Estr1392.qxp 29/02/2008 10:52 Página 1 Nº 1392 5 DE MARZO DE 2008 La lealtad y la satisfacción de los clientes pueden usarse como criterios de segmentación Clientes: clasificación y actuación En cualquier compañía medianamente grande el número de clientes será suficientemente elevado como para que puedan distinguirse una serie de categorías y segmentos. Los criterios de clasificación de los clientes pueden ser muy variados, pero hay dos especialmente críticos, valga la redundancia: segmentación de acuerdo con su lealtad y con su satisfacción. Estas dos circunstancias no siempre son fáciles de determinar ni de cuantificar. Pero, para aquellos departamentos de marketing que ya lo hayan logrado, o estén en trance de lograrlo, es interesante recordar aquí la segmentación de la cartera de clientes que puede derivarse de la aplicación combinada de estos dos parámetros, los cuales no siempre se correlacionan positivamente. Esta es la caracterización que propone Félix Cuesta, profesor del Instituto de Empresa, que resulta en seis tipos de clientes según sean su lealtad (baja, alta) y su satisfacción (baja, media, alta): Clientes "Retenidos" (lealtad alta, satisfacción baja). Son clientes insatisfechos que se encuentran con barreras de salida que les hace difícil la escapatoria a otras empresas y que se lo cuentan a otros, haciendo una labor de destrucción importante. Clientes "Terroristas" (lealtad baja, satisfacción baja). Son clientes que además de no volver por insatisfacción, su nivel de descontento es tal que lo cuentan a terceros, destruyendo parte de las oportunidades de mercado. Clientes "Leales" (lealtad alta, satisfacción media): Son clientes que se mantienen porque están razonablemente satisfechos, pero no se involucran ni recomiendan. Clientes "Desertores" (lealtad baja, satisfacción media). Al igual que el cliente leal es un cliente sin apasionamiento, pero a diferencia del anterior, éste no se mantiene como cliente de la empresa y busca otras alternativas. Clientes "Mercenarios" (lealtad baja, satisfacción alta). Analizan la situación continuamente y buscan alternativas, pero cuando realizan la transacción se sienten satisfechos y se lo comentan a otros generando valor. Estr1392.qxp 29/02/2008 10:52 Página 2 ESPECIAL DIRECTIVOS S Clientes "Apóstoles" (lealtad alta, satisfacción alta). Son clientes satisfechos y orgullosos de ser clientes, que ven en la empresa siempre la primera alternativa e incluso la única y la recomiendan a otros generando valor). IDEAS Extremos inmobiliarios En la compraventa de inmuebles hay gustos y tarifas para todos, tal y como lo constata el portal de intermediación inmobiliaria Facilisimo.com. Resulta que la casa más barata en venta de España se sitúa en Chodes (Zaragoza), tiene 250 metros cuadrados y sale por 36.000 euros. En el otro extremo, el inmueble más caro publicado en este portal se vende por 90 (noventa) millones de euros. Corresponde a una elegante villa de cinco dormitorios y cinco baños, un gran salón, un patio interior con fuente incluida, situada en Granada, a escasos 80 metros de la Alhambra y con 6.500 metros cuadrados de parcela. En cuanto al alquiler, el inmueble más barato se encuentra en Val Do Dubra (A Coruña), un piso de 120 metros cuadrados que asciende a 240 euros/mes; y el alquiler más caro, concretamente de 24.000 (veinticuatro mil) euros mensuales, corresponde a un piso de 450 metros cuadrados, sito en el madrileño barrio de Salamanca. R A T E G I A S Sobre esta clasificación cabe hacer numerosas consideraciones. Por ejemplo, una máxima que se debe tener presente es que bajo ningún concepto se deben convertir clientes satisfechos en clientes insatisfechos, aunque esto produzca más rentabilidad puntual, ya que en paralelo se estará destruyendo valor y el futuro de la empresa. Aunque esto parezca una obviedad, la situación se da más a menudo de lo que se piensa. Muchos directivos, acuciados por dar resultados en el corto plazo, establecen políticas de conversión de clientes satisfechos aunque intermitentes ("mercenarios") en clientes insatisfechos aunque temporalmente estables ("rehenes"), con lo que consiguen sus resultados prefijados y obtienen premios extraordinarios, pero al mismo tiempo destruyen el valor de la empresa de facto. Está claro que lo ideal es que todos los clientes fueran "apóstoles", pero ello está lejos de ser así en ninguna empresa a lo largo de la Historia. Pero es evidente que hay que intentar actuar siempre con ese objetivo utópico pero claro. Estas son algunas de las recomendaciones de actuación que cabe realizar en cada grupo, siempre según el profesor Cuesta: Segmento de clientes "Retenidos". La recomendación aquí es clara en dar la posibilidad de que el cliente abandone de tal forma que su insatisfacción se convierta en satisfacción y un porcentaje de ellos como consecuencia y agradecimiento lo comentará positivamente a terceros e incluso ellos mismos se plantearán ser clientes de nuevo cuando las circunstancias sean más propicias. Ahora bien, si la empresa no cuenta con un volumen importante o un porcentaje significativo de clientes satisfechos que generen valor, será inviable en el corto plazo; por tanto, la desprotección y eliminación de barreras de salida negativa es algo que sólo se podrá realizar cuando la actuación de la empresa sea tal que pueda generar satisfacción. Segmento de clientes "Terroristas". Como todos los demás segmentos es inevitable y es el de mayor rotación, ya que es una consecuencia directa de las estrategias de captación de clientes, donde un porcentaje se quedará aquí. La rotación por nuevas campañas de captación es la estrategia más adecuada; no obstante, si el porcentaje de clientes en este segmento se considera especialmente elevado, se recomienda la revisión de los objetivos y de las estrategias de captación. Segmento de clientes "Leales". En este caso se cuenta con la cartera natural del segmento de apóstoles, de tal forma que la actuación recomendada para su conversión al segmento de más alto valor pasaría por conseguir su involucración. De esta manera se verá y considerará como una persona a la que se le da importancia y que la empresa está interesada en servirle de la mejor for- Los tristes no escatiman Al contrario de lo que cabría esperar, los bajos estados de ánimo incitan a la compra "alegre". Según informa el diario La Vanguardia, un estudio realizado por psicólogos estadounidenses predice que la gente que se encuentra triste no sólo es proclive a gastar más de lo normal, sino que puede llegar a pagar mucho más de lo que vale las cosas que adquieren, hasta un 30 por ciento más del precio de mercado de un objeto. Explicación: la erosión de la autoestima que conlleva el bajo estado de ánimo incrementaría el deseo de pagar más por nuevos materiales, con la esperanza, al parecer, de recuperar la confianza en sí mismo. Este mecanismo también parece operar en algunas decisiones personales con respecto a las carteras bursátiles. T Nº 1392 - 5 de marzo de 2008 E 2 Estr1392.qxp 29/02/2008 10:52 Página 3 Nº 1392 - 5 de marzo de 2008 E S T R A T E G I A S ma posible, algo que con toda seguridad acabará contando a terceros, si las nuevas expectativas despertadas se cumplen. Segmento de clientes "Desertores". Dado que son clientes cuyo nivel de satisfacción es medio y no se encuentran motivados para realizar más transacciones, el objetivo tendrá que centrarse en conseguir motivarlos para que realicen nuevas transacciones, mediante cierto tipo de ofertas, y permita que la empresa les demuestre su excelencia. Es importante reflexionar sobre el hecho de que incluso algún porcentaje de ellos pasaría directamente a los niveles más básicos del segmento de "Apóstoles", por lo que el premio puede ser excepcional. Segmento de clientes "Mercenarios". La recomendación en este caso se centra en la aplicación de programas activos de fidelización, teniendo como objetivo la transacción repetitiva en primera instancia por acciones de venta cruzada (cross-selling), así como la involucración en el proyecto empresarial, agradeciéndole sus sugerencias de tal forma que lleguen a verse parte importante del proyecto empresarial y, consecuentemente, empiecen a considerar a la empresa como su única alternativa. Segmento de clientes "Apóstoles". En este segmento es donde se encuentran los clientes que aportan el máximo valor a la empresa. Estos son los clientes a los que hay que mimar, pidiéndoles opinión sobre la optimización de la operación, y compensándoles a cambio: deben tener las mejores condiciones que se den a cualquier otro cliente, ofreciéndoles siempre las promociones con anticipación, y tienen que ser los primeros en enterarse de todo lo que se va a comunicar al mercado. La importancia adicional que tiene este segmento es que además de la generación de negocio de forma amplia, permite identificar el perfil que produce mayor valor, por lo que se podrá tener la referencia del perfil del cliente ideal a captar. El sector mascotas crece y se diversifica en EE UU Gasto en animales: amplio y sofisticado ESPECIAL DIRECTIVOS IDEAS Operaciones jugosas Un informe de PricewaterhouseCoopers al respecto indica que el valor de las fusiones y adquisiciones de empresas de medios de comunicación en Europa aumentó un 16 por ciento el año pasado hasta los 50.000 millones de euros. El ranking de las diez operaciones más importantes del año incluye dos con protagonistas españolas: la adquisición por parte de Prisa del 50 por ciento que le faltaba de su participada Sogecable, y la compra de Recoletos por el grupo italiano RCS, propietario de El Mundo. La mayor compra del sector en 2007 fue la realizada por el proveedor de datos financieros estadounidense Thomson Corporation, que se hizo con el grupo británico Reuters por 13.450 millones de euros. Espaciando la compra El último estudio de TNS Worldpanel confirma la tendencia de que los españoles cada vez acuden menos a hacer la compra. En 2007, cada hogar acudió 213 veces a las tiendas para realizar sus compras de productos de alimentación y droguería para el abastecimiento del hogar, ocho veces menos que en 2006 y hasta 34 veces menos que en 2004. Esta reducción de visitas significa al cabo del año un total de 118 millones de transacciones que se han perdido desde 2006. Viajes por Internet Una de las parcelas de actividad empresarial en la que mejor se reflejan los cambios socioeconómicos habidos en las dos últimas décadas es la de la compra-venta de animales de compañía y sus accesorios. Capturar y conservar animales vivos por puro entretenimiento y sin provecho económico es una de las aficiones más antiguas y universales de la especie humana; pero es sólo en las sociedades con rentas muy desarrolladas, y con un marcado gusto por los animales, en las que las mascotas (y todo lo que les rodea) han adquirido una relevancia en el consumo. 3 Según la consultora DBK, la facturación por venta de viajes a cliente final a través de páginas web propias con contenidos específicos para España de compañías aéreas, agencias de viaje (virtuales y tradicionales), cadenas hoteleras, empresas de alquiler de automóviles y de transporte terrestre, registró un crecimiento del 40 por ciento en 2007, con una facturación de 5.200 millones de euros.