Fidelización y CRM

Fidelización y CRM
1. Definición del Cliente
Entre las diferentes definiciones de cliente tenemos:

Un cliente es el individuo más importante en una empresa, ya sea en persona o
por correo.

Un cliente depende de nosotros, nosotros dependemos de ellos.

El cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, es el propósito de nuestras
labores.

No le estamos haciendo un favor al atenderlo; él nos da la oportunidad de
servirle.

Un cliente no es alguien a quien se le debata o discuta, nunca se ha ganado una
discusión con ellos; el cliente siempre tiene la razón.

El cliente es la persona que trae sus deseos y la labor de la empresa será
manejarla con provecho para él y para la empresa misma.
Los clientes deben beneficiarse de alguna forma, es por esto que las empresas que
trabajan con alguna estrategia de marketing deben realizarlo en forma eficiente para
lograr forjar relaciones más sólidas y personales con ellos.
2. La necesidad de retener clientes
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En la teoría y en la práctica del marketing tradicional se ha concentrado en atraer
nuevos clientes más que en retener a los actuales. Sin embargo, esto está cambiando.
Además de diseñar estrategias para atraer nuevos clientes y crear transacciones con
ellos, las empresas están haciendo todo lo posible para retener a los clientes actuales y
forjar relaciones duraderas.
¿Por qué hacer hincapié en la retención de clientes? En el pasado pocas empresas les
daban valor a sus clientes. Ante una economía de expansión y mercados de rápido
crecimiento, las empresas adoptaban un marketing de balde con fugas, lo que quiere
decir, que las empresas sólo se dedicaban a captar clientes, llenar y llenar el balde sin
percatarse que por alguna parte de éste existía una fuga lo que ocasionaba el abandono
de los clientes más antiguos.
Sin embargo, hoy las empresas están enfrentando nuevas realidades de marketing. Los
cambios demográficos, el crecimiento de la economía, la creciente innovación de la
competencia y la capacidad de muchas industrias implican una escasez de clientes. Las
empresas están luchando por su participación en el mercado, por ello los costos de
atraer nuevos clientes es más elevado.
Atraer nuevos clientes sigue siendo una tarea indiscutible, sin embargo las empresas
deben concentrarse también en conservar los clientes actuales y forjar relaciones
rentables y duraderas con ellos. La clave para retener clientes es proporcionar un valor y
una satisfacción superior.
3. Fidelización de clientes
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Una empresa siempre desea ampliar su cartera de clientes. Por eso los directivos suelen
centrar sus esfuerzos en el desarrollo de acciones de marketing que seduzcan a
potenciales nuevos compradores. Lo que pocos tienen en cuenta es que los costos para
captar esos nuevos clientes son muy superiores a los costos de atender a los clientes ya
existentes. Gastos en publicidad, regalos, vendedores insistentes, comisiones entre
otros.
Los especialistas afirman que vender a un cliente nuevo cuesta unas cinco veces más
que vender a un cliente actual. Por otra parte, los clientes satisfechos suelen comprar
con mayor facilidad los productos y servicios que les ofrecemos; es decir, con el tiempo
terminan comprando productos adicionales a los que adquirían cuando comenzó la
relación de negocios.
La fidelización de clientes es el conjunto de acciones dirigidas a lograr que los clientes
mantengan relaciones comerciales fluidas y prolongadas con nuestra empresa. Para
generar la fidelidad de un cliente, éste debe sentir que es único e inigualable: de esta
forma, contraerá un compromiso con nosotros.
4. Beneficios de mejorar la relación con los clientes existentes
Una vez que el cliente conoce el producto o servicio, requiere de menor asistencia en el
proceso de compra. Se transforma en un consumidor o usuario más eficiente, lo que
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significa un ahorro de tiempo y dinero para nuestra empresa. En otras palabras: un
cliente leal genera menores costos operativos.
Por otra parte, los clientes fieles tienden a presentar menos resistencia a los aumentos
de precios que el resto de los clientes, ya que no quieren perder los altos niveles de
satisfacción que obtienen de la empresa. Esto, por supuesto, tiene un límite lógico y no
supone que un cliente satisfecho tolerará abusos.
Como si fuera poco, un cliente satisfecho no sólo volverá, sino que además traerá a
otros clientes a nuestra empresa. La famosa publicidad boca a boca no tiene ningún
costo directo y es más creíble que los mensajes publicitarios que patrocina una
compañía.
Dicen los especialistas que si una empresa ofrece un servicio excelente, el cliente se lo
dirá a otras diez personas. De todas formas, no debe olvidarse que este tipo de
publicidad también actúa en sentido contrario: si un cliente recibe un servicio
desastroso, se lo comunicará hasta a otras cincuenta personas.
5. ¿Cómo conseguir clientes fieles?
Por todos los aspectos enumerados, la fidelización de clientes debe ser un objetivo clave
en la estrategia de cualquier empresa. Un cliente satisfecho con la calidad de los
productos y con la atención que recibe siempre regresará al negocio, proporcionará
publicidad gratuita y generará costos menores. Este proceso, imprescindible para el
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crecimiento, puede ser reforzado con un programa de marketing que premie la lealtad
del comprador.
Existen distintos tipos de programas de fidelización de clientes: desde simples
descuentos por compra o facilidades de pago, hasta diferentes niveles de recompensa.

Cupones de descuento: con cada compra, el cliente recibe un cupón que podrá
utilizar en su próxima adquisición.

Programas de puntos: el cliente suma puntos por sus compras, que luego puede
canjear por regalos.

Condiciones especiales de compra: descuentos en productos y servicios, acceso
preferente a promociones.

Eventos especiales: el cliente que forma parte del programa es invitado a eventos
organizados por la empresa, como espectáculos o seminarios.
Es importante tener en cuenta que el éxito de este tipo de programas dependerá en
gran parte de los beneficios que se ofrecen. Los programas deben ser relevantes para el
cliente, con el mayor grado de exclusividad posible. Por esa razón deben ser
administrados con atención, para identificar las preferencias de los compradores y lograr
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que comprendan con exactitud los beneficios que obtienen por ser fieles a nuestra
empresa.
Por otra parte, un programa de fidelización ofrece beneficios adicionales, que
trascienden el hecho de premiar al cliente para que se mantenga con la empresa. Estos
programas también aportan datos acerca de los perfiles de los clientes más rentables y
sus patrones de compra, lo que permitirá lanzar campañas de marketing directo y
promociones específicas.
6. Objetivos de un programa de fidelizacion de clientes

Retener a los clientes para que realicen compras regulares en la empresa.

Agregar valor a los servicios básicos de atención y soporte.

Diseñar ofertas para grupos de clientes con determinados intereses.
7. La fidelizacion y las MYPES
Diversos estudios señalan que menos del 50% de las pequeñas y medianas empresas
desarrollan programas de fidelización. Por un lado, el bajo porcentaje se explica en que
las PYMES no tienen tanta dificultad como las grandes empresas para identificar a sus
clientes más rentables y sus necesidades específicas. Sin embargo, son pocas las
pequeñas empresas que aprovechan esa información y la transforman en conocimiento
útil para la empresa.
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La mayoría de los empresarios reconoce la importancia de los clientes fieles para el
desarrollo de sus negocios, aunque no realizan acciones concretas para promover esta
fidelización.
Los especialistas afirman que las PYMEs suelen orientarse a la fidelización cuando
encuentran mayor competencia y se ven presionadas para añadir más valor a sus
clientes más rentables. De esta forma, comienzan a desarrollar acciones que podrían
encuadrarse en un programa de fidelización. La realidad es que la fidelización de los
clientes es un asunto de gran importancia para las empresas de cualquier tamaño. Ante
la falta de recursos, las PYMEs pueden apelar a la creatividad para premiar a sus clientes
más valiosos y garantizar su fidelidad.
8. Clientes Fieles y Satisfechos: Base del Crecimiento
Los clientes son el activo más importante para una empresa. Trabajar por la fidelización
es un proceso continuo que requiere de la individualización de cada cliente: de esta
forma se puede ofrecer un servicio de valor agregado. Con un programa que premie la
confianza del cliente, éste se sentirá recompensado y no tendrá motivos para buscar
soluciones en las ofertas de los competidores.
Por supuesto, para establecer una estrategia de fidelización es imprescindible contar con
clientes satisfechos. Lograr la satisfacción con los productos y servicios es el primer paso
para poder diseñar un programa de marketing más avanzado.
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9. Fidelizar clientes con CRM
La interacción entre una empresa y sus clientes es uno de los factores determinantes del
éxito de una compañía. Las estrategias de fidelización de clientes permiten incrementar
las ganancias globales y garantizar flujos de ingresos.
Los sistemas CRM —Customer Relationship Management, o de Administración de las
Relaciones con los Clientes, son las soluciones ideales para sacar el máximo partido de
las interacciones entre una compañía y sus clientes. Ofrecen distintos módulos
destinados a satisfacer los requerimientos de los clientes a varios niveles.
Una de las características de las soluciones CRM (Customer Relationship Management)
es que ofrecen una respuesta rápida y efectiva a uno de los aspectos que más se echan
de menos en los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning): la correcta gestión de las
relaciones con los clientes. Considerando las características y las necesidades
particulares de cada tipo de cliente, los CRM (Customer Relationship Management) se
posicionan como los sistemas líderes en administración de relaciones con los clientes.
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10. Customer Relationship Management (CRM)
El concepto CRM nació con la necesidad de las empresas de mantener y tratar lo mejor
posible al activo más válido: los clientes.
Curry (2000) vagamente definió el concepto como el área de un negocio que se dedicaba
a conseguir clientes, mantenerlos y rentabilizar su rentabilidad.
De acuerdo con Laudon & Laudon (2004), CRM es una disciplina empresarial y
tecnológica, para la gestión de las relaciones con el cliente con el objetivo de
incrementar la facturación, rentabilidad, satisfacción y retención de clientes.
Keiningham (2006) acota demasiado el término y explica que el CRM es la etiqueta
asignada a la explotación de bases de datos de clientes corporativas con el objetivo de
construir relaciones más estrechas con el cliente y de esta forma incrementar su lealtad.
Teniendo en cuenta estas definiciones es necesario abrir el concepto y definir
claramente sus objetivos de este modo se podría definir CRM como:
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“Filosofía empresarial, que toma como centro de gravedad de todos
los procesos de la compañía, al cliente actual y potencial, con el
objetivo final de adquirir clientes e incrementar su lealtad,
mediante mecanismos técnicos, humanos y racionales que nos
permitan conocer mejor al cliente.”
11. Importancia del CRM dentro de una empresa
La aplicación del concepto de CRM requiere de una empresa con una filosofía y una
cultura de negocios centrada en el Cliente. Esto con el fin que pueda soportar
efectivamente los nuevos esfuerzos del mercadeo, ventas y las nuevas prácticas en los
procesos de servicio.
Las aplicaciones tecnológicas de CRM, pueden habilitar una efectiva administración de
las relaciones con el Cliente, siempre y cuando la empresa posea el correcto liderazgo,
viva la cultura y la filosofía de centrarse en el Cliente.
La filosofía de CRM es un modelo de gerencia que pone al Cliente en el centro de los
procesos y prácticas de la empresa. El concepto CRM, se basa en el uso de las más
avanzadas herramientas de la tecnología de información, porque integra la planificación
estratégica, las técnicas y herramientas de mercados más avanzados, con el fin de
construir relaciones internas y externas que incrementan los márgenes de rentabilidad
de cada Cliente y de esta manera, valorar la relación que se establece con ese Cliente en
el largo plazo, La implementación del concepto CRM en una organización, implica un
compromiso tecnológico y organizacional muy serio.
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Una empresa centrada en el Cliente con la información generada por la tecnología,
puede llegar a la aplicación de modelos que permitan determinar lo que ese Cliente va a
demandar en el futuro, esta premisa es aterrorizante pero bien vale la pena el esfuerzo.
Para alcanzar el éxito en el establecimiento de una estrategia CRM, la alta Gerencia debe
implementar una estrategia corporativa que combine una realineación de las iniciativas
corporativas en las diferentes áreas: la fuerza de ventas, los negocios por Internet, unos
nuevos procesos de servicio y atención al Cliente, la planificación de las relaciones con
los Clientes (CPR), la Planeación de los recursos de la empresa (ERP) y el manejo de la
cadena de Proveedores o también conocida como suministros (SCM), con la creación de
una cultura corporativa que privilegie y premie el buen comportamiento de los
empleados, en todos los puntos de contacto con el Cliente, todas ellas centradas
alrededor de la creación de valor hacia el Cliente, serán una buen punto de partida para
una nueva estrategia de CRM .
12. Proceso de Implementación del CRM
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Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes,
sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de
cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos,
marcas o servicios.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes
e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar
uno de los activos más valiosos de la empresa.
En el proceso de implementación de un sistema de CRM no debe estar involucrada sólo
la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopción del
CRM. Barton Goldenberg con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10
factores de éxito:

Determinar las funciones que se desean automatizar

Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado

Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía

Emplear inteligentemente la tecnología

Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema

Realizar un prototipo del sistema

Capacitar a los usuarios

Motivar al personal que lo utilizará
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
Administrar el sistema desde dentro

Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse
a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar
al grado de acosar al cliente.
La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente,
además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la
empresa.
El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar
ganancia, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los
costos de ventas
13. CRM en la vida real
A pesar del elevado número de empresas que no están viendo los beneficios que
esperaban de su estrategia CRM, hay muchas otras que si están obteniendo ventajas
competitivas y sacando partido al potencial tecnológico de los sistemas CRM, estas
empresas siempre se caracterizan por que han sabido, entre otras circunstancias, alinear
el modelo de gestión con la tecnología.
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En la actualidad existen numerosas aplicaciones CRM, con diferentes objetivos y
necesidades particulares según los diversos modelos de aproximación al cliente. Estas
aplicaciones unen informaciones de clientes, que están, separadas en diferentes
sistemas funcionales (Ventas, Marketing, Finanzas, etc.).
La información sobre el cliente se integra en compartimentos dentro del mismo sistema
(Bases de datos relacionales). Un Almacén de datos correctamente diseñado, puede dar
una visión única del cliente, de forma que se pueda atender mucho mejor a sus
necesidades.
De acuerdo con Laudon & Laudon (2004), Los sistemas CRM, en la actualidad proveen
paquetes informáticos y herramientas on line para 3 funciones específicas: Fuerza de
ventas, marketing y servicio al cliente, dependiendo, claro está, del modelo de negocio y
sector económico.

Los módulos llamados Sales Force Automation: (SFA), ayudan a la fuerza de
ventas a ser más productiva. Estos sistemas tratan de recoger toda la
información posible del cliente para que el delegado comercial, tenga más
argumentos de venta frente al Cliente, así como evitar visitas no fructíferas
teniendo de antemano información que muestre indicios de fracaso.
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Los módulos de relacionados con servicio al cliente, permiten una gestión de
cuentas y clientes más efectiva. Permiten la posibilidad de incorporar nuevos
canales de comunicación con el cliente como una plataforma Call Centre para la
resolución de incidencias o petición de información, por parte de los clientes.

Otro canal de comunicación, puede ser mediante la Web, servicio este que cada
vez está siendo más habitual por ser económico, rápido y fácil de usar para el
cliente, no obstante el canal de comunicación adecuado dependerá del modelo
de negocio, del sector y del público objetivo al que nos dirigimos.
Pero sin duda, una de las más rentables aplicaciones CRM son las de apoyo a las
campañas de marketing directo. Los sistemas capturan directamente la
información de clientes y clientes potenciales, cada vez que estos entran en
contacto con la empresa mediante diferentes canales de comunicación. Toda
esta información es utilizada y analizada continuamente en lo que llamamos

"Inteligencia de marketing" o CRM analítico, que es donde se hacen tangibles los
beneficios de una política CRM como por ejemplo; Identificar a los clientes más
rentables, aquellos con una mayor propensión a comprar más o aquellos con
mayor potencial de conversión a cliente actual.
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Otra tendencia muy marcada en la actualidad, y circunscrita dentro de las estrategias de
integración vertical de las organizaciones, es considerar el hecho de que es casi tan
importante el cuidado de las relaciones con el cliente, como el cuidado de las relaciones
con aquellos socios o partners que venden a los clientes.
Cada vez será más común la filosofía y los sistemas PRM (Partner Relationship
Management). Estos sistemas promueven la colaboración entre partners y empresas de
forma que la información del cliente final sea compartida por fabricante y distribuidor,
ya que está en beneficio de ambos la retención de clientes para maximizar sus
rentabilidades.
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