Pliegues y reveses - Revista La Manzana de la Discordia

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Resumen: Las mujeres, la concepción del cuerpo y
el vestido, dejaron de ser los mismos después de la Pri:
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BC>&65!33'+C#
El cuerpo es depositario de signos, una instancia narrativa, cuyas partes se muestran o se ocultan,
según la época y la cultura. Sobre la piel se instalan imágenes, a la vez que, mediante el vestido o
el tatuaje, los seres humanos devienen discurso. Se
muta a diario con lo que se lleva puesto, y en cada
'1#*&+%K0$"0$%)$2&'%,%G&1+&'%.&"#&%'$/&'MI%+&%)*+#*'&%8%
sus diversos dispositivos de socialización han ido
12"#&*'&20,%*2,"%4'0$2$"%B*$%\,*)&*+#%K566]M%N',pone analizar como discurso, pero que también se
$V#1$20$2% &% +&% '$#4'1)&% 0$+% 3$"#10,I% 8&% B*$% S"#$% $"%
otra manera de enunciar. Con cada prenda se puede
subvertir el poder, instaurar el azar, negar la institución, adherirse a ella, crear otra, formar un grupo
propio, asentir, rebelarse o insinuar. Sin embargo,
en el vestido como construcción identitaria, casi
siempre prima la necesidad de ser aceptados por los
otros, o por esos pocos que hacen parte de la institución o de las muchas instituciones que, a lo largo de
+&% $V1"#$2)1&I% 3&2% '$-*+&20,% +&% F&2$'&% 0$% 3$"#1'"$%
),2%B*$%G*")&%$VN'$"&'"$%)&0&%1201310*,;
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6789:67;9, 121)1&0&%$2%$2$',%0$%5676%8%92&+1/&0&%$2%:*+1,%5677;%2(3'4'56#()#78#5(#9!)'6#5(#7:;7<#%3(=>%56#()#?#5(#@(=>'(,4&(A
**Profesora asociada de la Universidad de los Andes, Departamento de Diseño. Es artista plástica de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de
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ideas de lo moderno en la concepción del hogar Bogotá, años cincuenta”, obtuvo mención meritoria. Entre sus publicaciones encontramos: libro
Tres ideas de lo moderno en la concepción del hogar%K566LMI%&"(%),F,%&'#()*+,"%8%)&N(#*+,"%0$%+1G',"I%$2#'$%$++,"%JO1"$P,I%&))$",'1,"%8%N'$20&"%0$%
3$"#1'Q%K!2R%<)/-"#=>?"/'2333<)/-"#@*$'2#899A:899;B3 E-mail: [email protected]
***Profesora de la Universidad de los Andes, Departamento de Diseño. Es profesional en Estudios Literarios de la Universidad Javeriana de
<,-,#=I%>&$"#'&%$2%?1"#,'1&%8%@$,'(&%0$+%A'#$%8%+&%A'B*1#$)#*'&%0$%+&%C213$'"10&0%D&)1,2&+%0$%E,+,FG1&%8%E&2010&#&%&%0,)#,'&%$2%!"#S#1)&%8%E'(#1)&I%
A'#$%8%A'B*1#$)#*'&%$2%+&%C213$'"10&0%D&)1,2&+%0$%E,+,FG1&;%!2#'$%"*"%N*G+1)&)1,2$"%"$%$2)*$2#'&2R%JE*$"#142%0$%T,'F&I%*2&%'$U$V142%",G'$%$+%
F$01,%),F,%+$2-*&:$Q%KW$31"#&%C"%-D,%C213$'"10&0%0$%+,"%A20$"I%5677MI%%JA*2B*$%"$%31"#&2%0$%"$0&XC2&%F1'&0&%&%+&%<,-,#=%0$%7Y56%&%7YZ6%&%
#'&3S"%0$+%3$"#*&'1,Q%KC"2:+')+")/-%-#"$#C*2"E'I%C213$'"10&0%D&)1,2&+%0$%E,+,FG1&I%5676M;%![F&1+R%%[email protected]
La manzana de la discordia, julio- diciembre, 2012 Vol. 7, No. 2: 71-82
72
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Lo anterior es aún más válido cuando se aborda
una perspectiva de género: ser hombre o mujer, niño
o niña, en cada coyuntura, ha sido parte de esos
órdenes que se establecen y naturalizan, mediante
los vestidos que nos imponen desde que nacemos.
Por ello, el traje, en ocasiones, ha puesto de ma219$"#,% $+% 12#$'S"% 0$% +&% ",)1$0&0% N,'% $"#&G+$)$'% +&%
"*N'$F&)(&%F&")*+12&%8I%$2%,#'&"I%.&%"10,%)4FN+1)$%
de las mujeres en su lucha por lograr la igualdad,
quebrantando esquemas preestablecidos, como por
ejemplo los que relacionan los pantalones con los
hombres y las faldas con las mujeres. Hecho que si
se mira con detenimiento no es del todo cierto: “en
la historia del traje se puede observar que los griegos y los romanos usaron túnicas y las mujeres del
+$:&2,% 8% N'4V1F,% ,'1$2#$I% 0$"0$% "*% ,'1-$2I% *"&',2%
y siguen usando pantalones” K^&3$'I%7YL5I%YM;%Por
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#1$2$%$+%N,0$'%0$%0$921'%&%B*1$2%+&%N,'#&I%"12,%B*$%
se requiere, entre otras cosas, de unas convenciones
sociales que median en lo que es apropiado según
el género o la ocasión. Cada coyuntura y, lo que es
F="%1FN,'#&2#$I%)&0&%)*+#*'&I%$VN'$"&%%#,0,%*2%,'0$2%0$%3&+,'$"%$2%$+%"1-219)&0,%B*$%+$%,#,'-&%&%+&"%
prendas que se usan.
A"(I%&2#$"%0$%&.,20&'%$2%)1$'#&"%N&'#1)*+&'10&0$"%
que en nombre de la modernidad1%"$%$VN$'1F$2#&ron en la Bogotá que nos concierne, comenzaremos
por realizar un panorama, grosso modo, alrededor
de los antecedentes que marcaron las tendencias en
el vestido durante la década del veinte en Europa y
Estados Unidos, espacio de referencia de las élites
bogotanas.
D(#(@6@#1(@>'56@#E!(#F'3'(&6C#=%&>(#5()#3%,4'6##
Al inicio del siglo XIX y por edicto del nuevo
$FN$'&0,'%D&N,+$42I%21%.,FG'$"%21%F*:$'$"%N,0(&2%
3$"#1'% 0$% F&2$'&% B*$% '$),'0&"$% $+% G,&#,% $V)$"13,%
de la corte depuesta. Aunque las mujeres tuvieron
1
Mientras la modernización es un proceso socio-económico de in0*"#'1&+1/&)142%8%#$)219)&)142I%+&%%modernidad alude a transformaciones más profundas en los individuos tanto en su mentalidad, como en
"*"%3&+,'$"I%&)#1#*0$"%8%&))1,2$"I%+,%B*$%"*N,20'(&%$2#$20$'%0$%F&2$'&%
F="%'&)1,2&+%$+%F*20,%8%&%+,"%0$F="%"$'$"%.*F&2,";%!"#,%#$20'(&%B*$%
darse de manera más o menos simultánea en los sujetos sin importar su
clase social, por lo que en Colombia se hace polémico el término. En el
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),2%B*$%)&0&%)*+#*'&%"$%&N',N1&%0$%$"#&%$VN$'1$2)1&;%K_&##1F,I%7YY`MI%
K_131$")&"I%),FN;%7YYLMI%K<$'F&2I%7YYLM%%%
la posibilidad de liberar sus cuerpos del corsé, que
por décadas deformó sus órganos internos y en ocasiones les causó la muerte, irónicamente, a medida
B*$%$+%"1-+,%T*$%N&"&20,%8%+&%G*'-*$"(&%"$%T*$%1Fponiendo como clase social dominante, las mujeres, llevadas por la inseguridad formal de esta clase
emergente, se enfundaron nuevamente en los tortuosos corsés, para acentuar la cintura de avispa que
'$B*$'(&% $+% ),FN+1)&0,% #'&:$;% a#'&% 3$/% "$% N*"1$',2%
de moda vestidos y faldones elaborados con metros
y metros de pesadas telas, reforzados con armazones aparatosos que imposibilitaban los movimientos
de las mujeres y que las redujeron a ser muñecas
N&'&% B*$% "*"% $"N,","I% B*1$2$"% .&G(&2% "1FN+19)&0,%
"*%&#*$20,%N&'&%T&)1+1#&'%"*%$9)1$2)1&%$2%$+%#'&G&:,I%
pudieran hacer alarde de su poder económico, sin
tener en cuenta las incomodidades a las que se vieron sometidas en ciudades que estaban llevando a
cabo procesos propios de la modernización. Hacer
*",%0$%*2%#'&23(&%),2%$"#$%&'F&#,"#$%$2%$+%)*$'N,%$'&%
#,0&%*2&%N',$/&%KE.&'+,##$%H$$+12-I%5676M;
Ahora bien, el traje femenino, en las primeras
décadas del siglo XX, inició una nueva transformación que terminará siendo cada vez más drástica, debido a acontecimientos tan radicales como el
cambio de pensamiento y del ritmo de vida de gran
parte de la humanidad resultado, entre otras cosas,
de la Primera Guerra Mundial.
Con el nuevo siglo, dos factores incidieron en
dicha evolución: los dictámenes autoritarios del
diseñador de moda, Paul Poiret, quien por un afán
más estético que ideológico decidió abolir el corsé y
+1G$'&'%$+%)*$'N,%0$%+&"%F*:$'$"%KE.&'+,##$%H$$+12-I%
5676M%8%%+&%++$-&0&%0$%+,"%G&++$#"%'*","%&%b&'("I%F$)&%
de la moda en ese entonces. Hechos que impusieron
un aire de orientalismo, caracterizado por el uso de
N'$20&"%.,+-&0&"%8%$V#'&3&-&2#$"%&))$",'1,"I%#&+$"%
como los turbantes y ropajes de colores brillantes.
Dichas tendencias respondieron a las necesidades
de las mujeres de la época, quienes estaban viviendo un proceso de transformación, motivado por
cambios en la concepción del cuerpo y en las maneras sociales que les permitieron la participación en
los deportes al aire libre, entre otras formas de ocio.
A"(I%$+%F&+%++&F&0,%"$V,%0SG1+%),F$2/4%&%*"&'%
en 1913 escotes tales como el cuello en V, hecho
que escandalizó a la sociedad, hasta tal punto, que
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“des0$% +,"% Nc+N1#,"% T*$% 0$2*2)1&0,% ),F,% *2&% $V.1G1)142% 120$)$2#$d% 8% +,"% FS01),"% 31$',2% $2% S+% *2%
N$+1-',% N&'&% +&% "&+*0Q;% K^&3$'I7YL5I% 5Z]M;% % E,2% +&%
guerra, todo el alboroto anterior se apaciguó y pasó
a ser normal utilizar vestidos más cortos, funcionales y con cierto aire masculino, en un momento
cuando las mujeres tuvieron que ocupar espacios
laborales anteriormente asignados a los hombres.
!2%$"#$%),2#$V#,I%E,),%E.&2$+%+&2/4%*2%),2:*2#,%0$%
#$:10,%0$%N*2#,d%F&#$'1&+%*#1+1/&0,%.&"#&%$+%F,F$2#,%
para ropa interior, pero que debido a su elasticidad
contribuyó a que las mujeres pudieran desenvolverse con mayor holgura tanto en el trabajo como en el
deporte, práctica, esta ultima, importante en la concepción del cuerpo.
Cuando la guerra terminó, era imposible inten#&'%B*$%#,0,%T*$'&%),F,%&2#$"R%+&"%F*:$'$"%.&G(&2%
avanzado y accedido a espacios laborales y sociales
inimaginables para ellas. En efecto, su liberación
continuó y el vestido fue su aliado en una lucha
B*$%2*2)&%.&%$"#&0,%$V$2#&%0$%)$2"*'&";%!2%7Y5]%%"$%
dio tal vez el cambio más fuerte relacionado con la
indumentaria femenina, cuando la falda subió hasta
+&%',01++&;%E,2%$"#,I%+&%$VN+,"142%0$%N',#$"#&"%2,%"$%
hicieron esperar: “el arzobispo de Nápoles dijo que
$+%'$)1$2#$%#$''$F,#,%0$%AF&+9%"$%0$G(&%&%+&%1'&%0$%
Dios contra una falda que no llegaba más allá de la
',01++&Qd%3&'1,"%N&("$"%$F1#1$',2%+$8$"%$2%),2#'&%0$%
esta nueva moda y “en Utah se publicó un decreto
$2% $+% B*$% "$% F*+#&'(&% 8% &N'$"&'(&% &% &B*$++&"% F*:$res que llevasen por las calles “faldas a más de tres
N*+-&0&"%N,'%$2)1F&%0$%+,"%#,G1++,"Q%K^&3$'I%7YL5I%
5Z]M;%H12%$FG&'-,I%2&0&%0$%+,%&2#$'1,'%0$#*3,%&%+&"%
mujeres, quienes como el resto de la humanidad,
.&G(&2%&N'$2010,%),2%$+%),2U1)#,%&'F&0,%B*$%#,0,%
N,0(&%)&FG1&'%0$%*2%0(&%N&'&%,#',;%O$G(&2%"$-*1'%+*).&20,%N,'%"*"%0$'$).,"%),F,%+,%.&G(&2%.$).,I%8&%
B*$%2,%.&G(&%"10,%*2&%#&'$&%T=)1+R%N&"&'%0$%"$'%F&21B*($"%"12%N,"1G1+10&0%0$%N$2"&'%,%0$%&)#*&'I%&%"$'%
seres humanos con voz y voto, necesitó de muchos
años de lucha y, en ese momento, ninguna ley, por
drástica que fuera, las iba a hacer desistir, a pesar de
los retrocesos y reveses que un proceso como éstos
lleva consigo.
Aunque los ritmos de la moda parezcan aleatorios y parte de su lógica de seducción, desde la
modernidad, ha estado marcada por la promesa de
73
'$2,3&)142% ),2"#&2#$% K^1N,3$#"e8I% % 7YY6MI% +,"% &'#(9)$"% $2% $"#$% N',)$",% 0$% 122,3&)142% )'$&#13&% .&2%
tenido que proponer tendencias acordes a las ne)$"10&0$"%8%&%+&"%&"N1'&)1,2$"%0$+%),2#$V#,%$2%B*$%
$"#=2%01"$P&20,;%A"(I%F*).&"%3$)$"%3,+314%&%,")1+&'%
$+%+&'-,%0$%+&%T&+#&I%$+%S2T&"1"%$2%+&%)12#*'&I%+&%+(2$&%
de la silueta, entre otros cambios en la forma, que
pasaron desapercibidos o se impusieron por tempo'&0&"% F="% +&'-&"I% '$U$:&20,I% ),F,% ,)*''14% $2% +,"%
&P,"%56I%)&FG1,"%"*"#&2)1&+$"%$2%+&%10$,+,-(&%0$%"*"%
usuarias. Las mujeres han sido las más llamadas a
$"#&% F$#&F,'T,"1"% ),2"#&2#$% B*$% +$"% $V1-(&I% ",G'$%
#,0,% .&"#&% 7Y]6I% $"#&'% &+% #&2#,% 0$% +&"% 3$'#1-12,"&"%
F,019)&)1,2$"%2,%"4+,%$2%)&0&%#$FN,'&0&%8%"$-c2%
+&%$"#&)142I%"12,%"$-c2%+&%.,'&%0$+%0(&I%$+%$")$2&'1,%8%
+,"%N$'",2&:$"%),2%B*1$2$"%0$G(&2%12#$'&)#*&';%
G%&%#C6#E!(5%&@(#%>&H@IA#
Bogotá, como otras ciudades latinoamericanas,
2,%T*$%&:$2&%&%$","%&1'$"%0$%)&FG1,%8%&%"*%12U*$2cia en la concepción del cuerpo que invadieron las
revistas después de la Primera Guerra Mundial. El
aumento en la circulación de la prensa ilustrada, suF&0,%&%B*$%+&%S+1#$%"&2#&T$'$P&%"1$FN'$%.&G(&%'$)*''10,%&%+,"%3$"#10,"%#'&(0,"%0$%T*$'&%N&'&%+$-1#1F&'%
su estatus, hicieron que tras el letargo de la Gue''&%0$%+,"%>1+%O(&"%8%+&%)'$)1$2#$%0$2"19)&)142%0$+%
)&"),%*'G&2,%K566;666%.&G1#&2#$"%&N',V;M%$+%2*$3,%
siglo fuera recibido con una indumentaria que rompió con el uso de las mantillas y el faldón colonial
K\*20&)142%>1"142%E,+,FG1&I7YLYM;
Con ello las calles se llenaron de contrastes: bas#&%),FN&'&'%*2&%T,#,-'&T(&%0$%+&%$"#&)142%0$%+&%H&bana, con otra en que aparecen retratados prestantes
cachacos y damas santafereñas departiendo en clubes sociales como el Country Club, el Polo Club, el
Magdalena Sports Club2I%$2#'$%,#',"%K\1-*'&"%7%8%5MI%
para dar cuenta de que dos formas de vestir diametralmente distintas se cruzaron en las mismas calles:
unos cuantos hombres y mujeres se instalaron con
su traje en los años veinte, mientras los otros se quedaron detenidos en el tiempo, con las ruanas y las
&+N&'-&#&"%B*$%.&G(&2%)&+/&0,%"*"%&G*$+,";
2
Estos clubes sociales y deportivos que se empezaron aparecer en
+&%)1*0&0%$2#'$%7Y76%8%7YZ6I%%.&2%"10,%0$"0$%"*%T*20&)142I%$V)+*"13,"%
lugares de reunión de las elites capitalinas, como lo evidencia la Revista
Cromos. El Magdalena Sports Club, fue fundado en honor al nombre
0$% +&% 92)&% 0$+% H';% ?,2,'&#,% !"N12,"&I% 0,20$% T*2)1,2&G&% #&FG1S2% $+%
Polo Club.
74
[!M#G%-*"$%#FI&"M#\#G%-L%#]$%-%#Y%$*0"#
\1-*'&%7R%A%+&%1/B*1$'0&%T,#,-'&T(&%0$%*2&%0$"N$010&%0$%",+#$'&%)$+$G'&0&%$2%$+%>&-0&+$2&%HN,'#"%E+*G;%A%+&%0$'$).&%T,#,-'&T(&%
0$%+&%!"#&)142%0$%+&%H&G&2&I%0$+%F1"F,%&P,;%K\1-*'&%5M%%KW$31"#&%E',F,"I%:*+%57;%7Y5hMI
Los cambios tan radicales en la indumentaria
de las mujeres europeas y norteamericanas, atrás
descritos, estuvieron acompañados de una noción
01"#12#&%0$%"*%10$,+,-(&%8%0$%"*%)*$'N,R%N&'&%0$F,"#'&'%N&#'1,#1"F,%2,%"4+,%"$%'$0*)1'(&2%$+%$V)$",%0$%
+*:,%B*$%"*N,2(&2%$2)&:$"I%&0,'2,"I%F$#&+I%#&T$#&2$"%
y demás telas superpuestas, sino en Europa, en el
mundo del trabajo, enfermeras, conductoras de tran3(&%8%+&"%,G'$'&"%$2%+&"%T=G'1)&"%0$G(&2%$"#&'%)4F,0&";%%!"#&%$VN'$"142%0$%+&%F1"$'1&%0$%+&%-*$''&%B*$%
además incidió en que Chanel convirtiera la elegancia, en sinónimo de sobriedad y que marcó, sobre
#,0,I% +&% +1G$'&)142% 0$% +&% F*:$'I% $2% <,-,#=% #$20'(&%
connotaciones diferentes.
Con la creatividad que cada cultura adapta las
T,'F&"%&+%"1-219)&0,%B*$%F$:,'%"$%&0$)c$%&%"*"%2$)$"10&0$"% $VN'$"13&"I% +&"% G,-,#&2&"% 0$% $"$% $2#,2)$"I% $2% N+$2&% .$-$F,2(&% ),2"$'3&0,'&I% #*31$',2%
que resistir el discurso de una curia que acusaba
de masones y liberales a todos aquellos que dejaban
a sus mujeres subirse la falda y mostrar las seductoras pantorrillas, para no sufrir un oprobio peor:
renunciar a la moda y con ello al estatus tan importante para preservar su capital social. Siguiendo
&%<,*'01$*%K7YYfMI%$+%-*"#,%$"%*2%)&FN,%0$%+*).&%
simbólico y el vestido siempre ha sido una de las
mejores armas. Un blasón que, desde el XIX, por
),2"*F,%12#$'N4"1#&%K&%#'&3S"%0$%#$')$',"M%%K<&*0'1++&'0I%5665M%%+,%0$G$2%N,'#&'%+&"%F*:$'$"%G*'-*$"&"3,
3
A*2B*$%$2%E,+,FG1&%&%N'12)1N1,"%0$+%"1-+,%3$12#$%&c2%+&%$),2,F(&%
no vaya a ser que por descuido, se llegue a pensar
mal del bienestar económico de sus maridos.
!2% "(2#$"1"I% $","% )&FG1,"% $2% $+% 3$"#10,% B*$% $2%
Estados Unidos y en Europa representaron austeri0&0%0*'&2#$%$+%N$'(,0,%0$%$2#'$-*$''&"I%$2%<,-,#=%
T*$',2%"1-2,%0$%$"#&#*"I%8%+,%B*$%$2%$+%$V#$'1,'%T*$%
"(FG,+,% 0$% +1G$'&)142% N&'&% +&% F*:$'I% $2% F$01,% 0$%
una época donde se comenzó a hablar de manera
F*8% "1-219)&#13&% 0$% T$F121"F,I% $2% $"#$% ),2#$V#,I%
aún tuvo que esperar algunos años para que ese “ser
modernos” se realizara no sólo con los gestos que
se dieron en el vestido y en la moda, sino que repercutiera de manera más amplia y profunda en otras
esferas de la realidad. Lo anterior, sin desconocer
que fueron por esos mismos años donde se iniciaron importantes luchas para que la mujer pudiera
&))$0$'%&%+&%*213$'"10&0%KE,.$2I%5667M%8%B*$%N'$)1samente muchas de las revistas dirigidas a este público, como la misma ]-'&'2 y Letras y encajes en
>$0$++(2I%2,%"4+,%"1-*1$',2%0$%)$')&%$"#,"%0$G&#$"I%
sino que criticaron la necesidad de los seudónimos
F&")*+12,"I%)*&20,%$")'1G(&2%F*:$'$";%
Paradójicamente, la Revista ]-'&'2 también se
encargó de estigmatizar aquellas transformaciones
se sustenta en la hacienda, la industrialización comienza a incidir en las
relaciones sociales de los colombianos que habitan las urbes. En estas
primeras décadas gracias al auge del café y la indemnización por el
Canal de Panamá, se vive una especie de danza de los millones, donde
las fábricas también le aportan otros actores al paisaje capitalino. Esta
F$/)+&%-$2$'&%*2%#1N,%N&'#1)*+&'%0$%G*'-*$"(&%T$*0&+%B*$%0$G$%#1N19)&'se a la hora de entender su relación con el consumo que, dicho sea de
N&",I%"*"#$2#&%"*"%G&"$"%$2%$+%)&N1#&+1"F,%KE&"#',[g4F$/I%566YM;
^$*".!"2#J#-"0"2"2Z#&!?"-"2,#P!>$*+*(%(##J#+')+"P+*')"2#("$#+!"-P'##J#"$#0"2/*('#")#4'.'/5,#6789:67A9
`]
j/B*1$'0&%F*:$'$"%$2%<',&0m&8I%K\1-*'&%ZMI%0$'$).&I%JG&1+$%3$'19)&0,%$2%$+%A2-+,%AF$'1)&2%E+*G%0$%<,-,#=Q%K\1-*'&%fM%KE',F,"I%7Y5YM%%
que pudieran atentar contra los roles tradicionales
de género tan arraigados en el modelo ideal de familia burguesa. Muchos signos que representaron
movilidad para la mujer, como lo enuncia Santiago
Castro Gómez, fueron vistos como “patológicos”,
en tanto, el ideal de la mujer virtuosa, educada conT,'F$%&+%F,0$+,%N'&V1,+4-1),%0$%+&%31'-$2%"&2#("1F&%8%0$%,#'&"%9-*'&"%0$%+&%.1"#,'1&%"&-'&0&I%N&'$)(&%
12&F,31G+$Q%K566YI%Y6M;%%\'$2#$%&+%*",%0$+%N&2#&+42I%
comentó la Revista ]-'&'2: “por entonces, dijo
Benavente que si el pronóstico de San Pablo estaba
ya para cumplirse, que si los hombres perseguidos
N,'%+&"%F*:$'$"%.&G(&2%0$%'$T*-1&'"$%$2%+&"%),N&"%0$%
+,"% ='G,+$"I% 8% B*$% "1% +&"% F*:$'$"% .&G(&2% 0$% #'$N&'I%
+,"%N&2#&+,2$"%$'&2%"12%0*0&%2$)$"&'1,";Q%K>1'&3$+I%
2,3;%0$%7Y5fM;%%
O$%+&%F&")*+121/&)142%"$%0$G(&%.*1'I%%N*$"%&*2que se cortaran el pelo y atrás hubieran quedado las
1)421)&"%#'$2/&"%0$%+&%>&'(&%0$%i,'-$%j"&&)I%T'&"$"%
),F,% $"% JG$++&I% :,3$2% 8% G*$2&QI% KF-5W+'I% 7YZ7M%%
que acompañaron numerosos avisos publicitarios
de la época, dan cuenta de ese ideal de mujer que
N,0(&I%N,'%"*%N,"1)142%",)1&+I%$"#&'%&%+&%F,0&I%N$',%
B*$%$2%"*%),#101&210&0%"*"%N'$,)*N&)1,2$"%"$-*(&2%
ancladas a ser madre, esposa y paciente administra0,'&%0$+%.,-&'I%),F,%+,%$VN,2$%$"#$%&2*2)1,%0$%A"pirina: “Las sirvientas, las compras, los muchachos,
+&"%31"1#&"I%k@&2#("1F&"%),"&"I%O1,"%H&2#,I%#&2#("1F&"%
),"&"%B*$%&#$20$'l%D&#*'&+F$2#$%.&8%0(&"%$2%B*$%+&%
pobre mamá se irrita, se pone nerviosa y acaba con
*2% #'$F$20,% 0,+,'% 0$% )&G$/&lQ% K]-'&'2, agos. de
7Y5hI%fh`M;%
En pocas palabras, esas divas del cine que circularon en periódicos como el F-5W+'#U$!2/-%(' y la
Revista ]-'&'2, mostrando sus piernas bronceadas
$2%N+$2,%1231$'2,%G&:,%$+%12U*:,%F=-1),%0$%+&"%,20&"%
0$%+*/%K\1-*'&%Z%8%fMI%2,%T*$',2%+&"%F1"F&"%"$P,'1tas, ni mucho menos señoras de la capital bogotana.
A"(% ),F,% +&% F,0$'210&0% T*$% *2% N',)$",% 0$% 2$-,)1&)142% 0$% "$2#10,% B*$% "$% $VN$'1F$2#4% 0$% F&2$'&%
diferente y en paradójicas circunstancias en Latino&FS'1)&%K<$'F&2I%7YLLMI%K_131$")&"I%),F;%7YYLMI%+&%
idea de ese cuerpo moderno que, tras la ilustración,
puso en boga los conocimientos médicos, también
se vivenció de forma diferente en estas latitudes.
#J%96#()#(,4&!96#5(#)6#E!(#))(K+#5(#L!(&%
Con miras a indagar sobre la manera en que se
intentaron asimilar en Bogotá estos cambios en la
),2)$N)142%0$+%)*$'N,I%'$U$:,%0$%+&"%#'&2"T,'F&)1,nes de las mujeres que trajo consigo la modernidad,
se analizarán tres piezas publicitarias, contrastando
la retórica verbal con la ilustración que las acompaña y las diversas instancias de sentido que se contraponen en un mismo discurso. Narrativas de las
que se puede inferir que dentro de las aspiraciones
y deseos que circularon entremezclados en la publicidad de los años veinte, se percibe una dialéctica
entre la promesa de “ser modernos” y el reforzar
los valores ancestrales de la cultura dominante. Los
76
[!M#G%-*"$%#FI&"M#\#G%-L%#]$%-%#Y%$*0"#
&2*2)1,"I%8&%T*$'&%B*$%$+%#$V#,%"$%'$0&)#&'&%$2%<,-,#=%8%"$%1FN,'#&'&%+&%N&'#$%-'=9)&I o se escogiera
esa imagen y no otra para convencer a las lectoras
de la revista para que adquirieran determinado producto, dan cuenta de representaciones4% Ki,0$+$#I%
7YLhM%&%+&"%B*$%"1$FN'$%.&%'$)*''10,%+&%N*G+1)10&0;%
Imaginarios]% KE&"#,'1&01"I7YYhM% B*$% "$% 3&2% ),+&2do en medio de una ciudad que se fue haciendo
escenario de la circulación cada vez más grande de
+&%N'$2"&%1+*"#'&0&I%8%+,"%)*$'N,"%B*$%&N&'$)$2%&.(%
persuadiendo a sus lectores y lectoras de moldear su
$"#1+,%0$%310&;%K@'&3$'"&I%7YY`M;
Un primer ejemplo que puede ser ilustrativo es
el discurso sobre la higiene que se trasluce en los
&2*2)1,"%0$%n,21#$%K\1-*'&]MI%$2%*2&%0S)&0&%$2%B*$%
en Colombia, la urbanidad y sus modos civiles fueron asociados con cultura: “Sentirse y lucir como
*2&%)1*0&0%)*+#&%T*$%*2%N',N4"1#,%$VN+()1#,%0$%+&%<,gotá republicana que quiso prolongar su tradición
de Atenas Suramericana. Hacer ostentación de bue2,"%F,0&+$"%"1-219)&G&%$VN,2$'%$2%+&%T,'F&%0$%*2&%
#'&01)142% 0$% ),"#*FG'$"% '$92&0&"% *2% N&#'1F,21,%
B*$% $'&% $B*1N&'&0,% ),2% )*+#*'&Q% Kb$0'&/&% g4F$/I%
7YLhI%5`M;%
A"(I% &% $"$% F1#,% 0$% +&% J&N$2&"% "*'&F$'1)&2&QI6
como la llama irónicamente Juan Gabriel Vásquez
K5677MI%"$%+$%"*F&',2%+&"%$V1-$2)1&"%0$+%)*$'N,%F,derno, los bogotanos y bogotanas de los años 20, en
medio de una ciudad en que se cruzaban todas las
)+&"$"%",)1&+$"I%31$',2%),F,%12"*9)1$2#$%N&'&%N'$servar su estatus y diferenciase de los otros esa idea
de cultura descrita en 1900 en Diana Cazadora: “llamaban a los chicharrones cuir de porc ressuré, ni la
chicha $*D!"!-#?%!)", ni la mazamorra puré gris, ni
al tiple P"/*/#+')/-":>%22", ni el torbellino la danse
(!#0")/-"3Q%KH,#,[%<,'0&I%7Y]hI%hM;%%%A0$F="%0$%,"tentar con los viajes, competir con sus semejantes
4
Las representaciones se constituyen en el universo simbólico de los
individuos, quienes por medio de lenguajes verbales o no verbales, objeti3&2%"*"%1FN'$"1,2$"%8%+&"%9:&2%F$01&2#$%1F=-$2$";%!"#&"%01)$2%F*).,%0$%
la manera en que el sujeto le otorga sentido a los objetos, por eso median
en las relaciones entre los individuos y la forma en que estos se presentan
frente a los demás.
]
El concepto de imaginario, alude a ese orden de ideas y valores
que comparte una comunidad, y que hacen parte de sus órdenes repre"$2#&#13,";%>*).&"%3$)$"%"$%$VN'$"&2%$2%1F=-$2$"%3$'G&+$"%,%1)421)&"%
8%"*%,G:$#13&)142%+&%N"1),+,-(&%",)1&+%+&%0$2,F12&%'$N'$"$2#&)1,2$"%",ciales.
6
Para quienes nos lean más allá de las fronteras colombianas, a Bogotá la llamaban “Atenas suramericana” por su supuesta preeminencia
$2%+&%)*+#*'&%8%$2%+&%),''$))142%+12-o("#1)&;
\1-*'&%]R%A31",%0$%n,21#$%K<$#F-5W+'I%7YZ7M
simulando que ya ni siquiera recordaban su idioma,
o emparentar con supuestos condes europeos, deG(&2%$"#&'%3$"#10,"%&%+&%c+#1F&%F,0&I%F,31+1/&'"$%$2%
)&'',I%"*G1'%$+%+&'-,%0$%+&%T&+0&%8%.&"#&%F,019)&'%+,"%
.=G1#,"%0$%&"$,R%#&'$&%B*$%++$3&'(&%",G'$%"*"%.,Fbros una buena madre que, como administradora
0$+%.,-&'I%$"#&'(&%$2)&'-&0&%0$%+&"%),FN'&"I%),2"tituyéndose en la destinataria ideal de la publicidad
asociada con lo doméstico.
Ser modernos en la publicidad se vendió con
toda la parafernalia de un estilo de vida que debió
negociar con tradiciones, sobre todo en relación con
los roles de género, heredadas de un pasado colonial. Como lo connotan los anuncios de Zonite y
?1$'',%D*V&0,%%K\1-*'&%hMI%",G'$%$+%B*$%"$%3,+3$'=%
F="%&0$+&2#$I%%+&%10$&%0$%F,0$'210&0%%+$%$V1-(&%&+%
)*$'N,I%%2,%"4+,%+*)1'%G1$2I%"12,%"$2#1'"$%G1$2;%AB*(I%
la idea de salud, el bienestar y el estatus, no fueron para todo el mundo sino, en primer lugar, los
0$#$2#4% $"&% G*'-*$"(&% B*$I% F="% &0$+&2#$I% :&+,2&'(&%
^$*".!"2#J#-"0"2"2Z#&!?"-"2,#P!>$*+*(%(##J#+')+"P+*')"2#("$#+!"-P'##J#"$#0"2/*('#")#4'.'/5,#6789:67A9
algunos de los hábitos de consumo de la naciente
clase media.
!2% +&% $V#$2"&% '$#4'1)&% 3$'G&+% ),2% B*$% *"*&+mente se acompañaba este tipo de imágenes, el
aviso se dirige tanto a Ella, como a Él, “ambos tan
distinguidos”, enfatizando en esa distinción como
*2&% )*&+10&0% B*$% 2,% $'&% "*9)1$2#$% B*$% "$% B*$0&'&%
$2%$+%3$"#10,I%"12,%B*$%0$G(&%&"1F1+&'"$I%12"#1#*8$2do otra relación con el cuerpo, paralela a esa cultu'&% B*$I% ),F,% "$% 01:,I% 0$G(&% $V.1G1'"$% $2% $+% .&G+&R%
“Anteriormente, al referirnos a una persona bien
2&)10&I%B*$'(&F,"%0$)1'%B*$%$'&%)*+#&I%0$%92,"%F,dales y de amena conversación. Ahora eso no basta,
sino que también hay que saber acerca de la higiene
personal”. Más adelante, continúa el aviso, a esos
modos civiles propios de lo señorial, se le sumaron
2*$3&"%$V1-$2)1&"R%J+&%F*:$'%F,0$'2&%N',#$-$%"*"%
dos posesiones más preciadas –su salud y su belleza- contra los trágicos padecimientos femeninos.”
K<$#F-5W+'I%$2$;%0$%7YZ7M;%%%
La ilustración que acompaña el anuncio de Zonite, poco tiene de moderna: la mujer de este avi",%&N&'$)$%N'&)#1)&20,%+&%.(N1)&I%),2%*2&%).&B*$#&%
corta tipo sastre, pero con falda y sus dos piernas
*210&"%&+%),"#&0,%0$+%)&G&++,d%),22,#&20,%*2,"%F,0,"%)131+$"%B*$%8&%$2%$+%3$12#$%),F$2/&'(&2%&%$2#'&'%
en desuso, más aún en prácticas deportivas en que
"*G1'"$%&%$"#$%-+=)1+%&21F&+%,G+1-&'(&2%&%+&"%F*:$'$"%
a separar las piernas y a usar pantalón. Si de crear
una atmósfera moderna se trataba, otros deportes
$"#&G&2%F="%&%+&%3&2-*&'01&%8%'$"N,20$'(&2%F$:,'%
a la posibilidad de movimiento que la ciudad, el ca'',%8%$+%3$"#10,I%+$%N',N,2(&2%&%$"&%)+&"$%G*'-*$"&;%
Sin embargo, hay una cuestión de elegancia que se
quiere subrayar en el cuidado, el estatus se ancla en
la tradición y, dentro de las muchas mezclas entre
+,"% 3&+,'$"% &'1"#,)'=#1),"% 8% +,"% F,0$'2,"I% $+% #$V#,%
y la imagen construyen arbitrariamente su ideal de
mujer.
Ese cuerpo moderno instauró toda una ética del
)*10&0,%$2%B*$%+&%)1$2)1&%N',F$#(&%+*).&'%),2#'&%+,"%
estragos de la naturaleza que, como lo evidencian
+,"% 2*F$',","% &2*2)1,"% 0$% "*N+$F$2#,"% 31#&F(21),"% 0$% .1$'',% 2*V&0,% K\1-*'&% hMI% B*$% )1')*+&',2%
en 1920, es más cruel con las mujeres que con los
hombres. Ellas, por su condición femenina eran
compadecidas por sufrir de variaciones en el ánimo,
77
provocadas por la menstruación y, por ser madres,
0$G(&2% ,)*+#&'% $"#$% $"#&0,I% &#$20$'% &% "*% T&F1+1&I% 8%
mantenerse siempre sonrientes en las numerosas
apariciones en sociedad.
\1-*'&%hR%A31",%0$%?1$'',%D*V&0,%K]-'&'2I%7Y5]M
Si eran solteras, más grave aún, ya que como lo
),22,#&%$"#$%"$-*20,%&2*2)1,%K9-*'&%hMI%0$")*10&'%
su vida social, era correr el riesgo de quedarse sin
F&'10,I% 2&''&#13&% #'&"% +&% B*$% "$% ),29-*'&% +&% 310&%
ociosa y galante que se ostentaba como un bien,
N$',%B*$%#&FG1S2%)*FN+(&%0$2#',%0$%+&"%S+1#$"%)&N1talinas la función de reforzar alianzas entre los cotizados rentistas de la época. Mientras la fuerza la
*#1+1/&'(&2%+,"%.,FG'$"%N&'&%),2"$'3&'%+&%),2)$2#'&)142%8%$+%31-,'%$2%$+%#'&G&:,I%%+&"%2$)$"10&0$"%T("1)&"%
0$%+&%:,3$2%B*$%"$%B*1"1$',2%N+&"F&'%&B*(I%1+*"#'&2%%
+,%B*$%"$'(&%+&%310&%F,0$+,%0$%*2&%F*:$'%G*'-*$"&R%
Jp*$'10("1F&%&F1-&R%@$%$).&F,"%0$%F$2,"%$2%+&"%
&)#1310&0$"% 0$% +&% 310&% ",)1&+;% qp*S% #$% N&"&r%s&% "S%
que te has sentido desanimada y algo delicada de
salud y por eso quiero darte un consejo… Retrayén0,#$%0$%#,0,%3&"%&%"&)'19)&'%#*%T$+1)10&0%8%B*1/=%#*%
78
[!M#G%-*"$%#FI&"M#\#G%-L%#]$%-%#Y%$*0"#
porvenir”. La carta después de describir las bondades del reconstituyente, cierra diciendo: “Estamos
$2%N+$2&%SN,)&%0$%9$"#&"I%G&1+$"%8%soiréesQ%K]-'&'2,
&-,"#,%0$%7Y5]I%fh`M%%
A*2B*$%"$%$2)*G'(&%),2%#,0&%)+&"$%0$%$*T$F1"F,"%$+%#$F&I%%+&%)1$2)1&%N',F$#(&%*2&%10$&%0$%310&%
N+$2&% B*$% 0$:&G&% "12% $V)*"&"% &% +&"% F*:$'$"% N&'&%
continuar ejerciendo sus roles de manera impecaG+$;%A.,'&% "(% N,0'(&2% $2)&:&'% $2% $","% 1F&-12&'1,"%
0$% N$'T$))142% B*$% 3$2(&2% 0$"0$% "1-+,"% &#'="R% F,"trarse bellas, saludables y equilibradas, ya no sólo
por ejercicios de orden espiritual, por su noble cuna
,% "*% $VB*1"1#&% $0*)&)142I% "12,% -'&)1&"% &% +&% &+$&#,ria combinación entre un estilo de vida, adornado
de ensoñaciones aristocráticas, y las bondades con
B*$%+&%F$01)12&%+$"%N$'F1#1'(&%),2#',+&'I%0$%&.,'&%$2%
adelante, su cuerpo.
A pesar de que sobre la concepción del cuerpo
B*$% "$% 0$"N'$20$% 0$% $"#,"% &2*2)1,"% N,0'(&% &.,20&'"$% F*).,% F="I% G&"#&'(&% ),2% &9'F&'% B*$% #&2#,%
+&"% 1F=-$2$"% ),F,% +,"% #$V#,"% $"),-10,"% N&'&% B*$%
+&"%0$"#12&#&'1&"%0$%+&%SN,)&%"$%"12#1$'&2%10$2#19)&0&"%),2%+,"%N',0*)#,"I%#*31$',2%),F,%92%&2)+&'%*2&%
#'&2"T,'F&)142% #&2% (2#1F&% ),F,% +,% T*$% $+% )*10&0,%
personal a valores tradicionales sobre los que nunca
es fácil incidir. Muchos otros productos desde automóviles hasta medias, se vendieron como la ropa,
con el imperativo de la distinción y la elegancia
“algo para los otros, un concepto social que toma
"*% 3&+,'% 0$+% &)&#&F1$2#,% -$2$'&+Q% KH1FF$+I% 7Y``I%
ZLYM;% !"#'&#$-1&% B*$% % N,2$% 0$% F&219$"#,% ),F,% &%
$"&"%F*:$'$"%B*$%"$%+$"%),F$2/4%&%$V1-1'%B*$%F,+dearan su imagen desde lo más intimo e incidieran
en agenciar ese cambio en sus familias, se les con3$2)(&%0$%$"#&%2$)$"10&0%0$"0$%*2&%N$')$N)142%0$+%
autocuidado, que en ese momento fue un imperativo
no de orden individual sino social.
En contraposición, a los anuncios de medicamentos o productos de higiene en que muchas veces
"$%),FG12&G&%+&%$VN+1)&)142%)1$2#(9)&%),2%$+%$"#1+,%
0$%310&%B*$%$+%,G:$#,%N*G+1)1#&0,%+$%N',N,')1,2&'(&%
&%"*"%01"#12-*10&"%*"*&'1&"I%N1$/&"%-'=9)&"%),F,%+&"%
0$%+&"%>$01&"%^*V1#$%K\1-*'&%`MI%8&%2,%"$%3&+1$',2%
de la persuasión y el consejo sabio que el anunciante disfrazaba en la voz de un amigo, sino se impuso
el uso de esta prenda con un tono imperativo: “PorB*$% +&"% $V1-$2)1&"% 0$% +&% F,0&% 0$F&20&2% T,'F&"%
&#'&)#13&"%8%F&#$'1&+%92,QI%%N'$3121$20,%),2%$++,%&%
+&"% F*:$'$"% 0$+% $'','% $2% B*$% "$% N,0'(&% 12)*''1'% $2%
"*"%)(')*+,"%",)1&+$"I%"12,%$"#&G&2%"1$FN'$%12T,'F&das de cada tendencia: “En la actualidad la media es
tal vez tan importante para la mujer, como lo es el
N',N1,% 3$"#10,Q;% !+$-&2)1&% B*$% "$% G*")&G&% $V.1G1'%
desde el mismo instante en que se dirigieran a la
tienda a pedir el producto con el estilo, la clase y el
toque cosmopolita, de quienes contaran con el capital cultural K<,*'01$*I7YYf%M que en el habla y en
$+%3$"#10,%,"#$2#&'(&2%+&"%N,'#&0,'&"R%Jb',2c2)1$"$I%
^*)"&10Q%K]-'&'2I%:*+1,%0$%7Y5fM;%%%%%
\1-*'&%`R%A31",%0$%>$01&"%^*V1#$I%K]-'&'2,%7Y5fM%
A diferencia de los otros anuncios, en los que
+&% $V#$2"&% '$#4'1)&% "$% .&)(&% 1FN'$")1201G+$% N&'&%
12"N1'&'%),29&2/&I%$2%$+%&31",%0$%^*V1#$I%+&%1F&-$2%
se impone en el centro de la página, proporcionan0,%12T,'F&)142%3&+1,"("1F&%",G'$%+&%1+*"142%B*$%"$%
construyó alrededor de la mujer contemporánea
de ese entonces: el plisado de las mangas y de la
T&+0&I%"*-1$'$2%+&%+1-$'$/&%B*$%"$%.&G(&%31"#,%$2%+,"%
ballets de Isadora Duncan, la pluma que cae sobre
+&%T'$2#$%+$%1FN'1F$2%*2%&1'$%0$%$V,#1"F,%,'1$2#&+d%
^$*".!"2#J#-"0"2"2Z#&!?"-"2,#P!>$*+*(%(##J#+')+"P+*')"2#("$#+!"-P'##J#"$#0"2/*('#")#4'.'/5,#6789:67A9
un conjunto que evoca un cuerpo listo para dar el
paso, poco antes constreñido en el miriñaque y el
),'"S;%!"#&%F*:$'%+,%#1$2$%#,0,I%&#'="%.&G(&%B*$0&0,%
la austeridad de la Primera Guerra Mundial, la piel
de zorro que envuelve su cuello, la embeben en un
aura de hedonismo que realza el lujo suntuario que
"1-219)&G&%.&)$'"$%&%*2&"%F$01&"%0$%"$0&;
Cubrirse las piernas, con esa segunda piel casi
translúcida, cuya belleza realzaba lo natural, fue un
indicador de otros preceptos estéticos que a la vez
que se fundaron en la posibilidad de ondular el pelo,
F,019)&'%+&%"1+*$#&%8%),''$-1'%$+%G*"#,I%+$%$V1-(&2%&%
la mujeres modernas, un cuerpo sano y joven que
N,0'(&%F,+0$&'"$%),2%01$#&"I%-1F2&"1&%8%.&"#&%,#',"%
adelantos técnicos como rodillos con electricidad
K_1-&'$++,I%566]M;!"&%2*$3&%"1+*$#&%0$%+&%120*F$2taria y sus materiales ligeros, requirieron detenerse
más en el cuerpo, reconocerlo y darle protagonismo:
'$+$3&2)1&%B*$%$2%$"$%$2#,2)$"%"1-219)4%+1G$'&)142I%
N$',%B*$%),F,%)*+#,%++$3&0,%&+%$V#'$F,I%.,8%"$%3$%
como otra forma de esclavitud para las mujeres.
Envueltas en seda, saltaron a la escena las pier2&"I%&2#$"%'$+$-&0&"%&%+&%,")*'10&0%0$%+&%T&+0&;%A"(I%
con la fuerza que el tabú le suma al deseo, esta parte del cuerpo cargada desde la Edad Media de toda
clase de connotaciones eróticas, precisamente por
haber permanecido escondida, queda parcialmente
&+% 0$")*G1$'#,% 8% ),2% $++,% $+% $")=20&+,% 2,% "$% .&'(&%
esperar. Pero más allá de la controversia, la moda
1FN,2$% "*"% 0$"1-21,"% 8% $"% $++&d% *2% $2#$% B*$% $2% $+%
#$V#,% B*$% &),FN&P&% +&% 1F&-$2% &N&'$)$% 0,#&0,% 0$%
&*#,'10&0% N',N1&I% $V1-1S20,+$"% "*"% &% *"*&'1&"% $"&"%
formas “atractivas” y “admirables”, que el redactor
aún se abstiene de asociar directamente con sensualidad, pero que la imagen las hace deseables. Un
0$"$,%B*$%"$%0$"N'$20$%0$%$"&%JF*:$'%^*V1#$Q%B*$%
"&+$% "$-*'&% 0$% "(% F1"F&% &% +&% )&++$I% "$% 0$:&% &#'&N&'%
),2%)1$'#&%),B*$#$'(&%N,'%+&%),''$&%8%"$%3,+#$&%),2%$+%
estilo de las de su clase.
Aunque por su indumentaria, la mujer grabada
$2%+&%1+*"#'&)142%0$+%&2*2)1,%)1#&0,I%N,0'(&%$B*1N&rarse a las elegantes bogotanas que también por esta
SN,)&%N,"&',2%),2%"*"%F&"#12$"%$2%+&"%$VN,"1)1,2$"%
caninas que se organizaban en los clubes en los años
3$12#$I%+,"%$")$2&'1,"%"$'(&2%,#',"R%&++=%+&"%F*:$'$"%
8&% "$% .&G(&2% &N',N1&0,% 0$% +&% )&++$% 8% $2% b&'("I% N,'%
$:$FN+,I%N,0(&2%"$2#&'"$%$2%*2%)&TS%"12%)&*"&'%$"-
79
)=20&+,;%!2%<,-,#=%"*%+*-&'%"$-*(&%"1$20,%+&%)&"&%
y si se trasladaban a otros espacios de socialización
B*$%"$%+$"%T*$',2%&G'1$20,I%#,0&3(&%$"#,%2,%"$%-$2$raliza y aún era aconsejable que fueran acompañadas: “Las mujeres mismas - el principal adorno de
una ciudad- comienzan a salir del aislamiento feroz
$2% B*$% +&"% #$2(&2% ),292&0&"% +,"% N'$:*1)1,"% 0$% *2&%
falsa moral. Y ya concurren mezcladas a los hombres, a los bares danzantes y a los /"%:-'')2, donde
su presencia pone una amable nota de chic y de ele-&2)1&Q;%K]-'&'2I%2,3;%7Y5YI%hLYM
La aparición de prendas más cómodas como las
medias publicitadas y la ligereza de esos vestidos
con que fue posible lucirlas, hicieron parte de esa cinética que desplegó sobre el cuerpo, la ciudad y sus
0$"N+&/&F1$2#,"d%"1-2,"%0$%*2&%F,0$'210&0I%),2%#,das las paradojas y contrastes que trajo consigo asiF1+&'%+,"%)&FG1,"I%N$',%2$-,)1&'%$+%),2#$210,%KE&"#',[%g4F$/I%566YM;%^,%12#$'$"&2#$%$"%N'$-*2#&'"$%&%
B*S% '1#F,% 8% ),2% B*S% F&#1)$"% 8% "1-219)&0,"I% $"#&"%
mujeres, adaptaron creativamente a su repertorio
indumentario esa manera de aparecer en sociedad y
legitimar su estatus, negociando, como los mismos
&2*2)1&2#$"I%+,%B*$%"$%B*$'(&%N'$"$'3&'%8%+,%B*$%+&"%
F&2#$20'(&%&%+&%3&2-*&'01&;%%%%
!+%&2*2)1,%0$%t,0&e%K\1-*'&%LMI%&+%),2#'&'1,%0$%
+&% F&8,'(&% 0$% +&% N*G+1)10&0% 0$% +&% SN,)&% $2% B*$% "$%
*"&G&2%-'&G&0,"I%*#1+1/4%+&%T,#,-'&T(&I%),F,%$'&%0$%
esperarse para promocionar un modelo de cámara
&*#,-'=9)&I% +131&2&% 8% N,'#=#1+;% ?$).,% B*$% +$% 0&'(&%
a la escena realismo y un aire de modernidad. Sin
embargo, no debemos darle todo el merito a la téc21)&I% $V1"#$2% ,#',"% $+$F$2#,"% $2% $"#&% ),FN,"1)142%
que nos permiten leer que los años veinte, para las
F*:$'$"%$*',N$&"%8%2,'#$&F$'1)&2&"I%%T*$',2%0$921tivamente momentos de cambio, en los que apareció
una nueva mujer: la trabajadora, pensante y capaz
0$%#,F&'%0$)1"1,2$"%N,'%"1%",+&d%&B*$++&%B*$%$2%+,"%
momentos más dramáticos de la Primera Guerra
Mundial, se enfrentó a una vida laboral antes circunscrita al género masculino y salió avante.
A"(I% q)*=+$"% ",2% +,"% $+$F$2#,"% $2% $"#$% &2*2)1,%
que nos permiten visualizar a una mujer con tales
)&'&)#$'("#1)&"r% !2% $+% $V#'$F,% 1/B*1$'0,% 0$% +&% N*blicidad, encontramos que el personaje luce un
atuendo que le imprime libertad. Ella, a diferencia
de las mujeres de tan solo veinte años atrás, no está
80
[!M#G%-*"$%#FI&"M#\#G%-L%#]$%-%#Y%$*0"#
\1-*'&%LR%A31",%0$%t,0&e;%KW$31"#&%]-'&'2I%7Y5hM%
restringida por un traje voluminoso, decorado con
$2)&:$"%8%+&/,"%122$)$"&'1,"d%"*%3$"#10,%$"%.,+-&0,I%
de talle largo, su pelo es corto, el sombrero se limita
a ser un casquete que no incomoda y los zapatos
con trabillas, tacón bajo y grueso le permiten realizar cualquier movimiento. Con esta ropa, si fuera
2$)$"&'1,I%2,%#$20'(&%212-c2%'$N&',%$2%&'',01++&'"$%,%
subirse sobre una butaca para tomar desde el mejor
=2-*+,%+&%T,#,-'&T(&%0$"$&0&;%
^&%F*:$'%0$%$"#$%&2*2)1,%'$U$:&%"$-*'10&0I%"&G$%
lo que hace, no parece necesitar de nadie que le diga
cómo desempeñar su trabajo: eleva su brazo y señala
la manera de posar, se siente cómoda asumiendo un
2*$3,%'$#,I%"$'%T,#4-'&T&d%8&%2,%#1$2$%B*$%),2#'&#&'%&%
un profesional, ni desplazarse a un estudio rodeado
0$%+*)$"%8%$")$2,-'&T(&"%#$&#'&+$";%H12%$FG&'-,I%+,%
interesante de este anuncio es la manera cómo ese
cuerpo que está a la vanguardia, continúa ejerciendo una función enraizada en el pasado: “Retrate a
"*"%21P,"%),2%*2&%t,0&eQ;%K]-'&'2,%01);%0$%7Y5hM;%
@$V#,%B*$%"$%&9&2/&%),2%+&%1F&-$2%0$%+&%0*+)$%21P&%
con el gran moño en su cabeza, tan de moda en los
años 20 y que remarcan la inocencia y feminidad de
la pequeña. Ella sigue las indicaciones de su madre
B*$I% &% N$"&'% 0$% $"#&'% 0&0&"% N,'% *2&% F*:$'% '$U$:,%
de una nueva mentalidad, perpetuán la tradición. La
niña está rodeada de muñecas y atrás un cochecito
N,2$%$+%+(F1#$%$2#'$%$+%$"N&)1,%NcG+1),%8%+&%)&"&R%+&%
niña juega a ser mamá y a cuidar de sus hijos e hijas,
como lo está haciendo su progenitora y como se-*'&F$2#$% B*$0&'=% 12F,'#&+1/&0,% $2% +&% T,#,-'&T(&I%
para que otras generaciones sigan el ejemplo. En la
foto queda la representación alrededor de un ama de
casa moderna cuyas connotaciones en la publicidad
'$0*)$2%$"#$%&0:$#13,I%F="%G1$2%&+%*",%$9)1$2#$%0$+%
#1$FN,%8%+,"%$+$)#',0,FS"#1),"%K+,%B*$%"$%-$2$'&+1/&2%$2%+,"%&P,"%)12)*$2#&MI%B*$%&%+,"%)&FG1,"%"*G"tanciales en la participación de esta mujer en otras
$"T$'&"%0$%+&%310&%NcG+1)&%Kg4F$/I%566LM;
%!+%),2#$V#,%0$%+&%T,#,-'&T(&%B*$%*"4%t,0&e%0&%
cuenta del optimismo del sueño americano, poco
&2#$"%B*$%+&%)&(0&%0$%+&%G,+"&%)&FG1&'&%$+%N&2,'&ma. Fue precisamente en el decenio del veinte que
<,-,#=% '$)1G14% F&8,'% 12U*:,% 0$% +&% N'$2"&% 2,'#$&mericana, en tanto que, por la Primera Guerra Mundial, Nueva York pasó a ser uno de los principales
corresponsales de la Revista ]-'&'2, sobre todo, en
materia de publicidad.
Este último anuncio les cayó como anillo al
dedo a los capitalinos, los objetos modernizadores,
como cierto tipo de indumentaria o la cámara Ko0&eI%N,0(&2%$2#'&'%&+%F$')&0,%"12%&#$2#&'%),2#'&%+,"%
valores de la familia burguesa: “a pesar de las transformaciones, los llamados eran para que la mujer
permaneciera bajo el dominio del amor y del afecto
F&")*+12,% N&'&% $+% )*&+% T*$% )'$&0&Q% KO,F(2-*$/[%
g4F$/%7YY]I%77]M;%b,'%+,%B*$%)*&+B*1$'%12"12*&)142%
0$%)&FG1,%$2%+&"%F$2#&+10&0$"I%0$G(&%F&#1/&'"$%$2%
el discurso publicitario, apaciguando los ánimos de
quienes opinaban que esta mujer que se mostraba
0$%&3&2/&0&%$2%+&%N,"-*$''&I%++$3&'(&%&%+&%.*F&21dad a la perdición. En la composición del anuncio
de Kodak se conciliaron la tradición y el cambio,
mediante el uso modelos aspiracionales que hacen
más apetecibles los objetos, replicando lo que con"10$'&',2%B*$%$"$%-'*N,%,G:$#13,%0$"$&G&%N&'&%"(R%*2%%
gesto, un cuerpo y un vestido para dar el paso, pero
una niña, unas muñecas y una casa que les recordara
&%+&"%F*:$'$"%)*&+%0$G(&%"$'%"*%+*-&'%$2%$+%.,-&';%
^$*".!"2#J#-"0"2"2Z#&!?"-"2,#P!>$*+*(%(##J#+')+"P+*')"2#("$#+!"-P'##J#"$#0"2/*('#")#4'.'/5,#6789:67A9
!2% "(2#$"1"I% $"#,"% $:$FN+,"% 0$% &31","% N*G+1)1#&rios que circularon en la Bogotá de 1920 a 1930,
dan cuenta de otra concepción del cuerpo y del ves#10,%B*$%.&'(&2%N&'#$%0$%$"#$%$2#'&F&0,%0$%"1-2,"%0$%
ser modernos y habitar en la ciudad de los que tuvo
que apropiarse una élite, en su afán por monopolizar
una idea de gusto que la moda y, su correlato publicitario, fueron instaurando con la lógica del cambio
constante que siempre le han sido propias al capitalismo. Sin embargo, esa trama libidinal que recubrió
)&0&%,G:$#,%),2%01"#12#,"%"1-219)&0,"I%"$%),2"#'*84%
en un proceso de mediación en que el sentido se fue
negociando con el orden de valores de la sociedad
colombiana de los años veinte.
<&:,%$"#&%4N#1)&I%$+%*",%0$+%N',0*)#,%F="%(2#1F,%
n,21#$I%"$%3$20$'(&%G&:,%*2%1FN$'&#13,%",)1&+I%F1$2#'&"%+&%"$0*))142%0$%*2&"%N1$'2&"I%"$%$2)*G'1'(&%),2%
$+%3$+,%0$%+&%01"#12)142;%^&%)=F&'&%t,0&e%.&'(&%0$%+&%
F&F=I%$+%F,0$+,%&%"$-*1'%0$%+&%G*'-*$"(&%G,-,#&2&I%
N*$"%N,0(&%)&N#*'&'%$2%*2&%T,#,-'&T(&%&%"*%T&F1+1&%8%
a su elegante casa, y dejar para la posteridad esas escenas cotidianas cuyo registro continuó siendo por
muchos años un privilegio de las clases altas. Elegancia ante todo: objetos que primero obtuvieron
+&"%S+1#$"%),2%$+%92%&N&'$2#&'I%F&"%B*$%N&'&%&-$2)1&'%
#'&2"T,'F&)1,2$"% N',T*20&"% $2% "*% F,0,% 0$% 310&d%
),2#$210,"% B*$% "$% 3$'(&2% ,G+1-&0,"% &% F1F$#1/&'"$%
en medio de los órdenes instituidos por la cultura.
A pesar de que los años veinte en Bogotá fueron testigos de otras formas de sociabilidad que le
$V1-1$',2% &% +&"% S+1#$"% F,019)&'% )1$'#,"% .=G1#,"% 0$%
consumo y su imagen frente al espejo, esos vestidos
atrás descritos, al igual que los anuncios, pasaron
N,'%+,"%9+#',"%0$%*2&%10$,+,-(&%0,F12&2#$%B*$%G1$2%
pudo asimilar con optimismo desplazarse en carro y
aumentar la velocidad, pero también le puso freno
a otras formas de movilidad que más adelante las
mujeres mismas debieron agenciar.
En el decenio en cuestión en Bogotá, ese “ser
modernos” se utilizó como un adjetivo que se le
agregaba indistintamente a eso que se consideró
como deseable y contrario a la tradición. Una retórica del cambio que supuso un estilo de vida en
81
B*$%N&'&%2,%B*$0&'"$%&#'="I%0$G(&2%&"*F1'"$%),F,%
propios los mandatos de la moda. Sin embargo,
como en todo proceso de mediación, los signos de
modernidad y el estatus que tras ellos se detentaba,
se pusieron al servicio de la distinción, como una
manera de continuar perpetuando el poder de una
G*'-*$"(&I%)*8&"%T,'F&"%0$%,"#$2#&)142%&'1"#,)'=#1ca, lejos estuvieron del proceso de democratización
del vestido y la aparición de una clase media que en
Europa y Estados Unidos, generaba otras dinámicas
de consumo desde mucho antes.
Es tras estas estructuras en que se quiso perpetuar el poder que se les invitó al bogotano moderno
a que volvieran sobre su cuerpo y le imprimieran
T*$'/&%8%F,31F1$2#,d%"12%$FG&'-,I%)*&20,%$"#$%N',ceso implicaba que otras clases sociales o las mujeres se lanzaran tras las cinéticas del cambio con
$+%B*$%#,0,"%-,/&'(&2%N,'%1-*&+%0$%$"&%$VN$'1$2)1&I%
+&"% $"#'&#$-1&"% N&'&% 2,% N$'0$'% +&% .$-$F,2(&% 0$% +,%
establecido y que se mantuvieran estables las relaciones de género, se desplegaron por todos los medios. Uno de ellos, no por sutil, menos efectivo, fue
la publicidad: retóricas de la seducción que contraponen imágenes y discursos, con la convicción de
aceptar el cambio, pero con la astucia de insertarlo
en los órdenes establecidos. Sin duda, más adelan#$I%,#'&"%$VN$'1$2)1&"%$%12#$'N'$#&)1,2$"%1FN+1)&'(&2%
mirar desde una perspectiva diferente esa entrada a
+&%F,0$'210&0%8%)4F,%12)+*",%$2%$+%F1"F,%N$'(,0,I%
otras mujeres, desde otras esferas, generaron formas
de resistencia frente a los cánones tradicionales.
Entender cómo y cuándo le es propio al estudio
0$%)&0&%),8*2#*'&%8%&%$"$%'$N$'#,'1,%1),2,-'=9),I%
tras el que se cuela parte de su universo representacional. La tarea es intentar desentrañar no el funcionamiento de cualquier tipo de imágenes, sino:
“#,F&'%),F,%#$F&%$+%"1-219)&0,%B*$%+&"%1F=-$2$"%
'$)1G(&2% 8% #$2(&2% $2% *2&% ",)1$0&0% $2% N&'#1)*+&'Q%
K<$+#12-I%566`I7YM;%!"#$%#$V#,%$"%*2&%0$%+&"%F*).&"%
entradas posibles, para abrir otros interrogantes,
0$"0$%+&%),2#$V#*&+1/&)142%0$%+&"%1F=-$2$"%8%+&%'$#4'1)&%3$'G&+%),2%B*$%*2&%SN,)&%$VN'$"&%"*%31"142%
de mundo.
82
[!M#G%-*"$%#FI&"M#\#G%-L%#]$%-%#Y%$*0"#
J'4)'6K&%L.%
<&*0'1++&'0%i$&2%K5665M;%]-L/*+%#%#!)%#"+')'&L%#P'$L/*+%#
("$#2*.)'3%>SV1),I%O;\;R%H1-+,%uuj%!01#,'$";
<$'F&2I%>&'".&+%K7YLLM;%Todo lo sólido se desvanece en
el aire;%>SV1),I%H1-+,%uuj%!01#,'$";
<$+#12-I%?&2"%K566`M;%%O)/-'P'$'.L%#("#$%#*&%."). Madrid: Conocimiento.
<,':&%g4F$/I%i&1F$%8%W,0'(-*$/%i1FS2$/%b&G+,%K),'0;M%
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<,*'01$*I%b1$''$%K7YYfM;%C*2/*)+/*')3#O#Y'+*%$#]-*/*D!"#'K#
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E&"#',[g4F$/I% H&2#1&-,% K566YM;% `"?*('2# =)L-*+'2,# G':
0*$*(%(,# +%P*/%$*2&'# J# >*'P'$L/*+%# ")# 4'.'/5% K7Y76[
7YZ6M;%<,-,#=R%b,2#19)1&%C213$'"10&0%i&3$'1&2&;%
O,F(-*$/[% g4F$/I% !0*&'0,% K7YY5M;% <$# <2PL-*/!# ("# $%2#
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g4F$/I% ^*/% >&'1$+&% K566LM;% Tres ideas de lo moderno
en la concepción del hogar, 4'.'/5#%E'2#+*)+!")/%.
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Cátedra.
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res K7Y66[7YYYMI%<&')$+,2&R%t,2$F&22;
_131$")&"%>,2"&+3$I%\&G1,%K),FN1+&0,') K7YYLM;#]'$'&:
>*%#"$#("2P"-/%-#("#$%#&'("-)*(%(, Bogotá: Ediciones
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_1-&'$++,I% g$,'-$"% K566]M;% @*2/'-*%# ("# $%# >"$$"M%Z# <$#
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