segmentación de mercados en la empresa moderna
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DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN LA MERCADOTECNIA MODERNA La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de clientes para adecuar el producto/ servicio de las características del mercado. La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos. Así pues, en el caso de la Segmentación del Mercado en la Mercadotecnia Contemporánea, todo este estudio implica un proceso de diferenciación de unmercado global en función de múltiples variables y factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitirá identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos. TIPOS DE SEGMENTACIÓN Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos. Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa. REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICIENTE Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes características: • Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos. • Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. • Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. • Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN: Existen básicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar: 1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales. 2. El mercado de consumo corporativo: Segmentación de empresas y organizaciones. Criterios: A partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Variables Socio-Demográficas, Psicográficas e Industriales que inciden en la Segmentación de consumidores e industriales. Segmentación Socio-Demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, elciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. Segmentación Psicográfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificación del mercado por constantes Psicográficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de vida. Segmentación Industrial: Es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribución de la población y a las empresas también están distribuidas geográficamente. Tablas de Segmentación: Las siguientes tablas son una breve guía con algunos de los criterios a tener en cuenta para realizar una segmentación adecuada. Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentación que pueden existir. Bases primarias de Segmentación: Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc. 1. Tablas para consumidores (no son las únicas) Criterios personales: Que implican contacto directo con el consumidor: Base de Segmentación Categorías Sexo Masculino / Femenino Edad Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30 a 39… Educación Ninguna / Basica / Secundaria din Finalizar / Segundaria Finalizada / Superior / Postgrado… Ocupación Profesional / Técnico / Gerencia / Empleado Religión Católico / Protestante / Judío Raza Blanca / Negra / Latina Clase Social Baja Baja / Media Baja / Media Media /Media Alta / Alta Alta Tamaño de Familia 1 / 2…. Responsabilidad familiar y estado Civil Joven / Soltero / Casados / Casados con hijos Mayores Criterios de orden geográfico: Criterios de zona. Base de Segmentación Categorías. Nacionalidad País de origen o de mercado destino Tamaño localidad menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etc Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana Tipo de clima Cálido, frío Idioma Según nacionalidad Leyes según región ------------------- Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc. Criterios de preferencia: Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuación ejemplos sueltos Base de Segmentación Categorías. Deportivas Baseball, soccer, tenis Hobbies Colecciones, grupos de discusión etc Pasatiempos Viajes, Diversión Música Rock, Lectura Comedia, técnica, romántico etc Tablas para compradores corporativos Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logística para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentación son: Base de Segmentación Categorías. Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande. Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta, Tipo de objeto social Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro, fundación etc.. Ubicación relativa Cerca, lejos Promedio tamaño de pedido Pequeñas cantidades, grandes cantidades Historial crediticio Bueno , malo Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos Confiabilidad Alta, baja Aplicación de producto mantenimiento, producción, componente, implementación En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentación. La clave de los negocios está en la identificación clara del mercado potencial que deseamos explotar. CONCLUSIONES La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor por un periodo largo e incluso de forma permanente. EJEMPLO SEGMENTACIÓN DE MERCADO SEGMENTACION DEL MERCADO DEL CEREAL CHOCO KRISPIS CEREAL CHOCO KRISPIS COSTO: $6300 TAMAÑO: Mediano 320 gr DESCRIPCION: Cereal choco krispis tamaño mediano hecho a base de arroz con sabor a chocolate, su empaque interior consta de un empaque plástico que protege la estructura del producto, permitiendo que el producto conserve sus características originales, además consta de una presentación exterior de cartón que le permite identificarse de los demás productos, que al mismo tiempo protege el empaque interior. Contiene además vitaminas y forticalcio. PERFIL DEMOGRAFICO EDAD: 2 años a 50 años SEXO: Masculino y Femenino NACIONALIDAD: Colombiana PERFIL SOCIOECONOMICO INGRESOS: 1 smlv en adelante OCUPACION: Ocupaciones en general EDUCACION: Primaria ESTRATO SOCIOECONOMICO: De 2 en adelante CICLO DE VIDA: Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven divorciado con hijos, joven adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con hijos. PERFIL POR PERSONALIDAD Buena vida, nuevas fortunas ESTILOS DE VIDA Y VALORES •Satisfechos o cumplidores •Actualizadores •Experimentadores •Realizadores •Esforzados PERFIL GENERAL Personas entre las edades de 2 a 5 años, de sexo masculino y femenino que cuenta con un salario mínimo en adelante y en el caso de las personas menores de edad contar con la persona adulta que haga las veces de comprador. Además sin importar la ocupación siendo este producto acto para el consumo de toda la población en general. ANALISIS DEL PRODUCTO Los cereales choco krispis son desarrollados para ser captados por todo tipo de gente dentro de la población establecida que se identificó al desarrollar el perfil del consumidor, los minerales y vitaminas son un valor agregado del producto, ya que muchas personas compran este cereal por las ventajas que traen para el cuerpo humano y el desarrollo o crecimiento de los pequeños de la casa, al tener doble empaque el consumidor su asegura de que el producto no tenga contacto con la humedad, con algún químico, etc. Una de las ventajas de este producto es que tiene muy buena rotación ya que se puede usar tanto para desayuno como para onces. Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 2 y 50 años se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de población de este país se encuentra entre este rango de edad, al ser un producto de consumo masivo el precio de este es accesible a todo tipo de comprador y/o consumidor. La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor, genera una gran expectativa por la variedad del producto. Son muchas las técnicas empleadas, en estos momentos cada nuevo manual de marketing, de emarketing, que se publica, parecer haber encontrado un sistema nuevo de hacerlo. Nosotros entendemos que más que de técnicas debiéramos hablar de criterios de segmentación, ¿vemos algunos? 1. GEOGRÁFICOS Cuando se emplean las variables geográficas para diferenciar los segmentos de mercado, estas variables son: -Región-estado -Tamaño Densidad poblacional Clima 2. DEMOGRÁFICOS: Persigue diferenciar grupos distintos en atención a variables del tipo: -Edad -Sexo -Ingresos -Educación -Tipo de trabajo -Religión -Raza -Clase Social 3. PSICOLÓGICOS: Considera aspectos psicológicos, de personalidad o de creencias, tales como: -Autonomía personal -Gregarismo -Dotes de mando -Conformismo -Autoritarismo 4. FACTORES DE MARKETING Aquí se trata de saber qué tipos de respuestas darán nuestros clientes ante factores como: -Precios del producto. -Calidad del producto -Ecología del producto -Tipo de publicidad -Reacción ante nuevos productos -Lealtad a la marca conocida -Campañas de email marketing 5. RECOMBINACIÓN En el momento en que tomemos criterios procedentes de diferentes apartados de los expuestos, las posibilidades de segmentación se elevan hasta un número prácticamente infinito. Por ejemplo se puede segmentar atendiendo a: Región (criterio geográfico), Sexo (criterio demográfico), Conformismo (criterio psicológico), respuesta ante campañas de email marketing (factor de marketing). Cada variante o adición m de una variable más daría lugar a una nueva forma de segmentación. Al llegar hasta aquí debiera preguntarse qué criterio, o conjunto de ellos, le interesa utilizar. La respuesta no es fácil, no puede ser tajante, debe adaptarse a sus intereses y necesidades. Así que entendemos que es mejor proponer ESTRATEGIAS, que básicamente pueden ser: - ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN AMPLIA.- Entendemos por tal la que utilizar no más de dos criterios, de los m, para muchos ofrecidos, para restringir sus acciones de promoción. - ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN RESTRINGIDA.- Cuando se emplean más de cuatro criterios para restringir nuestro universo potencial. ahora llega su turno, siéntese y piense, póngase los zapatos de sus clientes potenciales, ¿qué les gusta?, ¿cómo lo hacen?, ¿dónde lo hacen?, ¿qué les puede sorprender?, ¿les gusta el cambio?, ¿son amantes del riesgo?