8 Asuntos éticos y legales

8
Asuntos éticos y
legales
Una de las preguntas que más comúnmente se hace en los seminarios
de benchmarking y en las sesiones de capacitación tiene que ver con los
aspectos legales y éticos del benchmarking. Después de recibir
instrucciones básicas sobre el concepto, muchas personas prevén todos
los problemas potenciales relacionados con la transferencia de la
información,
particularmente
entre
los
competidores.
Las
preocupaciones y preguntas típicas se centran en unos pocos temas
comunes:
Leyes
antimonopolio,
información
sobre
patentes,
perspectivas del benchmarking competitivo y la posibilidad de
interacción extensiva con abogados corporativos. Muchas personas
necesitan estar convencidas de que el proceso funciona sin "renunciar
a la tienda", por así decirlo.
La mayoría de las organizaciones expertas en benchmarking han
desarrollado una posición ética y legal en materia de benchmarking. El
objetivo de este capítulo es estudiar las recomendaciones de los mejores
practicantes de benchmarking con respecto a los asuntos legales y
éticos. Aunque estas recomendaciones de ninguna manera son
exhaustivas, representan la perspectiva que comparten la mayoría de
las compañías expertas en benchmarking. Cuando usted comience
el proceso de benchmarking, no tardará en tropezar con algunos de los
asuntos presentados aquí. Considere las siguientes guías:
 Desarrollar una posición formal en asuntos éticos y legales. Prepare
con la colaboración de su personal jurídico tina declaración general que
identifique los temas específicos de benchmarking, las metodologías y
los protocolos de informes. Si es necesario, haga que los miembros de
su personal jurídico se pongan en contacto con sus colegas de otras
organizaciones, con objeto de incrementar sus conocimientos sobre
precedentes o pautas.
 Comunicar la posición de su organización en cuanto a los asuntos
legales y éticos. Una vez que se haya adoptado una posición formal, es
vital que su organización se la comunique a cualquier empleado que se
pueda dedicar a la actividad de benchmarking. Generalmente, esto
se puede llevar a cabo durante el curso de capacitación en
benchmarking o las sesiones de instrucciones. Compañías como Xerox,
DEC e IBM, todas tocan el tema de los asuntos legales y éticos
durante sus sesiones regulares de capacitación en benchmarking.
AT&T desarrolló un código formal de ética, que está a disposición de
todos los equipos de benchmarking. Además de comunicar usted su
posición legal y ética, debe hacer una prueba para asegurarse de que el
mensaje le llegó a la audiencia a la cual lo dirigió. Una manera de
comunicar eficazmente los asuntos éticos y legales es dar ejemplos
específicos de comportamientos y actividades que ilustren y apoyen el
mensaje.
 Clarificar los términos legales. Muchos empleados usan palabras
como patentes y antimonopolio sin tener idea de lo que estos términos
realmente significan o implican. El hecho es que los casos de leyes
antimonopolio que se presentan en las actividades de benchmarking
son extremadamente raros. Una excelente presentación de información
sobre el tema de patentes y leyes antimonopolio la hizo un abogado
corporativo de una compañía petrolera grande. Durante una
presentación sobre el tema del benchmarking y el análisis competitivo,
dibujó un cuadrado grande en un tablero. Después dibujó un cuadrado
pequeño en uno de los ángulos del cuadrado grande — el
cuadrado pequeño ocupaba aproximadamente el 20% del área del
cuadrado grande. Afirmó que el cuadrado pequeño representaba, en su
opinión, la cantidad de información que debía ser considerada intocable
durante el benchmarking. De inmediato advirtió que aproximadamente
el 80% del cuadrado estaba abierto, e indicó que la orgánización debía
dejar el miedo respecto al tema.
Poner todos los acuerdos por escrito. Cuando usted contacte socios
potenciales de benchmarking, es aconsejable poner por escrito todos los
acuerdos relativos a la actividad de benchmarking. Un buen ejemplo de
este tipo de documentos es un acuerdo no descubierto (o descubierto)
entre las organizaciones' de benchmarking. Estos acuerdos escritos o
declaraciones de entendimiento deben mantenerse en un archivo
durante un período mínimo de dos años. No es necesario que un
abogado redacte los documentos escritos, pero es aconsejable hacer que
el personal jurídico recomiende un formato para esos documentos
escritos.

Clarificar la necesidad de revisión legal. La mayoría de
las investigaciones de benchmarking no tratan de información
sobre patentes. En la mayoría de los casos, no hay necesidad
de una revisión legal de los temas de benchmarking. Su

organización debe definir claramente cualesquiera asuntos
específicos que podrían estar sujetos a revisión legal antes de
cualesquiera actividades formales de recopilación de
información.
Ejemplos de posiciones éticas y legales de
organizaciones de mejores prácticas
He aquí algunos ejemplos de extractos de declaraciones sobre
posiciones éticas y legales hechas por acreditadas organizaciones de
benchmarking. La mayoría de estas declaraciones forman parte del curso
formal de capacitación en benchmarking de dichas organizaciones:
 Solicitudes de información. Nunca solicite información que usted no
dará. Ésta es una regla de oro del benchmarking y es una posición
común de las compañías expertas en benchmarking.
 Información delicada. Nunca haga benchmarking de información
delicada o de patentes con un competidor. En realidad, compartir esta
clase de información con alguien es desalentador. Si es necesario hacer
benchmarking con un competidor acerca de un tema delicado, contrate
los servicios de un asesor independiente que guarde el anonimato de
los participantes o les dé la información a quienes necesitan conocerla
sólo bajo la dirección del gerente o designado competente de la
administración.
 Leyes
antimonopolio.
Cuando
reciba
información
de
benchmarking, debe estar al tanto de las posibles barreras legales.
En ciertos casos, intercambiar con los competidores información sobre
precios o participación en el mercado puede dar como resultado la
violación de una ley antimonopolio promulgada para prevenir el arreglo
de precios entre los más importantes competidores en el mercado y
evitar la restricción del comercio. Si usted está operando en un mercado
con pocos competidores y discute el precio con esos competidores,
podría ser acusado por compartir información de precios. Y, a la vez, un
tribunal lo podría emplazar por acuerdo de fijación de precios entre
competidores.
El mensaje básico que hay que comunicarles a todos los empleados
que podrían dedicarse a actividades de recopilación de datos es que
sean cautelosos cuando estén discutiendo con competidores
importantes áreas delicadas, como precios, participación en el mercado
y tecnologías. Esta cautela es particularmente importante si usted hace
negocios en un mercado que está dominado por un número de
organizaciones relativamente pequeño.
 ConfidencíalidacL Nunca hable de otra compañía sin su permiso; es
decir, trate toda la información que usted oiga como si fuera
confidencial. Pida aprobación escrita antes de citar otra fuente o de
utilizar una historia de otra organización para ilustrar un punto.
 Entrevistas de trabajo. A los candidatos les gusta impresionar a los
reclutas, y es inaceptable aprovecharse de la situación para persuadir a
los candidatos a divulgar información privada, aunque el candidato no
revele secretos deliberadamente ni sea forzado o influenciado para ello.
Dígales que usted no quiere ninguna información que el empleador del
candidato pueda considerar confidencial.
Emplear competidores. Los individuos pueden ser contratados por
sus habilidades y capacidades, pero no pueden ser contratados por la
información confidencial de la competencia que posean.

Exposiciones y conferencias comerciales. Los empleados no deben
disfrazar su personalidad cuando estén recogiendo información en
esta clase de eventos. No es necesario que los empleados revelen su
identidad si la información que están recogiendo se les da a todos los
asistentes, como, por ejemplo, en el stand del competidor en una
exposición; pero deben revelar la identidad de su organización y el
propósito si la información que buscan no es pública.

Asesores de gestión. Es impropio valerse de asesores para reunir
información con cualquier tipo de falsos o engañosos pretextos, como,
por ejemplo, contratar a un asesor para que haga un estudio
"independiente" de un mercado y dé información que no puedan
conseguir otros individuos que participan en los esfuerzos de
recopilación de datos.

Falsas ofertas. Es ilegal proponerle a un cliente que les pida a los
competidores solicitudes de oferta y que les pida información sobre
partes, tecnología, precios, etcétera.

Proveedores. Es generalmente aceptable examinar la producción
de otra organización preguntándoles a sus proveedores sobre volúmenes
de partes claves despachadas; pero es inaceptable convencer a un
proveedor de que divulgue información diciéndole que uno utilizará sus
servicios únicamente a cambio de información relativa a sus
competidores o a otras compañías.

Guías telefónicas internas y organigramas. Es inaceptable obtener
estos documentos internos por medio de engaños.

Recorridos por la planta. Si los recorridos no están abiertos al
público, revele la identidad de su organización y el propósito del interés
suyo en ese recorrido.

%'Ingeniería inversa". Esta práctica de desarmar o desmontar
productos es aceptable sólo cuando el producto o servicio se obtiene
legalmente.
 Consciencia del nivel organizacional. No se aproveche de que
algunos empleados son de niveles inferiores para hacer que le revelen
información que ellos podrían darle sin saber que eso perjudica a la
compañía. Trate de ponerse en contacto con alguien de nivel
superior.
 Aprovecharse
de las amistades personales. A menudo, los
empleados de otras organizaciones se sienten incómodos discutiendo
cierta información con uno, especialmente cuando ellos creen que
podría tratarse de patentes de la compañía. No importa cuán amigo sea
usted de ciertos individuos de otras compañías; nunca les pida que le
revelen información como un "favor personal".
 Revelación completa. No deje nunca de identificarse, de identificar
a su organización y de expresarles su propósito a los socios del
benchmarking. Establezca claramente su propósito. Nunca falsee su
identidad ni dé información engañosa acerca de sus intenciones.
Desarrolle su propio código de ética
Cuando comience a planificar la iniciación de las actividades de
benchmarking, considere redactar su propio código de ética para el
benchmarking organizacional. Ese código debe ser práctico y
razonable, teniendo en cuenta el alcance y la intención de los objetivos
del benchmarking de su organización. Un practicante de ^T indicó que
una tarea interesante para un equipo piloto de benchmarking sería
someter a benchmarking los asuntos éticos y legales y las políticas
de diversas compañías de mejores prácticas en benchmarking. Luego el
equipo sería responsable de desarrollar su propio código de ética, y la
organización podría adoptarlo como una guía oficial.
Una declaración oficial de ética puede servir de mensaje eficaz
para los socios del benchmarking. Cuando usted se prepare para
hacer contactos formales con los socios potenciales, considere incluir
una declaración de ética como parte del conjunto de su proyecto global.
La inclusión de esa declaración podría animar a las organizaciones a
participar en sus esfuerzos de benchmarking. Una sólida declaración de
ética o de valores puede producir un fuerte impacto en las personas que
no entienden o no aprecian completamente la intención del proceso de
benchmarking.