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Crítica de Libros
Consumer Behavior, 8/E
Michael R. Solomon, Saint Joseph’s University
ISBN-10: 0136015964
ISBN-13: 9780136015963
Publisher: Prentice Hall
Copyright: 2009
720 pp.
Published: 27/02/2008
Resumen
En este libro, Solomon va más allá de presentar el porqué de las decisiones de compra de los consumidores y explora la manera en que el consumo de estos productos y servicios han afectado sus vidas y a la sociedad
en general. El libro se ha convertido en un manual de aprendizaje que ya
va por la octava edición. En esta última edición el autor incluye la actuación de consumidores, que son personajes comunes y corrientes en los que
uno puede reconocerse. Además, incluye dos espacios complementarios:
uno donde reseña nuevos negocios que se han basado en aprovechar las
oportunidades que representaron los deseos de los consumidores, y otro
que refiere los errores del marketing y los conflictos éticos que genera.
Palabras clave: Marketing, conducta del consumidor, compra, modelos.
Código JEL: Y3.
Reseñado por:
Nancy Matos
ESAN University
Associate Professor
Graduate School
[email protected]
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crítica de libros – consumer behavior
El estudio del comportamiento del consumidor ha inspirado a muchos
autores que han desarrollado diversos manuales que ayudan a los docentes en el desarrollo del tema; sin embargo es difícil encontrar un solo libro
que trate de manera completa una problemática tan compleja, obligando a
los docentes a combinar distintos textos.
La 8ª edición de “Consumer behavior”, que se ha puesto en circulación
el 26 de Febrero de 2008, es un tratado muy completo y didáctico que introduce los conceptos como parte del proceso decisional diario, de un consumidor común y corriente; para hacerlo el autor recurre a personajes que en
sus actividades cotidianas van tomando distintas decisiones de consumo.
El estilo utilizado en el texto lo convierte en un documento fácil de leer
para alumnos y profesores que ven reflejados en los personajes y en circunstancias que los rodean el quehacer diario de individuos cercanos que
comentan en “voz alta” por qué consumen o dejan de consumir ciertos
artículos, facilitando a los docentes la tarea de presentar conceptos que, de
otra manera, parecerían abstractos y distantes; para los alumnos es una
lectura agradable que les hace reflexionar sobre sus propias decisiones de
consumo.
Otro aspecto destacable del manual es la confrontación referida al
impacto que el marketing tiene en la sociedad y en los hábitos de las personas, propugnando la asunción de nuevos valores y el rechazo de otros.
Las secciones de reflexión facilitan la consideración de aspectos como: consumismo, desigualdad social, respecto al medio ambiente, eliminación de
desechos y otros.
Para un profesor de esta materia el libro es un aliado muy útil que
conecta conceptos con los momentos cotidianos a los que se enfrenta un
consumidor en sus decisiones de compras individuales, familiares u organizacionales. El manual permite familiarizarse con varias teorías explicativas de la conducta de compra y asociarlas a situaciones cotidianas a las que
uno se enfrenta como consumidor, permitiendo una fácil comprensión de
dichas teorías.
Un aspecto que diferencia a este manual de otros en este mismo tema
es su enfoque internacional en el tratamiento referente a la cultura. El
autor confronta al lector con temas como: el consumidor global, las cultu-
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ras y sub-culturas como parte del reconocimiento de la diversidad en una
sociedad y aproxima a los lectores al concepto de una cultura global de
consumo.
Otros manuales han tratado de aproximarse a los lectores con ejemplos
reales, pero el mérito de este libro es que utiliza personajes como en las historietas y traslada al lector al ámbito de la vivencia de este personaje que
pasa de ser ficción a ser real, por el parecido que tiene con personas o
situaciones de nuestro entorno. A través de Gail, la estudiante de contabilidad que busca momentos de ocio en sus estudios y recurre a la tecnología para enterarse de qué están haciendo otros como ella. Este personaje
permite al autor introducir lo que caracteriza al consumidor moderno. En
otros casos es Gary, que, estando de viaje, empieza a echar de menos los
bocadillos de su tierra, con lo cual se desarrolla el concepto de percepción
que hace que unas personas prefiramos ciertas cosas a otras. Después es
otro personaje que trata de reencontrarse con sus recuerdos y así el autor
nos familiariza con el concepto de memoria y aprendizaje. En estas recreaciones recurre a los medios modernos que están al alcance de estos personajes como la Internet, cámara de video, teléfonos móviles, centros
comerciales modernos y otros.
Se trata de un manual que presenta de manera accesible y cercana un
tema crucial del Marketing como es entender por qué los consumidores
deciden comprar ciertos productos y rechazar otros; recuerdan ciertas
cosas y olvidan otras; ciertos consumidores se parecen en ciertas compras
y son totalmente diferentes en otras compras.
Cada capítulo del libro está estructurado de manera semejante. Tras
presentar los objetivos del capítulo, se introduce un personaje y su dilema,
para seguidamente desarrollar los procesos que ocurrirán hasta que el personaje resuelva este dilema. En la presentación de cada tema el autor recurre a figuras, caricaturas y pequeñas narrativas que aclaran el tema. El
autor logra llevar al lector a través de una combinación armónica de
aprendizaje inductivo y deductivo al presentarle, oportunamente, el soporte técnico que utiliza en la resolución del dilema. Al finalizar cada capítulo se plantean pequeños problemas de análisis así como un caso de estudio, todo lo que permite consolidar el proceso de aprendizaje.
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Pearson Educación pone, además, a disposición de los profesores un
conjunto de recursos que pueden ser descargados de su página web, como
las diapositivas de cada capítulo, videos de apoyo y baterías de preguntas
de distintos niveles de complejidad que constituyen una valiosa ayuda a la
enseñanza.
En resumen el libro escrito por el profesor Solomon es una valiosa ayuda para introducir un tema complejo como es entender el comportamiento de los consumidores. El formato seguido no ofrece fórmulas mágicas de
predicción de la conducta de los consumidores pero sí ofrece el soporte de
instrumentos y técnicas que pueden ser utilizadas para mejorar el entendimiento de dicha conducta y lograr una aproximación más efectiva a los
consumidores. Otra ventaja de este libro es que despierta en los lectores el
interés hacia el estudio de la materia y lo confronta con la aceptación de la
incertidumbre propia del tema. Por otro lado, una ventaja o desventaja del
mismo deriva justamente del formato seguido, que lleva al lector a analizar, aplicar y reflexionar, ejercitando su capacidad de acumular diversas
situaciones que luego le sirvan para hacer frente a vivencias reales. Tal
entrenamiento indica que este tema evoluciona y requiere de adaptación
constante dejando la inseguridad de aprender algo que no puede verificarse. La realidad es que no se ha inventado aún un sistema que pueda simular un comportamiento real del consumidor, de modo que lo mejor que se
puede hacer es complementar este libro con visitas frecuentes a los mercados físicos o virtuales, donde se producen las decisiones de compra.
Michael R Solomon es profesor de la Saint Joseph’s University, donde
dirige el Centro de Investigación del Consumidor en la Haub School of
Business. El profesor Solomon tiene entre sus principales líneas de investigación el estudio del comportamiento del consumidor en la industria de la
moda, por la que recibió el Cutty Sark Men’s Fashion Award.
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