MSF: PASTILLAS CONTRA EL DOLOR AJENO

III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
1
PASTILLAS CONTRA EL DOLOR AJENO DE MÉDICOS SIN FRONTERAS
Imanol Egusquiza Martínez
Guillermo López Mota
Kerman Simón Bolado
Tutora: Covadonga Aldamiz-echevarría González de Durana
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
UPV-EHU (España)
RESUMEN:
La institución de la que vamos a tratar en las sucesivas páginas es Médicos Sin Fronteras, una
organización internacional que presta ayuda médica y humanitaria en aquellas zonas
necesitadas en las que faltan recursos.
La acción humanitaria y social que realiza es bien conocida por todos, pero nosotros nos
ocuparemos de una reciente acción de marketing que realizan para recaudar fondos de
manera que da la posibilidad de participar a la vez que busca sensibilizar a la población sobre
el dolor que sufren muchos enfermos olvidados. Nos referimos a las Pastillas contra el dolor
ajeno, unos caramelos que han sido producidos conjuntamente por varias empresas que han
participado de forma desinteresada con el proyecto y que se distribuyen exclusivamente en
farmacias. Al comprar estos caramelos, que no contienen ningún tipo de fármaco,
colaboramos para que MSF disponga de más fondos para realizar su labor.
ABSTRACT:
The institution that we analyse in the following pages is Medicins Sans Frontières / Doctors
Without Borders, an international organization that provides medical and humanitarian
assistance in areas where there is lack of resources.
The humanitarian and social action this NGO performs is well known to all. However, we will
focus on the recent marketing efforts carried out by the organization to raise funds so as to
engage the public and raise their awareness about the pain suffered by many “forgotten”
patients. We are referring to “Pills against another’s pain”, candies that have been produced
by several companies without having an ulterior motive and which have been distributed
exclusively in pharmacies. By purchasing these candies, which do not contain any drugs,
buyers contribute to MSF’s’ action.
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
2
INTRODUCCIÓN:
Médicos Sin Fronteras (en adelante, MSF) es una organización médico-humanitaria
internacional que nace en Paris en 1971 ante el descontento por parte de periodistas del
semanario médico Tonus y los propios médicos por la mala gestión de la ayuda humanitaria en
Nigeria y Bangladesh. Desde entonces, asiste a poblaciones en situación precaria, y a víctimas
de catástrofes y de conflictos armados, sin discriminación por raza, religión o ideología
política.
MSF basa su actividad en seis principios básicos:
Asistencia y testimonio: MSF asiste sanitariamente de forma inmediata a las personas
necesitadas en situaciones de crisis (conflictos armados, enfermedades endémicas y
epidémicas, violencia social y personas excluidas de asistencia sanitaria, desastres
naturales…) haciendo uso del testimonio para mejorar la situación de la población.
Acción humanitaria independiente: La fuente principal de financiación de esta asociación
son los más de 3,8 millones de socios y colaboradores repartidos por todo el mundo, entre
éstos, más de 487.000 en España. Esto le permite intervenir de forma independiente sin
sucumbir a presiones de cualquier índole que condicionen la ayuda.
La ayuda llega a su destino: MSF controla por completo la cadena de distribución de la
ayuda, haciendo uso de sus dos centrales de compra y almacenaje en Europa y teniendo
stocks repartidos estratégicamente por todo el mundo con los que asistirán de forma
inmediata donde se precise.
Profesionales comprometidos: Cuentan entre sus filas con más de 2.000 trabajadores
internacionales a pie de campo, que trabajan hombro con hombro con 20.400 profesionales
locales, haciendo una doble labor de asistencia y formación de la población que asegure el
futuro de las comunidades.
Transparencia y rendición de cuentas: MSF guarda un compromiso muy importante con la
transparencia de la gestión de sus recursos, rindiendo cuentas tanto de sus éxitos como de sus
fracasos. Por ello, el trabajo que realizan es inspeccionado por organismos internacionales
externos y sus resultados son publicados.
La inestimable labor de MSF ha sido galardona en incontables ocasiones por numerosos
organismos de reconocido prestigio internacional, tales como el Premio Príncipe de Asturias
de la Concordia 1991, el Premio Consejo de Europa de los Derechos Humanos 1992, la Medalla
Nansen para los Refugiados 1993, el Premio Roosevelt a las Cuatro Libertades 1996, el Premio
Indira Gandhi 1996, el Premio Conrad N. Hilton 1998, el Premio Nobel de la Paz 1999, el
Premio Zayed para la Salud 2002 y el Premio Rey Hussein al Liderazgo Humanitario 2004.
Origen de la financiación: Los recursos de MSF en el año 2010 ascendieron a 943,3 millones
de € que proceden de dos principales fuentes. La primera, el sector privado: representa el
91% de los ingresos que proceden de aportaciones regulares de socios y colaboradores. Un 7%
proviene de instituciones y organismos, como la Unión Europea y distintos gobiernos
nacionales y autonómicos. El 2% restante creemos que puede englobar campañas como la de
Pastillas contra el dolor ajeno, promocionadas por MSF para tratar de financiar sus proyectos
además de dar a conocer la organización.
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
3
Figura 1. Gráfico de la distribución de los ingresos internacionales de MSF en 2010
Total ingresos 943,3 mill. € en el año 2010
Fuente: [www.msf.es], a fecha 8/11/2011
Fuente: ¿?????
DESARROLLO DEL CASO:
En el año 2010, en el marco de una crisis económico-financiera internacional en la que los
países desarrollados desatendían sus compromisos de ayuda a la cooperación y desarrollo ,y
por una parte, los conflictos armados se recrudecían, entre otras razones por los escasos
recursos y, por otra parte, las enfermedades afloraban sin control como consecuencia de la
precaria situación biosanitaria y alimentaria en la que se encontraban gran parte de los países
del Tercer Mundo, Médicos Sin Fronteras contraataca con una campaña que trata de
encontrar financiación de cualquier ciudadano, con independencia de su situación económica,
al mismo tiempo que trata de sensibilizar a la población acerca de la situación en otros
lugares del planeta.
El proyecto es sencillo: MSF en colaboración con diferentes entidades, desarrollan un
producto barato y al alcance de todos los públicos. Por el módico precio de un euro
obtenemos una caja de 6 pastillas que representan 6 de las enfermedades más graves contra
las que lucha Médicos sin Fronteras. Con esta campaña, la organización busca una solución a
los problemas de la financiación a la par que hace reflexionar sobre las carencias en la
asistencia sanitaria de muchos enfermos olvidados por el sistema.
A lo largo del año 2010 la campaña ha tenido un éxito inestimable y las cifras lo corroboran.
Tres millones de cajas vendidas en un año gracias a la generosa colaboración de numerosas
empresas: Productos Damel (fabricante de los caramelos), Fundación ROSE Caja
Mediterráneo, Cartonplex (impresor de las cajas) e Ibergest (impresor de papel), entre otros,
que junto a Grupo Caliche, Fundación SEUR, y otras 40 empresas han hecho posible este
proyecto tan ambicioso.
A continuación analizaremos los aspectos clave de la campaña “pastillas contra el dolor
ajeno”.
MIX DE MARKETING:
POLÍTICA DEL PRODUCTO
La oferta de marketing trata de condicionar el reporte de beneficios del cliente a una actitud
determinada en el mercado. En este caso, la aportación social que realiza el donante al
proyecto solidario que ofrece la MSF viene acompañada de una satisfacción personal.
Las causas sociales tienen dos factores estrechamente relacionados entre sí: ideas y
prácticas. El concepto de ideas engloba las creencias, actitudes y valores, mientras que entre
las prácticas incluimos actos y conductas (actitudes permanentes en el tiempo). MSF pretende
una sociedad solidaria, desinteresada, pacífica, que respete los derechos humanos, y que
asegure la asistencia sanitaria universal.
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
4
Figura 2. Imagen del blister de las pastillas contra el dolor ajeno
Fuente: [www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno], a fecha 8/11/2011
Esta filosofía se traslada a todas las campañas publicitarias de la organización, que pretenden
transformar la conducta de la sociedad buscando un beneficio social para el conjunto.
En el caso concreto de la campaña “Pastillas contra el dolor ajeno”, trata de trasladar la idea
de que el dolor, al igual que sonreír, es una respuesta universal con la que es fácil empatizar.
El tratamiento del dolor en el Norte y en el Sur es muy diferente. Mientras que en el Norte el
grueso de la población es capaz de costearse la medicación, en el Sur hay más de 1.000
millones de personas que viven con menos de 1 euro al día. Por ello el formato elegido para
esta campaña ha sido un blister de seis pastillas, que en mundo occidentales sinónimo de
solución contra el dolor.
Con el euro que cuesta este “medicamento”, a la vez que se consiguen recursos, se busca
captar futuros donantes que se comprometan a contribuir de forma prolongada.
El comprador al entregar su euro en la farmacia recibe:


Una parte tangible del producto: una caja de 6 pastillas de mentol-eucalipto sin
azúcar, de sabor intenso, que al agotarse deja una potente sensación de frescor en la
boca. A este respecto encontramos cuatro aspectos interesantes que pueden llegar a
influir en las ventas del producto:
-
Las pastillas de mentol son el sabor más vendido a nivel mundial, con lo que
llegaremos a un conjunto de consumidores relativamente grande.
-
El sabor de las pastillas no es apto para todos los paladares: puede ser
demasiado intenso para determinados colectivos más sensibles a estas
sensaciones tan intensas.
-
La diversificación en sabores puede reducir la rentabilidad del proyecto y
desvirtuar el fin que realmente se persigue: MSF no es un comercializador de
confituras, las pastillas son un medio para un fin mucho mayor.
-
Formato del envase atractivo que refuerza el mensaje de solución contra el
dolor de muchos enfermos olvidados.
Una parte Intangible del producto: le reporta al consumidor la satisfacción de haber
contribuido con una buena causa y con una organización reconocida mundialmente
por su compromiso con los más desfavorecidos, a la vez que toma conciencia social y
siente que está haciendo lo que debe, y está siendo mejor persona.
Un euro es un gesto, pero tres millones de cajas vendidas es una demanda social que desea
mayor justicias en todos los ámbitos incluido el sanitario. Como dijo uno de los directores de
otra ONG. “No se trata sólo de recaudar fondos sino de remover conciencias, lo cual
desemboca en una movilización social” que refuerza los grupos de presión que plantean un
cambio a sistemas más honrados
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
5
POLÍTICA DE PRECIO
La estrategia de precios que se ha llevado a cabo pretendía llegar a un público masivo, con el
fin de lograr un apoyo generalizado de la sociedad.
Para ello, en un primer momento se implicó al sector empresarial con el fin de minimizar los
costes de producción y distribución. La respuesta no tardó en llegar; las empresas aceptaron
el reto y se logró que el coste de una caja de caramelos fuera de tan solo 0,07 euros El
embalaje, la manipulación y exposición en los puntos de venta, incrementaron el coste
unitario hasta los 0,12 euros. Si atendemos al coste no monetario, observaremos la
adecuación del canal de distribución elegido: las farmacias, que facilitan la llegada del
producto al comprador, y son tremendamente consistentes con el posicionamiento que se le
quiere dar al producto y, al mismo tiempo, con el de MSF.
Esto junto con una política de comunicación centrada en maximizar la percepción del
donante de la utilidad de un euro en los países en los que actúa, permitió a Médicos Sin
Fronteras optimizar la ratio beneficio-coste percibido por el comprador. A fin de ser más
ilustrativos, os mostramos un ejemplo de la campaña en la figura 4 en la que MSF trata de
lograr este objetivo.
Figura 3. Gráfico de la distribución del coste de una caja de pastillas
Fuente: [Memoria anual Médicos sin Fronteras España 2010], a fecha 8/11/2011
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
6
Figura 4. Ejemplo de la campaña sobre la importancia que tiene 1€ para MSF
Fuente: [Prospecto incluido en la caja de pastillas contra el dolor ajeno], a fecha 8/11/2011
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
La distribución relaciona la producción con el consumo, poniendo el producto a disposición
del consumidor final en la cantidad demandada y en el momento y lugar precisos.
Una buena política de distribución se basa en tres puntos clave para su buen desarrollo:

Diseño y selección del canal de distribución: las pastillas contra el dolor ajeno se
distribuyen única y exclusivamente en farmacias. Es lo que consideramos un canal
corto, que maximiza la eficiencia en la distribución a la vez que minimiza costes,
especialmente porque, además, las farmacias se han comprometido a venderlas de
forma altruista.
-
Características del mercado: estamos ante un mercado caracterizado por un
elevado número de consumidores que realizan compras frecuentes de poco valor.
-
Características del producto: las pastillas que se comercializan en esta campaña
tienen un sabor mentol-eucalipto fuerte y muy agradable, pero la sensación de
frescor que te ofrece puede ser no apta para todos los paladares, lo que puede
alejar a algunos segmentos de la población de su adquisición. Es un producto
simple con un precio reducido, lo que contribuye a una elevada rotación del
mismo. Además, está respaldado por una marca notoria relacionada con la
solidaridad y el buen hacer como es Médicos Sin Fronteras.
-
Características de los intermediarios: MSF vio una oportunidad en el sistema de
distribución farmacéutico español. Lo único que tuvo que hacer fue ponerse en
contacto con las empresas que lo conforman, interesadas en participar con el
proyecto, para aprovecharse de la eficiencia de un sistema ya consolidado.
-
Objetivos de la estrategia comercial: MSF sigue una estrategia combinada que
centra sus esfuerzos en los canales de distribución (estrategia Push) y en los
consumidores finales (estrategia Pull). La ausencia de ánimo de lucro de la causa
y una política de comunicación dirigida a los farmacéuticos, alienta a los
distribuidores a ofrecer sus servicios a coste cero. Mientras que, por otro lado, la
concienciación de los consumidores y los intangibles que se ofrecen con la compra
del producto, hacen que estos exijan las pastillas en su farmacia.

Selección de los puntos de venta: como ya hemos comentado anteriormente, el
formato de este producto trata de sacar partido a la asociación que la gente atribuye
a las pastillas con la solución del dolor, para tratar de hacer sentir el mensaje de
MSF: hacer algo por los demás que ayude a paliar sus problemas sanitarios. En
consecuencia, se ha interpretado que los establecimientos farmacéuticos son el canal
más apropiado para hacer llegar el mensaje.

Logística de distribución: con este concepto nos referimos a la distribución física del
producto, donde numerosas empresas han colaborado desinteresadamente para que
sea posible, a saber: Grupo Caliche, Fundación Seur y otras cuarenta distribuidores
farmacéuticos más, como GUIFARCO y VASCOFAR.
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
7
A continuación, incluimos una imagen de la campaña publicitaria de Pastillas contra el dolor
ajeno en la que se remarca la distribución en exclusiva en farmacias.
Figura 5. Pastillas contra el dolor ajeno “SOLO EN FARMACIAS”
Fuente: [www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno], a fecha 8/11/2011
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Es uno de los pilares más importantes en todas las políticas de marketing para lograr los
objetivos deseados. Para el buen desarrollo de este proyecto es importante diseñar un buen
plan de comunicación, donde debemos encontrar definidos: los objetivos, el público al que
nos dirigimos, el mensaje y las herramientas para trasmitirlo, entre otros.


Objetivos: podemos diferenciar tres tipos. Los puramente económicos, los orientados
a la educación y sensibilización de la población, y los que pretenden aumentar la
presencia de la marca en el entorno.
-
Económicos: a corto plazo esta campaña pretende captar fondos que financien la
causa, mientras que a medio-largo plazo tratará de construir relaciones que
fidelicen a donantes puntuales y los conviertan en donantes habituales.
-
Socio-educativos: se pretende hacer ver que con el euro que cuesta la caja de
pastillas, conseguimos una ayuda directa para los países empobrecidos, que
aunque simbólica, promueve un comportamiento de justicia social y solidaridad, y
en definitiva de cambio social. “El objetivo de la campaña es estimular la
conciencia de la sociedad española sobre la falta de acceso a medicamentos
básicos en los países en vías de desarrollo” (Dossier de prensa de la campaña)
-
Marca: a través de políticas de comunicación como éstas, MSF trata de
incrementar la notoriedad y confianza en su marca con el fin de captar más
fondos para la causa y sensibilizar a la población sobre la labor que MSF realiza.
Público objetivo: la campaña va dirigida a dos grupos de interés claramente definidos:
los farmacéuticos, como elemento principal de la cadena de distribución de las
pastillas, y determinados segmentos de la población, que concretaremos a
continuación.
Algunas empresas farmacéuticas pagan importantes comisiones a los dependientes
de las farmacias para que ofrezcan sus productos de forma prioritaria, o los
coloquen a la vista del público, etc. MSF no puede competir con los recursos que
destinan dichas empresas, y como ellos mismos aseguran “El farmacéutico es
quien tiene un contacto directo con las personas, y por lo tanto tiene la última
palabra en esta cadena humana” por lo que se apela a sus conciencias para que
faciliten de forma desinteresada la venta de las Pastillas contra el dolor ajeno.
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
8
Si, por el contrario, nos centramos en la población, encontramos tres grandes
segmentos que diferenciamos según su actitud ante éste y otros proyectos
solidarios:
 Solidarios: gente comprometida con el dolor ajeno y otras situaciones de
injusticia social, con recursos suficientes para participar en este tipo de
proyectos de forma relevante y prolongada.
 Solidarios con reducidos recursos económicos: que engloba a aquel
segmento de la población que aunque tengan una conciencia social
desarrollada, no tiene posibilidades económicas reales de mantener un
compromiso con la entidad a largo plazo, pero que si puede participar de
forma puntual.
 No solidarios: gente sin inquietudes sociales, tal vez porque no se ha
planteado las preguntas adecuadas, o simplemente porque no forman parte
de su escala de valores.

Mensaje: las 2 preguntas que nos debemos hacer para analizar el mensaje de una
campaña de comunicación son: ¿Qué?, ¿Cómo?
-
¿Qué idea queremos trasmitir?: al conjunto de la población, y concretamente al
público objetivo. Esta parte es esencial para que se entienda la política de
producto de esta campaña, que pretende concienciar sobre el sufrimiento de los
enfermos de países subdesarrollados, educar en valores humanizadores que
transformen la sociedad en la que vivimos y captar financiación para la causa en
cuestión.
Figura 5. Fotografía de la campaña: colaborador sobre el
terreno
Fuente: [www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno], a fecha 8/11/2011
-
¿Cómo los transmitimos?: ¿Qué codificación tomará nuestro mensaje? A este
respecto, actualmente existen tres códigos de conducta que pretenden limitar el
uso de cualquier tipo de mensaje bajo la bandera del “todo vale” o el argumento
de que el fin justifica los medios: Imágenes y mensajes a propósito del Tercer
Mundo, la Carta de las ONGDs y el Código de conducta de la CONGD. Respetando
las directrices de estos acuerdos, MSF lanza una campaña publicitaria de
sensibilización con imágenes en las que aparecen niños felices tras el
tratamiento, colaboradores tratando a los enfermos, videos de médicos de campo
que explican el proyecto de forma cercana, etc. En el caso de las pastillas contra
el dolor ajena, apenas se utilizan imágenes de personas del Sur, de hecho, las que
se utilizan cumplen perfectamente los códigos a los que se ha hecho referencia.
Estas imágenes, por ejemplo, están presentes en el display que se pone en las
farmacias para comunicar la disponibilidad del producto en la misma o en la web
como aparece reflejado en la figura 6.
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
9
Figura 6. Fotografía de la campaña: niña boliviana agradeciendo el tratamiento de Chagas
Fuente: [www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno], a fecha 8/11/2011

Instrumentos de comunicación: es una parte esencial de la estrategia de marketing
relacional que pretende desarrollar MSF, y que busca la movilización social y la alta
notoriedad de su marca. Los más destacados a este respecto son:
-
Gestión de RRPP: en enero de 2010, MSF daba el pistoletazo de salida a la
campaña publicitaria de Pastillas contra el dolor ajeno organizando una rueda de
prensa en la que dio a conocer los objetivos del nuevo plan.
Por otra parte, el hecho de tratarse de una ONG, hace que muchos medios cedan
espacios gratuitos de publicidad.
-
Publicidad: realizada en distintos medios de comunicación como radio, televisión,
exterior e Internet.
-
Marketing viral: ha sido una de las claves del éxito de la política de comunicación
de la campaña. Su escaso coste y la capacidad de hacer aumentar la notoriedad
de la marca de forma exponencial ha sabido ser aprovechada por MSF para su
propio beneficio.
La página web (http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/) está plagada de
mensajes pásalo que incitan al usuario a compartir la campaña con sus contactos
de correo electrónico y redes sociales, se ha creado una página de la campaña en
Facebook desde la que se puede compartir “cuánto dolor ajeno sufres”, existe
una comunidad de twitteros desde la que se han creado dos canales para
compartir las experiencias con la campaña: #pastillasMSF y #gritaconMSF, y un
canal más en youtube desde el que podemos ver emotivos videos de la campaña
que pueden ser, una vez más, compartidos desde las redes sociales y correo
electrónico. Este conjunto de esfuerzos gestionados hacen crecer la viralidad de
la campaña, haciendo que el mensaje se difunda cada vez a más gente a una
velocidad mayor.
-
Líderes de opinión: MSF ha elegido para esta campaña personajes públicos,
actores, cantantes, futbolistas, humoristas, etc. para que sirvan de prescriptotes
de lujo, y que utilicen su imagen y capacidades comunicativas para llegar a la
sociedad y movilizarla. A este respecto, tiene especial relevancia el spot
realizado por Luis García Berlanga, que falleció escasas semanas después del
lanzamiento de la campaña a causa de una enfermedad hepática que sufría desde
hace más de dos años. Este gesto tan emotivo, caló muy hondo en la población,
que respondió de forma sorpréndete aumentando su participación en el proyecto
e incrementando la viralidad del mensaje.
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
10
Figura 7 Ejemplo de Marketing viral: Tweet de MSF España
Fuente: [www.twitter.es], a fecha 17/11/2011
CUESTIONES PARA LA DISCUSIÓN:
Cuestión 1. ¿Cuáles son los elementos del microentorno y del macroentorno de marketing
a los que se enfrenta MSF?
A lo largo de toda la campaña, MSF hace frente a los componentes del microentorno y
macroentorno que pueden influir con facilidad en el desarrollo de la campaña.
Dentro de MSF nos encontramos con numerosos elementos que pueden influir en la campaña,
como pueden ser: los clientes, proveedores, distribuidores… Los clientes se van a convertir en
donantes que van a contribuir con el fin de esta asociación y van a ser recompensados con el
hecho de haber contribuido y haber luchado contra el dolor ajeno. Estas personas no
recibirían el producto sin la ayuda de los proveedores, estos son empresas como Damel e
Ibergest, entre otras, que han hecho posible la fabricación del producto. Por último, es más
que remarcable el papel de los distribuidores: Grupo Caliche, grupos distribuidores
farmacéuticos y farmacéuticos, que han realizado un esfuerzo muy importante en acercar y
promocionar el producto. Todo el microentorno ha colaborado para un mismo fin que es
ayudar a las personas desfavorecidas y luchar contra su dolor, es decir; el dolor ajeno que es
el elemento realmente importante de la campaña.
El macroentorno también influye en el desarrollo de la campaña debido a que éste hace
frente a elementos como el desarrollo demográfico y el entorno económico. Como ya sabemos
los ciudadanos españoles tienen una renta elevada en comparación con los países del sur por
lo que no deben tener problema en el momento de contribuir, ya que un euro es algo
simbólico. Esta campaña va a dirigida a todos los públicos, desde el más grande al más
pequeño, esto debe hacer que las personas que ya posean una renta se animen a contribuir
con la campaña.
Cuestión 2. Identifica al menos 2 posibles criterios de segmentación para esta campaña
identificando los distintos segmentos a los que podrían dar lugar y justificando la
idoneidad de los criterios.
El trabajo que hemos desarrollado anteriormente hace referencia a la campaña realizada por
MSF de las Pastillas contra el dolor ajeno y a continuación vamos a hablar de los criterios de
segmentación del mercado, estos pueden ser divididos en 4: geográfica, demográfica,
psicográfica y por comportamiento. Criterios relevantes podrían ser el nivel de frecuencia con
que visitan las farmacias, o su mayor o menor concienciación social.
Cuestión 3. ¿La compra de pastillas contra el dolor ajeno puede influir negativamente
sobre las donaciones a MSF u otro tipo de ONGs?
La campaña pastillas contra el dolor ajeno pone al alcance la posibilidad de contribuir con
aquellos países que necesitan ayuda, y al ser una donación puntual y asequible para cualquier
bolsillo, pretende llegar a todas las personas, independientemente de si son o no.
Consideramos que esta campaña no hace sino acercar a donante y organización, en este caso
MSF, por lo que sus colaboradores no paran de crecer. Esta campaña tendrá posiblemente un
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
11
efecto similar, aunque más modesto, con otras ONGs. Es más probable que los nuevos
donantes den parte de su dinero a MSF por identificarlo con esta popular campaña, pero no
significa que otras organizaciones pierdan apoyos.
En definitiva, las pastillas contra el dolor ajeno están haciendo que la causa encaje en el
pensamiento de la sociedad, algo que es esencial para el funcionamiento de estas
organizaciones tan necesarias.
Cuestión 4. ¿MSF está haciendo algún tipo de esfuerzo por lograr la viralidad con su
campaña? ¿si es así, lo hace de forma correcta?
La presencia de personajes conocidos del mundo de la gran pantalla como son Luis Tosar y
Javier Bardem u otros líderes de opinión como deportistas de diversos ámbitos, ayuda de
manera inestimable a que la campaña se dé a conocer y a la vez, ayuda también a que la
gente se anime a colaborar.
Recientemente MSF ha lanzado un vídeo para promocionar estas pastillas con los mencionados
Tosar y Bardem como protagonistas. El spot, en el que podemos ver a ambos hablando de la
importancia de hacer llegar la ayuda donde la necesitan, es de corta duración, pero es
suficiente para hacernos ver que nuestra pequeña contribución es importante. Es un vídeo
que llama la atención ya que podemos ver a sus célebres protagonistas gritando por la causa,
probablemente por su originalidad y realismo se ha popularizado y cuenta ya con numerosas
visitas en la página web de MSF y en Youtube.
A continuación adjuntamos el vídeo que está dando a conocer a las “Pastillas contra el dolor
ajeno”: http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/grita/landing
Por otra parte, MSF intenta contactar con el público a través de mensajes en redes sociales
como Facebook o Twitter, donde el mensaje llega de forma sencilla y cercana a los usuarios
habituales de este tipo de plataformas, y fomenta la propagación del mismo.
Cuestión 5. ¿Ocupa MSF un lugar claro y distinguido en la mente de su público objetivo?
No cabe lugar a duda alguna de que MSF ocupa un lugar distintivo entre las ONGs más
reconocidas internacionalmente, pues resulta difícil imaginar a alguien que no conozca la
labor de esta organización aunque sea de manera general. Se trata de una de las
organizaciones más grandes que existen hoy en día, debido posiblemente a su inestimable
labor en esos países donde se necesita ayuda médica. El público en general identifica a MSF y
la posicionan como una organización que ofrece ayuda médica especialmente en países del
Sur (a dicho posicionamiento contribuye también su nombre). Quizá no es tan conocido por
parte de la opinión pública que básicamente desarrollan su acción en acciones de ayuda
humanitaria.
Otras ONGs con posicionamientos claros pueden ser UNICEF y niños; Cáritas e Iglesia o
Fundación Vicente Ferrer y apadrinamiento.
CONCLUSIONES:
Una vez analizado ampliamente el mix de marketing de la campaña de “Pastillas contra el
dolor ajeno” y las diferentes cuestiones que plantean distintas controversias a colación del
tema de este congreso, podemos concluir que creemos en la existencia de una
responsabilidad social desinteresada, pero no alejada de la consecución de los objetivos
individuales de todas y cada una de las empresas colaboradoras en dicho proyecto.
En el caso específico de la campaña Pastillas contra el dolor ajeno de Médicos Sin Fronteras,
la organización se encontró con la dificultad de transmitir una idea. Esto planteó la
complejidad de un plan que requería cubrir numerosos aspectos que debían de ser
gestionados bajo un criterio de máxima rentabilidad económica y social. Para ello, MSF hizo
un llamamiento a numerosas empresas del sector privado que buscasen desarrollar su política
de marketing social. La ayuda no tardó en llegar, y empresas de diferentes sectores y
dedicadas a diversas actividades muy interesantes para el proyecto, acudieron para cubrir las
competencias de producción, distribución y comunicación de la campaña.
III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo
12
BIBLIOGRAFÍA:
Covadonga Aldamiz-Echevarría González de Durana (2003): Marketing en ONG’s de desarrollo
para su aplicación práctica: Desarrollo del mix de marketing en una ONGD, 1a ed. IEPALA,
Madrid (España)
Médicos Sin Fronteras (2010): Memoria anual Médicos sin Fronteras España 2010, edición
única, Madrid (España)
Médicos Sin Fronteras (2010): Dossier de presentación de la campaña “Pastillas contra el dolor
ajeno”, ed. Única, Madrid (España)
WEBGRAFÍA
Médicos Sin Fronteras (2011): página web oficial de la organización. http://www.msf.es/.
Fecha de consulta (8/11/2011)
Médicos
Sin
Fronteras
(2011):
página
web
oficial
de
la
campaña.
http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/ Fecha de consulta (7/11/2011)
Wikipedia (2011): página web oficial. es.wikipedia.org/