procedimiento para calcular el mercado potencial y market shared

Cálculo del Mercado Potencial y Market Shared - Material para tarea “Estrategia de Mercadotecnia”. Universidad de León
PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL
Y MARKET SHARED
Por: L.M.P. Francisco Adolfo Preciado Rea.
Empresa: www.mercapyme.mx
Objetivo del documento:
El presente documento busca explicar de manera detallada mediante un ejemplo una forma práctica de calcular el potencial de
mercado y posteriormente el market share, ambos indicadores de gran relevancia en el ámbito empresarial y mercadológico.
Requisitos:
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Calculadora
NSE obtenidos de la AMAI http://www.amai.org/
Datos demográficos obtenidos del INEGI http://inegi.com.mx/
Dato sobre la frecuencia de compra del producto analizado
Dato clave, este dato es opcional y su uso depende del tipo producto o servicio analizado, sin embargo a pesar de que se
enlista como requisito, no se utilizará para fines del ejemplo, ya que no fue explicando en clase.
Alcance:
Alumnos de séptimo semestre de la materia de “estrategias de mercadotecnia” y cualquier otra persona interesada en aprender la
técnica para calcular los valores ya mencionados.
Definiciones:


Market Shared ó “Cuota del Mercado”: En el área de dirección estratégica y mercadotecnia, el market share es la fracción o
porcentaje que se conseguirá del total de mercado total disponible en un periodo de tiempo determinado. Puede ser
expresado como un porcentaje de las ventas de la compañía (en el mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el
mercado total o también se puede expresar como el total de unidades vendidas por la compañía partido por las unidades
vendidas en el mercado total.
Valor del Mercado Potencial: Es el valor total del mercado de una zona y producto específico previamente señalado,
usualmente su valor puede ser representado en número de compradores, productos vendidos o en su mayor parte en dinero.
o FORMULA : MP = FC X (MM-% DC) X PP
o VMP = Valor del Mercado Potencial
o FC = frecuencia de compra del mercado meta
o MM= Mercado Meta (Target) Cuidar que el año de los datos para los cálculo sea reciente.
o PP = Precio Promedio del Producto ó Servicio
o DC = Dato clave (Opcional pero muy recomendable).
Nota: El dato clave es un porcentaje de población que se resta al mercado meta de un producto o servicio, al no demostrar que cuentan con las
características necesarios para que haya posibilidades de adquirir ese bien o servicio. Por ejemplo: Si se calculó que existe en Irapuato 250,000 personas
que tienen la edad y nivel socio económico para consumir cierta marca de cigarrillos, se deben restar el % de personas que no están dispuestos a fumar.
Estos datos o porcentajes que determinan el dato clave deben obtenerse de fuentes oficiales o de estudios previamente realizados sobre el tema que se
estudie. No solo se limita a dar una rebanada al mercado meta sino pueden ser varias a fin de clarificar de forma más real y exacta el número de
personas que representan el mercado meta.

Posicionamiento: Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente (Top of Mind) o consumidor
tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. También a la capacidad del
producto de alienar al consumidor.
L.M.P. Francisco Adolfo Preciado Rea.
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EJERCICIO DE EJEMPLO:
Eres el responsable de Mercadotecnia en una empresa que vende “PANTALONES PARA DAMA”, ellos se han dedicado
usualmente a producir pantalones de tradicionales o sin mucha carga de diseño sin embargo quieren lanzar una nueva
línea “FULL MODA” para chicas de 15 a 24 años, tratando de aprovechar el segmento de PREPARATORIA y UNIVERSIDAD
que psicológicamente buscan estar ad-hoc a la temporalidad a fin de integrarse de mejor manera a sus grupos sociales
respectivos. Debido a que la empresa no cuenta con maquinaria de alta tecnología en procesos secos y húmedos del
pantalón pretende dirigir su producto a chicas de NSE D+ y C, siendo estos dos niveles socioeconómicos los de mayor
representatividad en México.
Aunque la empresa vende a nivel nacional te solicitan calcular el valor del mercado potencial en la ciudad de IRAPUATO,
GUANAJUATO ya que logísticamente representaría menor costo y mayor control el impulsar una estrategia desde cerca
de la ubicación de la empresa.
PROCEDIMIENTO:
1.
2.
Determinar el segmento del mercado según los datos expuestos en el planteamiento del ejercicio
a. NSE = D+ y C (Típico)
b. 15 a 24 años de edad
c. Zona: Irapuato, Gto.
d. Dato Clave: Chicas que gusten de vestir con carga de diseño intermedio (SEMI MODA) o alto (FULL
MODA). Se recuerda que este dato no aplica para este ejercicio aunque es recomendable obtenerlo.
Obtener dato de la población de Irapuato.
i. Para ello hay que entrar a la página del INEGI y obtener el dato a través del sistema SIMBAD el
cual es especial para BASE DE DATOS MUNICIPALES.
ii. Habiendo sacado el tamaño de la población, si es necesario es importante proyectar el dato al
año 2012 ya que la información obtenida es del 2010. (Para la proyección de la población puede
considerarse % de nacimientos, % de defunciones y % de crecimiento de población en
Guanajuato o ver alguna proyección oficial elaborada por Gobierno Federal (esta última, no
muy recomendable)).
1.
2.
3.
% de crecimiento de población en Guanajuato: % 2.3
% de defunciones en Guanajuato: 4.8
% de nacimientos en Guanajuato: 4.2%
Nota: Dato obtenido de documento de INEGI – Perspectivas estadísticas del Estado de
Guanajuato 2011 el cual está en formato PDF.
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
Población Total en Irapuato 2010 = 529,440 personas.
Población Total en Irapuato 2012 = ¿?
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PROYECCIÓN DE POBLACIÓN
Población 2010
529,440
Población 2011
538,516
2011
4.8%
526,409
4.2%
551,676
2.3%
538,516
2012
4.2%
4.8%
2.3%
562,749.49 536,974.70 549,325.12
549,325.12
Población total 2012
NOTA: Recuerden eliminar las centésimas resultantes del cálculo en Excel (.12) se eliminó.
TOTAL DE POBLACIÓN EN GUANAJUATO 2012 = 549,325 Personas
NOTA: Cálculo realizado en EXCEL 2010.
iii. Estimar el número de MUJERES en el Estado de Guanajuato, en el año 2012.
1. 51.8% de los habitantes en el estado son mujeres.
2. Si el total es 549,325
3. Entonces hay: 274,656 mujeres.
iv. Posterior a esto debemos obtener la información por grupos quinquenales que también es
proporcionada por el INEGI de forma directa o revisando alguno de sus estudios. (Se
recomienda Hombres y Mujeres 2010 está en el INEGI de forma gratuita en formato PDF).
Esta pirámide es del 2005 pero es
recomendable usar la más actualizada.
L.M.P. Francisco Adolfo Preciado Rea.
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v. Tomando en cuenta lo anterior, podemos ver que la suma de lo dos grupos quinquenales 4.8
+4.8 es igual a 9.6%, en ese sentido lo que sigue es quitar de el total de mujeres ese
porcentaje.
1. Operación matemática : TOTAL DE MUJERES X 9.6%
2. Es decir: 274,656 x 0.096 = 26,367 mujeres.
3.
Aún no hemos terminado aun falta el porcentaje de los NSE (Niveles socio económicos) de acuerdo al mercado
meta establecido en el ejercicio.
a.
NSE: Tablas sugeridas por la AMAI para estimar el porcentaje de cada nivel socioeconómico respecto al
tamaño de la población estudiada. (Buscar dato en la página de la AMAI).
NOTA: Dato obtenido de la página de la AMAI http://www.amai.org/ el 1ro de Septiembre del 2012 a las 12:00 hrs. Este dato se
encuentra anexo en el apartado de Niveles Socio Económicos de dicha página. (Es importante recordar que este tipo de datos se
mueven año con año, por tal motivo es muy probable que cambie el dato el próximo año).
NOTA 2: Podemos observar en la gráfica la aparición del nivel C-, por tal motivo es importante tomar todo el rango de NSE que va desde
el C típico al D+, es decir: D+, C-, y C típico.
NOTA 3: Se recomienda revisar las características y los cambios a los niveles C- y D+.
b.
c.
d.
e.
4.
5.
La suma los porcentajes mencionados es: 17.1+17.0+18.5 =52.6%
Al total de mujeres de 15 a 24 que es: 26,367 se le toma solamente el 53.6%
Es decir: 26,367 x 0.536 = 14,133
El mercado meta para la nueva línea en Irapuato es de 14, 133 mujeres
Dato clave, al total de mujeres resultante pudiera dársele otra rebanada con la justificación de que solo se sacará
cierto número de tallas o bien que va dirigido a un tipo de mujer más específico. Sin embargo para efectos de
este ejercicio, no se calculará este dato.
a. Obtención de datos clave: Un dato clave usualmente pude obtenerse de una fuente secundaria,
principalmente de algún estudio ya hecho, estudios sectoriales, cámaras empresariales, artículos,
estudios independientes, revistas especializadas, tesis, planes de negocio hechos anteriormente,
PROFECO, ANTAD, etc.
Promedio de Compra: Este dato es un estimado de la frecuencia con que se compra un producto o se contrata
algún servicio, puede ser obtenido a través de fuentes primarias o secundarias.
a. Promedio de compra de pantalones de mezclilla por el sexo femenino: 1 por mes.
b. Por año una mujer de la edad señalada llega a adquirir: Puede llegar a adquirir 14 pantalones por año
NOTA: Dato obtenido de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido.
L.M.P. Francisco Adolfo Preciado Rea.
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6.
Teniendo ya obtenidos los datos anteriores se prosigue a realizar el calculo final:
a. FORMULA: MP = FC X (MM-% DC) X PP
b. Sustituimos: Mercado Potencial = 14 * 14, 133 * 400
i. La frecuencia de compra se obtuvo de la CANAIVE
ii. El estimado de mujeres del segmento buscado se obtuvo del INEGI, y algunos subcálculos.
iii. El precio promedio se obtuvo de la lista de precios de la empresa.
iv. No se toma en cuenta el Dato Clave para este ejercicio.
7.
El resultado de cálculo final es:
a. MERCADO POTENCIAL = $ 79,144,800 pesos.
8.
Calculo del Market Share: Supongamos que la empresa se animó a meter su nueva línea de productos al mercado
y quiere conocer el Market Share de ese producto.
a. Se realiza lo siguiente:
i. Obtener Estado de Resultado del 2012
ii. Supongamos que en ese año vendió $2, 000,000 de pesos tan solo de esa línea.
iii. Entonces averiguaremos el porcentaje que corresponden los 2 millones respecto al mercado
potencial.
iv. $ 2,000,000 / $ 79,144,800 pesos = 2.53 % del total del mercado.
Market Shared - Linea de pantalones para dama "FULL MODA".
2.50%
97.50%
Espero el ejercicio haya sido claro y sirva para reforzar el aprendizaje en clase, de todas formas cualquier duda quedo a sus
órdenes en las siguientes formas de contacto.
ATENTAMENTE:
L.M.P. Francisco A. Preciado Rea.
Teléfonos:

01 462 625 6723 y 01 800 830 0065
Otras formas de contacto:
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