fijación de precios en los servicios

CAPÍTULO 16:
FIJACIÓN DE PRECIOS EN LOS SERVICIOS
TEMAS DEL CAPÍTULO
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Tres formas clave en las que difieren los precios de los servicios para los clientes
Enfoques para la fijación de precios en los servicios
Fijación de precios en los servicios con base en los costos
Fijación de precios en los servicios con base en la competencia
Fijación de precios en los servicios con base en la demanda
Definiciones del cliente sobre el valor y estrategias para la fijación de precios en los servicios
Perfil tecnológico: Haga una oferta y adquiera un servicio
Perspectiva global: Precio único en todo el mundo
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
1. Exponer las tres formas principales en que los precios de los servicios difieren para los
clientes, de aquellos asignados a los productos.
2. Demostrar qué significa valor para el cliente y la función que tiene el precio en el valor.
3. Articular las formas clave en que la fijación de precios en los servicios difiere de la fijación de
precios en los productos.
4. Delinear las estrategias que las compañías utilizan para asignar precios a los servicios.
5. Dar ejemplos de la estrategia de fijación de precios a los servicios en acción.
CONSEJOS Y AYUDAS PARA EXPONER EL TEMA
1. El análisis de los servicios creativos para citar y reunir parejas, es un ejemplo que le permite al
profesor ilustrar la dificultad que implica la fijación de precios en los servicios y que resulta
divertido para muchos estudiantes. En particular, una compañía puede (teóricamente) ayudar a
que alguien planee y acuda a una cita creativa. Una cita creativa puede incluir una cita con base
en un tema específico (por ejemplo, una cita roja, en la cual los participantes visten de rojo,
manejan un automóvil rojo, acuden a un restaurante “Red Robin”, comen carne roja, beben
vino rojo y van a ver la película “Reds”), un picnic en el parque con queso y vino de mesa, o
una cita ABC (por ejemplo, hacer algo con cada letra del alfabeto, como (Acting) actuar las
escenas de su película favorita, (Bragging) fanfarronear sobre un logro de su infancia,
(Chugging) sorber una Coca-cola, (Driving) manejar al centro de la ciudad, etc.). La discusión
debe girar en torno a cuál es el monto que debe cobrar el proveedor por ayudar al cliente a
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planear una cita creativa. Pueden analizarse muchos de los aspectos de la fijación de precios en
los servicios que se identifican en el capítulo. Por ejemplo:
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¿Qué valor le asignaría (como cliente) a este tipo de servicio?
•
¿Considera que el proveedor de las citas creativas debe fijar el precio con base en los
costos, la competencia o la demanda?
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Si la fijación de precios en los servicios tiene como base los costos, ¿deben
considerarse los costos del tiempo que toma al proveedor imaginar el concepto (es
decir, crear la cita), el tiempo que implica ejecutar la cita y/o el grado de participación
del cliente en el proceso?
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¿Considera que la tarifa del servicio debe tomar como base la satisfacción de la pareja
que participa en la cita?
•
¿Considera que la tarifa del servicio debe tomar como base la capacidad de pago del
cliente? Es decir, ¿el costo de este servicio debería ser menor para los estudiantes que
para los profesionales?
•
Si usted fuera el cliente, ¿qué referencias podría usar para determinar si el precio que le
cobran es apropiado? (referencia sobre la fijación de precios en los servicios)
[Nota: Encontrará buen material de respaldo sobre el tema en el libro Creative Dating de Doug
Fields y Todd Temple (1986) Nashville, TN: Oliver Nelson.]
EJERCICIOS DE APRENDIZAJE ACTIVO
1. La frustración del consumidor por asociar la venta de automóviles con las tácticas para el
regateo de precios y para ejercer alta presión, ha derivado en la creación de nuevos tipos de
competidores en la industria. Identifique a estos nuevos competidores y analice cómo han
afectado la tecnología y las cambiantes demandas del cliente sobre los canales de distribución
de automóviles. (Quizá convenga hacer uso de Internet para reunir la información que requiere
este ejercicio.)
2. Trabajando en grupos pequeños, decida sobre una oferta de servicio específica (como el corte
de cabello, asegurar un automóvil o buscar una casa a través de un vendedor de bienes raíces) y
siga los siguientes pasos:
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Analice la forma en la cual los consumidores comparan a los diferentes proveedores del
servicio que se eligió. ¿El precio es un factor importante? En su caso, ¿los clientes
conocen los precios de las ofertas de diferentes proveedores? ¿Cómo los comparan?
•
Reúna información sobre la fijación de precios respecto del servicio que usted
seleccionó, asumiendo que juega el papel de un cliente potencial. ¿Cómo recolectó la
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información? ¿Fue fácil comparar los precios que ofrecen los competidores de dicho
servicio? ¿Qué otras pistas utilizó para elaborar sus inferencias sobre qué tan deseable
resulta cada una de las distintas ofertas?
•
Prepárese para analizar el servicio seleccionado, y para efectuar su comparación, en
cuanto a los factores que involucra la fijación de precios en los servicios que eligieron
los demás grupos.
3. Lea “Capturing the Value of Supplementary Services” [James C. Anderson y James A. Narus
(1995). “Capturing the Value of Supplementary Services”; Harvard Business Review; enerofebrero; pp. 75-83.]. El propósito de esta lectura es que identifique algunos de los puntos que
llamaron su atención, y describa la forma en que forma el material de este artículo se relaciona
con los conceptos de la fijación de precios en los servicios que se presentan en el capítulo 16.
PREGUNTAS PARA DEBATE
1. ¿Qué enfoque para la fijación de precios en los servicios (con base en el costo, en la
competencia o en la demanda) es el más justo para los clientes? ¿Por qué?
La fijación de precios en los servicios con base en el costo tiende a ser el enfoque más justo
para los clientes. Se basa en los costos directos y de mano de obra necesarios para proveer el
servicio, los cuales deben ser muy similares entre todos los proveedores. Si todos los
proveedores de servicio en una industria basaran la fijación del precio del servicio en sus
costos, los precios de uno y otro serían semejantes. La fijación de precios en los servicios con
base en la demanda y la competencia se inclinan a mostrar mayores diferencias y pueden no
tener relación con los costos en que se incurre para proveer el servicio, ambos casos pueden ser
menos justos para los clientes.
2. ¿Es posible emplear los tres enfoques para la fijación de precios en los servicios en forma
simultánea? Si su respuesta es afirmativa, describa un servicio al que se asigne el precio de
esta forma.
Sí, la fijación de precios en los servicios puede basarse en los tres enfoques simultáneamente.
De hecho, la mayoría de las veces las decisiones para la fijación de precios en los servicios
comprenden más de un enfoque, bien sea en la propia estrategia de precios o en la táctica que
se emplea para crear el precio final. La fijación del precio por el uso de una habitación de
hotel, es un ejemplo de la combinación de métodos. Primero, el precio de hospedarse en un
hotel se asigna de acuerdo con los costos en que se incurrió para crear la habitación, a través de
una fórmula bastante común en la industria. Segundo, la competencia con los otros hoteles del
área también se incluye como factor, y lo usual es que se asigne una tarifa semejante o
ligeramente más baja por habitación. Por último, las tarifas varían con base en la época del año,
la temporada, y la ubicación del cuarto dentro del propio hotel, todos ellos factores con base en
la demanda.
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3. ¿Para qué servicios cuenta usted con precios de referencia? ¿Qué hace que estos precios de
referencia sean diferentes de otros sobre los cuales no cuenta con precios de referencia?
Los estudiantes pueden proporcionar precios de referencia para servicios como el de lavado en
seco, comida rápida y estacionamiento, los cuales están bastante estandarizados y se consumen
con la suficiente frecuencia como para que los conozcan. La estandarización y el uso cotidiano
son los aspectos que hacen diferentes a estos precios de los otros, sobre los cuales los no tienen
referencias. Algunos ejemplos de los servicios sobre los cuales la mayoría de las personas
carece de precios de referencia son ciertos tipos de reparaciones de automóviles, vacaciones a
lugares inusuales o, los frenos para alinear la dentadura de los niños. En términos generales, sin
embargo, cualquier cliente que consuma un servicio con cierta regularidad llegará a tener un
precio de referencia para dicho servicio.
4. Enumere tres servicios que usted adquiera en los que el precio es una señal de calidad.
¿Considera usted que en realidad existen diferencias en el servicio cuando su precio es alto o
bajo?¿Por qué sí y por qué no?
Entre los servicios en los cuales el precio es una señal de calidad podemos nombrar los que
ofrecen los centros vacacionales spa, algunos servicios médicos y los servicios legales. En
algunos casos, existe una verdadera diferencia en el servicio cuando su precio es alto o bajo; a
veces los precios se establecen con base en la demanda del servicio, y tiene más demanda un
servicio cuando es mejor. Sin embargo, en otros casos la fijación del precio de un servicio
responde a una decisión estratégica que en realidad no implica diferencias en el servicio, sino
al intento de posicionarlo en la mente del consumidor. Si bien se han dirigido diversos estudios
para explorar si existe una relación significativa entre los precios y el valor de productos y
servicios, los investigadores aun no pueden afirmar que dicha relación exista.
5. Describa los costos no monetarios implicados en los siguientes servicios: conseguir un
préstamo para un automóvil; pertenecer a un club deportivo; obtener el diagnóstico y
tratamiento de una alergia; asistir a clases de preparación ejecutiva; seguir un tratamiento de
ortodoncia.
El conseguir el préstamo para un automóvil implica el costo físico de obtener el cheque del
préstamo, algo que puede ser doloroso para muchos clientes. El pertenecer a un club deportivo
significa incurrir en los costos más altos, asociados con el tiempo que le toma al cliente la
práctica del ejercicio. Obtener el diagnóstico y tratamiento de una alergia implica sufrir dolor
(¡de las agujas!) y los costos asociados con someterse al tratamiento. Asistir a clases de
preparación ejecutiva implica costos de tiempo y energía. Seguir un tratamiento de ortodoncia
es un proceso complicado, que incluye costos de tiempo (ir al dentista varias veces), costos
físicos (a nadie le gusta ir al dentista), costos de oportunidad (¿cuántas citas me estoy
perdiendo a causa de los frenos?) y costos de dolor físico (dolor y más dolor).
6. Piense acerca de las estrategias específicas para la fijación de precios en los servicios
respecto de cada una de las cuatro definiciones de valor que da el cliente. ¿Cuál de estas
estrategias puede adaptarse y emplearse con otra definición de valor?
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La mayoría de las estrategias pueden (y a menudo ocurre) combinarse con las estrategias de
precios y ofertas de introducción cuando los servicios se ponen en marcha por primera vez. Sin
embargo, las estrategias de precios bajos no encajan bien con la fijación de precios con base en
el prestigio del servicio o la fijación de sobreprecio de introducción de los servicios –en estos
casos los profesionales del marketing de servicios estarán disminuyendo innecesariamente su
margen de utilidad–. Un ejemplo es la combinación de las estrategias de fijación de precios con
base en la segmentación del mercado, y la de fijación de precios sincronizados, donde la
fijación de precios tiene como base un segmento del mercado que se caracteriza por ser
sensible a los precios.
SUGERENCIAS DE SITIOS WEB PARA EL CAPÍTULO 16
Compañía
Dirección
AuctionUniverse.com
www.auctionuniverse.com
Bid.com
www.bid.com
Bestfares.com
www.bestfares.com
Biztravel.com
www.biztravel.com
eBay
www.eBay.com
Expedia.com
www.expedia.com
First Auction.com
www.firstauction.com
Priceline.com
www.priceline.com
CASOS APROPIADOS PARA EL CAPÍTULO 16
Libro de texto de Zeithaml y Bitner (2000) Marketing de servicios:
•
Virgin Atlantic Airways - Caso 1
•
Ernst & Young LLP - Caso 6
•
General Electric Medical Systems - Caso 8
•
North Pittsburgh Telephone Company - Caso 9
De otras fuentes:
•
La Grand Alliance [Harvard Business School; Caso 9; pp. 175-266, 1998]
•
DHL Worldwide Express [Harvard Business School; Caso 9; pp. 593-011, 1994; Apuntes
prácticos para la enseñanza 5-594-094, 1994]
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