UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL CARMEN Jo se puede FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Mami cori delicias de dátil y otros frutos ANALISIS DE MERCADO INTEGRANTE: Hernández Pérez Moisés 2010 [Escribir texto] Página 1 RESUMEN EJECUTIVO……………………………………………………...….. 4 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………….. 6 Datos Generales del País………………………………………………………… 7 Análisis de Mercado ……………………………………………………………… 11 Mercado seleccionado …………………………………………………………… 17 Expectativas de ventas…………………………………………………………… 18 Expectativas de ingresos………………………………………………………… Penetración y cobertura del mercado…………………………………………… ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO Producto, empaque y servicios de soporte…………………………………….. 19 PREPARACIÓN PROMOCIONAL Publicidad. ……………………………………………………………………….… 22 Promoción de ventas……………………………………………………………... 24 DISTRIBUCIÓN Selección de puerto……………………………………………………………….. 25 Selección de transporte ………………………………………………………….. 25 Empaque…………………………………………………………………………... 26 Regulaciones en marcado y etiquetado………………………………………… 26 Uso de contenedores……………………………………………………………... 27 Documentación requerida………………………………………………………... 27 Reclamación de seguro……………………………………………………….….. 28 CANALES DE DISTRIBUCIÓN…………………………………………………. 28 ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS……………………………………………. 29 TÉRMINOS DE VENTA Incoterm………………………………………………………………………….…. 31 Ventajas y desventajas………………………………………………………..….. MÉTODO DE PAGO………………………………………………….................. 31 31 ESTADOS FINANCIEROS. Presupuestos de marketing………………………………………………….…... Estados financieros proforma anuales de pérdidas y 32 32 ganancias………………………………………………………………………….. REQUERIMIENTOS DE RECURSOS. Financieros……………………………………………………………….…….….. Personal…………………………………………………………........................... Capacidad de producción……………………………………………………..…. ANÁLISIS FODA………...………………………………………………….….…. MEZCLA DE LAS 4P´S………………………………………………………..… 33 33 34 35 36 Conclusión……………………………………………………………………….. 38 Recomendación………………………………………………………………….. 39 BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………….….. 40 ANEXOS………………………………………………………………………..….. 41 3 RESUMEN EJECUTIVO El dulce de dátil y nuez surgió en el año de 1996 en la ciudad de Colima, fabricado en forma artesanal desde entonces por la Sra. Beatriz Arcelia Pérez de la Mora. Este consiste en un dulce elaborado a partir del dátil que es el ingrediente principal con trozos de nuez, empacado para su venta en cajas de 100, 200 y 500 gr. Es un producto libre de conservadores y colorantes ya que es elaborado con productos naturales. A pesar de que a nivel nacional lleva algunos años en el mercado nacional en ciudades como Colima, Jalisco, se considera que este producto está en una etapa de introducción, ya que aun no se encuentra del todo posicionado en el gusto de los consumidores, además que será nuevo dentro del mercado extranjero al cual se pretende introducir. Dentro de las principales fortalezas que tiene Mami Cori son: el ser un producto nutritivo, elaborado con insumos naturales, mientras que sus debilidades esta el ser un producto al no contar con una publicidad que respalde al producto. Los objetivos generales de este plan de marketing son: ingresar el dulce de dátil y nuez en el mercado de Houston, Texas, para posteriormente incrementar la presencia de dicho producto en este mercado. Poner en la mente del consumidor la marca Mami Cori y la imagen del dulce de dátil y nuez dentro de la industria de la confitería del mercado meta. Se eligió la región de Houston, Texas debido a diversos factores entre los que podemos mencionar: la cercanía que se tiene desde el lugar de origen, el costo de transportación, es el segundo estado más poblado después de California, las regiones colindantes son de las tres ciudades más grandes de Estados Unidos, tiene un gran poder adquisitivo y cuenta con los medios de transporte adecuados para la traslado del dulce. Estos factores nos permiten estimar en gran parte el nivel de adquisición que podríamos tener, y tomando en cuenta que esta región nos podría llevar a ingresar a nuevos nichos de mercado. 4 En cuanto al producto, se propone seguir una estrategia de introducción en base al ciclo de vida, que busque crear una conciencia e interés por el producto, todo esto se realizará a través de la publicidad que se va a manejar. Para introducir un producto es necesario que este se adapte al mercado al cual va dirigido, en este caso es Estados Unidos y según la FDA necesita cumplir con la información comercial. Se analizaron también los distintos medios de transporte para llevar la mercancía del lugar de origen al de destino, tomando en cuenta las ventajas y desventajas de cada uno de ellos. El resultado de este análisis fue que el transporte más apropiado es el Autotransporte debido principalmente a la cercanía con el lugar de destino asi como los costos que son menos en comparación con los demás medios de transporte. El establecimiento de precios se tomará en cuenta ciertos costos que son necesarios para el precio del dulce de dátil y nuez. Incluyendo aquellos costos de marketing, asi como los costos por transporte y todo lo que conlleva al proceso de exportación. Dentro de la promoción, en esta se realizará una publicidad a través de los medios de comunicación más usados por los habitantes de Houston, entre los cuales destacan el periódico más leído que es el Houston Chronicle, así como también por medio de una página web en la que los clientes potenciales podrán conocer el producto y también comprar los productos por dicho medio. Otro de los aspectos que serán fundamentales al momento de realizar la publicidad de este producto es lo relacionado a la promoción que se tiene contemplada para la introducción de este nuevo producto, las cuales serán ofertas, degustaciones etc. Esto con el fin de que se tenga mayor conocimiento de la calidad del dulce de dátil y nuez. También se analizarán los costos tanto que involucra la publicidad. Posteriormente se realizó un análisis financiero el cual nos demuestra las posibles pérdidas o ganancias que se puede tener en este proyecto. 5 INTRODUCCIÓN Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa.asi con un plan logístico que sea lo más eficaz y eficiente, abarcando desde la empresa donde se elaboran hasta el lugar de destino de la mercancía, reduciendo tiempos, costos y evitando daños a la mercancía pero con el máximo de oportunidades de éxito. El objetivo de un plan de marketing consiste en diversos aspectos que van desde la selección del mercado meta, la manera en cómo se introducirá, las normas con las que se debe de cumplir que se incluirán en ciertos aspectos en el etiquetado entre otras cosas. También incluye aspectos de envase los cuales se tienen que adecuar al producto y preferencias de los clientes, para hacerlo llamativo y acorde al producto que se está comercializando. Un punto muy importante que se debe mencionar es el plan publicitario y promocional que se tiene que hacer, ya que se deben buscar los canales más eficientes y rentables debido a que son el escalón primordial para el éxito de cualquier producto en el mercado teniendo en cuenta los costos que estos generen al ponerlos en circulación. 6 Datos Generales del Pais 1. Nombre oficial del país: Estados Unidos de América 2. Idioma oficial: Ingles 3. Tipo de gobierno: *República Federal Presidencialista 4. Moneda: Dólar Estadounidense 5. Numero de estados: 50 Estados Y 1 Distrito Federal. El Mercado Seleccionado Es Houston. 6. Principales actividades económicas: Recursos Minerale3s, Industrias Agrícolas, Sector Manufacturero Y Servicios. 7. Tratados del cual son miembros: Tratado de libre comercio entre Esta dos Unidos e Israel Tratado de libre comercio entre Países de América del Norte (NAFTA) Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Jordania Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Chile Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Singapur Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Australia Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Bahrain Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Centroamérica (CAFTA) Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Marruecos Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Republica Dominicana Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y la Unión Aduanera de África del sur Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Panamá Tratado de libre comercio entre estados Unidos y Andinos Tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Vietnam 8. Principales religiones: Cristianos, Protestantes, Católicos Romanos, Judaísmo, Mormones Entre Otros. 9. Principales importaciones y exportaciones: Importación: Metales y tecnología. Exportación: productos agrícolas (soya, fruta,maíz) 9.2%, productos industriales (químicos orgánicos) 26.8%, mercancías de capital (transistores, aviones, partes para motores de automóviles, computadoras, equipo de telecomunicación) 49.0%, bienes para el consumidor (automóviles, medicinas) 15.0% 10. Esperanza de vida: 78 Años 7 11. Nivel de educación: Se ofrece la educación e instrucción desde la enseñanza preescolar hasta la superior en instituciones que pueden ser públicas o privadas. La enseñanza elemental llega hasta el 12vo°. 12. Extensión territorial: 9,666,861 Km2 13. PIB: USD 13.790.000 Millones 14. Tipo de comunicación: Aérea, Terrestre Y Marítima 15. Medios de comunicación y transporte: Comunicación: televisión, radio, periódico, internet y publícales. Transportes: camiones, trenes, aviones, barcos etcétera. 16. Costumbres: La diversidad de costumbres y tradiciones en la población de los Estados Unidos, se evidencia en la vida cultural. las compañías danzarías contemporáneas, la música, los novelistas y poetas, escultores, pintores y realizadores de cine. 17. Gastronomía: Los estadounidenses comen mucha comida rápida como hamburguesas, pizza y pollo frito, pero su dieta incluye una variedad enorme de alimentos de todo el mundo. Los alimentos básicos comprenden patatas, pasta, pan y arroz preparado en diversas formas. 18. Productos mas consumidos: Petróleos y Minerales. 19. Empresas trasnacionales: McDonald’s, Disney, IBM, MICROSOFT y Coca Cola. 20. Seguridad: La seguridad es inestable pero se tomara la posición de internacionalismo. 21. Ubicación geográfica: Norte América, entre Canadá y México, bordeado por los Océanos Atlántico y Pacífico Norte. 22. Problemas sociales: Terrorismo. 23. Densidad de población: 298,444,215. 31 hab/km² 24. Mayoría de edad: 21 Años 25. Actual presidente: Barack Obama 26. Población económicamente activa: 65% de la población. 8 27. Deportes: Basquetbol, béisbol y futbol. 28. Centros urbanos mas importantes: El mas importante se encuentra en el Uppert East Side De New York. 29. Documentos para entrar al país: Un ciudadano extranjero que desee ingresar a los Estados Unidos, debe obtener una visa, ya sea para permanencia temporal, o una visa de inmigrante para residencia permanente. El tipo de visa está definida por la ley de inmigración y se relaciona con el propósito del viaje. 30. Significado de la bandera: Tiene 13 franjas rojas que significa las 13 colonias inglesas que proclamaron la independencia y las estrellas significan cada uno de los estados con los que dicho país cuenta. 31. Fechas importantes: Año nuevo, dia del presidente, dia de acción de gracias, dia de los patriotas, dia de la bandera, dia de la independencia, dia de navidad y dia de las elecciones. 32. Antecedentes históricos: La fecha oficial de la fundación de los Estados Unidos es el 4 de julio de 1776, cuando el Segundo Congreso Continental, representando a las 13 colonias británicas secesionistas, firmó la Declaración de Independencia. Sin embargo, la estructura del gobierno sufrió un gran cambio en 1788 cuando los Artículos de la Confederación fueron sustituidos por la Constitución de los Estados Unidos. La fecha en la que cada estado adoptó la Constitución se tiende a tomar como la fecha en que se fundó la Unión propiamente dicha. La ciudad de Nueva York fue la capital federal por un año, antes de que el gobierno se trasladara a Filadelfia. En 1791, los estados ratificaron la Carta de Derechos, diez enmiendas a la Constitución federal que prohíben la restricción de las libertades personales y garantizan una serie de protecciones legales. 33. Husos horarios: En los Estados Unidos existen cuatro zonas horarias principales: la Hora del Pacifico (Pacific Standard Time PST), Hora de las Montañas (Mountain Standard Time MST), la Hora del Centro (Central Standard Time CST), y la Hora del Este (Eastern Standard Time EST). 34. Vestimenta: La gente suele vestirse según el clima en cual se encuentren ubicados, en new york visten marcas de diseñadores reconocidos. 35. Principales Personajes: Michael Jackson, Mel Gibson, Anne Hattawey entre otros. 9 36. Infraestructura: Cuenta con una infraestructura completa, desde puentes y carreteras, hasta señales y vías de comunicación amplias para todos los estados. 37. Puentes y aeropuertos: Aeropuertos: 14,858 Puertos: Corpus Christi, Duluth, Hampton Roads, Houston, Long Beach, Los Angeles, New Orleans, New York, Philadelphia, Tampa, Texas City. 38. Litorales: Canadá 8,893 km (incluyendo 2,477 km con Alaska), México 3,141 km 39. Símbolos nacionales: El Himno Nacional, La Bandera, El Gran Sello. 40. Características geográficas: Por la extensión de territorio, los Estados Unidos poseen una enorme variedad de topografías, tiene una gran diversidad de sistemas montañosos, ríos, lagos y otros accidentes geográficos. 41. Clima: Posee todo tipo de climas, varia considerablemente según el estado donde se encuentre. En general, la intensidad solar, y las temperaturas van disminuyendo del sur hacia el norte. 42. Ecosistema: Ecosistema acuático Pluviselva Chaparral Sabana Arrecife de coral Taiga Desierto Ecosistema terrestre Gran ecosistema de Tundra Yellowstone Selva Ecosistema humano Bosque Gran ecosistema marino Ecosistema urbano Zona litoral 43. Productos prohibidos: El gobierno de los Estados Unidos es muy cuidadoso en cuanto a los productos que ingresan a su país debido a esto la lista de productos prohibidos o que no cumples con diversas normas de calidad es muy extenso y va desde productos alimenticios hasta químicos muy peligrosos. 44. Principales estados: Houston y New York. 45. Organizaciones a las cuales pertenece: ONU, OTAN, OEA, APEC, OCDE, OSCE, TLCAN, G-8, G-20 10 Análisis del Mercado. 1. Definición del producto. El dulce de dátil y nuez consiste en un dulce elaborado a partir del dátil que es el ingrediente principal con trozos de nuez, empacado para su venta en cajas de 100, 200 y 500 gr. Es un producto libre de conservadores y colorantes ya que es elaborado con productos naturales. 2. Análisis de la demanda. El dulce de dátil y nuez al ser un producto nuevo en el mercado seleccionado se toma como referencia los productos sustitutos, en los cuales podemos observar que al ser Houston, una ciudad con un ritmo de vida muy laboral, es común que a cualquier hora del día se pueda consumir este tipo de productos. 2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo. Cuarta ciudad más grande de EE.UU. Sexta como zona metropolitana Área metropolitana de 5.5 millones de dólares Centro de negocios internacional: 3, 500 empresa con operaciones internacionales Ingreso per cápita 13% mayor que la media nacional $34, 90 Diversidad cultural: importantes crecimiento de hispanos, asiáticos, hindúes. 2.2 composición histórica de la demanda. En estados unidos se importa un total de 144 diferentes productos que pueden ser competencia directa e indirecta al dulce de dátil, si bien pues la cantidad es aproximada de 255 TEUS, por año del cual el 35 % es de origen mexicano y un 25% de origen turco, dando menos porcentaje a los demás países competidores. 2.3 Proyección de la demanda. La empresa Mami Cori pretende tener ventas en el extranjero (Houston, Texas) del total de producción, que una unidad de medida representa 1000kg cada mes que sumados en un periodo de cuatro meses, que es el tiempo en cual se enviara la mercancía, el cual arroja un total de 4000kg de producto (dulce de dátil y nuez) que es igual a 8160 piezas de 500 gr. 11 2.4 Tabulación de datos fuentes. 2.4.1 Tipo de Población. Su población es urbana en un 90%; se asienta sobre todo en los grandes centros industriales y comerciales del centro y, sobre todo, en la costa. Su capital es Washington D.C. y sus 12 mayores áreas urbanas son: Nueva York (18.600.000 hab.), Los Ángeles (13.000.000 hab.), Chicago (9.300.000 hab.), Filadelfia (5.800.000 hab.), Dallas (5.600.000 hab.), Miami (5.400.000 hab.), WashingtonBaltimore (5.100.000 hab.), Houston (5.100.000 hab.), Atlanta (4.600.000 hab.), Detroit (4.500.000 hab.), Boston (4.400.000 hab.) y San Francisco (4.200.000 hab.) (2003). Que hace un total de 85.600.000 hab. En Estados Unidos. 3. Análisis de la Oferta. La empresa Mami Cori pretende tener ventas en el extranjero (Houston, Texas) del total de producción, que una unidad de medida representa 1000kg cada mes que sumados en un periodo de cuatro meses, que es el tiempo en cual se enviara la mercancía, el cual arroja un total de 4000kg de producto (dulce de dátil y nuez) que es igual a 8160 piezas de 500 gr. 3.1 Proyección de la Oferta. Considerando los datos anteriores en cuanto a las expectativas de ventas, y tomando en cuenta que se busca un margen de utilidad del 30% se espera tener ingresos de $ 285,763.20 pesos cada 4 meses. 3.2 Tipo de Oferta. El tipo de oferta que elegimos será de mercado libre, debido a que cualquiera puede entrar a este país. 12 4. Importaciones del producto. TIEMPO TOTAL PRODUCCIÓN (Kg) EXPORTACIÓN 1 SEMANA 250 Kg 250 Kg 1 MES 1000 Kg 1000 Kg CADA 4 MESES 4000 Kg 4000Kg Este será el excedente que se exportará para poder abastecer al mercado estadounidense, posteriormente según sea su aceptación y demanda, la capacidad irá aumentando. 5. Análisis de precios. Se ha decidido fijar el precio de dulce de dátil y nuez en $11.65 usd, ya que en base a este precio se obtiene una ganancia. A continuación se presenta la forma en cómo se fijará el precio del dulce de dátil y nuez en el mercado estadounidense, considerándose los siguientes costos para poder determinarlo. COSTOS Costos de transportación $3,1050.00 MN Maniobras de carga y descarga $3257.50 MN Costos de seguro $32,130 MN Impuestos de exportación Exento TOTAL $66, 437.50 pesos Márgenes brutos para la compañía. 30% Costos de marketing $29,480.72 13 Piezas de dulce Costo de producción 8,160 piezas x 105.00 MN Total costo de producción 856,800 MN Costos incrementables 66437.5 MN Num. De piezas / 8,160 piezas Total de incrementables por pieza Costo de producción por pieza Total de Costo Costos de mercadotecnia 8.14 MN + 105 MN 113.14 MN + 3.6128 MN Total Margen de utilidad Total Total de costo + incrementable Ganancia por pieza 116.75 MN x 30% 35.02 MN 116.75 MN + 35.02 MN 151.78 MN Precio mxp Tipo de cambio * Precio final expresado en usd 151.78 MN / $13.03 11.65 usd * Se pactará un contrato de opción put a un precio de ejercicio de 13.03 usd 14 6. Canales de Comercialización y Distribución. 6.1.1 Selección de puerto Para lograr realizar eficientemente esta cadena de distribución se debe de tomar en cuenta aspectos tales como: Punto de origen: el producto saldrá de la ciudad de Colima donde se encuentra ubicada la empresa Mami Cori, la cual es una empresa Colimense dedicada a la fabricación y comercialización de dulces de dátil y nuez, dátil y piñón, dátil, nuez y chabacano, iniciando actividades en 1996, bajo la dirección de la Sra. Beatriz Arcelia Pérez de la Mora. Punto de destino: de acuerdo al INCOTERM que se va a utilizar (DAF Delivered at Frontier) la mercancía llegará a la aduana de Reynosa, Tamaulipas debido a que se tendrá la flexibilidad por ser un lugar cercano a nuestro mercado meta. 6.1.2 Selección del medio de transporte. Para el traslado de la mercancía a su destino, Houston, Texas se optó por el transporte terrestre, debido a factores tales como: el costo, tiempo de vida del producto, ubicación geográfica, etc. Como podemos observar en la siguiente tabla donde podemos observar las ventajas y desventajas de las posibles opciones del traslado de la mercancía. TRANSPORTE Autotransporte Marítimo Aéreo VENTAJAS No necesita otros medios de transporte, permite el rastreo satelital, maneja cualquier producto, adaptación de los envíos a las necesidades de la empresa. Manejo de cualquier clase de producto, bajo costo, grandes volúmenes, intercontinental Tiempo, mayor seguridad, mejor trato a DESVENTAJAS Seguridad, distancias cortas, tráfico, costo de casetas. Baja frecuencia de envíos, tiempo, uso de otros medios de transporte, sometido a cuestiones climáticas. Altos costos, uso de otros medios de transporte, sometido 15 Ferroviario la mercancía (menores costos de empaque) y frecuencia de envíos Bajo costo, grandes volúmenes y distancias en gran parte a las cuestiones climáticas Tiempo, inseguridad, mala infraestructura, poca periodicidad de los envíos, uso de otros medios de transporte. 6.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN (MICROANÁLISIS). El canal de distribución será indirecto ya que es el más típico en casi todos los productos de consumo como lo es especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como lo son en los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación. El producto de dulce de dátil y nuez será entregando al mayorista el cual se encargará llevarlo a las tiendas como Wal-Mart, Sam`s club. MAYORISTA COLIMA EMPRESA •Cadenas de supermercados. •WALT-MART •SAM´S CLUB CONSUMIDOR DETALLISTAS 7. Técnicas de Recolección de Datos. Para la recolección de datos emplearemos lo que es el Focus Group, en un principio, pues queremos saber la opinión de nuestros posibles consumidores, esta sección será con un máximo de 10 personas y se realizaran 3 veces a diferentes personas, de manera aleatoria. Después de esto se aplicaran una entrevista de profundidad, para que se verifique completamente si el producto será del agrado total del cliente o consumidor. 16 PLAN DE MARKETING Los objetivos de mercadotecnia son principalmente los siguientes: Tener un posicionamiento dentro del mercado de Houston, Texas Aumentar las ventas de exportación anuales según la capacidad productiva. El segmento al cual está dirigido el dulce de dátil y nuez es a los intermediarios dentro de Houston, Texas que estén interesados en el mismo para importarlo. Mercado seleccionado El mercado al cual va dirigido el dulce de dátil y nuez cuenta con las siguientes características que fueron tomadas en cuenta para seleccionar este estado: Cuarta ciudad más grande de EE.UU. Sexta como zona metropolitana Área metropolitana de 5.5 millones de dólares Centro de negocios internacional: 3, 500 empresa con operaciones internacionales Ingreso per cápita 13% mayor que la media nacional $34, 90 Diversidad cultural: importantes crecimiento de hispanos, asiáticos, hindúes Expectativas de ventas. La empresa Mami Cori pretende tener ventas en el extranjero (Houston, Texas) del total de producción, que una unidad de medida representa 1000kg cada mes que sumados en un periodo de cuatro meses, que es el tiempo en cual se enviara la mercancía, el cual arroja un total de 4000kg de producto (dulce de dátil y nuez) que es igual a 8160 piezas de 500 gr. 17 Tabla N. 2.3 Cantidad destinada a la exportación.1 TIEMPO TOTAL PRODUCCIÓN (Kg) EXPORTACIÓN 1 SEMANA 250 Kg 250 Kg 1 MES 1000 Kg 1000 Kg CADA 4 MESES 4000 Kg 4000Kg Este será el excedente que se exportará para poder abastecer al mercado estadounidense, posteriormente según sea su aceptación y demanda, la capacidad irá aumentando. Expectativas de ingresos. Considerando los datos anteriores en cuanto a las expectativas de ventas, y tomando en cuenta que se busca un margen de utilidad del 30% se espera tener ingresos de $ 285,763.20 pesos cada 4 meses. Penetración y cobertura del mercado. Para ingresar el dulce de dátil y nuez al mercado de Houston, Texas, se ha elegido utilizar una mercadotecnia no diferenciada la cual consistirá en diseñar un programa de mercadotecnia utilizando para ello canales y medios de comunicación para que el producto sea conocido por los posibles compradores. Se eligió este tipo de mercadotecnia debido a que como el dulce de dátil y nuez es un producto nuevo por lo cual primero es necesario crear demanda. Puesto que es un producto con una alta calidad, capaz de satisfacer al paladar más exigente y que no cuenta con un producto que iguale su sabor y calidad se pretende ingresar al mercado de Houston, Texas con una estrategia de penetración de mercado la cual consistirá, en ofertar el producto a un precio medio, con el cual puede empezar a tomar ventaja frente a los competidores y conseguir la preferencia del mercado y así posicionarse en la mente de los consumidores. 1 Fuente: Lic. Beatriz Arcelia Gerente de la empresa Colimense de dulce “Mami Cori delicias de dátil y otros frutos”. 18 ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO. Producto, empaque y servicios de soporte La adaptación del producto significará modificarlo para satisfacer los gustos locales y las condiciones de uso, lo que conlleva lógicamente un costo adicional para la empresa. Pero también se tiene que tener en cuenta que puede ser necesaria una adaptación del producto porque las diferencias que puede haber en gustos, formas del embalar, color, tamaño, etiquetado, etc. son importantes. Por lo que concierne tomar en cuenta las siguientes modificaciones que se sugieren al producto: Etiquetado El dulce “Mami Cori” como todos los productos alimenticios que entran a Estados Unidos debe de cumplir las regulaciones sobre el etiquetado de alimenticios que se encuentran en el Código Federal de Regulaciones. Dicho código contienen los requisitos obligatorios que de cumplirse adecuadamente resultan en un etiquetado de alimentos honestos e informativos. Los principales requisitos de etiquetas que deben cumplir los productos alimenticios son: 1. Denominación del producto: En el panel principal del envase el producto debe tener un nombre común o un término que describa la naturaleza básica del alimento. 2. Declaración del contenido neto: Tiene como función indicar la cantidad total del producto en el envase. Se pueden usar los dos sistemas de medida (métrico e inglés). 3. Lista de ingredientes: Declarar todos los ingredientes presentes en el producto de forma descendente. Se debe localizar en el panel de información conjunto con el nombre y dirección del productor o donde se localice el panel de información nutricional, así como el lote, fecha de elaboración y de caducidad. 4. Panel de información nutricional: Requiere ciertos formatos permitidos y recomendados, además de reglas gráficas estrictas. 19 5. Nombre y dirección del responsable: La etiqueta debe declarar el nombre y la dirección del productor, empacador o distribuidor. Debe incluir la dirección, cuidad, país y código postal. 6. Lugar de origen: Requiere que el país de producción esté claramente señalado. 7. Idiomas: La ley exige que todos los elementos aparezcan declarados en inglés. 8. Reclamaciones: Existen regulaciones muy estrictas para cualquier reclamación sobre productos alimenticios. En la etiqueta debe consultarse a un especialista en este tema para asegurar que esté permitido lo descrito en ella. Adicionalmente, las etiquetas deben tener: • Formatos distintivos y fáciles de leer que permitan al consumidor encontrar rápidamente la información que necesita sobre la salubridad del alimento. • Información sobre la cantidad de grasa saturada, colesterol, fibra alimentaria y otros nutrientes de gran influencia para la salud que se encuentran en cada ración del alimento de que se trate. • Referencia al valor nutritivo de cada componente expresado en un porcentaje del valor diario recomendado, facilitando al consumidor a ver cómo encaja el alimento en la dieta diaria. • Definiciones uniformes para términos que describen el contenido nutricional de un alimento como “light”, “low fat”, o “high fiber” para asegurar que tales términos significan exactamente lo mismo para los producto en los que aparezca. • Advertencias acerca de la relación entre un nutriente o alimento y una enfermedad o condición relacionada con la salud como calcio y osteoporosis, grasas y cáncer, etc. • Tamaños de ración estándar que permiten hacer comparaciones nutricionales de productos similares más fácilmente. 20 ENVASE El envase del producto se divide en envase primario y secundario; el envase primario consiste en una bolsa de celulosa regenerada (celofán) a la medida y sellada. El envase intermediario, es una media caja de cartulina sulfatada sin tapa, que permite mantener el producto estar estático, llevando otra bolsa igual que está perfectamente sellada. El Empaque consiste en una caja de cartón donde lleva los impresos los datos publicitarios y alimenticios del producto. Por último el embalaje es una caja de cartón corrugado para 25 piezas, impresa con instrucciones de manejo y estiba. Marca Registrada Código de barras Como sugerencias de detalles que se podrían agregarse son las siguientes: • El lema: “CONSERVA EL AMBIENTE, DEPOSITA EL ENVASE VACIO EN LA BASURA”. • Hacer hincapié que es un producto “Hecho en México”. • Mencionar que es un producto con calidad para su exportación. 21 PREPARACIÓN PROMOCIONAL. Publicidad. El objetivo general de la publicidad es informar y persuadir, esto es para crear demanda primaria e informar a los consumidores potenciales sobre los beneficios de este nuevo producto. Todo esto es para ir posicionando en la mente del consumidor el dulce de dátil y nuez. Mezcla de medios. Se desea tener una publicidad dentro de diversos medios, ya que se incursionará dentro de un nuevo mercado y es necesario tener una presencia intensa para lograr obtener clientes dentro del mercado. También se desea contar con una página de internet en la cual se detallará los productos que se ofrecen, precios así como realizar ventas por este medio llegando a través de este al alcance de nuestros clientes potenciales. Otro de los medios elegidos para publicitar es a través del periódico Houston Chronicle ya que este es el segundo medio más frecuentado en Houston, siendo el periódico antes mencionado, el más leído en dicho estado creando así una ventaja concisa hacia los competidores. Mensaje. El mensaje que se pretende transmitir con nuestro producto hacia los clientes potenciales es principalmente que es un producto mexicano de calidad, esto es por la leyenda en el empaque que dice: “Hecho en México”. A través del empaque la imagen que se está promoviendo corresponde a un producto natural y saludable para que vaya siendo asociado con estas características. En cuanto a los colores que se están manejando en el empaque serán de importancia al momento de introducirse al mercado norteamericano, pues cada color contiene un significado para la cultura estadounidense, pero se pretende alcanzar lo siguiente: 22 Con el color blanco, este color está siendo utilizado como fondo del empaque, este color según expertos en marketing es un excelente color de fondo, según el contexto, el simple blanco puede resultar llamativo. Además que resulta favorable para este producto ya que lo asocian con la limpieza. El color verde combinado con el amarillo es utilizado en el logotipo del producto, estos colores expresan cierta armonía, y lo que se pretende expresar equilibrio y dar una imagen de producto natural, ya que este producto es para formar parte de una dieta natural y balanceada. El color rojo que forma parte del nombre del producto que está siendo combinado a su vez con un tono amarillo, a través de este color se trata de transmitir alegría. Costos. La tasa estimada para los anuncios en el periódico Houston Chronicle es $676.00 dólares. Nota: Las estimaciones de la tasa de publicidad son normalmente de una pulgada de columna de espacios publicitarios en blanco y negro.2 Para realizar la publicidad a través de la página de internet el costo es de $8,200.00 MN debido a que se pretende realizar venta de este producto a través de esta página.3 2 Houston Chronicle - TX - Newspaper Advertising Costs. Obtenido de: www.gaebler.com/Houston+Chronicle-TX-Newspaper-Advertising-Costs++5489 -. Fecha de consulta: 14 de Noviembre de 2009 3 Costo de una página web profesional. Obtenido de:http://www.adoos.com.mx/post/6222548/costo_de_una_pagina_web_profesional. Fecha de consulta: 15 de Noviembre de 2009 23 Promoción de ventas. Los objetivos de la promoción de ventas están asociados generalmente con resultados a corto plazo donde se busca incrementar ventas bajo una estrategia de marketing. Entre los siguientes están: Lograr la prueba de un producto nuevo, para de esta forma buscar crear demanda. Romper la lealtad de clientes de la competencia, mostrando las ventajas de nuestro producto en cuanto a su calidad. Colaborar a la fidelización hacia este nuevo producto, que tenga preferencia del mismo y se acostumbre a él. Para cumplir con los objetivos antes mencionados, y dar a conocer este nuevo producto de dátil y nuez se llevará a cabo una serie de métodos promocionales que permitan al público conocer las características del producto, las cuales serán a través: Muestras, esto es para que las personas conozcan las características de este nuevo producto. Descuento del 10 % en la compra del segundo producto PROMOCIONES COSTO Muestras 11314 Descuentos del 10% 1131.4 TOTAL 12445.40 24 DISTRIBUCIÓN (DESDE EL LUGAR DE ORIGEN HASTA EL DESTINO). Selección de puerto Para lograr realizar eficientemente esta cadena de distribución se debe de tomar en cuenta aspectos tales como: Punto de origen: el producto saldrá de la ciudad de Colima donde se encuentra ubicada la empresa Mami Cori, la cual es una empresa Colimense dedicada a la fabricación y comercialización de dulces de dátil y nuez, dátil y piñón, dátil, nuez y chabacano, iniciando actividades en 1996, bajo la dirección de la Sra. Beatriz Arcelia Pérez de la Mora. Punto de destino: de acuerdo al INCOTERM que se va a utilizar (DAF Delivered at Frontier) la mercancía llegará a la aduana de Reynosa, Tamaulipas debido a que se tendrá la flexibilidad por ser un lugar cercano a nuestro mercado meta. Selección del medio de transporte. Para el traslado de la mercancía a su destino, Houston, Texas se optó por el transporte terrestre, debido a factores tales como: el costo, tiempo de vida del producto, ubicación geográfica, etc. Como podemos observar en la siguiente tabla donde podemos observar las ventajas y desventajas de las posibles opciones del traslado de la mercancía. TRANSPORTE Autotransporte Marítimo VENTAJAS No necesita otros medios de transporte, permite el rastreo satelital, maneja cualquier producto, adaptación de los envíos a las necesidades de la empresa. Manejo de cualquier clase de producto, bajo costo, grandes volúmenes, intercontinental DESVENTAJAS Seguridad, distancias cortas, tráfico, costo de casetas. Baja frecuencia de envíos, tiempo, uso de otros medios de transporte, sometido a cuestiones climáticas. 25 Aéreo Ferroviario Tiempo, mayor seguridad, mejor trato a la mercancía (menores costos de empaque) y frecuencia de envíos Bajo costo, grandes volúmenes y distancias Altos costos, uso de otros medios de transporte, sometido en gran parte a las cuestiones climáticas Tiempo, inseguridad, mala infraestructura, poca periodicidad de los envíos, uso de otros medios de transporte. Empaque Para lograr elegir el empaque más adecuado para la transportación del producto se tomó en cuenta la actual presentación del producto en el mercado meta, así como las normas que existen en este ámbito. Regulaciones, marcado y etiquetado Todo producto alimenticio envasado para consumo humano, que se comercialice en el mercado estadounidense deberá cumplir con las regulaciones en materia de etiquetado que establece la Administración de alimentos y medicamentos (FDA por sus siglas en ingles) Etiquetado a. Nombre común b. Cantidad neta: volumen (mililitros, litros), o peso (gramos, kilogramos). Los productos de miel requieren unidades métricas c. Lista de ingredientes en orden descendiente por su proporción y peso d. Fecha de caducidad o duración de vida del producto e. Nombre y dirección completos del productor o comercializador, incluyendo código postal. f. País de origen: precedido de la leyenda Product of... También se requiere la etiqueta nutricional donde se informa de los componentes nutricionales de los alimentos. 26 - Encabezado. - Carbohidratos (gramos). - Energía (calorías o kilo joules). - Sodio o potasio (si aplica) en miligramos. - Proteínas (gramos). - Grasa (gramos). - Vitaminas y minerales (% consumo diario recomendado). Uso de contenedores. Para llevar a cabo el proceso de exportación se utilizará un contenedor reefer debido a que el dulce de dátil y nuez es un producto que por sus características requiere estar a una temperatura de 10º C para su conservación. El costo por el uso del contenedor incluye el costo del flete hasta el lugar de destino que es equivalente a 27,000mxp + IVA lo que da un total de 31,050mxp. Documentación requerida. • Factura comercial o documento comercial que exprese el valor de las mercancías. • Carta porte • Certificado de origen • Contrato de exportación en el cual se establezcan por escrito todos los detalles que permitan al exportador mexicano asegurarse contra riesgos y consecuencias derivadas del incumplimiento del comprador. 27 Reclamación de seguro. De acuerdo al INCOTERM DAF (Delivered at Frontier) con el que se va a realizar la transacción comercial, el vendedor en cuyo caso es la empresa Mami Cori delicias de dátil y otros frutos es responsable por el pago del seguro parcial por lo que cualquier pérdida o daño a la mercancía hasta llegar a frontera será cubierto por este. Mientras que al entregar la mercancía a la frontera acordada, a partir de ese momento el comprador se hará responsable por el daño o pérdida de la mercancía. CANALES DE DISTRIBUCIÓN (MICROANÁLISIS). El canal de distribución será indirecto ya que es el más típico en casi todos los productos de consumo como lo es especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como lo son en los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación. El producto de dulce de dátil y nuez será entregando al mayorista el cual se encargará llevarlo a las tiendas como Wal-Mart, Sam`s club. MAYORISTA COLIMA EMPRESA •Cadenas de supermercados. •WALT-MART •SAM´S CLUB CONSUMIDOR DETALLISTAS 28 ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS. Se ha decidido fijar el precio de dulce de dátil y nuez en $11.65 usd, ya que en base a este precio se obtiene una ganancia. A continuación se presenta la forma en cómo se fijará el precio del dulce de dátil y nuez en el mercado estadounidense, considerándose los siguientes costos para poder determinarlo. COSTOS Costos de transportación $3,1050.00 MN Maniobras de carga y descarga $3257.50 MN Costos de seguro $32,130 MN Impuestos de exportación Exento TOTAL $66, 437.50 pesos Márgenes brutos para la compañía. 30% Costos de marketing $29,480.72 . 29 Piezas de dulce Costo de producción 8,160 piezas x 105.00 MN Total costo de producción 856,800 MN Costos incrementables 66437.5 MN Num. De piezas / 8,160 piezas Total de incrementables por pieza Costo de producción por pieza Total de Costo Costos de mercadotecnia 8.14 MN + 105 MN 113.14 MN + 3.6128 MN Total Margen de utilidad Total Total de costo + incrementable Ganancia por pieza 116.75 MN x 30% 35.02 MN 116.75 MN + 35.02 MN 151.78 MN Precio mxp Tipo de cambio * Precio final expresado en usd 151.78 MN / $13.03 11.65 usd * Se pactará un contrato de opción put a un precio de ejercicio de 13.03 usd 30 TÉRMINOS DE VENTA Incoterm. Para llevar a cabo nuestra exportación se ha decidido contratar el Incoterm DAF, debido al tipo de transporte que se utilizará así como el lugar que se eligió, Texas cuyo estado se encuentra en la frontera sur de Estados Unidos el Ventajas y desventajas. Ventajas El comprador tiene que pagar el precio según lo dispuesto en el contrato de compraventa, conseguir cualquier licencia de importación y llevar a cabo los trámites aduaneros para la importación de la mercancía. Realizar los trámites correspondientes en México para llevar a cabo la exportación Desventajas Los riesgos que tiene que hacer hasta que haya sido entregada la mercancía. MÉTODOS DE PAGO. El medio de pago que se utilizará será la Carta de crédito confirmada, irrevocable pagadera a la vista contra documentos originales de embarque y factura, ya que este método de pago es el más confiable y seguro para este tipo de transacciones. ESTADOS FINANCIEROS. Presupuestos de marketing. Costo de venta $ 1,238524.80 pesos $ 29,480.72 pesos Costo de publicidad y promoción Costo de producto: $ 923222.40 31 Estados financieros proforma anual de pérdidas y ganancias. Mami Cori SA De CV ESTADO DE RESULTADOS 01 AL 31 DE NOVIEMBRE 2009 INGRESOS Ventas netas Productos financieros TOTAL INGRESOS $ 1,238,524.80 27,000.00 1,265,524.80 % 97.87 2.13 100.00 EGRESOS Costo de venta Inventario $ 923,222.00 23,000.00 % 97.57 2.43 TOTAL COSTO DE VENTA 946,222.00 100.00 GASTOS DE OPERACIÓN Gastos de administración Gastos personal Gastos operativos TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN 11,000.00 26,000.00 5,000.00 42,000.00 24.44 57.78 11.11 93.33 TOTAL EGRESOS 45,000.00 100.00 315,302.80 310,302.80 100.00 100.00 31,030.28 2.45 279,272.52 22.07 UTILIDAD NETA UTILIDAD ( O PERDIDA ) DE OPERACIÓN IMPUESTOS, PTU 10% UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTOS Debido a que Mami Cori es una empresa que se dedicará a la exportación del producto de dulce de dátil y nuez, en el aspecto financiero se verá reflejado mediante un balance general y estado de resultado, los cuales nos indican el estado actual de la empresa. 32 Se puede concluir de acuerdo con el análisis que se proyectó que la empresa será rentable pues ya que de acuerdo a sus ventas netas y sus costos de ventas más gastos de operación, lleva a determinar que la empresa tiene liquidez sostenible, dando como resultado un alto grado de confiabilidad y logrando que las utilidades sigan generándose. REQUERIMIENTOS DE RECURSOS. Financieros. Se hace una aproximación de los recursos financieros que se requiere para llevar a cabo el proceso de exportación, así como los costos tanto de publicidad y promoción dando como resultado un total de $952, 703.73 Personal. Para la realización de este proyecto de exportación el personal que se requiere es el siguiente: Proceso de producción: Encargada de Ventas y atención al cliente. Encargados en el área de Producción. Envasado y empaquetado. TOTAL DE PERSONAS: 7 Proceso logístico: Exportador Mayorista Agente aduanal Traspaleo Transportista Encargado de almacén TOTAL DE PERSONAS: 9 33 Capacidad de producción. Por ser un producto hecho de manera tradicional, la capacidad de producción es de aproximadamente 1 tonelada mensuales, la cual es posible incrementarla en cualquier momento de acuerdo a la demanda de dicho producto si así lo requiriera el mercado. Esta producción se maneja por lotes, de cada lote para barras de 500 gramos se obtienen 240 piezas y de cada tonelada nos da una producción de 17 lotes, lo que nos da una producción final de 4080 piezas. 34 ANÁLISIS FODA. Fortalezas Obtención de materias primas frescas Diversas presentaciones del producto. Empresa familiar. Elaboración de productos de calidad. Constante actualización e innovación de los productos. Oportunidades No existen dulce elaborados de dátil en Houston, Texas Es un dulce nutritivo que puede crear demanda por parte de personas que tengan problemas de salud y necesiten de productos más naturales y menos procesados Apoyos por parte del gobierno a las pequeñas empresas como promoción y ayudas económicas, destinados a pequeños exportadores. Debilidades Recursos económicos limitados. No se cuenta con promoción que respalde al producto La marca Mami Cori no se encuentra posicionada en el mercado No poseer tecnología moderna que permita tener mayor volumen de producción. Amenazas Competencia de otros dulces similares que son productos reconocidos y bien posicionados en el mercado meta. Crisis Económicas Alza de precios por la contingencia en la producción de algún insumo Restricciones a la importación. Tipo de cambio puede llegar a afectar los costos en la operación de exportación. 35 MEZCLA DE LAS 4P´S. Producto En cuanto al que se pretende introducir al mercado de Houston, Texas esta el dulce de dátil y nuez en su presentación de 100 g, este es un producto algo innovador pues en el lugar al cual se pretende exportar no existe algún producto que se asemeje por sus características. Así mismo la empresa innovará sus productos para que los clientes puedan observar la línea de producción, y adaptará de acuerdo a las festividades como son las de catorce de febrero, día de las madres, día del padre, día de la independencia y navidad; en las cuales se cambia la presentación de la diferente gama de productos de acuerdo a la festividad, pudiendo estar en el gusto de las personas que lo adquieren para regalar y consumir. Precio La estrategia del precio resulta afectada por los costos que se tienen que tomar en cuenta para su exportación, y considerando a su vez el tipo de cambio El precio de este producto estará basado en la calidad de éste, siendo en un principio y por su introducción un precio medio al consumidor que lo motive a comprar este nuevo producto. Considerando también que la distribución se realizará a través de intermediarios, los cuales influirán también en el incremento del precio final del producto, mantener este precio medio ayudará a consolidar la relación con los distribuidores existentes e iniciar operaciones con los nuevos. Plaza Con base en la investigación de mercados, los lugares donde los consumidores de acuerdo a sus hábitos de compra realizan dichas compras son principalmente en centros comerciales, por lo que para colocar el dulce de dátil y nuez se recomienda colocar este nuevo producto en grandes cadenas tales como Walmart, Sam’s Club. 36 Además se realizará así mismo ventas a través de su página de internet donde el consumidor podrá comprar por este medio. Promoción La forma en cómo se llevará a cabo la publicidad estará basada en realizar anuncios en uno de los periódicos más importantes de Texas, asi mismo, con la ayuda de un experto en la materia se creará una página web informativa acerca de todos los aspectos de la empresa Mami Cori, productos, servicio al clientes, compras a través de este medio. Para la introducción de este nuevo producto también se realizaran las correspondientes promociones que permitirá al consumidor conocer este nuevo producto a través de degustaciones, así como le permitirá tener un mayor acceso a adquirir este producto pues se llevará a cabo por tiempo limitado algunas ofertas. Todo esto para que el cliente potencial vaya reconociendo la calidad del dulce de dátil y nuez. 37 Conclusión. El producto “Dulce de Datil Y Nuez” de la empresa colimense, Mami Cori, tiene una aceptación muy marcada en el mercado estadounidense, según lo demostrado en el previo análisis de mercado y en el plan de mercadotecnia, lo que nos lleva a concluir de que la inversión que se realizara para llevar a este producto a un mercado internacional verdaderamente será prometedora y segura. Se puede concluir de acuerdo con el análisis que se proyectó que la empresa será rentable pues ya que de acuerdo a sus ventas netas y sus costos de ventas más gastos de operación, lleva a determinar que la empresa tiene liquidez sostenible, dando como resultado un alto grado de confiabilidad y logrando que las utilidades sigan generándose. 38 Recomendaciones Para que este producto sea mas atractivo ante el mercado americano debe de invertir en mayor publicidad, claro en una visión a mediano y largo plazo. La empresa Colimense Mami Cori, debe de asistir a mayores eventos y ferias para que así pueda darse a conocer de manera mas clara y efectiva. Se debe buscar mayores oportunidades por parte del gobierno para que haya una mayor inversión y una expansión a futuro. 39 BIBLIOGRAFÍA En este trabajo se utilizaron de manera gradual ambas fuentes, desde primarias hasta secundarias, como se muestra a continuación. http://www.vendedorprofesional.com/LV/ProductivG88.html http://www.gaebler.com/Houston+Chronicle-TX-NewspaperAdvertisingCosts++5489 Fecha de consulta: 14 de Noviembre de 2009 http://www.adoos.com.mx/post/6222548/costo_de_una_pagina_web_profesion al Fecha de consulta: 15 de Noviembre de 2009 40 ANEXOS Barra de dulce de dátil y nuez de 500 gr 6 cm Mami cori 500g 5 cm 21 cm Caja que contiene a las barras de dulce de dátil y nuez de 500 gr. 30 cm 24 cm 41 29 cm Exterior: Largo: 6.06m Ancho: 2.43m Alto: 2.59m Interior: Largo: 5.89m Ancho: 2.35m Alto: 2.38m Puertas abiertas Ancho: 2.34m Alto: 2.27m Capacidad: 1169 pies cúbicos 32.9 m3 Tara: 4960 lb 2250 Kg. Plan de estiba Para el plan de estiba se introducirán dentro un contenedor refrigerado de 40 pies, el cual será consolidado, un total de 8,160 piezas en 366 cajas con un peso de 4,080 kilogramos de producto estibado de la siguiente manera: son 5 hileras de cajas a lo largo del contenedor, 9 hileras de cajas a lo ancho del contenedor, y una altura conformada por 7 cajas dando un total de 315 cajas, estibando las 51 cajas restantes de la siguiente manera: se formara una hilera mas compuesta de 9 cajas a lo ancho del contenedor por 6 cajas de altura conformada la ultima hilera por 5 cajas a lo ancho. 42