un portal de videos.
Nuestros videos están embebidos en la noticia, en el portal de MSN. Vos estás leyendo
esa noticia y podés clickear y ver el video
de esa noticia. Eso creció, explotó. Está empezando a haber consumo de parte de las
compañías que quieren hacer comunicación
para sus potenciales consumidores a través de videos. El salto de los consumidores es increíble.
Dentro de la pauta, ¿qué porcentajes detentan el banner y el rich media tradicionales? Aporoximadamente el 85% de la pauta
es banner y rich media.
Y el 15% restantes es...Videos, esto que te
comenté del Agent, lo de Embarcados, lo
de las galletitas Festival.
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¿Ves un crecimiento este año en esta franja
del 15%? Sí, va a crecer. Naturalmente, a
medida que los clientes vayan obteniendo
experiencia. Quien empezó con un simple
banner, querrá más. Después será rich media, después video, tal vez después un Agent.
Nuestra marca es muy fuerte. MSN y Messenger son marcas fortísimas que trascienden el on line.
Me interesa este 15% que va más allá del
banner, porque aquí se encuentran tal vez
las acciones que mejor desafían la capacidad de creación de las agencias. ¿Es así?
Justamente es en lo que se están capacitando para poder hacer crecer ese número,
porque esto significa más valor para el cliente
y mayor facturación para la agencia
En este último 15% se dibuja un interesante escenario de lucha y competencia,
donde valdrá más la creatividad puesta al
servicio del marketing que la fuerza. Exactamente, y en cada país tenemos empresas locales dedicadas a eso. En Chile, por
ejemplo, una universidad empezó hace dos
años a desarrollar para Messenger, cuando
nadie estaba apostando ahí. Ganó la competencia al ser primero e innovador, se posicionó en un target excepcional. Hay muchos ejemplos interesantes.
¿Cuál es la facturación de Microsoft en términos de publicidad y marketing digital y
cuál tu expectativa de crecimiento? Te doy
números globales generales. Microsoft factura, en números muy redondos, 65 mil millones por año; de eso el 5% aproximadamente es de marketing digital. Y obviamente
con una tasa de crecimiento muy fuerte, y
una inversión muy interesante. Porque Microsoft está invirtiendo proporcionalmente,
tres veces lo que recibe como reveniew de
la torta. Está invirtiendo mucho porque está
apostando al mediano plazo, para cuando
este negocio crezca aun más en la torta de
facturación de la compañía.
En cuanto a expectativas, te cuento algo. De
la torta publicitaria mundial, que serán unos
550 mil millones de dólares, 40 mil millones son de marketing y publicidad digital.
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El resto es TV, radio, vía pública, etc. Se está
previendo que sean 80 mil millones en tres
o cuatro años. Mientras que el resto de la
torta prácticamente no va a crecer.
Pero sin lucha, lo digital integrándose a un
mix “tradicional”, sobre todo en un contexto
en el que se van a unificar las pantallas.
Exactamente, nosotros vamos a la convergencia de las tres pantallas. Con otro fenómeno, que es la convergencia con el software. Software más servicios on line le dan
mucha más riqueza a la experiencia del consumidor. Somos la única compañía que tiene
no sólo el servicio on line sino también el
software, y esto te dan un valor combinado.
Uno más uno es tres, en este caso.
En un ejercicio de imaginación, contame
qué perfil debería tener la agencia que se
convertirá en el socio ideal para moverse
en este contexto. Tendrá que ser una agencia multiplataforma, con un conocimiento
muy fuerte de lo digital pero que a su vez
tenga muy claro el resto de los medios para
poder integrarlo. Que piense en digital sabiendo que lo digital es algo distinto, que se
tiene que pensar desde lo digital, pero a su
vez entendiendo muy bien el off line para
complementarlo y potenciarlo. Capaz de resolver una estrategia común de campaña
para el cliente, un cliente que tendrá que descubrir que, a veces, uno más uno más uno
terminará dando cinco.