409 Evolución de los objetivos publicitarios de Coca

Evolución de los objetivos publicitarios de Coca-Cola a través de sus espectaculares.
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Evolución de los objetivos publicitarios de Coca-Cola a través de sus
espectaculares
Autores: Andrea Chávez, Fernanda Ocampo, Ximena Oropeza, Cristina Piqueras.
Profesor: Dolores Gutiérrez
Asesor externo: Ernesto Juárez
Institución: Colegio Marymount de Cuernavaca
Humanidades y Ciencias Sociales
PROYECTO CON APOYO EXTERNO
Antecedentes:
Coca-Cola empezó en 1886 cuando John Pemberton, un fármaco de Atlanta, creó la bebida y la
llevó a una farmacia para que algunos clientes la probaran. Uno de sus colaboradores, Frank
Robinson fue el que le dio el nombre de Coca Cola a la bebida, mismo que ha permanecido hasta
la fecha. Asa Griggs Candler fue el primer presidente de la compañía y el responsable de dar a
conocer la bebida alrededor de los Estados Unidos, gracias a una intensa publicidad. Desde ese
entonces, la marca ha estado en todos lados para mantenerse presente en la mente de sus
consumidores. Desde 1928, Coca-Cola se introdujo como patrocinador en los Juegos Olímpicos, es
frecuente su presencia en eventos deportivos y espectáculos. También es tradicional su mensaje
navideño. Estas estrategias publicitarias que determinan una presencia constante del producto en
el acontecer mundial, se unen a otras que lo vinculan a eventos significativos: aspecto que es
posible observar en el diseño de algunos espectaculares que se enfocan en relacionar el producto
con los acontecimientos del momento, buscando mantener la presencia de Coca Cola en la mente
de sus consumidores.
Actualmente Coca-Cola es el producto con mayor expansión y su publicidad lo ha convertido en
uno de los iconos del consumo a nivel mundial.
Objetivo:
Identificar algunos aspectos que han caracterizado a la publicidad de Coca-Cola en sus
espectaculares.
Marco Teórico:
Según Philip Kotler, considerado el padre de la Mercadotecnia, la publicidad es cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado (2003, pg. 470).
En la publicidad, hay tres objetivos principales que son: informar, persuadir y recordar. La
promoción informativa tiene como objetivo incrementar la conciencia de una nueva marca, clase
de producto o atributo de este. Explica cómo funciona el producto y crea la imagen de una
empresa. La finalidad de la promoción persuasiva es alentar el cambio de una marca, influir en los
clientes para comprar en el momento y cambiar la percepción de los consumidores hacia el
producto. También hay un tipo de promoción que busca recordar a los consumidores dónde
pueden comprar el producto, mantenerse en la conciencia de los clientes y que se considere que
el producto puede necesitarse en el futuro cercano (Lamb, 2011, pag. 533). Este último tipo de
promoción es la que usa Coca-Cola, una de las marcas más reconocidas a nivel mundial que ya no
requiere darse a conocer; lo que busca es proyectar la presencia del producto en la sociedad y en
la vida de sus consumidores.
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Evolución de los objetivos publicitarios de Coca-Cola a través de sus espectaculares.
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Hipótesis:
Los objetivos de la publicidad de Coca Cola en sus espectaculares no se orientan a promocionar el
producto sino a mantener su presencia constante en el acontecer mundial.
Metodología:
Se hizo una investigación documental sobre la publicidad y el caso específico de Coca-Cola
• Observación: Mediante la selección y análisis de cuatro espectaculares, observaremos
cuáles son las características que definen la presencia del producto en el contexto
histórico-social específico.
• Encuestas: Aplicaremos 100 encuestas a diferentes personas para saber si reconocen en la
publicidad de Coca-Cola un estímulo para su consumo o simplemente para recordar su
presencia.
Desarrollo:
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Espectacular 1 (1959): las tareas domésticas y educar a los niños eran el rol principal de las
mujeres hasta que a finales de la década de los 50’s esto empezó a cambiar. Además de
que eran madres y esposas, comenzaron a entrar en el campo laboral. Desde 1950 en los
países industrializados, las mujeres se convirtieron en una parte considerable del mundo
laboral. Según un reporte en 1959 (A Changing America, International Statistical Bureau),
dos de cada cinco mujeres ya trabajaban fuera de su casa. En el espectacular podemos
observar una mujer al lado de una mesa donde hay una máquina de escribir. Aparece la
frase “Coke on-the-job keeps workers refreshed!” (Coca en el trabajo mantiene a los
empleados refrescados), esto nos asegura que la mujer es empleada en alguna oficina. La
aparición del espectacular en 1959 muestra la presencia de Coca-Cola en un evento tan
significante como lo es la cada vez más extendida inserción de las mujeres en el ámbito
laboral.
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Espectacular 2 (1974): Durante la década de 1970, en Estados Unidos hubo un movimiento
llamadado Black Power que logró cambios en la forma en la que la gente de color se veía a
sí misma y en sus relaciones con otras razas étnicas. En este espectacular se reflejan los
logros de este movimiento. El slogan de Coca-Cola en esos tiempos (“It’s the real thing.
Coke”) hace referencia a una canción utilizada en el año de 1971 en uno de sus anuncios
que intenta mostrar las cosas más importantes en la vida. Entre ellas están el amor, la
armonía, la compañía y la unidad que es mostrada en el anuncio donde personas de
diferentes razas y nacionalidades se unen a cantar con un refresco en la mano. También se
menciona a Coca-Cola como una de las cosas más importantes a través de la frase “I’d like
to buy the world a Coke and keep it company” (Quisiera comprarle al mundo una CocaCola para hacerle compañía). Aquí se puede ver claramente uno de los objetivos de la
publicidad de esta marca, que es dejar claro que la Coca-Cola te acompaña en la vida, y en
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especial, en algunos de los grandes cambios en la historia. La marca da a entender
nuevamente que es para cualquier público, y cualquiera lo puede tomar.
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Espectacular 3 (1986): ): En aquella época la celebración de Estados Unidos del 4 de Julio
fue usada como insipiración de los anuncios de Coca-Cola del momento con la frase “Red
White and You”, el hombre que aparece en la imagen está vestido completamente de
mezclilla reflejando el cambio de esta tela usada antes por obreros y campesinos y, en ese
momento, aparece como la tela más usada por las marcas de vanguardia. El coche jeep
refleja el espiritu de libertad, de estar en contacto con la naturaleza. Este anuncio deja al
consumidor con la idea de que no importa la clase social, Coca-Cola es para todos. Cuando
se hizo este anuncio, se realizaron encuestas en donde el setenta y cinco por ciento de los
encuestados dijeron que consideraban Coca-Cola como un clásico símbolo de Estados
Unidos y la frase "Red, White and You" como tema de esta campaña publicitaria fue una
consecuencia natural.
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Espectacular 4 (2006): Aquí se observa el cambio entre siglo XX y siglo XXI. Es el siglo
donde la tecnología aumenta y evoluciona día a día. Esto se refleja en los efectos del
anuncio, por ejemplo que la mujer que aparece en la imagen está flotando. Esto da a
entender que la imagen es digitalizada y usa gráficos que nunca antes se habían visto. La
imagen es más futurista y utiliza colores más sombríos pero al mismo tiempo tiene efectos
brillantes y hace uso de sombras. Esto se debe a que el anuncio hace referencia a su línea
light, y los colores de ésta son gris, blanco y negro al igual que la imagen. También por eso
es que la imagen es representada por una mujer que al tomar Coca-Cola Light se siente
más ligera, tanto que hasta flota. Algo interesante es que ya no necesitan mostrar el
producto en primer plano, sino que la imagen es lo que más llama la atención y el nombre
Coca-Cola aparece en un tamaño pequeño.
Resultados y conclusiones:
En proceso
Bibliografía:
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Lamb, C. W., Hair Jr., J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing (11th ed., pp. 525-553). Ciudad De México,
México: Cengage Learning.
Stanton, W. J., Etzel, m. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing (14th ed., pp. 503-525). China,
Mexico: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (6th ed., pp. 467-510). Ciudad De México,
México: Prentice Hall.
(2010), Slideshare, Coca Cola Case Study (NSAC - Boston University), Retrieved November 8, 2011, from
http://www.slideshare.net/MShahab/coca-cola-case-study-nsac-boston-university
History of Coca-Cola in Ads. (n.d.). In Beautiful Life. Retrieved November 7, 2011, from
http://www.beautifullife.info/advertisment/history-of-coca-cola-in-ads/
Black Power Movement. (2008). In The Free Dictionary. Retrieved February 23, 2012, from http://legaldictionary.thefreedictionary.com/Black+Power+Movement
La Tecnología en la Publicidad. (2009, June 8). In Ensartes. Retrieved February 23, 2012, from
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