“Cost to Serve: la clave para identificar a sus clientes más rentables”

“Cost to Serve: la clave para identificar a sus
clientes más rentables”
Presentado por
Lic. Marcelo French,
CEO de
Sixtina Consulting Group
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¿Qué es el Cost to Serve?
Las empresas deben conocer la rentabilidad individual de sus clientes y seleccionar qué
servicios le van a proveer a una tasa rentable. El creciente interés y necesidad por la
medición de la performance hace que todo gerente o ejecutivo cuente con herramientas
que expliquen la dinámica en la formación de costos de clientes y canales que atiende.
Este artículo presenta los fundamentos para determinar el Cost to serve realizado en la
metodología del sistema de costos basados en actividades (ABCosting).
Necesidad de contar con costos exactos
En la economía moderna las empresas deben adaptar sus productos y servicios a los
variados requerimientos de sus clientes
Los requerimientos que deben satisfacer no se limitan al producto sino también a todos
los servicios que deben incorporar al mismo
Aquellas empresas que ya lo hacen se han visto retribuidas con tasas de crecimiento y
rentabilidad superiores a la media de su mercado
No todos los clientes se comportan de igual manera
Cuando calculamos la rentabilidad de atender a un cliente necesitamos al menos dos
datos: cuánto costó brindarle el servicio requerido y cuánto pagó por ello.
Esto es difícil saberlo porque el costo de atender al cliente (Cost to Serve) no está
relacionado especialmente con el precio sino que integra los costos totales del producto o
servicio. Además la Contabilidad Convencional no registra cuentas especiales para los
gastos de atender al cliente.
Además no todos los clientes se comportan de la misma manera con respecto a nosotros.
Por ejemplo tomemos dos clientes, Cliente A y Cliente B. Ambos compran nuestro
producto en las mismas cantidades, precio y condiciones.
El Cliente A, luego de comprar y pagar en término nos hace unas pocas preguntas técnicas
y luego se dedica de lleno al uso del producto.
En cambio el Cliente B luego de varias llamadas de nuestro depto. De Cobranzas, solicita
una extensión del pago, cuestiona detalle de la factura que nos obliga a refacturar, hace
reclamos no correspondientes sobre el producto, solicita soporte técnico adicional, etc.
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¿Ambos clientes nos ofrecen la misma Rentabilidad?
Por supuesto que no ya que el Cliente B nos demanda muchos más “recursos” para poder
atenderlo.
En base al comportamiento del cliente podemos clasificarlos según el siguiente esquema
Nuestro cliente Ideal es aquél que nos compra productos de buen margen y demanda
poco servicios de atención. Usualmente estos clientes están muy satisfechos con nosotros.
El cliente más complicado es el Deficitario, pues nos compra productos de poca
rentabilidad y exige muchos servicios
Lo que tratamos de hacer con la información detallada del Cost to Serve es identificar el
Tipo de Cliente y tratar de pasarlos a la categoría Ideal o alguna combinación rentable.
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¿Qué es ABCosting?
ABCosting es un sistema de costos que permite a cualquier Organización administrar sus
costos según las actividades que se desempeñan y los procesos que se ejecutan.
El sistema permite calcular el costo de cada Actividad que se desempeña en la empresa en
base al uso de recursos requerido para dicha Actividad
Los negocios resultan favorecidos con el uso de modelos de Costos ABCosting en especial
todo aquello relacionado con rentabilidad, iniciativas de reducción y control de costos,
servicios compartidos, presupuestos y gestión de capacidad ociosa
En un Modelo de costos ABC se deben definir las actividades más importantes de la
empresa y determinar los costos diferenciales de dichas actividades. Esto se hace
definiendo un driver o direccionador de costo, que es una magnitud que explica cómo se
determina el consumo del recurso.
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ABCosting: Representación gráfica
En ABCosting se determina cuánto cuestan las Actividades según el consumo de Recursos
que hagan (materiales, mano de obra, gastos operativos, administrativos, comerciales,
etc.) y se usan los drivers, por ejemplo horas trabajadas, m2, cantidad de facturas, etc.
De esta manera podemos conocer el costo exacto de cada Actividad.
Luego se procede de igual manera con los Objetos de Costo (ej. Productos, servicios,
canales, etc.)
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¿Cubre el Precio los costos de Atención al Cliente?
Las Actividades que integran el Cost to Serve se incluyen en el total de los costos y se
puede ver si el precio que cobramos alcanza, al menos para cubrir los costos. En nuestro
ejemplo se podría ver una rentabilidad diferente para los Clientes A y B
El Cliente A es rentable mientras que el B es deficitario y la diferencia está en el Cost to
Serve.
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Presentación del Modelo de Costos ABC
En el gráfico siguiente podemos ver el Modelo de Costos de una manera más clara.
Los Recursos se agrupan según los mismos Centros de Costos de la Contabilidad central.
De hecho tomamos los datos de saldos de las cuentas que integra cada Centro de Costos.
Luego se definen los Centros de Actividades, uno de los cuales es el CA Cost to Serve.
Se determina las Actividades que componen ese Centro y su consumo de Recursos de
acuerdo a los drivers.
Las Actividades que componen el Cost to Serve varían según la empresa.
En un caso de una empresa de Logística y Transporte podemos definir las siguientes:
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Ejemplo
Luego de llegar a determinar el Cost to Serve el modelo ABC asigna el mismo a los Clientes
según la demanda de servicios que éstos hacen que se refleja en los drivers.
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Aquellos Clientes tipo B tendrán un Cost to Serve más elevado.
Supongamos que tenemos tres categorías de clientes Minoristas, Distribuidores y Grandes
Empresas y queremos conocer la rentabilidad comparada entre ellas.
Con el Modelo ABCosting llegaremos a un reporte del siguiente tipo
Se puede observar que la línea de clientes Minorista tiene, en general un Cost to Serve más
elevado que las otras porque los clientes que la integran demandan más servicios que las otras.
Supongamos que ahora queremos conocer el Cost to Serve de un cliente específico de la categoría
Distribuidores, por ejemplo el cliente América Fletes y compararlos con el costo promedio de su
categoría
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Cost to Serve: Cliente vrs. Categoría
En el cuadro siguiente se puede ver los costos específicos que demanda el cliente América
Fletes.
Comprobamos que el mismo es mayor que el promedio de la categoría Distribuidores, por
lo cual lo convierte en un cliente menos rentable que los demás. Luego podemos
comparar la totalidad de sus costos contra el precio que cobramos al Cliente América
Fletes y determinar si es rentable o no.
En este caso el cliente sigue siendo rentable pero a una tasa inferior a la de los restantes
Distribuidores. Acá podríamos iniciar conversaciones con este cliente para reducir su Cost to Serve
y mejorar la rentabilidad
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Rentabilidad comparada por Categoría y los clientes
Con la creación de un modelo ABCosting podemos conocer todas las rentabilidades
comparadas y establecer su comunicación visual según los siguientes gráficos
Conclusión
El Cost to Serve es un concepto muy importante para conocer la verdadera rentabilidad
por cliente. También es fundamental para determinar los precios adecuados o los servicios
que podemos prestar sin perder rentabilidad.
Los Modelos de Costos ABCosting reúnen la metodología correcta para hacer estos
cálculos.
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