Balance social y Relaciones Públicas en la actualidad

1ª PARTE
BALANCE SOCIAL
Balance Social
Concepto de Balance Social
La empresa puede obtener determinadas ventajas partiendo del entorno donde se encuentra ubicada, los
recursos humanos y materiales, en justa reciprocidad debiera establecerse por la empresa unas determinadas
compensaciones al entorno en un intento de devolver directa o indirectamente aquello que anteriormente se ha
recibido del mismo.
El Balance Social se ha llegado a analizar en una valoración cualitativa y económica que dio como resultado
una cuantificación muy subjetiva entro lo que la empresa ha recibido y lo que ha aportado. El modelo al
mantenerse en un crecimiento económico sostenido generaba beneficios que eran reinvertidos en la empresa
favoreciendo así la creación de nuevos puestos de trabajo; éste hecho creaba un clima favorable de opinión
acerca de la empresa que, a su vez, lo transmitía a través de relaciones Públicas.
Durante el periodo comprendido entre 1950 y el 1965 hubo una gran preocupación social por parte de la
empresa, en este tiempo la remuneración del capital de riesgo era alta, sostenida y creciente, así pues los
costes de la prestaciones aportadas por la empresa estaban asumidos en la partida social de la misma. En esa
época en el mercado no existía una fuerte competencia ya que había una falta de industrialización y también
unos márgenes muy elevados sobre las ventas, que favorecían a las nuevas inversiones para futuras
ampliaciones, y una mejora en la remuneración del empleo.
No se debe considerar la evolución únicamente en términos de beneficios económicos ya que el empresario a
asumía una evolución social, había incorporado una ética empresarial con una finalidad más elevada que la de
obtener beneficios.
La empresa realizaba diferentes funciones prestaba un servicio, mantenía una solidaridad y sentía una
preocupación social con objetivo del bienestar colectivo, en resumen, se produjo una fusión de dos objetivos,
el económico y social, su interrelación daba como resultado el concepto de Balance Social.
Grandes Partidas
Lo Recibido por la Empresa.
La función de las Relacione Públicas viene dada por el compromiso de evitar cualquier conflicto de opinión
cuando surgieran aspectos que cuestionasen la buena imagen de la empresa y cuando se pudiera beneficiar a
causa de una situación de superioridad respecto a otras organizaciones.
Durante el período comprendido del 1945 al 1968 la situación histórica de las diferentes partes era la
siguiente.
Por parte del personal interno:
La empresa pretendía:
• Una ventaja salarial a un mínimo coste posible.
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• Una fácil localización del personal especializado, donde a la vez se encontraba más cualificado y con
la menor conflictividad posible.
Por parte de los públicos externos:
La empresa obtiene una respuesta a través de los públicos que hay donde desarrolla su actividad .
Por parte del entorno geográfico en el que se desarrolla.
La empresa puede encontrarse en alguna de la siguiente situación:
• Obtención de mejores precios y calidades de materia primas para la industria.
• Aprovechamiento energético.
• Ventajas en fletes y transportes
• Ubicación preferente a través de excensiones fiscales.
• Aprovechamiento de terrenos altamente cualificados.
La empresa también revierte contra su entorno con residuos, vertidos nucleares, deforestación, contaminación
atmosférica...
En cuanto al medio ambiente las Relaciones Públicas pretenden crear un clímax de sensibilización tanto para
el empresario como para el público consumidor. El factor ecológico era utilizado por la empresa como factor
diferencial entre su producto y el de la competencia.
Existen grandes multinacionales que por su situación de superioridad respecto de empresas más pequeñas
tienen un conjunto de ventajas y oportunidades que se ven con el compromiso de compensar de algún modo.
La labor de arbitraje entre empresas y Organismos representantes de la población y su entorno geográfico se
empezó a cubrir a través de la realización de Relaciones Públicas Empresariales regidas por un criterio de
Coste−Beneficio.
Lo que la Empresa Aporta
La empresa privada se ha convertido en la gran empleadora de la población activa que junto las Relaciones
Públicas es la gran mantenedora de los puestos de trabajo por su papel en la industria y los servicios
adaptándose siempre a las nuevas tecnologías y tendencias del mercado.
Ello ayuda a realizar un análisis de los beneficios que aporta la empresa tanto al personal interno como a la
población, el entorno geográfico, el medio ambiente, al Estado generando PIB...
Tras la realización del análisis puede apreciarse que la política social orientada a la sociedad apareció como
un hecho aislado y discontinuo sólo aplicable a imagen externa de la empresa; o bien que ejercía una gran
aportación y de interés dentro del Balance Social.
Las Relaciones Públicas han tratado siempre de integrar a la empresa en una comunidad, su presencia da lugar
a un beneficio mutuo.
El Posterior desarrollo del Balance Social y su Resultado.
Del Profesionalismo al Paternalismo
La apertura sindical durante los años setenta iba incorporando paulatinamente derechos en los Convenios
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Laborales que dio lugar a una mayor retribución económica en la medida en que fueran siendo aceptados por
la Empresa, con todo ello se llegó a una situación en que la empresa conocía lo que paga y el empleado lo que
percibe. Quedó patente que dichas mejoras conllevaban un elevado coste que a su vez no era correspondido
por el personal ya que no lo apreciaban y estimaban lo suficiente.
Por otro lado también se produjeron queja acerca del mal servicio médico, de la seguridad insuficiente...
Reminiscencias de un paternalismo sólo justificable en un conjunto de épocas hasta llegar a una gerencia
profesionalizada.
El traspaso de las diferentes mejoras en los recibos salariales provocó diferencias entre el empleado antiguo y
el moderno que estaba mucho más preparado a nivel técnico diferenciándose claramente del trabajador
antiguo que estaba destinado a ser reemplazado.
Inicio del Cambio a Causa de la Crisis
La Crisis del Petróleo en el año 1973 repercutió en varios aspectos sociales y alternado en diferentes aspectos
como la competitividad industrial y cambio político.
Ante un mercado común se crea la necesidad de llegar a un equilibrio interno y una competitividad, todo ello
coincidió con la apertura del Comercio Internacional. A causa de tener situación económica de inflación muy
elevada respecto al resto de Europa el coste de la fabricación propio era elevado en comparación con los
productos extranjeros lo que provocó la entrada de productos externos mucho más competitivos que conllevó
la pérdida de mercado y sus márgenes.
Proceso de Racionalización.
La Racionalización de la política salarial, los Recursos humanos y la relación con los Sindicatos contribuyó a
la estabilidad y consenso. La Racionalización recogió las mejoras que se habían producido que no estaban
cuantificadas y se establecieron dentro de los Convenios de la empresa. Éstas a su vez eran deficitarias en
canto a servicios, con pérdidas y antieconómicas por la empresa.
Todo ello culminó en un elevado incremento de los costes de producción, tras su formalización en las nóminas
salariales.
Cambio de Rol de la Empresa ante el Balance Social.
En los últimos años la empresa se encuentra en una situación de crisis a nivel mundial, con grandes pérdidas
acumuladas y un difícil plan de viabilidad al no poder asegurar su continuidad. Todo ello hace que el rol de la
empresa en el Balance social haya cambiado. La economía de mercado, los cambios políticos, sindicales... no
resuelves los problemas pero será una vía de partida y futuro el Pacto Social.
Conociendo el posicionamiento político y la libre competencia serán los puntos de partida para una adecuada
planificación de relaciones Públicas.
Necesidades de la empresa ante situación de Crisis.
Una empresa tiene la supervivencia como objetivo primordial ante una crisis. En una crisis si le empresa
mantiene el empleo esto le será compensado por la sociedad, inclusive recibirá apoyos tanto de sus públicos
como de la Administración Pública. Se trata de un momento en que la empresa no está en condición de seguir
ofreciendo, tiene la necesidad de obtener aquellos beneficios que días atrás su público interno y externo
disfrutaba para ahora poder sobrevivir y mantener los puestos de trabajo.
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Siempre y cuando su continuidad no implique un coste social superior al de su cierre en términos de balance
social. Antes de su cierre debe analizarse el término contable pues habrán un conjunto de costes excepcionales
que deberán de tenerse en cuenta para la continuidad de la empresa.
2 ª PARTE
Evolución y Tendencias del mercado de las Relaciones Públicas en España.
La Década de los Ochenta
Los profesionales de la década pronosticaban que las relaciones públicas tenían que crecer mucho todavía,
donde en un futuro sobrevivirían las empresas más profesionales del mercado.
En cuanto los clientes cada vez estaban más informados acerca de la empresa y sus productos de manera que
se volvían cada vez más exigentes.
Otras opiniones decían que sólo quedará sitio para dos clases de empresas de relaciones Públicas, las grandes
con una estructura internacional y las pequeñas altamente especializadas. Donde las medianas empresas no
podrían competir con ninguna de las dos.
Todo ello indicaba que las empresas de ese tipo crecerían mucho y una vez desarrollado el sector debería de
pasar un proceso de reestructuración afectando a las empresas menos profesionales y las que no hubieran
encontrado un nicho en el mercado.
La Década de los Noventa
Durante los ochenta el mercado de las Relaciones públicas creció muy rápidamente, la estabilización política
y social, la liberalización de los medios, el crecimiento económico fueron unos de los factores que hicieron
evolucionar el sector.
A finales de los ochenta los profesionales se preparaban para responder a una fuerte demanda prevista para la
siguiente década.
Pasadas las Olimpiadas de 1992, la exposición universal de Sevilla, acontecimientos que requirieron el apoyo
de grandes proyectos de relaciones Públicas se entró en un tiempo en que la perspectiva económica era
desoladora para la mayoría de los sectores, era conveniente verificar aquellas expectativas de crecimiento y
analizar las tendencias expansionistas de futuro basándose en un panorama económico muy diferente al
previsto anteriormente.
El Lobby y los Grupos de Presión.
El Lobby ha sido un área de comunicación poco ejercida y a su vez poco ofertada. Su práctica incontrolada y
la falta de credibilidad el los partidos políticos han creado un ambiente de desconfianza en este servicio.
Se tiende a traducir como grupos de presión, el término procede de los Estados Unidos refiriéndose a los
pasillos del Congreso, donde acudían personas antes de que se aprobara una propuesta de ley que afectara a
sus interese legítimos. En dicho pasillo exponían sus puntos de vista acerca de dicha propuesta, esas personas
empezaron a denominarse como Lobbymen o lobistas y sus funciones acabaron por regularse en dicho país.
En España estas acciones se desarrollan de forma muy secreta dando una imagen bastante negativa asociada a
una corrupción política. Las funciones de estas personas que intentan influir en las decisiones políticas son
totalmente legítimas mientras no medien el soborno o compra de voluntades.
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El Lobby pertenece ha un sector de la comunicación que se dedica a informar convenientemente y legalmente
a un grupo parlamentario, político u otro poder político instituido sin que medie dinero en esa información y
donde quede claro cuál es el objetivo de la defensa y el cliente defendido.
La falta de transparencia crea un clima de confusión, desconfianza y un hermetismo que desaparecerá cuando
se consiga regular dicha actividad, entonces se conocerá públicamente quién se dedica a dicha tarea, sus
intereses e inclusive sus honorarios.
Se han tomado diferentes iniciativas para la regularización de los grupos de presión por ejemplo la creación de
un registro público aunque fue paralizada
Los grupos de presión están algo más organizados que antes, incorporando nuevos profesionales de la
comunicación y son algo más transparentes pero no lo suficiente. Los Lobistas creen que la legalización de
sus actividades es necesaria para así limpiar su imagen y para que el ciudadano pueda diferenciar entre el que
es profesional y el que no lo es.
Las acciones de Lobby suelen ser eventuales, su duración depende del tiempo en que dure el Proyecto de ley y
el honorario puede variar entre 1 y 10 millones de pesetas dependiendo del valor del proyecto que se consiga
para dicho cliente.
La actualidad parece indicar va ha aumentar la demanda de dichas actuaciones tanto a nivel nacional como
internacional, por consiguiente se ha convertido en una necesidad la regulación de la relación entre los grupos
de presión y los Europarlamentarios.
Evolución de los Departamentos Internos de Relaciones Públicas y Gabinetes de prensa.
En la actualidad la mayoría de empresas del país se han decidido a invertir más en su presupuesto de
comunicación y relaciones públicas y son menos las empresas que carecen de un gabinete de prensa para
mantener su relación con los medios de comunicación social y la mayoría de grandes empresas cuentan con
una asesoría de un consultor externo. Han aumentado también los periodistas dedicados a las relaciones
públicas a causa de la falta de profesionales en el sector para hacer frente a la creciente demanda.
Han sido muy variados los factores que han provocado la destrucción del tradicional hermetismo de las
empresas trasformándose en empresas de una gran transparencia en cuanto sus funciones, desarrollo, trato al
personal... Cabe mencionar que hoy en día no hay periodistas fáciles de sobornar económicamente aunque
siempre se dan excepciones.
El beneficio que obtiene una empresa al ser noticia en los medios revierten a mejorar la imagen de la empresa,
seguido del aumento del prestigio de marca y de la publicidad indirecta que proporciona ser protagonista de la
información. El ser noticia contribuye al conocimiento de los productos, la creación de opinión pública, a la
promoción de la imagen de directivos y el apoyo a planes estratégicos. Las encuestas han dejado patente que
en las empresas ha aumentado el interés en ser protagonistas de los medios de comunicación.
Las recientes investigaciones han confirmado que la comunicación es un valor que va a la alza, donde
inclusive algunas opiniones han considerado que las comunicaciones son más importantes otras áreas
consideradas de pura gestión empresarial como las finanzas, la gestión de personal, el márketing, los canales
de distribución y la producción.
Las herramientas más habituales de la comunicación empresarial son la publicidad, la comunicación y el
márketing directo.
Asociaciones profesionales
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Las Asociaciones Profesionales han sufrido cambios generalizados en comparación con la década anterior. L
mayor novedad ha sido la creación de la Asociación de Empresas Consultoras de Comunicación y Relaciones
Públicas que agrupan a las consultorías mayores del país (ADECEC); y la constitución de nuevas asociaciones
especializadas en unas determinadas áreas de la comunicación.
Uno de los objetivos principales de la ADECEC es la de informar y asesorar a empresas, Instituciones...que
requieran servicios de una consultoría de Relaciones Públicas.
Otro objetivo es el de llevar un control y supervisar los estándares de la profesionales y las facturaciones de
sus asociados.
El ADECEC únicamente admite agencias consultoras que lleven operando más de tres años en el mercado
español, con seis empleados como mínimo y una facturación mayor de 40 millones, este factor demuestra la
exigencia del ADECEC y su seriedad en este sector. Otra función que desempeña es la de crea y distribuir el
boletín Comunicación alternativa que informa de la actualidad y diferentes aspectos del sector.
La ADECE representa al sector español en Europa tras su integración en el ICO International Committee of
Public Relations Consultancies Asociation representante de 470 consultora, con más de 8000 empleados y
543 millones de Euros (aproximadamentne).
Durante los noventa se han ido creando asociaciones de profesionales del sector como es DIRCOM que tiene
como objetivo principal promover acciones informativas y formativa que fortalezcan y normalicen esta
profesión en expansión. Otras asociaciones posteriores son la Asociación Española de Asesores de
Comunicación (ASECOM), Asociación de Técnicos de comunicación Institucional (ATECIN), Asociación
para la Comunicación Empresarial (ACEI) y la Federación Ibérica de Comunicadores de empresa. Todas ellas
promueven el intercambio de información y mejora la formación de sus miembros a escala individual.
Evolución Real del Mercado
Puede resumirse en varias conclusiones:
El volumen de negocio ha aumentado en un 30 por ciento, esto se ha reflejado en el proceso de consolidación
de las principales consultoras, en el fuerte desarrollo de las pequeñas y medianas. En general el volumen de
facturacion de las empresas no se ha visto mermado aunque si puede haberse estancado en algún momento.
La imagen y reconocimiento del sector ha mejorado considerablemente. La comunicación no publicitaria se
trata de un valor al alza y reconocimiento social de los profesionales de Relaciones Públicas , hecho reflejado
en el incremento de la demanda de estos servicios.
La inversión en comunicación por parte de las empresas ha aumentado, donde la mayoría de las empresas
tiene un responsable de prensa encargado de las relaciones con los medios. Aunque las inversiones en
comunicación interna y externa no han aumentado mucho más bien se han mantenido constantes, lo que si ha
crecido ha sido la inversión en servicios de comunicación no publicitaria.
El incremento de la demanda viene dado por todo tipo de compañías de toda clase de sectores y de niveles e
facturación.
La oferta de los servicios ha variado no sólo se han incorporado nuevos sino que también se ha mejorado la
calidad, la creatividad, la innovación aplicando las nuevas tecnologías. La oferta más variada viene de las
grandes empresas mientras que las pequeñas y medianas tienden a especializarse en un servicio. Algunas de
las áreas más desarrolladas han sido la comunicación en crisis y la comunicación medioambiental. Los
servicios de lobby y la asesoría de imagen de personajes públicos son las áreas menos ofertadas aunque de
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espera un desarrollo a largo plazo.
La internacionalización de las principales consultoras empieza a dar sus frutos aunque el capital es
mayoritariamente español por el momento.
Se ha materializado la creación de Asociación de Empresas Consultoras de Comunicación y Relaciones
Públicas para fomentar l intercambio de informaciones sobre el sector así como mejorar los estándares
profesionales, nivel de formación de empresas asociadas y el sector en su conjunto.
La falta de profesionales para la creciente demanda es una de las asignaturas pendientes, a pesar de las
mejoras en la enseñanza pública y privada, no ha pasado el suficiente tiempo para la combinación de los
resultados obtenidos en la educación con la práctica en el mundo laboral.
Perspectivas y Tendencias de Futuro
A pesar de los grandes avances en este sector todavía quedan muchas áreas por mejorar y desarrollar en los
próximos años. La línea de crecimiento mantenida hasta ahora en el campo de Relaciones Públicas se va ha
mantener a largo plazo. Pero a causa de crisis en la economía esta línea va siendo alterada generando un
estancamiento, creando confusión y desconfianza acerca de su futuro desarrollo de la mayoría de los sectores
económicos de la sociedad. Aunque el sector de las Relaciones Públicas tiene un conjunto de ventajas
respecto del resto de sectores, que consiste en la facilidad de adaptación en ambientes cambiantes y su
indudable utilidad y rentabilidad en el restablecimiento de la confianza que se trata del objetivo final.
El profesional de Relaciones Públicas influye en la recuperación de la confianza por parte de la sociedad y sus
diferentes capas sobretodo en tiempos de crisis, su labor en un momento de estas características es
importantísima ya que puede recuperar la credibilidad de una compañía, de un producto, del Estado...
A corto plazo, una recesión económica pude retrasar la realización de campañas de Relaciones Públicas ya
que no hay suficiente presupuesto y otras van a verse reforzadas por parte de empresas más sólidas e
innovadoras que saldrán de la crisis gracias al uso de Relaciones Públicas y con una imagen más sólida
todavía.
A largo plazo, el proceso de desarrollo no se va ha detener por una recesión económica va a permanecer
latente a pesar de que puedan estancarse algunos proyectos. Las oportunidades seguirán estando a los que
superen ese estancamiento, donde la falta de competitividad por parte de algunas empresas se va haciendo
más evidente así pues se trata de un momento que debe de aprovecharlo aquel que pueda.
A medio y largo plazo, hay nuevas áreas del negocio en las que se prevé un mayor crecimiento y
protagonismo son las áreas de comunicación medioambiental, el lobby u organización de nuevos grupos de
presión. Más bien a corto plazo, será la comunicación interna, la comunicación en crisis, la comunicación
financiera y el mantenimiento de relaciones cordiales con los medios de comunicación social, serán los
elementos en los que se espera una demanda más inmediata entro los otros servicios más tradicionales e
implantados en el mercado.
3ª PARTE
Prospectiva del Marco de Actividad en Relaciones Públicas.
Los Factores Base del Nuevo Modelo Social
El futuro modelo de comportamiento económico social debe fundamentarse en tres factores de desarrollo:
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• Desarrollo Tecnológico.
• Desarrollo Social
• Mercados de la Economía.
Que se deberán de interpretar bajo el prisma de los técnicos de Relaciones Públicas.
El Desarrollo Tecnológico.
La tecnología es un elemento inseparable del individuo que lo utiliza en todas partes, se trata de un elemento
que es a su vez un generador de empleo y también de paro. La tecnología de la información apoya las
relaciones humanas tanto dentro como fuera de la empresa.
Con la aplicación generalizada de la tecnología en las empresas, éstas necesitaran profesionales capaces de
utilizar la información just−in−time. A causa del exceso de información se hace más difícil la toma de
decisiones y el técnico en relaciones Públicas deberá seleccionarla y adaptarla.
Los nuevos procesos industriales de fabricación darán lugar a la aparición de nuevos expertos profesionales en
la inteligencia artificial.
Aunque mayor impacto tendrán las nuevas tecnologías domóticas, es decir, las aplicada a la vivienda y los
edificios inteligentes. A mas largo plazo, deberían de considerarse los efectos en el modelo Social donde
habrá una utilización generalizada de nuevos materiales.
Con todo ello, el profesional técnico en relaciones Públicas deberá cambiar hacia otro perfil más flexible
adaptándose a los cambios técnicos y potenciar su capacidad de comunicación.
El Desarrollo Social
Probablemente en este campo el profesional de Relaciones Públicas tendrá una actuación mayor en el sector
social que empresarial, donde su prioridad de trabajo será fundamentalmente social.
Como consecuencia de la aplicación de nuevas tecnologías el comportamiento social se verá afectado por
diferentes puntos.
La Comunicación. La información permite aumentar el valor añadido de los productos. La información acerca
de mercados, productos, competencia, legislación... es un campo virgen para la explotación por parte del
técnico en relaciones humanas que deberá hacer de selector, de filtro de información interna y externa de la
empresa.
La necesidad económica de comunicación de información dará lugar a un nuevo concepto de comunicación
integral donde el profesional de recursos humanos, marketing o publicidad deberán de flexibilizar sus
actividades a campos más vastos como comunicólogos o asesores de imagen integral.
La Organización empresarial. Algo predominante en las PYMES es la necesidad de formación en
organización empresarial y en informática, después de los idiomas, lo que confirma la situación actual de los
modelos de funcionamiento.
La empresa debe de adaptar su estructura orgánica y funcional a los nuevos avances de la sociedad, como es la
logística. Éste es un modelo que permite entregar al cliente el mejor producto al menor coste posible. Para ello
las áreas de la empresa deberán de replantearse su funcionamiento donde deberá de potenciarse los círculos de
calidad donde estará la figura del técnico en relaciones que dinamizará las reuniones, facilitará el
brainstorming...
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El Ocio. La evolución social va encaminada a hacia la reducción de la jornada laboral y dedicar más tiempo al
ocio, por ello, hay un desarrollo de las profesiones dedicadas a cubrir ese tiempo libre. Aparecen los
animadores socio culturales, el animador turístico, el monitor de ocio... se da un desplazamiento de las
profesiones productivas a las profesiones del tiempo libre.
El medio ambiente. La reputación medio ambiental es un factor añadido a la calidad integral de la empresa y a
su imagen. Se ha producido una gran sensibilización social a causa de la constante degradación del medio
ambiente, con lo que incluso han aparecido normativas. Se prevé una tendencia alcista hacia la sensibilización
con ese tema y deberá de realizarse comunicación, marketing y publicidad donde los técnicos en relaciones
Públicas tendrán un futuro esperanzador
El Mercado de la Economía.
A partir de la caída de los países socialistas ha aparecido un nuevo modelo de sistema económico de
nominado Mercado de Economía, que está basado en la optimización de la rentabilidad, donde se cuestiona
metódicamente las inversiones tecnológicas y humanas en base a la búsqueda de la oportunidades de mercado
para optimizar en un tiempo determinado, la rentabilidad global de las mismas. Deberán de considerarse
diferentes punto ya que este nuevo modelo afecta considerablemente a las relaciones profesionales como es el
desplazamiento de las inversiones hacia otros países que permitan el abaratamiento de los costes de
producción; también está el desplazamiento de la mano de obra hacia países de la CE para hallar en el factor
humano una vía de aumentar la competitividad y finalmente deberá de tenerse en cuenta el aumento, por parte
de la empresa, de la inversión en formar al personal.
El Perfil Profesional del Técnico en Relaciones Empresariales.
Pueden resumirse todos los condicionantes profesionales en tres aspectos genéricos:
• Aptitud
• Actitud
• Experiencia
Aptitud
Es el conjunto de conocimientos y habilidades que debe de poseer el profesional para desarrollar las
actividades inherentes al puesto de trabajo de manera que sea rentable para la empresa.
Estos conocimientos difícilmente coincidirán con los obtenidos académicamente, aunque esos estudios son
imprescindibles también de tener conocimientos que se adquieren teniendo una mentalidad abierta, con una
capacidad de observación... a más de todos estos conocimientos la empresa también requiere los relativos a las
tecnologías de la Información (IT).Estos favorecen las decisiones de las reglas de las tres ces. Competitividad,
Comunicación y Cultura, partir de toda esta sistematización el asesor de la información se convierten en un
broker. Tal y como se va avanzando en el mundo de la tecnología es imprescindible que tenga conocimientos
informáticos en el ámbito de usuario aunque sea.
A parte de los conocimientos técnicos que se deberían de tener ya que se va avanzando a pasos muy grandes
en este terreno, lo que es necesario o más bien resultará imprescindible a una PYME son los idiomas.
Actitud.
Se entiende como la disposición de superar los problemas inherentes a la adaptación permanente a las
necesidades de la empresa, en función de un mejor aprovechamiento de los recursos humanos.
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Los diferentes estudios han desvelado que las características que un director desearía hallar en su personal es
la de la integración e la empresa, la madurez personal, y la capacidad resolutiva ocupan las primeras
posiciones.
En la empresa la optimización de los recursos humanos es la clave para conseguir los objetivos d calidad y
competitividad, donde la comunicación es la base para poder crear al trabajador una ilusión por el trabajo, la
seriedad en el compromiso...
En los nuevos modelos empresariales la ética empieza a tener un valor añadido e importante. La actitud
personal puede simbolizarse en tres aspectos:
En la Flexibilidad de Conocimientos, la adaptación a las nuevas tecnologías, la Flexibilidad Espacial, la
disponibilidad geográfica y la Flexibilidad Temporal.
Ya que hoy en día las relaciones empresariales se basan en la comunicación y para que ésta se produzca se
requieren de unos elementos emisores, receptores que pueden pertenecer ha ambitos geográficos diferentes y
de diferentes horarios.
Experiencia
En la actual formación no se ha conseguido enseñar la aptitud adecuada para adaptarse a las nuevas
necesidades empresariales, ni la actitud hacia una cultura empresarial nueva, ni tampoco garantizar la
experiencia que reclama el mundo laboral.
En cuanto la formación no reglada esto resulta dificilísimo de obtener, y aunque sea reglada también lo es. Por
eso hay empresas que realizan convenios con el centro de formación para garantizar un conocimiento práctico
con sus alumnos. Donde el alumno de Relaciones Empresariales debe entender las prácticas en las empresas
como inicio de su currículum profesional.
4ª PARTE
Las Relaciones públicas en el mundo Actual
Las Relaciones Públicas y el futuro de la Humanidad
Actualmente las Relaciones Públicas están en su Edad de Oro se abren a un nueva época provocando un
impacto que crece de manera paralela al los avances tecnológicos; en la que so objetivo final es introducirse
en todos los niveles de la sociedad.
Hoy en día se está viviendo en una sociedad que va avanzando materialmente de manera muy acelerada pero a
su vez se está produciendo un distanciamiento entre las personas; el hombre llega a la luna pero vive rodeado
de personas que con el paso de los años siguen siendo unos desconocidos. Por ello el mundo actual necesita
fuertes dosis de Relaciones Humanas y Públicas que abarcan todos los niveles de la condición humana.
La función actual y futura de las Relaciones Públicas será la de constituirse en una herramienta eficaz y
eficiente para compensar todos los desequilibrios que en el plano humano integral provocará el desarrollo
tecnotrónico en el nivel psicosocial y espiritual del hombre y la sociedad.
Las Relaciones humanas y Públicas en un futuro se convertirán en un sólido factor de integración y desarrollo
tanto a escala nacional como internacional. Las relaciones Públicas son un elemento esencial para introducirse
en la opinión pública, se trata de una cuestión a la que las empresas no pueden dar la espalda. Durante los
próximos años la profesión se consolidará definitivamente, se habrá pasado de un desconocimiento total de
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esta ha una estabilidad dentro de la empresa que inclusive puede situarse un departamento que asesore
directamente al director general.
Como antes he mencionado en la actualidad se están cambiando los roles en las relaciones humanas, llegando
a producirse un gran distanciamiento entre las personas. Ello origina una crisis de integración social, donde
van cambiando las pautas de conducta a un ritmo tan acelerado que el hombre no tiene tiempo de adaptarse a
estos cambios. Esto revela la importancia actual y futura de la Relaciones Humanas y Públicas que tiene como
objetivo formal el tratamiento de los conflictos actuales y potenciales que hay entre las organizaciones y sus
públicos.
Las Relaciones Públicas se han convertido en un agente importante de transformación social y se identificarán
con las finalidades sociales participando de forma directa y decisiva en el proceso de desarrollo.
Hoy en día se producen muchos avances en el ámbito tecnológico hay un progreso que no se desarrolla acorde
a las necesidades sociales.
En el mundo actual las Relaciones Públicas ayudan a la sociedad a la toma de decisiones ya que les ayuda a
comprender las instituciones y organizaciones, sirven para armonizar las relaciones entre las políticas privadas
y oficiales, para lograr los objetivos las instituciones deberán desarrollar una comunicación con diferentes
públicos y con la sociedad en general.
Las instituciones para conseguir sus objetivos deberán de conocer las actitudes y los valores de sus públicos,
que a su vez, los objetivos estarán condicionados por el entorno externo.
El relacionista es un mediador que actúa como asesor de la dirección ayudándole a traducir sus objetivos
privados en una política y acción razonable.
Las Relaciones Públicas están en su edad de oro, pero la razón básica que expresa esa gran evolución es que
se basa en una preocupación por las personas, que son lo más importante, les importa su sentir, sus decisiones
de compra, su trabajo, sus intelectos, sus valores, su cultura.
Éstas deberán de ser en un futuro la administradora de nuevos caminos de integración social que contribuyan
a un desarrollo integral de las organizaciones y de sus públicos. Deberán de guiar al hombre para que la
humanidad no vaya a la deriva para que no pierda el sentido de su existencia individual y social. Su fin
primordial es la de convertirse en u factor que contribuye al desarrollo del hombre, de las organizaciones y de
la comunidad.
5ª PARTE
Las Relaciones Públicas en Empresas de Servicios.
Diferencias de Comportamiento entre el Consumidor de Bienes y el de Servicios.
Un consumidor puede ver los servicios y los bienes de una manera parecida en algunos aspectos ya que no
compran productos en si mismos sino que lo hacen por los beneficios que desean conseguir mediante su uso
consumo. Un servicio por si mismo es algo intangible aunque contenga elementos tangibles. El que utiliza un
servicio igual que el que consume un producto tiene un convencimiento del valor que le reportará el adquirirlo
pero a diferencia de un bien un servicio no puede ser probado antes. Por lo tanto deben de encontrase los
medios para hacer el recuerdo constante de del valor y la necesidad de estos servicios.
Se han realizado estudios que acerca del comportamiento de los distintos consumidores dando como resultado
que para los servicios existe una mayor demanda de información que para los productos. En los servicios los
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rumores funcionan más que para los productos. En conclusión podría decirse que el comprador tiene mayor
riesgo comprando un servicio que no un producto.
El comprador para reducir ese riesgo tiene en consideración diferentes factores, evalúa con mayor rigor las
ofertas, buscan mayor información acerca del servicio, la calidad del servicio procede del precio y de la
situación física de la empresa, es más lenta la utilización de nuevos servicios que nuevos productos.
En sí existen notorias diferencias a la hora de adquirir un servicio o un bien por una banda está la
intangibilidad de los servicios y por otra la importancia que tiene el vendedor para persuadir y adaptar la
oferta a al demanda.
Estrategias de Relaciones Públicas en empresas de Servicios en base a la Estrategia de Marketing.
En la comercialización de productos tangibles no se da una relación directa entre el consumidor y el productor
ya que se distribuye a través de intermediarios así pues el producto pierde el control de su mercado final. Si la
empresa desea conocer el comportamiento del consumidor frente su producto deberá de invertir en estudios de
mercados. Este problema no se presenta en el marketing de servicios ya que la relación entre el prestatario y el
usuario es directa y personal.
Las estrategias de Relaciones Públicas ebasadas en las características de los servicios son:
• Hacer tangible el producto.
• Identificar claramente el servicio.
• Usar medios personales de promoción.
• La Calidad del Servicio
• Personalizar el servicio
• Consolidar una imagen corporativa.
Hacer Tangible un Producto.
Si el servicio no posee de un soporte tangible debe de crearse algún objeto tangible fácil de percibir por el
usuario que determine la calidad del mismo y los beneficios que reporta. Son tangibles aquellas evidencias
físicas que relacionadas con el servicio real a prestar y que manifiestan la calidad del mismo.
Ante la prestación de un servicio no se debe esperarse a cometer algún error para verificar la eficacia de su
funcionamiento siempre debe de anticiparse y tener soluciones para solventar la mala gestión del mismo.
Identificación clara del servicio.
Se trata de otro modo de hacer tangible un servicio se realiza a través de una asociación de marcas, símbolos o
personas.
Todo servicio debe de ser necesariamente identificable con un nombre o una marca que lo diferencie de la
competencia. El nombre de la empresa puede ser una marca, que es algo más que una simple palabra. Se trata
de la integración de símbolos, colores, eslógans, aplicados todos claramente para la transmisión de mensajes
claros a los usuarios. En general consiste en tener una imagen corporativa de la empresa, unos uniformes, un
logotipo, un colorido, un mobiliario... Todo ello debe actuar de forma paralela para la identificación del
servicio con la empresa que lo efectúa.
Utilización de Medios Personales de Promoción.
• La venta personal:
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Un servicio al ser intangible tiene mucha importancia la relación que hay entre quien presta un servicio y el
usuario del mismo. Así pues deberá de ponerse en práctica diferentes acciones como empatía, trato amable,
escuchar, informar exhaustivamente y con eficiencia, proporcionar la atención posterior del servicio prestado.
• Medios de Comunicación Personales:
La comunicación verbal y personal es el canal más eficaz de promocionar servicios. Deben de tenerse en
cuenta la eficacia que dan las visitas personales de atención y de seguimiento a los clientes.
En relación con los mass media dotan a la entidad emisora de una imagen positiva.
La Calidad del Servicio, característica de Diferenciación.
La máxima en Relaciones Públicas es la de hacerlo bien y hacerlo saber. Un servicio puede ser copiado con
facilidad ya que puede ser protegido con patentes pero el concepto de calidad es difícil de imitar. La calidad es
el estilo que tiene la organización en prestar su servicio.
La calidad es un factor diferenciador tan importante que debe estar rigurosamente controlado para así
solventar cualquier irregularidad de una forma anticipada. La calidad en un servicio es difícil de medir ya que
está basada en la percepción de los usuarios y clientes.
La calidad de un servicio es un proceso complejo y con múltiples componentes. El factor humano, la
tecnología, la comunicación... existen un conjunto de atributos que son esenciales para la prestación de un
servicio de calidad. Se trata de la Responsabilidad, la Competencia, la Accesibilidad, la Rapidez en el
servicio, la Credibilidad, l Comunicación, la cortesía, el conocimiento del cliente, la Personalización, la
Seguridad, soportes físicos Tangibles.
El logro por parte de la organización de conseguir el concepto de calidad en un servicio es importantísimo,
pero no es suficiente, ya que al tratarse de un servicio el que lo ha utilizado conoce la calidad del mismo en
cambio un cliente potencial no y sobre éste se deberá de actuar a través de Relaciones Públicas para atraerlo.
Si el servicio prestado no está acorde con lo ofertado el cliente se marchará, y es aquí donde se manifiesta la
calidad del servicio.
Personalizar el Servicio
Conforme crece el mercado y la competencia aumenta el consumidor del servicio se vuelve cada vez más
exigente. El cliente quiere percibir un servicio único como si se tratara de un traje hecho a medida. Aquí cada
empleado debe de convertirse en un portavoz de la filosofía de la empresa se trata de un Relaciones Públicas
en acción.
Consolidar la Imagen Corporativa
El consolidar una imagen corporativa por parte de una sociedad para que se diferencie de una forma positiva y
transparente con respecto de su competencia pasa por un estudio y un conocimiento preciso de su target
group. Analizar sus necesidades y adaptarse a la demanda de su público objetivo, se debe conocer también las
amenazas y oportunidades de su entorno, y los puntos fuertes y débiles de su competencia y la propia
organización.
El Relaciones Públicas realiza una programación de acciones permanentes para crear una corriente de
confianza y credibilidad de toda la entidad hacia todos sus públicos y debe ajustar el interés privado al
público.
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Las acciones de Relaciones Públicas incluyen la aproximación y adaptación al público acerca de
informaciones sobre la entidad, así como su persuasión para que acepten el servicio o su producto. En primer
lugar se evalúan los puntos de acercamiento y divergencia entre la entidad y sus públicos a través de una
investigación científica de estos. El Relaciones Públicas aconsejará sobre la información a proporcionar con la
finalidad de crear la base de comprensión y confianza, y los métodos de persuasión para obtener el apoyo de
todos sus públicos.
Las Relaciones Públicas aplican las ciencias sociales para un problema específico.
Las Relaciones Públicas deben de llevar a cabo estrategias que serán asumidas por todos los miembros de la
organización, ya que de todos depende el buen posicionamiento en el sector. De nada sirve realizar acciones
de Relaciones Públicas externas si hay un fracaso en las Relaciones públicas internas de la organización.
Por lo tanto la aplicación de Relaciones Públicas como política de Management es indispensable para dar
respuesta a las diferentes demandas de tipo económicosocial.
Otras estrategias de Márketing aplicadas a los servicios podrían ser:
• Industrialización del servicio.
• Contrarrestación de la naturaleza perecedera de los servicios.
• Realización de ventas cruzadas.
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