Una nueva raza de clientes - Portal do comerciante Galego

ornoentorno
Quejicas, infieles, exigentes... El nuevo rostro del consumidor del siglo XXI
Una nueva raza de clientes
¿Sabes qué esperan de ti? ¿Qué les molesta? Cuando están descontentos, ¿se van a la competencia
sin darte ni siquiera una segunda oportunidad? Fíjate si será importante conocerles que Apple
no tuvo más remedio hace unos meses que compensar a sus clientes con 100 dólares por cabeza
al equivocarse con el precio del iPhone de 8Gb.
ué pueden hacer las empresas
ante el nuevo perfil, cada vez
más exigente, con el que salen a
comprar los consumidores? Para
empezar, tienen que conocer cómo es el
cliente del siglo XXI, una nueva raza
que conoce bien cuáles son sus derechos y que tiene, por primera vez, un as
en la manga: tiene toda la información
sobre las alternativas que ofrece la competencia y sabe cómo utilizarla.
Q
Radiografía del nuevo consumidor
Ante este nuevo perfil, las compañías
han optado por tomarse las quejas como
regalo. “Una oportunidad que les permite fidelizar a sus clientes, mejorar sus
productos y servicios, además de consolidarse y crecer en el mercado”, según
Manuel Fandos, responsable del departamento de Relaciones Externas de Master D. Para reconocer a los clientes del
nuevo siglo, los expertos han definido las
características principales:
Más quejicas. Cada vez son más los consumidores que dejan constancia formal
de sus reclamaciones... y las empresas
deberían agradecerlo, por la sencilla
razón de que los clientes descontentos
que no se quejan no sólo huyen corriendo a la competencia, sino que le cuentan, por lo menos, a nueve personas de
su entorno la causa de su enfado y lo
nefasta que es la empresa que se lo
Los sectores que generan más quejas
13,51%
Bancos
y cajas
14,37%
Tiendas de
electrodomésticos
49,39%
Telefonía
22,73%
Promotoras e
Inmobiliarias
¿Y por qué?: Sobre todo, por facturación
incorrecta, incumplimiento de ofertas, demoras en
la prestación de servicios y falta de transparencia.
Fuente: Unión de Consumidores de España.
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¿Qué es lo que más le
molesta al consumidor?
Con el asesoramiento de un equipo de expertos en
atención al cliente, hemos elaborado una lista con las
situaciones que más fastidian a los nuevos consumidores y que pueden provocar una huida inmediata a la
competencia. Desde fallos en el servicio hasta promesas incumplidas, así se consigue enfadar a un cliente:
¿Cuántas personas reclaman a la hora de la verdad?
(% de población que adopta medidas ante problemas con un servicio)
Telefonía fija
Telefonía móvil
Internet
Distribución de
energía eléctrica
Distribución gas
Transporte urbano
Transporte interurbano
Transporte aéreo
Servicios financieros
Seguros del hogar
Seguro automóviles
Servicios de reparación
de automóviles
SAT electrodomésticos
nuevo al lugar de la compra
Para Juan Manuel Soto,
Todo esto provocaba un
consejero delegado de Fone-
terrible enredo para el clien-
tic, los problemas con el ser-
te y la central de la empresa
vicio son la primera causa
no era consciente del efecto
de molestia. “Vienen de una
demoledor que tenía esa
mala práctica. Si tiene fallos,
actitud en su marca. Cuando
evidentemente van a surgir
se indagaron las causas se
las quejas. Si un cliente soli-
descubrió que la razón era
cita, por ejemplo, una línea
exclusivamente contable”.
de Internet y ésta no funcio-
“En estas ocasiones las
na, llamará reclamando el
empresas tienen la posibili-
servicio contratado y eso
dad de dar sentido a su
hay que solucionarlo”, afir-
atención al cliente y dar un
ma Soto.
servicio más allá de su pro-
Joan Elías, autor de Clientes
ducto; sin embargo, hacen
contentos de verdad, ilustra
precisamente lo contrario“,
este tipo de conflictos con
aconseja.
y que en todo caso, era responsabilidad del cliente.
otro ejemplo: “Una franqui-
Sí
No
No
sabe
No
contesta
83
72,4
84,5
15,9
25,7
14,8
0,3
0,7
2
0,6
tes pudieran cambiar las
tiendas de lugares geográfi-
La mayoría de las quejas que
57,3
42,2
0,3
camente distintos, argumen-
se producen relacionadas
68,7
18,2
30,6
57,6
77,3
74,9
80,6
30,7
81,2
69
40,8
21,7
22,9
18,6
0,3
0,6
0,4
1,6
1
1,5
0,9
tando que era el cliente
con las facturas tienen que
quien debía desplazarse de
ver con el importe que refle-
68,6
29,9
1,5
61,2
38
0,8
0,3
¿Y resuelven las empresas las quejas?
35,3%
Se muestran
insatisfechos
13,51%
Se han resuelto
satisfactoriamente
1.-Problemas
con el servicio
16%
Aún no se
han resuelto
14,7% Ns/Nc
cia no dejaba que sus clienprendas que compraban en
jan, a favor siempre de la
empresa. “Y la mayoría de
las veces, aunque parezca lo
contrario, el cliente no tiene
razón”, apunta Soto. “Lo que
hay que hacer con estas
quejas es gestionarlas bien.
La solución está en como la
Cuánto más
jóvenes, más
denuncian: Aunque
el grupo más
reinvidicativo es el de
edades comprendidas
entre los 25 y 44 años,
los que presentan más
denuncias son los
de 18 a 25. Sobre todo
cuando se trata de
telefonía móvil.
2.-Malentendidos
con las facturas
empresa te trata cuando
haces esa llamada, más que
en resolver un problema que
no existe. Es muy distinto
para la experiencia del clienLos errores en las
facturas son uno de los
quebraderos de cabeza
de los consumidores.
te que telefonea que eso se
maneje de una manera o de
otra”, opina Soto.
Fuente: Instituto Nacional de Consumo.
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entorno
5.-Largos tiempos
de espera
el contrario, cualquier fallo
de baja a un cliente deben
Las empresas no siempre
nota baja irremediablemen-
ser similares a los necesarios
pueden hacerlo todo de
te”, añade.
para solicitar el alta, todavía
forma inmediata. Y si el
En IMA Ibérica, una empresa
muchas empresas siguen
cliente va a tener que espe-
de asistencia en carretera,
poniendo trabas a aquellos
rar hay que explicárselo
destacan la importancia que
que quieren dejar de serlo.
desde el principio. “Es una
tiene para sus clientes redu-
“Si un cliente ha decidido
cuestión de intencionalidad.
cir los tiempos de espera.
3.-Cortes
en el servicio
correos electrónicos u ordi-
abandonar nuestra compa-
No se trata de hacerlo todo
“Lo que más puede molestar
narios, antes de llegar al
ñía, debemos respetar su
inmediatamente, sino de
a una persona que está en
corte definitivo de suminis-
decisión, con educación y
tener el deseo de hacerlo
dificultad en la carretera es
Juan Manuel Soto resalta
tro” y en este sentido recuer-
buenas maneras. Lo contra-
instantáneamente”, aclara
el tiempo que tardan en con-
que hay un tipo de llamadas
dan “que hay que hacer uso
rio va en detrimento de la
Joan Elías. “Si conseguimos
testarle. Nuestros clientes
especialmente problemáti-
de las nuevas tecnologías
buena imagen y el nombre
hacerlo todo en el tiempo
necesitan que les atiendan
cas: “Son las que hacen los
que facilitan el contacto
de la empresa”, opina
indicado, si nuestra empresa
enseguida, y no que les pon-
clientes para quejarse por-
empresa-cliente”.
Manuel Fandos, responsa-
tiene bien calculados los
gan en espera con una músi-
ble de Relaciones Externas
tiempos de espera, el cliente
ca. Necesitan, además, que
de Master-D.
nos calificará con un 10. Por
les responda una persona
cias a que, ahora, por ley, se
obliga a las empresas a que
los procedimientos para dar
Antes de un corte definitivo de suministro, los expertos
proponen advertir previamente a los clientes con un SMS.
que se les ha cortado un
servicio al no pagar la factura en el plazo estipulado”.
“Aunque el cliente asume
que no ha pagado, se indig-
4.-Trámites
complejos para
darse de baja
na y rebate que por eso no
“Si el proceso para darse de
había que cortarle el sumi-
baja como cliente es compli-
nistro”, continúa.
cado (hay que llamar varias
Es en los sectores de telefo-
veces o realizar excesivos
nía (fija y móvil) y en los de
trámites burocráticos, como
otros servicios básicos (elec-
enviar documentación o cir-
tricidad, gas…) donde más
culares solicitando la baja
se produce este tipo de que-
por correo, por ejemplo), el
jas. Según los expertos, “esta
cliente también se molesta”,
incidencia se evita fácilmen-
afirma Soto. Aunque este
te: dando avisos previos
tipo de quejas se han reduci-
mediante llamadas, sms,
do en los últimos años, gra-
El 75% de los clientes protesta
primero a través de los
tradicionales centros de atención
al cliente... antes de recurrir a
organizaciones de consumidores
ha provocado. Y no es sólo significativo el hecho de que protesten. También lo es dónde protestan. El 75% de los
que reclaman en España lo hace a través
de los centros de atención al cliente de
las empresas, según el Índice de Satisfacción del Consumidor publicado por el
Instituto Nacional de Consumo en 2006.
De momento, la telefonía móvil es el
sector que más quejas genera de todos,
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en la destreza del tiempo es
castigado por el cliente y la
Cuando un cliente tiene un problema inmediato necesita soluciones inmediatas.
La previsión es la única fórmula para poder atender en tiempo real a los consumidores.
según destaca el Observatorio Permanente de Consultas y Reclamaciones de
la Unión de Consumidores.
Son infieles. La avalancha de ofertas
que ofrecen las diferentes empresas
hace más difícil la fidelización de los
clientes a largo plazo. El caso de la telefonía móvil vuelve a ser significativo.
“En el sector se producen en España
cuatro millones de portabilidades al año,
lo que representa un 10% de la cuota
de mercado”, afirma José Manuel Soto,
consejero delegado de Fonetic, empresa
que se dedica al speech analitic, una
tecnología que permite analizar las llamadas a un call center.
¿Qué hacen las empresas para evitar
esta fuga de clientes? Algunas como
Master D, una empresa de formación a
distancia, centran sus estrategias en
incrementar la satisfacción del cliente
realizando encuestas y llamadas de
seguimiento del servicio que han recibido. Incluso han vinculado los salarios
del personal al grado de satisfacción
del cliente. De esta forma han logrado,
no solamente que muchos de sus alumnos vuelvan a elegir la academia para
realizar otros cursos y oferta formativa,
sino también que el índice de personas
que se matriculan recomendados por
un antiguo estudiante “ha crecido el
70% con respecto a años anteriores”,
asegura Manuel Fandos.
Mucho más informados. Los consumidores del siglo XXI están más informados y suelen conocer las diferentes
opciones, productos, servicios y ofertas
existentes en el mercado. Por esa razón,
antes incluso de optar por una empresa
que realmente les ayude, no
cha y quiere escuchar el
que les atienda alguien que
cliente contento de verdad”,
les haga esperar aún más”,
afirma Joan Elías. Sin embar-
sostienen Rosario Sánchez
go, muchos responsables de
y Jimena Castaño, respon-
atención al cliente, todavía
sables del departamento de
no tienen muy claro esta
Atención al Cliente de IMA
premisa. “Las normas son
Ibérica. Y, ¿cómo logran
iguales para usted que para
reducir esos tiempos de
el vecino de enfrente”, con-
espera y esa capacidad de
testó una teleoperadora a
respuesta de la persona que
un cliente de una empresa
atiende las llamadas? “Por
proveedora de líneas ADSL
un lado, con previsión. Con-
que llevaba más de tres
tamos con refuerzos de
años utilizando los servicios
plantilla para temporadas
de la compañía y que lo
fuertes, además de tener en
único que solicitaba eran los
cuenta las previsiones mete-
mismos servicios recibidos
reológicas. Por otro, con for-
hasta el momento en el
para evitar que el cliente
antemano? Para que no se
mación continua de nuestro
nuevo domicilio al que se
abandone por esta causa
forme una idea equivocada
personal todo el año (para
trasladaba sin necesidad de
pasa por ofrecer una since-
de nuestro centro. En pri-
las temporadas de refuerzo
darse de baja. ¿El resultado?
ra y ampliada información
mer lugar, le hacemos saber
contamos con personas que
Un cliente menos.
previa al cliente. “Para evitar
que tenemos un grado de
“Uno de los errores que se
falsas expectativas es
exigencia muy alto orienta-
cometen más a menudo
7.-No cumplir
las expectativas
del cliente
importante prestar atención
do a que el alumno pueda
con un cliente disgustado
a la información previa que
lograr sus objetivos: aprobar
es lanzarnos a ofrecerles
reciben nuestros alumnos
una oposición, lograr un
soluciones con demasiada
antes de matricularse”,
puesto de trabajo… En
rapidez”, afirman Rick
“Corremos, además, el ries-
explica. “En ella intentamos
segundo lugar, les explica-
Brinkman y Rick Kirschner
go de que el cliente se sien-
dejar claro dos cosas: cuál
mos que le vamos a dar una
en su obra Amarás a tus
Nada debe parecer estanda-
ta defraudado en cierta
es nuestra filosofia de
buena formación respecto
clientes, “cuando el primer
rizado, y sólo es válido lo
manera o engañado porque
empresa y lo que el alumno
al área elegida, pero que
objetivo debería ser asegu-
que está especialmente per-
no se han cumplido las
puede lograr con nosotros”,
presuponemos una base
rarse de que el cliente se
sonalizado. “A la medida y
expectativas que él tenía
continúa. “¿Por qué cree-
de conocimientos previa
siente comprendido emo-
sin repeticiones. Eso es sólo
depositadas en la empresa”.
mos qué es importante que
al alumno que no
cionalmente”. Esa compren-
para mí. Eso es lo que escu-
Para Fandos, la solución
el alumno sepa esto de
podemos impartirle”.
sión no significa que este-
han sido contratadas en
años anteriores)”, explican
Sánchez y Castaño.
6.-Atención
despersonalizada
determinada, buscan, comparan y se
quedan con el mejor postor. No les tiembla el pulso a la hora de abandonar una
empresa a la que llevan tiempo vinculados por otra que les ofrece un servicio
mejor y con mejor satisfacción. Eso sí,
los clientes, antes de dar ese paso tratarán de conseguir –¿exigir?– de ti lo que
les está ofreciendo la competencia.
“Hemos detectado un tipo de llamadas
que parecen inocentes, pero que esconden un trasfondo de riesgo de fuga
importante. Por ejemplo, cuando un
cliente de telefonía móvil exige un
modelo específico de terminal gratis, o
bien a través de un sistema de puntos,
porque se lo está ofreciendo la competencia”, explica José Manuel Soto.
“Una empresa debe aprender a detectar lo que hay detrás de estas solicitudes,
Los clientes, coinciden los expertos, necesitan sentirse ‘únicos’. La falta de
personalización en la atención al consumidor... no hace sino enfadarles más.
Antes de abandonar
a tu empresa por otra
que les ofrece un
servicio más barato
o más completo, tus
consumidores siempre
te van a pedir que les
iguales la oferta.
Reacciona a tiempo
y si no puedes
hacerlo, pon otra
sobre la mesa que
también aporte valor
8.-Soluciones
demasiado
rápidas
para reaccionar a tiempo y estudiar qué
puede ofrecerle al cliente. De esta manera podemos evitar el abandono”, continúa este experto.
Rápido, rápido. Nunca antes el tiempo
había sido tan importante para los clientes. Ya no vale -sólo– que un producto
sea nuevo, o que les haga la vida más
fácil. Ahora también valoran a aquellas
empresas que demuestren que tienen
interés por su tiempo. “No se trata de
hacerlo todo inmediatamente, sino
tener el deseo e interés de hacerlo”, continúa opina Joan Elías, autor de Clientes
contentos de verdad.
Atentos a las señales de malestar
“Los retrasos en la entrega de un
módem, del servicio de ADSL o de un
móvil nuevo no son incidencias que
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entorno
ciones ocurren”, afirman
“Cuando se contrae un
compromiso con un cliente, hay
que cerciorarse de que se puede
cumplir; de lo contrario se puede
acabar con un cliente furioso”
Sánchez y Castaño. “La actitud de la empresa ante un
cliente enfadado por esta
causa siempre debe ser de
cortesía y amabilidad”, aseguran estas expertas.
el consumidor se tome a la ligera. Siempre que la empresa se compromete a
algo y no cumple se genera una queja”,
sostiene José Manuel Soto.
Para Joan Elías, “las promesas focalizadas (aquellas que se realizan en el lugar
de trabajo por el trato espontáneo y
directo con los clientes) del estilo ‘Mañana tendrá hecho esto’ deben considerarse promesas y no pequeños
problemas que no tienen repercusión
real en la atención al Cliente”.
“Una promesa rota causa angustia, aunque es comprensible que a veces las cosas
se tuerzan y no se pueda cumplir lo prometido”, añaden Rick Brinkman y Rick
Kirschner, autores del libro Amarás a tus
clientes. “Si esto sucede, lo mejor es reconocer el error y pedir disculpas. Si son
sinceras, la mayoría de las personas lo
comprenderán. Pero, si la promesa se
rompe dos veces, por muchas exculpaciones que se ofrezcan, no se conseguirá
reparar el daño causado”, aseguran.
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10.-No sentirse
escuchado
A la hora de afrontar una reclamación muchas empresas
optan por echar ‘balones fuera’ y ofrecer soluciones a medias.
La idea de que la empresa
no les escucha es otra de
las causas de disgusto más
expresar la empatía con fra-
9.-La excusa:
por causas ajenas
a la empresa
ses como “comprendo que
Esta razón suele exasperar a
Rick Kirschner señalan que
esté tan disgustado” o “la
la mayoría de los clientes.
“un cliente puede pensar
verdad es que parece que le
IMA Ibérica, por ejemplo,
que no le escuchan cuando
hemos fallado”.
reconoce que a veces se
recibe preguntas que no
Se sabe que ha llegado el
han producido quejas por el
guardan relación con el pro-
momento de pasar a otra
tiempo que ha tardado la
blema que está planteando
cosa cuando el cliente
grúa en llegar al punto en el
al servicio de atención al
empieza a repetir las frases
que los clientes se encuen-
consumidor, o cuando le
una y otra vez. “El auténtico
tran con el vehículo averiado
responden a preguntas que
sentido de las palabras se
y “que se han producido por
no ha hecho y que no
puede aclarar preguntando
causas ajenas a nuestro ser-
resuelven su problema”.
mos de acuerdo con él o no.
Pero podemos hacerle saber
por el tono de voz. Se puede
habitual entre los clientes.
En el libro Amarás a tus
clientes, Rick Brinkman y
quién, qué, dónde, cuándo y
vicio: porque está atascada
“Cuando uno repite parte de
Una estrategia: promete menos
cómo se ha producido el
la autopista o porque ha
lo que el cliente le ha dicho,
“Una forma de evitar la ruptura es prometer menos, cumplir más, y de forma
constante, tanto en cosas pequeñas
como en asuntos de gran importancia.
De esa manera conseguirás que el cliente siempre esté satisfecho con la empresa en sí, además de con el producto o
con el servicio. Y eso se tradude en fidelidad”, añaden estos expertos.
Lo que incuestionable es que los consumidores nunca habían tenido tanto
poder como el detentan ahora. Si no,
echa un vistazo a lo que le ha ocurrido
recientemente a la compañía Apple.
Después del aluvión de quejas que
recibió Steve Jobs por rebajar el precio
del iPhone de 8Gb cuando ya estaba en
el mercado –según reconoció la propia
empresa “cientos de correos electrónicos” de consumidores muy disgustados–, la empresa no tuvo más remedio
que rebajar el precio de su producto
nada menos que en 200 dólares. Asimismo tuvo que compensar a los primeros compradores con 100 dólares en
forma de vale descuento para futuras
compras de artículos de la misma
marca. Está claro quién manda.
Eva Rodríguez
desasosiego del cliente y
habido un accidente en otro
usando las propias palabras
después, resumirlo todo en
punto kilométrico”. “Una
de este en lugar de las pro-
una única frase. Antes de
persona que está tirada en
pias, oirá su pregunta una
pasar a resolver el proble-
la carretera un 3 de agosto
segunda vez, de forma que
ma, se puede preguntar:
con niños pequeños se va a
podrá cerciorarse de que
¿Queda algo más? ¿Lo he
quejar casi siempre aunque
está respondiendo exacta-
entendido bien? Si el cliente
tardes en llegar sólo cinco
mente a lo que le pregun-
responde afirmativamente
minutos. Sin embargo, una
tan. Cuando un cliente le
ha llegado el momento de
vez ha pasado el percance,
haga una pregunta, convie-
pasar a encontrarle una
ya en frío, los clientes suelen
ne repetirla antes de res-
solución.
comprender que estas situa-
ponder”, proponen.
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LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS
Juan Manuel Soto,
Manuel Fandos,
consejero delegado
de Fonetic
responsable de Relaciones
Externas de Master D
“Las empresas deben aprender a
escuchar mejor las reclamaciones
de sus consumidores y ver qué se
esconde detrás de estas críticas”
“Tienes que tomarte las quejas como
una oportunidad para fidelizar a tus
clientes, mejorar tus productos y
servicios y crecer en el mercado”
Las actitudes negativas a la hora de dar respuesta a una
reclamación, fundada o no, minan la relación con la empresa.
11.-Indiferencia,
descortesía…
de que aprendemos de esta
La indiferencia provoca el
ta, según los expertos, con-
disgusto del cliente y se
vincente para el cliente y
transmite por un bajo nivel
dice mucho de su interés e
de energía y un tono de voz
integridad. Puede, incluso
falto de interés. Indiferencia
que el cliente afirme que no
y desinterés es lo que el
es necesario, pero si acepta
cliente percibe cuando las
la oferta, uno tiene que ase-
cosas no van bien y nadie se
gurarse de cumplir.
ocupa de arreglarlo. Cuando
Otra de las cosas que causan
esté claro que nada de lo
desasosiego es una actitud
que uno diga puede arreglar-
negativa. Hay expresiones
lo, es recomendable discul-
como “No se puede” que
parse y, a continuación, ofre-
causan mala imagen.
cerse para averiguar qué es
La descortesía, la mala edu-
lo que ha pasado y volver a
cación molestan al cliente.
llamar al cliente en cuanto
Querer encargarse rápida-
se sepa. Una declaración del
mente de un cliente y abre-
tipo: “Nada de lo que yo diga
viar la visita, procurar librar-
o haga podrá eliminar que
se de un cliente en el míni-
esto haya sucedido, pero
mo tiempo posible es pensar
puedo averiguar cuál ha sido
a corto plazo. “Hay que
el problema y hacer todo lo
tomarse tiempo de escuchar
que pueda para cerciorarme
de verdad”, propone Elías.
experiencia y no vuelva a
Rosario Sánchez
y Jimena Castaño,
Responsables de
Atención al Cliente
de IMA Ibérica.
“La actitud de cualquier empresa ante un cliente que
llega a su departamento de Atención al Cliente
enfadado siempre debe ser de cortesía y amabilidad,
tenga o no tenga razón en su reclamación”
Fotos: Getty Images. Gráficos: HF Infografía.
ocurrirle a nadie más” resul-