El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica
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El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica Mª CÁNDIDA MUÑOZ MEDRANO Universidad de Catania El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica Resumen: La mayor importancia otorgada al desarrollo de los conocimientos y de los procedimientos de uso necesarios para interactuar satisfactoriamente en diferentes ámbitos sociales ha llevado a dar preeminencia al texto, concediendo prioridad al género y a los factores culturales presentes en él. Sin infravalorar el lugar central que ocupan los tecnicismos y las palabras sectoriales dentro de las comunicación especializada, la didáctica de la comunicación publicitaria debe tomar en consideración tanto los mecanismos que rigen este tipo de lenguaje y el conocimiento del fenómeno en sí, como las múltiples variables sociocomunicativas existentes en el texto publicitario en general. En este sentido son dos las líneas de interés establecidas: por un lado, los discentes han de adquirir nociones que los acerquen al conocimiento del lenguaje publicitario, que podrán ampliar posteriormente en la medida en que lo necesiten; por otro, deberán familiarizarse con el uso que la publicidad hace de la lengua convirtiéndola en un código especial que presenta en sus producciones características únicas y perfectamente diferenciadas. El objetivo de este trabajo es dar a conocer la metodología con que debería abordarse el texto publicitario en la clase de español L2 en un contexto universitario especializado. Se diseñan, asimismo, una serie de actividades que contribuyen al desarrollo de ciertas destrezas de aprendizaje y estrategias comunicativas. Palabras clave: comunicación publicitaria, anuncio, estrategias comunicativas, destrezas, sociedad y cultura, valores añadidos. Abstract: The greater importance given to the processes which help to interact successfully in different social fields has brought about some relevant consequences on the meaning of the text, with a new priority given to the genre and its cultural aspects. We do not want to underestimate the specific words used in specialized communication, but we have to take into consideration the mechanisms which support this language and the multiple sociocultural factors which exist in advertising texts. So, we state that, on one hand, students should acquire the notions related to the language of advertising, which will be widened in future; on the other hand, they should know the way in which advertising uses language, making of it a special code with exclusive features. The aim of this paper is to present a way to -95- Mª CÁNDIDA MUÑOZ MEDRANO deal with the advertising text in a teaching context of Spanish language at University. Moreover, we will focus on some activities useful to develop communicative strategies and skills. Key words: advertising communication, advertisement, communicative strategies, skills, society and culture, addded values. 1. Introducción La publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance financiada por un patrocinador identificado −empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual− para informar, persuadir o recordar a un grupo la existencia de una serie de productos, servicios, ideas u otros que promueve con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios o seguidores. Su objetivo es la venta de productos o servicios, utilizando para ello estrategias que pretenden convencer acerca de su utilidad y suscitar en el receptor el deseo de comprar. El mecanismo que se pone en marcha asocia el objeto, la marca o servicio con ideas de bienestar, felicidad, triunfo, diversión, emociones fuertes, etc. Es, asimismo, la publicidad un fenómeno decisivo en la construcción y expresión de la cultura global, transmisora de estereotipos que proporcionan una determinada visión del mundo y que facilitan la comunicación con el receptor; esto es lo que permite la transmisión rápida de ideas que dotan al mensaje de una amplia gama de connotaciones. Tales actividades comunicativas comparten recursos muy variados en sus mensajes; en ellos se introducen modelos de comportamiento, actitudes y formas de vida que orientan y generan necesidades (A. Ferraz Martínez, 2004: 9) hacia una determinada acción de consumo. Como aduce Bach Arús et ali (2000: 21-22) “Los medios de comunicación, sean conscientes o no, proponen pautas de comportamiento y modos de referencia para toda la comunidad y contribuyen a perpetuar el orden social establecido”. La cultura que se difunde a través de la publicidad es, por tanto, de orientación urbana, y refleja tendencias sociales. Reconocemos con Clemente Ferrer que el mensaje publicitario “[...] se ha convertido, en algunos casos, en un elemento coactivo y en un medio de [...] imponer conductas y modelos de comportamiento que pretenden reducir la condición de persona a la de mero receptor de estímulos.” (1994: 158) Es justificable que este mundo tan variopinto y seductor tenga su reflejo en las clases de español L2; los profesores explotan con frecuencia los textos publicitarios como recursos atractivos para aprender la lengua aprovechando el “bagaje publicitario” que ya poseen los aprendientes en su lengua y que deberán trasladar y adaptar a la lengua que están aprendiendo. Además, hay textos publicitarios para todos los niveles, que el profesor puede adaptar fácilmente según las necesidades de su grupo. En el caso de Italia, las similitudes en los patrones de consumo y estilos de vida entre los italianos y los españoles dan lugar a que la publicidad sea un instrumento de comunicación extraordinariamente parecido en ambos países. Por un lado, gran número de anuncios se diferencian por la adaptación que el texto ha experimentado, en un ejercicio de localización, tal como en publicidad se denomina el proceso de adaptación de una lengua y cultura concretas; por otro, en numerosos mensajes -96- El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica asistimos a un acomodamiento de la imagen, o lo que esta representa, a la cultura, un ejemplo son los mensajes que publicitan el producto lácteo Danacol, a los que nos referiremos más adelante. 2. La publicidad en L2 Durante mucho tiempo, el enfoque de la didáctica de los lenguajes especiales1 ha otorgado una clara primacía al componente léxico. Los profesores han estado particularmente interesados en la enseñanza de términos específicos; la metodología seguía esta dirección junto a la práctica de aspectos lingüísticos de las tipologías textuales elegidas. En la actualidad, gracias al desarrollo de la pragmática y del análisis del discurso, se ha pasado a una aproximación textual. Asimismo, la mayor importancia otorgada al desarrollo de los conocimientos y de los procedimientos de uso necesarios para interactuar satisfactoriamente en diferentes ámbitos sociales ha llevado a dar preeminencia al texto concediendo prioridad al género y a los factores culturales presentes en él. Sin infravalorar el lugar central que ocupan los tecnicismos y las palabras sectoriales dentro de las comunicación especializada, hoy en día se rechazan las propuestas didácticas basadas exclusivamente en el aprendizaje memorístico de las nomenclaturas. La enseñanza de las características lingüísticas del texto publicitario −niveles gráfico-textual, fónico, sintáctico, morfológico y lexical−, junto a otros aspectos como el análisis semiótico y la traducción, los aspectos sociológicos y psicológicos, la imagen, el eslogan, los mecanismos discursivos y la retórica2, han pasado a ocupar un primer plano. A la hora de afrontar el texto publicitario, el primer problema que nos planteamos es si tomar como punto de partida la lengua general para pasar luego a la especializada o utilizar esta como la puerta de entrada a la nueva lengua estudiada. Se han defendido una y otra opción; ahora bien, la orientación didáctica más adecuada nos parece sin duda partir de la lengua general, ya que esta y la comunicación especializada comparten la mayoría de rasgos de carácter estructural (morfología y sintaxis). La diferenciación queda determinada por sus objetivos finales, que son los de satisfacer las necesidades específicas de comunicación formal en el ámbito profesional publicitario. Los estudiantes deben llegar a identificar las características lingüísticas recurrentes en la publicidad, todo aquello que le confiere un estilo propio. De este estilo forma parte lo que se ha llamado “cultura profesional”, y conociéndola el discente adquirirá una competencia intercultural adecuada para desenvolverse en esa realidad. Por tanto, la labor fundamental del profesor será la de asesorar a sus alumnos en la detección de especificidades culturales y lingüísticas en la publicidad a través de materiales auténticos y significativos. El primer paso consistirá en realizar un análisis pormenorizado de las necesidades de los alumnos en el que habrá que tener en cuenta no solo el ámbito de estudios universitarios en que nos movemos sino también el perfil de los estudiantes, Para la cuestión terminológica puede consultarse el manual recientemente publicado (Robles, 2012) Entre los textos utilizados por los profesores, se señalan los siguientes: Codeluppi, V. (2006), Ferraz Martínez, A. (1993), Fernández Lagunilla, A. (1999); Calvi, M.V. et al. (2007); Calvi, M. V. et al. (2009); Lozano, J. et al. (1982); Valdés Rodríguez, M.C. (2004); Beristáin, H. (1995); Robles Ávila, S. (2004); Romero Gualda, M.V. (2005); Valdés Rodríguez, M. C. (2004). 1 2 -97- Mª CÁNDIDA MUÑOZ MEDRANO las características de la lengua publicitaria como lenguaje especial y la meta que se desea alcanzar en el futuro. A partir de estos contenidos, presentes en la mayor parte de los programas universitarios, deducimos que la complejidad actual del aparato publicitario y la evolución de las técnicas empleadas en la elaboración del mensaje demandan un análisis pormenorizado que no se limita a la simple reflexión de fenómenos de carácter lingüístico. La didáctica de la comunicación publicitaria debe tomar en consideración tanto los mecanismos que rigen este tipo de lenguaje y el conocimiento del fenómeno en sí, como las múltiples variables sociocomunicativas existentes en el texto publicitario en general. En este sentido son dos las líneas de interés establecidas: por un lado, los discentes han de adquirir nociones que los acerquen al conocimiento del lenguaje publicitario, que podrán ampliar posteriormente en la medida en que lo necesiten, por ejemplo: conocer la publicidad como fenómeno en sí, sus mecanismos, técnicas e impacto en el receptor; conocer las funciones del mensaje publicitario, la estructura del anuncio en español y los elementos básicos que lo conforman; conocer los recursos culturales presentes en la publicidad española e italiana. Siguiendo esta línea, los contenidos temáticos que podrían proponerse se sintetizan en: 1. Introducción: la publicidad en la actualidad 1.1. La publicidad: funciones, estrategias, medios publicitarios 1.2. Tipos de publicidad: informativa o directa, persuasiva o indirecta 1.3. Características del mensaje publicitario. Elementos que forman parte del anuncio y funciones del mensaje lingüístico en relación con la imagen 1.3.1. Los estereotipos trasmitidos por la publicidad 1.3.2. Los valores añadidos en los mensajes publicitarios 1.3.3. Tipos de discursos en el mensaje publicitario y sus rasgos lingüísticos Por otro, deberán familiarizarse los estudiantes con el uso que la publicidad hace de la lengua convirtiéndola en un código especial que presenta en sus producciones características únicas y perfectamente diferenciadas: Desde el punto de vista lingüístico, deberán adquirir un buen dominio de una amplia serie de aspectos lingüísticos que les permita elegir una formulación determinada para expresarse con claridad y en un estilo apropiado en ámbito publicitario, por lo que han de manejar el léxico específico del lenguaje publicitario y el de la lengua publicitaria: clases de palabras y estructuras repetitivas, connotaciones características, procedimientos frecuentes en la formación de palabras de uso reiterativo, la intensificación léxica, los tiempos verbales más frecuentes, las nominalizaciones, el uso de extranjerismos, las repeticiones, etc. El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica perlocutiva y se distinguen tres momentos en su recepción: 1. Los mecanismos de motivación sorprenden al receptor y provocan en él una reacción positiva o negativa. En (1) el impacto en el receptor estaría asociado a la imagen del coche. 2. Los mecanismos de grabación impresionan al receptor, que más tarde fijará el mensaje en su memoria: “En el corazón de los sabios habita la tristeza, en el de los apasionados la alegría” (oración situada en la parte superior del anuncio). 3. Los mecanismos de persuasión usan argumentos que permiten eliminar reticencias en el receptor, e intentan modificar su comportamiento respecto al bien comercial que se anuncia. Este punto estaría representado por las prestaciones que ofrece el coche anunciado Anuncio 1 2.1. El anuncio publicitario en clase Entre las posibilidades que nos ofrece la publicidad hemos elegido el anuncio publicitario impreso, ya que en el espacio asignado a este trabajo no sería posible ocuparnos de la amplia tipología textual existente en el ámbito de la publicidad. El mensaje publicitario es un texto persuasivo por su orientación y finalidad Según sea la relación entre el texto y la imagen, hemos distinguido tres tipos de textos publicitarios: - Mensajes que se reducen al nombre de la marca y toda la información del producto anunciado está contenida en la imagen. - Mensajes cuyo texto contiene solo una frase breve, como en (5) y (6). - Mensajes cuyo texto está desarrollado y consta de tres partes, como en (6): 1. Titular o encabezamiento, descubre la idea principal del mensaje. Mediante una frase de sintaxis sencilla, directa y atractiva se pretende llamar la atención del destinatario expresándole lo que el producto es capaz de hacer por él. 2. Cuerpo del texto, una vez que el titular haya captado el interés del espectador, el cuerpo del texto ofrece los argumentos (racionales y/o emocionales) que justifican la compra del producto. 3. Cierre o rúbrica, despierta el “apetito” del destinatario exaltando las virtudes del producto ofertado. -98- -99- Mª CÁNDIDA MUÑOZ MEDRANO Veamos el esquema: encabezamiento o titular g + concisa y llamativa Contenido Identificación del producto y eslogan Tiene como finalidad mostrar el producto e intentar captar su atención despertando en el receptor una actitud favorable. cuerpo o desarrollo g − llamativa Contenido Descripción del producto La exposición de los hechos sirve para enumerar y explicar aquellos que se consideran fundamentales y presentan la tesis de forma clara y concisa. Contiene los argumentos que apoyan la tesis del argumentador. rúbrica o cierre g + concisa y llamativa Contenido Identificación del producto y eslogan, que resumen lo expuesto Estos tres tipos de mensajes publicitarios coinciden en su brevedad, como aduce De los Ángeles (2011: 18) el anuncio publicitario debe ser breve, y transmitir las ideas de una forma clara y natural para hacer del lenguaje un producto espontáneo y cotidiano. Está constituido por signos de distinta naturaleza, lingüísticos y no lingüísticos, que varían según sea su canal de trasmisión. Independientemente de los elementos que predominen en el mensaje, verbales o no verbales, se distinguen los contenidos denotativos de los asociados o simbólicos (Adam y Bonhome, 2000). Las imágenes cumplen la función de activar en la mente del receptor la aparición de emociones de forma más rápida, al igual que su fijación en la memoria, por ello han de ser impactantes, originales y creativas (Mª Victoria Romero, 2005: 83-87). Podemos llamarlas “signos”, que conservan un cierto parecido con la realidad aunque no se correspondan exactamente con esta por su valor connotativo. Texto e imagen se complementan estableciendo relaciones de intriga, identificación o anclaje. Elementos verbales Producto que se anuncia - Descripción de las características del producto - Exposición de los beneficios que se obtienen con su uso - Motivaciones para su compra En relación con la imagen, - Creación de necesidades Elementos no verbales Imágenes: juegos de colores, luces y sombras, etc. -100- El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica En relación con la imagen, en el mensaje publicitario se diferencian las siguientes funciones: Función de intriga para llamar la atención. Se elaboran anuncios con texto enigmático, incluso se puede suprimir todo el mensaje lingüístico. Función identificadora. El texto nos da solo el nombre de la marca del producto, o bien puede tratarse de la fase de presentación de un producto. Función focalizadora o de anclaje. El texto tiene la función de precisar y fijar su significado y puede hacerlo con dos funciones: 1. anclaje del mensaje icónico: función descriptiva de tipo objetivo. 2. anclaje del mensaje iconográfico: el texto ayuda a una correcta descodificación de las connotaciones. Función complementaria. El texto puede aportar nuevos significados informativos al receptor o enriquecer el mensaje de la imagen con la asociación de diversos significados. Función de trasgresión del código esperado. El texto y la imagen recurren a la utilización de juegos fónicos, gráficos, trasgresiones de las normas ortográficas, lenguas diferentes de la del receptor, etc. (Ferraz Martínez, 2000: 22-24) Un ejemplo de interrelación entre elementos lingüísticos y no lingüísticos es el anuncio que vamos a comentar, en que un Banco Andaluz (Unicaja) promociona su software de facturación electrónica, “e-Factura”. Se pretende transmitir con este mensaje la facilidad y comodidad que ofrece el nuevo modo de facturación, ya que evita el tener papel acumulado por las facturas. La imagen representa un documento, factura quizá, que se transforma en un avioncito que precipitará en el suelo. El prefijo “e-”, de origen inglés, se utiliza, como es consabido, para otorgar a ciertos conceptos la cualidad de “electrónico”. Esta imagen insólita situada en el centro pretende hacer eficaz el mensaje; sin la imagen del avión, el titular “Estoy e-facturando” no tendría sentido. Los colores desempeñan, al mismo tiempo, una función esencial, el color claro produce una sensación de limpieza. Anuncio 2 El subtitular, muy descriptivo, añade las ventajas de la comodidad: “Un aporte extra de agilidad en sus facturas”. Las palabras “extra”, “aporte” y “agilidad” potencian la adjetivación del sustantivo cotidiano “factura”. El verbo “e-facturar” utiliza un recurso lingüístico de creación irregular que dota al titular de mucha fuerza, ya que esta prefijación irregular consigue darle al verbo un carácter tecnológico y moderno, al mismo tiempo que evoca la comodidad y la rapidez que connota todo lo electrónico hoy día. La intención de reconducir la voluntad del receptor hacia la compra de un deter- -101- Mª CÁNDIDA MUÑOZ MEDRANO minado producto, un bien o servicio, acompaña en todo momento al emisor, por ello el mensaje ha de poder lograr este propósito a través de su estructura y organización. La unión de los componentes texto e imagen constituye dos esferas de la realidad: la estructuración de la realidad en el texto y la representación de la misma por medio de la imagen. Se intenta capturar a través de las imágenes la atención del público a fin de establecer un contacto con él. Los medios para obtenerlo son los colores, los primeros planos, los juegos de luz y la disposición de los elementos en el anuncio. Un importante papel dentro del anuncio publicitario lo desempeña el eslogan, que para ser eficaz debe ser original, fácil de recordar y de repetir. Es la parte del anuncio que se graba en la mente del lector cuando ya no está observando el mensaje, por eso contiene lo más importante de todo el anuncio. Puede aparecer escrito en otras lenguas, como sucede muy frecuentemente en Italia. Tras haber examinado un corpus de anuncios publicitarios, estamos de acuerdo con Fernández Gómez (2005: 90) cuando expresa: “Hay cierto placer estético en su repetición, por el ritmo, la cadencia, la reiteración.” La belleza del eslogan consiste sobre todo en el uso de recursos retóricos. Técnicas retóricas como la rima y la repetición facilitan su memorización del producto anunciado. El eslogan puede funcionar también como un lema de una marca (Nike – Just do it). Los receptores suelen repetirlo y de este modo algunos eslóganes pasan al lenguaje coloquial. A la luz de todo lo expuesto, los motivos fundamentales que justifican la explotación didáctica del anuncio se pueden resumir en los siguientes: - Los anuncios reflejan con gran autenticidad y originalidad una realidad que reviste gran importancia en la diferenciación de los valores culturales y sociales en el mundo hispanohablante y que el discente puede comparar, a su vez, con su cultura. Con desbordante entusiasmo, Raquel Pinilla (1996: 351) manifiesta que la utilización de la publicidad en la clase de español “supone una entrada natural en el español de la clase de L2 del mundo exterior”. - La brevedad e independencia del texto publicitario, características que facilitan el análisis del mismo y en general la concentración en clase por parte de los estudiantes. Se pueden aislar sus diferentes componentes -lingüístico, icónico y social-, lo que posibilita que puedan aprovecharse didácticamente en función de la etapa del proceso de enseñanza y de los fines que se pretendan conseguir. Desde el punto de vista lingüístico, los anuncios introducen diferentes registros de una forma natural y contextualizada. 2.2. Elementos lingüisticos y discursivos Algunos de los elementos lingüísticos que merecen un tratamiento específico son los posesivos, que pueden referirse al destinatario o al emisor del mismo mensaje. Cuando se refieren al posible comprador se intenta que este se acerque al producto y por ello se le muestra como si fuera ya suyo. Suele usarse preferentemente tu para eliminar las barreras formales entre el productor y el consumidor. A veces se aplica el posesivo no solo al bien que se anuncia, sino a distintos referentes que forman parte del entorno del receptor para incorporar el objeto comercial al ámbito familiar. En muchos anuncios “dialogados” un ficticio yo o nosotros presenta el -102- El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica producto hablando de los resultados obtenidos tras su experimentación. Es el caso de estos dos anuncios, uno italiano y el otro español, a los que ya hemos aludido, en que dos personajes famosos presentan el mismo producto, Danacol. Anuncio 3 Anuncio 4 Los imperativos son una seña de identidad de los mensajes comerciales, a través de ellos se incita al consumo. Tras la descripción del producto, el imperativo obedece a la finalidad de informar al potencial comprador sobre las características exclusivas del producto o servicio. Ejemplos: “Busque, compare y, si encuentra algo mejor, ¡cómprelo! (Campaña de anuncios del producto Norit, S. Rodríguez) Las preguntas hacen que el receptor no sea pasivo al convertirse en protagonista del anuncio. La oración interrogativa cierra muchos anuncios: “Se llevan FLORES ¿las tienes? (Campaña de anuncios de moda patrocinada por El Corte Inglés) Desde el punto de vista discursivo, el discente deberá saber organizar un texto publicitario. Esta labor implica el conocimiento de las normas de organización y estructuración de la información en las distintas macrofunciones3 –o categorías para 3 Las macrofunciones son categorías del discurso hablado o del texto escrito que están formadas por secuencias de oraciones. Estas categorías forman las macrofunciones o secuencias discursivas prototípicas que se manejan en el ámbito del análisis del discurso: descripción, narración, argumentación, exposición y diálogo. -103- Mª CÁNDIDA MUÑOZ MEDRANO el uso funcional del discurso hablado o del texto escrito− que forman parte de la macroestructura del texto. Los estudiantes deberán conocer y saber aplicar en la construcción de un mensaje las características de las macrofunciones expositiva y argumentativa. Se trabajará a partir del análisis del género4 para facilitar la percepción de la función comunicativa que el texto publicitario cumple en el contexto social para el que fue creado, aprovechando los esquemas de géneros que ya poseen los discentes en su lengua. En esta orientación didáctica a partir del género tendremos que considerar la macroestructura5 −o estructura global6− del texto publicitario y la microestructura o el conjunto de elementos lingüísticos que garantizan la coherencia y la cohesión, la temática, los registros y la función e intención comunicativas. (Plan Curricular, Vol. 2, 20 ). Asimismo, será importante que los discentes lleguen a identificar las características textuales del género y sus rasgos lingüísticos propios, como ya se ha aludido, que desarrollen las estrategias discursivas necesarias para comprender y producir textos publicitarios, que interpreten los elementos lingüísticos pragmáticos propios del mensaje publicitario y el efecto que cumplen en el receptor. El profesor intentará provocar la reflexión de aspectos socioculturales que marcan diferencias entre los dos países en ámbito publicitario (imágenes culturales asociadas a España y a Italia, estereotipos y tópicos, prejuicios sociales, modas) (Lenarduzzi 203: 35-48) Veamos: Anuncio 5 Anuncio 6 (Turespaña) (Turespaña) En (5) se utiliza el deporte, el fútbol en concreto, como imagen positiva de España y se compara su buen momento con la forma de vida española: “Nuestra forma 4 El Plan Curricular del Instituto Cervantes realiza un análisis bastante exhaustivo de esta cuestión dedicándole uno de los inventarios que tratan su dimensión lingüística bajo el título “Géneros discursivos y productos textuales”, dentro de los Niveles de referencia para el español que desgrana esta obra. La introducción a dicho inventario nos remite al llamado análisis de género (Swales, 1990) aplicado a la didáctica de textos. 5 La macroestrutura se halla constituida por una jerarquía de unidades textuales que presentan un contenido y función propios y guían la elaboración lógica y lingüística del tema. Se trata de un modelo de composición convencional constituido por la disposición jerárquica de unidades textuales, las cuales son invariables en cuanto a su contenido y guían la elaboracion lógica y lingüística que forma el esqueleto estructural de la clase de texto especializado. 6 Se utiliza la expresión estructura textual global en el mismo sentido en que Alcaraz (2000: 135) emplea el término macroestructura del género. Este concepto es semejante, por otro lado, al de la superestructura de Van Dijk (1980) dentro de su teoría sobre la tipología del texto. -104- El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica de jugar es también nuestra forma de vivir. ¡Enhorabuena, chicos!” En (6) se hace uso de las tapas, suficientemente conocidas fuera de España, para caracterizar a los españoles: “Tapas: no intentes pronunciarlo con la boca llena” El procesamiento del mensaje desde niveles locales a niveles globales funciona mediante reglas que organizan la información de forma jerárquica, a partir de la idea de indispensabilidad o novedad que presenten las secuencias informativas en el texto que se está interpretando. El receptor, por tanto, procesa la información categorizándola a partir de la relevancia que le concede en la labor de interpretación del mensaje en su sentido global. La descodificación es una labor de carácter pragmático que se realiza con la ayuda de la información, verbal y no verbal, aportada por el texto. Se construye de este modo una estructura esquemática o superestructura con la información esencial del texto publicitario y las categorías. Veamos los siguentes anuncios: Anuncio 6 En (6) se puede distinguir una llamada de atención hacia el producto, su identificación y la descripción de sus propiedades: • FLORA, ayuda a regular el nivel de colesterol, al contener Omega 3 y 6. • TULIPÁN porta energía y vitaminas A, D y E a tu familia. • LIGERESA ayuda a cuidar la figura. Los elementos lingüísticos y los icónicos se complementan: los lingüísticos cumplen la función de fijar el significado que ha de ser atribuido a la imagen con el propósito de aclarar y acompañar al destinatario en el interior del mensaje, ayudándole a descodificar las señales enviadas. La imagen se sitúa en el centro óptico; los demás elementos textuales y visivos suelen distribuirse de la siguiente manera: bien simétricamente, para dar una idea de equilibrio, o viceversa si se pretende realizar una composición dinámica. En este mensaje las secuencias pertenecen al nivel microestructural del texto, y forman el llamado por van Dijk (1984) nivel local de la estructura textual, posibilitando la elaboración de macroproposiciones. La interpretación semántica del mensaje dependerá del manejo que el receptor haga de ambos niveles. La interpretación más común podría ser que el consumo de margarinas no supone ningún riesgo para la salud. Todos los aspectos tratados deberán estar presentes en el proceso de enseñanzaaprendizaje (Marco Común Europeo, 2002: 30), no solo las especificidades léxicas del género y los usos lingüísticos más característicos formarán parte de los conocimientos declarativos propios del ámbito profesional y académico que determinan lo -105- Mª CÁNDIDA MUÑOZ MEDRANO específico de la publicidad7. Estamos de acuerdo con las afirmaciones de Llobera (2000: 28) cuando explica: [...] los profesores de LFE no pueden únicamente centrarse en el vocabulario específico y los usos lingüísticos más característicos de un ámbito específico de la actividad profesional sino que deben procurar que los alumnos desarrollen, junto con el conocimiento procesual de la lengua y de los otros elementos semióticos que acompañan su uso, un conocimiento declarativo sobre el entorno donde se dan estos usos de la lengua referidos tanto a la realidad física como a la sociocultural e intercultural [...] así como su saber hacer concreto relacionado con la actuación y las dimensiones interculturales, saber estar en el contexto que acompaña los usos específicos de la lengua segunda y desarrollar la capacidad de percibir la realidad cultural y las formas de organización de la propia lengua y la de aprender a aprender. Todo ello no implica, no obstante, que el ámbito profesional y el ámbito personal sean dos compartimentos estancos e incomunicables, sino que como establece el MCER “[...] muchas interacciones y actividades de la lengua corresponden al funcionamiento social que es normal en un grupo y no reflejan una conexión con tareas profesionales o de aprendizaje; del mismo modo, el ámbito personal no se debería considerar de ninguna manera como una esfera aparte (por la penetración de los medios de comunicación en la vida personal y familiar [...]” (Marco, 2002:49) Anexo Tareas y actividades: Hablando de publicidad (2 horas) Esta primera parte es un acercamiento teórico al mundo de la publicidad y al lenguaje publicitario. Se les presenta a los alumnos una caracterización general del lenguaje publicitario, destacando la realidad comunicativa en la que se produce. Se hace hincapié en el papel interlocutivo del emisor, el publicista; el del receptor, los ciudadanos, que tienen que entender ese mensaje; y la intención comunicativa interpretada por los lectores. (2 horas) Se centra la atención en la estructura de un texto. De este modo se ofrece una explicación precisa de las características del formato de este tipo de documento y de los elementos lingüísticos que se repiten. Se introducen muestras de género para que identifiquen tipos de mensajes publicitarios y sus correspondientes características discursivas. A través de esta propuesta se pretende que los estudiantes desarrollen las destrezas de la expresión escrita y oral, comprensión escrita. Se reforzarán y adquirirán conocimientos de léxico, gramática, funcionales y socioculturales a través de la realización de tareas específicas en el ámbito de la publicidad. Introducimos algunas muestras. Introducción al tema 1. ¿Está justificada esta afirmación? ¿Por qué? “El aire que respiramos se compone de oxígeno, nitrógeno... y publicidad” (R. Guerin) 7 Es interesante el artículo de Gascón Baquero (1995: 41-46) en que la autora trata, entre otros aspectos, la contrapublicidad. Para ello se proponen una serie de críticas y esclarecedoras actividades que podrían aplicarse en clase. Para ampliar este aspecto también puede consultarse el manual de Moreno Fernández (2004) -106- El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica 1. Lea y comente el texto En la sociedad en que vivimos la publicidad juega un papel fundamental y, a veces, no somos completamente conscientes de ello. Constantemente nos bombardean con carteles, anuncios, etc., a los que nos creemos inmunes pero, aunque no lo queramos admitir, la publicidad influye en nuestras vidas. ¿Está de acuerdo o en contra con lo que se afirma? ¿Por qué? Piense en cinco aspectos positivos y cinco negativos sobre el impacto de la publicidad. Anótelos y coméntelos. 2. Conteste a las preguntas ¿Influye la publicidad en el valor de los productos? ¿Influye en las decisiones del consumidor? ¿Nos hace comprar cosas innecesarias? ¿Nos hace materialistas? ¿Podemos controlar l,o que nos llega a través de la publicidad? 3. Hable del anuncio publicitario que le haya influido más últimamente. Justifique su respuesta. Explique el anuncio que ha elegido: producto que se anuncia, elementos verbales y no verbales que participan en él, eslogan o lema que contenga e impacto que le ha causado. 4. Lea el siguiente artículo sobre la publicidad Artículo 8 1. La oferta, promoción y publicidad de los productos, actividades o servicios, se ajustarán a su naturaleza, características, condiciones, utilidad o finalidad, sin perjuicio de lo establecido en las disposiciones sobre publicidad y de acuerdo con el principio de conformidad con el contrato regulado en su legislación específica. Su contenido, las prestaciones propias de cada producto o servicio y las condiciones y garantías ofrecidas, serán exigibles por los consumidores y usuarios, aun cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado o en el documento o comprobante recibido. 2. No obstante lo dispuesto en el apartado anterior, si el contrato celebrado contuviese cláusulas más beneficiosas, éstas prevalecerán sobre el contenido de la oferta, promoción o publicidad. 3. La oferta, promoción y publicidad falsa o engañosa de productos, actividades y servicios será perseguida y sancionada como fraude. Las asociaciones de consumidores estarán legitimadas para iniciar e intervenir en los procedimientos legalmente habilitados para hacerlas cesar. [El apartado 1 de este artículo está redactado conforme a la Ley 23/2003, de 10 de julio, de Garantías en la Venta de Bienes de Consumo (BOE núm. 165, de 11-072003, pp. 27160-27164). -107- Mª CÁNDIDA MUÑOZ MEDRANO El apartado 3 de este artículo está redactado conforme a la Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la protección de los consumidores y usuarios (BOE núm. 312, de 30-12-2006, pp. 46601-46611)]. Para ver la redacción anterior haga click aquí]. Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la defensa de los consumidores y usuarios capítulo III (BOE núms. 175 y 176, de 24-07-1988) ¿Qué cambiaría, añadiría o suprimiría? Escriba las palabras clave del texto y busque un sinónimo para cada una de ellas. 5. Aquí le presentamos dos anuncios sobre un mismo producto, comente la relación existente entre el texto y la imagen, los valores añadidos y el impacto que en su opinión producen en el receptor. El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica de los gustos de este consumidor, los creativos comienzan a plantearse una serie de ideas que van a sentar las bases del anuncio. De entre todas las razones que llevan a un consumidor a comprar un determinado producto hay que elegir cuál es la más importante. A continuación se enumeran los elementos motores fundamentales en los que se apoyan los mensajes publicitarios. Observe los cuatro anuncios que le presentamos y asigne algunas de las propiedades de este esquema, u otras que en su opinión contienen los anuncios. ¿Se adapta el producto a las NECESIDADES del consumidor? ¿Tiene un PRECIO económico? ¿La tarea para la que está diseñado se realiza con EFECTIVIDAD? ¿Es DURADERO y RESISTENTE? ¿Se utiliza con FACILIDAD? ¿Se usa con LIBERTAD y da libertad? ¿Es MODERNO e innovador? ¿Tiene la CALIDAD deseada? 7. A partir del anuncio en italiano sobre el producto Actimel elabore un anuncio en español que contenga la misma información. 8. Comente cada uno de los objetivos de la publicidad que se enuncian a continuación. • Dar a conocer un determinado producto, marca o empresa. • Indentificar las características de los productos, marcas y empresas. • Diferenciar el producto/marca/empresa de otros existentes en el mercado. • Suscitar la necesidad de probar el producto/marca/empresa. • Predisponer favorablemente frente al producto/marca/empresa. • Influir en los comportamientos y actitudes del receptor. • Inducir al receptor a huir de un determinado comportamiento. 9. Elementos motores de la publicidad: Cada anuncio publicitario se fundamenta en una o dos ideas básicas sobre la que giran los demás elementos que lo configuran y, por ello, se habla de elementos motores, que llevan el peso constructivo del anuncio. Una vez que ya se ha identificado al destinatario al que va dirigido el mensaje, el consumidor potencial del producto anunciado, partiendo de las motivaciones y -108- -109- Mª CÁNDIDA MUÑOZ MEDRANO 10. A partir de los anuncios del ejercicio anteriosr rellene las siguientes casillas: Producto anunciado Marca Información sobre el producto Motivaciones para su compra Resumen Valores añadidos y estereotipos El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica Anuncio Breve descripción Producto Público al que Elementos emocionales Emociones va destinado Color Luz Otros Imagen Eslóganes que produce Anuncio 1° Anuncio 2° Anuncio 3° Anuncio 4° 13. Elija uno de los anuncios del ejercicio 12 y analice su contenido: 11. (En grupos de dos alumnos) Ha leído un anuncio en la prensa: una agencia de publicidad busca a un/-a profesional en el sector para participar en una campaña publicitaria en la que se publicitan unos electrodomésticos. Realice las siguientes actividades: Llame a la agencia para pedir información. Le dan cita para realizar una entrevista. /Se entrevista con el encargado de la agencia. Le ofrece el trabajo. Elabore tres anuncios para publicitar en cada uno un electrodoméstico, último modelo. Elija entre un lavavajillas, una secadora y una lavadora. 12. Observe los siguientes anuncios y complete. En relación con los medios La televisión Las revistas Reducepaulatinamentetuexposición a la más infernal y seductora máquina de publicidad y pasividad de nuestra civilización. Comienza poco a poco, reemplazando la programación con libros, videos/ dves, música, conversación, visitas sociales, juegos... Internet 14. En el siguiente apartado introduzca otras pautas para poder hacer frente al influjo de la publicidad. Descripción del anuncio Ideas que transmite el anuncio • encuadre de la imagen en el anuncio • ¿A qué público va dirigido? • descripción de la imagen • ¿Qué idea intenta transmitir, o qué cualidad asocia al producto? • colores que se utilizan en la imagen y por qué • ¿Existe un eslogan o texto explicativo • ¿Qué valores transmite? del producto? 15. Comente las siguientes afirmaciones. En relación con tus compras LA PUBLICIDAD Controla tus emociones Cada vez que quieras comprar algo, Interésate por el origen analiza si realmente lo necesitas, y si de tus compras lo quieres adquirir. Rechaza todos aquellos productos que para su producción fomenten la esclavitud y las desigualdades. -110- -111- No seas un anuncio móvil. No dejes que te conviertan en un títere de la publicidad, en un ingenuo representante comercial que trabaja gratis cada vez que sales a la calle, no compres ropa y otros artículos con la marca visible. Si no puedes evitarlo, quita o camufla la etiqueta. Mª CÁNDIDA MUÑOZ MEDRANO 16. Elija una de las casillas y coméntela, tiene diez minutos para preparar la respuesta: El texto publicitario: Reflexiones contrastivas y propuesta didáctica BIBLIOGRAFÍA De los Ángeles, J. (2011), “Aproximación al fenómeno de la publicidad. Los profesionales de la publicidad. Los profesionales de la publicidad y la escritura publicitaria”. En Romero Gualda, M. V. (coord.), Lenguaje publicitario: la seducción permanente. Barcelona: Ariel, págs. 13-24. Adam J.M. & Bonhomme, M. (2000), La argumentacion publicitaria. Retórica del elogio y de la persuasión. Madrid: Cátedra. Bach Aráus, M. et al. (2000), El sexo de la noticia: Reflexiones sobre el género de la información y recomendaciones de estilo. Barcelona: Icaria. Barchiesi, M. A. (2006), “EZLN: la traduzione di un nuovo mondo”, Heteroglossia 9: 91–124. Beristáin, H. (1995), Diccionario de retórica y poética, México, Porrúa. Biasutto García, M. A. (1995), “Desde el lenguaje publicitario hacia la acción didáctica”, Comunicar 5: 51-57. Blum-Kulka, S. & Hose, J. (1989), “Cross-cultural and situational variation in requestive behavior in five languages”, Blum-Kulka, S. et al. (eds.), Cross-cultural pragmatics. Norwood: NJ, Ablex, págs. 123-154. Cabré, M. T. & Gómez de Enterría, J. (2006), Lenguajes de especialidad y enseñanza de lenguas. La simulación global. Madrid: Gredos. Calvi, M.V et al. 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Comente las siguientes informaciones sobre el impacto social de la publicidad. • La publicidad contribuye a crear estados de opinión. La publicidad nos presenta un mundo feliz, donde el consumo del producto va asociado a nuestra felicidad. El objetivo es constatar para así conseguir un sustituto de aquello que deseamos, es decir, la felicidad, y que erróneamente identificamos con dicho producto. • La publicidad nos incita a consumir el mismo producto e iguala nuestros gustos: forma de pensar, ideales, forma de vida, etc. 18. Redacte una composición de unas 350 palabras sobre la publicidad: aspectos aprendidos en esta unidad.
