SENSACIONALISMO: ¿LA ÚNICA VÍA PARA GANAR AUDIENCIA

Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación
SENSACIONALISMO: ¿LA ÚNICA VÍA PARA GANAR AUDIENCIA?1
Nuevas estrategias comunicativas éticas y rentables
Anselmo Ramos Ruiz 2
Resumen: La televisión es un negocio y como tal, las cadenas se mueven por ingresos publicitarios.
Estos dependen del dato de audiencia –medida en España por un sistema cada vez más cuestionado-,
pero los anunciantes están comenzando a valorar, además del share, la percepción social de los
contenidos que se emiten, la valoración que hace la ciudadanía de la programación con la que sus
productos van a estar asociados. El sensacionalismo ya no es una vía rentable.Se ofrecen ejemplos, como
el de la privada Antena 3, la autonómica TV3 o el diario Público, que muestran el camino de elaboración
de contenidos atractivos para el público sin caer en el recurso fácil de la violencia, el llanto, el grito o el
morbo, especialmente peligrosos en el tratamiento de problemas tan delicados como el de la violencia de
género. La masa de telespectadores, gracias sobre todo a nuevas tecnologías como las redes sociales, es
cada vez más crítica y empieza a demandar productos comunicativos adecuados y de mayor rigor.
Palabras-clave: televisión, programas, audiencia, sensacionalismo, violencia de género.
Abstract: Television is a business and as such, TV companies move by economic benefits for advertising.
These depend on the audience data in Spain -measured for a increasingly questioned system-, but
advertisers are beginning to appreciate, in addition to “share”, the social perception of the broadcasted
contents, the value for the citizens of programmes which their products will be associated with.
Sensationalism is not a profitable way. There are examples, such as the private channel Antena 3,
Catalonian regional TV3 or the newspaper Público, showing the path of developing atractive content to
the public without resorting to violence , cryings, shouts or morbidity, particularly dangerous for the
treatment of such sensitive issues as violence against women. The mass of viewers, thanks mainly to new
technologies like social networks, is becoming more critical and begins to demand adequate
communication products and greater rigor.
Keywords: television, programmes, audience, sensationalism, violence against women
Introducción
1
El texto puede incluirse dentro del Congreso en cualquiera de estas dos categorías:
ST1 - Audiovisuales (Televisión)
ST14 - Los estudios de audiencia
2
Anselmo Ramos Ruiz. Doctorando en Periodismo por la Universidad de Málaga. Profesor de Comunicación y Difusión en
Euroformac, ex director de programa en Telemadrid y periodista en Telecinco. Email: [email protected]
Una de las máximas que más se escuchan en la redacción de los programas de
televisión para levantar audiencia es: “Mete corazón3 y ya verás cómo sube como la
espuma”. Otra vía muy socorrida es el recurso a la espectacularización a través de la
búsqueda despiadada del llanto, la violencia o el morbo. Sin embargo, el objetivo del
presente trabajo es la visualización de otras estrategias comunicativas rentables en cifras
de audiencia sin necesidad de conducir los contenidos por la ruta del sensacionalismo y
sus graves efectos sobre un público narcotizado que puede haber empezado a despertar,
en parte gracias a la irrupción de Internet y las redes sociales, que provocan una mayor
información circulante y un fortalecimiento de la actitud crítica hacia los medios
tradicionales.
Para ello, el autor se vale de datos de audiencia publicados por la empresa de
medición en España –Kantar Media-, así como de obras bibliográficas pertinentes sobre
el objeto de estudio, e incluso de la propia experiencia profesional como responsable, y
también como reportero y redactor en programas de televisión.
Se establecen cinco partes diferenciadas en el texto. La primera ofrece una
pincelada del contexto general en el que se mueven las parrillas de las cadenas
españolas, la lucha por la audiencia y la tipología de contenidos a los que
frecuentemente se recurre obviando los objetivos de informar y formar adherentes al
periodismo y sus diversas maneras de comunicar. La segunda se centra de forma
particular en el problema de la violencia de género, que ha protagonizado una positiva
visibilización en los medios, pero que no se ha visto acompañada por un tratamiento
adecuado. La tercera parte pretende introducir otro elemento clave en el mercado
televisivo, el de la valoración, complementario al de audiencia. En este apartado se hace
referencia también a nichos de programación que obtienen cifras de share positivas sin
caer en la pura espectacularización de la comunicación. Asimismo, se ofrecen en una
cuarta parte las conclusiones y una exploración de las posibilidades que se abren para
implantar una televisión más sana sin una merma en el número de telespectadores ni,
por ende, en los beneficios publicitarios sobre los que se sostienen las empresas del
sector. Las referencias bibliográficas suponen el cierre.
3
Por el término “corazón” se entienden aquí los contenidos de crónica social.
1. La búsqueda de la emoción
El crítico de televisión Ferran Monegal (2009) define el medio como una jaula
en la que los profesionales que trabajan en ella son pájaros “que sólo se desplazan
arrastrándose” con la única motivación de ganar audiencia a toda costa. La dictadura del
share cubre casi la totalidad de lo que se produce en el medio. Las empresas del sector
viven de los ingresos publicitarios y los anunciantes pagan según el número de personas
a las que van a llegar. Gracias sobre todo a su legión de telespectadores, las dos
principales cadenas privadas españolas facturaron más de 800 millones de euros cada
una. Telecinco cerró 2010 con 70 millones de euros de beneficio y la cifra de Antena 3
asciende a los 109, si bien es cierto que en parte ha sido gracias a la eliminación de la
publicidad en TVE -Televisión Española- (VEIGA, 2011).
Esta realidad está llegando hasta a los informativos, que cada vez en mayor
medida adoptan rutinas profesionales de un marcado carácter sensacionalista en una
lucha con la competencia cada vez más atroz. Si hay que informar sobre un suceso, se
exagera lo máximo posible, se buscan los totales más desgarradores, recreándose en los
detalles más sórdidos.
“Censura, distorsión, personalización y dramatización”: éstas son las cuatro
plagas principales de los telediarios hollywoodiense. Estas tareas representan
otros tantos tributos que hay que pagar para la conversión de la información en
espectáculo y su deriva en “culebrón” (BERNARDO, 2006, p. 364).
No obstante, es en los programas que mezclan la información y el
entretenimiento, o en los que se vuelcan de modo nítido hacia lo segundo –que en la
mayor parte de las ocasiones se ofrece a través del “corazón” o crónica social- donde se
aprecia un caldo de cultivo para la búsqueda de emociones de una intensidad
demoledora en su ruta rápida hacia la captación de audiencia.
Es frecuente en las redacciones de este tipo de espacios que, ante un asesinato de
una joven, por ejemplo, la primera pregunta que se le realiza al periodista cuando llega
de la grabación es: “¿te ha llorado la madre?”. La carrera desenfrenada por el share está
conduciendo a la profesión por sendas peligrosas que provocan una pérdida del respeto
a sí misma.
El llanto, el grito desesperado, el anhelo por exhibir el límite en las emociones
humanas... Todo vale por un “pico de audiencia”.
2. El problema de la violencia de género
Ese recurso al sensacionalismo es peligroso cuando se tratan asuntos delicados.
Es el caso de la violencia de género. Los medios de comunicación tienen una
responsabilidad clave en esta realidad. Como señala Hugo Aznar (2005), a través de la
presencia de los casos de maltrato en los medios, éstos los convierten en un fenómeno
de preocupación social, lo que a su vez genera presión sobre los poderes públicos para
actuar y tomar medidas.
La televisión visibilizó esta lacra en 1998 cuando Ana Orantes fue asesinada por
su marido después de que denunciara en un programa de Canal Sur las agresiones a las
que estaba siendo sometida. A partir de este caso, los medios empezaron a poner los
focos en un problema que ha existido siempre, pero que ahora es cuando copa casi a
diario las informaciones de los noticiarios y programas.
La acción de los medios, coordinada con la de las asociaciones en defensa de las
mujeres, provocó a su vez la acción política y el miércoles, 29 de diciembre de 2004
entró en vigor la Ley Orgánica 1/2004 de 28 de diciembre de Medidas de Protección
Integral contra la Violencia de Género, que en su artículo 14 sobre medios de
comunicación reza lo siguiente:
Los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de la
igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminación entre ellos. La
difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizará,
con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos
humanos, la libertad y dignidad de las mujeres víctimas de violencia y de sus
hijos. En particular, se tendrá especial cuidado en el tratamiento gráfico de las
informaciones.
No obstante, ¿la visibilización por parte de los medios de la violencia de género
ha venido acompañada de un tratamiento adecuado, tal y como exigía la Ley? Ha
habido avances, pero aún queda mucho camino por recorrer.
Una muestra es el denominado “caso Neira”, uno de los más mediáticos del
último lustro en televisión. Ahora –en fecha de celebración de este Congreso- hace
exactamente tres años que el profesor Jesús Neira defendió a una joven, Violeta
Santander, que estaba supuestamente siendo agredida por su novio, Antonio Puerta.
Este último propinó un puñetazo a Neira, que permaneció en coma unos meses,
mientras la presunta víctima defendía a su pareja en las televisiones, que le abrían
encantadas sus platós y le pagaban suculentas cifras por cada entrevista. Neira despertó
del coma y fue tratado como un héroe por parte de medios y sociedad. Incluso la
presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, lo nombró Presidente del
Consejo Asesor del Observatorio de Violencia de Género. Hace unos meses, le apartó
del cargo por actitudes cuestionables del profesor, que llegó a insultar reiteradamente a
la víctima a la que defendió. El caso televisivo, en el que se ha buscado el morbo en
todos sus recovecos y ha ofrecido tantos episodios, se ha cerrado con la muerte del
supuesto agresor, Antonio Puerta, por sus problemas toxicológicos.
La espectacularización de la violencia de género en televisión frena la lucha
contra ella. Hay iniciativas muy interesantes en otra línea, como la del Diario Público,
primero en establecer un manual de la redacción en la que todos los profesionales que
trabajan en el periódico deben cumplir los siguientes puntos en las informaciones que
elaboren:
1. Para calificar este tipo de violencia se utilizarán las siguientes expresiones,
por este orden: violencia de género, violencia machista, violencia sexista, violencia
contra las mujeres.
2. No se trata de un suceso. No hay que inflar las historias.
3. Se evitará el efecto narcotizante, buscando tratamientos informativos
diferentes, sin confundir jamás el morbo con el interés social.
4. Se evitará la rumorología, excluyendo a la vecindad como fuente.
5. No se especulará con supuestos motivos.
6. Se especificarán las condenas a los agresores.
7. No se identificará a las víctimas y sí a los agresores cuando hayan sido
condenados.
8. Sólo se recurrirá a las víctimas como fuentes cuando éstas puedan ofrecer un
testimonio esperanzador para otras mujeres en su situación.
9. Incluir siempre al final de la noticia el teléfono gratuito de denuncia de malos
tratos (016) y cualquier otra información útil.
Las cadenas de televisión deberían tomar buena nota de acciones como ésta para
dotar de un tratamiento periodístico adecuado y riguroso a un problema tan sensible
como la violencia de género. Se puede informar de esta lacra sin caer en el morbo ni ver
resentida la audiencia. Simplemente se trata, por un lado, de aplicar un protocolo de
actuación respetuoso –siguiendo los múltiples manuales o decálogos existentes que se
han quedado en un marco teórico-, y por otro, de ser imaginativo a la hora de abordar la
noticia con un enfoque distinto, alejado del puro suceso, e interesante para los
telespectadores.
3. Audiencia y valoración
De entre los 50 espacios más vistos en el mes de febrero de 2011, sólo hay un
programa que apuesta nítidamente por el sensacionalismo. Se trata de Sálvame Deluxe,
que emite contenidos de crónica social en prime time4. Es uno de los productos estrella
de la cadena privada de más audiencia en España, Telecinco. Según un estudio de
Personality Media (VEIGA, 2011), su presentador y su colaboradora más mediática son
dos de las personas más conocidas del país, pero la valoración que de ellos hace la
ciudadanía es deplorable.
Por ello, las empresas del sector pueden estar incurriendo en un error. En un
mercado con tanta competencia, tan fragmentado –en España sobre todo a raíz de la
entrada el año pasado de la Televisión Digital Terrestre (TDT)-, el dato de audiencia es
muy importante, pero también debería serlo el de valoración. Los anunciantes no desean
asociar sus marcas con programas que trasladen una imagen negativa.
En España, la cadena pública autómica de Catalunya TV3 ha logrado reunir
ambas cifras, las de audiencia –con un meritorio 14,5% de share en febrero de 2011- y
valoración. Para ello, además del informe de cuota de pantalla cuenta con otra
herramienta única aquí de valoración de programas. Se trata de una especie de “Jurado
de Espectadores”, desarrollado por la empresa GFK, que maneja un panel de 1.800
personas que puntúan los contenidos diariamente y on line (Vertele, 2011).
4
Fuente: Kantar Media. Sálvame Deluxe, en la posición número 43 en la lista de programas más vistos en febrero de 2011, con una
cuota de 25,2% de share y 3.386.000 espectadores. Emisión 11/02/2011.
Es una aplicación muy interesante, máxime cuando la forma de medir audiencias
en España está en tela de juicio. Las cadenas se rigen por los datos que proporciona una
única empresa, Kantar Media, cuya muestra de audímetros en los domicilios se ha
quedado pequeña con la proliferación de nuevos canales. Hay muchos problemas de
representatividad que cuestionan el sistema de medición.
No hay datos excesivamente fiables de segundas residencias, de consumos que
se producen fuera del hogar: en cafés, restaurantes, clubes sociales, hoteles;
pero tampoco están controlados terceros, cuartos, quintos sistemas de
visionados en el hogar o fuera de él si no son pantallas convencionales
(ordenadores portátiles, teléfonos móviles, visionados en diferido).
Recordemos como la Selección española de baloncesto ganó una final mundial,
que todo el mundo vio, y que, sin embargo, contabilizó sólo -técnicamentecinco millones de espectadores. Los bares abarrotados en una luminosa mañana
de fin de semana no salían reflejados en las mediciones de audiencias
(VERTELE, 2011).
No obstante, de momento son las únicas cifras que valen en el mercado televisivo. Los
programas cierran sus contenidos en función de la cuota de pantalla que preven pueden
alcanzar. La fórmula más repetida para captar audiencia es el recurso al morbo, al
amarillismo. Pero no es la única.
Ya se ha observado el ejemplo de la televisión autonómica catalana, que registra
magníficos índices de audiencia y de valoración, puesto que en su programación no hay
crónica social ni se persigue sin descanso la reproducción de estereotipos.
En Antena 3 –el primer medio por beneficios en 2010- se observa un giro radical en su
apuesta por una parrilla exenta de morbo. De hecho, juegan con este último término en
una campaña publicitaria con el lema “Lo que nos pone”, que es toda una declaración de
intenciones con claras alusiones a la competencia, Telecinco, con la que se asocia el
sensacionalismo más duro. Se reproducen algunos fragmentos del anuncio:
“en Antena 3 el amarillo no es más que un color”, “hacemos entretenimiento
que no humilla a nadie”, “ponemos límites a los contenidos”, "será porque no
ponemos lo mismo mañana, tarde y noche. Será porque te respetamos”, “esto
es lo que nos pone”
La cadena, que hasta hace poco, llenaba su programación con espacios de crónica
social, ahora conforma su programación con series, concursos e información, donde
destacan además campañas de concienciación contra la violencia de género, los
accidentes de tráfico o el mal uso de las nuevas tecnologías. Con el cambio de rumbo,
ha mejorado sus índices de audiencia.
4. Conclusiones
La televisión ha estado demasiado tiempo emanando contenidos hacia una masa
de telespectadores que se presumía extremadamente manejable. Pero esa masa, cuyo
nivel intelectual se cuestionaba o directamente se calificaba de muy deficiente, se está
tornando crítica.
La fragmentación del medio provoca que haya multitud de canales entre los que
elegir. Las opciones de visionado ya no sólo se restringen a la pequeña pantalla, debido
sobre todo a las posibilidades de Internet. Las nuevas tecnologías han provocado no
sólo la proliferación de nuevas opciones de consumo, sino la imposibilidad de mantener
los status quo o la desinformación entre la ciudadanía, dada la rápida e ilimitada
difusión de contenido que ofrecen las redes sociales, que están modificando todos los
parámetros a los que se asía el mundo y, cómo no, en lo que nos ocupa, la forma de ver
televisión.
Los telespectadores están más informados que nunca y los comunicadores deben
aprovechar ese potencial para lanzarles contenidos que sigan siendo atractivos, pero con
una nueva fórmula en la que no se recurra al sensacionalismo más fácil. Es posible. Lo
demuestra el ya mencionado Diario Público, un periódico que busca aumentar el
número de lectores, pero sin caer en el amarillismo en temas tan delicados como el de
los malos tratos a mujeres. Otro ejemplo es el cambio de rumbo de la cadena privada
española Antena 3, pasando de una parrilla protagonizada por la crónica social y una
información exaltada y caracterizada por el sensacionalismo, a una programación con
mayor audiencia y que apuesta por contenidos rigurosos e incluso campañas
comunicativas de concienciación de los telespectadores.
Las directivas de las empresas del sector deben tener en cuenta que sus
anunciantes se preocupan por la audiencia, pero también por la valoración que hace la
ciudadanía de los contenidos que emite y con los que se van a asociar sus productos. El
futuro del medio pasa por medir y atender a datos cualitativos y no sólo cuantitativos.
La televisión autonómica de Catalunya TV3 se ha dado cuenta y es líder en ambos
conceptos, share y percepción positiva por parte de los telespectadores. Este último
término adquiere mayor importancia con el cada vez mayor cuestionamiento del sistema
de medición de audiencias en España.
No es necesario el recurso fácil al grito o al llanto para llamar la atención del
público. Una pieza informativa sobre violencia de género, por ejemplo, puede poner el
enfásis en el relato de las víctimas que han podido salir del maltrato y cuentan su
experiencia, en una redacción del texto atractiva y alejada de los términos rutinarios, en
facilitar números de teléfono o explicar los pasos para denunciar, en consultar a
profesionales expertos que se manejen bien delante de una cámara... Las opciones son
infinitas. Hay que alejarse de la comodidad de las rutinas aprendidas. Ser periodista con
mayúsculas. Así se conseguirá una profesión menos denostada y que contribuya, junto
con una audiencia cada vez más comprometida y crítica, a resolver los grandes
problemas de nuestro tiempo.
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Leyes
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