Marketing Viral cada persona importa

MARKETING VIRAL
CADA PERSONA IMPORTA
DE LA PUBLICIDAD “BOCA A BOCA” AL MARKETING VIRAL
Vidal Berruga Lloret
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CAPÍTULO 1 - Buscando la eficacia.
Somos seres sociales. Internet ha incrementado la importancia de las
redes invisibles de comunicación interpersonal. No podemos obviar el
estudio de la posible influencia en esas redes.
CAPÍTULO 2 - Cada persona importa.
Las conexiones. Redes interpersonales de información. Los clientes
están conectados. Explicación del sistema de transmisión interpersonal
en una sociedad del bienestar.
CAPÍTULO 3 - Conectores, pseudoexpertos y
vendedores natos.
Los líderes de opinión, los conectores, los impulsivos, los transmisores.
Nodos de redes de información.
CAPÍTULO 4 - La importancia del mensaje. El factor
de enganche. La creatividad.
Relevancia para el receptor. Satisfacción racional, emocional, social o
personal. Deseabilidad, exclusividad y credibilidad. La idea creativa.
CAPÍTULO 5 - El poder del entorno. Las
circunstancias.
Los entornos económicos, sociológicos, tecnológicos, legales y
culturales. La cultura del hedonismo. Circunstancias favorables.
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CAPÍTULO 6 - El virus “rumor” como arma de
comunicación.
Procesos de infección “ordenador a ordenador”. Las ventajas del
Marketing Viral: barato, misterioso, moderno, contacto aparentemente
casual, creativo, innovador, creíble. Casos. Posibles problemas.
CAPÍTULO 7 - La conducta del comprador.
Tipos de productos: azules, rojos y naranjas. Teorías: Marshall, Pavlov,
Freud, Veblen. Autoafirmación, implicación, etc… Interrelación en seis
etapas de conexión.
CAPÍTULO 8 - Comunicación invisible.
Funcionamiento invisible del viral. Integración entre similares.
Expansión por conectores sociales. Bloqueo en grupos de interés.
Coincidencias y azar. La velocidad de la red Internet. Errores en el
planteamiento.
CAPÍTULO 9 - Propagación de virales.
Qué dice la gente de nuestros productos. Cuándo funciona el viral.
Novedad. Productos compartidos. Información gradual, misterio,
exclusividad, expectativa, diferencia, administrando los datos. La
importancia del silencio.
CAPÍTULO 10 - Marketing Viral en Internet.
El cambio tecnológico. Alcance de las relaciones. Permiso,
segmentación, marketing one-to-one. Incentivos, premios, enlaces. Las
claves.
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CAPÍTULO 11 - Políticas virales de canales de
distribución.
Acciones específicas. Comunicación directa. La mejor arma.
Motivaciones del canal. Formación del canal. Uso de las redes globales
de información.
CAPÍTULO 12 – Marketing Viral en la Comunicación
Interna y Corporativa. Estrategias de Comunicación Interna.
Relaciones Públicas. La Comunicación Corporativa. Los medios de
comunicación de masas. Responsabilidad Social.
CAPÍTULO 13 - Los principios fundamentales del
Marketing Viral. Prontuario.
Las 15 preguntas que debemos responder. Establecimiento de
estrategias y técnicas de Marketing Viral.
CAPÍTULO 14 - Aspectos sociales, legales y éticos.
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Somos seres sociales. Los seres humanos tenemos arraigada en
los genes una propensión natural a compartir y a intercambiar
ideas, conceptos y opiniones sobre cualquier tema.
Constantemente hablamos y nos relacionamos unos con otros y
esta actividad tan básica forma parte esencial de nuestra
autoafirmación: “nos permite entender quiénes somos y cuál es
nuestra posición exacta en relación a nuestro entorno”.
Cada día nos transmitimos unos a otros una enorme cantidad de
información de todo tipo. Y muchos de los datos transmitidos
forman parte de una cadena de recomendaciones personales con
matices referenciales.
Hablamos de las películas que hemos visto, de los libros que
hemos leído, del médico que ha tratado a nuestro hijo, del
fontanero que tardó en venir, de la empresa en la que
trabajamos, de nuestro último viaje, del buen trabajo que ha
hecho nuestro asesor jurídico, de nuestros amigos y sus
actividades, del último chiste que nos han contado, de los
productos que compramos y de muchas más cosas parecidas a
éstas.
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Sin hacerlo premeditadamente estamos activando una cadena de
valor en la que cumplimos una labor de enlace, activo o pasivo,
que acabará contribuyendo al éxito o fracaso de una película, un
libro, un abogado, un fontanero, un médico, una persona, un
determinado automóvil o, de un modo mucho más global, a la
percepción general de una marca.
Esta tendencia a compartir y referir en redes personales de
comunicación tan obvia es el eje y la clave del desarrollo del
concepto “marketing viral”.
Una estrategia de Marketing Viral pretende básicamente lograr
que los usuarios potenciales de un determinado producto se
transmitan entre sí un mensaje prediseñado con valores positivos
sobre el mismo, y que lo hagan con una cierta velocidad prevista
y de modo exponencial.
La expansión del concepto, con referencia histórica y similitudes
con los métodos de transmisión boca a boca o a la propagación
de virales, ha venido asociada a la expansión de las redes
informáticas como Internet.
Podemos decir, simplificando mucho el concepto para
aproximarnos rápidamente, que el Marketing Viral se basa en el
estudio riguroso de cómo utilizar la red Internet para propagar
virales con eficacia o generar efectos de publicidad “ordenador a
ordenador”, y, por lo tanto, usuario a usuario.
El concepto siempre ha existido. A medida que los medios de
comunicación se han desarrollado, los efectos transmisores de
cualquier mensaje de interés genérico han producido mayor
velocidad y eficacia, pero resulta evidente que la capacidad de
intercomunicación entre personas se ha multiplicado con la
popularización del concepto “red global”.
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Hablamos de millones de ordenadores conectados generando y
recibiendo información de todo tipo, de carácter personal e
impersonal.
Opiniones y referencias en foros, debates, chats, blogs, etc.…,
que hacen más accesible a todos conocer las experiencias de los
otros. Y esta área interpersonal es la que se ha potenciado con la
red, acercando a las personas con intereses comunes al mensaje
emitido y percibido.
Este es el campo de batalla en el que se desarrolla el concepto
“viral”. Ejercitar acciones de marketing que desencadenen una
especie de transmisión epidémica, muy similar al modo en que se
transmiten las enfermedades contagiosas: por contacto, por
influencia directa.
Como digo la transmisión interpersonal siempre ha existido. Lo
realmente notorio es cómo los expertos en comunicación, los
estudiosos y ejecutivos de Marketing, los publicistas, los que
vivimos de la comunicación comercial…, siempre hemos obviado
este carácter de posible desarrollo en redes de intercomunicación
personal que implica cualquier mensaje lanzado con el fin de
provocar ventas o valores asociados a marcas comerciales.
Lógicamente todos lo sabemos. Sabemos que la eficacia de una
campaña está muy asociada a conseguir un cierto calado en el
entramado social que forma el público objetivo que hemos
determinado, pero no podemos medirlo desde ese punto de vista
de auto-propagación, no podemos controlar la expansión viral de
una idea lanzada, tendemos a simplificar en audiencias, ventas
conseguidas, número de respuestas en un determinado tiempo,
etc…, y por lo tanto, tradicionalmente, ignoramos el
comportamiento de la comunicación interpersonal en el
planteamiento estratégico.
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El desarrollo del Marketing Viral nos propone un nuevo reto a los
profesionales y proporciona un nuevo enfoque para emitir nuestra
comunicación. ¿Cómo emitir mensajes que se “autoalimenten” en
éste entramado social tan enorme, complejo y tan difícil de
controlar, de modo eficaz, exponencial, rápido y favorable a los
intereses de nuestros clientes?
En mi opinión, las estrategias de Marketing Viral no son más que
un valor añadido a la “Estrategia de Marketing” con mayúsculas,
de una compañía o empresa dada, para conseguir los objetivos
que se hayan marcado. Pero su posible “eficacia” me hace
pensar que no deberán ser ignoradas en casi ningún caso, y
nunca antes de estudiar las posibles opciones con cierta
profundidad.
Cualquier profesional de la comunicación, además de estar
obligado a analizar la información que proporciona el cliente, a
realizar las investigaciones y estudios que se precisen, a
recopilar todos los datos relevantes, a analizarlos y a diferenciar
las oportunidades, a conocer el fondo de la marca para la que
trabaja y las de sus competidores, a conocer bien el producto o
servicio que hay que vender, el mercado en el que se
desenvuelve, los canales de distribución, el posicionamiento que
tiene y el que debería tener, etc…, ahora deberá tener en cuenta
la posible utilización de este tipo de técnicas virales.
Y esto hace visibles un conjunto de obligaciones concretas para
los que nos gusta este oficio: estar al día, conocer las últimas
tendencias y lo que está naciendo, estudiar lo que aparece y los
cambios que se producen en las formas sociales de relación y
comportamiento, innovar, sorprender, transgredir las normas.
Tal vez demasiadas condiciones y excesiva presión. No es de
extrañar que muchas veces, en la búsqueda de la forma, los
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publicistas seamos considerados exageradamente radicales y
que cuando hemos tomado un camino sobre cómo hay que hacer
un anuncio nos comportemos como enamorados, dispuestos a
luchar por nuestra idea hasta las últimas consecuencias, por
encima del producto y del anunciante si hace falta. Una profesión
apasionante.
Pero está claro que los anunciantes no nos pagan para que
seamos brillantes sino para ser eficaces.
Los publicitarios, siempre sometidos a situaciones difíciles de
gran complejidad y presión y siempre empezando, siempre
acercándonos a nuevos conceptos y nuevas situaciones, muchas
veces perdemos de vista lo evidente.
Y la evidencia es que podemos ser innovadores, sorprendentes,
imaginativos, transgresores, brillantes, pero siempre y cómo
condición indispensable, debemos ser eficaces.
Esta evidencia no está tan clara en la práctica. Basta sentarse en
una butaca para ver las short-lists de Cannes o San Sebastián,
rodeado de más de 1.500 creativos publicitarios, para darse
cuenta de los anuncios que aplauden y los que no.
Vitorean la innovación, lo sorprendente, lo nuevo, lo que a ellos
les gustaría que se les ocurriera y lo que les gustaría firmar. En
general, los premios de esos grandes circos de vanidades que
son los Festivales Publicitarios están dirigidos a las ideas, por
alejadas que estén de la realidad, del mundo que nos rodea, de
la eficacia publicitaria.
Esta obsesión personal por la eficacia me ha proporcionado
grandes dudas y quebraderos de cabeza desde que entré en
este mundo publicitario tan apasionante. He visto campañas que
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han funcionando, han sido eficaces, han generado incrementos
muy grandes de ventas o han provocado grandes negocios al
anunciante y otras que no han tenido la más mínima repercusión,
que han sido una pérdida de tiempo y dinero considerable, y
siempre he intentado explicar la causa o conjunto de motivos
concretos que han hecho que esto fuera así. Y no resultaba fácil.
Hay muchas causas aparentes y en teoría siempre podemos
encontrar un ramillete de explicaciones suficientemente
coherentes a modo de excusas para justificar los errores. No
había suficiente presupuesto, la idea llegó a los receptores en un
momento inadecuado, se cruzó el fatídico 11 de septiembre, el
anunciante nos obligó a un posicionamiento incorrecto, la
competencia hizo una campaña casi a la vez con lo que hubo
que dividir el número de ventas, falló el apoyo en marketing
directo, el producto no valía gran cosa, el precio era caro, no
estaba el producto en el punto de venta en el momento
adecuado, nevó, etc., etc. En las agencias de publicidad siempre
se encuentran razones suficientes para no sentirse culpables.
Y es lógico, porque si no acabaríamos paranóicos.
¡Pero no es verdad!.
Ahora hablo en base a experiencias personales. Analizando una
y otra vez los resultados de las campañas publicitarias siempre
he intentando extraer conclusiones generales que me hagan
comprender de antemano porqué unas ideas funcionan y otras
no. Esto podría ser muy útil.
A veces me he encontrado con grandes sorpresas, ideas en las
que no tenía una especial confianza y que han dado gran
resultado y sobre todo produciendo cambios en mi propia forma
de ver las cosas a lo largo de los años.
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Hubo un momento en que estaba convencido de que el único
punto clave en el éxito de las campañas publicitarias era la
repetición. Con el suficiente presupuesto podríamos contratar el
suficiente número de pases de un anuncio de televisión para
lograr que el 90% del público objetivo lo viera las veces precisas
para que quedara programado en su memoria, de modo que al ir
a comprar un producto eligieran el nuestro.
Éste es muchas veces el enfoque de las grandes agencias de
publicidad. Se venden grandes ideas a grandes anunciantes con
todo el dinero que haga falta y las repiten hasta la extenuación o
hasta que el mercado está saturado y empieza a bloquear la idea
y a rechazarla. Ésas agencias no sirven al anunciante con
presupuesto reducido. Son fábricas y su enfoque interno es
fundamentalmente a la cuenta de resultados de la propia
agencia. Hay que rendir cuentas a la casa matriz en Estados
Unidos, por ejemplo.
En realidad, no las calificaría de grandes ideas. Personalmente
opino que si se pone cualquier tontería el suficiente número de
veces en medios masivos de comunicación como la televisión,
acabará siendo conocido por todos y ya está comunicado y
cumpliendo su función.
Después de analizar muchos anunciantes, siempre en base a
presupuestos reducidos, que no se explicaran por el efecto
“repetición”, comencé a interesarme por algo común a todas las
que tenían un cierto éxito, y esto no era sino la definición
acertada del público objetivo de la campaña, una de las cosas
más complejas en la actividad publicitaria.
Estudiando una y otra vez el porqué, en mi agencia, habíamos
logrado un aumento muy importante en las ventas de una
depiladora eléctrica con una campaña promocional, o cómo se
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agotaron las existencias de unos libros sobre un programa de
software en dos semanas o cómo una nueva fábrica de
colchones logró introducirse, con una pequeña campaña en
televisiones locales, en las tiendas tradicionalmente vendedoras
de otras marcas ya fuertemente establecidas, obtuve
conclusiones similares a productos tan dispares.
Son tres casos que compartían este hecho: la velocidad de
transmisión. En muy poco tiempo se lograron superar los
objetivos muy distintos que se pretendían en cada caso. Y esta
velocidad era tal vez lo más difícil de entender.
Intentando comprender los mecanismos que habían provocado
estos resultados y profundizando más en ellos resultaba muy
interesante ver qué podían tener en común.
La respuesta era la interrelación entre el público objetivo que
percibió el mensaje. En los tres casos y de manera más o menos
inconsciente se había provocado una reacción en cadena en los
receptores de la campaña.
Desde ese momento en todas las campañas, en las que he
participado, he estudiado la posibilidad de generar estas
reacciones en cadena, de provocar este efecto.
Ahora bien, no es siempre la mejor solución. Depende del tipo de
producto, de la propia naturaleza del servicio prestado, de la
capacidad de interrelación que tiene un servicio y de muchos
más factores, que posteriormente analizaremos.
Hay casos en los que puede ser un muy buen método de
transmisión, casi autosuficiente. Así lo afirmaba hace unos años
y con rotundidad Shuki Preminger, el máximo responsable de
Babylon: “La única publicidad que necesitan los buenos
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productos es el boca a boca”. (Expansión Directo – Líderes en la
Red – 25/05/2002).
Este fue un caso muy claro de éxito empresarial gracias a la red
Internet. Babylon traducía cualquier palabra de una página web
con un simple click sobre ella y lo hacía al inglés desde doce
lenguas distintas. Su descarga era gratuita y éste hecho y su
utilidad obvia para el navegante, lograron su rápida implantación
y popularización, sin ningún tipo de campaña de comunicación
añadida.
La publicidad “boca a boca”, la influencia en los canales
personales de información, el rumor, el virus que se
autoalimenta, es una muy buena manera de hacer publicidad y
comunicación eficaz para muchos productos y servicios, y este
hecho no deja de existir porque se le ignore en la gran mayoría
de las agencias publicitarias.
Esta es la base que me ha llevado a interesarme y a estudiar el
concepto de Marketing Viral: su potencial eficacia, su posible
desarrollo como arma de comunicación y la importancia de las
redes invisibles y de comportamiento imprevisible del boca a
boca, de la comunicación ordenador a ordenador.
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Al intentar extraer las claves de una comunicación eficaz,
observé la importancia de considerar las redes invisibles de
comunicación interpersonal que nos unen a todos, entre nosotros
y con nuestro entorno de mutuas influencias y relaciones.
Me preguntaba si realmente son imprevisibles o de algún modo
podía establecer una metodología y un esquema consciente y
prefijado para influir en ellas con fines comerciales o
sencillamente como método de transmisión de mensajes, como
elementos a integrar en la estrategia de comunicación.
Su importancia siempre se ha reconocido. Ya en la década de los
cuarenta, se publicó un interesantísimo estudio firmado por
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (P.F.Lazarsfeld, B.Berelson y
H.Gaudet, The People’s Choice, (Nueva York: Colombia
University Press, 1948) sobre las elecciones presidenciales de
Estados Unidos de ese año y que revelaba que era mayor el
número de personas influidas por las discusiones políticas en los
grupos primarios, que por los medios de comunicación social. La
radio y la prensa parecían ejercer un efecto mínimo en las
decisiones de voto.
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Este estudio y otros sobre los modelos de transmisión de la
información entre las personas les llevaría a afirmar:
“La comunicación personal o verbal procedente de una fuente
inmediata y fidedigna suele ejercer mayor influencia que la
transmitida por medios de procedencia remota y fidedigna, pese
al prestigio de esta última”.
Esta afirmación siempre se ha reconocido, pero se ha
considerado fuera de control de la comunicación de carácter
persuasivo por la dificultad que suponía. No se pueden contratar
a los vecinos y a los familiares y amistades de un cliente
potencial para que le hablen de lo maravilloso que es nuestro
producto o servicio.
Según Philip Kotler (Philip Kotler, Marketing Management,
Análisis, Planning and Control, Prentice-Hall Inc, Englewood
Cliffs, New Jersey, 1972) la referencia favorable a un producto
insinuada por un amigo puede hacer más por precipitar la
compra, que una docena de exposiciones publicitarias.
Los canales de influencia personal, y sobre todo, los de influencia
social, parecen ser especialmente poderosos en dos casos, a
saber:
1.
Cuando el producto es caro, peligroso o de compra poco
frecuente. En estos casos lo más probable es que el
comprador se dedique a buscar información y
documentación. Probablemente, después de recorrer los
medios informativos en masa, querrá enterarse de las
experiencias hechas con el producto y de las opiniones
de los entendidos.
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2.
Cuando el producto tiene carácter más bien social que
privado, entendiendo por social lo ostentoso. Productos
cómo los automóviles, la ropa, y hasta la cerveza y los
cigarrillos, representan una diferenciación en cuanto a
marcas, que significa algo relacionado con la categoría
o rango social del individuo y con sus gustos. Por eso
tenderá a elegir las marcas preferidas por el grupo al
que desea pertenecer.
La solución tradicional, en el mejor de los casos, siempre ha
pasado por intentar influir en los denominados “líderes de
opinión” mediante técnicas de comunicación de masas, para que
estos a su vez influyan en las personas sobre las que ejercen
una cierta posición predominante.
La mayoría de las veces la comunicación continúa centrada en
utilizar las herramientas (publicidad, marketing directo,
promociones, relaciones públicas, etc.) para influir en cada
cliente de manera individual y olvidando que la compra de
muchos tipos de productos forma parte de un proceso de
carácter social.
Pero ya empieza a haber muchas excepciones. Cada vez más
comunicadores se afanan en buscar vías para iniciar procesos de
publicidad “boca a boca”.
Cada vez hay más anunciantes convencidos de la fuerza de éste
método de desarrollo de sus campañas y esto ha generado una
mayor profundización general en el estudio del fenómeno y de las
posibilidades que puede aportar.
Hemos pasado de un fenómeno considerado sencillamente
incontrolable a intentar valorar lo que podemos hacer de manera
consciente, racional y práctica. Como veíamos, un aspecto
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fundamental que ha contribuido a este desarrollo del marketing
“boca a boca” ha sido la red Internet.
En la red, una persona amplía su círculo de relaciones de modo
que pasa de comunicarse fácilmente con su círculo de amigos y
familiares a hacerlo con cientos de desconocidos, con los que
sólo comparte algún detalle más o menos intrascendente, por
ejemplo su afición concreta a la propia red.
En la red, la información circula gratuitamente, a gran velocidad y
con una enorme eficacia. Hay muchísimos ejemplos de cómo
Internet puede acelerar los procesos de conocimiento de un
producto, una marca o un servicio.
Veíamos el caso de Babylon, que logró en su momento, ser
descargado por 4,5 millones de personas y con un ritmo
mantenido y constante de 15.000 nuevas descargas por día, y
cómo esta compañía israelí no había invertido ni un céntimo en
publicidad.
O el caso de “El proyecto Blair Witch”, la película independiente
de hace unos años, que logró enormes beneficios sin ningún tipo
de inversión publicitaria, y que la red Internet popularizó en todo
el mundo a una velocidad de vértigo.
El sistema de correo gratuito Hotmail, las motocicletas Razor en
Estados Unidos y muchos otros casos que veremos más
adelante han sido intentos conscientes y premeditados de utilizar
los sistemas de transmisión de carácter personal ya sea dentro
de la red o fuera de ella.
Para provocar este efecto de manera consciente debemos tener
en cuenta dos conceptos generales:
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- lo primero es comprender cómo se estructuran las conexiones y
cómo funcionan los canales interpersonales de influencia entre
nuestros clientes potenciales.
- y lo segundo es estudiar qué armas podemos utilizar para
introducirnos en ellos.
Como veíamos, directa o indirectamente todos formamos parte
de una enorme red de conexiones interpersonales, somos seres
sociales. En ésta red se transmiten miles de millones de
comentarios de todas clases sobre todo tipo de cosas, desde
nuestra opinión de la última película que hemos visto hasta
opiniones políticas, religiosas o deportivas.
En éste libro nos interesan especialmente las transmisiones de
información sobre productos y servicios.
Desde este punto de vista, es un hecho que las personas en
cuanto a clientes potenciales se encuentran conectados entre sí,
y mucho más fuertemente de lo que habitualmente se ha
pensado.
Como decíamos antes, esto siempre ha sido así, pero en una
sociedad del bienestar como la nuestra adquiere mayor
importancia, sobre todo por varios motivos:
1.
Nuestro cliente potencial hoy está saturado de datos.
Recibe demasiada información y no puede asimilarla
fácilmente.
Una persona media puede recibir más de 1.600
impactos publicitarios diarios y lógicamente filtra hasta el
punto de no hacerles ningún caso a la gran mayoría de
ellos.
Por el contrario, “sí” escucha a sus amigos o a los que
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considera que no tienen intereses personales en
venderle nada.
2.
La publicidad tradicional ha perdido credibilidad.
Nuestro cliente potencial tiende a no creer en el
mensaje publicitario. Cada vez menos permeable a la
información que recibe, es escéptico y en muchos casos
tiene incluso una postura negativa ante nuestros
mensajes. Naturalmente, hay excepciones, pero la
tendencia
general
es
regresiva,
hay menos
permeabilidad.
3.
Nuestro cliente potencial se conecta a Internet. Lo que
fue una nueva herramienta para compartir información, y
que, hoy en día, con su popularización, ha multiplicado
la importancia de la conexión entre todos. Basta acudir a
un foro de discusión o a cualquier chat y preguntar lo
que queremos saber. Cientos de voluntarios nos darán
sus opiniones y consejos o nos dirán dónde podemos
encontrar lo que buscamos y su utilidad, y nos hablarán
de su experiencia personal y de la garantía que creen
que tiene el producto y nos hablarán de todo lo que
queramos saber.
Está claro que nuestro mundo está formado por numerosos
canales de información que saturan de información a la sociedad.
Captar la atención del consumidor es uno de los mayores retos a
los que hoy nos enfrentamos.
Herbert Simon sostenía que “la abundancia de información
provoca la pobreza de atención, así como la necesidad de
seleccionar el foco de atención entre tal sobrecarga de
mensajes”. Inventó el concepto “La Economía de la Atención”
para definir éste fenómeno.
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Ahora las redes interpersonales de información permiten una
mayor trascendencia de esas opiniones que antes
cuantificábamos como miles de millones, lo que las convierte en
fundamentales y no pueden obviarse. No sólo en los foros de un
determinado tema concreto sino mediante opiniones en las
páginas web. Cuando vamos a comprar un disco en Amazon, por
ejemplo, podemos ver las opiniones de los que lo compraron
antes, y desde luego, si algunos opinan que no merece la pena
nos generará cierta duda sobre lo acertado de nuestra elección.
Posiblemente nos lo planteemos y volvamos a revisar el proceso
de compra que habíamos mantenido mentalmente hasta ese
momento.
Hablando en términos globales podemos afirmar que Internet ha
modificado el entorno en que se venían desenvolviendo los
negocios.
Desde el punto de vista publicitario, de algún modo puede
hablarse de una amenaza ambiental en el sentido de que
provoca una perturbación específica en los sistemas de
comunicación clásicos y que exige que nos adaptemos
rápidamente.
Si ya antes era importante la opinión de ciertos grupos de
personas ahora el número de personas capaces de influir en
otros se ha multiplicado y además en una tendencia irreversible.
Cada vez hay más protagonistas en el escenario, o dicho de otra
manera, ahora “cada persona importa”.
Una única persona descontenta puede provocar una auténtica
avalancha de problemas a cualquier compañía sencillamente
lanzando opiniones personales sobre la mala calidad de los
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productos de ésta o el mal trato que ha recibido cuando ha
visitado el servicio post-venta con una avería.
Hace unos años mis dos hijos mayores y yo tras cenar en un
restaurante madrileño en el que no nos sentimos bien atendidos
decidimos hacer una página web contando nuestras opiniones
sobre los restaurantes que visitábamos. Era muy sencilla y nos
limitábamos a hacer un breve comentario de cada sitio no mayor
de 2 ó 3 líneas de modo que no pretendíamos en absoluto un
rigor ni una apariencia profesional en el contenido.
Escribíamos cosas como “Una carne de primera. Agradable. No
dejes de probar el provolone con orégano” (***), y una
clasificación muy elemental con asteriscos.
O bien “Este restaurante es uno de los más caros de Madrid. No
se entiende bien el porqué. Debe de ser por las cortinas que son
muy bonitas” (*), y comentarios similares.
Lógicamente invitábamos a todo el mundo a que nos enviara su
opinión sobre los restaurantes que visitaba y a que criticara
nuestras propias opiniones.
Al principio recibíamos pocas cartas pero nosotros seguíamos
opinando y no sólo sobre restaurantes, sino que lo ampliamos a
comentarios sobre las películas que veíamos, los libros que
leíamos o los vinos que caían en nuestras manos.
De repente se comenzaron a recibir cada vez más emails de
personas que nos querían contar sus experiencias. Nosotros las
incluíamos en la página web y así fue creciendo y creciendo el
contenido, el número de visitantes, y por supuesto, el trabajo
cada vez mayor para actualizar la web diariamente por lo que
acabamos quitado la invitación a escribirnos y la continuamos
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manteniendo más o menos estática con los datos que ya había y
alguna actualización personal.
Realmente quedamos sorprendidos de cómo se había
transmitido la información hasta el punto de que los propios
restaurantes nos escribían agradeciendo nuestros comentarios
positivos, pidiéndonos que les visitáramos nuevamente los
menos puntuados o sencillamente emails comunicándonos que
cambiaban de dirección o que incluían nuevos platos en sus
menús.
Y sólo por una pequeña página web sin ninguna intención y
meramente por diversión personal.
Por mera deformación profesional comencé un proceso de
investigación preparando una pequeña encuesta entre los que
nos habían escrito para intentar obtener los datos de cómo se
habían enterado de la existencia de nuestra web y la posibilidad
de opinar en ella.
Los resultados no eran muy significativos, dada la pequeña
muestra utilizada y el carácter informal de la misma, además de
que no se incluía ningún tipo de datos sociológicos o
demográficos, pero sí ponían de manifiesto la creación de una
cadena de comunicación interpersonal.
La gran mayoría se había enterado de nuestra existencia vía
email recibido de alguno de sus conocidos, contactos o amigos, y
muchos de ellos nos contaban cómo habían enviado a su vez a
su lista del “Libro de Direcciones” nuestra dirección para que
vieran algo simpático y divertido.
Los siguientes en porcentaje nos habían conocido mediante
buscadores tipo Yahoo, Altavista, Google o Lycos. Ponían la
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entrada “restaurantes” y luego les llamaba la atención la
descripción de nuestro sitio: “pequeña guía de restaurantes de
Madrid”.
Un 10% aproximadamente comentaba que lo había oído en un
chat. Esto me parecía sorprendente.
Pero “¿de qué se habla en los chats?” le pregunté a mi hija, la
más aficionada de la familia a este sistema de entretenimiento.
“De todo, se habla de todo”, me contestó.
Parece que había tenido bastantes visitas inducidas por nosotros
un pequeño restaurante del centro al que calificamos de “Ideal
para parejitas con poco dinero y mucho amor”.
Algo similar hicieron Nina y Tim Zagat en 1.979, cuando iniciaron
un proceso de captación de opiniones sobre los restaurantes de
Nueva York entre sus amigos primero y luego con las personas
que visitaban éstos. Atrajeron al número suficiente de gente que
participaba, opinaba y finalmente, resumiendo toda esa
información realizaron las Guías Zagat muy conocidas en
Estados Unidos y de las que sólo en el año 1998 se vendieron
600.000 ejemplares de la dedicada a la ciudad de Nueva York.
Siempre comunicación interpersonal gratuita y eficaz reflejo de
las grandes redes de información que invisibles e imprevisibles
en gran medida mueven cada vez más el comportamiento y la
conducta de grandes grupos sociales cada vez más
interconectados.
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Dentro de las posibles relaciones interpersonales no todas las
personas ejercen idéntica función.
Siempre habíamos diferenciado a un grupo que denominábamos
líderes de opinión y que usualmente venía relacionado con la
notoriedad social de dichas personas: locutores, presentadores
de televisión, famosos y en general conocidos por la mayoría,
que supuestamente podrían influir con eficacia en el resto.
Se ha hecho muchísima publicidad basada en este concepto y
nunca ha sido de las peores soluciones, pero siempre ha sido
caro y con un evidente peligro de unir los conceptos de nuestra
marca a los asociados por todos a la imagen del propio
personaje.
Este subsector de “líderes de opinión” ha ido creciendo y
creciendo, incorporando a nuevas personas con influencia en
entornos o segmentos más reducidos, y este hecho nos permitía
hacer una comunicación mucho más focalizada al target que nos
interesaba en concreto para una campaña.
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Se trataba, de alguna manera, de conectores pagados y con el
problema añadido de que su credibilidad es muy limitada: “dicen
que el producto es bueno porque cobran y ya está”.
Ahora bien, este sistema de influencia en los clientes finales no
tiene gran valor en las redes personales de influencia, salvo el
efecto clásico de acelerar los comentarios sobre cierto producto
anunciado.
La pregunta que hay que responder es ¿podemos diferenciar de
algún modo a las personas que hacen que una noticia, un nuevo
producto o servicio o cualquier concepto que pretendamos
transmitir circule rápida y eficazmente en esas redes naturales
interconectadas de clientes potenciales?
Lo que está claro es que en la propagación de ideas y opiniones
unas personas cuentan más que otras de un modo natural.
Hay personas que se convierten en partidarias o detractores
inmediatamente. Gente que instantáneamente compara,
contrasta y crea una opinión a favor o en contra de todo lo que se
cruza en su camino. Abrazan causas y toman posiciones. Son
personas que opinan muy seguras de sí mismas sobre política,
economía, literatura, coches, películas, pantalones vaqueros y
cualquier otro tema.
Cuando este tipo de persona, que denominaremos “partidario
impulsivo”, toma partido o elige un bando, éste se convierte en
una bandera de su ego. Su sentido personal de la victoria o la
derrota, de lo bueno y lo malo, pasa a depender de la nueva
causa.
Otras personas son reflexivas y prefieren escuchar a los demás.
Gente que no encuentra útil hacerse opiniones sobre la película
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
que ha visto, sino que únicamente se centra en el propio hecho
de haberse divertido o no mientras la veía, que rara vez abrazan
nuevas causas y que mantienen una actitud mucho más pausada
y pasiva.
En la mitad de esta supuesta línea o tabla tendríamos un infinito
esquema de gente que no está en ninguno de los extremos que
describimos. A veces toman partido, a veces no, posiblemente
dependiendo de su interés personal y concreto en el tema de que
se trate. Hay algunas personas que defenderían hasta límites de
riesgo físico a su equipo de fútbol, pero no tienen ningún interés
en discusiones políticas, y menos en temas como la moda, la
literatura o el nuevo modelo de televisor de una determinada
firma.
Los primeros, los “partidarios impulsivos” parecen ser los más
interesantes desde el punto de vista de focalizar nuestro esfuerzo
de comunicación.
Aunque esto no es siempre así y puede dar lugar a grandes
errores en la selección de público potencialmente interesante
para nuestro objetivo.
Las que realmente son imprescindibles en estas redes
personales de información son las personas que tendrían como
característica importante el hecho de que conocen a mucha
gente. Están en el centro de los nodos que unen a unos con
otros, regulando el tráfico y la circulación de comentarios y
opiniones, cada una a su manera.
Las personas que conocen a mucha gente y que defienden
apasionadamente sus posturas, su forma de vida y sus opiniones
sobre gran cantidad de temas ejercen una influencia social
mucho mayor de lo que puede parecer a primera vista.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Parece algo elemental, pero no lo es en absoluto. Conozco a
mucha gente que, sabedora de la importancia de mantener un
círculo social extenso que amplíe las posibilidades en su vida, lo
intentan una y otra vez, y no lo consiguen. Les da pereza, no
saben de qué hablar con según qué otros, no tienen tiempo para
dedicar a sus relaciones, y en definitiva, acaban tratándose con
un pequeño grupo de personas, casi siempre de modo obligado:
compañeros de trabajo, algún vecino, la familia.
Otras personas viven socialmente, nunca tienen nada que hacer
más que estar con los demás, todo lo hacen en grupo y en la
mayoría de los casos su círculo tiende a crecer constantemente.
Y no es premeditado. Es su forma natural de ser y desarrollarse.
Estas personas que parecen conocer a todo el mundo, que
habitualmente saltan muy rápido de segmento y de grupo social,
sin importar lo más mínimo la clase social, ni la ideología
personal de los otros, capaces de tener un círculo de relaciones
interesados en la ecología, otro interesado en la física nuclear,
apasionados del deporte que prefieren y de su equipo, y siempre
con opinión sobre cualquier tema que pueda ser objeto de
discusión, tienen una importancia clave en nuestras vidas.
Nos conectan a unos con otros sin ningún esfuerzo por nuestra
parte. Les llamaremos “conectores”. Y todos conocemos a unos
cuantos.
Haga la prueba. Haga una lista de la gente que conoce. No
ponga a su familia ni a sus compañeros de trabajo, salvo alguno
que conociera antes de trabajar dónde ahora lo hace.
Con estos se relaciona por obligación y no debe contarlos.
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Una vez hecha, ponga a la derecha el nombre de quien le
presentó a esa persona. A su vez, ponga a la derecha a quién le
presentó a esta otra y así sucesivamente.
Verá que llega a establecer unos puntos comunes donde
confluyen en alguien sus relaciones, en pocos o en muchos pero
siempre hay gente que le está conectando a usted con el resto.
En mi caso llegué a sorprenderme de la cantidad de gente con la
que tengo un cierto trato y que apuntaba a uno de mis hermanos,
a un amigo mío de hace años y a mi esposa.
Son las personas que más me han conectado socialmente de un
modo natural.
Por ejemplo: conozco a Pepa, la esposa de Juan, a quién conocí
por José Luis, con el que contacté por un amigo que hace años
que no veo llamado Enrique, al que conocí por medio de mi
amiga Lola, que era hermana de Carlos, un amigo de mi
hermano de la infancia.
Mi hermano me ha hecho conocer a seis personas por este
camino, pero al menos conozco a otras cincuenta que veo que
me llegan por diferentes vías con un mismo origen, que no es
otro sino mi hermano. Lo mismo me ocurre con mi esposa y con
otro amigo de hace años. Los tres, mi hermano, mi amigo y mi
esposa son conectores.
Resulta clara la importancia de los “conectores” en el estudio de
cómo podemos influir mediante el “boca a boca” en el desarrollo
de marcas, productos y servicios en un entorno de clientes
interconectados entre sí.
Sin embargo, los conectores no son los únicos importantes.
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Un conector puede dar con información novedosa o saber de la
existencia de un producto por pura casualidad y también porque
conocen a tanta gente que tienen acceso a mucha información
que les llega por vía de otras personas, pero no les vemos como
informadores.
Establecemos con ellos una relación personal pero no
especialmente para pedir información o determinados datos que
precisamos.
En materia de información y datos hay otro tipo de especialistas
muy en la línea que antes apuntábamos. Es decir, más
directamente relacionados con los “partidarios o detractores
impulsivos”, están los que denominamos “pseudoexpertos”.
Un “pseudoexperto” es una persona que acumula información y
datos sobre cosas de todo tipo, y reacciona activamente ante
dicha información. El prototipo un poco exagerado sería esa
clase de persona que cuando descubre que un comercio está
haciendo publicidad engañosa o tiene un problema en el
establecimiento, se queja al director de la tienda y no duda en
aconsejar a sus amigos y conocidos que eviten comprar en dicho
comercio.
Un “pseudo-experto” es alguien que acumula información sobre
una
gran
cantidad
de
cosas,
precios,
productos,
establecimientos, ofertas y a quien le gusta aconsejar a los otros.
No es un experto. Un experto es alguien que sabe mucho de un
tema, y habla de ello porque lo conoce bien. Un “pseudoexperto”
es un “enterado”. Sabe de todo. Sabe dónde puedes encontrar el
coche que te gusta a un buen precio y quiere ayudarte.
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Suelen ser rigurosos, meticulosos y conocedores del mercado en
su conjunto. Acumulan conocimientos sobre muchas cosas. Ese
enfoque de ayudar a los otros es la principal característica de
este tipo de transmisor de información. En sus propios procesos
de compra están satisfaciendo su “ego” al poder hacer un buen
negocio para ellos y poder contarle a todo el mundo lo bueno de
una determinada elección.
Ahora bien, la intención de un “pseudoexperto” es darnos la
información y todos los datos para que seamos capaces de tomar
nuestra propia decisión. No intentan convencer a los demás, sólo
informarles.
En este sentido hay que diferenciar a un tercer tipo de personas
que tienen la habilidad de convencer a los demás: su conexión
con el resto es de tipo persuasor. Son los que en este análisis de
nodos de conexión interpersonal llamaríamos “vendedores
natos”.
Todos conocemos a alguien a quien definiríamos así. Suelen ser
personas entusiastas, con una especial energía y que tienen una
especie de don especial para caer bien. Su entusiasmo resulta
arrollador y tienen argumentos de todo tipo y condición para
hacernos ver que su idea, concepto, producto, servicio, o
cualquier otro tema que surja con ellos, lo tienen totalmente
estudiado y aprendido, mucho más en profundidad que nosotros
mismos, con lo que acabamos convencidos del carácter científico
y riguroso de su opinión.
Lo más importante es que no son exactamente los argumentos
los que nos convencen en un “vendedor nato”, sino que es algo
mucho más sutil e indirecto. Es su actitud, su forma de hablar, su
movimiento, su sonrisa, algo intangible pero que les hace ser
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absolutamente creíbles y que nos lleva a aceptar sus propuestas
sin duda.
Estos tres tipos de personas que hemos visto: conectores,
pseudoexpertos y vendedores natos, desarrollan un papel clave
en la transmisión de información entre todos nosotros, hasta el
punto de ser los ejes que hacen que una gran parte de las
comunicaciones interpersonales de carácter comercial puedan
provocar una actitud social positiva o negativa ante determinados
productos o servicios.
Parece que si fuéramos capaces de controlar de algún modo la
opinión de este tipo de gente sobre una compañía dada
estaríamos en condiciones de tener más éxitos que fracasos en
los lanzamientos de nuevos productos o en el replanteo de los
que ya tenemos en el mercado.
Si pudiéramos provocar un efecto viral, el “boca a boca”, un
rumor favorable a dicha compañía o su oferta entre conectores,
psuedoexpertos y vendedores natos estaríamos en condiciones
de conseguir una publicidad barata y eficaz con el máximo de
ventajas.
Hasta ahora hemos intentando detectar a los mensajeros, ahora
bien, hay que buscar el mensaje que queremos que transmitan y
los sistemas para que se identifiquen con nuestra información y
la hagan moverse por esa gran red de nodos invisibles que
acabará contactando con nuestros clientes potenciales.
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Ya sabemos cuáles pueden ser las personas que nos fijamos
como objetivo para provocar una reacción en cadena de
comunicaciones “boca a boca” de modo viral, que nos ayuden a
tener éxito para que nuestro producto o servicio funcione en el
mercado interpersonal que hemos definido.
Ahora vamos a estudiar qué mensaje o tipo de mensajes
tenemos que hacerles llegar a estos prescriptores naturales.
Pueden decirse muchas cosas de cualquier producto, aunque
está claro que sólo unas pocas podrán funcionar y ser útiles a
nuestras ideas.
En publicidad “boca a boca” el concepto más importante es la
relevancia para el receptor. Este es un concepto asociado a los
mensajes que siempre se busca en publicidad pero junto a
muchos otros. Aquí es el más importante.
Si vamos a lanzar un mensaje lo primero que tenemos que hacer
es comprender la forma de actuar y de pensar de los tipos de
personas que antes veíamos.
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Ése será el punto de partida para establecer una estrategia de
comunicación con ellos. Lo que piensan de antemano sobre
nuestro producto, si ya lo conocen o no, la postura previsible que
van a tomar ante nuestro mensaje, sus diferencias, su enfoque y
su posible interés a priori.
En este esquema, el “dar al público lo que desea consciente o
inconscientemente” es lo fundamental.
Un enfoque en la comunicación totalmente dirigido al cliente,
olvidando los intereses propios del emisor y estableciendo una
estrategia creativa sobre esta base, nos dará una variedad de
posibilidades de entrada.
El comprador espera satisfacer algún tipo de necesidad de uno
de los siguientes tipos: racional, emocional, social o personal.
Nuestro mensaje debe cumplir el objetivo primario de conectar
con los deseos de ese consumidor potencial y de modo
secundario pero no menos importante debe tener tres valores en
todos los casos en relación con nuestro producto:
1.
Tiene que hacerlo deseable para el receptor.
2.
Tiene que transmitir algo exclusivo de nuestro producto.
Algo que no pueda aplicarse a otros productos
parecidos de otras marcas.
3.
Tiene que ser creíble, o al menos aceptable.
En publicidad sabemos que los mensajes que unen estos tres
valores: deseabilidad, exclusividad y credibilidad, tienen un efecto
multiplicador entre sí. Es decir, si uno de los valores es cero, el
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resultado total será cero; si conseguimos cierto equilibrio entre
dos de los factores y el otro es muy alto, podríamos estar ante un
gran mensaje.
La eficacia del mensaje no depende únicamente de acertar con lo
que en si mismo transmite, sino en el modo de transmitirlo. La
forma qué se le da al mensaje es decisiva, máxime en un
esquema de miles de mensajes transmitiéndose diariamente
entre la gente.
Llegar a los conectores y pseudoexpertos con una actitud más o
menos activa será la clave para generar un efecto viral de “boca
a boca” entre ellos. Y es por esto, siendo el motivo de éste
estudio provocar ese efecto de forma eficaz, que debemos tener
muy claro que el efecto “diferenciador” es tal vez el que de un
modo más claro nos puede hacer contactar con ellos.
Diferenciar nuestro producto o servicio es lo primero de todo.
Mensajes exclusivamente nuestros, que hacen interesante
nuestra oferta, después deseables y mediante una comunicación
creíble que recalquen esa diferencia.
Es una de las facetas más importantes de una agencia de
publicidad en un mundo en que todo tiende a homogeneizarse,
donde un éxito de una determinada marca se analiza por todos,
se busca el motivo del éxito, se desmenuza, especialmente es
filtrado por sus competidores más directos y se copia. Se copia
una y otra vez.
Cada vez vemos más copias, incluso de copias que ya lo eran y
así indefinidamente. Sólo basta ver el mercado de comida rápida
donde todas las marcas parecen la misma. Es difícil distinguir la
oferta de pizzas entregadas a domicilio salvo si se analiza en
función de las marcas.
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Todas hacen exactamente lo mismo y se comunican con
nosotros de igual modo. Hamburguesas, pizzas, bocadillos,
comida china, pollos, etc., apuestan por la diferenciación de la
marca por ciertos matices porque intentar diferenciar los
productos por sus atributos es prácticamente imposible.
Las agencias de publicidad traducen los mensajes en textos,
conceptos, formatos, colores, imágenes, símbolos, fotografías,
tipografías y en definitiva, en diferencias.
Unas veces de un modo más inspirado y otras con menos suerte
pero siempre con la obligación de orientar el mensaje de un
modo original, diferente, notorio, relevante, y desde luego,
creativo.
La creatividad es una búsqueda. Hay que interesar al cliente y
esto puede hacerse con muchas técnicas en teoría, y desde
luego cada profesional tiene su enfoque personal, muchas veces
fruto de su propia experiencia.
Algunos publicitarios hacen listas y listas de conceptos para
pensar en ellos como posibles enfoques. Otros como Ogilvy
tienden a condensar su experiencia práctica en forma de frases
directas y cerradas que no es fácil discutir: “para interesar a las
mujeres, presentar niños y mujeres”.
El mensaje a transmitir puede adoptar todo tipo de formas. En
nuestra opinión no hay reglas. Precisamente creo que en la
transgresión de las reglas hay una importante aventura casi
siempre recompensada. Sorprender, provocar curiosidad y evitar
que el mensaje se pierda por uniforme y común es una de las
claves para hacer una comunicación notoria.
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Hay algunos publicitarios a los que conozco que evitan
planteamientos negativos, otros son muy partidarios de ellos
porque provocan interés, otros sólo creen en el efecto de implicar
emocionalmente al receptor. En realidad no hay reglas y en mi
opinión es una cuestión de talento, muchas veces talento natural.
Hay quien comunica fácilmente y quien prepara sofisticados
sistemas e ideas que no logran contactar con los demás.
Creo que hay publicitarios que venden productos y otros que
crean marcas a medio y largo plazo. Es un trabajo de matices. A
veces una ligera modificación en un mensaje lo hace
infinitamente mejor porque encaja en el lugar preciso y se
convierte en algo que inmediatamente llamará la atención de
modo creíble, y se convierte como por arte de magia en algo
exclusivo y deseable.
Igual que veíamos que los mensajes sobre una marca, producto
o servicio, deben cumplir las condiciones de hacerlos creíbles,
deseables y exclusivos, la forma del mensaje es algo muy distinto
y no tiene porqué centrarse en estos objetivos.
El creativo publicitario puede exagerar, mostrar mundos
fantásticos, irreales o sencillamente increíbles, puede utilizar el
humor, puede inventar lo que quiera, puede imaginar mundos
inexistentes.
No hay que confundir los atributos del mensaje con la forma en
que se presenta.
En mi opinión, lograr la máxima notoriedad sin sacrificar el
producto, desenfocar sus utilidades obvias, presentar meras
fantasías, todo sirve al objetivo de llamar la atención del cliente
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potencial, provocar su curiosidad, su interés y con una única
condición muy radical: “no provocar rechazo”.
En el proceso de la introducción de elementos de Marketing Viral,
en el “boca a boca” tenemos que recalcar un error muy común
que provocan las propias agencias de publicidad en muchas
campañas. No es otro que el hacer que se hable en la calle y de
un modo social activo de la propia campaña publicitaria en lugar
del producto que se pretende comunicar.
Esto puede ser útil si se pretende hacer una nueva marca,
reposicionar una ya conocida, o darle un nuevo atributo no
conocido a la misma y muchas veces se ha hecho
premeditadamente, pero si se analizan estas campañas nos
damos cuenta de que en la gran mayoría de ellas no era ése el
objetivo.
Desde luego jamás puede ser el objetivo de que se hable de una
campaña de publicidad en general, cuando fomentamos una
práctica de provocar la epidemia de transmisión del mensaje, con
un enfoque de Marketing Viral intencionado.
Intentaremos estudiar cómo promover un efecto viral de “boca a
boca” para el producto, servicio o marca que nos ha contratado, y
la forma del mensaje es una de las claves, pero desde luego
nunca para que sea la propia creatividad la que trascienda en el
entramado social en el que pretendemos influir.
Si esto ocurre y lo que se comenta es el propio anuncio o
concepto que estamos intentando transmitir en lugar de que vaya
asociado a la oferta que pretendemos establecer, hemos
equivocado la forma del mensaje, y aunque el mensaje sea
correcto hay que replantear todo el proceso.
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Provocar el interés de los conectores, pseudoexpertos y
vendedores natos no es una tarea sencilla, y menos hacer que
transmitan a todos los demás lo que nosotros pretendemos.
Dependiendo del tipo de producto que queremos comunicar
necesitamos encontrar a un tipo de personas o a otras. Las
personas adecuadas en cada caso dependen de multitud de
factores, y no es el menos importante el definir el segmento del
mercado en el que se sitúan y en el que influyen.
Veremos posteriormente métodos de búsqueda en función de los
tipos de productos más susceptibles de ser propagados mediante
sistemas de publicidad “boca a boca” o estrategias de Marketing
Viral y de lo que podemos hacer en cada situación.
En cualquier caso y en este momento del trabajo, lo que
podemos afirmar es que de un modo común y en todos los
casos, tendrá que haber un elemento común, un factor de
enganche, un anzuelo.
De un modo natural o más o menos elaborado tenemos que
inventar una forma de comunicar con ellos que resulte
memorable, interesante o relevante y los convierta en partidarios
espontáneos, reflexivos o de cualquier clase, pero siempre
partidarios activos.
Este tipo de trabajo suele ser resuelto por medio de técnicas
promocionales y de marketing directo.
Les enviamos mailings a los clientes potenciales que hemos
segmentado para que conozcan una determinada ventaja que les
ofrecemos durante un tiempo concreto, de modo que intentamos
provocar una reacción activa e inmediata en los mismos.
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Ponemos anuncios en revistas y prensa pidiendo que recorten el
cupón y nos lo devuelvan.
Con el marketing directo podemos cuantificar los resultados de
un modo muy sencillo. Han respondido un tanto por ciento
aceptable o no, o hemos incrementado las ventas del modo
previsto o ha sido un fracaso.
En la publicidad tradicional en medios de comunicación masivos
sabemos aproximadamente cuanta gente ha visto un anuncio
pero difícilmente podemos evaluar el éxito en las ventas de las
campañas porque entran en juego los componentes de recuerdo
de marca y grado de presencia de dicha marca en el mercado
general en el que compite. Sin embargo, el marketing directo nos
permite evaluar sin apenas error si la forma elegida para
comunicar con el cliente potencial era adecuada o ha sido una
equivocación.
De todos modos, desde el punto de vista de provocar un efecto
vírico de “boca a boca” la clave no es el sistema de comunicar
con la gente, sino la capacidad de enganche del sistema
empleado.
Si damos con la idea o conjunto de ideas que nos permiten
realizar una comunicación que enganche a los receptores de
nuestro mensaje, estamos empezando a tener éxito.
Muy posiblemente la idea llegue a personas de todo tipo. Gente
que comprará el producto y que cerrará el proceso en sí mismo.
Es decir, los que se han limitado a una mera reacción personal
con el producto o servicio, y les guste o no se lo guardan para
ellos.
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Otras personas tendrán con el producto una relación de carácter
social. Lo aceptarán o no, pero se lo contarán a otros. Son los
que definíamos como conectores y, si hemos llegado a ellos con
nuestra comunicación, es posible que estemos iniciando un
proceso de transmisión vírica, de Marketing Viral, de publicidad
“boca a boca”, que puede llegar a sorprendernos de modo
positivo.
La pregunta que debemos hacernos es si somos capaces de
provocar este proceso deliberada e intencionadamente y qué
podemos hacer para que tengamos un retorno beneficioso
superior al esfuerzo que hacemos en su transmisión.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
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Para provocar un efecto viral rápido y eficaz no basta con hacer
llegar nuestro mensaje a los transmisores naturales que
definimos y acertar con la forma de hacerlo, sino que
necesitamos acertar con el momento y el lugar en el que lo
emitimos.
Todo emisor de comunicaciones está formando parte de un
entorno o medio de carácter ambiental. Este entorno se ve
afectado en su conjunto por elementos de diversos tipos que
crean un conjunto ambiental que propicia en cada momento
histórico unos conceptos u otros.
Estos elementos son de varios tipos:
1.
De carácter económico, pues incluso dependemos del
nivel de ingresos de una sociedad dada y su valoración
en cada momento de las necesidades de cada uno de
sus miembros.
2.
De carácter sociológico, pues conceptos como modas,
tendencias, aceptación o rechazo hacia esa
determinada sociedad en un momento dado, rebeldías,
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posiciones radicales, son de enorme importancia y
varían con el tiempo de un modo muy rápido.
3.
De carácter tecnológico. La velocidad de cambio que
proporciona la tecnología está transformando el mundo
a toda velocidad, al menos en su aspecto exterior. El
entorno siempre ha sido modificado velozmente por
aspectos de carácter tecnológico pero en los últimos
tiempos el proceso se ha acelerado. Especialmente en
lo relativo a la comunicación entre unos y otros. Internet
ya ha cambiado los sistemas de comunicación: hoy
todos tenemos un email, solemos visitar las páginas
web que nos han recomendado por su interés, leemos y
escribimos en algún blog que nos gusta, nos
planteamos introducir nuestros datos en ciertas
comunidades, etc...
4.
De carácter legal. La tendencia en un sentido legal es
hacer normas que protejan al consumidor de situaciones
abusivas como monopolios o sencillamente de engaños
por parte de las empresas. Cuando una compañía emite
un mensaje debe cuidar un buen montón de aspectos
de carácter legal, si no quiere incurrir en situaciones
complicadas por supuestos fraudes, mentiras y
actuaciones dolosas.
5.
De carácter cultural. Cualquier miembro de una
sociedad moderna tiene unos hábitos que son meros
reflejos de la participación en dicho grupo humano. Se
supone que una persona de 30 años sabe hablar al
menos un idioma, saludar con un beso, comerse un
filete, conducir un coche, encender un televisor, ir a
comprar a un supermercado, escribir cartas, ponerse
unos zapatos y leer un libro. Forma parte de un grupo
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social en el que todos saben hacer estas cosas y lo
aprende natural y espontáneamente o con un pequeño
esfuerzo, como aprender a conducir, inscribiéndose en
una academia de conductores, pero todos lo hacemos.
Esto diferencia a este grupo social de otro donde lo que
comen son insectos, se besan juntando la nariz, no tienen ni
idea de cómo se conduce un coche y hablan otros idiomas
radicalmente diferentes.
Pero la cultura de una sociedad varía permanentemente.
Hace muy pocos años muchos no sabían leer ni escribir
cartas, ni existían los televisores o los coches, luego es
previsible que el cambio cultural permanente nos proporcione
constantemente oportunidades de enfocar nuevamente
nuestros métodos de comunicación.
Actualmente en las sociedades democráticas avanzadas se está
produciendo un cambio de valores y podemos recalcar que en las
últimas dos generaciones el cambio de actitud ha sido muy
notorio.
Ha subido muchos puntos en nuestra valoración personal y social
el tiempo. La gente que valoraba el trabajo duro como eje de su
vida se queda perpleja. Ahora todos queremos buscar un
esquema de “vida fácil”, queremos tiempo.
Se prefiere tener “tiempo” a tener “cosas”. Ha triunfado el eslogan
“trabajar para vivir” sobre su opuesto.
Todos queremos viajar, vacaciones, comodidad, pasarlo bien y
divertirnos.
El hedonismo puro y sencillo ha sido sustituido por una cultura
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del placer, en la que el ocio es fundamental, aunque muchas
veces sea por mera aceptación personal de los propios valores
sociales.
Las convicciones de carácter religioso van dejando paso a otras
mucho más profanas.
Ahora se trata de gastar en lugar de ahorrar. El ahorro está
pasado de moda. Se busca la gratificación inmediata en lugar de
esperarla aplazada y tras un gran esfuerzo.
La libertad sexual ha sustituido a la continencia y castidad, tan
valoradas antiguamente.
El principio de independencia como eje cada vez va perdiendo
fuerza respecto al de seguridad y el respeto al individuo ha sido
sustituido por encontrar las diferencias individuales incómodas o
al menos molestas.
Los valores familiares se sustituyen muy pronto, al inicio de la
adolescencia, por los valores de los compañeros del grupo.
Esta situación, que no pretende ni debe ser considerada global,
sino que por el contrario, está repleta de excepciones, matices,
situaciones diversas y personales, y en definitiva no se puede
aplicar a muchos de los individuos que componen una sociedad
cualquiera, sí puede ser considerada la tendencia del conjunto
social o dicho de otro modo: “El individuo tiende a ser cada vez
más social”.
El entorno general y el medio ambiente hacen que la mayoría de
las personas estén orientadas hacia los demás.
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Y la gran mayoría de los miembros de una sociedad consideran
más importante establecer relaciones armoniosas con los otros
que defender los sistemas o conceptos heredados de su familia,
de sus padres.
Esta tendencia socializadora de las personas nos hace ver
claramente que nuestras ofertas al mercado como emisores de
mensajes tienen que tener entre sus objetivos la adecuación a
estas variaciones del entorno cultural en el que nos movemos. Es
nuestra obligación y nuestro reto el enlazar con los aspectos
económicos, tecnológicos, sociológicos, legales y puramente
culturales de nuestro cliente potencial.
Si descendemos a los fragmentos que forman esta sociedad
general que supone nuestro medio ambiente de trabajo,
encontraremos todo tipo de variaciones y actitudes. Estamos
acercándonos a nuestro cliente potencial real.
Pero estos fragmentos, pegados más o menos bien con una
especie de pegamento social como veíamos, son muy distintos
entre sí.
Es claro que entre los consumidores de un país hay enormes
diferencias de edades, ingresos, niveles de educación, gustos,
estéticas y por supuesto, preferencias o intereses particulares.
Aunque puede haber ciertos productos o servicios dirigidos a
todos ellos, no es parecido, respecto a una gran mayoría de
productos, el comportamiento de un consumidor joven de menos
de 25 años que el de una persona por encima de los 65, y ni
siquiera se interesan por las mismas cosas un analista financiero
de una gran empresa que un electricista.
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Esto hace que las campañas de publicidad y las de marketing
directo en muchas ocasiones, se dirijan a personas muy
concretas con un determinado perfil, que se invierta tiempo y
dinero en realizar costosos análisis de mercado para definir cual
será el público objetivo al que torpedear con nuestros mensajes.
Suele definirse un grupo de consumidores medios o tipos a los
que se estudia para intentar prever su comportamiento y de los
que se les parecen, ante nuestra oferta, realizando encuestas,
mediante dinámicas de grupo, o bien mediante el análisis de sus
comportamientos en situaciones anteriores similares a la que se
plantea. La estadística y las técnicas de investigación social
aportan la base matemática y científica para obtener datos que
nos orientarán sobre cómo llegar a nuestros clientes potenciales.
De manera más o menos compleja logramos llegar a estos
consumidores y bombardearles con nuestra información, pero
aquí es donde vemos que muchísimas veces se ha hecho un
esfuerzo no recompensado, se ha planteado de modo
equivocado. Otras veces, utilizando este esquema clásico de
comunicación, publicidad, promociones y marketing, llegamos a
provocar un efecto global de aceptación social de nuestro
mensaje, e incluso del producto o servicio en sí. El problema es
que resulta caro casi siempre. Aceptable si se ha tenido éxito y
se ha generado el efecto deseado, y desde luego, muy caro si no
se tiene un éxito razonable.
Podemos haber provocado un efecto “boca a boca”. Ahora bien,
hemos pagado un precio muy alto por los impactos a los
consumidores que no se han interesado en nuestro mensaje,
pero a los que inevitablemente les ha llegado, porque estamos
utilizando técnicas de comunicación de masas.
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Hemos abonado un precio aceptable, que desde luego
estábamos dispuestos a pagar, por los compradores que han
adquirido nuestro producto.
Y hemos pagado muy mal por los que realmente nos han hecho
tener éxito: los conectores, enterados pseudoexpertos y
vendedores natos, personas especiales que se convencieron de
nuestro producto o servicio y son los que realmente los han
transmitido provocando ese efecto tan deseado de la
trascendencia e influencia dentro de la redes invisibles de
intercomunicación personal en una sociedad dada.
El publicitario piensa que esto es un éxito importante. Cuando el
efecto viral del “boca a boca” se produce, el valor de la campaña
publicitaria
se
multiplica
exponencialmente.
Nuestro
razonamiento es que hemos vendido más de lo previsto en la
estrategia o hemos dado a conocer una marca en menos tiempo
del que nos habíamos propuesto y desde luego con el
presupuesto que el anunciante decidió gastar. El trabajo está
hecho y además de un modo eficaz. Sólo queda esperar que nos
llame el anunciante la próxima vez para seguir teniendo éxitos
profesionales, ya que ahora conocemos muy bien ese sector
particular de consumo o industrial y si encima hemos utilizado
técnicas de marketing directo como apoyo a la campaña,
tenemos unos miles de clientes fichados para venderles alguna
mejora del producto o sencillamente algo distinto la próxima vez.
Y es de hecho, un éxito importante. Ahora bien, lo es para el
creativo publicitario, para el que supo darle vida a la estrategia de
comunicación, para el que puso en papel, o en un folleto, o en
película de 35 mm “la forma” de comunicar. Lo es también para
las personas de cuentas y para el anunciante que supieron
componer el mensaje junto con los estrategas de comunicación y
supieron ver la fuerza de la creatividad final, pero lo es menos
para quien se plantea si realmente era necesario ese despliegue
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de medios, ese uso tan caro de los medios de comunicación de
masas.
¿No habrá otro modo de provocar un efecto similar de publicidad
“boca a boca”, de Marketing Viral, sin invertir cantidades tan
importantes?
¿No podríamos llegar a la parte de la sociedad interesada en
nuestro producto, servicio, marca, o sencillamente en nuestro
mensaje, mucho más directamente?
Los anunciantes nos pagan. Somos profesionales, es decir,
vivimos de los honorarios que percibimos como expertos en
comunicación y desde luego, nos pagan a cambio de ser eficaces
y rentables para ellos. Es el papel que nos toca jugar.
Resumamos lo que hemos visto hasta ahora sobre los
mecanismos de la publicidad “boca a boca” y sus características:
1.
Es un método muy eficaz de comunicar a los clientes
potenciales entre ellos y con nuestro propio producto,
servicio o marca.
2.
Su carácter interpersonal y privado la hace creíble y
relevante para los que intervienen en ella.
3.
Hay una serie de personas que desempeñan un papel
crucial en la propagación de cualquier información. Los
que dividíamos en conectores, pseudoexpertos o
enterados y vendedores natos.
4.
Hemos visto que podemos intentar que se interesen por
la información que nosotros emitimos, creando
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
mensajes con gancho y con conceptos creativos
aplicados a cada caso.
5.
Hemos llegado a concluir que en la sociedad actual los
patrones de comportamiento son fundamentalmente de
aceptación del grupo y que cada vez están más
presentes los hábitos y actitudes de carácter social.
Éste último punto demuestra que en las sociedades modernas el
medio ambiente en el que nos desenvolvemos y las
características que lo definen fomentan la comunicación interna
en esas redes personales en las que todos estamos inmersos.
Si intentamos explicar las causas por las que unas veces nuestra
comunicación, publicidad o campaña de marketing trasciende
socialmente y otras veces pasa desapercibida con base a las
propias experiencias siempre vemos que se han producido dos
circunstancias favorables para producir un efecto viral de “boca a
boca”: hemos acertado por circunstancias más o menos
previstas, con el momento y el lugar en que emitíamos nuestro
mensaje.
Además de llegar a las personas conectoras de algún modo más
o menos aleatorio, han influido las circunstancias, algo fuera de
nuestro control, un contexto especial, algo casual que ha
fortalecido el lazo sin tenerlo previsto, se ha provocado un efecto
exagerado, la curva de ventas se ha disparado de modo vertical,
la publicidad “boca a boca” ha demostrado su enorme eficacia, y
ha funcionado como un virus que se extiende rápido y veloz
provocando una epidemia de clientes en muy poco tiempo.
Esto nos hace ver que para lograrlo la próxima vez podríamos
plantearnos actuar de este modo. Es decir, tratar de infectar a la
parte de la sociedad que nos interesa, mediante la creación y
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
propagación de un virus, al estilo de los famosos virus
informáticos, pero con nuestro mensaje comercial como
protagonista.
Contagiar a los receptores adecuados del mensaje para provocar
una reacción epidémica ante nuestro producto, servicio o marca,
aprovechando las conexiones de las personas de un determinado
segmento de compradores potenciales y hacerlo de un modo
mucho más económico que el que supone usar los medios
clásicos de comunicación.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
El arma de que disponemos y que podemos utilizar de modo
consciente premeditado para provocar un efecto viral, iniciando
un proceso “boca a boca” u “ordenador a ordenador” es el “virus
rumor”.
Propagar un viral que contagie a los conectores sociales que
antes veíamos y provocar una reacción epidémica ante nuestro
producto, servicio o marca de modo que se extienda entre
nuestro target potencial es la forma en que podemos influir
directamente en las redes de comunicación de carácter personal.
El concepto “viral” ya ha alcanzado un cierto punto de éxito en el
ámbito profesional, entre los publicitarios y en las agencias de
comunicación, marketing y publicidad. En muchas compañías se
están buscando soluciones cada vez más imaginativas y
novedosas para enfrentar esta realidad ya palpable. Y cada vez
es mayor el número de investigadores sociales en sus diferentes
vertientes y aspectos que están estudiando las repercusiones
económicas, éticas, legales, sociológicas, tecnológicas y
culturales de la explosión de este tipo de comunicación.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Hoy, más que nunca, los clientes están interconectados entre sí.
Tanto los virales positivos como los negativos se pueden
transmitir con gran velocidad.
Y el mayor cambio que se ha producido, uno de los aspectos
fundamentales para que el “viral” sea cada vez más importante,
es el desarrollo de Internet. En Internet un viral puede propagarse
a toda velocidad porque la comunicación entre las personas
ahora tiene un carácter mucho menos local. Cada vez de un
modo más activo millones de personas con un idioma común se
comunican con mucha facilidad transmitiéndose información
concreta en la que tienen un interés común.
Esta ha sido la clave del éxito de Hotmail. Cuando comenzaron a
trabajar en el proyecto Sabeer Bhatia y Jack Smith no podían
imaginar que dieciocho meses después de su lanzamiento el 4
de julio de 1.996 iban a tener 12 millones de usuarios registrados.
La frase “Get your free e-mail at Hotmail.com” (consiga una
dirección electrónica gratuita en Hotmail.com) fue el mensaje y el
factor de enganche que provocarían una reacción en cadena en
la propia red Internet.
El momento era el inicio de la popularidad de la propia red, donde
todos veían la utilidad de disponer de una cuenta de correo y
sobre todo de que la tuvieran también sus amigos y conocidos. A
cualquier persona, conectada a la red el correo le permitiría
contactar con dichos conocidos si también ellos conseguían una
cuenta. De éste modo se expandió muy rápidamente el mensaje
invitando al registro en Hotmail.
Primero entre familiares y amigos, luego conocidos de otros
sitios, y estos a su vez a su familia y amigos y así hasta
trascender el propio ambiente privativo de cada uno.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Luego no hacía falta insistir en la suscripción cuando una
persona escribía a un conocido suyo, pero la única condición
para regalar la cuenta que habían inventado sus fundadores, y
que no era otra que incluir siempre una pequeña línea al final del
mensaje “Get your free e-mail at Hotmail.com”, seguía haciendo
su trabajo.
La enorme velocidad con la que se produjo el éxito tiene también
sus causas en la falta de fricción que muchas veces impide que
acaben las transacciones con los clientes, en el mundo
desconectado, de modo satisfactorio.
De manera común las principales trabas a la compra por parte de
los clientes de un producto cualquiera son:
1. El coste, que siempre supone un esfuerzo solicitado al
comprador. Le damos nuestro producto a cambio de un
precio.
2. La distribución que nos hace agrupar los productos de
modo que sean accesibles fácilmente por los clientes o
bien el envío a su domicilio, que supone siempre la
petición de una respuesta activa al comprador.
3. El ruido de la comunicación es una de las principales
dificultades a resolver, ya que como veíamos miles de
impactos diarios intentan provocar respuestas activas,
emocionales, racionales o de cualquier otro tipo que
conduzcan a que el receptor del mensaje se convierta en
comprador.
Hotmail era gratuito. No tenía coste para el usuario registrado. Su
enfoque era muy típico de la primera red Internet de esos años:
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
“conseguir audiencia más o menos cualificada para después
vender impactos publicitarios”.
En Hotmail no había envíos, ni entregas, ni distribución alguna.
Uno se registraba y segundos después podía operar con su
propia cuenta de correo, en su casa y en su propio ordenador.
Y finalmente el ruido no constituyó la típica barrera ya que toda la
comunicación se basó en un mensaje que se transmitía de unos
a otros, “boca a boca” y “ordenador a ordenador” en la propia red
Internet.
Pero no sólo de Internet vive el “viral”. Fuera de la red en la vida
off-line, el concepto está siendo cada vez más estudiado. Como
veíamos nacía el término “Marketing Viral” para agrupar los
estudios y las experiencias de este sistema de comunicación.
El término “viral” reflejaría la posición de considerar la publicidad
“boca a boca” y su arma “el rumor” como elementos
provocadores de epidemias de carácter social.
Epidemias sociales que se comportan de modo muy similar a las
epidemias consideradas como transmisión interpersonal de las
enfermedades contagiosas que siempre han existido.
Este es el enfoque de Malcolm Gladwell que en un excelente
libro titulado “The Tipping Point: how little things can make a big
diference” analiza los elementos que hacen que algunas
enfermedades contagiosas puedan llegar a afectar a grandes
cantidades de gente de un determinado lugar y en determinado
momento.
Estudiando diversos casos reales como la epidemia de sífilis que
se produjo en Baltimore a mediados de los noventa, y que
provocó que el número de bebés que nacieron con síntomas de
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
sífilis, desde la mitad del año 95 a la mitad del 96, aumentara en
un 500%, llegó a la conclusión de que pequeños cambios en
principio imperceptibles provocaron que se disparara el
problema.
Explica que había diferentes respuestas de los expertos
epidemiólogos: la primera, defendía que la causa había sido el
incremento en ese momento del consumo de crack; la segunda,
que el Ayuntamiento decidió recortar presupuestos y redujo el
personal médico en las clínicas especializadas en la enfermedad;
y la tercera, que echaba la culpa a la demolición de unos cuantos
edificios de las afueras, casas de protección oficial que estaban
en los barrios más marginales y que eran de hecho focos de
delincuencia y enfermedades infecciosas.
En opinión de Gladwel los tres enfoques se complementan. Una
enfermedad como la sífilis, que se tenía en unos límites más o
menos controlados, se desbordó, pasando a provocar una
epidemia descontrolada, porque se produjeron pequeños
cambios que provocaron un gran desequilibrio.
Sus palabras son: “Los hechos epidémicos dependen de las
personas que transmiten el agente infeccioso, del agente mismo
y del entorno en que se desarrolla dicho agente”.
El crack agravó la situación de las personas con la enfermedad,
la enfermedad se quedaba más tiempo en las calles, pasaba de
ser un problema que se resuelve con unas pocas inyecciones a
algo crónico y todo ello por el hecho de haber menos médicos y
clínicas atajando el contagio, y finalmente cientos de personas
que se movían en un entorno marginal y dónde el índice de
enfermos de sífilis era muy superior a la media de la ciudad, se
quedaron sin casas, por la demolición de las que ocupaban, y se
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
fueron a vivir a las demás zonas de Baltimore dando a la
enfermedad la oportunidad de desbordarse.
El Marketing Viral, marketing de rumores o “buzz marketing”
como le llaman los americanos, estudia e intenta estimular de
modo artificial y premeditado la aceptación de virales o mensajes
comerciales más o menos ocultos, siempre destinados a producir
ventas o conocimiento de marca, en un sector de población
receptor, de modo que dicho sector se convierta en intermediario
del emisor del mensaje en el mercado final de clientes
potenciales de una determinada marca, producto o servicio.
Puede aplicarse perfectamente la teoría de Gladwell sobre las
epidemias y decir que el éxito de una campaña de publicidad
“boca a boca” trasmitida y enfocada mediante técnicas de
Marketing Viral depende de “las personas que transmiten el
mensaje infeccioso, del mensaje mismo y del entorno o medio
ambiente en que se desarrolla dicho mensaje”.
Cada vez más frecuentemente se oye hablar de este tipo de
iniciativas de Marketing Viral, marketing de difusión, marketing de
rumores o “buzz marketing”.
El éxito del Marketing Viral en los últimos tiempos, del concepto
“viral” como arma de comunicación que provocará ventas o
valores cualitativos positivos de la marca que promociona se
debe en mi opinión a algunos factores generales que ya he
apuntado (socialización, desarrollo de las redes interpersonales
de comunicación, tendencia a la vida fácil, demanda de ocio,
cambios culturales, desarrollo de Internet, ruido publicitario, etc.)
y a otra serie de factores particulares y muy concretos:
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
1º Es barato. No hace falta invertir en medios de comunicación
de masas, que siempre conllevan la necesidad de elevados
presupuestos.
2º Tiene un cierto halo de misterio. Es moderno, algo subversivo
y todavía poco conocido, con un ligero toque marginal y diferente.
Por este motivo la gente más joven es mucho más receptiva y
susceptible de convertirse en agentes activos ante una
determinada acción dada.
Personalmente he comprobado como los creativos jóvenes que
trabajan en nuestro sector publicitario se apasionan de un modo
increíble por este tipo de acciones, sobre todo cuando se les
presenta como la última moda transgresora de los conceptos
clásicos.
3º El impacto con el consumidor parece único, fortuito, casual.
Evita el escepticismo del receptor del mensaje que provoca cada
vez más la publicidad convencional.
4º Es creativo e innovador. Provoca una nueva creatividad
mucho más dirigida al mensaje. El creativo no se enfrenta a una
situación de límites ya cerrados: spot de 20”, cuña de radio de
15”, un faldón en prensa, un tríptico para buzonear, etc.
5º Si funciona y provoca una reacción “boca a boca” es eficaz, y
si no funciona, no ha supuesto un coste elevadísimo y puede
intentarse “nuevamente” variando el enfoque.
6º Es creíble. El mensaje proviene de la mejor fuente, de un
amigo y por esto es “a priori” creíble. Sencillamente.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
A priori puede plantear una serie de inconvenientes:
a)
No es fácilmente medible. Sabremos si hemos tenido
éxito en el contagio por incrementos de ventas, por el
volumen de respuesta que obtengamos si la pedíamos,
y por otros aspectos similares, pero casi siempre el éxito
se produce con un retorno de la información a la fuente
y mientras poco podemos hacer salvo esperar. Por esto
es muy conveniente preparar una serie de mensajes y
acciones complementarias que circulen por diferentes
vías, aunque el fondo del mensaje sea el mismo y el
objetivo sea común.
b)
El rumor viral lanzado puede utilizarse con fines ilícitos.
Puede intentar perjudicar a otros o hacerlo de manera
dolosa y voluntaria contra los competidores. Esto es un
delito y hay multitud de Jurisprudencia condenando este
tipo de actuaciones, con sentencias que se ven
agravadas por el hecho de utilizar cualquier tipo de
publicidad o comunicación con idea de causar perjuicio.
c)
Hay productos y servicios para los que puede no ser
excesivamente útil o directamente, yo diría, un esfuerzo
inútil. Incluso puede ser un peligro a evitar. Veremos
más adelante los tipos de productos y servicios en los
que puede ser muy eficaz y en los que puede haber
problemas con el uso de este tipo de comercialización
más o menos velada.
d)
Puede provocarse un exceso de virales circulando por
las redes personales en los próximos años. Si esto
ocurre debido al éxito de la idea difusión de virales,
acabaremos hablando de un sistema más de emitir
mensajes publicitarios con lo que el escepticismo
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
general de los consumidores subirá unos cuantos
enteros y habrá que inventar nuevos conceptos para
interesarles y contactarles.
Decíamos que el marketing de virales ya había alcanzado un
cierto nivel de éxito desde los últimos noventa y que muchas
compañías, ahora en el 2009, ya utilizan este tipo de técnicas de
forma habitual en su comunicación.
Veamos brevemente algunos ejemplos, de los más clásicos a los
más actuales, que han fundamentado dentro y fuera de la red
Internet, las pruebas base del desarrollo de este tipo de
marketing.
Los clásicos del Marketing Viral a los que me refiero:
-
Piaggio USA colocaba en el verano del ya lejano 99, el
siglo pasado, a atractivas conductoras de la motocicleta,
que importaba de Vespa Italia, por los cafés de moda de
Los Ángeles. Se comentó mucho, fue un proceso
rapidísimo, y se logró introducir con fuerza la marca en el
mercado norteamericano.
-
Ford logró acelerar la penetración del Focus en Estados
Unidos contratando a 120 jóvenes con cierta influencia
en su entorno en cada uno de los cuatro mercados clave:
Nueva York, Los Ángeles, Chicago y San Francisco. Les
dejó un Focus para que lo condujeran durante 6 meses y
el resultado es que superó fácilmente y en muy poco
tiempo al Honda Civic, que era su principal competidor y
el más vendido en su segmento.
-
Lucky Strike hace nueve años ya enviaba equipos de
gente para ofrecer café helado y hamacas a los
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
fumadores que, ante el incremento de la fobia al tabaco
en las oficinas y lugares públicos de los pasados años,
salían a fumar fuera.
-
Lee renovó la imagen de sus vaqueros promocionando
un juego en Internet con el que consiguieron seleccionar
200.000 navegantes a los que luego contactaban
ofreciéndoles más información, ofertas especiales,
campañas del tipo tell-a-friend (díselo a los amigos) que
han logrado volver a poner a la marca de pantalones, de
nuevo, en los primeros puestos.
-
Daimler Chrysler intentó crear expectación, hace unos
años, antes de lanzar el PT Cruiser por lo que ofreció sus
descapotables a las empresas de alquiler de coches en
Miami Beach y la publicidad “boca a boca” hizo el resto.
Estos ejemplos hacen pensar en productos que generan
comentarios, en productos llamativos en sí mismos, en productos
caros. La pregunta que hay que responder es si el Marketing
Viral sólo es válido para éste tipo de productos.
En principio es claro que el “viral” no afecta igual a todo tipo de
productos, servicios o marcas, ni por supuesto, a todas las
empresas.
Una empresa que quiera plantearse una estrategia de Marketing
Viral o de rumores lo primero que tiene que hacer es ver qué tipo
de relación mantiene con la información que circula en su
mercado actual y futuro. Debe comenzar por responder a estas
sencillas preguntas:
a)
¿Ofrece un producto o servicio que puede ser objeto de
conversación?
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
b)
¿Quiénes hablarán de su producto?
c)
¿Están sus clientes relacionados entre sí?
d)
¿Su estrategia de marketing es compatible con la
emisión de virales?
Respondiendo a cada una de estas 4 preguntas la empresa se
hará una idea, más o menos aproximada, de las posibilidades
que le ofrece el Marketing Viral.
a)
¿Ofrece un producto o servicio que puede ser objeto
de conversación?
Hay productos de los que no se suele hablar. Nadie discute
con otro sobre los botones de su ropa. Los botones son
baratos, ningún vendedor de ropa le va a decir “compre este
traje en lugar de ese otro, porque este tiene mejores
botones”. Seguramente, si usted es fabricante o importa
botones del Sureste Asiático hablará mucho de ello, pero no
creemos que deba iniciar una campaña de Marketing Viral
salvo que tenga algo realmente nuevo que contar.
Esta es una de las claves: la novedad, tener algo que contar.
La cantidad de información que pueda generar un producto,
marca o servicio está dando la medida primaria para poder
predecir el nivel de ruido que puede hacer mediante la
emisión de virales.
Con todo y con esto si analizamos de qué productos
hablamos unos con otros vemos que “de entrada” lo
hacemos de productos que crean un cierto nivel de
implicación.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Productos innovadores, llamativos, complejos, costosos, que
requieren experiencia personal o productos para el ocio,
productos que implican socialización.
Hablamos de lectores de DVD, navegadores de Internet, del
UMTS (productos nuevos e innovadores), de blogs,
hablamos de ropa, coches, teléfonos móviles (llaman nuestra
atención y están ahí a la vista), hablamos de libros, discos,
de las películas que vemos, de teatro (productos en los que
nos implicamos emocionalmente y tomamos partido),
hablamos de hoteles, vacaciones, automóviles, compañías
aéreas (porque hemos visto personalmente sus virtudes o
defectos), hablamos de programas y nuevos juegos
informáticos (por su complejidad a la hora de decidir la
compra intentamos informarnos e informar), hablamos de
televisores, ordenadores, o aparatos electrónicos de
consumo (son caros, pretendemos que nos duren muchos
años e intentamos disminuir el riesgo de error en el proceso
de compra) y en definitiva vemos la gran implicación en
nuestras conversaciones con una cultura común y global muy
relacionada con el consumo de productos y servicios.
b)
¿Quiénes hablarán de su producto?
Ahora bien si usted es desarrollador de un software de
gestión empresarial superior a los demás que hay en el
mercado, posiblemente también hablarán de usted sus
clientes actuales y futuros y muchos directivos del área
financiera y contable de las empresas de un entorno y esto
es suficiente para su producto, servicio y marca.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
c)
¿Están sus clientes relacionados entre sí?
Si sus clientes están interconectados fácilmente asume un
elevado riesgo mediante la emisión de mensajes utilizando el
concepto “viral” ya que puede ser muy bueno o muy malo
para usted. No hay término medio. En éste caso extreme las
precauciones.
d)
¿Su estrategia de marketing es compatible con la
emisión de virales?
Hay cientos de compañías que mantienen una estrategia de
marketing basada en conceptos como mutua confianza,
seguridad, relaciones personales con sus clientes, atención,
servicio impecable, etc., en las que la utilización de Marketing
Viral puede ser contraproducente salvo que se haga de un
modo muy exquisito y utilizando prácticamente la
comunicación directa con sus clientes. En todo caso para
mantener esta cartera de clientes y aumentarla en su caso
suelen ser más eficaces los sistemas de marketing directo,
promociones, descuentos, ventajas, y acciones de carácter
comercial. Hay estrategias empresariales incompatibles con
el marketing “viral” y que paradójicamente deben sus éxitos a
la publicidad “boca a boca” entre sus clientes satisfechos.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Antes de analizar el modo en que podremos plantear estrategias
de Marketing Viral propagando mensajes con fines comerciales,
debemos comprender cómo se comporta el potencial comprador
y como se comunica con los demás.
Lo primero es dejar muy claro que es el cliente, potencialmente
comprador, de nuestros productos o servicios el que determina lo
que es y lo que no es un negocio con sentido. Podemos ofrecerle
muchas cosas, pero únicamente él es quién decide, al pagar, que
lo que le ofrecemos tiene un “valor”, es decir convierte las cosas
en productos y servicios. Y con ello tiene en su mano la
respuesta a si nuestra propuesta tiene valor o no. Esta afirmación
resulta obvia, pero muchas veces se olvida.
El esquema que se ha repetido una y otra vez en Internet en los
últimos años demuestra que a veces se confunden los términos.
Éste esquema, del que hablamos, se ha basado en considerar
clientes, es decir a alguien que nos aporta valor, a las personas
que logramos atraer a una determinada web y se ha demostrado
claramente equivocado.
En nuestra opinión los clientes de un website serán los que
pagan por el producto o servicio que ahí se oferta. Pueden ser
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
anunciantes que, sabedores de que dicho website es muy
visitado, pretenden provocar impactos publicitarios en los que allí
llegan o pueden ser visitantes que compran algo, pero desde
luego no son los visitantes en general.
Un centro comercial tiene un valor claramente proporcional al
número de personas que logra atraer, pero esto es porque un
tanto por ciento de estas personas compran algo, se convierten
en clientes.
Sin embargo en Internet se han visto cientos de propuestas que
atraen a la gente con el único objetivo de vender estas
audiencias al anunciante interesado en ellas, es decir, ofrecen
algo gratuito con interés para muchas personas e intentan captar
visitantes con la teoría de que un visitante tiene un valor real,
medible y cuantificable.
Y no está funcionando en términos generales. En los últimos
tiempos la selección natural ha sido salvaje y la gran mayoría de
los negocios en la red sostenidos con esta teoría han tenido que
abandonar. Conceptos que se consideraban de éxito en el 2000 y
que tan sólo dos o tres años después se habían mostrado
inviables.
El cliente debe ser el eje y aunque ahora esté tan de moda el
concepto “enfoque al cliente” por encima de otros tipos de
consideraciones empresariales, lo cierto es que siempre ha sido
así en el fondo y cualquier empresa debe tener claro que vale
tanto como los clientes que es capaz de conseguir.
Desde este punto de vista que es el que motiva este estudio
vamos a analizar la conducta de los clientes en cuanto a su
aceptación o no de productos y servicios, interrelación de unos
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
con otros, comunicación personal y cultural, y el modo de
comunicarnos con ellos para informarles de nuestras ofertas.
Antes de ver los motivos que inducen a un cliente a comprar
debemos diferenciar los productos y servicios en función de las
características que constituyen la esencia de cada uno.
De este modo luego podremos diferenciar claramente como el
marketing “viral” puede ayudar en cada caso, en función de
dichas características generales.
Los productos y servicios se pueden clasificar:

En función del índice de reposición, es decir, de la
frecuencia con la que se compra y consume.

En función del margen o diferencia entre precio de
venta y el coste de producir dicha venta.

Según el tiempo de consumo, es decir lo que se tarda
en consumir, de su duración.

Según el tiempo de búsqueda.

Y en función de los servicios adicionales que se
requieren para satisfacer al comprador.
Podemos así clasificar cualquier producto o servicio para
comenzar a ver las diferentes conductas del comprador respecto
a los diferentes tipos de oferta.
Si tenemos en cuenta estas características podemos ver que hay
un tipo de producto con un índice de reposición muy alto, y un
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
nivel muy bajo de las demás características, es decir bienes que
se consumen muy rápido, que apenas requieren tiempo para su
elección, sin servicios adicionales y con un margen bruto
pequeño. A estos se les suele denominar productos azules. Son
la mayoría de productos básicos: alimentación, limpieza, etc.
Otros tienen un muy bajo índice de reposición, es decir duran
años, tienen altos márgenes comerciales, tomamos bastante
tiempo para elegirlos, requieren servicio y garantía. A estos les
llamamos productos rojos. Son las casas, los televisores, los
planes de pensiones, etc.
Entre estos extremos hay una gran variedad de escalas. A los
que tienen un promedio de las cinco características les llamamos
productos naranjas. Por ejemplo, los trajes, el calzado, las gafas
de sol, fondos de inversión, ocio, etc.
Para explicar la conducta de los compradores frente a los
diferentes productos se han elaborado diversas teorías y
modelos todas ellas con un enfoque muy distinto.
Para el economista Alfred Marshall el proceso de compra es un
proceso absolutamente “racional y consciente” donde cada
comprador intenta obtener la máxima satisfacción posible en
función de sus gustos y el precio del producto. Se trata de un
modelo teórico que destaca la importancia del vendedor a la hora
de mostrar claramente todos los atributos destacables en su
oferta.
Para Pavlov, cuando define el modelo denominado habitualmente
de aprendizaje, un comprador se ve afectado por cuatro
conceptos centrales:
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
-
Impulsos, o estímulos fuertes e internos que empujan a
realizar la compra.
-
Claves, o estímulos débiles motivados por el medio
ambiente de cada uno.
-
Reacciones, o respuestas del comprador a los impulsos y
las claves.
-
Y refuerzos o rechazos según las experiencias previas,
agradables o desagradables.
Freud lo explica mediante el psicoanálisis. Para él un comprador
no sólo tiene una motivación económica, sino que en cada
proceso hay mucho de esperanzas, temores, estímulos,
remordimiento, amenaza, integración, autoafirmación y en
definitiva, conceptos que hacen que los productos y servicios
sean símbolos de los valores que se asocian a los mismos, por
parte de cada comprador.
Por último Thorstein Veblen basa su modelo de comportamiento
en los componentes sociales de cada comprador. Para Veblen un
comprador es alguien que siempre se comporta adaptándose a
unas normas generales de la cultura en la que está inmerso, y en
cualquier caso a los patrones más concretos de subculturas
específicas con las que se identifica. Mantiene que los deseos y
las conductas se determinan por afiliación, esto es, dependen de
los grupos en los que una persona se integra y en los que aspira
a integrarse.
En todos estos modelos hay una parte de verdad. Si tomamos
como ejemplo la elección de un producto cualquiera, vemos que
todos ellos pueden influir más o menos directamente en la
decisión del comprador.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Podemos aproximar alguna idea sobre cualquier persona según
el coche que conduce. Hay coches que reflejan una persona
práctica, poco influida por modas, donde el componente precio es
clave, otros que parecen reflejar estatus social, nivel alto de vida,
otros que son una muestra de personas modernas que quieren
dejar clara la diferencia, otros reflejan individualismo y distancia y
así muchos otros significados.
La mayoría de las personas cuando compran un coche están
haciendo un ejercicio de autoafirmación, y como vemos, un
coche muchas veces dice bastante de la personalidad de su
propietario, un coche supone integración, y así la aceptación de
la subcultura con la que se identifica se muestra claramente. Es
un producto rojo de alta implicación personal y social.
En general los productos con mayor implicación, los que
requieren un tiempo alto de decisión, los que durarán muchos
años, es decir, los productos que llamamos rojos, son los que
siempre han tenido un mayor grado de influencia de carácter
social y han sido mucho más susceptibles de conversación entre
los miembros de una sociedad sobre las características y
atributos que los definen.
Es mucho más importante la afirmación de pertenencia a un
grupo u otro en función de la forma de comprar este tipo de
productos que a otros con altos índices de reposición. Esto es así
en términos generales y enfocando la duración de las influencias
cómo integrantes de una determinada cultura.
La cultura es la influencia más duradera. El proceso por el que
los cambios culturales se integran y se aceptan siempre
responde a desarrollos lentos.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
A medida que el comprador toma posición respecto a su afiliación
a grupos más reducidos o subculturas concretas el abanico de
productos de los que se habla entre las personas de un grupo va
aumentando. Básicamente por el deseo de integrarse en grupos
objetivo para la persona o grupos de referencia para ella, es decir
áreas sociales que considera a imitar o grupos en los que le
gustaría estar, lo que va implicando un mayor número de
productos y servicios con consideraciones de carácter social o
grupal. En éste estado los productos naranja son objeto de
discusión. Nos compramos éste tipo de ropa porque esto implica
que perteneceremos o intentaremos ser aceptados en el grupo
de referencia que utiliza esa forma de vestir.
Finalmente en los grupos de convivencia las personas reciben
una influencia inmediata directa en gustos y opiniones de las
personas que les rodean a diario. Son los contactos frecuentes y
habituales los que presentan una mayor influencia en decisiones
sobre los productos que hemos llamado azules. Hablamos de la
familia, los amigos íntimos, los vecinos, los compañeros de
trabajo, las relaciones creadas por afinidad en pequeños grupos
sociales, cómo los aficionados a determinada actividad, etc.
Esta integración con amigos, vecinos, familia, compañeros de
trabajo es la más informal y la que se produce muchas veces por
causas ajenas a la voluntad real y decisoria de las personas.
Depende de la edad, el tipo de trabajo, el lugar donde se vive, los
recursos familiares, etc.
Vemos que a medida que el grupo al que pertenece una persona
se reduce, aumenta la influencia de la comunicación de carácter
social a un mayor número de productos y servicios, esto es,
incluso los que denominamos azules, productos que compramos
todos habitualmente porque satisfacen necesidades básicas se
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
van integrando en la red cultural y en nuestra toma de decisiones
de manera más o menos influenciada.
Si tomamos a una persona y analizamos sus relaciones con los
demás veremos que tiene un determinado número de contactos
personales habituales, en los que influye y es influido
directamente. Tendrá unos padres, unos hermanos, un
determinado número de amigos, unos vecinos, unos conocidos,
unos compañeros de trabajo, unos hijos en su caso, una
esposa… y muy posiblemente estas personas le harán que vaya
conociendo a otras que están en contacto indirecto con él pero
que también entran a formar parte de sus líneas de influencia
mutua, y a cada una de estas personas que hemos nombrado le
sucede lo mismo. Pues bien, se dice que todos estamos
conectados por una cadena de no más de seis relaciones
comunes.
Dicho de otro modo, parece que hay bastantes probabilidades de
que la persona que hemos tomado al inicio para ver su grado de
conexión social y otra cualquiera que escojamos al azar en otro
lugar estén relacionadas por menos de seis saltos o conexiones
entre sí.
Supongamos que una persona conoce a otras 100. Es un término
medio, y es la gente que conoce directa e indirectamente. Cada
uno de esos 100 conoce a otros 100 y todos ellos a otros 100,
etc. En menos de seis saltos estaríamos en contacto con todos
los seres humanos. Es una mera cuestión de matemáticas.
Esto nos hace ver la complejidad de las redes de las que todos
formamos parte y obliga a segmentar nuestros mensajes de
modo que podamos manejar de algún modo la información, sin
un exceso de dispersión y centrando el esfuerzo, pero por otro
lado explica por qué a veces una idea, un concepto o un producto
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circula por estas redes invisibles de conductas o decisiones de
compra a una velocidad incontrolable.
Y esta explicación pasa por la evidencia de una actitud más
activa de lo habitual de los puntos de interconexión entre los
miembros de una red determinada, o sea de las personas que
por sus características nos hacen contactar a unos con otros, las
personas que antes definimos como partidarios instantáneos,
conectores, pseudoexpertos, enterados, vendedores natos, es
decir los verdaderos puntos de interconexión real entre todos los
demás miembros de una red de compradores potenciales.
Identificarlos no es fácil “a priori” pero es fundamental
comprender su importancia en los procesos de compra de todos
los demás, en particular porque está claro que la tendencia es
hacia la influencia social y cultural en dichos procesos, y que
pocos productos y servicios se libran de este enfoque.
Estas redes de interconexión van evolucionando a velocidad
vertiginosa con el desarrollo de la red Internet y lo que significa.
Ya se está desarrollando lo que se ha dado en llamar la Web 2.0,
que tiene su origen fundamental en el propio concepto de
creación de grupos con algún interés común en su modo más
esquemático.
La aparición de “comunidades virtuales” donde un determinado
navegante de la web se integra de manera directa, y donde tiene
una actitud más o menos activa con gran facilidad, no es sino la
constatación de esta realidad.
Ya hay “comunidades web 2.0” de todo tipo, clasificadas por
áreas de interés, con un blog propio dónde todos opinamos sobre
algo, o sencillamente nos ponemos en contacto con gente que no
conocemos personalmente pero a las que nos une cualquier tipo
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de interés común: nos gusta el diseño; o la informática; o somos
fans de un grupo musical; o sencillamente nos gusta opinar sobre
temas de actualidad; o preguntar a otros usuarios su experiencia
en la compra de un determinado producto, en definitiva, nos
integramos en comunidades virtuales y ejercemos/recibimos una
influencia directa en muchas personas que sin la red Internet
jamás habríamos contactado.
Si aplicamos los principios básicos sobre la conducta de los
compradores a éste hecho resulta transparente que la velocidad
de transmisión de cualquier idea, producto o servicio, va a
generar, en los próximos años, un crecimiento exponencial de
progresión geométrica.
Ya sea en entornos reducidos o personales, o bien si tenemos en
cuenta los entornos de redes y comunidades virtuales, la
información no circula si ciertas personas situadas en los puntos
de interconexión entre los millones de comunicaciones que
circulan entre los contactos personales de cada uno no la van
difundiendo. Para ver más claro este punto veamos qué
características tienen y cómo son las redes de contactos sociales
entre todos nosotros.
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Como hemos visto, todos estamos conectados por unos cuantos
grados de separación. Veamos en más detalle qué tipo de
conexión o diferencia de los otros, socialmente hablando, nos
afecta.
Formamos parte de redes enormes de consumidores similares a
nosotros por nuestros hábitos culturales y de redes pequeñas
directas por nuestros contactos personales. Las segundas son
visibles y cualquiera puede hacer una lista en pocos minutos de
las personas con las que se relaciona con cierta periodicidad. Las
primeras son invisibles y no podemos cuantificarlas de ninguna
manera.
Es decir, sabemos que como compradores nos dejamos influir
por los conceptos que se manejan en grandes redes invisibles a
las que no podemos ponerles límites, y que nos afectan aunque
no quisiéramos aceptarlas.
Esta es una de las claves del Marketing Viral. El “viral” de
verdad, el eficaz, el que va a funcionar bien, no se ve, no se
estudia por el comprador, no puede ser diseccionado por la
competencia, funciona de modo invisible, es como los virus en
una epidemia: cuando nos damos cuenta de que existen ya es
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tarde y es más por los efectos que se han puesto de manifiesto,
por los que se buscan las causas, que no al revés.
La propagación de un viral responde a esta idea. El emisor debe
estar oculto, no intentar ejercer influencia directa salvo en unas
cuantas personas que considere claves para el inicio y sobre
todo ser tan creíble cómo invisible.
No olvidemos que vamos a intentar utilizar una red enorme de
contactos personales que basan su relación en la mutua
confianza.
Un viral sobre un producto que parece venir del propio fabricante
del mismo muere en su propio lanzamiento, es publicidad y como
tal, partidaria y sesgada.
El viral es información y ésta vale más en función de la
credibilidad que inspira la fuente que parece emitirla.
Por esto hay tantas compañías de comunicación y relaciones
públicas, porque hacen falta para contactar con los medios de
comunicación, para que estos se hagan eco de determinados
logros o ventajas y diferencias de unas empresas sobre otras.
Hay muchas empresas que no hacen publicidad y sin embargo
tienen una agencia de comunicación para que la prensa, las
revistas y otros medios informen sobre lo que a aquellas les
interesa. A priori, que un medio externo a la propia empresa
cuente algo bueno de nuestro producto aumenta la credibilidad
de la información.
Esto a veces funciona bien y es eficaz pero muchas otras y
debido a diversos factores se bloquea muy pronto. Ya sea por la
saturación informativa en un mundo con cada vez más soportes
emitiendo miles de informaciones cada día, ya sea porque se
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choca con los intereses de los propios medios, o con los de los
profesionales que trabajan en ellos o con el bloqueo de otros
competidores que exigen al medio que se hable de ellos tanto
como de las otras empresas o retirarán la publicidad pagada en
dicho soporte.
Es decir, en la mayoría de los casos son acciones subsidiarias de
la propia publicidad y esto el comprador lo sabe y muchas veces
la credibilidad tiende a bajar.
En las sociedades modernas tan competitivas, al menos en
teoría, todo lo que se ve es susceptible de ser atacado. Esta es
otra de las claves del viral. Es difícil de atacar porque actúa de
modo invisible hasta alcanzar el éxito en su propagación y ya en
ese momento los competidores no tienen tiempo de reaccionar y
los medios posiblemente se hagan eco incrementando su
conocimiento por todos, pero ya con ese halo de misterio en su
origen que hace que tenga una cierta repercusión en el ámbito
social y real de los consumidores hasta su desaparición
definitiva.
El viral se integra en los grupos de personas que son
similares entre sí. Las personas se agrupan en función de
ciertas circunstancias que no controlan, si no que les afectan,
quieran o no, como edad, sexo, educación, ocupación,
localización geográfica, cultura, y origen social y otras
circunstancias sobre las que sí ejercen un cierto grado de control,
como aficiones, áreas de interés, estudios, etc.
Pero ambas circunstancias se unen en el ámbito de las
influencias. Un nuevo producto que disminuya sin riesgos y de
modo eficaz el nivel de colesterol en la sangre de una persona
muy posiblemente tenga un primer eco en el ámbito médico y sea
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entre médicos un tema de conversación habitual al inicio del
lanzamiento de dicho producto.
Pero cada uno de estos médicos además de pertenecer al grupo
de los similares, es decir a una profesión común, pertenece por
razones de aficiones personales a otros grupos como los
“jugadores de petanca”, y por razones culturales tendrán una
familia y sin remedio tienen vecinos, amigos, etc. Alguno de ellos
serán personas que no hablen nunca de trabajo fuera del mismo,
pero muchos otros sí que le contarán a sus amigos y a su familia
la aparición de este producto que por otra parte resuelve un
problema muy común y genérico.
Estas personas, con credibilidad y confianza para el resto, en
este caso por razones de su especialización, están difundiendo
una información del modo en que se transmiten los virales. Están
actuando como conectores entre los diferentes grupos en que
estamos todos integrados. Y lo hacen por su propia integración
en diferentes grupos.
El viral se extiende por medio de los conectores entre los
diferentes grupos.
Dependiendo del carácter de la información que se transmite por
la red, y en especial de su interés para los diferentes grupos que
acceden a ella, puede quedar bloqueada o continuar su viaje en
la red general.
Si es una información que sólo interesa a los médicos, por
ejemplo, se quedará ahí y no transcenderá a otros grupos
sociales.
Si puede afectar a todos, seguirá algunos pasos más. El mensaje
será ligeramente distinto: “Me ha dicho un amigo mío, compañero
de la partida de petanca de los domingos, que ha salido un nuevo
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producto que es la solución para el colesterol alto”. Y todos
oímos cosas del tipo: “Un amigo mío tiene un amigo que es
amigo de un médico y este le ha dicho que…” ó bien aquello de
“Sé de buena tinta que…” que a mí me hace pensar en que
llevará cinco o seis grados de separación del emisor del mensaje,
si es que alguna vez lo hubo.
Por esto y para un mensaje muy segmentado a targets
específicos es de esperar que la información quede bloqueada
en el propio grupo directamente interesado en la misma.
Por lo tanto, si nos planteamos emitir un mensaje que provoque
una reacción en cadena del tipo “boca a boca” es fundamental
estudiar de inicio las posibles brechas estructurales entre grupos.
Vacíos que van a hacer morir nuestro viral y que debemos
calcular de entrada. Muchas veces se solucionan estos agujeros
en la comunicación viral mediante técnicas de creatividad,
mediante planteamientos en la forma de contar las cosas.
El viral se extiende en todas direcciones. Se puede controlar el
mensaje, el interés que previsiblemente despertará y el modo en
que se va a intentar propagar. Lo que se demuestra incontrolable
es el tiempo que tarda en funcionar de modo eficaz. Y esto es
porque una vez lanzado se pierde el control del mismo, y en la
red de conectores hay atajos, coincidencias, hechos
azarosos y casualidades que siempre van a ejercer su
influencia, en particular en la rapidez o lentitud en que se
propagará.
Un ejemplo muy significativo, y poco conocido, de cómo el azar
es determinante fundamental en el éxito de un producto es el de
la Coca-Cola.
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La fórmula original de la Coca-Cola se consiguió al intentar
solucionar un problema, y éste no era otro sino la aprobación de
Ley Seca en Atlanta el 25 de noviembre de 1885.
El creador del popular refresco, John S. Pemberton obtuvo la
famosa y protegida fórmula al intentar quitar el alcohol del
producto que había fabricado, y que en aquel momento se
llamaba French Wine Coca. Era una especie de vino basado en
la infusión de hojas de coca, añadiendo nueces de cola de
Ghana, ambos productos con un principio activo común: el
alcaloide de la cafeína, y a los que añadía damiana (hoja
deshidratada de la Turnera difusa de América Tropical), un
ingrediente con efectos tónicos y afrodisíacos.
Al votarse la Ley Seca se vio obligado a experimentar una nueva
bebida “sin alcohol”. Y así, quitando la damiana y mezclando las
hojas de coca con las nueces de cola en distintas proporciones,
nacía la bebida más consumida y más universal del siglo XX,
fruto de la casualidad y por razones que no podían ser previstas
a priori.
Era el año 1.885 y se gastaron 100 dólares en publicidad. Sin
embargo, hasta 1.938 la bebida no logró el nivel de popularidad
suficiente, que ya se ha manteniendo creciente hasta ahora.
Muchos años si se compara con el tiempo y la forma en que hoy
se desarrollan los acontecimientos.
En este sentido, en el sentido de la velocidad de propagación de
conceptos, empresas, productos o virales, la red Internet ha
creado una nueva forma de relación respecto a la información
que nos transmitimos unos a otros.
El esfuerzo de enviar un email es mucho menor que el de hacer
una llamada telefónica, o salir a visitar a un amigo. En la llamada
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telefónica a menudo nos preguntamos si será el momento
adecuado, si estará en ese momento la otra persona, si le vendrá
bien o tendrá interés en hablar con nosotros, o sencillamente si
estará en casa. Visitar a un amigo plantea unas cuestiones
similares, incluso solemos telefonear antes para asegurar la cita.
No queremos presionar ni molestar a los demás.
Al enviar un email estas consideraciones no se plantean. Lo
remitimos y ya lo leerá cuando quiera o cuando pueda.
Esto es un cambio muy importante.
Y también es muy útil al viral el esquema de una red de
ordenadores que nos une por pequeños detalles y aficiones sin
que suponga ningún compromiso. En el ejemplo del
medicamento contra el colesterol, ahora cabe la posibilidad de
que el médico que veíamos además de contarlo entre su círculo
diario de amistades lo cuente a otro médico que no conoce en
absoluto, incluso de otro continente, y con el que únicamente
tiene en común en principio que ambos suelen visitar un blog con
el esquema de foro de debate sobre enfermedades
cardiovasculares que además ninguno de los dos ha
desarrollado, sino que es una página web o un blog de un
laboratorio con una zona de discusión.
Es una relación muy débil y superficial en su origen, desde el
punto de vista personal, pero que puede empezar un proceso de
expansión en el otro continente porque aquel médico tiene
amigos, familia, conocidos, colegas, etc.
Este nuevo tipo de contacto que provoca la red resulta evidente
para cualquiera que hoy día tenga durante un tiempo una cuenta
de correo electrónico.
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A todos nos llegan pequeños chistes, juegos, bromas,
comentarios más o menos interesantes sobre muchos temas y no
tenemos ni idea de cómo ha sido. Leemos que quién nos
transmite el mensaje es alguien que no conocemos y no tenemos
ni idea de quién le ha dado nuestra dirección de correo
electrónico.
Muchas veces pensamos que las cientos de empresas que se
dedican a capturar direcciones de correo para vender esa
información nos están dando la lata, pero muchas otras, si el
mensaje nos parece interesante, divertido o algo que deberían
ver otras personas, sencillamente lo reenviamos hacia ellas, sin
mayores complicaciones.
Vemos que los conectores ponen en contacto a unos grupos con
otros constantemente, que un tipo de información se bloquea en
ciertos grupos y otra sigue su camino, que Internet puede
acelerar y amplificar el efecto, y en definitiva que un viral puede
atravesar fácilmente los mercados.
El mercado es distinto según quién lo defina. Para un corredor de
comercio es el lugar donde se compran y se venden los valores.
Para un comerciante el lugar dónde se reciben, clasifican y
venden los productos. Para un economista es el conjunto de
compradores y vendedores interesados real o potencialmente en
un grupo de productos. Para nosotros el mercado está formado
por las personas físicas o jurídicas que son clientes actuales o
potenciales de un producto o servicio.
Esto es, existe un mercado para cada producto o servicio, con
sus posibilidades, su mayor o menor implicación personal, sus
redes de distribución, su cuantificación, su segmentación
geográfica, sus posibilidades, sus peligros y amenazas y por
supuesto con unos clientes actuales y potenciales que
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esperamos que se comporten de una determinada manera hacia
nuestra oferta.
Definir exactamente cuál es el mercado en el que pretendemos
introducir nuestros productos, ver la viabilidad de nuestro intento
de propagación de virales que nos sean favorables, predecir
cómo se va a comportar, analizar los componentes de nuestra
oferta, estudiar a nuestros competidores directos e inducidos y en
definitiva decidir sobre nuestra estrategia o combinación de
marketing es el primer paso para intentar establecer unas
técnicas de Marketing Viral que hagan reaccionar a los
compradores de ese mercado dándole valor y sentido a nuestro
esfuerzo.
Por invisible que sea nuestra comunicación, partimos de una
base de visibilidad y credibilidad o no tenemos nada. Los
productos, los precios, la distribución, la red de ventas, la
garantía, el servicio post-venta y en general, la oferta que una
empresa presenta al mercado es buena y con garantías o no hay
nada que hacer.
Una compañía puede desaparecer fácilmente si lanza un
mensaje cualquiera y no calcula que la propia comunicación se
puede volver contra ella. La credibilidad y la confianza es otra de
las claves del Marketing Viral.
Hace unos años participamos en una campaña de lanzamiento
de un producto farmacéutico. No era un gran producto pero tenía
una calidad aceptable para el precio bajo que el fabricante le
puso y era muy novedoso, innovador y resolvía una necesidad,
más o menos forzada. Quiero decir que no era un artículo de
primera necesidad ni mucho menos, pero resolvía una cierta
situación que se presenta en las personas de edad avanzada.
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El fabricante tenía mucha prisa. Creía con total convicción en lo
oportuno de su oferta y había producido grandes cantidades de
unidades a toda velocidad. En éste caso, lo mejor era hacer un
spot de televisión, especialmente para generar una demanda
impulsiva alta y veloz, y situarle en algunas cadenas y franjas
horarias con unas audiencias muy altas de personas de cierta
edad.
Antes de iniciar la campaña le pregunté personalmente varias
veces si ya estaba el producto en las farmacias y la respuesta
era que había llegado a un acuerdo con una gran distribuidora
especializada en el sector y que no me preocupara.
Un empleado de nuestra agencia llamó a más de cien farmacias
preguntando por el producto y éstas no tenían ni idea, salvo un
par de ellas que decían que habían oído que la distribuidora
farmacéutica lo iba a incluir próximamente entre los productos
que repartía.
El día anterior a iniciarse la campaña de televisión, desde mi
agencia, le seguíamos advirtiendo del peligro que es presentar
un producto novedoso y diferente al mercado y no tener resuelta
la distribución física del mismo. Un compañero nuestro le dijo al
fabricante que la campaña se podía retrasar unos días y no
ocurriría nada, pero este fabricante, en realidad su Consejo de
Administración, ya que eran varias personas, insistieron en que
eso no era problema y que al día siguiente el producto estaría en
las farmacias de todo el país.
Así llegamos al inicio de la campaña. Fue un auténtico desastre.
La gente llamaba a la televisión para preguntar si sabían dónde
encontrar el producto que anunciaban, y estos les decían que
nos llamaran a nosotros. Como agencia habíamos comprado los
espacios publicitarios y ésta era la referencia que tenía la
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televisión sobre el modo de contactar con el producto que se
anunciaba.
Nosotros empezamos a llamar a muchas farmacias y a decirles
quién era la distribuidora, su nombre, dirección y teléfono, para
que lo pidieran si tenían demanda, y éstas nos contestaban que
ya habían ido muchas personas preguntado por el producto y que
no tenían ni idea de su existencia, pero tampoco lo podían pedir
porque no tenían encargos en firme y no sabrían si el cliente
volvería a por el producto.
El fabricante se reunió todo el día con la distribuidora y se puso
en marcha un plan de emergencia para distribuir lo más rápido
posible.
Todo eran problemas entre la fábrica y la distribuidora, que si las
cajas no eran adecuadas, que si el tamaño, que si el tanto por
ciento de margen por el reparto, etc., etc., aspectos que no se
solucionaron totalmente hasta dos semanas más tarde.
A las dos semanas el producto estaba en las farmacias. Y ya no
lo compraba nadie.
El conocimiento de su existencia había trascendido la propia
campaña y el “viral” negativo hacia el producto le hizo perder
cualquier inicio de credibilidad y confianza entre las personas
interesadas en el mismo.
Algunos lo compraron porque era barato pero en un mercado tan
concreto como es el de la tercera edad, dónde hay mucha
actividad social común en los últimos años, con viajes, hogares
para pensionistas, etc., la calidad bastante mediocre del producto
acabó por hacerle desaparecer del mercado en muy poco tiempo.
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Incluso el laboratorio tuvo que cambiar de nombre y todo por
precipitación y por faltar al respeto a su mercado.
Está muy claro. El principal objetivo de las empresas es la
satisfacción de sus clientes, entre otras cosas porque éstos
actúan libremente. Una estrategia equivocada en producto,
precio, distribución o comunicación comercial de cualquier tipo
hecha de modo inadecuado tiene como resultado la pérdida de
confianza de los clientes y no hay que olvidar que todos ellos
están conectados por unos pocos grados de separación en una
gran red invisible de compradores.
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Crear un viral que se introduzca entre los grupos de conectores
que nos interesan y entre nuestros clientes potenciales, evitando
el bloqueo del mismo en estos sistemas de comunicación
invisibles y hacerlo con credibilidad, no es tarea fácil.
Como hemos visto incluso las coincidencias y la aparición o no
de atajos de manera más o menos circunstancial tienen una
importancia decisiva en la transmisión de los virales.
Dado un producto o servicio cualquiera, podemos empezar por
responder algunas cuestiones que nos darán algunas pistas muy
importantes para empezar.
Lo primero es ver si tenemos algunos datos de cómo se enteran
los clientes de la existencia de ese producto o servicio.
Si el producto lo permite siempre se pueden incluir en él tarjetas
de registro, certificados de garantía, ofertas de otro producto de
la misma compañía o cualquier otro sistema para intentar obtener
un retorno de información sobre nuestro comprador. Cada vez es
más frecuente cuando compramos algo encontrarnos una
pequeña hojita dónde nos ofrecen algún tipo de ventaja si la
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devolvemos debidamente cumplimentada, y que incluye la
pregunta ¿Cómo ha conocido nuestro producto?
Aún sabiendo que hay un índice determinado de retorno de este
tipo de información solicitada, que en muchos productos es bajo,
todos los datos que obtengamos resultan muy valiosos.
Es sencillo en el caso de productos que por su naturaleza
incluyen una garantía temporal o bien aquellos que serán
actualizados periódicamente por lo que el volumen de respuestas
es muy alto. Por otro lado, resulta muy difícil obtener esta
información directamente de nuestros clientes en productos con
un elevado índice de reposición, precio bajo y demás
características que veíamos cuando hablábamos de productos
azules.
Aunque posiblemente en estos casos los datos de hábitos de
compra nos pueden ser facilitados por el intermediario
distribuidor, el centro comercial o el hipermercado, es decir en
función de la localización del punto de venta.
En cualquier caso, incluso por la propia experiencia del
fabricante, distribuidor, vendedor, o cualquiera de las empresas o
personas que intervienen en el proceso de venta, podremos
distinguir de alguna manera el modo en que los clientes han
contactado con nuestro producto o servicio.
Esta respuesta es clave para determinar el grado de oportunidad
de un enfoque al Marketing Viral o de rumores. Cuanto mayor
rigor se consiga aportar en esta cuestión mucho mejor. Si se
hace por aproximación a la realidad, sin datos, sin información, el
riesgo aumenta y veíamos antes que una comunicación
inadecuada da como resultado la pérdida de confianza de los
clientes, y por lo tanto, una situación grave para el producto o
servicio en cuestión.
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La solución es clara. Debemos obtener toda la información que
podamos sobre esta cuestión de forma que el primer paso sea
dado en la dirección correcta. Obviamente si nuestros clientes
contactan con nuestro producto o servicio de un modo directo y
sin recomendaciones ajenas de conocidos, amigos o círculos en
los que están implicados, no tiene sentido iniciar una campaña de
virales.
Al fin y al cabo lo que intentamos es promover que se hable de
nosotros en las redes interpersonales de comunicación y es por
esto que los productos adecuados son aquellos que generan
algún tipo de comentario o flujo de información en esas redes de
personas.
Antes veíamos algunas características de los productos en
función de su implicación directa o indirecta en estos canales de
información: productos rojos de alta implicación personal,
duraderos, con un proceso de maduración más o menos largo,
poco intuitivos, productos que implican socialización, que
suponen compartir, productos para el ocio, productos o servicios
innovadores,
llamativos,
complejos,
con
componentes
tecnológicos, etc.
Pero no son los únicos. Con la tendencia a la socialización que
se produce en las sociedades avanzadas, es incluso difícil para
cualquier analista encontrar productos, en especial de consumo,
que no tengan una importancia más o menos relevante en los
canales personales.
En productos aparentemente unipersonales o privativos
encontramos porcentajes significativos en los que el cliente ha
contactado por medio de amigos, conocidos, etc.
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Este es el punto de partida para estudiar la viabilidad de propagar
un viral sobre un producto o servicio determinado, susceptible de
estudio individualizado, pero no es la única clave.
Otra respuesta que es importante obtener es qué dice la gente
cuando recomienda éste o aquel producto o servicio. Poder
responder esta cuestión nos dará una pista crucial. El modo en
que los usuarios adjetivan nuestro producto lo es casi todo, de
cara a enfocar la comunicación y por lo tanto también el viral. Es
“un buen producto”, “es una maravilla”, “es moderno”, “mola”, es
“barato”, “sienta bien”, “corre mucho”, “es eficaz”, “es divertido”,
“es fácil de usar”, “es agradable”, “es …”, nos dará una clave
sobre la que trabajar, aunque no tiene porqué ser en esa misma
línea. Podemos reforzar el adjetivo o grupo de adjetivos que la
gente ya ve en nuestro producto o añadirle otros que queremos
reforzar y que pensamos que pueden ser aceptados por la
mayoría.
Las técnicas para obtener esa información son las mismas que
describíamos para explicar cómo se enteran los clientes de
nuestro producto, es decir, encuestas, intentar retornos de
información, ofertas especiales, garantías, tarjetas de registro, y
en general, técnicas de investigación de mercados.
Utilizando estas técnicas o bien directamente por la información
obtenida de productos similares en el mercado de nuestros
competidores o bien por nuestras experiencias previas con
productos del mismo segmento, deberíamos añadir algunas
respuestas muy valiosas para crear una estrategia eficaz de
marketing “boca a boca” off-line o de Marketing Viral on-line. Si
logramos saber si hay personas o grupos de personas que
tienen una posición especial de privilegio en la transmisión de
la información sobre nuestro producto, si se está bloqueando la
información en algún grupo de conexión, la rapidez con la que
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se transmite la información en productos similares al nuestro,
si nuestro cliente final confía fundamentalmente en la
información de su círculo personal de relaciones o necesita
apoyos mediáticos de otro tipo, estamos en condiciones de
lanzar un “viral” o un conjunto de “virales” con ciertas garantías
de éxito.
En mi opinión la utilización del Marketing Viral o de rumores no
es exclusiva del mercado masivo de consumo.
Puede ser utilizado con ciertas garantías en sectores específicos
de carácter industrial, en segmentos profesionales mucho más
concretos, en definitiva, en cada caso, en el segmento real donde
se encuentren los clientes posibles compradores de nuestro
producto o servicio. Por esto, hay veces que la respuesta a qué
grupo de personas tienen una posición de privilegio puede ser
resuelta con mayor facilidad a menor segmento objetivo de
interés directo, y lo mismo ocurre con las otras cuestiones
respecto al bloqueo de la información y las motivaciones de
compra.
En este tipo de mercado, muy fragmentado, el público objetivo es
sencillo de definir porque el cliente final tiene muchas veces
“nombre y apellidos” o bien una “denominación social”. Pero la
cuestión es no confundir los términos de éste razonamiento. Este
cliente de carácter profesional o empresarial es el cliente final y
por lo tanto el objetivo directo de nuestro “viral”, pero no es así
respecto a los intermediarios del proceso de comercialización.
En muchos casos el fabricante está lejos del cliente final. Hay
toda una red de intermediarios que, cada uno con su función
específica, añaden valor y acercan el producto al usuario que
acabará comprándolo. Esto es muy importante de cara a la
emisión del “viral”.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Puede hacerse voluntaria y conscientemente que sea esta red la
destinataria de nuestro mensaje, porque pretendemos generar
una venta a estos intermediarios de modo que, por ejemplo,
incrementen las existencias que almacenan y ofertan de nuestros
productos. Pero esto requiere una forma consciente y provocada
de emisión del mensaje, que no debe confundirse con el intento
de provocar el interés del cliente usuario realmente final que
suele ser la vía lógica para obtener el incremento real de
demanda que pretendemos lograr.
Si emitimos un mensaje con la fuerza mínima necesaria es muy
posible que la red de intermediarios se haga eco del mismo y
esto es una prueba de que lo estamos haciendo bien, pero no
debemos conformarnos con esto; el mensaje debe llegar al
consumidor final y únicamente tiene valor lo que suceda en
medio por la labor de conexión con este público objetivo final
pero no por otra cuestión. Si una persona involucrada en la
industria y comercialización de nuestro producto o servicio nos
comenta algo sobre el mensaje que hemos emitido no se debe
dar por terminado el trabajo. Es en la trascendencia de esos
conectores naturales más o menos relacionados con nosotros,
donde radica el acierto o desacierto de nuestro mensaje.
Vamos a intentar establecer ahora las condiciones y
circunstancias en las que el Marketing Viral puede funcionar
en la comunicación de cualquier producto o servicio, y el modo
en que la publicidad “boca a boca” ha funcionado en el pasado.
Intentaremos extraer pistas para deducir qué es lo que podemos
hacer.
Cuando hablamos de mensaje en Marketing Viral estamos
haciéndolo en un sentido muy amplio, esto es, el mensaje es la
comunicación que emitimos en cualquier forma y formato, por lo
que no tiene por qué estar unido necesariamente a un texto
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
específico como si estuviéramos hablando de un eslogan. El
mensaje puede tomar muchas formas diferentes.
Hay un mensaje universal claro y sencillo que especialmente en
mercados amplios casi siempre funciona: lo nuevo, lo que
implica novedad, lo que parece diferente.
El ser humano es curioso por naturaleza. Cuando aparece algo
nuevo, quiere conocerlo lo antes posible. Este concepto debe ser
muy tenido en cuenta por las empresas de cualquier tipo.
Fabricar algo o bien ofrecer un servicio cualquiera implica la
oportunidad de vincularlo a la idea de algo nuevo que aparece en
el mercado. Y esta oportunidad hay que saberla aprovechar. De
nada sirve incluir la palabra “nuevo” en la comunicación. Esto se
ha hecho tan frecuente que nadie hace caso. Cuando hablo de
novedad hablo de productos o servicios que realmente ofrecen
una diferencia. Y esa diferencia hay que trabajarla.
Muchas veces es un trabajo de diseño, por esto decimos que hay
muchos estilos de mensaje en los que el copy no va a lograr lo
que logra una apariencia diferente.
El color, el empaquetado, el tamaño, las tipografías, las formas
exteriores, el “look”, son los conceptos que en muchos casos nos
hace ver algo como “nuevo”, y hemos visto como éste es un buen
punto de partida para cualquier campaña de comunicación. Lo
nuevo es objeto de conversación muy frecuentemente y hay
muchas personas que hacen del conocimiento de lo nuevo su
modo de vida, su modo de autoafirmar su personalidad, por lo
que andan siempre a la búsqueda de novedades, para
estudiarlas y contárselo a todo el mundo.
El “viral” puede acelerarse para productos o servicios con
un enfoque de novedad.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Otros productos tienen un marcado carácter social en sí mismos.
Son productos que provocan un contagio en las propias redes de
comunicación personales de clientes potenciales. Si una
empresa desarrolla un juego de mesa está entrando en la casa
de todos los que van aprendiendo ese juego. El que lo compra
les explica las normas a los demás jugadores y estos a su vez
harán lo mismo cuando sean anfitriones en sus propias casas de
otros círculos de amistades. Estos productos son muy
contagiosos y esto explica porqué los juegos triunfan o no muy
rápidamente en el mercado específico en el que actúan.
Es el mismo caso de los juegos informáticos en soportes digitales
como DVD's, CD-ROM’s o Discos Blu-ray, que siempre incluyen
varios jugadores e incluso posibilidad de jugar en red o
establecer competiciones en cibercafés o centros de navegación
por Internet.
Por esto siempre ha funcionado el Messenger o en su momento
se produjo el enorme éxito de los pioneros en mensajería
instantánea, que no fue otro que el popular ICQ.
ICQ tuvo tanto éxito que fue el precursor de la gran cantidad de
software de mensajería instantánea que se ha intentado
introducir en ese mercado en muy pocos años. El ICQ sólo tenía
sentido si lograbas que tus amigos también lo tuvieran. Más de
10 millones de personas se bajaron el programa desde que
apareció en el mercado en 1.996 hasta el verano de 1.998 en
que la empresa israelí Mirabilis se lo vendía al gigante AOL.
El “viral” se expande de un modo natural y rápido para
productos o servicios que aumentan su utilidad a medida
que son utilizados por más personas.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Cuando vimos los productos y servicios, susceptibles de estudio
para aplicación de conceptos del Marketing Viral, veíamos cómo,
además de los descritos anteriormente que están totalmente
relacionados con el concepto “socialización” y el concepto de
“tener algo nuevo que contar” que implica la idea de novedad,
hay muchos de ellos que pueden ayudarse de la propagación por
medio del “boca a boca”: los que requieren experiencia personal,
los llamativos, los complejos, los caros, los relacionados con el
ocio, en suma, los que son motivo de conversación por unas
causas u otras.
También vimos cómo dentro la enorme red de posibles
interlocutores que forman el mercado genérico y que interactúan
en la misma hay unas personas con una influencia decisiva en el
manejo, filtrado y difusión de la información de cualquier tipo, y
por tanto, también la comunicación comercial sobre productos y
servicios. Estas personas constituyen los nodos o puntos donde
las redes personales encuentran una referencia común.
Se trata de estudiar ahora lo que podemos hacer para la
búsqueda, identificación y captación de estas personas. Si
fuéramos capaces de saber exactamente quiénes son y cómo
van a responder a nuestro estímulo tendríamos el trabajo hecho.
Ellos asumirían el papel de transmisores de nuestra información
al mercado.
Estas personas o grupos de personas que tienen una posición
especial de privilegio en la transmisión de la información sobre
nuestro producto, que pueden bloquearla o hacerla seguir
andando en la red con rapidez requieren todo nuestro esfuerzo.
Esto hace plantearse cuál es la combinación de marketing que
puede ser la mejor estrategia en cada caso, para cada producto o
servicio concretos, para cada momento y también para cada
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lugar donde la ponemos en marcha. Lo primero que hay que
destacar para responder a esta pregunta es que la empresa que
quiera utilizar el “viral” para expandir su comunicación debe
tener una actitud muy activa en el mercado. Sólo en la acción
combinada de técnicas de comercialización, publicidad,
relaciones públicas y promociones se puede lograr una
repercusión positiva.
El viral en sí mismo rara vez es suficiente. Puede suceder que
tenga una expansión muy fuerte y rápida, pero no es lo más
usual. Estas personas situadas en los nodos por donde circula la
información utilizan, como todas las demás, fuentes muy diversas
de información y son especialmente exigentes para validar los
datos que reciben, por lo que es muy importante que reciban el
impacto de nuestros mensajes por diferentes vías, caso de que
esto sea factible.
Incluso sería muy conveniente que los impactos fueran
adecuados al medio en el que se producen. Es el caso en que
por un medio clásico como es el marketing directo la persona
recibe información de nuestro producto, una información al
alcance de todos; y por medio del Marketing Viral le hagamos
llegar otra información complementaria de algún modo
privilegiada y ya no tan al alcance de los demás.
Una combinación de estrategias de marketing minimiza el riesgo
de error. No es cierto que los virales se expandan habitual y
normalmente a gran velocidad, tampoco que los buenos
productos se vendan solos, salvo esperando muchos años, y
desde luego, arriesgar todo a una sola carta puede ser un
fracaso absoluto que una empresa no podría asumir.
En cualquiera de los casos y desde el punto de vista que nos
interesa, es decir lograr que el público que nos interesa perciba el
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ruido de nuestro “viral”, siempre implica una actitud activa y
cuanta mayor actividad despleguemos más posibilidades hay de
encontrarnos con ellos.
Y viceversa. Las personas que nos van a conectar con el resto,
los conectores, enterados y vendedores natos, los que están
situados en los puntos comunes y nodos de la red son personas
también extraordinariamente activas.
Dice Emanuel Rosen en su libro “The Anatomy of Buzz”:
…siempre busque a las personas que presenten las
características ACTIVE: son Adoptantes adelantados, están
Conectados, son Trotamundos, ávidos de Información,
Voceadores y están Expuestos a los medios de comunicación
más que las demás personas.
Esa mutua actividad de las personas situadas en los nodos
comunes y la que despleguemos nosotros pueden coincidir de
diferentes maneras.
En primer lugar, el propio carácter de estos conectores les hace
necesaria la información por lo que suelen ser esas personas que
nos encuentran (ellos a nosotros) antes que nadie.
Esté muy atento a las personas que vienen hacia usted. Justo
cuando presentamos alguna novedad en cualquier tipo de
soporte, ya sea una conferencia en un hotel, el stand en una feria
o el nuevo folleto que acabamos de imprimir, hay un grupo de
personas que se acercan con interés, tal vez algo críticos en
principio, pero que es el primer retorno de nuestra comunicación
y son personas, que muchas veces resultan incluso incómodas,
pero que preguntan y preguntan porque quieren saber más.
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Pueden ser conectores y de hecho si no se sienten bien tratados
podemos empezar a tener otro problema a resolver. Puede que
no lo sean pero es mejor que la empresa tenga una actitud activa
desde el primer momento y piense que sí lo son.
En segundo lugar, hay que desarrollar lazos, cuanto más directos
mejor, con los prescriptores naturales de nuestro producto o
servicio. Esto no puede obviarse.
Si una empresa produce medicamentos no puede olvidar a los
médicos, a las enfermeras y a las farmacias y los centros
hospitalarios donde se van a distribuir los productos.
Si edita discos no olvide a los locutores de radio o los DJs de
moda.
En tercer lugar, mantener una actitud activa de observación hacia
la información que obtienen mediante retorno del exterior es
fundamental. Y este retorno debe ser canalizado y clasificado
siendo fundamental el modo en que es captado por nuestra
propia organización muy pendiente de lo que está ocurriendo
más allá de nuestro mensaje. Lograr identificar a las personas
más activas no es difícil si hemos mentalizado a las personas de
nuestra empresa de que esto es importante.
Ya sea mediante cupones-respuesta en revistas especializadas,
tarjetas incluidas con nuestro producto, invitaciones a opinar en
nuestra página web, respuestas vía correo electrónico,
cuestionarios, ofertas promocionales, sorteos, descuentos en la
segunda compra, opciones de registro de cliente preferente o
cualquiera de los cientos de técnicas promocionales que existen,
la importancia de hacer nuestra propia base de datos de los que
creemos que pueden ser conectores para nuestra gama de
productos es absolutamente prioritario.
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En especial, si después de utilizar estas técnicas para obtener los
datos, lanzamos una campaña de Marketing Viral sobre esta
base de datos.
En cuarto lugar, localizar a las personas con mayor capacidad de
conexión con el resto de clientes potenciales siempre se puede
hacer mediante técnicas de investigación social como decíamos
anteriormente.
Podemos establecer un modelo teórico de comportamiento y
someterlo a pruebas estadísticas, a encuestas de
comportamiento, a la búsqueda de las personas con mayor
actividad en sus entornos de relación o a la realización de
muestreos sobre segmentos que respondan a ciertas variables
de ese modelo.
Actualmente el marketing directo permite obtener fácilmente, y
por un precio no muy alto, los datos de un cierto número de
personas que cumplen unas variables determinadas. Las
empresas que se dedican a la manipulación y al envío de
mailings pueden fácilmente proporcionarnos datos como edades,
sexo, zona de residencia, estatus social teórico, número de hijos,
nivel de formación, datos ocupacionales, etc.
Sobre esta muestra puede hacerse un acercamiento con un
modelo predeterminado por nosotros y conseguir un cierto
retorno de datos más o menos fiables, dependiendo del buen uso
que hagamos de la base de datos así obtenida, y sobre todo en
función de la forma y capacidad de enganche del mensaje
remitido.
Ya sea mediante modelos basados en las técnicas de
investigación social como las encuestas, que pueden ser
encargadas a compañías especializadas en el análisis y la
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medición de los mercados, ya sea por la consecución de altos
niveles de respuesta activa en formularios hechos directamente
por la empresa o ya sea porque hemos recopilado nuestra base
de datos con una actitud activa hacia la información exterior que
retorna a nuestra compañía, estamos en condiciones de utilizar
una lista de personas por los que intentaremos canalizar nuestra
información en forma de “virales” para intentar conseguir que se
hable de nosotros positivamente y para que el efecto “boca a
boca” trabaje en la comunicación de nuestros productos o
servicios.
Podemos empezar anotando lo más básico en el tratamiento que
debemos darles a estos nodos seleccionados de personas que
vamos a pretender nos ayuden a comunicar con los demás.
Para iniciar la relación intente que se sientan privilegiados, que
sepan o piensen que son los primeros que se enteran de algo
nuevo, que se consideren cuidados. Cuénteles cosas, pero no les
agobie. Si están mucho tiempo sin saber de usted se olvidarán, si
reciben mucha información no solicitada de usted le tacharán de
su lista.
Estimule que enseñen a otros lo que saben de su producto o
servicio. Si puede ser, intente que algunos de ellos sean los
moderadores de un grupo de discusión asociado a su compañía,
aunque sea de otros temas pero con el patrocinio o participación
de su marca de algún modo.
En un momento dado, lance el viral que tenía en la recámara, de
modo algo velado, a medias, no envíe todos los datos de una
vez, no intente correr, ellos le darán la pista de la velocidad
adecuada.
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Las formas de comunicar con este grupo seleccionado de
conectores no tienen unos límites concretos. Depende del
presupuesto y costes que estemos dispuestos a asumir, del
margen de que se disponga en el producto o servicio en concreto
que deseamos promover, de la velocidad que intentemos darle al
“viral” y desde luego de la imaginación de cada comunicador y de
cada empresa.
Lo importante es tener en cuenta que, aunque hayamos
seleccionado muy bien a las personas situadas en los nodos de
comunicación interpersonales, muchos de nuestros intentos
quedarán bloqueados, ya que las personas a los que nos hemos
dirigido no harán que la noticia se difunda. Esto será así porque
sencillamente la gente tiene muchas cosas que hacer y aunque
el impacto sea el adecuado y el público objetivo también, una
parte del esfuerzo no trascenderá. Esto no implica que todos los
nodos se bloqueen sino que dependiendo del tipo de mensaje y
su oportunidad y acierto tendremos mayor o menor repercusión
en función de algunas coincidencias, circunstancias imposibles
de controlar “a priori” y aparición de atajos inesperados.
El proceso de comunicación con su grupo objetivo fundamental,
seleccionado en base a su capacidad de comunicación con el
resto de los clientes potenciales, tiene que ser continuo. Como
decíamos antes, se requiere una actitud activa dentro de la
propia organización empresarial de modo que la base de datos
clave o diana de su esfuerzo permanezca lo más viva posible.
Incluso en el sentido de que tiene unas variaciones naturales. Un
crecimiento lógico por la aparición de nuevas personas que
deben ser incorporadas a la misma y unas bajas que pueden
producirse por desgaste o porque sencillamente no están
cumpliendo su función.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Es una red de personas que hemos elegido porque pensamos
que pueden expandir nuestros mensajes, luego hay que estar
muy atentos a los puntos en los que la información no sigue
circulando para perfeccionar la base sobre la que trabajar.
Enviar muestras de producto, ofrecer ventajas de descuentos
especiales, campañas “dígaselo a un amigo” y obtendrá algo
gratuito o un precio inferior para usted, enviar información
privilegiada sobre el nuevo producto que vamos a presentar,
contarles cómo vamos a mejorar el producto, pedirles que nos
transmitan qué fallos encuentran en nuestros servicios, etc.
Es decir, una actitud activa, un esfuerzo por mantener el contacto
y una postura poco conformista respecto a lo que hemos hecho
hasta ahora.
Muchas veces la clave es enviar el propio producto. Si es posible
y el coste lo permite, hay pocas ideas mejores que regalar el
producto buscando un modo de hacer que este regalo no
perjudique al propio producto, devaluándolo a los ojos del
receptor.
Esto es muy frecuente en artículos de software donde se envía el
programa con todas sus funciones activas con la única
particularidad de que se le llama “versión beta” y se hace ver al
receptor que se cuenta con sus conocimientos para mejorar el
producto.
Este esquema se ha demostrado muy eficaz y es frecuente
introducir programas así en mercados especiales, para luego
cambiar ligeramente la interface y sacar el producto a la venta.
El target selectivo de que disponemos nos permite hacer muchas
variaciones y nos predispone para detectar oportunidades:
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campañas de fidelización de clientes, estrategias directas de
ataque a sectores sociales que no están comprando nuestros
productos y que una actitud activa por parte de nuestra
organización debe detectar, eliminación de redes que no
responden habitualmente y que podemos considerar inútiles,
presentaciones, campañas de relaciones públicas, concursos,
juegos, debates, ligeras modificaciones en la política de precios,
en la distribución, análisis de nuestros competidores y un sinfín
de acciones que nos van permitiendo mejorar la lista de personas
y organizaciones que harán que nuestro “viral” se expanda o no
tenga ningún valor.
Cuando tenemos los datos de las personas clave, de las
personas y grupos de personas que están en los nodos de
comunicaciones interpersonales para un determinado sector de
actividad, y hemos logrado una cierta predisposición positiva
hacia nuestra empresa con cualquier clase de comunicación
comercial convencional o técnicas promocionales clásicas,
estamos en disposición de utilizar esa red para propagar el “viral”
que necesitamos.
Algunas pistas de utilidad para hacerlo bien, dada la propia
naturaleza de esta clase de comunicación, serían las siguientes:
-
Presente la información gradualmente.
-
Genere cierto misterio.
-
Dele un carácter exclusivo.
-
Cree expectativa.
-
Sea o parezca diferente.
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-
Continúe administrando a sus conectores.
-
Esté atento al silencio.
La información poco a poco, de manera gradual. Lanzar un
“viral” requiere una técnica similar a escribir una novela o a
realizar una película. En el inicio hay que conseguir la atención
del lector o el espectador, hay que interesarles por algo,
engancharles para que sigan la trama y gradualmente ir
contándoles lo que viene después.
Las personas tienen imaginación y expectativas ante un mensaje
cualquiera y es precisamente esa capacidad la que debe ponerse
en marcha. Si logramos que una persona piense en nuestro
mensaje, aunque sea unas décimas de segundo, estamos
entrando en su memoria y esto, que se utiliza casi siempre en
publicidad, es la base que nos abre una posibilidad de ser
relevante para ella. El “viral” tiene que hacer pensar y enviar la
información en su dosis exacta es lo que puede provocar interés
en principio.
El misterio es provocación. Lograr interesar por medio de la
duda, de la intriga, del misterio es otra clave para generar interés.
Esto hace que la gente imagine, que intente resolver la próxima
etapa, que cree sus propias teorías, en definitiva, que hable de
nuestra comunicación.
Exclusividad. Aunque se lo hayamos contado a mucha gente
hemos de dotar a nuestro mensaje de un cierto aire de
exclusividad. Los conectores quieren sentirse importantes y nada
hay tan fundamental para ellos como sentirse en poder de
información restringida, de datos a los que los demás no tienen
acceso hasta que ellos se los faciliten. Si queremos que
desarrollen una actitud positiva y activa no hay que olvidar este
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punto de hacerles sentir especiales, de que se consideren parte
de un grupo privilegiado y exclusivo.
Debemos generar expectativas. Toda campaña basada en el
Marketing Viral tiene que tener la velocidad adecuada en la
emisión de los mensajes. Siempre dar la sensación de que lo
bueno está realmente por descubrir. Si se logra que las personas
con las que estamos trabajando estén esperando el próximo
capítulo del libro o la siguiente escena de la película, el “viral” ya
se estará expandiendo en la red interpersonal. La expectación es
ya un éxito en sí misma.
Sea o parezca diferente. Idear un modo distinto de presentar las
cosas, crear una comunicación distinta, establecer diferencias,
son aspectos fundamentales para la difusión de un mensaje.
Cuando hablábamos de las dificultades de la comunicación
tradicional y de las técnicas habituales como la publicidad, el
marketing genérico, el directo o cualquiera de sus formas,
veíamos que uno de los principales problemas en las sociedades
modernas con un grado de competitividad tan alto, era el ruido de
la propia comunicación comercial, que hace que una gran
mayoría de los mensajes emitidos se pierdan en ese tumulto.
Con este tipo de comunicación puede ocurrir exactamente lo
mismo. Hay que presentar las cosas de otra manera. Ser o
parecer diferentes, ser incluso extravagantes y raros si es
preciso, antes que arriesgarse a pasar desapercibidos.
Continúe mejorando sus datos y administrando su conexión.
Antes veíamos cómo la comunicación emitida hacia el exterior
genera un retorno. Esta información que pueda percibir de
personas que vienen hacia usted pidiendo más detalles,
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preguntando la veracidad o no de lo que está comentándose por
ahí es, en la mayoría de los casos, de una gran utilidad.
A menudo le va a dar la pista de la velocidad con la que tiene que
ir completando la información emitida. Supone una pista clave
para diferenciar a los más activos de sus redes de conexión y
debe tener preparada una estrategia previamente diseñada en
particular para ellos. Tiene que seguir alimentando el “viral” si no
quiere que muera pronto y estos conectores están en disposición
de mantenerlo vivo si usted sigue dándoles el motivo, la
expectación, la exclusividad y la diferencia.
Esté atento al silencio. Detectar donde no hay respuesta, donde
su mensaje no trasciende, donde el “viral” está terminando,
donde estamos acabando la conexión es la clave para poder
actuar en cualquier sentido.
Ya sea en el sentido de emitir más información dirigida a esos
puntos, para intentar reactivar el efecto, o ya sea directamente
para darle por terminado es una actitud que hay que mantener.
No debemos olvidar que los virales nacen, se desarrollan y
mueren, cuando tienen que morir, y saber que se ha tocado
techo en las posibilidades que tenía nuestro mensaje es uno de
los aspectos más importantes.
Cuando el “viral” muere hay que enterrarle y fuera. No hay más
que podamos hacer, y desde luego, no es aconsejable forzar una
situación de esa naturaleza.
Es el silencio el que nos indica que nuestro “mensaje” ha
terminado su función: algunas veces habrá sido algo, poco o
nada útil y otras veces habrá aumentado nuestras ventas o habrá
logrado un mayor conocimiento positivo de nuestra marca.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
La tecnología está cambiando nuestras vidas de un modo
indiscutible.
Hace unos años leíamos lo que se conoce como Ley de Moore:
“los ordenadores duplican su potencia cada 18 meses”, y
hacíamos un sencillo cálculo. Si esto es así y partimos de la base
de que el nacimiento de los ordenadores se coloca a finales de la
década de los cincuenta, en el 59 más o menos, en el año 2015,
es decir en 56 años, el efecto de duplicación se habrá producido
37 veces.
Esto supone un aumento de potencia de 137 billones de veces.
Gordon Moore, uno de los fundadores de Intel se basaba en que
el número de transistores de un chip se va duplicando a ese
ritmo, es decir cada 18 meses, un ordenador dobla su eficacia y
capacidad, y desde luego, es un efecto multiplicador de tal
magnitud que no se ha dado anteriormente en la historia del ser
humano.
Esta progresión exponencial se está manteniendo hasta este
momento, cuando escribimos esto, utilizando un Intel Core Duo
T5500 que posiblemente quede obsoleto en pocos meses.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Es probable y deseable que la tecnología no permita mantener
ese ritmo de progresión exponencial indefinidamente, o llegará
un momento en que el ordenador no nos necesite, que pueda
tomar decisiones y sentir por sí mismo como vemos en tantos
libros y películas de ciencia-ficción, lo cual nos convertiría a todos
en esclavos de los capacitados para controlar a los ordenadores.
Todavía no se han incorporado a nuestras vidas de forma común
y algunos no pasarán de ser meras curiosidades e inventos
anecdóticos pero la innovación tecnológica nos hacía asistir, ya a
principios del siglo XXI, a noticias como estas:
1. EL POD, UN COCHE QUE EXPRESA EMOCIONES.
Se pilota con un joystick. No tiene volante ni cambio
de
marchas.
El coche detecta el estado anímico del conductor y si
nota que está estresado lo relaja con música para
ese fin. Ríe y llora cuando detecta un peligro. Es un
coche de verdad, no un juguete, y es un proyecto
conjunto de Toyota y Sony.
2. UN CORAZON DE TITANIO Y PLÁSTICO. Este
corazón funciona con una pila inalámbrica que se
sujeta en la cintura del enfermo. Puede durar tanto o
más que un corazón natural y es el invento
tecnológico más espectacular que se haya hecho
nunca en el ámbito de la medicina.
3. UN HELICOPTERO PORTÁTIL. Despega y aterriza
en vertical, como un helicóptero. Utiliza gasóleo
como combustible. Tiene una autonomía de vuelo de
dos horas. Puede alcanzar una velocidad de 40
km/hora. Se venderá pronto en las tiendas y tendrá
un precio similar a una motocicleta de 1.000 ccc.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
4. UNA BOMBILLA QUE IMITA LA LUZ DEL SOL. Se
llama G.E. Niévela y es lo último en iluminación. Su
secreto es un filtro de Neodymiun, que impide salir a
la luz amarillenta que nos produce cansancio.
Por fuera es de color azul claro, pero en su interior se
produce una luz blanca, más natural y brillante que la
de las bombillas convencionales.
5. FUSIL DE ASALTO DEL SIGLO XXI. Un arma capaz
de hacer blanco a casi dos kilómetros de distancia en
situación de total oscuridad.
6. PRONTO SE PODRÁ VIAJAR EN TAXIS
ESPACIALES. Volarán a 150 kilómetros de la
superficie terrestre y esto permitirá ver el planeta
desde esa distancia.
7. UNA CAMISETA INTELIGENTE. Se ha presentado
una camiseta que, gracias a unas fibras ópticas y
eléctricas que incorpora, graba información sobre
nuestro organismo. Los latidos del corazón, la
temperatura corporal, las calorías que vamos
quemando e incluso la frecuencia respiratoria.
8. COWORKER, UN ROBOT PARA LA OFICINA. Mide
un metro de alto, anda sobre ruedas y tiene un chip
cerebral que le permite moverse sin chocar y
reconocer a la gente que le rodea.
9. UN LAPIZ ESTERILIZADOR QUE MATA A LOS
VIRUS Y BACTERIAS DEL AGUA. Su luz ultravioleta
permite descontaminar 47 litros de agua en un
minuto. Ha demostrado que es capaz de matar el
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
99% de los gérmenes y resultará especialmente útil
en zonas con mala calidad del agua.
10. UN CRISTAL QUE NUNCA SE MANCHA. No le
afecta la humedad, ni el polvo, ni siquiera el agua. El
secreto es una lámina que impide que la suciedad se
pegue a su superficie.
11. UN
MINIROBOT
DE
UN
CENTÍMETRO.
Recientemente
se
presentaba
un
robot
prácticamente indetectable, que la nanotecnología
presenta como el espía del futuro.
Creemos que afortunadamente no se llegará al límite de que las
máquinas controlen nuestras vidas, pero ya, hoy en día, la
tecnología está modificando nuestras formas de relación. Nos
relacionamos de diferente modo con la tecnología y entre
nosotros.
Ya vivimos en un mundo conectado por redes de ordenadores
con personas ante la pantalla transmitiéndose datos, metáforas,
información y sensaciones.
Seguimos siendo todos seres humanos con ideas, deseos,
dudas, miedos, necesidades (de aceptación, de autoafirmación,
de comprensión, de explicación), y esto no va a cambiar porque
estemos más fácilmente conectados.
Pero es un hecho ya palpable y claro que la aparición de la red
Internet, que será sustituida por otra, y ésta a su vez por otras
cada vez más fáciles de usar y con mejores accesos y
prestaciones, proporciona ya un nuevo escenario de interacción
entre todos nosotros, sea cual sea el objetivo de cada uno en
nuestra relación con esta tecnología.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Internet ya nos afecta a todos y sus características se han
introducido en nuestra forma de vivir.
Nos comunicamos vía email desde casa con nuestros amigos y
conocidos, y desde la oficina con las personas que tenemos una
relación profesional, buscamos datos que necesitamos para
nuestro trabajo, nos inscribimos en listas de correo que nos
interesan, leemos el periódico en casa mientras tomamos un
café, vemos si nuestro décimo de lotería está premiado, leemos
la crítica cinematográfica de una película antes de ir a verla o
elegimos la película en función de la información que
conseguimos en Internet, vemos ofertas de vacaciones y viajes,
comparamos las tarifas aéreas para un vuelo que vamos a hacer,
vemos las fotografías del hotel que nos han recomendado,
compramos CD's y libros con facilidad, visitamos sitios de sexo,
vemos la información que facilitan nuestros competidores,
buscamos empresas susceptibles de ser nuestros clientes, etc.
etc.
En definitiva, hacemos cosas que siempre hemos hecho pero con
una nueva herramienta que nos ha proporcionado la tecnología.
Esto es una demostración de que, cuando hablamos de las
características de Internet y el modo en que nos afectan,
estamos hablando de cuestiones básicas, de nuestra vida diaria,
común y corriente.
Resuelve de otro modo lo que siempre hemos hecho. Antes
oíamos hablar de un libro, buscábamos la crítica en revistas
especializadas o directamente íbamos a la librería para ver si lo
tenían y en caso afirmativo lo comprábamos, enviábamos cartas
a nuestros conocidos o les llamábamos por teléfono,
comprábamos el periódico y lo leíamos en el metro camino a la
oficina, íbamos a las agencias de viaje a ver las fotos de los
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
hoteles, buscábamos en el diario la oferta cinematográfica, etc.
etc.
Ahora muchas cosas de nuestra vida diaria las hacemos más
rápido. Ya no hay que ir a la librería, no hace falta ir a la
administración de lotería o recurrir a la prensa para ver si nos ha
tocado el gordo, no escribimos cartas.
Esto es un análisis de tendencias. Es decir, todavía se compra el
periódico, se habla por teléfono o se va a una tienda a comprar
un libro, pero el ser humano tiende a hacer las cosas con el
mínimo esfuerzo posible y esto inevitablemente conducirá a un
uso cada vez mayor de las capacidades de la red, aunque
siempre habrá un porcentaje pequeño de cosas que, pudiendo
ser resueltas vía Internet, sean realizadas en el mundo
desconectado.
Las posibilidades y capacidades de las redes informáticas que
nos conectan a millones de ordenadores no son el objeto de este
trabajo, por eso únicamente lo analizamos desde el punto de
vista de cómo está naciendo una nueva realidad motivada por
esas posibilidades y como esto modifica y va a modificar nuestro
comportamiento en varios sentidos.
Ya nos afecta a la velocidad con la que resolvemos ciertas
cuestiones. Compramos un disco sin necesidad de tomar un
transporte público o privado y desplazarnos a una tienda del
centro, buscándolo en estanterías más o menos ordenadas.
En la red lo encontramos fácilmente por autor, por título, por tipos
o clases, por año de edición y por cualquier mínimo dato del que
dispongamos.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
La información en la red está indexada y el hipertexto permite
hacer fácilmente búsquedas que antes eran muy complejas. Esta
sería la primera consecuencia del cambio: la velocidad.
Todo está ocurriendo rápidamente. En 1.989 en el CERN de
Ginebra, un grupo de físicos encabezado por Tim Berners-Lee,
crearon el lenguaje HTML, basado en el SGML. En 1990 el
mismo equipo construyó el primer cliente Web, llamado
WorldWideWeb (WWW), y el primer servidor web.
Al año siguiente el físico Paul F. Kunz creó un rudimentario
formulario para intercambiar información a través de Internet. Era
el año 1.991 y hoy ya existen más de 3.600 millones de archivos
HTML, similares al que utilizo Kunz, y se calcula que en el 2016
seremos más de 2.000 millones de internautas.
Esto hace que hayamos variado la forma en que usamos el
tiempo del que disponemos. Ahora dedicamos un tiempo a
Internet. La búsqueda no se hace sola.
Enviar un email a un amigo es infinitamente más rápido y más
barato que enviarle una carta pero lógicamente lleva un tiempo.
Nuestro uso del tiempo ha cambiado.
Cuando usamos la red estamos conectados a Internet y esto
implica una mesa, una silla y un ordenador. Estamos en casa o
estamos en la oficina, pero estamos ante la pantalla de nuestra
computadora. El lugar donde estamos es concreto y preciso.
Solos, contactando con millones de ordenadores, pero solos, en
un espacio físico delimitado y real.
Internet nos ha afectado al espacio donde nos movemos una
determinada parte de nuestro tiempo. Un espacio que antes no
existía.
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Y nos ha afectado a nivel del alcance de nuestras relaciones.
Internet facilita el contacto con las personas con las que nos
relacionamos habitualmente y amplía el número de gente con la
que nos relacionamos vía on-line.
Ahora la conexión con los demás es más sencilla. Si quieres
contarle algo a un amigo, a un hermano, a un familiar o a
cualquier conocido le puedes enviar un email. Mucho más fácil
que escribirle una carta, ir a un estanco a comprar un sello,
buscar un buzón y esperar unos días. Mucho más barato y más
sencillo que llamarle por teléfono, ya que puede que no esté o
que esté ocupado.
Por esto el email se utiliza tanto y ha sido la clave de su
incorporación a nuestra vida de un modo natural. Prácticamente
gratis y sin ningún tipo de presión al receptor del mensaje.
Cualquiera de nosotros vemos como cada vez tenemos más
gente en la libreta de direcciones de nuestro programa de correo,
incluso sin pretenderlo y sin tener una actitud concreta de
establecer cada vez más relaciones por este medio.
Archivamos correos y más correos porque pensamos que nos
serán útiles o sencillamente que les contestaremos al día
siguiente, cuando tengamos tiempo.
Casi todos nos inscribimos en listas de correo, muchos
conversamos en los chats buscando información o sencillamente
por entretenimiento, guardamos un artículo que nos ha gustado
para leerlo después, muchísimos tenemos un problema con la
carpeta de “Favoritos” que no para de crecer y que de cuando en
cuando organizamos, por el sistema de borrar todo lo que no es
imprescindible.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Internet es comunicación, conexión e información. Y de todo ello
se obtiene una amplitud, un ensanchamiento, un mayor alcance
de las relaciones que mantenemos.
En mi opinión una conexión superficial, de entrada. El email es
tremendamente frío y directo. Muy útil para concretar citas o
recibir unos datos que precisamos de nuestros amigos o
colaboradores profesionales, pero de muy dudosa y escasa
utilidad para establecer relaciones humanas con gente que no
conocemos, que no hemos visto nunca.
No puede sustituir a la comunicación en persona. Son los
matices de una conversación, los movimientos de las manos, la
mirada, el tono de voz, los que generan la mutua confianza que
inicia una relación personal de influencia.
Para que una relación sea creíble tiene que haber un más allá de
la establecida en Internet. Y esto se da, de hecho, en muchos
casos. Muchas personas contactan en la red, quedan luego y
cuando se conocen personalmente ratifican o dejan para siempre
la relación que se había iniciado.
Únicamente en círculos de carácter experto, profesionales de una
determinada materia, grupos de carácter intelectual, científicos,
etc., puede haber una cierta profundidad en la relación
establecida, basada en el mutuo conocimiento de la materia en
cuestión. De aquí el nacimiento de la Web 2.0 y el
establecimiento de comunidades virtuales donde, ya de entrada,
compartimos algún tipo de interés común.
Con estas premisas está claro que aplicar ciertas estrategias de
marketing y publicidad en Internet, como medio de comunicación,
tiene muchísimo sentido. Es un soporte, como la prensa, la radio
o la televisión, pero con sus características específicas de
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
posibilidades interactivas, comunicación one-to-one, y sobre
todo, capacidad de velocidad de conexión interpersonal muy alta.
Aunque establece relaciones superficiales, aspecto que va
cambiando con el tiempo y la implicación de cada uno, el alcance
de una campaña de comunicación puede ser suficiente para los
objetivos de cualquier compañía, en especial, si tenemos en
cuenta que su popularización hace que los efectos en esta gran
red social invisible, de la que todos formamos parte, sean de una
mayor cercanía.
Dicho de otro modo, Internet incrementa el alcance de las
relaciones, es decir, la cantidad posible de contactos, aunque no
incremente necesariamente la calidad de los mismos.
Expandir una campaña de “virales” en Internet sigue
exactamente los mismos principios que antes veíamos.
Siempre ofrecer algo nuevo, tener una actitud activa, localizar a
las personas con mayor capacidad de conexión, presentar la
información de modo gradual, provocar misterio, darle carácter
de exclusividad, generar expectativas, promover diferencias,
etc.
Algunas personas reservan el nombre Marketing Viral para las
acciones específicas de Marketing de “rumores” en la red
Internet. Otros le llaman “Referall Marketing” e incluso sistemas
de propagación.
Para nosotros no es sino una aplicación a un entorno específico
de unos principios comunes a las situaciones on-line y off-line. Es
decir, el Marketing Viral es el desarrollo de estrategias que se
apoyan en el principio de que las personas somos sociales por
naturaleza y cada vez estamos más interconectadas.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Lógicamente la red Internet hace variar el escenario y esto es
fundamental. La red permite un crecimiento exponencial más
rápido. Podemos utilizar un “rumor” o virus que afecte más rápido
a gran cantidad de personas, y aunque la calidad del contagio
sea menor, la velocidad con la que se produce, los cambios en la
utilización de nuestro tiempo, el lugar y el contexto y el alcance
de las relaciones, son condicionantes a estudiar muy
cuidadosamente.
Hotmail no podría haber alcanzado 52 millones de usuarios en
países de habla hispana (a finales de 2007 tiene 11 millones en
España y 41 millones en Latinoamérica) en tan poco tiempo, y sin
contar que es una compañía anglosajona, sin estas
características de la red Internet.
En la red Internet han aparecido decenas de técnicas para
aprovechar estas posibilidades de transmisión de la información.
Conceptos como el e-mail marketing, que se han convertido, a
veces, en un verdadero problema, dando lugar al denominado
“spam”. Nuestro correo se ha llenado de basura, de e-mails que
no queremos recibir y a los que difícilmente podemos bloquear y
que ha provocado incluso una legislación para regular y controlar
el abuso que supone, aunque el propio concepto de red anónima
hace casi imposible acabar con esta situación.
Esto ha dado lugar a que el correo no solicitado vaya perdiendo
en gran parte su eficacia, y por lo tanto se hayan desarrollado los
sistemas de “permission marketing”.
Estos utilizan además del correo electrónico las posibilidades de
la telefonía móvil, otro sector con una progresión geométrica de
crecimiento en los últimos años. Se basan en tres pilares
fundamentales:
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
1.
El permiso. Los usuarios se registran y dan su permiso
expreso para recibir publicidad de un determinado sitio y
en función de la información que les interesa.
2.
La segmentación. Sobre los usuarios registrados se
determina la muestra que va a recibir la información en
base a los intereses del emisor de la comunicación.
3.
Utilización de medios one-to-one. Ya sea vía e-mail
marketing o mensajes cortos SMS a teléfonos móviles.
Estos sistemas están mucho mejor enfocados y pueden
proporcionar un porcentaje alto de efectividad, al menos en la
confianza de que van a llegar al público objetivo teórico y éste no
lo va a rechazar de entrada. Luego, su actitud dependerá de la
relevancia del mensaje para el receptor.
Un concepto que se basa también en el registro previo son las
listas de correo o “newsletters”. Damos nuestros datos porque
esperamos recibir información que queremos conocer y que el
emisor nos remitirá gratuitamente.
Otras aplicaciones del marketing en Internet se basan en las
páginas web. Intentar atraer visitantes y elaborar estrategias para
que nos incluyan en la carpeta “favoritos” de su navegador.
Para ello se facilitan descargas gratuitas, se establecen sedes de
chat y foros de debate, se hacen sorteos, se incluyen juegos y
áreas de ocio, se hacen presentaciones cada vez más
espectaculares, se intenta que el usuario participe en encuestas,
en áreas de opinión, se desarrollan blogs donde se invita a
participar al visitante, etc., etc.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Utilizar el Marketing Viral supone siempre una actitud de
pretensión de contagio y puede ser complementario de
cualquiera de los demás sistemas de marketing que apliquemos
en Internet, o bien podemos intentar plantearlo como eje de
nuestra comunicación con los usuarios en la Red.
Esto dependerá del tipo de producto o servicio que pretendemos
promocionar y las posibilidades de expansión que tiene por sí
mismo. Esta actitud supone que en lugar de enviar nuestra
comunicación a todos los clientes potenciales de un determinado
producto o servicio, podremos hacerlo únicamente a un grupo
seleccionado, a los que creemos que son o pueden ser nuestros
conectores en la Red, y dejar que sean ellos los que se
encarguen de propagar el mensaje.
Como en el mundo desconectado lo más importante es el
mensaje en sí miso. El modo en que se presenta, la capacidad
para generar expectativa, la exclusividad, la novedad, la opción
de generar prestigio o reconocimiento para los conectores, todos
ellos valores para que los receptores lo cuenten a sus amigos,
conocidos y a los que están interconectados por medio de
Internet por cualquier causa o interés común, generando un
crecimiento exponencial de personas expuestas al mismo.
Las acciones de Marketing Viral se pueden diferenciar en función
de la participación activa o pasiva del conector en la
propagación del mensaje.
Puede hacerse de modo que el intermediario lo propague sin su
intervención específica, como es el caso del “footer” o pie de
mensaje estático. No es necesario hacer nada sino que
automáticamente en todos los e-mails que envía un usuario de
Hotmail en el pie del mismo aparece el mensaje “Get your free
email at Hotmail.com”. El éxito de Hotmail ha hecho que existan
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
multitud de sitios que regalan cuentas de correo electrónico y
todos con el mismo propósito y un funcionamiento prácticamente
idéntico.
O bien puede pedirse al usuario que “reenvíe” la información con
un “footer” dinámico en el que hay que incluir la dirección de
correo electrónico de amigos y conocidos que recibirán la
información automáticamente. En este caso se pide una
participación activa del receptor y en muchos casos este método
está dando un buen resultado.
Recuerdo una campaña de Larios, en el 2001, que obtuvo una
tasa viral a través del “footer” de Permission MKt del 37,82%, lo
que significa que el mensaje fue abierto por casi 38 personas no
incluidas en la muestra inicial por cada 100 personas incluidas.
(Información facilitada por Iniciativas Virtuales, S.A.)
Siempre que sea posible debemos intentar que el propio
producto o servicio se introduzca en el proceso de comunicación,
de modo que la participación del usuario en la difusión sea activa
y relevante. Como vimos anteriormente, éste fue el éxito del
software ICQ que únicamente era útil cuando los conocidos y
amigos lo tenían y podíamos utilizarlo para chatear con ellos.
Lograr que los usuarios interactúen entre ellos utilizando nuestro
proyecto, producto, servicio o página web como marco de
referencia es otra de las claves para que se propague nuestra
información.
Facilitar salas de debate, blogs gratuitos, instalar chats en
nuestro sitio, desarrollar programas de afiliación, ofrecer cosas
gratis, en su caso, o descuentos especiales en nuestros
productos y todo lo que nuestra imaginación y circunstancias nos
dicten en cada caso.
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Eso sí, hay unos límites que no se pueden traspasar. El exceso
de agresividad y la repetición exagerada pueden convertir el
efecto en contraproducente.
No hay que olvidar que el receptor de nuestro mensaje no nos
debe nada, por lo que es importante tener claro que no debemos
insistir demasiado. Difundirá el mensaje si considera que esto le
beneficia y aporta algo positivo para él y para sus conocidos. En
caso contrario, sencillamente enviará a la papelera nuestra
comunicación. Creemos que la creatividad, las ideas y la forma
en que se presentan, son la clave de una buena estrategia
de Marketing Viral.
Hay quien opina que una estrategia que siempre funciona es el
incentivo. Regalos, descuentos para usted si un amigo suyo
compra, o directamente un dinero “equis” por tantos contactos
como nos proporcione.
Éste es el principio de los programas de afiliación. Usted envía
desde su sitio web posibles compradores a una tienda o un sitio
con comercio electrónico, mediante un enlace que ha colocado
expresamente para ello, y sobre el importe que gastan dichos
usuarios remitidos por usted, recibe una comisión.
Hay casos en que esto puede funcionar correctamente, pero sólo
en el caso de ciertos productos de compra impulsiva, productos
azules, normalmente de pequeño importe y mucha rotación, en
los que no nos detenemos apenas a la hora de tomar una
decisión, y donde la calidad del producto se da por supuesta o no
es relevante.
En nuestra opinión es un error para la gran mayoría de productos
y servicios, si se convierte en el eje de nuestro mensaje. El
Marketing Viral puede ayudar fundamentalmente a nuestros
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
productos si estos son recomendables, es decir, productos de
buena calidad que hacen que la gente aumente su credibilidad y
su aceptación difundiéndolos entre sus conocidos. Nadie
recomienda a sus amigos lo que no le gusta.
El premio, el incentivo, la compensación económica deben
usarse con cuidado. Pueden convertirse en la ventaja diferencial
más importante del mensaje, anulando nuestro producto.
La respuesta la tienen nuestros conectores y nuestros clientes
finales. Conocer sus motivaciones y comprender lo que esperan
de nosotros es la pista definitiva para evaluar la conveniencia o
no de apoyar nuestra estrategia con incentivos.
Y nunca se debe olvidar que estas políticas de incentivar la
difusión deben ser lo más sencillas posibles y esto sirve para
todo tipo de acciones de Marketing Viral.
Lo que está funcionando en Internet a nivel de difusión masiva es
lo fácil, lo que no requiere esfuerzo, lo que es diferente, lo
creativo, la imaginación.
Todos los casos reales que vemos hasta ahora y que han
funcionado se basaban en nuevas ideas: los primeros que
ofrecían correo electrónico gratuito, los que idearon el sistema de
envío de postales a los conocidos, los que iniciaron el regalo de
juegos o salvapantallas, los que han permitido desde siempre la
descarga gratuita de programas, los que han creado
comunidades de internautas, los primeros en organizar subastas,
los que idearon la mensajería instantánea, etc., son los que hoy
en día están en situación de privilegio en la red.
Tener una idea, darle forma y dejar a los consumidores
propagarla en esta enorme red de interconexiones personales
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
es el reto de un producto o servicio, dentro del ámbito del
Marketing Viral en Internet.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
En la mayor parte de los casos un fabricante no vende sus
productos directamente al consumidor final. Hay un verdadero
ejército de intermediarios comerciales que realizan una labor
fundamental para concluir el proceso de venta de un producto.
Centros comerciales, mayoristas, minoristas, intermediarios,
comisionistas, agentes de venta, comerciantes, grandes
superficies, almacenistas, cooperativas, empresas de venta por
correo, empresas de marketing telefónico, centros de ecommerce, etc. Cada uno de ellos con sus características
concretas interviene en el proceso de acercamiento del producto
al usuario.
Esto hace que se establezcan un tipo de relaciones muy
diferentes en función de la composición del canal desde la fábrica
hasta el usuario. Hay algunos canales de una sola etapa y
algunos que hacen intervenir a varios intermediarios.
Además de la circulación física de los productos a través del
canal, hay varios factores fundamentales, como los sistemas
para transferir la propiedad de los productos, la política de cobros
y pagos, y desde luego, la circulación de la información y las
acciones de comunicación.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Hay casos en los que el productor selecciona y contrata a los
intermediarios que precisa. Otras veces, el intermediario
representa un mercado independiente y fuertemente implantado
por lo que puede elegir los productos que vende y el fabricante
debe hacer todo el esfuerzo real para ser seleccionado.
En ambos casos, y sea como fuere el desarrollo, una vez que un
grupo de intermediarios se ha constituido en canal de distribución
de una línea de productos, el fabricante tiene que estimularlos y
motivarlos para que realicen su función con la mayor perfección
posible.
Éste no sólo tiene que vender a través de los intermediarios, sino
que tiene que venderles a ellos mismos.
Las estrategias de marketing siempre contemplan acciones
específicas en el canal de distribución. Además de las ventajas
propias del comercio en general, como descuentos, rappels por
volumen, facilidades de pago o ventajas económicas especiales,
lo más usual es el establecimiento de políticas promocionales.
Promociones especiales dirigidas al canal con cualquier motivo,
como lanzamiento de nuevos productos, ofertas especiales de
los ya existentes, packs y desarrollos específicos para el
intermediario, mejoras en la financiación estableciendo nuevas
facilidades de pago, etc.
Otras políticas complementarias implican acciones y
promociones dirigidas al usuario final, promovidas por el
fabricante, que permiten a ambas partes, productor e
intermediario, obtener ciertas ventajas, habitualmente por
incremento de las ventas directamente producidas por la
promoción.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
En definitiva es precisa una comunicación muy directa y
continuada con los canales de distribución para evitar que
éstos arrinconen nuestros productos y coloquen en su lugar los
de nuestros competidores. Evidentemente se trata de un tipo de
cliente de los más importantes que puede tener cualquier
industria, sea cual sea su actividad.
Todos los principios que antes veíamos para la propagación de
virales pueden utilizarse en el canal de distribución.
Las estrategias siempre deben contemplar una serie de
posiciones muy claras: “tener una actitud activa por parte de
toda nuestra organización”, “llevar un control detallado de los
pedidos cursados por cada uno de los intermediarios”, “estudiar
sus necesidades” y sobre todo, “estar muy pendientes del
retorno de información que recibimos de ellos”.
Los intermediarios son el contacto con las personas y clientes
futuros para las que fabricamos nuestro producto, y éstos,
pueden detectar errores, pueden aislarnos o pueden ser la
mejor arma de que disponemos para vender.
Tienen posibilidades de contarnos qué actitud tienen los clientes
finales ante nuestros productos, pueden facilitarnos la realización
de encuestas y pueden ayudarnos a hacer nuestra lista de
conectores con el mercado global al que pertenecemos.
Son un grupo de personas físicas y jurídicas con una especial
posición de privilegio. En la mayor parte de los casos, en
especial aquellos intermediarios que son grandes organizaciones
comerciales, lo tienen muy claro: “si no venden, o mejor dicho, si
no les compran los usuarios finales, directamente no se
preocuparán por vender nuestros productos”.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
En este caso, hablando de la red de apoyo, nuestro listado de
clientes directos, considerando así a los distribuidores, está muy
claro, tiene nombre y apellidos, y puede ser tratado casi
individualmente, salvo algún caso concreto en el que el número
de distribuidores es muy elevado.
Sus motivaciones son claras y vienen dadas por unos cuantos
factores que pueden ser objeto de análisis de modo sencillo.
Su principal motivación es económica. Nos compran o realizan
depósitos de nuestros productos asumiendo un coste y
asignando unos recursos logísticos con el fin básico de obtener
un margen comercial en estas operaciones.
Si el margen no es suficiente el canal se desmotiva, luego es
fundamental y debe constituir una parte importante de nuestra
estrategia de marketing el que el intermediario se sienta bien
pagado por sus servicios.
Otra motivación importante es la facilidad con la que puedan
realizar transacciones comerciales con nuestro producto.
Es preciso que se sientan apoyados mediante publicidad o
materiales que facilitan el conocimiento de nuestra marca y
producto, como folletos, catálogos, material PLV, carteles,
displays, etc., así como todo tipo de ayudas que puedan recibir.
A veces este tipo de apoyo se descuida y el cliente final necesita
una acción mucho más directa por parte del vendedor
intermediario, que éste difícilmente resolverá, en especial si el
producto presenta cierta complejidad, ya sea técnica, de
identificación de producto o de carencia de una marca
establecida y conocida en el mercado.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Este caso le sucedía exactamente a un cliente nuestro hace unos
años. Tenía un excelente producto con un componente
informático que hacía que planteara algunas dificultades
tecnológicas para ser asimilado por los vendedores y empleados
de los distribuidores. Era una enciclopedia en soporte CD-ROM y
para comprender su funcionamiento se precisaba instalarla en un
ordenador y ver sus características, comparar datos con las
demás, usarla unos minutos.
Un competidor tenía un producto similar pero con una marca
mucho más conocida, que por otro lado había conseguido con
otros productos de software no especialmente relacionados con
la cultura, y los vendedores de los centros comerciales no se
complicaban lo más mínimo.
Si aparecía un cliente pidiendo una enciclopedia en CD-ROM, le
dirigían hacia este competidor, sencillamente porque la marca
era más conocida.
Se hacían folletos, carteles y catálogos explicando las diferencias
objetivas, el enfoque de la enciclopedia, elaborando argumentos
de venta, etc., pero no acababa de funcionar.
Aunque los departamentos de compras de los distribuidores
estaban convencidos de los valores del producto, trabajo que el
departamento comercial de nuestro cliente hacía con total
dedicación y esfuerzo, esto no trascendía a los puntos de venta.
Muchos de los vendedores, pese a ser bombardeados con
información escrita, a recibir material gráfico y estudios
comparativos muy desarrollados y razonables, no acababan de
ser conscientes de que nuestro producto era tan bueno para su
cliente como pudiera serlo la otra enciclopedia con una marca
más conocida. Por supuesto, no queríamos obligarles a vender
nuestro producto, pero sí que dieran a elegir entre ambos
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
productos al usuario final: “al menos, tener la oportunidad de que
el usuario final pudiera comparar”.
Las visitas clásicas de comerciales a los grandes centros
almacenistas no eran la mejor solución. En ellos el vendedor no
puede dedicar un tiempo a conocer productos. Está atendiendo a
la gente y además, en este caso, hay cientos de puntos de venta
en todo el país, por lo que el coste de las visitas sería muy alto.
La única solución fue organizar, de acuerdo con los responsables
de algunos de los canales, unos actos de presentación del
producto a los vendedores de los intermediarios. Se hizo un
planteamiento por zonas geográficas y algunos equipos
comerciales de nuestro cliente se desplazaron a una serie de
hoteles en diferentes puntos del país, donde directamente se
mostraba cómo era el producto y se servía un aperitivo.
Esta opción se reveló eficaz y resultó una muy buena idea. Hacer
que los vendedores de los grandes almacenes conocieran más o
menos bien el producto resultaba una gran inversión. Era curioso
ver su sorpresa ante las posibilidades que tenía de búsquedas de
cualquier tipo y la rapidez con la que un lenguaje hipertextual
permite resolverlas.
Estaba claro que en su puesto habitual de trabajo no tenían
tiempo de profundizar en el producto y por lo tanto, la mayoría de
ellos no lo conocía.
Estos viajes de presentación ya se han convertido en norma,
incluso se han incorporado como un coste más a añadir a los de
comercialización de los productos. Es una rutina que hace
periódicamente el departamento comercial de mi cliente y permite
no sólo informar, sino que además la cercanía con los
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
vendedores permite una relación fluida y sencilla con su canal
natural de desarrollo.
La táctica de la sencillez y facilidad en la relación con los
distribuidores debería ser extrapolada a todos los ámbitos de la
relación. Es un sector que necesita la máxima información, y a
veces también formación como veíamos antes, y para ello hay
que utilizar todos los recursos a nuestro alcance. Y un recurso
muy útil es Internet.
Es obvio que el distribuidor debe disponer de información
privilegiada y por esto en Internet deben habilitarse zonas
privadas a las que se accede mediante contraseñas especiales
creando un microsite específico para los intermediarios, incluso
de modo que nuestras ofertas genéricas para todos ellos ocupen
un espacio y también que un distribuidor concreto tenga una
zona a la que puede acceder únicamente él y donde pueda ver la
situación de sus pedidos, lo que le falta para llegar a un nuevo
escalón de descuentos o cualquier otro dato confidencial entre el
fabricante y este intermediario en particular.
La comunicación tiene que ser fluida y frecuente, pero a nivel de
generar un “viral”, de introducir elementos de Marketing Viral en
el canal tenemos que tener en cuenta las características que
antes decíamos: la información debe ser emitida controlada y
gradualmente, generando cierto misterio, ofreciendo cierta
exclusividad, creando expectativa, presentando novedades y
ofreciendo diferencias.
Propagar un “viral” en los canales no difiere en cuanto a las
consideraciones realizadas para cualquier segmento del
mercado global, salvo que hay que tener en cuenta algunos
detalles y particularidades que conlleva la propia red que forman
los distribuidores.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Cualquiera que distribuya sus productos a través de
intermediarios conoce ciertas circunstancias que pueden
provocar situaciones complejas en la comercialización. Es
obligación de todos ellos estar pendiente de lo que hacen otros
intermediarios, ya que es su competencia más directa.
Si tenemos una marca conocida muy posiblemente estemos
tratando con diversos distribuidores, que son competidores entre
sí y que a su vez, están intentado hacerse con las marcas con
mayor potencial.
Cuando el productor se coloca en situación de establecer
condiciones especiales de precios, de descuentos, de líneas de
productos y evaluar las circunstancias de cada distribuidor debe
ser extraordinariamente cuidadoso.
Tratos, negociaciones y acuerdos de favor, que no tengan una
explicación clara y sencilla para todo el mercado, pueden
provocar un problema muy grave.
Y esto es porque los distribuidores están muy relacionados
entre sí. Si usted hace más descuento a un grupo en particular
debe haber una razón objetiva para ello: mayor volumen de
compra, esfuerzos promocionales conjuntos, estrategias de zona
geográfica o cualquier motivo razonable.
Si no lo hace así, los demás distribuidores tendrán una causa
para cambiar de marca y centrarse en su competencia, y si usted
es el líder y puede imponer sus criterios, lo aceptarán en
apariencia, pero más tarde o más temprano, intentarán
desprenderse de sus productos, lo que puede convertirse en un
serio inconveniente.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Y esto ocurre porque los distribuidores de una línea determinada
de artículos siempre forman parte de una red muy tupida y
conectada.
En estas circunstancias el “viral” va muy rápido. Esa
interconexión entre su red de distribución le puede permitir hacer
circular a toda velocidad su información, su comunicación llegará
a todos los centros activos en poco tiempo, pero es uno de los
casos en los que hay que extremar las precauciones. Puede
perder el control fácilmente y lograr un efecto contrario al que
pretendía.
El momento de generar un “viral” en los canales de distribución
tiene una importancia decisiva. Tiene que contar con su propia
capacidad de respuesta. Es el caso del lanzamiento de un nuevo
producto.
Puede ser de gran utilidad que “unos pocos” conectores
seleccionados en su red de distribuidores sepan que está a punto
de presentar un nuevo producto que supera a los otros que ahora
venden para usted.
No es bueno que la información sea detallada y completa.
Sencillamente que están trabajando en el desarrollo de algo
nuevo que va a mejorar o en su caso, sustituir a los otros
productos. No sería positivo que se vea como algo inminente
porque posiblemente dejarían de vender sus productos actuales.
Lo suficiente para que su empresa se asocie a marca “activa” e
“innovadora” que nunca es conformista.
Siempre creando expectativas, pero manteniendo cierto nivel de
misterio en el receptor del mensaje y ofreciendo diferencias.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Eso sí siempre cumpliendo lo que promete y en un plazo no tan
largo como para que su “información” se agote en sí misma. Su
capacidad de respuesta es la clave y la novedad debe ser
suficiente para satisfacer las expectativas que ha logrado
generar.
Y sobre todo, respete a los canales de distribución y sus
funciones. Son fundamentales para llegar a su cliente final con
éxito y en muchos casos tienen la llave de las grandes ventas.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
El rumor es algo que siempre ha existido en el interior de las
organizaciones empresariales. Aquello de ¡He oído que…! ¿Te
has enterado de que Fulano se va? ¡Sabes que Mengano ha
cambiado de casa!, etc…, forma parte de nuestro acervo cultural
con mayor anclaje y tradición.
Hasta hace poco tiempo las empresas no consideraban este tipo
de comentarios o bien, se tenían en cuenta, de un modo
meramente anecdótico. Muchos de ellos, de hecho, carecen de
importancia para las empresas como tales, y sin embargo, otros
rumores y comentarios pueden llegar a ser muy importantes en el
desarrollo de una empresa y su futuro, especialmente los
relativos al presente y posibilidades de una compañía.
El concepto de “Comunicación Interna” como una materia objeto
de estudio y análisis es todavía una asignatura que se ha
desarrollado de modo incipiente y está en sus primeras fases. En
mi opinión, se trata de uno de los retos clave de la Comunicación
en el siglo XXI.
Hace pocas décadas que la mayoría de las empresas han
sentido la necesidad de profesionalizar la comunicación con sus
propios empleados.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Aspectos como la motivación del equipo humano cobran especial
relevancia. Se trata de competir en un entorno empresarial
cambiante, donde hay que retener a los mejores, que muchas
veces han supuesto costosas inversiones, y que si no acabarán
siendo captados por empresas externas o competidores, con el
consiguiente trastorno a la compañía que no ha sabido
retenerlos.
Inculcar una cultura corporativa para lograr la identificación de los
empleados con los valores de una compañía y promover la
fidelización de los mismos mediante estrategias de comunicación
interna, producirá un incremento en la solidez de la propia
compañía.
Como mínimo un empleado debe sentirse informado, conocer la
estructura empresarial en la que trabaja, su filosofía, su
estrategia en el mercado, los valores que defiende, y todo ello
para combatir al principal enemigo de una relación
empresa/empleado: “la incertidumbre”.
Esto es comunicación interna descendente, es decir desde arriba
hacia abajo, y es la primera fase, incluso históricamente, que
suele provocar un cierto rechazo en el mundo real por su carácter
unidireccional.
Es información sin retorno y por lo tanto, más o menos sesgada y
poco creíble por el empleado. A medida que la Comunicación
Interna se ha desarrollado, este enfoque se ha mostrado
insuficiente.
La comunicación interna real que provoca resultados positivos es
la que incorpora la interacción, es decir, cuando se incorpora la
dirección ascendente a la descendente, donde obtenemos
retorno de información desde abajo hacia arriba.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
En este sentido, resulta obvio que la empresa debe crear
métodos y caminos para que sus acciones de Comunicación
Interna provoquen una respuesta por parte de los receptores de
los mensajes, es decir, de los empleados.
Si aplicamos los principios del Marketing Viral, que hemos venido
viendo, al concepto de Comunicación Interna, es claro que el uso
del mismo puede ser de gran utilidad para reforzar los principales
objetivos de la comunicación empresa/empleados.
Las principales consideraciones que aporta la idea “viral” son las
siguientes:
- La empresa es el motor de la información, pero los transmisores
son los empleados. Mucho cuidado con el fondo y la forma en
que se difunde un mensaje.
- Entre la empresa y un empleado se crea una relación vertical,
de ida y vuelta, si se hace bien, pero el empleado tiene además
una relación horizontal con los otros empleados.
- Un concepto “viral” circulando en una compañía es
extremadamente peligroso. Hay que extremar el cuidado en este
entorno. Nunca provocar la más mínima incertidumbre.
- Los transmisores de la información están conectados entre sí
con mucha facilidad. Incluso en grandes empresas con muchos
empleados, todos son muy sensibles a la información recibida de
los compañeros de trabajo, incluso aunque algunos de ellos
trabajen en diferentes países, como es el caso de las
multinacionales.
- Un rumor negativo se dispara a una velocidad exponencial de
una progresión geométrica altísima.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
En una empresa hay que considerar que ciertas personas, ya sea
por su posición especial, como por ejemplo empleados en el
Comité de la empresa, o por su carácter o personalidad, ejercen
una influencia muy fuerte en su entorno laboral.
Ejemplos de Comunicación Interna clásicos son las revistas
corporativas, las circulares, las reuniones informativas, el tablón
de anuncios, el buzón de sugerencias, etc., es decir, métodos de
emisión de información sobre la compañía en la mayoría de los
casos, o tácticas centralizadas para obtener una cierta respuesta
por parte del personal de la compañía.
En mi opinión, resulta obvio que hay que crear nuevas vía de
comunicación que incrementen la interacción, y que hay que
realizar acciones y documentación imprescindible que el
trabajador percibirá de manera positiva obteniendo ventajas
claras de integración del empleado:

Manuales corporativos: Bienvenida a nuevos empleados
(well come pack). Descripción clara de puestos de
trabajo. Nuevos productos. Folletos de la compañía.

Convenciones anuales. Básicas como herramienta
estratégica de comunicación, principalmente para
marketing y ventas.

Newsletters o Revistas internas. Para poner al día de las
últimas novedades al personal, y si es posible,
elaboradas de abajo hacia arriba. Pueden resultar muy
útiles e interesantes si realmente se logra realizar de
modo multi-departamental.

Uso de las nuevas tecnologías. Como la Intranet de la
compañía, siempre interactiva, muy inmediata y fácil de
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
utilizar, o bien, la creación de blogs internos donde la
opinión de cualquier trabajador o cualquier nueva idea
para mejorar la organización pueda ser discutida
fácilmente.

Elaboración de planes de carrera y desarrollo profesional
individualizados. Un excelente método para evitar los
problemas asociados a la falta de comunicación interna,
es que los empleados de una compañía conozcan
exactamente qué se espera de ellos, qué les ofrece la
empresa, cómo ver su futuro profesional, etc…
En definitiva, fomentar la interactividad, evitar la incertidumbre,
propiciar un clima de confianza y motivación, es hacer que la
empresa sea más competitiva y rentable.
Si los empleados se sienten informados, integrados y parte
del futuro de la compañía, su satisfacción trasciende en sus
relaciones con el exterior, con las enormes ventajas que esto
supone.
No es necesario destacar como el Marketing Viral,
desarrollado desde un punto de vista de herramienta de
Comunicación Interna, puede tener una importancia decisiva,
sobre todo, a la hora de lograr una difusión de mensajes
eficaz con los empleados, precisamente por ese carácter
horizontal de las relaciones entre todos.
Hay que mantener la máxima prudencia en la creación de
campañas de carácter viral que pretendan objetivos poco claros o
rechazables para el empleado. Éste lo detectará fácilmente y
reaccionará muy negativamente, lo difundirá con muchísima
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rapidez y posiblemente el mensaje rebote contra el emisor del
mismo.
Respecto a la Comunicación Corporativa debemos gestionar las
estrategias de Marketing Viral con un cuidado muy similar. Una
estrategia “corporate” de nuestra área de Relaciones Públicas
siempre debe proyectar:

Confianza

Rentabilidad

Solvencia

Solidaridad

Compromiso
Y debe hacerlo frente a todos los targets o públicos objetivos con
los que se relaciona:
1. Socios
2. Accionistas
3. Personal de la empresa
4. Proveedores
5. Consumidores
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6. Medios de Comunicación
7. Opinión pública en general
El método más habitual históricamente ha sido la contratación de
un Gabinete de Comunicación Externa que se considera experto
en gestionar las relaciones con los medios de comunicación.
En empresas de gran tamaño se disponía de un Departamento
de Comunicación a las órdenes de un Director de Comunicación
y RR.PP. que desarrollaba funciones similares.
Intentar influir en los mass media con comunicados de prensa y
un enfoque, más o menos velado, de relaciones personales en
dichos medios proporcionaba una objetividad a nuestros
mensajes, muy diferente de la emisión de mensajes publicitarios.
El lector de un periódico encuentra más creíble, independiente,
objetiva y veraz la información filtrada por un profesional de la
prensa que lógicamente habrá contrastado las fuentes de la
información que está escribiendo.
En cualquier caso, esto es una verdad a medias, ya que el
establecimiento de contactos formales e informales con los “mass
media” hace que el periodista, en muchas ocasiones presionado
por el área de publicidad de su medio, esté más proclive a
difundir noticias de las personas que conoce o de empresas que
invierten cantidades importantes de dinero en el periódico en el
que trabaja.
No se obtiene el mismo resultado cuando se cita a una rueda de
prensa a los medios, si la empresa convocante es una marca ya
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hecha y conocida, que si se trata de una empresa nueva que
tiene algo interesante que contar.
Hoy en día, la Comunicación Corporativa se ha profesionalizado
y hay diferentes especialistas dependiendo de las situaciones
que se presentan. Por ejemplo hay especialistas en resolver
situaciones de crisis, situaciones de alto riesgo, especialistas en
la realización de Actos, Congresos y Juntas de Accionistas,
especialistas en Marketing Social, en Fundraising, en muchos
más aspectos, y desde luego expertos en la Comunicación
Global con todos los targets que antes veíamos, que deben fijar
las directrices y estrategias aplicables por cada especialista que
participe en el proceso.
En este marco de la Comunicación Corporativa la propagación de
“virales” tiene que ser hecha de un modo absolutamente
profesional, y tras concienzudos análisis de la conveniencia de
utilizarlos. Nos estamos jugando lo que más valor tiene en una
empresa, es decir la marca, que siempre cuesta años construir, y
por esto se trata de extremar las precauciones.
Cuando cualquiera habla mal de nuestra empresa y lo cuenta en
su blog, o lo comenta en un chat, o sencillamente envía emails a
sus amigos y conocidos quejándose del trato recibido por nuestra
empresa, nos puede causar un problema, pero no deja de ser
alguien aislado, que puede parecer se ha enfadado “con” o “sin”
motivo, y por lo tanto, creíble sólo en parte.
Por ejemplo, alguien puede afirmar que nuestra empresa está a
punto de ser vendida. Todo porque ha intentado trabajar con
nosotros y su curriculum se ha rechazado.
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Tenemos análisis financieros contrastados por auditores
independientes que afirman lo contrario y podemos hacer una
campaña dando a conocer éstos análisis, o sencillamente no
hacer caso de esa opinión vertida sin fundamento.
Si esto mismo sale publicado en un periódico nos puede causar
un daño irreparable y provocar incluso un descenso de la
cotización de nuestra empresa en los mercados financieros,
fenómenos que se producen en horas y que nos hacen perder la
credibilidad conseguida durante años, la confianza del mercado,
el apoyo incondicional de nuestros accionistas, la tranquilidad de
nuestros empleados y, como es natural, conllevan la aparición de
un problema muy serio de la imagen de nuestra marca.
Y todo ello debido a una información falsa y sesgada con
propósitos obvios de hacer daño, pero que tiene el aval de un
medio de comunicación que teóricamente debía haber
contrastado esta información.
En mi opinión el uso de estrategias de Marketing Viral, tanto en la
Comunicación Interna como en la Externa, puede provocar
situaciones tan graves y preocupantes, que su uso, en la gran
mayoría de los casos, es desaconsejable. Esto no quiere decir,
que no tengamos una actitud activa respecto a prevenir los daños
que la propagación de rumores sobre nuestra compañía pueda
provocar.
La clave para que no nos desborde una situación crítica de
propagación de un “rumor” malintencionado es tener una postura
interactiva muy fuerte respecto a nuestro personal, nuestros
accionistas, nuestros proveedores, nuestros clientes, y por
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supuesto, con los medios de comunicación, para lograr su apoyo
en el mínimo tiempo posible.
Si estamos en contacto permanente con todos ellos, podemos
actuar con eficacia, transparencia y seriedad, parando
“radicalmente” los efectos de una propagación indeseable.
Si nuestra opción es intentar utilizar estrategias de Marketing
Viral en el ámbito de la Comunicación Corporativa, siempre
debemos tener en cuenta que la transmisión vía on-line es
reducida por el momento, pese a que los medios masivos cada
vez están apostando más por el medio “red Internet”,
especialmente en los aspectos más interactivos que la web 2.0
está aportando al mundo conectado.
Debe mantenerse un exquisito cuidado en los mensajes, en la
identificación de los transmisores de la información y sus
intereses particulares, pensar en el receptor final de nuestra
información y en su actitud previa hacia nuestra marca, ya que,
en muchos casos, podemos provocar reacciones laterales no
deseables y, en definitiva, extremar las precauciones, pensando
que un “viral” aquí tiene componentes jurídicos, culturales,
sociológicos y por supuesto éticos, que no podemos, en absoluto,
sobrepasar.
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Vamos a crear un esquema espejo y reflejo de lo estudiado hasta
este momento respecto a las consideraciones fundamentales a
tener en cuenta para plantear correctamente estrategias de
propagación de rumores y de Marketing Viral.
Lo primero a considerar es recuperar la propia definición del
concepto y sus variables básicas: “Una estrategia de Marketing
Viral tiene como objetivo que los usuarios potenciales de un
determinado producto o servicio se transmitan entre sí un
mensaje prediseñado y que lo hagan con una cierta velocidad
prevista y con un crecimiento y una aceleración
exponenciales.
En consecuencia, los aspectos fundamentales a resolver por
el promotor de la estrategia, el posterior emisor de la misma,
pueden ser las respuestas a estas 15 preguntas:
1. ¿Es nuestro producto o servicio susceptible de ser
integrado en una Estrategia de Marketing con
componentes virales?
2.
¿Nuestro tipo de producto o servicio forma parte
integrante de las conversaciones o de la comunicación
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interpersonal habitual entre el target concreto al que nos
vamos a dirigir?
3. En caso afirmativo, ¿es conveniente el uso de este tipo
de técnicas para comunicar con nuestros usuarios
potenciales?
4. ¿Disponemos de la capacidad necesaria para obtener
información clara y precisa sobre nuestros usuarios
potenciales y su comportamiento?
5. ¿Están nuestros clientes potenciales conectados entre sí
de alguna manera en particular?
6. ¿Sabemos diferenciar a los que harán de conectores
claves con los demás y cómo podríamos obtener este
dato diferenciador?
7. ¿Podemos y debemos diseñar campañas de Marketing
Viral con mensajes capaces de auto propagarse sin
fricción y con un cierto sentido armónico entre nuestros
clientes?
8. ¿Favorecen las circunstancias actuales la emisión de
mensajes con componentes virales de “rumor” o pueden
resultar excesivamente
Respondiendo a estas preguntas tendremos una visión clara y
precisa de la oportunidad y conveniencia de utilizar estrategias
de Marketing Viral o de propagación de rumores, o por el
contrario, concluiremos en que el riesgo puede superar a las
ventajas de este tipo de comunicación.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
1. ¿Es nuestro producto o servicio susceptible de ser
integrado en una Estrategia de Marketing con componentes
virales?
Algunos productos y servicios directamente se quedan fuera de
esta posible vía de transmisión. Es contraproducente y podemos
provocar graves desequilibrios en la relación con nuestros
propios clientes, si intentamos forzar acciones virales en
determinados sectores de negocio.
En mi opinión, todo tipo de productos y servicios no dirigidos a
mercados de consumo deben ser cuidadosamente tratados.
Productos y servicios de carácter industrial, mercados de
componentes, sectores de distribución muy selectiva y en
general, desarrollos en mercados estrechos, deben ser tratados
con un exquisito cuidado.
2. ¿Nuestro tipo de producto o servicio forma parte
integrante de la comunicación interpersonal habitual por
cualquier vía, entre el target concreto al que nos vamos a
dirigir?
Esta respuesta nos dará una clave fundamental. Es muy
significativa. Nadie habla de los palillos o mondadientes.
Sencillamente se utilizan y se tiran. Este es un producto al que
difícilmente le podremos ayudar con técnicas de Marketing Viral.
No olvidemos que el “virus”, el “rumor provocado”, se basa en los
aspectos más sociales de nuestros clientes, en sus relaciones
comunes, y desde este punto de vista, el producto o servicio
debe ser integrable en la posible comunicación interpersonal para
que se propague con eficacia.
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Por ello tienen mayor trascendencia los productos innovadores,
los llamativos, los caros, los que requieren experiencia personal o
productos y servicios que implican socialización, como los
relacionados con el ocio.
3. En caso afirmativo, ¿es conveniente el uso de este tipo de
técnicas para comunicar con nuestros usuarios potenciales?
El principal riesgo de estas técnicas de influencia en las
interrelaciones radica precisamente en ese carácter socializador
de la comunicación con y entre los usuarios de un determinado
producto o servicio. El “viral” tiende a no tener términos medios.
Puede ser muy bueno o muy malo para su empresa.
Personalmente opino que es una decisión que debe ser tomada
con sumo cuidado, en particular, cuando va a considerarse
asociada a la imagen y los valores implícitos en una marca de
carácter comercial.
Cuesta años y mucho esfuerzo y dinero adjetivar
convenientemente una marca, posicionarla donde nuestra
estrategia había calculado después de la ayuda en el enfoque de
un grupo de consultores especializados, lograr entrar en la mente
del consumidor potencial en el modo en que debemos estar, para
arriesgar todo ello por premeditación y con unas técnicas que
rozan a veces el límite de la legalidad, precisamente por ese
intento de influencia en redes invisibles de carácter privado.
Ese carácter privado al que atacan los propagadores de emails
basados en el spam o sencillamente la intromisión sin permiso de
técnicas de marketing más o menos admisibles, desde el punto
de vista ético.
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Las grandes marcas que ya no son imagotipos y logotipos, sino
verbos, como dice Dan Wieden: "Apple se opone, IBM resuelve,
Nike exhorta, Virgin ilumina, Sony sueña, Benetton protesta”,
deberán en cualquier caso mantener en sus estrategias de
Marketing Viral el concepto fundamental al que se asocian, como
requisito imprescindible.
4. ¿Disponemos de la capacidad necesaria para obtener
información clara y precisa sobre nuestros usuarios
potenciales y su comportamiento?
En otras palabras, la pregunta que debemos hacernos en el
planteamiento de una estrategia de Marketing Viral es si somos
capaces de crear mecanismos que nos hagan interpretar
convenientemente los mensajes que nos enviarán en retorno los
usuarios alcanzados por nuestros dardos, si vamos a generar
mecanismos para profundizar, cada vez más, en nuestra relación
invisible con ellos.
Personalmente, y considero muy importante este enfoque, es
fundamental plantearse el “Marketing Viral” como una forma de
conseguir información sobre nuestros clientes, además de su
función de comunicarles los productos o servicios o transmitir una
determinada imagen.
Cada vez más empresas son conscientes del hecho de que no
basta vender algo a un usuario para considerarle un cliente real.
O al menos, un cliente de valor añadido. Para ello, hay que
esforzarse en conseguir clientes fieles, clientes que repiten los
procesos de compra.
En este concepto de la fidelización del cliente se basa el éxito del
CRM (Customer Relationship Management) y su expansión en
los últimos tiempos. En definitiva, no es sino un estudio riguroso,
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basado en aportaciones tecnológicas de carácter informático, de
cómo podemos teorizar y elaborar un planteamiento estratégico
para relacionarnos con nuestros clientes, de modo que con toda
la información que obtenemos de ellos, podamos devolver un
modelo personalizado, relevante y útil para un cliente dado.
Es un método de seleccionar la información que nos
proporcionan los clientes, a veces en grandes cantidades, para
obtener diversos nichos de mercado con intereses similares y por
lo tanto, susceptibles de acciones comunes, la mayoría de las
veces enfocadas a la comunicación comercial con ellos.
5. ¿Están nuestros clientes potenciales conectados entre sí
de alguna manera en particular?
Para una estrategia de Marketing Viral este dato es muy
significativo e importante. En general, cuando en cualquier
estrategia de comunicación se estudia el target, el público
objetivo de nuestras campañas, este aspecto “no” se considera.
Sencillamente, se mantiene al margen.
Se suele hablar de la clase social, del sexo, de la edad, de la
localización geográfica, etc., pero algo tan importante como la
posible interrelación de los clientes potenciales, se deja a un
lado.
En Marketing Viral no puede olvidarse. No olvidemos que vamos
a intentar que unos individuos transmitan rápidamente nuestro
mensaje comercial a otros y que en la velocidad y el crecimiento
exponencial de ese efecto está nuestro éxito o fracaso, desde el
punto de vista de la estrategia planteada.
Por lo tanto, buscar ese punto de conexión entre nuestros
receptores, es una de las claves. Aficiones comunes, intereses
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similares, pertenencia a determinados foros, presencia en
determinados actos cerrados a la mayoría, debates y chats en
Internet, etc., en definitiva, relaciones que favorezcan la
expansión de nuestro mensaje de un modo natural y casi
espontáneo en el mercado en que pretendemos actuar.
6. ¿Sabemos diferenciar a los que harán de conectores
claves con los demás y cómo podríamos obtener este dato
diferenciador?
Esto dependerá del producto o servicio que pretendemos
promover. En algunos casos, los conectores están a la vista casi
de un modo transparente. Es el caso de gran parte de los
productos farmacéuticos, por ejemplo, con una evidente
dependencia de los sectores relacionados con la Sanidad
Pública. Es el médico el que decide el producto que debe
prescribir al usuario final del medicamento en cuestión.
En otros casos es difícil determinar quiénes están empujando a
los productos. Veíamos antes cómo hay personas absolutamente
anónimas que desempeñan una función muy relevante en estos
procesos de comunicación interpersonal.
Conectores, pseudoexpertos, vendedores natos, llamábamos así
a las personas que mantienen una actitud activa ante los
mensajes comerciales que perciben y es precisamente esa
actitud la que nos debe dar las claves para su localización.
Mantenerse alerta y captar esa información de retorno impulsivo
y rápido sería la forma de conseguir una buena base de datos
sobre este tipo de personas, a las que nos dirigiríamos de modo
preferente y con intención la próxima vez, para testar la eficacia
de nuestras ideas y formas posibles de desarrollarlas, analizando
sus respuestas, la incorporación de nuevas personas, y así
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continuar un ciclo indefinido, cada vez más perfecto y que nos
proporcionará mayores posibilidades para la próxima ocasión.
Consideramos estos ejercicios de captación de bases propias
como actos individuales. No es lógico pensar que la
extrapolación de datos genéricos que proporcionan las empresas
que comercializan y venden bases de datos pueda ser la solución
a la búsqueda de estos conectores, si bien es cierto que, pueden
constituir un punto de partida aceptable.
Queremos decir que puede empezarse el proceso con una base
de datos genérica que se ha adquirido, más o menos ajustada al
target teórico, pero que necesitará ser ajustada por el retorno de
información que se obtenga, para conseguir una buena base
propia e individualizada, de modo que las próximas acciones de
Marketing Viral pudieran ser adecuadamente propuestas.
7. ¿Podemos y debemos diseñar campañas de Marketing
Viral con mensajes capaces de auto propagarse sin fricción
y con un cierto sentido armónico entre nuestros clientes?
Cuanto más sencilla sea la posible acción, mejor. En la sencillez
radica, casi siempre, la virtud.
Si para lanzar nuestro proyecto estamos obligados a generar un
complicado entramado de mensajes, cada vez más sofisticados y
complejos, ideas que retuercen la realidad de nuestro producto o
servicio, conceptos cada vez más lejanos a nuestro target,
acabaremos olvidándonos del verdadero origen de todo esto, que
no es otro más que el cliente y su necesidad latente de estar
informado. Y en este caso lo mejor es olvidarse de la
propagación viral como elemento de marketing.
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El mensaje debe ser armónico, natural, no provocar fricción en
absoluto y será más eficaz en la medida en que logremos que
aumente su facilidad de transmisión y su sencillez.
Hay, en este aspecto, una receta interesante de 6 elementos
importantes en cualquier estrategia de Marketing Viral en
Internet, que se debe a Ralph Willson, un consultor
estadounidense especialista en marketing:
1.
Ofrezca un producto o servicio de valor para su público.
Si es posible, gratis.
2.
Facilite un medio o soporte sencillo para la difusión de
su mensaje. Un e-mail, una web, un gráfico o la
descarga de un software.
3.
Piense en el posible éxito. Su oferta debe ser fácilmente
escalable. Prepárese a triunfar. Si no da un buen
servicio porque le supera la demanda generada, su
propio éxito le acabará hundiendo.
4.
Explote motivaciones y comportamientos humanos.
Pertenencia, status, popularidad, etc. Amazon logró que
miles de sitios web implantaran sus gráficos porque para
los webmasters de esos sitios era importante mostrarse
como sitios respetables y pensaban que asociándose
con Amazon su marca se vería beneficiada.
5.
Utilice las redes de comunicación existentes. Mire a sus
clientes potenciales como seres sociales, con unos
pocos familiares, algunos amigos, compañeros de
trabajo y cientos de conocidos o interconectados en la
red Internet por ciertos intereses comunes, y utilice esas
redes para lograr el “contagio”.
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6.
Tome ventaja de los recursos de los demás.
Programas de afiliados, notas de prensa, alianzas…, y
en general, una actitud de compartir sus propios
recursos con los de los demás.
Siempre teniendo en cuenta que todas las variables involucradas
deben ser armónicas y sencillas. Esto hace que de algún modo
se pueda conseguir un ciclo de vida más o menos persistente o
razonable del mensaje, que se transmita en la dirección correcta,
con una velocidad y aceleración estables, hacia la audiencia que
pretendemos impactar y con capacidad de amplificarse a sí
mismo.
8. ¿Favorecen las circunstancias actuales la emisión de
mensajes con componentes “virales” o pueden resultar
excesivamente peligrosos?
Decíamos que el efecto deseable por una acción de Marketing
Viral debe considerar el momento y el lugar.
Siempre hay que estudiar las circunstancias que se están
produciendo, o que pueden ser previstas, y su relación con el tipo
de producto o servicio que pretendemos apoyar.
Pueden aparecer hechos o situaciones imprevisibles
desarrollo de nuestra “estrategia viral” y pueden tener
influencia en nuestro desarrollo real, por lo que una
previsora, que intente descubrir lo que está pasando y
puede pasar, es muy importante.
en el
mucha
actitud
lo que
En todos los casos, hay que estudiar el entorno y sus valores
predominantes en cada momento histórico. Por ejemplo, en estos
tiempos que vivimos, parece que sería bueno utilizar conceptos
como “respeto al medio ambiente”, “reciclaje”, “naturaleza”, etc.,
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preocupaciones en definitiva por el futuro del planeta, que
afortunadamente están calando con fuerza en las sociedades
modernas.
9. ¿Estas posibles acciones son compatibles con la
Estrategia de Marketing convencional, que ya está
funcionando anteriormente en nuestra compañía?
Siempre hágase esta pregunta. Estamos hablando de la
credibilidad de una compañía, de sus relaciones con las
personas físicas y jurídicas que le dan significado, de marcas
consolidadas con mucho esfuerzo y mucho tiempo, de la
visibilidad de una empresa, de su red de distribución generada en
cientos de reuniones… Y todo esto, no puede ponerse en peligro
con una política de estrategias excesivamente arriesgadas.
Integre técnicas y tácticas de Marketing Viral con mucho respeto
y atención hacia las posibles percepciones de sus clientes.
Implántelas manteniendo su línea estratégica. No debe
arriesgarse a provocar costosos desequilibrios.
El viral y su propagación siempre supone un cierto peligro. Y esto
es, porque funcionan de modo invisible, en terrenos fuera de
control y con una capacidad de “contagio” realmente
sorprendente. Ya hemos visto muchos ejemplos de esto, casi
todos positivos, pero también ha habido grandes errores en el
uso de las estrategias basadas en el Marketing Viral. Y seguro
que habrá muchos más en los próximos tiempos.
10. ¿Cómo elegir el mensaje o grupo de mensajes a
transmitir?
Llegados a este punto, partimos de la base de que hemos optado
por intentar llegar con nuestro mensaje a los conectores
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naturales de nuestro producto o servicio, con la firme intención de
que lo transmitan a la enorme red de relaciones interpersonales
en que ejercen una función de nodo de comunicaciones, lo que a
nosotros nos interesa.
Aquí lo mejor es analizar varias posiciones estratégicas, varios
tipos de mensajes, ideas y formas creativas distintas y diferentes
métodos de transmitirlas.
En todos los casos el mensaje elegido debe cumplir el objetivo
primario de alcanzar los deseos racionales, emocionales,
sociales o personales y las necesidades latentes de nuestro
conector y el objetivo secundario de cumplir una función
diferenciadora y de credibilidad.
Diferencia o percepción de nuestro producto o servicio como algo
distinto y exclusivo que nos hace distintos de las otras marcas y
credibilidad, o al menos, con capacidad para ser un mensaje
aceptable en la escala de valores del preceptor del mismo.
Este esfuerzo creativo de plantear “formas” de hacer, debe ser
realizado, en nuestra opinión, por profesionales de la
comunicación publicitaria.
Personas acostumbradas a llegar a los otros, que manejan todos
los componentes de una comunicación experta y eficaz con
soltura, que tienen la capacidad de sintetizar en una frase toda la
información que necesita percibir el público objetivo para
interesarse por un determinado producto o servicio. Son analistas
que sintetizan, al revés que los expertos en comunicación y
marketing que tienden a estudiar variables y más variables de
modo que todo encaje en un planteamiento analítico muy sólido y
potente, capaces de llegar al fondo, pero no los más adecuados
para crear la síntesis, la forma de mensaje.
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11. ¿Cuáles son las claves para lanzar los mensajes de un
modo eficaz?
La comunicación del tipo “viral” debe llevar su propio ritmo. Su
propio concepto de asociación al “contagio” implica una
determinada velocidad y aceleración. Empieza poco a poco y
luego, de repente, produce un efecto exponencial muy alto e
incontrolable.
Funciona de modo similar a las bacterias y los virus que
produjeron epidemias enormes que asolaron a la humanidad
hasta bien entrado el siglo XX. En una primera fase las bacterias
están latentes en nuestro organismo. Son células en sí mismas y
contienen todo lo necesario para crecer, sólo necesitan comida y
nuestro cuerpo se la proporciona.
Los virus, sin embargo, están compuestos por fragmentos de
células convenientemente agrupados de forma que pueden
transmitirse de un organismo a otro, pero necesitan penetrar en
una célula para multiplicarse.
Ambos tipos de organismos conviven apaciblemente con todos
nosotros. Un cuerpo humano sano alberga infinidad de bacterias,
la mayoría inocuas y muchas beneficiosas en condiciones
normales. Pero en un organismo debilitado algunas bacterias se
convierten en enemigos implacables.
Y cuando un virus se comienza a expandir todos tenemos un
problema. Especialmente por la velocidad a la que se desarrolla.
Localizarlo, aislarlo, buscar soluciones y acabar con él siempre
ha sido un problema de todos.
Una estrategia de Marketing Viral nunca será un problema similar
pero el esquema de su expansión es parecido.
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Primero, permanecerá un cierto tiempo latente, debiendo ser
asimilada con sencillez por diferentes personas, y con un bajo
nivel de transmisión.
Luego irá alcanzando velocidad y perderemos absolutamente su
estela. Volverán piezas sueltas y aisladas, eso sí muy
significativas, y éstas nos darán una sensación de éxito o no, en
función de los resultados en incrementos de ventas o en valores
asociados a la imagen de nuestra marca.
Tendrá un ciclo de vida. Finalmente desaparecerá y dejará el
hueco a otra información relevante que se desarrolle en ese
mismo espacio comunicacional.
En nuestra opinión conseguiremos un nivel alto de eficacia si lo
hacemos siguiendo los 7 principios siguientes:
1.
Presente la información de modo gradual, poco a poco.
2.
Genere un cierto misterio. El misterio provoca interés.
3.
Dele un cierto carácter exclusivo.
4.
Genere expectativas. ¿Y después qué?, una buena
pregunta para que se la plantee nuestro público.
5.
Sea o parezca diferente. Haga las cosas de otra
manera. Sea imaginativo.
6.
Utilice el retorno para conseguir información sobre sus
conectores. Administre la mejora y el crecimiento de su
propia base de datos.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
7.
Escuche el silencio. Intente detectar dónde no hay
respuestas. Le será de gran utilidad.
Cuando el viral desaparezca, olvídelo, entiérrelo en su histórico y
a otra cosa.
12. ¿Qué actitud debe mantener nuestra organización
respecto a este tipo de técnicas virales?
Esa obligación que defendemos, de utilizar el Marketing Viral
como instrumento de mejora y crecimiento de las bases de datos
propias en las organizaciones, supone mantener una actitud de
alerta y atención al retorno de datos, que debe impregnar toda
nuestra compañía. No olvide que esa información que vuelve es
un caldo de cultivo en el que podremos basar algunas de
nuestras próximas acciones de comunicación.
Hay que mantener una actitud “activa”. Cada uno de los
miembros de la empresa en contacto con el exterior, debe tener
los ojos y los oídos muy abiertos y por supuesto, hay que reflejar
por escrito opiniones, quejas, sugerencias, preguntas, etc. para
su posterior análisis en detalle.
Obtenemos información para nuestra publicidad futura, para
nuestras campañas de relaciones públicas, para proponer
promociones que ayuden a determinados productos, etc.
De hecho, en nuestra opinión, el virus rumor, el virus en sí
mismo, rara vez es suficiente. Debe formar parte de una
combinación de estrategias de marketing más global. Esto
minimiza el riesgo de errores graves y es lo más aconsejable.
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
Las empresas deben funcionar de forma integrada para que sea
posible compartir la información precisa para construir
correctamente el perfil de sus clientes.
Tener en cuenta esta posibilidad de uso de técnicas de Marketing
Viral no implica, bajo ningún concepto, estar utilizando esta
estrategia en exclusiva. En nuestra opinión, en general, esta
sería una seria equivocación.
Aunque no siempre sea así. Las famosas hojitas de notas Post-ir
de 3M son un ejemplo de desarrollo viral independiente muy
interesante.
Cuando 3M lo lanzó no se vendía adecuadamente, hasta el punto
de que la empresa se estaba planteando dejar ese producto. En
ese momento el jefe de producto tuvo la idea de enviar un block
de Notas Post-it a las 499 secretarias de los Presidentes de las
500 compañías más grandes de Estados Unidos, relacionadas en
la revista Fortune. Las secretarias comenzaron a enviar
memorándums y avisos en las Notas Post-it y hoy es un producto
utilizado en todo el mundo que ha proporcionado grandes
beneficios a su fabricante.
Este es un caso en el que se acertó plenamente el target
concreto que produciría el efecto viral para 3M.
En general, y este ejemplo lo ilustra, lo mejor es que los impactos
que provocamos sean adecuados al medio en el que se
producen.
Un “virus comercial” puede tener una gran expansión, pero las
personas que lo transmiten, nuestros conectores, utilizan como
todos, fuentes muy diversas de información y son especialmente
exigentes a la hora de validar los datos que reciben, por lo que
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
resulta vital que reciban nuestros mensajes por diferentes vías.
Esta es nuestra garantía.
Como ejemplo, para ilustrar estas fuentes de información
complementarias, nos planteamos una posible táctica a estudiar,
que funcionaría al menos teóricamente, y que podría ser la de
utilizar un método clásico para impactar en un conector como es
una acción de marketing directo, mediante un mailing postal a su
domicilio, y hacerle llegar vía e-mail otra información
complementaria con un tinte más exclusivo y personal. Una
ventaja diferenciadora, solo para él. Muy posible es que ambos
impactos se complementen generando una mejor respuesta.
13. ¿Debemos utilizar las redes globales de información
como Internet o sin embargo, es más conveniente el uso de
la interconexión of-line con nuestro target concreto?
En términos genéricos la respuesta debe contemplar la propia
implantación en la red del emisor de los mensajes.
El internauta no acepta fácilmente un mensaje que no pueda
ratificar en la propia red que lo define. La mayoría de nosotros
tenemos una tendencia natural a querer conformar nuestras
propias opiniones, sobre cualquier cosa que nos rodea. Y en
Internet, miramos las páginas web. Si recibimos unos mensajes
que nos parecen interesantes, rápidamente escribimos en
nuestro navegador http://www.loquesea.com y comprobamos su
capacidad de parecernos veraces y creíbles, y por lo tanto
ratificar nuestro interés o por el contrario nos vamos a navegar a
otro sitio.
Además las redes de información del tipo Internet tienen un
componente que las define y que es la interactividad. Esto es una
MARKETING VIRAL, cada persona importa. Vidal Berruga Lloret.
gran ventaja que se convierte en un inconveniente insalvable
cuando el mensaje se ha configurado equivocadamente.
Si su target es muy concreto, de calidad, pero reducido en cuanto
a número de personas o entidades, divida su web en directorios
privados antes de utilizar estas estrategias y dele un carácter
exclusivo y privado. Asimile que su mensaje no tiene un interés
general y que además, de nada le sirve ser conocido por quienes
no están ni estarán jamás interesados en sus productos.
Y no olvide que las estrategias de Marketing Viral pueden
perfectamente ser utilizadas en el mundo desconectado, en el
off-line, con similares resultados y con los mismos métodos de
transmisión de información, si bien, a targets o segmentos más
concretos y reducidos.
Respóndase usted a la pregunta de si le conviene o no utilizar la
red, analizando si su presencia en Internet, por medio de su
página web, responde a todas las posibles cuestiones que le
podría realizar un visitante cualquiera que no conoce o un cliente
suyo que ha sido informado y captado por medio de técnicas de
Marketing Viral.
14. ¿Qué técnicas concretas pueden y van a utilizarse para
transmitir la información en la red?
Las técnicas que utiliza el Marketing Viral en Internet siempre
giran en torno a la idea de estimular a los individuos a
transmitirse los mensajes de unos a otros y ésta es la base del
concepto, el utilizar las conexiones espontáneas o no, que se
crean entre todos nosotros.
Sin embargo, vemos listas enormes que intentan crear una
metodología exhaustiva de técnicas de Marketing Viral, de cómo
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conseguir este efecto, que repiten unos pocos conceptos una y
otra vez, con una falta de imaginación sorprendente y
confundiendo el Marketing Viral con la promoción en su nivel más
elemental: gratis, regalos y facilidades, son las únicas tres
palabras en las que se basan estos listados.
Repetidas en todas las líneas: correo gratis, publicidad gratis,
descargas gratis, newsletters gratis, sorteos gratuitos de regalos,
facilidades para poner banners, cede tu website y cosas así, etc.,
y de un modo muy repetitivo, una y otra vez. Personalmente
echamos en falta la explicación de cuál es el objetivo que
cumplen tantas ventajas al internauta o al receptor de nuestro
mensaje.
Tal vez sea un intento de conseguir muchos visitantes para una
página web, lo que en algún caso particular puede ser muy
interesante, pero que, desde luego, para nosotros no constituye
un objetivo válido en sí mismo, a efectos de plantear una
estrategia con un sentido para el marketing, ni viral, ni relacional,
ni directo, ni de ningún otro tipo.
Por descontado que el Marketing Viral puede nutrirse de técnicas
promocionales clásicas, pero éste no es su única fuente de
inspiración.
En nuestra opinión no es mala idea desarrollar ganchos que
atraigan a los receptores de nuestro mensaje, pero muchas
veces el concepto “gratis” desprestigiará nuestra propia acción.
No es más necesario que encontrar y utilizar técnicas para
resultar relevantes, y cumplir los objetivos primario y secundario
que antes desarrollamos.
Alcanzar los deseos y las necesidades latentes de nuestro
conector y cumplir una función diferenciadora y creíble.
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Diferenciar nuestro producto o servicio como algo distinto y darle
valores aceptados por los receptores del mismo. Sobre estas
bases hay que asentar las técnicas que utilizamos en la
propagación de nuestros mensajes.
15. ¿Cómo podremos mantener el control sobre lo que
ocurra con nuestro mensaje, sobre su velocidad y
aceleración, sobre el efecto que estemos provocando, en
cada momento?
Directamente, no podemos. Si su empresa u organización teme
perder el control de su comunicación comercial, directamente
“no” utilice estrategias de Marketing Viral.
Podremos obtener un retorno que nos indique cómo están
funcionando las cosas aproximadamente, pero no podremos
saber con exactitud cosas tan elementales como si la campaña
propuesta está cambiando la percepción de nuestra marca entre
nuestro público objetivo, y en qué sentido y medida este hecho
se está produciendo, salvo con costosas investigaciones que
requieren un esfuerzo desproporcionado con respecto a la
ventaja que nos ha podido proporcionar una determinada acción
de propagación viral.
Si al responder estas preguntas el estudioso de la estrategia, el
promotor de las acciones virales, encuentra respuestas
claramente negativas y posibles alteraciones no deseables a la
Estrategia de Marketing de la compañía para la que se estudia el
proyecto, debe mantener una total precaución e incluso olvidar la
implantación de este tipo de técnicas.
Si las respuestas son afirmativas y favorecen el desarrollo de las
estrategias de Marketing Viral, posiblemente al terminar de
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contestarlas tendrá una visión bastante clara de lo que puede y
debe hacerse.
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El concepto de propagación viral con fines comerciales puede
fácilmente traspasar las barreras de la legalidad. Y no sólo
considerado desde un punto de vista jurídico, sino también desde
un punto de vista moral.
Estamos en un mercado, en sentido amplio, en el que existe un
principio básico aceptado por todos los que participan en el
mismo. Éste es la libertad de comunicación comercial. Libertad
para la oferta y para la demanda. El consumidor puede elegir
libremente y tiene derecho a estar informado. Las empresas
tienen derecho a informar de sus productos y servicios.
La comunicación de carácter comercial ha de responder a la
confianza de los clientes.
El modelo se basa en esta confianza y hay diversos mecanismos
que controlan el respeto y la veracidad y lealtad de los emisores
de información, de los anunciantes, hacia los consumidores.
Al igual que se regulan diferentes tipos de conceptos asociados a
la publicidad y que pueden suponer infracciones que dañan a
competidores o a posibles usuarios finales, como se hace con las
bebidas alcohólicas, el tabaco, la publicidad infantil, la
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alimentación, la sanidad pública, la regulación de los derechos de
imagen, la publicidad comparativa o directamente la publicidad
engañosa o ilícita, deberíamos plantearnos cómo podemos evitar
que acciones con fines e intenciones poco éticas, perjudiquen a
los expuestos a acciones de Marketing Viral, que en realidad
somos todos.
No todos somos tan rectos en nuestros principios como Willian
Bernbach (1.911-1.982) que siendo uno de los precursores de la
publicidad moderna hasta ser el creador de la idea de equipo
director artístico–redactor, que aún se mantiene en las agencias
de publicidad, se negó a hacer publicidad para las grandes
marcas de tabaco, convencido de la responsabilidad de la
publicidad.
El carácter incontrolable e invisible del esquema de Marketing
Viral basado en la propagación de rumores proporciona un
posible campo de acción para infectar con “virus indeseables”
con fines puramente especulativos, por motivos económicos de
enriquecimiento ilícito y sin ningún control.
Pueden difundirse y promoverse ideas y percepciones
intencionadamente parciales y sesgadas, hechas con el fin de
condicionar la opinión de las personas, en determinado sentido,
por ejemplo, perjudicando conscientemente la imagen de los
competidores. O engañando directamente a los clientes finales
en cuanto a calidad, precio, garantías y demás variables que
consideramos en los procesos de compra y venta, en el
comercio, en definitiva.
En las redes de información como Internet se transmite todo a
gran velocidad. Hemos oído multitud de engaños, que los medios
clásicos de comunicación de masas se han encargando de
amplificar, retrasando el desarrollo de la red, por la desconfianza
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que provocaba. Estafas, robos con tarjetas de crédito, ofertas
que no son lo que parecían, gente que pide ayuda y que no es
más que un avispado con una cuenta corriente cada vez más
grande, etc.
Como norma general, si usted es un internauta, desconfíe de los
mensajes que le provoquen la más mínima duda: “ningún banco
pide en un email que confirme los datos de su cuenta”, “no
rellene formularios con sus datos personales, salvo estar seguro
de la empresa que se los ha enviado”, “no acepte regalos de
personas o entidades que no conoce”, “asegúrese vía off-line de
las ofertas”, “no olvide que hay suplantadores de personalidad
(gente que falsifica webs, logotipos y mensajes) para conseguir
sencillamente su dirección de correo correcta”, etc… La idea
global a tener en cuenta es sencilla: “nadie regala nada”.
Y siempre sea incrédulo sobre el mensaje recibido. Incluso
dedique un minuto a pensar si no está siendo víctima de una
cadena de Marketing Viral malintencionado que pretende
sencillamente atacar a un competidor o conseguir que usted se
integre en esa cadena para conseguir información sobre su
comportamiento en la red.
Insisto en que el Marketing Viral con fines ilícitos tiende a
desarrollarse en Internet y por lo tanto, es susceptible de
utilizarse con fines que, social, legal y éticamente distan mucho
de ser correctamente planteados. Debe ser tratado con cautela y
precaución por cualquiera que se relacione con el concepto.
Y en este sentido cualquier emisor de mensajes de esta clase
debe extremar sus precauciones hasta el punto de siempre poder
responder de los mismos.
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Si utilizamos técnicas de Marketing Viral debemos identificarnos
claramente y poder responder sin problemas que sí, en el caso
de que nos venga un retorno en modo de pregunta sobre nuestra
autoría. En este sentido, recomiendo que las ideas y los
esquemas de Marketing Viral, que vayamos a poner en práctica,
sean registrados en los Registros de la Propiedad Intelectual que
existen, hoy en día, en cualquier país o zona geográfica.
Tenemos que poder contestar que, efectivamente, hemos sido
los que hemos lanzado determinado mensaje y que el mismo es
honesto, verdadero y cierto, y que el Marketing Viral es una
estrategia más y un método de transmisión de información al
servicio de empresas como la nuestra: legales, preocupadas por
el impacto social y medio ambiental de nuestros mensajes y de
nuestro trabajo y desde luego con unos principios éticos
asentados en la mutua confianza con nuestros clientes actuales y
futuros.
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