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LÍNEA DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING
PROYECTO
LOS PRODUCTOS QUE QUIEREN LOS COLOMBIANOS
AREQUIPE ALPINA
Proyecto de Grado
Elaborado por: Felipe Andrés Pérez
Colegio de Estudios Superiores de Administración
Bogotá D.C.
1
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING
PROYECTO
LOS PRODUCTOS QUE QUIEREN LOS COLOMBIANOS
AREQUIPE ALPINA
Proyecto de Grado
Director: Jorge E. Mejía Álvarez
Docente investigador CESA
Colegio de Estudios Superiores de Administración
Bogotá D.C.
2
Tabla de contenido
Índice de imágenes ............................................................................................................................. 5
1.
Descripción del proyecto......................................................................................................... 7
1.1.
Planteamiento del problema ......................................................................................... 7
1.2.
Hipótesis. .............................................................................................................................. 7
1.3.
Objetivos. .............................................................................................................................. 7
1.3.1.
Objetivo General. ........................................................................................................... 7
1.3.2.
Objetivos específicos. ................................................................................................... 8
1.4.
2.
3.
Justificación.......................................................................................................................... 8
Metodología de Trabajo. .......................................................................................................... 9
2.1.
Tipo de investigación. ...................................................................................................... 9
2.2.
Antecedentes. ...................................................................................................................... 9
2.3.
Preguntas a desarrollar ................................................................................................ 10
Desarrollo del trabajo ............................................................................................................ 11
3.1.
Historia Alpina. ................................................................................................................ 11
3.2.
Institucional ...................................................................................................................... 11
3.3.
Propósito superior ......................................................................................................... 12
3.4.
Principales productos ................................................................................................... 12
3.5.
Política de Calidad .......................................................................................................... 12
3.6.
Medio Ambiente .............................................................................................................. 13
3.7.
Producto: Arequipe o Dulce de Leche..................................................................... 13
3.8.
Historia Arequipe Alpina. ............................................................................................ 14
3.9.
Presentación: Empaque y etiqueta. ......................................................................... 15
3.10.
Precio. ............................................................................................................................. 16
3.11.
Redes Sociales y contenido digital. ...................................................................... 17
3.12.
FACEBOOK. ................................................................................................................... 17
3.13.
TWITTER. ...................................................................................................................... 24
3.14.
YOUTUBE....................................................................................................................... 28
3.15.
WEB SITE....................................................................................................................... 34
3
4.
5.
3.16.
Actividad especial en navidad en redes sociales y Web Site. .................... 37
3.17.
Actividad especial navidad periódico ADN. ..................................................... 41
Encuesta. ..................................................................................................................................... 42
4.1.
Resultados. ........................................................................................................................ 42
4.2.
Análisis de resultados. .................................................................................................. 51
Focus Group............................................................................................................................... 52
5.1.
Guía Focus Group. ........................................................................................................... 52
Objetivo: .......................................................................................................................................... 52
Tamaño: .......................................................................................................................................... 52
Introducción al grupo: ............................................................................................................... 53
5.2.
Resultados Focus Group. ............................................................................................. 53
5.2.1.
Percepción sobre el arequipe Alpina. ................................................................. 53
5.2.2.
Atributos del producto. ............................................................................................ 54
5.2.3.
Momentos de consumo. ........................................................................................... 55
5.2.4.
Asociaciones del producto. ..................................................................................... 55
6.
Conclusiones. ............................................................................................................................ 56
7.
Bibliografía ................................................................................................................................ 58
8.
Anexo ........................................................................................................................................... 60
4
Índice de imágenes
Imagen # 1. ......................................................................................................................................... 15
Imagen # 2. ......................................................................................................................................... 15
Imagen # 3. ......................................................................................................................................... 15
Imagen # 4. ......................................................................................................................................... 16
Imagen # 5. ......................................................................................................................................... 16
Imagen # 6. ......................................................................................................................................... 17
Imagen # 7. ......................................................................................................................................... 19
Imagen # 8. ......................................................................................................................................... 20
Imagen # 9. ......................................................................................................................................... 21
Imagen # 10. ...................................................................................................................................... 22
Imagen # 11. ...................................................................................................................................... 23
Imagen # 12. ...................................................................................................................................... 24
Imagen # 13. ...................................................................................................................................... 25
Imagen # 14. ...................................................................................................................................... 25
Imagen # 15. ...................................................................................................................................... 25
Imagen # 16. ...................................................................................................................................... 26
Imagen # 17. ...................................................................................................................................... 26
Imagen # 18. ...................................................................................................................................... 27
Imagen # 19. ...................................................................................................................................... 27
Imagen # 20. ...................................................................................................................................... 29
Imagen # 21. ...................................................................................................................................... 29
Imagen # 22. ...................................................................................................................................... 31
Imagen # 23. ...................................................................................................................................... 32
Imagen # 24. ...................................................................................................................................... 34
Imagen # 25. ...................................................................................................................................... 35
Imagen # 26. ...................................................................................................................................... 34
Imagen # 27. ...................................................................................................................................... 37
5
Imagen # 28. ...................................................................................................................................... 38
Imagen # 29. ...................................................................................................................................... 38
Imagen # 30. ...................................................................................................................................... 39
Imagen # 31. ...................................................................................................................................... 40
Imagen # 32. ...................................................................................................................................... 41
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1. Descripción del proyecto.
1.1. Planteamiento del problema
La sociedad colombiana es una sociedad de tradiciones y hay gran variedad
de productos que se consideran tradicionales para el consumidor. Su consumo
es todo un ritual para el consumidor. Este tipo de productos son esenciales y
su consumo hacen parte de todo un hábito, han pasado por generaciones
evolucionando, algunos más que otros, sufriendo transformaciones pero nunca
dejando atrás su esencia y preocupándose siempre por no afectar al
consumidor y sus hábitos. Este trabajo tiene como fin ayudar a explorar un
tema poco tratado y del cual no se tiene mucho conocimiento. Lo que se busca
es identificar cuáles son las características, cualidades del producto,
estrategias de marketing, percepción de los consumidores, las relaciones de
consumo y los momentos en que se consume el producto. Al igual que todo lo
que involucra al producto y su relación con el consumidor. Lo que se busca es
encontrar información que nos permita conocer este tema más a fondo
identificando todas las oportunidades y amenazas que este producto pueda
tener. El arequipe Alpina es considerado un producto tradicional en la sociedad
colombiana. Tiene muchos momentos de consumo y lo consumen personas de
todas las edades y estratos sociales.
1.2. Hipótesis.
H: El arequipe Alpina es un producto de consumo estacionario y su
consumo se da en mayor cantidad en diciembre para las fiestas de
navidad.
1.3. Objetivos.
1.3.1. Objetivo General.
Identificar algunos aspectos relacionados con el Arequipe Alpina, su
transformación a lo largo de los años, el entorno que rodea a este
producto y su consumo, todo esto con el fin de determinar porque los
colombianos sienten tanto cariño por este producto y porqué está
7
posicionado como uno de los productos más tradicionales en el
mercado de dulces.
1.3.2. Objetivos específicos.

Identificar
las
consumidores
principales
colombianos
cualidades
sobre
el
valoradas
Arequipe
por
los
Alpina,
específicamente en la ciudad de Bogotá.

Determinar cuáles son las percepciones y asociaciones que
tienen los consumidores sobre el producto.

Identificar cómo, cuándo, dónde y porqué los consumidores
compran Arequipe Alpina

Documentar la evolución del producto a lo largo de su historia. Al
igual que identificar las estrategias de marketing y publicidad
empleadas con el Arequipe Alpina.
1.4. Justificación.
Este trabajo tiene como objetivo documentar y evaluar información
sobre un tema específico del cual no se posee mucha información todo
esto hace parte de una investigación que se está llevando a cabo sobre
los productos que quieren los colombianos y cuales con los factores
claves de dichos productos y su entorno.
Este tipo de productos hacen parte de la vida de los colombianos y
juegan un papel importante dentro de las costumbres de la sociedad, en
nichos de mercado diferentes, cumplen con una necesidad y hacen
parte de la tradición colombiana. Buscamos identificar como su
evolución a través de los años ha afectado o beneficiado al consumidor.
8
2. Metodología de Trabajo.
2.1. Tipo de investigación.
En este trabajo se llevará a cabo una investigación de tipo exploratorio y
descriptiva. En cuanto a la investigación exploratoria según Gilbert A.
Churhill Jr. en su libro “Investigación de Mercados” este tipo de
investigación se realiza cuando se conoce relativamente poco sobre el
tema a tratar, como lo es en este caso ya que no tenemos mucha
información al respecto. Luego de obtener la información necesaria por
medio de la investigación exploratoria y a partir de los resultados de los
procesos se desarrollará la descripción de los fenómenos analizados que
según el autor anteriormente tratado, consiste en enfocarse con qué
frecuencia ocurre un suceso, en este caso todo lo relacionado con el
Arequipe Alpina, sus momentos de consumo, preferencias del consumidor,
entre otros. Con este trabajo se busca recoger antecedentes generales e
información relevante acerca de un tema específico. Para llevar esto a cabo
utilizaremos una recolección de información en campo no estructurada que
nos llevará a conocer más a fondo el tema a tratar. La información será de
tipo cualitativa y se obtendrá por medio de diferentes formas tales como:
fuentes primarias (encuestas y grupos focales), fuentes secundarias
(textos, contenido web entre otras) y fuentes terciarias (textos, contenido
web entre otras).
2.2. Antecedentes.
Luego de realizar una investigación previa sobre este tema se encontró que
no hay ningún tipo de trabajo que trate el tema que se está tratando en este
proyecto sobre “Los productos que quieren los colombianos” que lidera el
docente e investigador Jorge Eduardo Mejía del Colegio de Estudios
Superiores de Administración, CESA. Dicho proyecto se viene llevando a
cabo desde el año 2010 y nació originalmente a partir de la falta de
conocimiento sobre el cariño, así como las relaciones que generan los
consumidores con determinados productos en la sociedad colombiana. Así
9
mismo se han llevado a cabo investigaciones similares sobre otros
productos tales como: Aguardiente Antioqueño, Aguardiente Néctar,
Cerveza Águila, Chocorramo, Bon Bon Bum, entre otros.
Este tipo de estudios permiten un acercamiento a las estrategias utilizadas
por diferentes marcas para hacer de sus productos cercanos a las personas
y crear un vínculo entre la marca y el cliente. Esto hace que un producto
luego de un tiempo sea considerado tradicional en una cultura como es el
caso del arequipe Alpina.
2.3. Preguntas a desarrollar

¿Es el arequipe Alpina uno de los productos más querido por los
colombianos?

¿Qué rol juega la estrategia de marketing elaborada por Alpina?

¿Cuáles son las asociaciones y percepciones que genera el Arequipe
Alpina en los consumidores colombianos en la ciudad de Bogotá?
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3. Desarrollo del trabajo
3.1. Historia Alpina.
Alpina es una multinacional colombiana que se dedica a la producción,
comercialización y distribución de productos alimenticios, principalmente
productos lácteos.
De acuerdo a (Alpina, 2009) La historia de Alpina se remonta al año 1945,
año en el cual dos emigrantes suizos llegaron al valle del Sopó en busca de
una oportunidad de montar un negocio propio. Todo esto luego de haber
probado suerte en Ecuador y no haber tenido éxito. Encontraron en Sopó
un lugar apto para su negocio de leche dada su semejanza con el paisaje y
ambiente de los valles suizos. Desde su inició sus proveedores de leche
han sido habitantes de la zona, en ese entonces empezaron comprando
500 botellas de leche y llevaban a cabo la elaboración del queso de forma
manual. Empezaron con la compra de un terreno, en el cual se construiría
posteriormente la fábrica, gracias a un préstamo bancario que lograron
obtener. A partir de ese momento no ha dejado nunca su tradición suiza,
además de caracterizarse por su excelente calidad, su tradición, la
innovación y su responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente. Hoy
en día cuenta con operaciones en Colombia, Venezuela, Ecuador y están
iniciando operación en Estados Unidos. Además tiene presencia en 11
países del mundo, entre los cuáles se destacan Perú y varios países de
Centroamérica.
3.2. Institucional
En cuanto al compromiso de Alpina, se puede decir que se basa en
alimentar saludablemente a sus consumidores con productos nutritivos y
variados. También tiene un fuerte compromiso con el medio ambiente, ya
que sus estrategias, procesos y actividades son evaluadas basado en el
impacto ambiental que puedan tener a largo plazo y de su responsabilidad
frente a la sociedad y a los recursos naturales. Igualmente su objetivo
11
principal siempre ha sido buscar la forma, por medio de sus productos, de
mejorar la calidad de vida de los colombianos. (Alp, Institucional)
3.3. Propósito superior
“En Alpina estamos comprometidos con alimentar saludablemente.
Creemos con firmeza que la vida genera vida.
Somos una organización inteligente que logra Prosperidad Colectiva de
manera persistente”. (Alp, Propósito Superior)
3.4. Principales productos
Alpina cuenta con diferentes tipos de productos y los maneja por medio
de diferentes canales. Estos son: Lácteos, Bebidas, Alimentación
Infantil, Postres y Dulces y por último alimentos funcionales. Dentro de
los diferentes productos cabe destacar: quesos de diferentes tipos,
leche, yogurt, compotas, gelatinas, Yox, Regeneris, arequipe, entre
otros.
3.5. Política de Calidad
Alpina cuenta con plantas que implementan sistemas de gestión de
calidad y de medio ambiente, todos estos están respaldados por
certificaciones tales como: ISO 9001:2000, ISO 14001:2004, HACCP y
BASC (Business Antismuggling Coalition). (Alp, Política de Calidad)
Este tipo de certificaciones confirman el compromiso que tiene Alpina
con sus clientes, la sociedad, el medio ambiente y la gestión
empresarial. Certificaciones como las que tiene Alpina ayudan a mejorar
la imagen de la empresa y a que el consumidor se sienta mejor
consumiendo productos de esta organización.
12
3.6. Medio Ambiente
Alpina se caracteriza por ser una empresa líder en el sector y por ser un
ejemplo de responsabilidad social corporativa en Colombia y los países
dónde tiene operación. Dentro de sus pilares está el desarrollo sostenible el
cuál consiste en ser responsable ante sus inversionistas y miembros de la
organización al igual que con la sociedad. Alpina no se limita a cumplir las
normas ambientales y lleva esto a otro nivel de compromiso buscando cada
día la forma de innovar generando un menor impacto ambiental y
demostrando siempre su compromiso con la sociedad sin dejar a un lado lo
que los caracteriza, la competitividad. (Alp, Medio Ambiente)
3.7. Producto: Arequipe o Dulce de Leche.
El arequipe también conocido como dulce de leche o manjar blanco es un
dulce que ha sido tradicional en hispanoamérica durante muchos años, es
una variante de la leche, la cual por medio de un proceso sencillo es
caramelizada y hervida obteniendo el arequipe.
Según información encontrada en (Alpina, 2009) Aún no se ha conocido el
origen de este, ya que desde sus inicios ha sido una discusión que han
tenido los países latinoamericanos, atribuyéndose cada uno su origen.
Cada uno de estos países tiene su propia historia respecto al origen del
arequipe, pero hasta hoy en día ha sido muy difícil determinar realmente en
qué país tuvo origen. Se realiza con leche, azúcar y esencia de vainilla,
algunas veces se puede incluir leche condensada o cambiar la leche de
vaca por la de cabra. Cada variación del arequipe o dulce de leche
representa una variación en la receta también, en el sur de América, donde
es conocido como dulce de leche, es hecho exclusivamente con leche de
vaca y azúcar, diferente al manjar blanco. (Wikipedia, Arequipe)
El arequipe colombiano es uno de los dulces más característicos del país.
Está hecho con leche de vaca, azúcar y bicarbonato de sodio, se hierve
13
hasta que se carameliza el azúcar y la leche se evapora, dejando un
caramelo blando marrón.
3.8. Historia Arequipe Alpina.
Después de investigar más a fondo la historia del Arequipe Alpina, se
encontró que uno de los arequipes más propios de la cultura colombiana es
el arequipe de Alpina, el cuál ha sido tradicional durante muchos años en
Colombia, convirtiéndose en un ícono y ejemplo de este dulce y del país.
Alpina cuenta con 11 centros de producción en 5 países: Colombia 6,
Ecuador 2, Estados Unidos 1, Perú 1 Venezuela 1. La última planta en
comenzar operaciones fue la de Estados Unidos ubicada en el estado de
Nueva York en Batavia. La inversión inicial proyectada de este proyecto fue
de 14 millones de dólares. Con la operación de esta planta alpina va a
producir sus propios productos y dejar a un lado la alianza con empresas
estadounidenses que maquilaban estos productos. En 1980 Alpina decidió
involucrarse realmente con la cultura colombiana, por lo que decidió sacar
el arequipe Alpina, volviéndolo un producto que hasta hoy en día se
encuentra en los hogares colombianos y estos mismos se sienten
identificados con él. Alpina además lanzó variedades de este arequipe
tradicional en diferentes presentaciones al igual que una presentación de
coco y otra light. (Alpina, 2009)
En cuanto al proceso de producción del arequipe Alpina no se encontró
información alguna sobre dicho proceso pero buscando en internet se
encontró un blog en el cuál se explica el paso a paso de la elaboración del
arequipe. El blog se llama procesodearequipe.blogspot.com.
Los ingredientes básicos para la elaboración del arequipe son:
-
Leche
-
Bicarbonato de sodio
-
Azúcar
-
Citrato de sodio
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3.9. Presentación: Empaque y etiqueta.
Imagen # 1: Arequipe Alpina Tradicional 500g.
Fuente: (Virtual Tienda).
Imagen #2: Tradicional en frasco 440g.
Fuente: (Tavares49).
Imagen #3: Arequipe con coco 220g.
Fuente: (Éxito).
15
Imagen #4: Arequipe tradicional, 250 g.
Fuente: (Canasta Virtual Supermercado en Línea).
Imagen # 5: Arequipito 6 unidades.
Fuente: (Éxito).
3.10.
Precio.
Tabla #1: Precio Arequipe Alpina.
16
3.11.
Redes Sociales y contenido digital.
En este aparte del proyecto se va a evaluar la presencia de la marca y
producto en redes sociales y cuál es su contenido digital. Dentro de las redes a
evaluar se encuentran: a) Facebook, b) Twitter y c) YouTube. En cuanto al
contenido digital se observará el contenido en redes sociales, páginas web,
entre otros. Se evalúa este tema porque en la actualidad es una de las
principales herramientas utilizadas por las marcas tanto así que enfocan gran
parte de su estrategia en este tema.
3.12.
FACEBOOK.
En Facebook cuando se busca Alpina, inicialmente salen 3 Fan Pages. El
oficial se llama: ALPINA y es el que se muestra en la siguiente imagen:
Imagen # 6: Fan Page Alpina.
Fuente: (Fan Page Alpina, Facebook).
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La imagen anterior pertenece al Fan Page de Alpina, este cuenta con 83,168
Fans y 1,716 personas hablando sobre la marca. Por medio de este se
interactúa con los diferentes usuarios de Facebook. En los últimos 4 meses el
Fan Page ha tenido un crecimiento de más de 20,000 fans, lo que en
comparación con otras páginas similares es un crecimiento muy importante. El
número de personas hablando de Alpina ha disminuido. El Fan Page no es
manejado por alguien de la empresa sino por un community manager
contratado por una agencia de publicidad que es contratada para manejar los
canales digitales de la marca como lo son: Facebook, Twitter y YouTube. En
estos casos se le asigna un Community Manager a la marca y este se encarga
de manejar unas matrices de contenido, presentarlas al cliente (Alpina) y de
redactar y publicar el contenido en las diferentes redes sociales.
El gran crecimiento del Fan Page se debe en gran parte a las fuertes
campañas y el enfoque que se le da a las páginas en fechas especiales y
emotivas para los colombianos como lo es por ejemplo: día de la madre, día
del padre, Halloween, navidad, entre otras. En la Imagen 1 podemos ver como
se adecuó el Fan Page para evocar a una fecha tan importante como lo es el
día de las brujas, el 31 de Octubre. Además de cambiar la imagen del Fan
Page también realizan concursos para dar obsequios.
La metodología utilizada se basa en la interacción con los usuarios por medio
de: 1. Preguntas abiertas que buscan que los usuarios expresen sus ideas y
emociones frente a la empresa y los diferentes productos, 2. concursos, 3.
Aplicaciones para otros fines, etc.
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A continuación algunos ejemplos:
Imagen # 7: Ejemplo 1) Emociones.
Fuente: (Fan Page Alpina, Facebook).
En el anterior ejemplo podemos evidenciar como por medio de las redes
sociales lo que buscan es interactuar con los usuarios generando emociones.
Estos responden fácilmente ante los posts de la marca, expresando afinidad a
lo comentado por la marca o expresando otras ideas. La marca evoca mucho a
las buenas acciones y situaciones que muestren respeto y amabilidad con
otras personas y con su entorno.
19
Imagen # 8: Ejemplo 2) Concursos.
Fuente: (Fan Page Alpina, Facebook).
En el ejemplo anterior vemos claramente como se llevan a cabo concursos y
actividades en el Fan Page con el fin de premiar a los usuarios. Este tipo de
concursos generan mucho ruido dentro de las redes sociales y es considerada
una buena estrategia para atraer más seguidores e incrementar la interacción
con el consumidor.
20
Imagen # 9: Ejemplo 3) Aplicaciones para diferentes fines.
Fuente: (Fan Page Alpina, Facebook).
En la imagen anterior se ven las diferentes aplicaciones y redes utilizadas por
Alpina para interactuar con los usuarios.
Dentro de las aplicaciones mas
importantes cabe destacar 2 secciones: una sección especializada en dar
recetas a los usuarios que tienen como ingredientes principales productos
Alpina y también otra sección especializada en mostrar cuáles son las
principales novedades de la marca.
Dentro de las herramientas que tiene Facebook para interactuar con los fans
de cada página existe la posibilidad de que los fans suban fotos al fan page.
En el caso particular de esta marca los usuarios suben muchas fotos
familiares, fotos en las que aparecen consumiendo el producto y todo tipo de
fotos que evoquen a compartir momentos con la marca.
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Imagen # 10: Contenido subido por Fans.
Fuente: (Fan Page Alpina, Facebook).
En esta imagen se pueden ver algunas fotos subidas por los fans, algunas de
estas relacionadas a la marca y otras no tanto. El factor común en la mayoría
de las fotos es que son imágenes emotivas que hacen referencia a momentos
de consumo de los productos y momentos alegres.
Desde el punto de vista del consumo se puede ver lo siguiente:
1. Tipo de consumidor:
Consumidores de todas las edades y de todos los sexos.
2. Momentos de consumo:
Diferentes momentos de consumo dentro de los que se resalta consumo
en casa, en la oficina como postre después del almuerzo, reuniones
familiares, paseos, entre otros.
3. ¿Quienes están en las imágenes?
En las imágenes se pueden observar desde bebes hasta personas de
avanzada edad. En algunas fotos se pueden observar algunas
mascotas.
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4. ¿Qué están haciendo las personas?
Las personas en la mayoría de los fotos aparecen consumiendo
productos de Alpina o en su defecto con productos a su alrededor. Se
pueden ver personas en sus casas con su familia consumiendo los
productos y también personas en sus oficinas disfrutando de un postre
de Alpina, como lo es en algunos casos el arequipe Alpina.
Imagen # 11: Contenido subido por Fans. Arequipe Alpina.
Fuente: (Fan Page Alpina, Facebook).
En la mayoría de las imágenes subidas por los usuarios se observa claramente
una interacción de la gente con productos de la marca. En la anterior imagen
se puede observar una foto en la cuál un bebé tiene en sus manos un envase
de arequipe Alpina y está comiendo directamente de este. El tema de la
infancia es un tema muy importante para la empresa como para la marca ya
que uno de los principales consumidores de dicho producto son los niños. Este
tipo de contenido en el cuál se ven bebes o niños consumiendo el producto
son imágenes que generan mucha emotividad y crean un vínculo. Para una
empresa y una marca es muy valioso que el mismo cliente suba este tipo de
contenido ya que se puede observar que piensa y siente el cliente sobre la
marca. Esto permite conocer mejor al usuario y acercarse cada vez más. Este
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tipo de contenido tiene gran valor para la marca pues lo genera el usuario, no
les cuesta nada y tiene mucho impacto entre los usuarios.
3.13.
TWITTER.
Alpina cuenta con un usuario corporativo de Twitter que es @Alpina_Alpina.
Este tiene más de 7,400 seguidores y en el último mes incrementó este
número en 700 seguidores aproximadamente. Es una cuenta muy dinámica en
la cuál los seguidores interactúan bastante haciendo Tweets y también
subiendo diferente contenido para compartirlo con la marca y con otros
usuarios. En este canal también se hacen algunos concursos o dinámicas
enfocadas a incrementar el número de seguidores.
A continuación algunos ejemplos importantes del contenido de la cuenta.
Imagen # 12: Cuenta de Twitter de Alpina.
Fuente: (Usuario corporativo Alpina, twitter).
Este es el aspecto que tiene la cuenta de Alpina en Facebook en la actualidad.
Se puede ver que hay una integración en el contenido y la visualización de las
cuentas en Twitter y Facebook. Esto es muy importante pues se ve claramente
que la marca está enfocada en transmitir un solo mensaje no importa el canal
que utilice. Este tipo de estrategias se dirige para no confundir al usuario y ser
claros a la hora de transmitir un solo mensaje.
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Imagen # 13: Tweet 1) Aprecio por el producto.
Este Tweet fue hecho por la marca y se ve claramente como interactúa
directamente con un usuario haciendo alusión al Arequipe Alpina.
Fuente: (Usuario corporativo Alpina, twitter).
Imagen # 14: Tweet 2) Aprecio por el producto.
Fuente: (Usuario corporativo Alpina, twitter).
Este Tweet es una respuesta a un Tweet hecho por un usuario en el cuál este
expresa su deseo por comerse un postre con Arequipe Alpina. Este tipo de
Tweets es muy común.
Imagen # 15: Menciones diarias que muestran aprecio por la marca y el
producto.
Fuente: (Usuario corporativo Alpina, twitter).
Los usuarios generan Tweets como estos en los cuales solo expresan
sentimientos afines a la marca, en este caso son buenos deseos con Arequipe
Alpina.
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Imagen # 16: Aceptación a una variación del
producto.
Fuente: (Usuario corporativo Alpina, twitter).
Este Tweet es muy particular ya que es un usuario que muestra gran
aceptación ante una variación del producto tradicional. Una señora a la cual le
gustó mucho y lo comparte con la marca y otros usuarios vía Twitter.
Imagen # 17: Usuarios subiendo contenido mostrando como consumen el
producto.
Fuente: (Usuario corporativo Alpina, twitter).
Los usuarios también comparten fotos en la cuáles se ve cómo y en que
momentos consumen los alimentos de la marca. En este caso en particular un
usuario sube una foto en la cuál está consumiendo 2 productos de la marca:
arequipe Alpina y queso Golosito. Esta mezcla es una de las preferidas por los
consumidores de Arequipe.
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Imagen # 18: Información sobre los seguidores de la cuenta de Twitter de
Alpina.
Fuente: (Usuario corporativo Alpina, twitter).
En este último ejemplo de contenido en Twitter se puede ver cómo está
compuesto su número de seguidores en porcentajes. La mayoría de los
seguidores de Alpina viven en Colombia (87,8%), seguido por Venezuela
(3,4%) y Estados Unidos (2,5%) y el 6,3% otros países. Es una cuenta muy
local pero con gran potencial de expansión gracias a la misma expansión que
está viviendo la empresa.
Imagen # 19: Atención al usuario.
Fuente: (Usuario corporativo Alpina, twitter).
En la imagen anterior se puede ver un ejemplo de cómo utilizan las redes
sociales, en este caso twitter, para acercarse más al cliente y resolver
cualquier duda, problema o inquietud que este tenga. Herramientas como
Twitter o Facebook pueden ayudar o perjudicar a una marca siempre y cuando
esta sepa o no manejar una situación. Si la marca no sabe responder o no
responde frente a un cliente inconforme esto puede generarle una mala
reputación a la marca y traerle problemas. Pero si por el contrario esta puede
responder a tiempo y ayudar al cliente, puede traerle grandes beneficios y
recompensas a la marca, hacer de esta una marca más cercana al
consumidor. Con el uso de diferentes hashtags como: #amoelqueso,
#arequipealpina, #servicioalcliente, #cabañaalpina, #deliciasalpina, se puede
27
ver como la gente interacciona en diferentes tema con la marca y cuáles son
las preferencias del consumidor.
En general se puede observar un gran manejo de las redes sociales tanto en
Twitter como en Facebook. Alpina es considerada en las redes como una
marca cercana y querida por su audiencia gracias al contenido que genera y
también a la interacción que tiene con su audiencia. El uso adecuado de estos
canales ha llevado a que la marca se tenga en un buen concepto. En cuanto a
conversaciones el tono que maneja la marca es un tono cercano y amigable, lo
que lleva a generar mayor interacción. Esto se puede ver también en el
contenido subido por los usuarios tanto en Facebook como en Twitter. Como
sugerencias es importante siempre ser claro y transmitir un solo mensaje. No
decir muchas cosas a la vez sin tener un solo mensaje para el consumidor.
Este tipo de herramientas permiten estar en constante innovación y es muy
importante pasar de la interacción en redes al consumo. Llevar a los fans en
Facebook y a los seguidores en twitter a ser consumidores de la marca y que
sean estos los que interactúen naturalmente.
3.14.
YOUTUBE.
YouTube es el mayor canal de video utilizado para subir y compartir videos. En
la actualidad es una herramienta muy utilizada por las marcas para dar a
conocer sus comerciales, campañas y también para interactuar con el
consumidor por medio de “canales”.
Al buscar un canal de Alpina en YouTube se encontró el siguiente canal:
AlpinaSA. Un canal con aproximadamente 58 videos pero pocos de ellos del
Arequipe Alpina. Del Arequipe Alpina hay varias comerciales subidos por Lowe
SSP3, una prestigiosa agencia de publicidad reconocida por sus comerciales
con gran sentido de emotividad. También se pueden ver algunos videos
subidos por particulares.
28
A continuación algunos ejemplos, que incluyen las últimas campañas
publicitarias hechas por la marca para el Arequipe Alpina y la variación de
estas campañas y su enfoque en los últimos 5 años.
Imagen # 20: Canal YouTube AlpinaSA. Historia del Arequipe Alpina.
Fuente: (Canal corporativo Alpina, YouTube).
En este primer ejemplo se observa un pantallazo de uno de los pocos videos
que hay en el canal de YouTube del arequipe Alpina. Es una pequeña reseña
sobre la historia del Arequipe Alpina. Dice que no se tiene mucho conocimiento
de cómo y dónde se creó este producto pero hace referencia a un corta historia
acerca de una señora y su hijo que vivían en el campo y al niño le gustaba
mucho la leche “Alpina” con azúcar y un día accidentalmente la mamá del niño
dejó mucho tiempo esta mezcla en el fuego y así descubrió el dulce de leche o
“Arequipe”.
29
Imagen # 21: Canal YouTube de Lowe SSP3, Arequipe Alpina.
¿Cómo Quedé?
Fuente: (Canal LoweSSP3, YouTube).
Este video, de una campaña del 2007, también acude al humor para
representar la importancia del Arequipe Alpina en los consumidores. En este
video muestran a una pareja en su casa. El esposo está guardando el
Arequipe Alpina en la cocina, luego sale de esta y entra la esposa y se come el
Arequipe Alpina que su esposo había guardado. Después muestran a la
esposa llegando a su casa luego de venir del salón de belleza, esta le
pregunta a su esposo: ¿Cómo quedé? La reacción del esposo, que en ese
momento se encontraba regando el Jardín de su casa con agua, fue mojar a su
esposa con la manguera. Esto debido a que está enfadado porqué su esposa
se había comido el Arequipe Alpina.
30
Imagen # 22: Canal YouTube de Lowe SSP3, Arequipe Alpina.
¿Cómo lo comes tú?
Fuente: (Canal Jarolezaca, YouTube).
Este primer video es de una campaña de finales del 2009 y comienzos del
2010 que se enfocaba en cómo las personas consumen el Arequipe Alpina. En
este caso utilizando el humor para atraer la atención de los espectadores
muestran a una persona que tiene todo un ritual que involucra: Arequipe
Alpina, una cuchara, una tortuga, una estructura para ponerse de cabeza y un
laberinto que debe cruzar la tortuga. Es uno de los videos que más han visto
los usuarios.
31
Imagen # 23: Canal YouTube de Lowe SSP3, Arequipe Alpina.
“La forma de la felicidad”.
Fuente: (Canal LoweSSP3, YouTube).
Las últimas campañas de Alpina del Arequipe Alpina se han enfocado a un
aspecto más emotivo y sentimental. En este caso consiste en asociar al
producto con momentos de felicidad o recuerdos alegres para las personas. En
este video muestran varias personas abriendo Arequipe Alpina y apenas lo
abren hay una silueta en el Arequipe que hace alusión a un momento de
felicidad o a alguien que les traiga recuerdos felices.
En los diferentes comerciales que se pueden ver en YouTube la primera
campaña tiene como mensaje central es “Así lo come el/ella, ¿como lo comes
tu?”. Esta fue una de las campañas más grande para el arequipe Alpina. No es
un contexto familiar sino más bien de situaciones con alto contenido de humor
32
en las cuáles se ve a las personas consumiendo el arequipe Alpina de
diferentes formas, algunas de estas hasta difíciles de imaginar. Las personas
que lo consumen son de todas las edades, hay desde niños hasta adultos. En
temporadas especiales como navidad se puede ver comerciales en los cuáles
se tiene como mensaje “destapa la felicidad” haciendo alusión al consumo de
arequipe en navidad, una temporada de reuniones familiares y con gran
felicidad. La última campaña del arequipe Alpina tiene como slogan “la forma
de la felicidad”. En este caso los comerciales son más familiares y emotivos,
buscan crear un vínculo entre el consumidor y la marca por medio de
situaciones emotivas y alegres.
Es así como se puede ver una evolución de las campañas creadas para el
arequipe Alpina. Se pasó de una campaña con alto contenido de humor en la
cuál se enfocaba a los diferentes momentos de consumo del producto a una
campaña con un mensaje lleno de emotividad y sentimiento como lo es
“Arequipe Alpina, la forma de la felicidad”.
33
3.15.
WEB SITE.
www.alpina.com.co. Ciudad Alpina.
Imagen # 24: Web Site Alpina, Ciudad Alpina, Introducción.
Fuente: (Página corporativa Alpina, Alpina).
Una de las principales herramientas utilizada por Alpina para dar a conocer su
amplio portafolio de productos, recetas, interactuar con los usuarios entre otros
es la ciudad Alpina. En esta aplicación se encuentra información de muchos
productos.
34
Imagen # 25: Web Site Alpina, Ciudad Alpina, visualización ciudad.
Fuente: (Página corporativa Alpina, Alpina).
La ciudad Alpina se divide en:

Ciencia y Salud: Regeneris y Yox con defensis.

Antojos: Recetas Alpina, Alpinette, Arequipe, Crema de Leche,
Mantequilla,
Quesos
esparcibles,
Quesos
Maduros
y
Quesos
Semimaduros.

Diversión: Entretenimiento, Alpin, Alpinito, Arequipito, Boggy, Bon Yurt,
Fruper con nutrimix, Pitimix, Yogo Premio y Yogo Yogo.

Nutrición y Plus: Alpinito, Avena, Avena deslactosada, Boggy, Finesse,
Fruper con Nutrimix, Frutto, Kumis Original, Leches, Pitimix, Quesos
Frescos, Yogurt Deslactosado, Yogurt Original, Yogurt Light y Artículos
relacionados.

Refrescante: Café Latte, Carioca, Fruper con Nutrimix, Frutto, Frutto con
vitalis, Soka, Yogo Yogo y Artículos relacionados.

Bebes: Alpinito Bebés, Comby, Compotas, Papillas, Yogurt Baby y
artículos relacionados.
35

Crecimiento: Alpilac, Alpin, Alpinito, Boggy, Bon Yurt, Frupper con
Nutrimix, Leches, Pitimix, Yogo Premio, Yogo Yogo, Yogurt Original y
artículos relacionados.

Institucional: Nuestra Historia, Propósito Superior, Política de Calidad,
Medio Ambiente y Alpina a la Vanguardia.
La información que el usuario puede encontrar acá es muy útil, pero lo que
más vale la pena resaltar es el diseño y el enfoque que se le da a esta
aplicación. Es una aplicación interactiva muy interesante y llamativa que para
un público infantil puede llegar a ser vista como una especie de juego.
También algunas de las comunicaciones en redes sociales invitan a que los
usuarios hagan uso de esta y así dar a conocer más información de la
empresa y de los productos que esta ofrece.
Imagen # 26: Web Site Alpina, Ciudad Alpina. Sección antojos (Arequipe en
todas sus variaciones y otros).
Fuente: (Página corporativa Alpina, Alpina).
En la sección de “Antojos” se puede encontrar información del Arequipe Alpina,
sus variaciones e historia.
36
Imagen # 27: Web Site Alpina, Ciudad Alpina. Sección antojos, Arequipe.
Fuente: (Página corporativa Alpina, Alpina).
En historia se puede encontrar el video que también se vio anteriormente en el
canal de AlpinaSA de YouTube de la historia del Arequipe Alpina. Un video
corto que no tiene mucha información y es muy enfocado a un Público Infantil.
3.16.
Actividad especial en navidad en redes sociales y Web Site.
Para la temporada de Fin de Año, Noviembre y Diciembre, la comunicación en
medios y el contenido en redes sociales y el Web Site sobre el Arequipe Alpina
aumenta, ya que esté es considerado un producto con un alto consumo en
temporada. En este Caso generaron ruido en redes sociales para dar a
conocer una aplicación hecha especialmente para el Arequipe Alpina y la
época de navidad.
37
Imagen # 28: Web Site Alpina, aplicación especial para navidad.
Fuente: (Página corporativa Alpina, Alpina).
En la Imagen anterior se ve la página de inicio de la aplicación dónde Alpina y
Arequipe Alpina hacen la presentación de la nueva aplicación dirigida a los
diferentes usuarios de las cuentas de Alpina en las redes sociales y del Web
Site.
Imagen # 29: Web Site Alpina, aplicación especial para navidad.
Fuente: (Página corporativa Alpina, Alpina).
38
La actividad de temporada es llamada “La Forma de la Navidad” y está dirigida
a crear una mayor interacción con el cliente y conocer más acerca de este y su
relación con el producto.
Imagen # 30: Web Site Alpina, aplicación especial para navidad.
Fuente: (Página corporativa Alpina, Alpina).
La aplicación da la oportunidad de que cada usuario cree su propia historia de
navidad y la comparta con sus amigos en las diferentes redes sociales.
39
Imagen # 31: Web Site Alpina, aplicación especial para navidad.
Fuente: (Página corporativa Alpina, Alpina).
Los usuarios van construyendo paso a paso, con contenido precargado en la
página, su historia con la cuál le darán forma a su propia navidad. Esta
aplicación se enfoca a los sentimientos y hace referencia a: La Amistad, El
Amor y/o La familia. Los usuarios irán paso a paso armando su propia historia
y la podrán compartir después con sus contactos de Facebook.
40
3.17.
Actividad especial navidad periódico ADN.
Imagen # 32: Web Site ADN, aplicación especial para navidad.
Fuente: (YouTube, Diarioadncolombia)
En temporada de navidad el periódico ADN y el arequipe Alpina se tomaron la
ciudad de Bogotá en 90 puntos de distribución de este periódico. La actividad
consistía en entregar el periódico con un arequipito de 50gr con un mensaje
“disfruta de arequipe Alpina esta navidad”. Esta actividad va en línea con la
última campaña de arequipe Alpina la cuál es “La forma de la felicidad”.
En esta actividad se entregaron 90.000 arequipes Alpina y tuvo gran impacto
ya que las personas hacían largas fila para reclamar su periódico con el
arequipe Alpina. En cuanto a ventas no se conoce el dato exacto del aumento
que se tuvo pero generó gran recordación dentro de los consumidores.
41
4. Encuesta.
4.1. Resultados.
1. ¿Consume usted dulces y postres?
Respuesta
Si
No
# de
personas
88
4
Porcentaje
96%
4%
2. ¿Qué tipos de postres consume?
42
Producto
# de personas
Porcentaje
Arequipe
54
62%
Manjar Blanco
9
10%
Flan
13
15%
Derivados de
Frutas
20
23%
De Almíbar
6
7%
Helado/Paletas
68
78%
Ponqués
44
51%
Nota: Los usuarios pueden seleccionar más de una casilla de verificación, por lo
que los porcentajes pueden superar el 100%.
3. ¿Por qué elige la marca de Arequipe?
Característica
Calidad
Sabor
Precio
Presentación
Disponibilidad
Other
# de Personas
43
59
6
14
3
2
Porcentaje
58%
80%
8%
19%
4%
3%
Nota: Los usuarios pueden seleccionar más de una casilla de verificación, por lo
que los porcentajes pueden superar el 100%.
43
4. ¿Qué tipo de Arequipe consume?
Producto
Tradicional
Light
De Coco
# de personas
68
3
3
Porcentaje
74%
3%
3%
44
5. ¿Conoce el Arequipe Alpina?
Respuesta
Si
No
# de personas
73
0
Porcentaje
100%
0%
6. ¿Ha probado el Arequipe Alpina?
Respuesta
Si
No
# de personas
73
0
Porcentaje
100%
0%
45
7. ¿Qué es lo que le más gusta del Arequipe Alpina?
Característica
Sabor
Precio
Calidad
Empaque
Presentación
Other
# de personas
49
1
17
1
4
20
Porcentaje
53%
1%
18%
1%
4%
22%
8. ¿Qué es lo que no le gusta del Arequipe Alpina?
Característica
Sabor
Precio
Calidad
Empaque
Presentación
Other
# de personas
8
38
0
8
6
32
Porcentaje
9%
41%
0%
9%
7%
35%
46
9. ¿En qué presentación compra o consume usted el Arequipe Alpina?
Presentación
Arequipito
Arequipe mediano
envase plástico
Arequipe grande en
frasco
Arequipe grande
plástico
Other
# de personas
24
28
Porcentaje
26%
30%
4
4%
18
20%
18
20%
10. ¿En que momento consume usted el Arequipe?
Momento de Consumo
Onces
Después del almuerzo
En la tarde de lonchera
Después de la comida
Other
# de personas
21
41
12
8
5
Porcentaje
29%
56%
16%
11%
7%
47
Nota: Los usuarios pueden seleccionar más de una casilla de verificación, por lo
que los porcentajes pueden superar el 100%.
11. ¿Cómo y/o con qué lo consume?
Modo de consumo
Solo
Con Queso
Con Cuajada
Con Pan
Con dulce de mora
Con Obleas
Other
# de personas
42
45
2
4
7
24
4
Porcentaje
58%
63%
3%
6%
10%
33%
6%
Nota: Los usuarios pueden seleccionar más de una casilla de verificación, por lo
que los porcentajes pueden superar el 100%.
12. ¿Qué es lo primero que le viene a la cabeza cuándo le hablan de
Arequipe Alpina?
Postre Calidad y sabor El sabor más dulce e increíble que puede haber!! Uno
de los productos conocidos de alpina Un momento agradable Dulce y de buena
calidad Delicioso La textura y el sabor Antojo delicioso Calidad y sabor Rico
Dulce Rico Gracias! Felicidad, Alegría Arequipito para llevar en lonchera
Delicia Familia Rico Sabor Rico o calidad Del buen sabor La textura del
arequipe Delicioso por su textura Rico Calidad El delicioso Sabor espcito y
dulcesito Su sabor cremoso Delicioso sabor!!! Es un dulce placer Por el
sabor Sabor Que rico sabor Sabor y Color Del producto Postre Postre Delicia
Sabor y calidad Estándar Come...
48
13. ¿Cuál es su opinión del Arequipe Alpina frente a otros productos
similares?
Opinión
Malo
Regular
Bueno
Excelente
# de personas
0
4
35
36
Porcentaje
0%
4%
38%
39%
14. ¿Con que frecuencia consume postres?
Frecuencia
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
# de personas
17
43
11
5
Porcentaje
18%
47%
12%
5%
49
15. ¿Consume más postres como arequipe en navidad?
Si/No
Si
No
# de personas
37
39
Porcentaje
48,6%
51,4%
16. ¿Por qué consume más postres en esta época?
Porque en todas las reuniones hay la posibilidad de postre Por tradición Por
que hay mas reuniones familiares y con amigos Reuniones familiares Por
costumbre Porque se asocia a la época navideña Tradición y clima Por las
reuniones y novenas Mas reuniones sociales La cantidad de reuniones Por ser
época de festividades, estoy mas dispuesta al consumo de cualquier tipo de
postres Por la temporada de novenas, vacaciones, ambiente navideño, etc.
POR LA EPOCA Momento para darse gustos diferentes En todos lados te
ofrecen. Tradición...
17. ¿Cuál es su presupuesto para comprar postres como el Arequipe?
Presupuesto
$0 pesos a $2.000 pesos
$2.000 pesos a $4.000 pesos
$4.000 pesos a $5.000
$5.000 pesos a $6.000 pesos
$6.000 pesos en adelante
# de personas
8
19
23
8
16
Porcentaje
10,8%
25,7%
31%
10,8%
21,7%
50
4.2. Análisis de resultados.
La encuesta se llevó a cabo en la ciudad de Bogotá a personas entre los 18 y
57 años. De las 93 personas el 61,2% (57) son Hombres y el 38,8% (33)
restante son mujeres. Como se evidencia en la grafica # 1 el 96% de los
encuestados consume dulce y de este 96% (88 personas) un total de 54
(61,3%) consumen arequipe, el cual se puede evidenciar en la grafica # 2. Esto
nos indica que el arequipe después de las paletas/helados (78%) es el postre o
dulce más consumido por los encuestados.
Entrando al tema de este trabajo se encontró y se puede ver en la grafica # 3,
que el 80% de las personas encuestadas y que consumen arequipe, escogen
la marca de arequipe por la calidad del producto. La grafica # 4 muestra como
el 74% de los consumidores de arequipe prefieren el arequipe tradicional.
Como se muestra en la grafica # 5 de las 73 personas que respondieron a la
pregunta si conocen el arequipe Alpina, todos respondieron que si lo conocen.
Este es un indicador muy valioso para el trabajo ya que demuestra la
importancia del arequipe Alpina dentro de la sociedad colombiana. Otro
hallazgo fue que todas las personas que han consumido arequipe han probado
el arequipe Alpina. Esto evidencia que el arequipe Alpina es un producto
tradicional y líder en el mercado de los consumidores de arequipe en
Colombia.
En cuanto a la marca lo que no les gusta a los consumidores es el precio del
arequipe Alpina, como se ve reflejado en la grafica # 8. En cuanto a la
presentación los consumidores prefieren el envase mediano de plástico y el
arequipito, lo cual se muestra en la grafica # 9. Uno de los principales objetivos
de este trabajo era encontrar cuál era el momento ideal de consumo, lo que se
encontró y se presenta en la grafica # 10 fue que más del 50% de los
consumidores prefieren consumirlo después del almuerzo como postre. En
cuanto a cómo lo consumen se encontró que las 2 principales formas son: con
queso (45 personas) y solo (42 personas), mostrándose estos resultados en la
grafica # 11. Esto es un gran hallazgo para el trabajo ya que permite identificar
las 2 principales formas de consumo del producto estudiado. Cuando se les
51
preguntó a las personas qué se les vienes a la cabeza cuando les hablan del
arequipe Alpina es su delicioso sabor. En la grafica # 12 se refleja la opinión
que tienen los consumidores sobre el producto, el 94,6% opina que es un
producto bueno-excelente, tan sólo 4 personas consideran que es un producto
regular. Por el lado de la frecuencia de consumo se evidencia en la grafica #
13 que es un producto que la mayoría de las personas lo consumen una vez a
la semana. No es un producto de consumo diario o con gran frecuencia de
consumo. Otra duda que se tenía al iniciar este trabajo era la influencia del
arequipe en la época navideña. Como resultado de la pregunta ¿Consume
más postres cómo arequipe en navidad? se encontró que el 48,6%(37
personas) de las personas que respondieron a la pregunta si consumen más
postres como arequipe en navidad. Mostrando así en la grafica # 14, que la
temporada navideña es muy importante para las ventas de arequipe Alpina.
Por esta razón es que se ve un mayor enfoque en esta temporada por parte de
la marca. En cuanto a la razón por la cuál se consumen más postres en esta
época es por la cantidad de reuniones familiares y las tradiciones
características de esta época. Por último se le preguntó a las personas por el
presupuesto que tienen para comprar postres como el arequipe Alpina el
31%(23 personas) respondió que tienen entre $4.000 y $5.000 pesos, esta fue
la respuesta con mayor votación. La segunda más votada fue la de $2.000 a
$4.000 pesos con un 25,7%.
5. Focus Group.
5.1. Guía Focus Group.
Objetivo:
Conocer las opiniones y percepciones sobre el Arequipe Alpina analizado en el
perfil de mercado del producto analizado.
Tamaño:
7 personas entre los 20 y los 26 años.
52
Introducción al grupo:
Buenas noches.
En esta sesión de grupo lo que se busca es conocer sus opiniones y
percepciones frente al Arequipe Alpina. Todas las opiniones son muy
importantes para el estudio, no duden en expresar con libertad sus opiniones,
sentimientos y comentarios frente al tema a evaluar.
Los resultados de esta sesión son de uso académico y para la industria.
La sesión será grabada con el fin de poder realizar un análisis posterior de los
comentarios y de las opiniones expresadas.
5.2. Resultados Focus Group.
Como parte del trabajo se realizó un focus group cuyo objetivo principal era
conocer las opiniones y percepciones de la gente sobre el arequipe Alpina.
Este Focus Group se llevó a cabo en la ciudad de Bogotá y a este asistieron un
total de 7 personas cuyas edades estaban entre los 17 y los 26 años.
5.2.1. Percepción sobre el arequipe Alpina.
Como resultado sobre la percepción se obtuvo que las personas en general
tienen al arequipe Alpina en un muy buen concepto y tiene gran
reconocimiento frente a otros productos similares o productos sustitutos. Gran
parte de esta percepción se debe gracias a la empresa y los esfuerzos que
esta realiza para resaltar la calidad del producto y su sabor. Existen otros
arequipes pero como competidor directo sólo identificaron el arequipe
“Antaño”. No es muy reconocido pero es la única competencia directa en
arequipes. En cuanto a en que momentos u ocasiones se consume la mayoría
de los asistentes dijo que lo consumen después de almuerzo como postre los
fines de semana. La mayoría de los entrevistados dice que lo prefiere con
queso o con Oblea. El consumo entre semana es muy bajo, son casos muy
específicos como postre o parte de las onces. Las personas entrevistadas en
su mayoría consideran que es un producto que se asocia con todo el público
en general. Es un producto para las personas de todas las edades y de todos
53
lo sexos. 2 de las personas entrevistadas lo asocian con gente mayor de 40
años de sexo masculino y esto debido a que dentro de sus familias sus padres
son quienes más consumen arequipe Alpina. 1 persona lo asoció con niños por
las loncheras que estos llevan al colegio. Por último en el tema de las
percepciones cuando se les pregunto cuál es el diferenciador frente a otros
productos fue la empresa que lo produce y el gran reconocimiento que esta
tiene dentro del mercado colombiano. También hablaron sobre la imagen y
aclararon que no hay mucha competencia en el mercado de los arequipes.
5.2.2. Atributos del producto.
Los participantes en el Focus Group resaltaron que en cuanto a atributos
racionales lo más importante son la textura y el sabor del arequipe Alpina. Los
entrevistados resaltaron la importancia de estos 2 atributos a la hora de
consumir arequipe y que ante la variación de alguno de estos 2 no consumirían
el producto. En cuanto a los atributos emocionales la mayoría de los
entrevistados respondió que el arequipe Alpina no les genera ningún vínculo
emocional, sólo 2 de los entrevistados lo vincularon a algo familiar y 1 persona
a una sensación de placer o antojo. Como atributos físicos resaltaron la
imagen y el empaque como elemento esencial del producto ya que este
representa la calidad del producto. Lo asocian inmediatamente con la empresa.
Reconocen que el arequipe de “Antaño” tiene mejor imagen. En cuanto al
nombre consideran que está bien y que es muy claro. En su comunicación no
ven algún mensaje sino simplemente el arequipe. Al ver el empaque o la
imagen no lo consideran como algo provocativo. Consideran que es un
producto sencillo y muy tradicional con una imagen ya establecida y que si se
presentara un cambio de imagen perjudicaría a la marca. Lo ven como un
producto nacional pero que es un producto que se puede mostrar
internacionalmente como parte de la cultura colombiana pero por el producto
en si y no por su imagen o envase.
54
5.2.3. Momentos de consumo.
Como momentos de consumo los entrevistados resaltaron la importancia de
este producto en la época navideña y todas las reuniones sociales asociadas a
esta época como: novenas, fiestas, entre otras. En el resto del año como
momentos de consumo resaltan el consumo de este producto los fines de
semana después del almuerzo cuando salen de la ciudad y en algunas
ocasiones paran en algún sitio especializado en la venta de postres. Dentro de
estos sitios hablaron de la “Cabaña Alpina”. En cuanto a con que lo
reemplazarían la mayoría dijo que con bocadillo o con chocolate. Los
entrevistados asocian el arequipe Alpina con la infancia ya que en esta etapa
de su vida fue en la que más consumían arequipe. El consumo no es muy
frecuente y que este se puede consumir de 2 a 3 veces por semana en sus
diferentes presentaciones o variedades.
5.2.4. Asociaciones del producto.
Por último como asociaciones del producto los entrevistados asocian al
arequipe Alpina con el color azul de Alpina y el café del color tradicional del
arequipe. Si el producto fuera un animal los entrevistados no lo asocian con un
animal en específico. Loa que más se acerca es la vaca ya que es un producto
que requiere leche para su producción. Cuando se les preguntó si cambiarían
el nombre recomendaron dejar el nombre de arequipe y asociarlo con los
diferentes tamaños en el que se venda como en el caso de su presentación
más pequeña, el arequipito. En cuanto a si es un producto femenino o
masculino consideran que es un producto que no tiene género pero que podría
acercarse más a algo masculino. Por último cuando se les preguntó por la
edad que tendría el producto si fuera una persona la mayoría respondió que le
pondrían más de 50 años, consideran que es un producto muy viejo y sólo una
persona lo asoció con niños o como algo joven.
55
6. Conclusiones.
Como conclusiones de este trabajo se obtiene que el arequipe Alpina es
considerado como un producto tradicional para la sociedad colombiana. Es un
producto que tiene un papel muy importante dentro de esta y es vinculado a la
familia y a la época navideña. Lo que nos lleva a concluir que si es un producto
estacionario y su mayor consumo se da en la época navideña, época en la cuál
se ve una mayor presencia de la marca en medios, en las tiendas y grandes
superficies. Este producto es reconocido por su calidad, sabor y también por el
reconocimiento que tiene la empresa que lo produce, Alpina. Para el
consumidor es muy importante esto ya que le genera confianza y sabe que es
un producto de calidad y de buen sabor. Es muy importante resaltar que el
producto es considerado un producto viejo y poco innovador. A pesar de que
su nombre sea claro los entrevistados y encuestados consideran que es un
producto que no dice nada más allá de que es un arequipe. La asociación que
se tiene en el tema emocional está muy ligada a la familia pero no a todos los
momentos de felicidad sino estrictamente a los familiares. En cuanto a los
momentos y ocasiones de consumo el gran hallazgo fue encontrar que su
consumo se da en gran parte como postre y los fines de semana, sobre todo
en aquellas ocasiones en las que se sale de la ciudad a almorzar.
A pesar de ser un producto tradicional se evidencia que al consumidor le
gustaría poder obtener algo más del arequipe sin dejar a un lado la historia y la
tradición. Esto se puede aprovechar explotando el consumo de este producto
con otros productos afines como el queso, las obleas, barquillos, entre otros. Al
consumidor le gusta acompañar este tipo de productos.
A través de este proyector pudimos cumplir los objetivos específicos, los
cuales fueron enfocados hacia una percepción por parte de los consumidores
frente al producto, gustos y disgustos de estos y las conclusiones que esto
mismo nos brinda. Como cierre pudimos observar las diferentes formas que los
consumidores le dan al producto, así mismo saber los comportamientos
naturales de estos, pudimos percibir que le producto se encuentra muy
valorado dentro del mercado colombiano, dándole así un status mejor frente a
56
la competencia. Igualmente pudimos observar como su sabor es una
característica muy particular del arequipe Alpina y la tradición de este mismo,
lo cual hace que los consumidores tengan en su mente al arequipe Alpina
como su principal opción.
Finalmente podemos concluir que el arequipe Alpina es el que se ha intentado
mantener siempre presente en la cotidianidad de las personas, lo que implica
que a pesar de ser un producto estacionario, existen igual consumidores que
mantienen la tradición y costumbre de tenerlo y consumirlo siempre y el
mercadeo de este mismo ha hecho que esto ocurra, dándole el enfoque
familiar al producto y acercando a sus clientes por este medio.
57
7. Bibliografía

Alpina (2011) Historia de Alpina, recuperado de la página de internet:
http://www.alpina.com.co/alpina-institucional/alpina-historia/

Alpina (2011) Historia Arequipe Alpina, recuperado de la página de
internet
http://www.alpina.com.co/entretenimiento/uncategorized/%C2%BFde-dondeviene-el-arequipe.html

Wikipedia (2011) Arequipe o dulce de leche, información obtenida de la
enciclopedia libre Wikipedia el 15 de 2011 en Internet en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Arequipe

Revista Ialimentos (2011) Productos con historia nacional, recuperado
de la página de internet:
http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion9/especialcolombia-como-mercado/productos-con-historia-nacional.htm

Alpina (2011) Propósito superior Alpina, obtenido de la página de
internet: http://www.alpina.com.co/alpina-institucional/alpina-propositosuperior/

Alpina (2011) Política de calidad de Alpina, obtenido de la página de
internet: http://www.alpina.com.co/alpina-institucional/alpina-politicacalidad/

Alpina (2011) El medio ambiente para Alpina, recuperado de la página
de internet: http://www.alpina.com.co/alpina-institucional/alpina-medioambiente/

Buscapé (2011) Comparación de precios, productos y servicios,
recuperado de la página de internet:
http://www.buscape.com.co/procura?id=10205&kw=alpina
58

Almacenes Éxito (2011) dulces típicos al mejor precio, recuperado de la
página de internet:
http://www.exito.com/product/plpgrocery.jsp?cid=35_100110040120&pa
geNum=0&pageSize=20&facetTrail=3184%3AALPINA&sort=helpful&_re
questid=227807

Facebook Alpina (2011) Fan Page Alpina, recuperado de la página de
internet: http://www.facebook.com/alpina

Twitter Alpina (2011) @Alpina_Alpina, recuperado de la página de
internet: https://twitter.com/Alpina_Alpina
59
8. Anexo
A. Preparación arequipe:
Paso
a
paso
del
proceso.
(procesodearequipe.blogspot.com,
elaboración del arequipe)
1. Recepcionar la leche:
Recibir y medir la cantidad deseada. Tiempo: 3 min.
2. Filtrado:
Filtrar la leche haciéndola pasar por un lienzo previamente esterilizado
con agua caliente a otro recipiente ya esterilizado. Tiempo: 4 min.
3. Pruebas de calidad:
Realizar pruebas de calidad para verificar que la leche esté en buen
estado, que tenga poca acidez y esté fresca. Tiempo: 5 min.
4. Agregar bicarbonato de sodio:
Agregar el bicarbonato equivalente al 0.08% del total de la leche.
Tiempo: 2 min.
Ej: a 25.7 kg de leche agregar 0.020kg de bicarbonato = 20 gr de
bicarbonato de sodio.
5. Hervir la leche:
En una estufa calentar la leche a una temperatura de 60ºc y agitar
constantemente. Tiempo: 20 min.
6. Agregar azúcar:
Agregar a la mezcla el azúcar, el equivalente al 16% del total de la
mezcla. Tiempo: 1 min.
7. Agregar el citrato de sodio:
Agregar a la mezcla el citrato de sodio el equivalente al 0.03% del total
de la mezcla. Tiempo: 1 min.
60
8. Agitar hasta encontrar el punto:
Agitar constantemente hasta encontrar el punto. Este se determina
haciendo una prueba en un vaso con agua la cuál consiste en sacar una
muestra de arequipe, dejarla enfriar y posteriormente agregarla en el
vaso con agua. Si la muestra baja hasta el fondo del vaso sin
desbaratarse el producto está listo. Tiempo: 240 min.
9. Ajustar temperatura:
Ajustar la temperatura del producto a 70ºc en agitación constante para
evitar el rompimiento de los envases por calor. Tiempo: 10 min.
10. Envasado:
Envasar el producto en los empaques de manera rápida para que el
producto no cambie su textura. Tiempo: 15 min.
11. Enfriamiento:
Dejar enfriar por lo menos una hora sin tapar el producto. Tiempo: 60
min.
12. Tapar el producto:
Después de dejarlo enfriar se debe tapar el producto. Tiempo: 10 min.
13. Almacenamiento:
Almacenar a temperatura ambiente en un lugar seco y seguro o en su
defecto en refrigeración. Tiempo: 10 min.
Tiempo total de preparación: 381 minutos.
61
B. Cuestionario encuesta.
Esta encuesta es para un trabajo de investigación de un estudiante de
Administración de Empresas del Colegio de Estudios Superiores de
Administración. Es una encuesta corta que no la tomará más de 5 minutos.
Esta encuesta está dirigida a personas de cualquier edad:
*Obligatorio
1. ¿Consume usted dulces y postres? *Si su respuesta fue si, continúe con la
encuesta, de lo contrario termine la encuesta
Si
No
2. ¿Qué tipos de postres consume? Si consume Arequipe por favor continúe,
de lo contrario termine la encuesta.
Arequipe
Manjar Blanco
Flan
Derivados de Frutas
De Almíbar
Helado/Paletas
Ponqués
3. ¿Por qué elige la marca de Arequipe?
- Calidad
- Sabor
- Precio
- Presentación
- Disponibilidad
- Otro:
4. ¿Qué tipo de Arequipe consume?
- Tradicional
- Light
- De Coco
5. ¿Conoce el Arequipe Alpina?
- Si
- No
6. ¿Ha probado el Arequipe Alpina?
62
-
Si
No
7. ¿Qué es lo que le más gusta del Arequipe Alpina?
- Sabor
- Precio
- Calidad
- Empaque
- Presentación
- Otro:
8. ¿Qué es lo que no le gusta del Arequipe Alpina?
- Sabor
- Precio
- Calidad
- Empaque
- Presentación
- Otro:
9. ¿En qué presentación compra o consume usted el Arequipe Alpina?
- Arequipito
- Arequipe mediano envaso plástico
- Arequipe grande en frasco
- Arequipe grande plástico
- Otro:
10. ¿En que momento consume usted el Arequipe?
- Onces
- Después del almuerzo
- En la tarde de lonchera
- Después de la comida
- Otro:
11. ¿Cómo y/o con qué lo consume?
- Solo
- Con Queso
- Con Cuajada
- Con Pan
- Con dulce de mora
- Con Obleas
- Otro:
63
12. ¿Qué es lo primero que le viene a la cabeza cuándo le hablan de
Arequipe Alpina?
13. ¿Cuál es su opinión del Arequipe Alpina frente a otros productos
similares?
- Malo
- Regular
- Bueno
- Excelente
14. ¿Con que frecuencia consume postres?
- Diario
- Semanal
- Quincenal
- Mensual
15. ¿Consume más postres como arequipe en navidad? Si su respuesta es Si
continúe con la siguiente pregunta de lo contrario pase a la última.
- Si
- No
16. ¿Por qué consume más postres en esta época?
17. ¿Cuál es su presupuesto para comprar postres como el Arequipe?
- $0 pesos a $2.000 pesos
- $2.000 pesos a $4.000 pesos
- $4.000 pesos a $5.000
- $5.000 pesos a $6.000 pesos
$6.000 pesos en adelante
C. Estructura Focus Group.
1. Se pretende identificar la percepción del Arequipe Alpina con respecto
a sus competidores.
Las preguntas que se van realizar en este punto tienen como objetivo
identificar la percepción del producto con respecto a sus competidores.
Las preguntas a realizar en este punto serán las siguientes
a) ¿Como clasificarían al Arequipe Alpina con respecto a
otros productos? (pueden ser productos sustitutos o
competidores directos), se debe dejar un espacio de
debate entre el grupo sin interferir.
64
b) ¿En qué momento u ocasiones consume Usted el
Arequipe Alpina?
c) ¿Con que públicos (segmentos de mercado) asocia al
producto? Ej: edad, genero, Nivel socio económico y
educativo.
d) ¿Que elementos del producto consideran que no tienen los
otros productos de la competencia?
2. Se busca Profundizar en los Atributos del producto a analizar: Arequipe
Alpina.
Las preguntas se van a centrar en la definición de:
a) Atributos Racionales: ¿Qué aspectos son importantes
para las personas en el producto: textura? Sabor? color?
Aroma?
b) Atributos Emocionales: Es importante analizar el vínculo
con el producto: ¿Que sensaciones y emociones le
proporciona el producto? EJ: ( frescura, tranquilidad,
placer, jovialidad)
c) Atributos Físicos: ¿Que le representa el empaque del
producto? ¿Con que lo relaciona? ¿A que se le parece?
¿Lo ve como algo fino, ordinario?
¿Con que relaciona la etiqueta del producto? ¿Que opina
del color, de la tipografía?
¿Qué opina del nombre del producto expresado en la
etiqueta? ¿Es claro o no es claro? ¿Que le evoca (status,
sencillez, carácter
internacional, nacional)?
3. El objetivo es Identificar los momentos de consumo.
Las preguntas se van a centrar en:
a) ¿En que momentos u ocasiones han consumido el Arequipe
Alpina?, ¿Con quien lo consumía? ¿En que espacios? ¿Con que
lo acompaña? ¿Cuando no consume este producto con cual lo
reemplaza?
b) Vamos a describir cada uno de los momentos en que está
presente el producto en su vida.
- ¿En qué momentos de su vida ha estado presente el producto?
(Infancia, juventud, adultez)
- ¿Con que regularidad consume usted Arequipe Alpina y que
cantidad consume Ud. Habitualmente? (Diario, semanal,
mensual)
- Existe alguna relación emocional con el producto.
c) ¿Describa su momento ideal de consumo de Arequipe Alpina?
¿Lugar? ¿Hora? ¿Con que lo acompañaría? ¿Cuál sería la
cantidad perfecta?
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4. Identificar las asociaciones del producto.
Las preguntas que se realizarán se deben centrar en:
a) ¿Con que colores asocian usted el producto?
b) ¿Si el producto fuera un animal, que animal sería?
c) ¿Si le tuvieran que cambiar el nombre al producto como lo
llamarían?
d) ¿Usted considera al producto Femenino o masculino? ¿Por qué?
e) ¿Si asociáramos el producto con una persona que edad le
pondría al producto?
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