Cómo dar jaque mate a la competencia en sencillos pasos

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procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático y la
distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo público.
© M. Javier Navarro Gómez, 2011
ISBN: 978-84-9981-515-2
Título: Cómo dar jaque mate a la competencia en sencillos pasos. Un guía
empresarial en marketing y ventas para centrarse en lo importante y olvidarse del
resto
Autor: M. Javier Navarro Gómez
Idioma: Castellano
Editor: Bubok Publishing S.L
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Cómo dar jaque mate a la
competencia en sencillos
pasos
Un guía empresarial en marketing y ventas para
centrarse en lo importante y olvidarse del resto
La aplicación de ideas sencillas en marketing y ventas convertidas en estrategia puede devolver la
competitividad a su empresa.
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INDICE
Prólogo .................................................................................................. 7
Agradecimientos .................................................................................... 9
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Capítulo 1 – Vamos a hablar de estrategia y marketing....................... 10
Capítulo 2 – Y usted¿En qué se diferencia del resto de la manada? ... 18
Capítulo 3 – Innove o muera ............................................................... 21
Capítulo 4 – Hacer zig cuando los demás hacen zag .......................... 29
Capítulo 5 – De vuelta a lo esencial .................................................... 35
Capítulo 6 – Centrarse en lo importante y olvidarse del resto .............. 42
Capítulo 7 – Los 5 pasos hacia el éxito ............................................... 51
Sobre el Autor .........................................................................................
Bibliografía ..............................................................................................
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El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones”. Al Ries
Las guerras se ganan en el cuartel general. No en el campo de batalla.
Eisenhower
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Prólogo
Hoy en día las reglas del juego han cambiado para siempre. Las viejas
ya no funcionan como antes. Cuanto antes nos hagamos la idea, antes
saldremos de nuestra burbuja de complacencia, el espacio que rodea
nuestra Realidad Actual. Allí es donde nos aclaramos, es el espacio
donde se desenvuelve nuestra vida cotidiana, es la suma de todas
las decisiones y aprendizajes que hemos obtenido. Fuera de esa
burbuja, al otro lado está lo inhabitado, lo inseguro, el increíble mundo
del cambio y las oportunidades.
Existen patrones de comportamiento que llevan al éxito y también
patrones que nos pueden llevar al no éxito.
Sin embargo existen fuerzas subconscientes que desean mantenernos
en esa burbuja, fuerzas en una constante lucha entre nuestros sueños
y deseos y nuestros miedos, entre la comodidad y la liberación,
generando tensión y stress.
Si nos atrevemos y comenzamos a pensar y hacer de manera
diferente conseguiremos resultados diferentes. Todavía me encuentro
muchas empresas que siguen pensando que lo que les diferencia del
resto son cosas como: la calidad. Sin embargo, siguen sin ser
conscientes que esto es más de lo mismo y ya no diferencia. La
“jugada” está en hacer zig cuando los demás hacen zag y lo que
realmente nos diferencia de nuestros competidores es entre otros
aspectos: la forma que tenemos de hacer nuestros productos, el que
seamos especialistas, la tradición, el liderazgo en una determinada
categoría o categorías de producto.
En definitiva, si somos capaces de traspasar esos límites y ofrecer a
nuestro equipo de colaboradores esa idea diferenciadora que nos
hace únicos como empresa tendrán una verdadera razón por la que
seguir luchando día a día sobre el resto de “enemigos” con los que
compiten. Es así de fácil.
Marketing, es, sobre todo, cuestión de diferenciación, todo lo demás
son “milongas”.
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Este libro, no pretende tener un enfoque académico, más bien todo lo
contrario. Lo que quiero compartir con ustedes es en lo que creo: amo
el marketing y las ventas. Muchas de las ideas y conceptos que
aparecen en el mismo no son mías sino de otros profesionales en los
que me he inspirado. He integrado las mismas para ir al grano.
Básicamente lo que quiero trasmitirles es que hagan lo que tengan
que hacer y déjense de historias. Estas ideas han sido puestas en
práctica a lo largo de mi trayectoria profesional y he decirles que los
resultados han sido muy positivos.
Se trata de un libro con ideas frescas, cercano, simple, funcional,
práctico y fácilmente entendible para todo el mundo, en especial para
aquellos directivos, propietarios de empresas y personas que les gusta
la simplicidad y centrarse en lo importante y olvidarse del resto. Se
trata a su vez de una guía en la que le planteo algunas cuestiones y
reflexiones sobre su actual manera de actuar. En el mismo he
incorporado ejemplos de personas, empresas locales, nacionales e
internacionales. Alguna conocidas, otras no tanto pero que sin lugar a
duda son empresas innovadoras, diferentes y valientes que han
entendido perfectamente la necesidad de reinventarse para seguir
siendo competitivas. Probablemente sea uno de los libros más frescos
que haya leído jamás o probablemente no. Francamente no lo sé. No
obstante, escuche, observe, contraste y considere algunas de las
ideas que va a descubrir y decida por usted mismo, la conveniencia o
no de ponerlas en práctica en su empresa. Tan solo con que ponga en
marcha una de ellas habrá merecido la pena el esfuerzo realizado.
Imagínese que pasaría si usted se despertara un día conociendo que
tiene “la llave” para ser más competitivo. Estoy convencido que su
nivel de autoestima sería muy alto porque finalmente habría
encontrado la mentalidad correcta para lograr sus objetivos como
empresa y por lo tanto ser más feliz.
Y lo mejor de todo esto es, con sencillos pasos, fáciles de implantar
obtendría los resultados que ha estado buscando durante años.
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Definitivamente usted podrá ser más competitivo e influir en sus
clientes para hacer crecer su negocio.
Cualquiera que utilice algunas de las ideas que descubrirá en
capítulos posteriores aumentará su habilidad de competir, lo que
obviamente se traducirá, en más y mejores ventas que mejorarán de
manera significativa cualquier posición competitiva actual de su
empresa en sus mercados de actuación.
Si lo que desea es dar jaque mate a su competencia en sencillos
pasos definitivamente este es el libro.
Relájese y disfrute!!
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Agradecimientos
A mi mujer Alicia y mi hija Emma, a mi hermana Marieta, a mi familia
María y Manolete, Iván, Patricia y Niza, Miguel, Mario, Paloma,
Gonzalo, Felicidad, Gonza y Pepa, a mis amigos/as Cari, Mª Luisa, Mª
Carmen, Cristina, Robert, a mis colegas con los que comparto paellas
y muchas nocheviejas, a mi consejera especial Bety y a todas las
personas que forman parte de mi corazón. También a todos mis
clientes, alumnos, colaboradores, profesionales en los que me he
inspirado y personas que he conocido y colaborado a nivel profesional,
entre otros, Artemio Milla, Daniel Martínez, Rosario, Marisa, Juan
Vallés, Ramiro Ocio. A todos mis compañeros de las distintas
empresas por las que he pasado y que han permitido a través de sus
enseñanzas y experiencias compartidas, el desarrollo y realización de
este libro.
Gracias, de corazón.
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Capítulo 1
“La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son
las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas”.
Al Ries
Vamos a hablar de estrategia y marketing
El concepto de estrategia ha variado mucho desde la época en que se
las relacionaba directamente con tácticas de guerra. Pero la estrategia
seguida por Rommel, el famoso mariscal y estratega militar alemán,
apodado el Zorro del desierto por sus éxitos en la campaña militar en
el norte de África durante la Segunda Guerra Mundial, continúa tan
vigente como entonces. El problema de la implementación sigue
siendo eso, un problema, porque la mayoría de los expertos,
consultores académicos y gurúes se queda con la parte justamente
conceptual, esto es, se quedan en “lo que hay que hacer” y pocos se
enfrentan al problema de la ejecución táctica, al “cómo” hacerlo.
Pero comencemos por el principio: ¿Qué es estrategia?
Si buscamos el concepto de estrategia, nos encontramos con que es
un concepto bastante amplio, y que no existe una definición única.
La definición de estrategia que aporta la RAE (Real Academia
Española), nos indica lo siguiente:
Estrategia
(Del lat. stratega, y este del gr. ).
1. f. Arte de dirigir las operaciones militares.
2. f. Arte, traza para dirigir un asunto.
3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que
aseguran una decisión óptima en cada momento.
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El diccionario Larousse, no es más didáctico en sus explicaciones:
Estrategia
1- Arte de proyectar y dirigir las operaciones militares, especialmente
las de guerra.
2- Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin
determinado: la estrategia consiste en destacar en pantalla aquellos
elementos que aportan las claves de la narrativa; las estrategias de
memorización se prestan a que cada uno invente las suyas propias;
nuestra estrategia ha sido tomar la iniciativa del juego desde el
comienzo del partido.
Es decir, continúa como principal característica del concepto la
vinculación, la habilidad del general para dirigir las estrategias de los
guerreros durante la batalla para lograr derrotar a sus enemigos.
No obstante, es necesario precisar la utilidad de la dirección
estratégica no sólo en su acepción de rivalidad para derrotar
oponentes sino también en función de brindar a las organizaciones
una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de
todos los recursos en el cumplimento de la misión.
En Wikipedia encontramos:
“Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para
lograr un determinado fin. Proviene del griego  Stratos
= Ejército y Agein = conductor, guía. Se aplica en distintos
contextos”
Entre esos contextos encontramos el marketing:
“Estrategia de marketing: es un parte del marketing para planificar,
determinar y coordinar las actividades operativas.”
Aquí se nos demuestra claramente que el concepto de estrategia se
usa generalmente en tres formas:
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1- Orientada a un objetivo, cuando utilizamos el concepto de estrategia
para designar los medios empleados en la obtención de cierto fin.
2- Orientada a observar y obtener ventajas sobre otros: se utiliza para
designar la manera en la cual una persona actúa en un cierto juego de
acuerdo a lo que ella piensa, cuál será la acción de los demás y lo que
considera que los demás piensan que sería su acción.
3- Orientada los medios para obtener una victoria sobre otros. Se
utiliza para designar los procedimientos usados en una situación de
confrontación con el fin de privar al oponente de sus medios de lucha y
obligarlo a abandonar el combate; es una cuestión, entonces, de los
medios destinados a obtener una victoria. (DELEUZE, Guilles. (1987)
Foucault. Ediciones Paidos. Barcelona España)
Como decíamos al principio, si bien la Estrategia tuvo su origen y
aplicación en las guerras, en donde cada uno de los bandos diseñaba
la mejor forma de vencer al enemigo, el concepto ha ido
evolucionando para ser luego aplicado en el ámbito empresarial para
vencer a los competidores y conquistar a los clientes. Incluso ahora
también se aplican a nivel personal para vencer a los oponentes y
conquistar a la pareja. El diseño de la estrategia depende del objetivo
a alcanzar, los recursos disponibles, las estrategias utilizadas por la
competencia, y mucha innovación para sorprender e impactar.
Entre las varias definiciones de estrategias de marketing que podemos
encontrar, están las de los siguientes autores:
Philip Kotler y Gary Armstrong, tal vez los autores más conocidos,
de renombre mundial por su libro Fundamentos de Marketing, básico
en la biblioteca de todo lector de marketing que se precie.
Para ellos la estrategia de marketing es "la lógica de mercadotecnia
con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados
meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de
gastos en mercadotecnia"
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Otros autores reconocidos son Jerome McCarthy y William
Perreault. En su libro “Marketing: Planeación estratégica”, definen a la
estrategia de marketing como:
"Un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación
de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de
panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de
un mercado".
Pero he de serles franco la que más me gusta es de Jack Trout,
experto mundial en posicionamiento:
“Hacer Marketing es descubrir una idea sencilla,
diferenciadora para después convertirla en estrategia”.
simple
y
Simple ¿Verdad?.
Alrededor del marketing hay demasiados intereses creados como para
caer en una reflexión tan sencilla. A muchos profesionales del
marketing les gusta hablar en términos complejos, inentendibles para
muchos directivos y propietarios de empresa pero que engatusan a los
mismos con palabras técnicas que impresionan. El problema es que
existe demasiada confusión en este ámbito.
Durante muchos años se ha abusado mucho con innecesarias
campañas de marketing, publicidad, comunicación, etc. en donde se
han invertido grandes cantidades de dinero, sin criterio alguno, donde
todo valía y que no han aportado los resultados esperados. Aunque
todavía siguen inmersas muchas empresas en este círculo vicioso,
existen otras empresas a las que denomino inteligentes que se han
dado cuenta de ello y están apostando por estrategias de marketing y
ventas innovadoras e inteligentes donde el cliente es la clave.
No debemos olvidar que el cliente es el que decide comprarte a ti o a
otro. Si no somos capaces de convencerle con una idea sencilla y que
además aporte algo diferente a lo que aporta tu competidor,
francamente estás muerto!!.
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Peter Drucker dijo: Dado que el objetivo es crear clientes, una
empresa tiene dos funciones básicas, y sólo dos: el marketing y la
innovación. El marketing y la innovación producen beneficios, lo
demás son costes."
Entonces ¿Por qué nos cuesta apostar tanto por ellas? En definitiva,
en un negocio se trata de vender más de lo que se gasta, invertir en lo
necesario y además obtener beneficios. Y todo ello puede conseguirse
practicando un marketing inteligente.
El marketing inteligente pasa por encontrar esa idea diferenciadora
que permita que nuestra propuesta sea preferida por los clientes a los
que nos dirigimos.
Esa idea ha de encajar perfectamente en 15 cm que es lo que mide
aproximadamente nuestra mente. Si en ese espacio, que es la mente
de nuestros clientes y potenciales clientes encaja, toda nuestra
estrategia de empresa tendría que girar sobre la misma.
Me sorprendo todavía mucho cuando observo empresas que tienen un
alto potencial competitivo y que no explotan adecuadamente. Su
propuesta de valor hacia el cliente es buena, sin embargo, lo que
comunican al exterior en muchas ocasiones nada tiene que ver con
esa verdadera razón de ser que les diferencia del resto.
El equipo directivo conjuntamente con los responsables de sus áreas
funcionales han de sentarse, con ayuda externa si así lo consideran
oportuno, y reflexionar sobre tres sencillas preguntas que he indicado
en el capítulo siguiente. Una vez respondidas las mismas se ha de
encontrar esa idea que nos diferencia del resto de nuestros
competidores y comunicarla posteriormente a través de todos los
elementos de comunicación que tenemos a disposición en nuestra
empresa (web, folletos, catálogos, red comercial, revista de empresa,
social media, etc.). Francamente es lo que necesitan sus empleados
para “comerse el mundo”. Todo lo demás es disparar sin ningún
sentido.
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Esto sucede en muchos de los sectores que consideramos
tradicionales en los que siguen haciendo las cosas de la misma
manera, sin ningún tipo de estrategia y sistemática y donde los
resultados están a la vista: descenso de ventas generalizadas, falta de
competitividad y al final “muerte asegurada”. Uno de los sectores a los
que me refiero es el textil donde las oportunidades de crecimiento se
basan en adquirir cuota de mercado a los competidores, los procesos
son cada vez más flexibles y los tiempos de lanzamiento se reducen.
Existe una tendencia a la concentración y un auge de las cadenas
especializadas y donde las nuevas tecnologías permiten que exista
una alta eficacia entre las tiendas y la empresa y donde la constante
entrada de nuevos diseños y los cambios de la prendas en tienda
favorecen la compra por impulso y la frecuencia de la misma aumenta.
Con todo este panorama, se diseñan planes de competitividad, planes
de dinamización de clústeres con el objetivo de mejorar la bendita
competitividad, etc. pero siguen encallados en el mismo sitio.
El motivo: no se centran en lo importante y siguen divagando en
aspectos que no aportan esa ración extra de diferencia para competir
como dios manda y donde el marketing inteligente y la innovación
tienen mucho que decir.
Muchas empresas de este sector siguen orientadas a la producción, a
sus productos. Piensan que si sacan un producto novedoso les va
ayudar a competir mejor. En cierta manera es cierto pero ¿durante
cuánto tiempo?. Siguen pensando que la batalla está en los mercados
y esto francamente ya no funciona, pertenece al pasado. La batalla
siempre ha sido en la mente de clientes y potenciales clientes y, sobre
todo, en la percepción que los mismos tienen sobre nuestros
productos y servicios tal y como nos indican los autores Jack Trout y
Raúl Peralba en numerosos artículos y libros escritos por los mismos.
No triunfa el que tiene el mejor producto o servicio sino el que es
percibido como mejor por el rey, el cliente.
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Mientras que el directivo o el propietario de una empresa no cambie el
chip y reconozca que el mundo y la forma de hacer negocios han
cambiado de manera radical y que “el partido” se juega en la mente de
los clientes y en sus percepciones se seguirán repitiendo errores del
pasado y nuestra empresa no mejorará en términos de competitividad.
Un ejemplo dentro del sector textil es Howies / ejemplo extraído del
libro Punk Marketing/Editorial Planeta/Richard Laermer y Mark
Simmons. Una pequeña marca con una idea diferenciadora.
Si desea ver su página web howies.co.uk podrá descubrir lo que es
hacer marketing inteligente y como a través de una idea diferenciadora
han conseguido ser una de las empresas más influyentes del Reino
Unido.
Su marketing es discreto. No apuestan por la realización de anuncios
sin sentido y grandes campañas de marketing. Parte de su marketing
está basado en un catálogo que editan dos veces al año en el que
hacen pensar a sus clientes sobre el cuidado del medioambiente y la
importancia de valorar una de los bienes más privilegiados que
tenemos como seres humanos, la tierra. Por otra parte, la mayoría de
sus productos son de algodón orgánico, duran mucho tiempo y es una
manera de preservar los recursos que tenemos a nuestro alcance
protegiendo el medioambiente. Como puede observar, una idea
diferenciadora, sencilla de entender por los mortales y por la que
buena parte de nosotros estamos dispuestos a comprar frente a las
Francamente geniales!!
Otro ejemplo que me gustaría compartir con ustedes es el de Maya
Hansen, diseñadora de moda especializada en corsétière, es decir, el
corsé como principal prenda de vestir. Cada corsé que elabora lo
realiza junto con su pequeño equipo de producción, lo hace sobre
pedido utilizando siempre tejidos de alta calidad. Maya Hansen
distribuye sus corsés en: España, Reino Unido, Estados Unidos,
Japón, Suiza, Francia, Países Bajos y Lituania, así como a través de
su web. Pero vamos a analizar tres aspectos de su estrategia:
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Es simple: se expresa y piensa de forma simple reduciendo las
opciones y decidiéndose por un camino único, Corsés inspirados al
principio del siglo XX utilizando tejidos de alta calidad.
Se ha enfocado: Maya Hansen ha decidido especializarse en una
tipología de prenda y centrar todos sus esfuerzos en ella. Podría haber
decidido como hacen otros trabajar varias prendas a nivel textil pero
ha decidido enfocarse. Desde luego que Maya Hansen tiene más
fuerza porque ha reducido su campo de acción de operaciones algo
que en marketing es esencial.
Apuesta por nuevos canales de comercialización: My space y
Facebook le han posibilitado darse a conocer a nivel mundial. Empezó
a colgar sus álbumes de fotos en My space cuando descubrió que
otras personas de otros países estaban interesadas en comprar sus
prendas. Este espacio junto con Facebook le ha permitido que la web
sea otra de sus principales vías de entrada de clientes.
Una idea simple, con un enfoque muy claro!!
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Capítulo 2
Los éxitos o fracasos en estrategia están totalmente relacionados con
problemas de percepción y oportunidades de mercado; realmente es
entendiendo que en la mente de los consumidores es donde se gana o
se pierde. Jack Trout
Y usted… ¿En qué se diferencia del resto de la manada?
Hoy en día las reglas han cambiado. Los clientes son más exigentes,
más infieles, están más informados. La relación de los consumidores
con la marca es distinta, desde la opinión que se tiene de las mismas
hasta los mecanismos a través de las cuales las descubrimos. En este
nuevo marketing es indispensable conocer con profundidad quiénes
son sus clientes actuales y potenciales, cuáles son sus necesidades y
cómo debemos atenderlas de manera adecuada. De esta manera
podremos establecer estrategias comerciales y de marketing precisas
para poder conquistarlos y hacerles disfrutar de experiencias únicas.
El inicio de cualquier planificación de una empresa ha de empezar por
establecer un posicionamiento diferenciado con respecto a sus
competidores. Jack Trout, experto mundial en posicionamiento,
comenta: “estrategia no es otra cosa que un proceso de diferenciación,
salirse de la manada. Un producto que no marca la diferencia, que no
destaca entre la manada, muere”. Y es el marketing, el arte de
convertir ideas simples en estrategia, la herramienta para establecer la
diferenciación necesaria”.
En palabras de Trout, “la guerra del marketing se libra en la mente del
consumidor/cliente”. Pongamos un sencillo ejemplo: Cuando nos
dirigimos a comprar a un supermercado de barrio, hipermercado,
tienda de conveniencia y nos ponemos delante de un lineal.
Supongamos el lineal de chocolates. ¿Usted es capaz de diferenciar
un producto de otro? ¡¡Complicado verdad!!
Antes, la elección de un producto como el chocolate no suponía un
problema. Ahora el problema es decidir entre los cientos de productos
de chocolate que nos encontramos en un lineal y que están esperando
ser elegidos. Lo mismo sucede en el sector en el que usted compite.
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Cada día es más difícil elegir un producto o servicio que supere las
expectativas de los clientes. En este sentido, para sobrevivir en un
entorno ultra-competitivo es necesario distinguirse del resto.
Además de tener establecido un posicionamiento diferenciado con
respecto a nuestros competidores es importante reflexionar sobre
algunas cuestiones clave:
¿Qué estamos haciendo y qué no deberíamos hacer?
¿Qué estamos haciendo bien y qué deberíamos hacer mejor?
¿Qué no estamos haciendo y qué deberíamos hacer?
Recuerde que estas cuestiones han de exponerlas a su equipo,
directamente. Usted pregunte y calle. Comprobará lo eficaz que puede
ser escuchar a las personas clave de su organización respondiendo a
las mismas.
Hoy en día si pretendemos ser competitivos en nuestro sector y en el
entorno tan cambiante que nos ha tocado vivir, hemos de reflexionar
sobre cómo estamos haciendo las cosas, sobre todo, a nivel comercial
y de marketing. Es importante planificar, pero más importante es aún
que detrás exista una estrategia y después ejecutar, ejecutar y
ejecutar la misma.
Contar con un buen producto o servicio no es suficiente para
garantizar éxito comercial. Es vital estar bien posicionando en la mente
del cliente si desea obtener los resultados que está buscando.
Un buen ejemplo de quién se diferencia de la manada es Scott
Schuman un estadounidense que se ha convertido en un verdadero
fenómeno mediático a través de su blog sobre tendencias y moda que
recibe una media de 100.000 visitas diarias a través de una idea
diferenciadora (colgar imágenes de la gente que él considera
referentes por su forma de vestir). Hoy en día su blog (The Sartorialist)
es pura referencia para profesionales y aficionados a la moda.
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Actualmente es uno de los 100 personajes más influyentes en diseño
utilizando para su idea diferenciadora una nueva forma de
comunicación.
Lejos de convertirse en otro fotógrafo de moda, creó una nueva visión,
la de un diseñador que capta la esencia de la calle y la convierte en
fuente de inspiración de muchísimos diseñadores.
El éxito alcanzado por el blog, que tiene más de 100.000 visitas diarias
como les he indicado, lo ha llevado incluso a presentar un libro con el
nombre del blog. Vende fotografías en galerías de arte, realiza
campañas para prestigiosas marcas como Burberry e incluso vende
publicidad en su web.
El blog ha crecido tanto en este último tiempo, que le ha facilitado
alianzas y el crecimiento de una comunidad a su alrededor.
Lejos de dormirse en los laureles, continúa trabajando en diversos
proyectos para seguir evolucionando a la vez que poder ofrecer cosas
nuevas, para seguir atrayendo el importante flujo de visitas que tiene
el blog, uno de los más leídos de todo el mundo.
Puede ser que hasta la fecha la manera de hacer las cosas en su
empresa haya funcionado pero quizás ¿no cree que sea el momento
de buscar otras alternativas? o mejor dicho ¿buscar esa idea
diferenciadora sobre el resto de sus competidores?
Y usted… ¿En qué se diferencia del resto de la manada?
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Capítulo 3
La innovación es esencialmente un método para identificar lo nuevo
que es posible y el modo de alcanzarlo, aceptando y creando riesgos
que reemplazan al azar y la fortuna, propios de la época pre-moderna,
y la fe ilustrada en el progreso. Peter Drucker
Innove o muera
Si analiza cada una de las palabras de este capítulo súbitamente
sentirá que ha encontrado la llave que estaba buscando. La llave que
le proporcionara conseguir los resultados que quiere obtener.
Un ejemplo de distribución es el fabricante Sanmy una compañía
catalana que hace frente a la competencia de multinacionales con una
estrategia que se resume en: “innovar o morir”. Fabricante que ha
celebrado sus primeros 115 años y donde la innovación es uno de sus
pilares estratégicos fundamentales. Entre los lanzamientos de
productos innovadores cabe destacar: el Super Mojito y la Margarita
Geiser, dos cócteles sin alcohol, con gaseosa y dosificador. Bebidas
étnicas, como el Guaraná, dirigido a los latinoamericanos, y la Poms
para los magrebíes todo ello fruto de estudios de mercado que le
ayudan a mantener su posicionamiento empresarial.
Usted es suficientemente inteligente como para saber cuánto
dura el crecimiento con éxito de una empresa ¿Es cuestión de
buena suerte? O quizás sea la apuesta de ser capaz de tomar
decisiones valientes y, sobre todo, de hacer las cosas de manera
diferente. Seguimos pensando que nuestro éxito lo garantiza las
ventas y beneficios actuales pero lo que es evidente que los éxitos del
pasado no van a garantizarnos la competitividad de nuestra empresa y
menos como se desarrollarán los negocios en los próximos años. En
este sentido, todavía observo muchas empresas que están ancladas
en el pasado: formas de hacer obsoletas, orientadas a la producción,
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con sistemas de información ineficientes que gestionan por impulsos y
que en la mayoría de las ocasiones basan sus decisiones sin
contrastar las mismas con datos objetivos y basados en un verdadera
inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica.
Definitivamente pienso que aquellas empresas que descubran su idea
diferenciadora, utilicen herramientas de inteligencia competitiva y
vigilancia tecnológica y pongan en marcha estrategias de marketing
y ventas innovadoras donde el cliente sea el principal objetivo y
además con una apuesta a largo plazo crecerán en los próximos años
más que aquellas empresas que sigan apostando por productos y
servicios a la antigua usanza.
Las empresas más inteligentes se centran en su idea diferenciadora,
la comunican a través de los distintos medios que tienen a su
disposición, ponen en marcha estrategias inteligentes en marketing y
ventas y se centran en aquellos clientes que generan los beneficios,
promoviendo o eliminando aquellos que no aportan valor.
Lo que no cabe duda es que en la mayoría de casos la solución pasa
por reinventar nuestras empresas creando nuevos relaciones con
nuestros clientes. Redefinir nuestras propuestas de valor y establecer
estrategias de marketing y ventas personalizadas dependiendo del
segmento del cliente al que ataquemos. Si cada cliente es distinto
¿Por qué nos empeñamos de tratarlo de la misma manera?. Si cada
segmento es distinto ¿Por qué aplicamos las mismas estrategias a
unos y a otros?. Si cada cliente o producto aporta una rentabilidad
diferente a su empresa ¿Por qué trata a cada cliente y producto de la
misma manera?.
Todavía me sorprende observar como muchas de las empresas a las
que me dirijo no conocen la rentabilidad que les aporta cada uno de
sus productos y/o clientes y lo más sorprendente es que sus
propietarios o directivos siguen perdidos y no entienden por qué su
empresa ha perdido competitividad. Siguen con una orientación
extrema a la producción y siguen sin contemplar al cliente en el centro
de su estrategia. Es justo lo contrario, recuerde lo que le decía al
principio cuando los demás hacen zig usted ha de hacer zag: el cliente
primero y después todos los ajustes en la empresa alrededor de él.
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Otros de los aspectos que parecen enquistarse en algunas empresas
es su falta de visión a la hora de atacar determinados mercados. En
este sentido, me gustaría mencionar otro de los sectores tradicionales
como es, el Sector Cerámico:
Cuando analizas el mismo, uno de las primeros gaps que se observa
es cómo siguen peleando de manera brutal en los mismos mercados.
Estos mercados son sangrientos, donde el precio es un factor
determinante en la mayoría de los mismos y donde las reglas del
juego están muy establecidas. Me refiero principalmente a los
mercados europeos y llama mucho la atención como los mercados
emergentes BRIC (Brasil, Rusia, India y China) no son atacados o lo
son de manera muy suave por las empresas de dicho sector.
Si quiere que su empresa crezca de manera rentable y sostenida y
que en un sentido de maravilla despierte el interés de sus clientes
redefina su propuesta de valor, en dicha propuesta de valor recuerde
incluir su idea diferenciadora, hacia los mismos y apueste por nuevos
mercados y nuevos segmentos que hasta la fecha no han sido
atacados.
¿Cuándo fue la última vez que usted se sintió increíblemente bien
al sentir que sus ventas crecían y su empresa era rentable?
El marketing coherente e inteligente le aportará de nuevo esta
sensación. El marketing coherente e inteligente busca encontrar la
idea que le diferencie del resto de sus competidores, conocer las
necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos o
nichos de mercado, valorar el potencial e interés de esos mercados,
desarrollar nuevos conceptos de productos/ servicios, la diversificación
de la cartera de productos de la empresa, el hallazgo de una ventaja
competitiva duradera y el diseño de una estrategia de marketing y
ventas para cada unidad de negocio.
El marketing coherente e inteligente es indispensable para que la
empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar
destacado en el futuro. El marketing coherente e inteligente, unido
a fuerza de ventas y sistemas comerciales eficientes, supone la
ecuación perfecta para conseguir resultados extraordinarios y
empresas de alto rendimiento.
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La mayoría de los mercados actuales, especialmente en aquellos
donde tienen mayor presencia las pymes valencianas y españolas,
se caracterizan por un alto grado de saturación y sus límites de
actuación están claramente definidos.
Las reglas del juego competitivo son conocidas por todos. Existe
una alternativa a la situación descrita. Imagínese a usted mismo en el
futuro creando un nuevo espacio donde competir y detectando
nuevos mercados de comercialización, consiguiendo así hacer
irrelevante a la competencia. Para ello, necesita formular una
propuesta de valor diferenciada que atraiga tanto a los clientes
actuales como a los “no-clientes” creando economías de escala
en la medida de lo posible.
De esta manera podría aplicar un precio competitivo sin mermar la
cuenta de resultados, asegurando así la viabilidad del negocio en el
nuevo mercado.
Para empezar a redefinir los principales elementos para la creación
de nuevos mercados, es preciso plantear cuatro preguntas clave,
según nos indican los autores W. Chan Kim y Reneé Mauborgne que
cuestionan la lógica estratégica del modelo de negocio de una
empresa:
1.- ¿Qué conceptos se deben eliminar?
2.- ¿Qué conceptos se deben reducir muy por debajo de la norma
de la empresa?
3.- ¿Qué conceptos se deben incrementar muy por encima de la
norma de la empresa?
4.- ¿Qué conceptos se deben crear porque el sector nunca las ha
ofrecido?
Al explorar más allá de los límites convencionales de la competencia,
no sería increíble el que pudiese realizar acciones en su empresa
para descubrir nuevos espacios y aumentar sus ventas. Usted de
manera definitiva puede escapar de la competencia frontal y
aumentar su cuenta de resultados en nuevos sectores.
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Volviendo a los autores W. Chan Kim y Renée Mauborgne en el
siguiente gráfico extraído de su libro La Estrategia del Océano Azul
definen un marco lógico para crear y capturar nuevos segmentos y
mercados donde la competencia no se muestra tan relevante. Ahora
bien, ha de ser uno de los primeros ya que los competidores están al
acecho y lo que al principio puede ser una ventaja por ser los primeros
rápidamente puede ser copiada.
En definitiva, su futuro puede depender en buena medida de
responder a algunas de estas cuestiones clave:
¿Cuál es su mercado o mercados prioritarios y cuál es el objetivo de
su empresa en dicho mercado/s?
En los mercados prioritarios ¿Cuál es el porfolio de
productos/servicios - mercados y cuáles son los posicionamientos
de cada familia de productos/servicios en esos mercados?
Por producto - mercado ¿Cuáles son las fortalezas de su empresa,
sus debilidades y el tipo de ventaja competitiva que tiene?
¿Cómo trasladar los objetivos estratégicos seleccionados a cada una
de las variables del marketing operacional: producto, precio,
distribución y promoción?
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Por tanto, hoy en
n día el modo de entender la competitividad y el
futuro de las empresas tanto en los mercados actuales como en
lo nuevos es la suma de tres factores: estrategia, innovación y
marketing y ventas efectivas, constituyendo todo lo demás un
coste.
Un ejemplo que ilustra muy bien la búsqueda de nuevos mercados y
segmentos con una idea diferenciadora dirigida a un colectivo
específico es Carlos Barrabés a través de la web de montaña
Barrabes.com ha conseguido convertirse en un líder dentro de este
segmento.
Carlos Barrabés dijo en una ocasión: “innovar
“innovar no es hacer algo que no
hacías, sino hacer algo nuevo que tienes que aprender”. Actualmente
preside el Grupo Barrabé
Barrabés Cónsul que cuenta con diez tiendas, una
editorial de libros y una consultoría.
consultor
Comenzó como una tienda familiar, dedicada al alpinismo y la práctica
del esquí.
Esta empresa, sin embargo se dio cuenta rápido del alcance de las
modernas tecnologías
logías y en particular de internet.
Basó su estrategia en una adecuada diversificación y búsqueda de
nuevos nichos de mercado y en adecuar el nuevo canal de distribución
virtual. Allí, en su sitio web, comparte el conocimiento profundo que
tiene de su actividad
vidad y se destaca porque ofrece al usuario información
a través de la revista, brinda asesoramiento y foros entre otros.
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Esta diferenciación y conocimiento de su nicho, le permite agregar
valor al material a los ojos de los aficionados al deporte de montaña.
Tal y como otros de los ejemplos que hemos visto, su web no es una
mera exposición de precios y productos, sino que utiliza ese recurso
como una herramienta que le permite relacionarse con sus clientes,
intercambiar opiniones, aclarar dudas, etc.
Otro ejemplo de innovación constante es el Restaurante el Bulli que
cierra sus puertas para reinventarse el 30 de julio 2011 y convertirse
en Fundación a partir del 2014. El Bulli Foundation será una fundación
privada sin ánimo de lucro y como indica el propio Ferrán Adriá,
libertad y divulgación serán los ejes sobre los que gire la fundación. La
persona que ha comido en El Bulli se ha encontrado con una
experiencia gastronómica en donde los sentidos de cualquier ser
humano se ven tocados. Desde los aperitivos hasta los postres es un
sinfín de matices para cualquier paladar y como no para la vista.
Una extensión del concepto El Bulli es Hacienda Benazuza (un
acuerdo de gestión hotelera que aunque en la actualidad ya no es
gestionado por Ferrán Adriá no quiero dejar de mencionarlo. Un hotel
que no es un hotel porque nada más entrar en su página web
descubres destellos de innovación muy potente a través de sus
palabras y que le transcribo literalmente:
“Erase una vez La Hacienda Benazuza no es un lugar es una
experiencia. Aquí no se viene a estar se viene a ser”.
“La Hacienda Benazuza no te descubre cosas, te las recuerda. Tu ya
las conocías, sólo que de otra manera”.
Otro claro ejemplo de estrategia empresarial innovadora es Danone,
impulsada por su presidente Javier Robles y su equipo de
colaboradores. Según Javier Robles estas son algunas de las pautas
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que desde su punto de vista debe seguir una empresa para mostrarse
competitiva y cuál debe ser la contribución del marketing dentro de
una estrategia empresarial sostenible:
1.-La aspiración de todo empresario has de ser la de crecer, ser líder,
ser rentable y ser sostenible.
2.-Hay que crecer y decrecer. Crecer en ventas y en categorías, lo que
denomina crecer hacia arriba y decrecer en cuanto a complejidad,
costes y tiempo de implementación, lo que denomina crecer hacia
debajo.
3.-Mayor productividad que genere menos costes; mayor innovación
que nos lleve a una mayor diferenciación. Estos dos pilares generarán
una mayor competitividad y por ende un mayor crecimiento y
rentabilidad a nuestra organización.
4.-Impulsar el crecimiento con palancas de vanguardia (focalización y
diferenciación): precio competitivo, excelencia en operaciones,
dominio del canal, calidad, renovación, innovación y marca.
5.-En cuanto a la estrategia de focalización: es necesario fijar y
mantener el rumbo siendo coherentes y perseverar frente a viento y
marea y, por otra parte, detectar los mejores productos de la
organización, priorizar y mimarlos dándoles los mejores recursos.
6.-Por último, la estrategia de diferenciación debe estar apoyada con
verdadera innovación y comunicación. Como Javier Robles lo expresa
“hay que serlo y además parecerlo”.
Muchas de las pautas descritas en este último ejemplo están
recogidas en este libro. Francamente simple pero directo al grano!!.
Por eso Danone es Danone.
Innove o morirá. Luego no me diga que no se lo he dicho.
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Capítulo 4
Sé prudente cuando los demás se lancen. Lánzate cuando los demás
sean prudentes. Warren Buffet
Hacer zig cuando los demás hacen zag
Soy consciente que como empresario, directivo o profesional el día a
día es un devorador del tiempo y en este mismo tiempo nos hace estar
atrapados en nuestra propia visión de cliente, nuestro modelo de
negocio y la propuesta de valor que dirigimos a nuestro público
objetivo.
Se ha preguntado en alguna ocasión ¿Qué tipo de negocio es el suyo?
Si la respuesta a la pregunta se inclina hacia su producto o servicio
diciendo:
“vendemos seguros”
“vendemos software y hardware”
“construimos hoteles”
Tenemos un problema Houston!!
Como indicaba Theodore Levitt en “Marketing Myopia”, su clásico
artículo de la Harvard Business Review publicado en 1960, los
presidentes de las empresas de ferrocarriles norteamericanas de
principios del siglo XX habrían contestado a la pregunta diciendo:
“Nuestro negocio es hacer funcionar trenes”
El resultado de esta visión limitada al producto fue que básicamente
las empresas de ferrocarriles de EEUU quebraron, o tuvieron graves
problemas, porque no tuvieron en cuenta el rápido crecimiento de las
compañías aéreas y la construcción de carreteras. Hoy mismo esto
está sucediendo con muchas empresas, sobre todo, de sectores
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tradicionales con un enfoque excesivo al producto y una manera de
hacer similar: si mi competidor hace zag yo voy hacer zag (si mi
competidor exporta a Centroeuropa yo exporto a Centroeuropa). Si mi
competidor desarrolla un producto A, yo desarrollo el mismo producto
A (más zag, más de lo mismo).
Probablemente hay otra manera de hacer las cosas que quiero
compartir con ustedes. Cómo hacer zig cuando los demás hacen zag
es la clave:
Veamos las cuestiones que tiene que plantearse,
1.- "¿Quién es mi cliente?" A menudo, usted tiene que separar tres
aspectos: para que utiliza lo que usted vende, quién toma la decisión
de compra, y el presupuesto del que se dispone.
Poner en duda los supuestos que damos por sentado acerca de lo que
estamos haciendo. Sólo cuando volvemos a formular un problema o
un proyecto empresarial de una forma totalmente nueva pensando de
una manera realmente innovadora el crecimiento de nuestra empresa
puede ser razonablemente bueno.
No olvide que la esencia de cualquier negocio es conseguir clientes,
mantenerlos y maximizar la rentabilidad que ellos producen. Con
independencia del producto o servicio que usted ofrezca, los clientes
son el corazón de su negocio.
2.- "¿Cuál es mi modelo de negocio?" Sólo la imaginación limita la
forma en que se puede llegar a sus clientes. En ocasiones pensamos
en canales de distribución tradicionales pero en el caso de ISP uno de
los principales proveedores de acceso de internet consiguió multiplicar
por más de cinco su cifra de nuevos clientes en tres años con una
estrategia que fragmentó los límites del pensamiento tradicional:
Se dieron cuenta desde la empresa que sus principales prescriptores
eran los “diseñadores de páginas web”. Estos profesionales además
de diseñar páginas web recomiendan a sus clientes dónde alojar sus
servidores y encargar el mantenimiento de las redes y la conectividad
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de la empresa. Esta empresa centró sus recursos económicos en
comisionar a los diseñadores de páginas web por cada cliente que les
derivase.
Otro ejemplo más reciente es el teléfono “Esencial” de Orange que se
comercializará exclusivamente en el canal de farmacias. Se trata de
un teléfono sencillo, sin complicaciones dirigido al público senior. Se
trata de un terminal para que las personas mayores puedan hacer
llamadas sin complicaciones que incorpora un botón de emergencia
para el caso de que la persona tenga algún problema de salud o
necesite ayuda tan sólo con deslizar el botón, el terminal enviará un
sms a los números seleccionados de los familiares, hasta cinco. Si
ninguno de ellos contesta la llamada, de manera automática la llamada
pasará al 112. Una manera de hacer zig, cuando el resto de
competidores hace zag ¿no cree?
3.-“¿Cuál es mi propuesta de valor?" Teniendo en cuenta que no es
su punto de vista sino el punto de vista de su cliente, pensar
creativamente le puede ayudar acerca de lo que él o ella están
buscando y últimamente son experiencias positivas y únicas. Un
ejemplo en este sentido son las empresas textiles que están pasando
por graves dificultades. Muchas de ellas no han entendido todavía que
no se trata del producto sino de ofrecer experiencias diferentes y
únicas cuando obtengo un producto textil y el estilo de vida que va
aparejado con el mismo.
En este sentido, Inditex lo ha entendido muy bien el hacer zig cuando
otros hacen zag. Por eso y por otras cosas Inditex se ha convertido en
un gigante textil con más de 4.900 tiendas, primera empresa textil en
Europa y rivalizando con GAP por el liderazgo mundial. Uno de los
secretos de su éxito es la integración de sus procesos y especialmente
los equipos comerciales y de diseño, lo que les permite responder en
tiempo real a la demanda de los clientes y los pilares de su negocio:
La Tienda, elemento clave que sirve de punto de encuentro entre
clientes y los equipos creativos. Dos veces a la semana, se renuevan
con nuevas propuestas; la logística, que desde España suministra a
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más de 73 países y el equipo compuesto por más de 80.000 personas
de más de 100 nacionalidades donde se fomenta el trabajo en equipo
forman parte de una estrategia perfecta establecida con mucha
coherencia. En septiembre de 2010 a través de la enseña Zara se
lanzó su primera tienda online en seis países europeos (Alemania,
España, Reino unido, Francia, Italia y Portugal) a los que se añadieron
posteriormente Austria, Bélgica, Holanda, Irlanda y Luxemburgo.
Durante este 2011 parece ser que EEUU y Japón serán los siguientes
países en donde continuarán su aventura online.
Otros ejemplos en esta línea que quiero compartir con ustedes y que
han hecho zig mientras otros hacen zag:
De la granja a la mesa agricultores, ganaderos, cofradías de
pescadores se saltan la gran distribución para llegar directamente al
consumidor con productos de mayor calidad. Estas empresas han
demostrado claramente que hay oportunidades de negocio fuera de
los límites establecidos en su sector, tan sólo se ha de estar dispuesto
a dar el salto y hacer zig cuando los demás hacen zag.
Otros ejemplos
Claramente es un caso de estrategia y tácticas innovadoras ya que
han sabido desmarcarse de sus competidores entrando en nuevo
universo más universal y democrático rompiendo los estereotipos
clásicos alrededor de la belleza. Se han dirigido a un grupo importante
de clientes donde el mensaje que se les traslada es:
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“Siéntete guapa contigo misma, quiérete y cuídate a ti misma pero
aceptando tu belleza natural”.
Con respecto a su campaña Belleza Real de Dove demuestra que los
clientes están con ganas de recibir zig cuando los demás hacen zag.
De hecho demuestra que a los clientes les atraía la posibilidad de
elegir un nuevo camino para expresar su propia individualidad.
En definitiva, una estrategia basada en autoestima, mostrar personas
en sus anuncios “no perfectas” y donde la noción de belleza no es
elitista, es celebradora, inclusiva y democrática según palabras el
vicepresidente de desarrollo, Philippe Harousseau. Esta forma de
encarar las cosas, de una manera diferente al resto les está dando la
razón. De hecho las ventas de la marca ya en el 2007 superaban los
2500 millones de dolares.
No cabe duda que es otro de los ejemplos de estrategia y tácticas
innovadoras. Bajo el paraguas de Nestlé ha ocupado un nicho de
mercado donde los pilares de la marca son: café, diseño diferente de
sus máquinas y un excelente servicio al cliente proporcionado
experiencias únicas alrededor del producto y los mismos puntos de
venta, y todo ello, redefiniendo el café con un lujo asequible.
Una de las estrategias utilizadas por la empresa se basó en las
relaciones públicas al no tener recursos suficientes. La trasmisión
boca oreja a través de líderes de opinión gracias a las degustaciones
de café en los puntos de venta y eventos de cierto renombre y la
retroalimentación del consumidor en los puntos de venta y en internet
hacen que Nespresso se ajuste perfectamente a las necesidades
actuales de sus clientes.
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Nespresso podía haberse centrado en el canal de alimentación
tradicional pero si usted como cliente desea obtener las doce
modalidades de café que comercializan ha de hacerlo a través de la
compra online o acercarse a las boutiques de la marca si quiere
conseguirlo.
Nespresso además apostó también por la apertura de nuevos canales,
canal internet a través de la venta online (actualmente casi el 30% de
las ventas de la compañía se realizan por este canal en España).
Nada mal verdad!!
Todo ello con la ayuda de primeros iconos como es el caso de George
Clooney hacen de esta marca una apuesta asegurada de ventas.
Haga zig cuando sus competidores hacen zag. Sea innovador,
diferente. Ofrezca experiencias únicas y los clientes le preferirán
a usted.
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Capítulo 5
“La falta de sencillez lo estropea todo” .Miguel de Unamuno
De vuelta a lo esencial
La vuelta a lo esencial prácticamente es la vuelta al sentido común.
Sentido común, el menos común de todos los sentidos (término muy
manoseado por todos) pero que quizás por ser algo tan sencillo no le
hemos dedicado el tiempo suficiente a reflexionar sobre lo que aporta,
entre otros aspectos el término descrito.
Si se busca el significado de 'sentido común' en el diccionario de la
Real Academia de la Lengua Española tal y como nos indica Fernando
E. Martínez en su artículo: “El sentido común y el mercadeo”
encontramos que "es la facultad que la generalidad de las
personas tienen de juzgar razonablemente las cosas". Este
significado puede entenderse mejor si separadamente consideramos
cada una de las palabras que integran el término; según el diccionario,
sentido puede significar lo siguiente: "órgano especializado capaz de
recibir y transmitir las impresiones externas", "facultad para entender,
juzgar, apreciar o sentir preocupación por las cosas, o para actuar",
"razón de ser o finalidad". Y la palabra común puede significar: "lo que
no es privativo de uno, sino que es compartido por dos o más al
mismo tiempo", "relativo a la mayoría o a todo el mundo". Integrando
ambos significados, el sentido común es entonces la sabiduría que
todo un grupo comparte, sin prejuicios emocionales y sutilezas
intelectuales que permite ver las cosas de forma común y que no
depende de ningún conocimiento técnico especial. Quizás esta
sea una de las vías que tengamos que tener en cuenta para
sobrevivir en este mundo, a nivel empresarial, tan
hipercompetitivo.
Lo que más me sorprende es que nos cueste tanto ponernos las pilas
y nos quedemos básicamente paralizados, vaya por delante que nadie
tiene en su poder la verdad absoluta.
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O comenzamos a hacer las cosas de manera diferente a como
estamos acostumbrados y siempre teniendo en cuenta el sentido
común y buscando lo importante y olvidándose del resto o el
futuro básicamente a nivel de nuestra empresa, no existirá.
El sentido común es un bien escaso, al que se suele dejar de lado por
la tentación de complicar las cosas. Y es un grave error, pues las
soluciones básicas que brinda el sentido común son las que funcionan
mejor en el mercado. ¿Por qué?
Porque simplemente son las soluciones que la gente espera y
entiende. No entran en juego sutilezas tales como los prejuicios
emocionales ni intelectuales ni conocimientos técnicos especiales. Son
soluciones tangibles y reales.
Simplificar las cosas, abrazar lo esencial y retomar lo elemental en
conjunto le da claridad de visión que a su vez le lleva a la creación de
una estrategia simple, entendible y eficaz que aumentará la
competitividad de su empresa.
Cuando le comento que retome lo elemental me refiero a volver a la
esencia pero haciéndolo de manera diferente, es decir, adaptándose a
los nuevos tiempos.
Algunas recetas que quiero compartir con usted para volver a lo
esencial y adaptarse a los tiempos actuales:
1ª receta: Piense y sea autocrítico.
Actuar como “bomberos apagando fuegos” en el día a día de
nuestra gestión empresarial no le servirá de nada. Soy consciente de
que el día a día nos va comiendo pero ha de tener tiempo para
pensar, para no realizar las cosas de manera tan mecánica y reactiva.
Ha de realizar todo el esfuerzo de no gestionar aquellos aspectos que
no aportan resultados a su empresa.
Aquí la Ley de Pareto es nuestro mejor aliado. Siéntese, relájese y
pregúntese lo siguiente:
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¿Qué 20% de las cosas que realiza en su empresa le aportan el 80%
de los beneficios?. Conteste y céntrese a partir de hoy en ese 20%.
Por otra parte, trate de evitar toda aquella información que no le ayude
a tomar decisiones estratégicas e importantes.
¿Qué 20% de la información que llega a su empresa le ayuda a tomar
decisiones estratégicas?.
Al “final de la corrida” esto nos dará más tiempo para pensar cómo
vender nuestros productos y servicios a nuestro público objetivo,
centrarse en lo importante y obtener mejores resultados.
Un ejemplo empresarial que refleja la necesidad de parar y pensar es
el que acometió hace 3 años aproximadamente D. Tomás Pascual
Gómez-Cuétara, presidente del Grupo Leche Pascual en el que indico:
“Es el momento de parar a repostar, cambiar los reglajes al coche y
coger más ritmo”. En aquel entonces reorganizó su cartera de marcas
para centrar la inversión en las marcas que aportaban más valor y
rentabilidad. Así las cosas decidió apostar por marcas como: Leche
Pascual, Vivesoy, Bezoya, Zumo Pascual, Funciona y Yosport y la
empresa volvió a resultados positivos en el 2008.
Tan sólo es un parte del ajuste que toda empresa debe hacer pero
francamente en ocasiones mi consejo es parar, pensar y reorganizar si
es el caso.
La autocritica le ayudará a no caer en la complacencia, un mal que ha
atacado y seguirá atacando a muchas empresas. Salir de esa burbuja
de complacencia le ayudará a descubrir nuevas oportunidades de
negocio que harán crecer a su empresa.
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2ª receta: Vuelva a la austeridad y la simplicidad
El ejemplo más claro de la austeridad en el mundo empresarial
probablemente sea el fundador de Ikea, Ingvar Kamprad. Este
empresario, catalogado como uno de los hombres más ricos del
mundo, conduce un coche de 15 años y siempre vuela en clase turista,
en parte para inspirar a sus empleados de todo el mundo la virtud de
la sobriedad. Tengo que hacerlo por todos los empleados de Ikea”,
afirma el fundador, quien señala además que no se trata de una
filosofía sin más: forma parte de la gestión estratégica "Todo lo que
ganamos lo necesitamos como reserva. Tenemos aún que desarrollar
el Grupo Ikea.”
Esta sencillez y obsesión por la gestión de recursos se basa en un
concepto la simplicidad, por pequeños que sean, es una característica
de Ikea, donde la leyenda dice que los empleados tienen orden de
escribir por las dos caras del folio, y también de otras empresas de
renombre y éxito, como Marks & Spencer, donde la gestión de
recursos internos (incluso a nivel de material de oficina) es una
práctica implantada en toda la organización, y se escucha la siguiente
frase en boca de los directivos: “Si usted gestiona bien los peniques,
las libras se gestionarán solas”.
La austeridad incluye la visión a medio y largo plazo: no se trata de
cortar sólo para justificar derroches anteriores o para cuadrar nuestra
cuenta de resultados (menos ingresos, por tanto menos gastos). Se
trata de gestionar la empresa de manera rentable y sostenible,
precisamente para que pueda seguir siendo competitiva durante
muchísimo tiempo.
Si quiere asumir la austeridad como un principio y piedra angular de la
gestión, hoy y en el futuro, ya sabe, a escribir por los dos folios,
apagar las luces cuando no sean necesarias, gestionar los recursos
como si fuesen limitados y a viajar en clase turista, entre otras cosas.
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Esto último le ayudará, sobre todo, a estar cerca de la realidad y
conocer que piensa “el cliente de a pie” siempre que esté dispuesto a
escucharlo.
Usted decide.
3ª receta: Vuelta a la perseverancia en el trabajo.
Para desarrollar esta tercera receta me voy a basar de nuevo en IKEA.
Los valores que Ingvar Kamprad ha inculcado durante más de 60 años
a sus empleados —a quienes considera su familia— son los que han
regido su vida personal: la autocrítica, la humildad, la simplicidad y la
perseverancia en el trabajo.
Los tres valores que guían a IKEA desde sus comienzos son:
conciencia del coste, productos y servicios convenientes para el
cliente y cuidado del medio ambiente. La empresa se define, hacia
adentro, como igualitaria, y manifiesta su desapego por las jerarquías.
Se refiere a sus empleados como “coworkers”, y estos “colaboradores”
gozan de diferentes beneficios, enmarcados en una red de seguridad
social típicamente escandinava.
El fundador de IKEA cuando se dirige a los “empresarios del futuro”,
subraya la importancia de transformar los problemas en oportunidades
y posibilidades. Recomienda mantener el pupitre lo más cerca posible
de la realidad; empezar con pequeños recursos, amar el trabajo duro,
y no olvidar nunca el lugar del que se proviene.
4ª receta: De vuelta a la filosofía y pilares en los que se creó la
empresa.
Que se lo digan a Akio Toyoda presidente de Toyota lo que están
pasando desde que tuvieron los problemas técnicos de sus coches
como bien es sabido por todos.
El mismo Aiko Toyoda comenta en WSJ.com: Cuando mi abuelo trajo
a Toyota el negocio de automóviles en 1937, creó una serie de
principios que ha guiado siempre nuestra forma de actuar. Nosotros lo
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llamamos la filosofía de Toyota, y sus pilares son "el respeto de la
gente" y "mejora continua". Yo creo en estos principios básicos. Y
estoy convencido de que la única manera para que Toyota salga
fortalecida de esta experiencia es adherirse más estrechamente a
ellos.
Nos hemos centrado demasiado en los aspectos técnicos, sin tener
plenamente en cuenta que nuestros clientes utilizan nuestros
vehículos.
Por eso hago uso para mi empresa del concepto vuelta a lo esencial.
En Toyota, estamos poniendo a nuestros clientes, y los valores en que
se fundó nuestra empresa, al frente y en el centro de nuestra
estrategia.
Pueden pensar que el ejemplo de una multinacional no es comparable
con su empresa si se trata de una pyme. Permítame comentarle que
no se trata del tamaño sino de no perder el norte entre tantas
soluciones empresariales de máxima actualidad, sistemas complejos
de ingeniería, etc que parecen que vayan a sacarle del túnel y lo único
que hacen es alargar la salida del mismo y complicarlo todo.
Mi consejo: revise la filosofía sobre la que se funda la empresa, los
pilares de toda la vida tanto si es propietario como si es directivo y
póngalos de nuevo al frente y en el centro de su estrategia. Sus
clientes se lo agradecerán.
5ª receta: De vuelta al cliente.
El cliente siempre ha sido, es y será lo más importante. Con esto no le
descubro el nuevo mundo pero en muchas ocasiones nos olvidamos
que es la columna vertebral de nuestro negocio. Hoy en día el cliente
está mejor informado y es más exigente pero no menos de lo que era
en el pasado y será en el futuro.
Aquellas empresas que no tengan al cliente en el centro de sus
decisiones lo van a pasar mal. Si se da cuenta estamos volviendo a lo
que sucedía en el pasado. Desarrollar productos y servicios
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prácticamente personalizados, con relaciones personalizadas donde
se valora ante todo experiencias positivas y únicas. Les suena
verdad!!.
Parece que sea algo actual pero siempre ha existido. Recuerdo, por
ejemplo, las relaciones empresariales que se viven en zonas rurales.
Productos y servicios de primera, personalizados, donde priman las
relaciones personales y donde cada experiencia es única, de verdad.
Lo que importa ante todo es el cliente y su plena satisfacción.
Otro ejemplo más cercano y quizás menos conocido a nivel
empresarial es el Grupo Norteños. Al frente del mismo está D.
Constantino González empresario que dirige este negocio cárnico que
vende alrededor de 3500 toneladas de carne y que como él mismo
indica es un creador de ideas y su trabajo se resume en la honradez y
la dedicación.
Empresario que basa sus decisiones en el sentido común y no se deja
llevar por tonalidades. Le gusta hacer las cosas con prudencia,
siguiendo principios conservadores. El Grupo da empleo a 400
personas, factura más de 400 millones de euros al año.
Enhorabuena D.Constantino por la forma de gestionar Grupo
Norteños!!
En definitiva, volver a lo esencial ilustra una lección clave: no importa
lo que en el entorno económico suceda, quizás centrándonos en el
sentido común y volviendo a lo esencial podamos dar un giro
significativo a la situación de nuestra empresa y devolverla a la
senda del crecimiento.
¿Practica lo esencial?
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Capitulo 6
El marketing es todo el negocio considerado desde el punto de vista
del resultado final: el punto de vista del cliente. Peter Drucker
Centrarse en lo importante y olvidarse del resto
Centrarse en lo importante y olvidarse del resto es de sentido común.
Quizás le pueda interesar o quizás no aplicar estas ideas que le
traslado en este capítulo. Francamente no lo sé. No obstante,
valórelas y decida por usted mismo la conveniencia o no de ponerlas
en práctica dentro de su empresa.
Centrarse en lo importante y olvidarse del resto sin una adecuada
estrategia que determine qué objetivos estratégicos de marketing nos
marcamos como empresa. Qué decisiones estratégicas de marketing
guiarán estos objetivos: estrategias de posicionamiento y fidelización,
así como las estrategias funcionales de precio, producto, distribución y
comunicación, será difícil saber hacía donde va nuestra empresa. Sin
olvidar la incorporación de nuevas variables como son: el cliente, los
competidores y los canales.
En definitiva, como explicaba The Economist, “el marketing no es el
problema, es la solución”. Mckee, haciendo una analogía con el
organismo humano, describe el marketing y como el músculo de una
empresa, no su grasa, y por tanto, considera que las empresas han de
basarse en esta visión estratégica para seguir siendo competitivas.
Esto sí que es marketing inteligente coherente Mckee. Great!!
Si quiere mejorar los resultados de su empresa en términos de ventas
(es decir, vender más y mejor), estar adecuadamente posicionado y
ser preferido por encima de sus competidores es posible siguiendo lo
que denomino las diez recetas del marketing inteligente:
1.- Desarrolle un marketing estratégico inteligente y coherente.
Hay que olvidarse de practicar únicamente un marketing operativo,
táctico y realizar un marketing estratégico coherente e inteligente
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donde el producto no es el centro de atención y donde el cliente es el
protagonista principal.
En las empresas, muchos directivos siguen pensando en producto y
no en cliente. Por tanto, en el marketing estratégico coherente e
inteligente el cliente debe de estar en el centro de nuestra estrategia y
el punto clave en la competitividad de cualquier empresa consiste en
ser críticos y decisivos aportando datos rigurosos sobre las estrategias
de marketing que marcamos, es decir, conocer en todo momento el
retorno de inversión de las acciones que ponemos en marcha.
Observo muy a menudo en el ámbito empresarial que el marketing que
se desarrolla es muy operativo, establecido por impulsos y sin una
planificación adecuada. En este sentido, es importante marcar
estrategias que estén alineadas con la estrategia global de la
compañía, que nos permitan una vez realizado el análisis interno y
externo conocer cuál es mi estrategia de segmentación y fidelización,
mi posicionamiento en los distintos mercados en los que estoy
presente y mis estrategias funcionales para poner en marcha toda la
operativa y alcanzar los objetivos marcados y siempre de manera
coherente e inteligente.
En el 80% de los casos comenzamos a desarrollar acciones sin tener
en cuenta estos aspectos lo que indudablemente nos lleva a conseguir
resultados mediocres o casi inexistentes.
El marketing estratégico coherente e inteligente busca conocer las
necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos o
nichos de mercado, valorar el potencial e interés de esos mercados,
desarrollar nuevos conceptos de productos/servicios, diversificar la
cartera de productos de la empresa si es necesario, hallar una ventaja
competitiva duradera y diseñar una estrategia de marketing para cada
unidad de negocio.
El marketing estratégico coherente e inteligente es indispensable para
que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un
lugar destacado en el futuro.
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¿No cree que es lo suficientemente importante como para moverse
sólo por impulsos?
2.-Defina el posicionamiento de su empresa y diferénciese.
Su producto, servicio o marca debe tener “algo que aportar” en la
mente de su cliente actual y potencial cliente. Posicionarse es ocupar
un espacio en la mente de sus clientes y potenciales y salvaguardarlo
constantemente frente a la competencia. Si usted no sabe en qué se
diferencia de sus competidores, diferencia real desde un punto de
vista de percepción, mal andamos.
Diferenciarse significa conocer “qué es lo que hago bien y diferente al
resto”. Será muy difícil que su empresa sea elegida frente a todas las
posibilidades que ofrece el mercado y para ello ha de invertir en
marketing para, entre otros objetivos, comunicar dicha diferencia.
Según Mackee, la inversión en marketing en es como el oxigeno en el
Monte Everest: cuanto menos hay en el entorno, más valioso se
vuelve”. Este es un momento ideal para aprovechar oportunidades en
un mercado en el que todos los competidores se están retrayendo.
Diferentes estudios a lo largo de toda la historia respaldan los
resultados: aquella empresa que mantiene, optimiza o incrementa la
inversión en marketing, sobre todo, en épocas de vacas flacas,
incrementa la cuota de mercado y la rentabilidad a largo plazo.
¿Por qué cree que empresas/personas como los que se describen a
continuación son exitosas? Sólo hay una respuesta: estrategias
simples, diferentes, innovadoras que practican un marketing coherente
e inteligente:
Hollister. Un cadena de tiendas para adolescentes perteneciente al
grupo Abercrombie & Fitch donde el comprador es recibido por dos
modelos únicamente vestidos con una bañador, cuando el tiempo lo
permite plantados en la acera, música alta e independiente hacen el
resto. Abrumador y diferente.
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Howards Storage World. Franquicia australiana cuya base de éxito
está en ofrecer al consumidor más de 3000 objetos diseñados para
organizar y ganar espacio en casas y tiendas. ¿Diferente no?
René Redzepi. Chef danés denominado el diablo de los fogones por
algunos y “chef” preferido de sus colegas europeos. Con varias
estrellas Michelin es uno de los mejores restaurantes a nivel mundial.
Su concepto se fundamenta en tres puntos clave: sólo producto local,
sólo producto de temporada, sólo producto orgánico. Sencillo y
diferente.
Otro ejemplos es Disfruta et Verdura, empresa que te lleva
directamente productos de la huerta de Cambrils (frutas y verduras a
tu casa) eliminando al intermediario.
No + Culo Blanco empresa de reciente creación donde su idea
diferenciadora es simple, innovadora e inteligente.
NOMASCULOBLANCO.COM, es la plataforma exclusiva de
distribución para el mercado español y todos los territorios de habla
hispana del mundo de los bañadores Transol fabricados en Reino
Unido por la prestigiosa marca Kiniki, fabricante inglés de ropa de
baño con años de experiencia. El producto, el de siempre pero tal y
como
indican en
su
web:
todos
los
bañadores
de
nomasculoblanco.com están fabricados con un tejido denominado
Transol, compuesto de millones de micro agujeros con forma de
diamante que permiten el paso del 80% de los rayos ultravioletas,
permitiéndote obtener un bronceado integral y minimizando las marcas
en tu cuerpo.
Una estrategia de marca arriesgada y rompedora como comenta uno
de sus socios, centrada en el producto y la tecnología como vía de
innovación poniendo al cliente en el centro de la estrategia tocando la
parte emocional del mismo. Publicity y RRPP fueron los dos pilares
principales utilizados por estos emprendedores en el medio offline y
que repercutió en el medio online de una manera muy potente ya que
consiguieron una presencia masiva en medios de comunicación, todo
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ello acompañado por miles de fans en Facebook con un nivel intenso
de participación.
3.- Reduzca costes pero además transforme su negocio.
Este punto es vital. La mayoría de los directivos se centran en reducir
costes, táctica que a corto plazo es comprensible, pero siguen
manteniendo el mismo modelo de negocio. Es un error, no lo permita.
Revise su modelo de la A a la Z, baje a las trincheras y haga todos los
cambios necesarios para competir en estos momentos pero vuelvo a
insistir transformando su modelo de negocio. ¿Cómo transformar su
modelo de negocio?:
Analice a su cliente, su competencia y su propuesta de valor,
reflexione sobre posibles fórmulas para dar más por menos o aportar
algo totalmente nuevo que valore el marcado, y rodéese de buenos
asesores externos que le ayudarán a ver el bosque por encima del
árbol y a ver más claramente cómo agrandar el bosque (el bosque no
es la empresa, es la propuesta de valor y la rentabilidad de su
compañía).
4.- Revise su base de datos de clientes actuales, perdidos y dormidos
y segmente de manera adecuada.
Lo único que no podrá copiar su competencia será la cartera de
clientes. Revisando su base de datos podrá detectar qué clientes le
aportan mayor valor, que clientes tienen más potencial y aquellos que
no son rentables para su empresa. En base a esto podrá desarrollar
un plan de acción comercial adecuado.
Muchas de las empresas a las que asesoro están inmersas en
procesos de captación masivos y cuando le preguntamos cuántos
clientes dormidos o en fase “rem” tienen, es decir, clientes que en un
momento determinado han dejado de comprar, nos sorprende la
cantidad de los mismos que están incorporados en dichas bases de
datos y que no se hace absolutamente nada con y por ellos.
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Mi propuesta en este sentido es que revise este listado, conozca cual
fue el motivo por el que dejó de comprarle y establezca una estrategia
comercial específica para ellos para obtener ingresos adicionales
sobre todo en los tiempos que corren.
Ingresos dormidos que están su disposición. Sencillo ¿Verdad?
5.- Revise los canales en los que está presente y valore apostar por
nuevos canales.
En esta apuesta podemos valorar la posibilidad de que su empresa
active sus ventas utilizando nuevas alternativas de contacto con
potenciales clientes.
La mayoría de los clientes no cuenta con una estrategia de diferentes
canales que apueste por impulsar las ventas y mejorar la posición
competitiva de la compañía.
El canal online cada vez más de moda está transformado las
relaciones entre empresa y cliente más rápido de lo que pensábamos.
Aunque nadie sabe con certeza que cuota representará internet en las
relaciones cliente-empresa en un futuro lo que no podemos pasar por
alto es que se trata de un canal complementario que nos puede
ayudar a impulsar nuestro negocio acelerando las ventas.
6.- Desarrolle estrategias centradas 100% en el cliente.
Aquí usted daría un paso significativo para diferenciarse de sus
competidores.
Tres pilares fundamentan la misma: desarrollo de producto; una
adecuada estrategia de ventas y un soporte al cliente excelente.
Muchos clientes en la actualidad están pasando dificultades, además
de la actual coyuntura en la que nos encontramos, porque algunos de
estos pilares no se están abordando adecuadamente. En cuanto al
desarrollo de producto una de las alternativas es incorporar al cliente
en el desarrollo de los mismos preguntando entre otros aspectos
cuáles son sus productos deseados; realizar reuniones conjuntas con
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ellos para obtener nuevas ideas; animarles a que mejoren sus
productos, etc
En cuanto a la estrategia de ventas ha de dejar de disparar a todo lo
que se mueve y optimizar las acciones de su equipo comercial con
una adecuada estrategia comercial centrada en tres pilares: captación
y fidelización de clientes; procesos de venta cruzada y recuperación
de clientes perdidos y/o dormidos y una base de datos perfectamente
actualizada que le permita establecer relaciones con sus clientes de
una manera cada vez más personalizada.
Por último, en cuanto al soporte al cliente excelente será un aspecto
clave si queremos establecer una ventaja competitiva con respecto a
nuestros competidores y para ello es fundamental que nuestra
empresa sea organizada como un círculo, como un todo y no como
departamentos estancos en donde el directivo y/o propietario cree las
condiciones para vincular a clientes, empleados y se sientan libres
para tomar decisiones ante los problemas que plantean los clientes y,
todo ello, desde la pasión por el cliente. Hegel lo tenía claro:
“Si llamamos pasión al interés en el cual la individualidad entera se
entrega, con olvido de todos los intereses múltiples que tengo o puedo
tener, y se fija en el objetivo con todas las fuerzas de su voluntad, y
concentra en ese fin todos los apetitos o energías, debemos decir que
nada más grande se ha realizado en el mundo sin pasión”.
7.- Conozca cual es el retorno de inversión que le produce la relación
con sus clientes.
Responde a la pregunta "¿Cuánto dinero obtengo de los clientes con
los que cuento?".
8.- Revise su propuesta de valor y de servicio al cliente.
El valor que ofrezco a mis clientes ¿es mejor que el de mi
competencia o simplemente está basado en un concepto de precio?.
¿El servicio que estoy prestando está superando las expectativas o
estoy ofreciendo algo similar que el resto?.
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9.- Fidelice su actual cartera de clientes y desarrolle estrategias de
venta cruzada exitosas.
Usted sabe que desarrollar estrategias de venta cruzada puede
generarle disminuciones en sus costes marginales que serán mayores
cuanto más se trabaje con un determinado cliente. No cabe duda que
en los tiempos actuales la mayoría de directivos y propietarios de
empresa se sienten abrumados por el descenso de ventas, la
estrechez de márgenes, entre otros aspectos.
En este sentido, mi propuesta es que marque una estrategia basada
en ofrecer productos y servicios agregados al negocio principal que le
permita conseguir ingresos adicionales.
Me imagino que le sucederá frecuentemente el que su cliente le diga:
“pero es que este producto también lo comercializas tú”. Este
comentario es mucho más habitual de lo que nos gustaría escuchar y
es un indicativo de que nuestro equipo comercial no pregunta al cliente
lo que necesita y las preferencias que tiene.
Esto en definitiva, supone que si lo hacemos adecuadamente
podamos hacer crecer nuestro negocio mediante la ampliación de
nuestra oferta con nuevos productos y servicios adicionales que ya
tenemos en cartera y nos permita “meternos un poco más en casa de
nuestro cliente” y, por lo tanto, que nuestra cuota de cliente con
respecto a la competencia crezca de manera progresiva.
Usted sabe que puede multiplicar las oportunidades de nuevas ventas:
cuantos más productos o servicios se venden a un cliente, más ventas
se acaban realizando a dicho cliente.
10.- Olvídese de pensar únicamente en el corto plazo. Las empresas
que sólo piensan en el corto y quieren exprimir al cliente, terminan
"quemándolo". Las empresas que miman a sus clientes y los cuidan en
el medio y largo plazo obtienen resultados rentables.
Usted decide. ¿Quiere clientes "presionados" por el corto plazo o
"mimados" por el largo plazo?.
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En definitiva, el reto de cualquier empresario o directivo como usted
sabe muy bien es crecer, de manera rentable y sostenida,
manteniendo la competitividad.
Lo dicho, el marketing estratégico coherente e inteligente basado
en estas diez recetas probablemente podría ser la clave para
mejorar la competitividad de su empresa.
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Capítulo 7
La decisión más difícil e importante en cuanto a los objetivos no es
que hay que hacer; es primeramente que haya que abandonar porque
ya no merece la pena. Peter Drucker
Los 5 pasos hacia el éxito
No lea este capítulo. Si se atreve a poner en marcha alguna de estas
ideas corre el riesgo de que su empresa vuelva a ser competitiva.
¿Cuáles son las bases fundamentales de una estrategia? ¿Qué es lo
que diferencia a una empresa exitosa de otra que no lo es?.
En lo que se refiere a compañías y productos/servicios, debemos tener
en cuenta cuatro pilares básicos a tener en mente en todo momento:
1.-La idea que me diferencia: el punto de partida.
2.-El cliente y el mercado: quien va a decidir si nos da la gloria o la
triste experiencia de pasar desapercibidos.
3.-El equipo comercial: sin ella no lograremos acercarnos a nuestros
clientes, y lo peor no conoceremos sus necesidades, deseos,
expectativas.
4.-Los canales de distribución: de nada nos sirve tener el
producto/servicio perfecto para el cliente ideal, si no contamos con los
canales de distribución adecuados.
5.-La competencia.
Veamos estos cuatro pasos hacia el éxito en profundidad.
1.-La idea que me diferencia: el punto de partida.
Tal y como nos indican los expertos en posicionamiento estratégico
competitivo Jack Trout y Raúl Peralba en su libro: “En busca de lo
obvio” estos son los pasos para encontrar su idea diferenciadora:
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Paso 1: el mensaje debe tener sentido en el contexto de la categoría.
Tiene que partir de lo que el mercado está al tanto del producto, de
nosotros como empresa y de la competencia.
Paso 2: encontrar la idea diferenciadora. Es necesario buscar algo
que nos diferencie de nuestros competidores. Puede ser la tradición,
ser un especialista, el ser la empresa preferida, ser el primero.
Paso 3: tener las credenciales. Si se tiene un producto/servicio
diferente, debe ser capaz de demostrar esa diferencia.
Paso 4: comunicar esa diferencia en todos los soportes que tenga a
su disposición en la empresa: Folletos, catálogos, web, propuestas,
presentaciones de ventas, balances, memorias anuales.
2.- El cliente y el mercado
Por la sencilla y esencial razón de que no todos somos iguales,
tampoco su mercado es similar. Así como usted debe diferenciarse
para que el cliente le reconozca y le elija entre sus competidores, debe
reconocer dónde están los clientes que responderán a esa diferencia y
enfocarse en ellos.
Tal y como comenté anteriormente una vez que tiene claro ¿quién es
su cliente?, ¿cuál es su modelo de negocio? y ¿cuál es su propuesta
de valor? el siguiente paso es establecer la hoja de ruta que le llevará
a una orientación 100% al mercado y que detallo a continuación:
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Una vez analizado mi estrategia comercial y de marketing en
profundidad así como mi propuesta de valor al cliente. En este
sentido, el conocimiento que tenga del mismo y una adecuada
segmentación del grupo de clientes en donde se contemplen acciones
de captación, fidelización y venta cruzada le ayudarán a que su
estrategia de orientación al mercado sea adecuada y genere un
impacto positivo en su cuenta de resultados, todo ello bajo el control y
seguimiento de las acciones a través de herramientas como el CRM.
Un ejemplo de segmentación en un entorno industrial B2B (business to
business) es el que les detallo a continuación y que explica cuáles
deben ser los pasos que debe seguir para desarrollar una adecuada
segmentación de clientes en su empresa:
1 paso: identificar los segmentos de clientes en su empresa: clientes
XL, L, S.
Recuerde que en esta segmentación debe conocer la rentabilidad que
le está aportando cada uno de sus clientes puesto que si basa sus
decisiones comerciales y de marketing en términos de facturación de
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cada uno de estos clientes no le servirá absolutamente de nada. Un
cliente pude facturarle una cantidad importante pero no ser nada
rentable para su empresa. A continuación le indico un ejemplo de
segmentación de clientes:
clientes
2 paso: conocer mediante
mediante la sencilla Ley de Pareto qué porcentaje de
clientes aportan la mayor rentabilidad a nuestra empresa:
empresa
3 paso:: definir la estrategia de marketing y ventas global para cada
segmento.
4 paso:: establecer la estrategia de marketing y ventas para cada
segmento de clientes desde el punto de vista operativo.
Una vez realizado este primer análisis de clientes de su empresa, la
propuesta estratégica de la cartera de clientes que le propongo puede
basarse en los siguientes términos:
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 Clientes XL.
XL Mantener, potenciar y establecer políticas de
fidelización con el objetivo de vincularlos mucho más a su
empresa y aumentar la actual cuota de cliente que tiene
con la misma.
 Clientes L.
L Desarrollar estrategias comerciales y de
marketing personalizadas
onalizadas para que suban de categoría en
la pirámide ya que entre el 5% y el 30% de los clientes de
su empresa cuentan con este potencial. Un ascenso del
2% en la pirámide puede significar un 10% más de
ingresos y un 50% más de beneficios.
 Clientes S.
S Además
más de desarrollar estrategias de ventas y
de marketing para que suban de categoría en la pirámide,
ha de promover y gestionar la relación de los mismos a
través de otros canales (teléfono, e
e-mail,
mail, internet). Un 20%
de estos clientes proporciona una contribución
contribución a los gastos
fijos generales y ayuda a construir economías de escala.
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4 paso:: establecer la estrategia de marketing y ventas para cada
segmento desde el punto de vista operativo.
operativo. En este último paso
desarrollamos las estrategias concretas para cada uno de los
segmentos y que debe de contemplar aspectos como: forma en la que
voy a comunicarme (teléfono,
(
, correo electrónico, persona a persona);
objetivo de la relación (captación, fidelización, venta cruzada); nivel de
inversión (recursos
recursos económicos y personales que voy a destinar a ese
segmento); propuesta económica para cada segmento; frecuencia de
la comunicación; propuesta de valor; quién será el interlocutor
(agentes, comerciales, delegados, telemarketing). A continuación se
detalla una posible estrategia de marketing y ventas para cada
segmento de una empresa de carácter industrial:
Un buen ejemplo de segmentación de clientes
clientes,, esta vez, con el
objetivo de fidelizar a sus clientes son los que nos indica Javier
Sánchez en su blog:
log: “En busca de la fidelidad” y que transcribo
literalmente.
NH World Citizen, el valor de la segmentación en fidelización que
cuenta ya con más de 1.200.000 socios a nivel mundial. Se articula a
través de la tarjeta NH World, que funciona con un chip incorporado
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permitiendo, entre otras cosas, la identificación y el check-in
automático de los clientes.
El programa es sencillo, ya que premia con créditos a los huéspedes
que se alojan en la cadena hotelera. 1 crédito equivale a 1 euro
canjeable por noches de alojamiento en NH Hoteles y desayunos, sin
que se requiera un mínimo de créditos para redimir. Esto supone para
el socio un descuento diferido de en torno al 3% del gasto.
Uno de los aciertos del programa es precisamente poder abonar el
precio de las habitaciones con dinero + créditos, una estrategia que ya
ha sido probada con éxito en otros programas y que es
tremendamente valorada por los socios.
Adicionalmente, los socios tienen descuentos en partners (Philips,
American Express, Asisa, Flex o Legalitas) y ventajas más suaves
como la facturación rápida, el uso de la habitación hasta las 16 horas,
el acceso a servicios gratuitos (e.g. guardarropa), posibilidad de
compartir beneficios con un cotitular o de hacer donaciones a ONGs.
Pero sin duda, la fuerza principal de este programa viene dada por la
segmentación. En este caso hablamos de dos tipos de segmentación:
1. Segmentación a priori, basada en estilos de vida: el programa se
dirige al tipo de viajero inquieto, al que le gusta aprovechar el máximo
de su tiempo y busca una variada oferta para sus estancias de ocio,
cultura, placer y negocio. De este modo NH quiere llegar a diferentes
públicos (urbanitas, deportistas,..) cuyo objetivo común es aprovechar
su tiempo para vivir el máximo número de experiencias y emociones.
2. Segmentación a posteriori, basada en comportamiento: la
plataforma CRM de la cadena hotelera permite realizar una micro
segmentación de su cartera de clientes, de manera que éstos puedan
tener acceso a ofertas completamente personalizadas a su medida.
Dos veces al mes, los socios de NH World reciben por correo
electrónico un newsletter con las novedades y ofertas más relevantes
para cada uno de ellos.
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Mientras la segmentación a priori posiciona claramente el programa y
la marca, la segmentación a posteriori añade relevancia a la
comunicación con los socios explotando la información que acumula
en su base de datos. Dicho de otro modo, segmentación actitudinal y
segmentación conductual trabajan juntas.
El ejemplo anterior ilustra una segmentación de clientes en un entorno
de servicios B2C (business to consumer) con el objetivo de fidelizar al
público objetivo al que se dirige.
3.-El equipo comercial
Una vez que hemos identificado al cliente que nos aportará mayor
beneficio en relación con el esfuerzo dedicado, debemos enfocarnos
en cómo llegar a él.
No cabe duda que la fuerza de ventas es uno de esas vías. Una vía
muy importante a la que no le dedicamos un esfuerzo importante.
Todavía existen muchas empresas que se sorprenden por su bajada
de ventas constante pero aquí la pregunta es ¿qué estoy haciendo por
modificar y actualizar mis procesos comerciales?¿qué formación doy a
mis comerciales para dotarles de nuevas herramientas para vender
hoy?. En el mejor de los casos no se están acometiendo cambios en lo
que sin duda es el motor de empuje de cualquier empresa.
Si quiere que su empresa vuelva a la senda de la competitividad le
propongo algunos cambios en este sentido:
Paso 1º. Defina la Estrategia del Equipo Comercial:
•Analice el sector, el entorno interno y externo, los clientes y la
competencia.
•Defina o redefina el producto, servicio o solución que comercializa.
•Defina que acciones de Marketing y Ventas está llevando a cabo.
•Defina con claridad cómo se desarrollarán las fases de venta.
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Paso 2º Estructura del Equipo Comercial:
•Cómo desarrollan su trabajo, a quién reportan, cuántos son.
•Cuántos comerciales tiene en estos momentos y considere si es la
estructura adecuada para su empresa o no.
•Defina recursos económicos con los que cuenta el Equipo Comercial:
aquí debe asignar a cada segmento de clientes y cada comercial los
recursos adecuados en función de la rentabilidad que cada segmento
de clientes está aportando a su empresa.
•Defina la ubicación geográfica del Equipo Comercial: en este punto es
clave que la distribución geográfica de la Red Comercial se realice en
función de la importancia del segmento de clientes ya en cartera o del
mercado potencial.
•Defina qué canales se emplean y asigne el canal de ventas más
adecuado para los distintos segmentos de clientes. En este punto es
necesario contemplar la figura de colaboradores y/o alianzas
estratégicas si es el caso de su empresa.
Paso 3º El equipo comercial:
•Defina el proceso de selección del Equipo Comercial.
•Forme al Equipo Comercial. Debe ser continuada y adaptada a los
cambios que vayan produciéndose en el entorno.
•Revise y redefina el sistema de retribución del Equipo Comercial y
adáptelo a la nueva situación económica.
•Establezca pautas de evaluación y análisis del rendimiento del Equipo
Comercial.
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Paso 4º Puesta en marcha de la Estrategia del Equipo Comercial:
•Controle, ejecute y evalúe todos los procesos que afecten a
propuestas económicas, contratos, seguimiento de los mismos…
•Trasmisión de datos sobre las reuniones, llamadas, presentaciones
de propuestas, oportunidades de negocio detectadas a herramientas
tecnológicas que apoyen la gestión de la Red Comercial: CRMs,
Cuadro de Mando Comercial, BBDD propias, etc.
•Planificación de reuniones entre dirección y el equipo de ventas con el
objetivo de establecer una constante comunicación entre el equipo de
ventas y el resto de la organización.
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4.-Los canales de distribución
Tal y como indica Kasturi Rangan en el libro Transforming Your Go to
Market Stragegy. The three disciplines of Channel Management. HBS
a la hora de establecer una adecuada estrategia de canales hemos de
tener en cuenta los siguientes aspectos:
En cuanto a diseño de los mismos ha de:
-Definir si se decanta por el canal directo o indirecto. En el primer caso
la empresa comercializa sus productos sin intermediarios, a diferencia
del canal de venta indirecto.
A simple vista, podrían parecer más sencillos los canales directos, sin
intermediarios que obstaculicen la relación. Pero estos intermediarios
son los que tienen un gran conocimiento del cliente y logran en
general mayor volumen de ventas. A pesar de ello, hay una progresiva
desintermediación, que llega de la mano de una nueva forma de
distribución: la multicanalidad. Gracias a la web 2.0, el desarrollo de la
tecnología, los canales de venta se han multiplicado a través de
internet, teléfono, SMS, etc.
La clave a tener en cuenta es la optimización de la relación costebeneficio:
-Conocer costes y márgenes del canal.
-Establecer niveles de intermediación si es el caso.
En cuanto a la gestión de los mismos:
-Establecer políticas y contratos de distribución.
-Evaluar el rendimiento de los mismos de manera continuada.
-Gestionar los conflictos de manera permanente.
¿Por qué es importante un adecuado diseño y gestión de los canales
de comercialización?
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Porque puede que tenga un excelente producto/servicio pero el
público objetivo al que se dirige no sea el adecuado y el canal en el
que quiera distribuirlo no sea optima puede invertir recursos
personales y económicos importantes que “ le jueguen una mala
pasada” a su cuenta de resultados.
En la mayoría de los casos los canales se estructuran a medida del
distribuidor sin tener en cuenta al cliente. Esto puede pasarle una
factura muy elevada para sus intereses empresariales.
La cosa funciona justamente al revés: empiece por definir al cliente,
identifique los segmentos más valiosos, tanto actuales como nuevos y,
por último, decida qué canales va a utilizar, con que colaboradores se
va apoyar y la forma de gestionar los mismos teniendo en cuenta las
pautas de consumo establecidas en cada uno de ellos.
5.- La competencia.
Un adecuado análisis de nuestros competidores puede ser clave para
encontrar esa idea diferenciadora.
Entre usted y yo ¿tiene realizado un exhaustivo análisis de la
competencia?. Si es así enhorabuena. Si todavía no lo tiene hágalo.
Tal y como nos comentan los autores Jack Trout y Raúl Peralba en su
libro “En busca de lo obvio” céntrese en las fortalezas y debilidades
que el competidor tiene en la mente de sus clientes objetivos.
Identifique cuál es esa idea que le diferencia del resto.
Dedique todos los esfuerzos a desarrollar una estrategia coherente
para detonar esa idea y luego haga los cambios necesarios en su
empresa aprovechando las oportunidades que le ofrece el entorno.
Por último, tenga paciencia y dese el tiempo necesario para que estos
cambios cuajen en su empresa.
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Además, yo añadiría que a la hora de analizar los competidores revise
en qué canales opera, clientes con los que trabaja, productos que
comercializa, presencia geográfica que tienen, qué puede aprender de
ellos y ataque sus puntos débiles una y otra vez.
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Sobre el autor
Javier Navarro es experto en estrategias de marketing y ventas.
Durante los últimos años ha ayudado a empresas de diferentes
tamaños y sectores a mejorar su competitividad a través de sencillas
recetas.
Si quieres contactar conmigo puedes hacerlo en la siguiente dirección
de mail:
[email protected].
También te invito a visitar mis sitios web:
www.mkrecursos.es
www.javiernavarroblog.com
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Bibliografía
Algunos de los libros en los que me he inspirado para desarrollar esta
guía empresarial en marketing y ventas para centrarse en lo
importante y olvidarse del resto:
La estrategia del océano azul de W. Chan Kim y Renée Mauborgne.
RBA
CRM. Cómo implementar y beneficiarse de la gestión de las relaciones
con los clientes de Jay Curry y Adam Curry. Gestión 2000
La vaca purpura de Seth Godin. Deusto
Transforming Your Go to Market Strategy. The three disciplines of
Channel Management. de V. Kasturi Rangan.HBS
En busca de lo obvio de Jack Trout y Raúl Peralba. Pirámide
El poder de lo simple de Trout y Rivkin/Peralba y G. del Rio. McGraw
Hill
Diferenciarse o morir. Jack Trout con Steve Rivkin y Raúl Peralba.
Pirámide
Punk Marketing de Richard Laermer y Mark Simmons. Planeta
Empresa
The complete guide to accelerating sales force performance de Andris
A. Zoltners, PH. D/Prabhakant Sinha, Ph.D. y Greggor A. Zoltners.
Amazon.com
Kasturi Rangan en el libro Transforming Your Go to Market Stragegy.
The three disciplines of Channel Management.
Amazon.com
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