La tecnología en los cambios de hábito de consumo en

La tecnología en los cambios de
hábito de consumo en México
Boletín Tecnología y Negocios
Analista: Brenda Fuentes Morán
Núm. 312
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Mayo 2012
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La tecnología en los cambios de hábitos de
consumo en México
Brenda Fuentes Morán
Introducción
Los desequilibrios económicos en el mundo han provocado que los consumidores
afecten sus finanzas, alterando de esta manera sus costumbres; han cambiado la
marca por el producto de calidad aceptable y de menor precio.
Referente a la influencia que tiene la economía y la ocupación de los individuos
sobre los patrones de conducta, en México encontramos que debido al nivel de
desarrollo del país, con dificultades económicas y de grandes diferencias sociales,
los productos sensibles a cambios de precio tienen que ser muy dinámicos en
cuanto a sus estrategias de adaptación para no tener fuertes caídas.
Los expertos de la Profeco consideran que los hábitos de consumo en México se
han modificado, ya que la gente se encuentra cada vez más informada por hace
valer sus derechos y se preocupa por lo que compra y a qué precio.
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Perfil del consumidor mexicano de hoy
1. Se ha producido una fragmentación de la familia mexicana. Éstas son
más pequeñas (3 personas) e individualistas.
2. Se consolidan los procesos migratorios, los consumidores mexicanos
viajan más. Surge la cultura de la fusión producto del mestizaje
geográfico y cultural.
3. Internet ha dotado de un poder sin límites al mexicano.
4. Se acentúa la búsqueda de uno mismo, la autorrealización individual.
5. Los nuevos consumidores mexicanos son individualistas pero buscan
nuevos niveles de pertenencia.
6. El nuevo consumidor mexicano quiere ser único y que se le trate como
individuo.
7. Triunfan los productos de serie limitada, los personalizados y hechos a la
medida.
8. El marketing se basará en estilos de vida.
9. El nuevo consumidor mexicano es paradójico y versátil. Puede ser
compulsivo y reflexivo a la vez, derrochador y ahorrativo.
10. Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas como la disminución de
tiempo (queremos todo rápido), la salud, el culto al cuerpo, el ocio y la
naturaleza.
11. El nuevo consumidor quiere que le escuchen, quiere ser tomado en
cuenta.
12. Pasamos de la era de la “transacción” empresa-cliente a la era de la
“relación” cliente-empresa.
13. Nos encontramos ante un nuevo consumidor activo que no se limita a
recibir ofertas sino que las busca, las distribuye, un consumidor
comunicante, un “‘pro consumidor” o un “e-influencer” en el caso de los
entornos online.
14. El mexicano disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es
un juego cuyos resultados son dignos de orgullo y se transmiten a los
amigos y conocidos.
15. El consumidor actual es un experto comprador, está altamente
cualificado ya que considera el ejercicio de comprar como algo esencial
para la vida moderna.
Antecedentes
En la sociedad mexicana, la dinámica del comportamiento de la familia es
diferente incluso a la de otros países de América Latina, independientemente del
ciclo de vida en el que se encuentre (niño/adolescente; adulto joven; soltero;
pareja joven; madurez; nido vacío; viudez), el proceso, desde la decisión y hasta
la realización de la compra es responsabilidad del ama de casa. Aunque ella es la
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que toma las decisiones, sus gustos y necesidades siempre quedan
subordinados, en primer lugar a las demandas familiares y en segundo al gasto.
(Conraud, 2008)
En México hay valores culturales sumamente arraigados, como la importancia de
la familia, los roles masculino/femenino, la influencia de los hijos, que han sido
transmitidos de generación en generación hasta nuestros días. Hay que conocer
y dimensionar dichos valores para facilitar la comunicación con el consumidor.
La gran mayoría de los mexicanos son obedientes, afectuosos y complacientes.
Sin embargo la apertura comercial de México derivada de la firma de los
Tratados de Libre Comercio muestra una imposición cada vez mayor en las
grandes ciudades del mexicano, con deseos de adoptar modelos de consumo de
los Estados Unidos, y superar su condición actual de vida (Conraud, 2008). Un
dato que refleja este cambio es que los centros comerciales en México sumaron
30,244 tiendas afiliadas a la ANTAD en mayo de 2012, además las ventas
acumuladas durante el primer cuatrimestre del 2012 acumularon 321 mil
millones de pesos, lo que representa un crecimiento acumulado del 11%.
(ANTAD, 2012)
Segmentos de consumo en México
Fuente: Select 2012.
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El consumidor mexicano actual
En la actualidad somos más racionales al momento de comprar, evitamos el
impulso y preferimos adquirir productos que representen el mayor costobeneficio.
Características más importantes
consumidores actuales:
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que
presentan
la
gran
mayoría
de los
Se tiene mayor conciencia para comprar y se evita hacerlo por
impulso.
Preferimos adquirir un producto de calidad a bajo costo sin importar
que sea de marca reconocida.
Se redefine la relación marca-consumidor. En virtud de la gran
propuesta de los mismos productos con diferentes marcas, la lealtad
del comprador es con las características benéficas del mismo y su
precio.
Se recurre a las promociones y ofertas para adquirir mejores
productos a menor precio.
Se reduce el volumen comprado evitando el almacenamiento.
Existe una sustitución de marcas. Con mayor frecuencia la
necesidad de buscar reducir el gasto cotidiano, obliga a intercambiar
marcas en cada compra de acuerdo a su precio.
Optimizan y reciclan recursos. (Visa, 2012)
El segmento femenino
La consolidación de la mujer en el ámbito profesional ha provocado una mayor
demanda por negocios que se encuentren abiertos las 24 horas del día o sus
horarios se extiendan para que las mujeres puedan realizar sus compras después
del trabajo, también la producción de alimentos fácil de preparar, enlatados o
congelados ha proliferado, ya que las profesionistas eligen éste tipo de comida
por la falta de tiempo, al igual que solicitan ayuda para la limpieza y
mantenimiento del hogar.
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Niños
En consecuencia a los avances tecnológicos que han surgido, los hábitos en los
niños se han modificado, puesto que con los video juegos, Internet, la televisión
por cable y todas las influencias que ejercen los medios de comunicación en
ellos, han provocado que sus hábitos de consumo se vuelvan más especializados,
por ejemplo, en la actualidad demandan educación on-line, mejores sitios web,
productos con tecnología más avanzada como la banda ancha, computadoras,
MP3, por mencionar algunos.
Tercera edad
En el caso de las personas de la tercera edad, es el segmento objetivo de
algunas empresas puesto que con los avances médicos que existen, los
individuos tienen la capacidad de vivir más años, sin embargo, estos requieren
de distintos elementos para conservarse sanos y en actividad, por lo que se ha
presentado una creciente demanda de productos-solución como: audífonos,
anteojos, alimentos con fibras y bajos en grasas, frascos que se abran
fácilmente, medicamentos, entre otras herramientas que ayudan a tener una
mejor calidad de vida.
También se ha incrementado el turismo, actividades recreativas y deportes en las
personas de la tercera edad, ya que desean realizar diversas actividades que los
haga sentirse mejor física y anímicamente.
Hombres
A diferencia de otras culturas, el hombre mexicano es un consumidor menos
participativo en cuanto a las compras que se realizan dentro del hogar, pues
incluso algunas adquisiciones de artículos de uso personal son decididas y
realizadas por el ama de casa. Su comportamiento es diferente en lo que se
refiere a la compra de servicios o bebidas en donde él tiene mayor injerencia.
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Factores de cambio en el comportamiento del
consumidor mexicano
Fuente: Select 2012, con datos de Conraud 2008 y Visa 2012.
Un factor cada vez más impactante en el comportamiento actual del consumidor
mexicano es el impacto de los medios masivos de comunicación. Antes de la
televisión la gente tenía una mayor relación con otras personas y con el medio
ambiente fuera de sus hogares. Uno de los factores que ha provocado esta
evolución es la transformación tecnológica del entretenimiento y la diversión.
(Conraud, 2008)
Otro factor clave que ha fomentado el cambio de comportamiento del
consumidor mexicano es el cada vez más escaso tiempo que tienen disponible.
Es cada vez más común observar que los consumidores asumen
responsabilidades y tareas que superan su tiempo diario disponible. Esta
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tendencia hacia compromisos excesivos comenzó en las tres últimas décadas del
siglo XX y fue provocada tanto por cambios económicos como culturales.
(Conraud, 2008)
Debido al incremento del coste de vida, desde una perspectiva económica
muchos hogares se han transformado, pasando de tener un solo proveedor a
tener dos. Las familias mexicanas precisan dos fuentes de ingreso para el hogar
para sobrevivir financieramente. El resultado ha sido un mayor ingreso para el
hogar, pero simultáneamente se provocó una carencia de tiempo disponible.
Los hogares encabezados por mujeres se han incrementado rápidamente en el
último cuarto de siglo. La jefatura femenina es un fenómeno fundamentalmente
urbano (ocho de cada diez jefas residen en estos contextos) y se concentra en
etapas tardías del ciclo vital, ya que cerca de seis de cada diez hogares con
jefatura femenina corresponden a mujeres que tienen 45 años o más. Los
hogares dejaron de tener un ama de casa dedicada a las rutinas hogareñas, ya
que muchas se incorporaron a la masa trabajadora. El tiempo disponible para las
tareas del hogar, se evaporó. En realidad, la falta de tiempo afectó a todos los
miembros del hogar, puesto que las tareas hogareñas se distribuyeron entre
todos. El resultado fue menos tiempo para todos. (Conraud, 2008)
Hoy la situación ha empeorado. Las prácticas más utilizadas en las empresas
imponen más presión en sus empleados, que deben dedicar más horas en su
trabajo. La mayor densidad de las poblaciones provoca una congestión en las
carreteras que prolonga el tiempo de traslado de casa al trabajo y viceversa.
Los consumidores están quedando cada vez con menos tiempo libre.
Este importante cambio tiene muchas repercusiones sociales en el estilo de vida
del mexicano. Desde la perspectiva del comportamiento de un consumidor, esta
nueva situación generó la necesidad de llevar a cabo de manera más eficiente las
actividades diarias.
Internet como factor en los hábitos de consumo
Los consumidores precisan sistemas, servicios, productos y modos de vida que
les ahorren tiempo y les aporten comodidad. Desde hace algunos años, el
Internet procuró a los clientes poder, control y elección. En un universo virtual,
Internet va más allá de las fronteras del tiempo. (Conraud, 2008)
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En la actualidad se observa que los consumidores han transformado su modo de
comprar y comienzan a utilizar la red porque les permite investigar
características y precios para elegir el mejor producto que posiblemente en una
tienda física no harían. De ésta manera no necesitan salir de su casa u oficina
para obtener productos de diversas partes del mundo. Sin embargo, hay
personas que sólo utilizan este medio para obtener información y acudir al
establecimiento para conseguir lo que desean.
Los consumidores generalmente compran por Internet debido a las siguientes
ventajas:
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Mayor variedad de productos y servicios
Capacidad de búsqueda en cualquier sitio que desee
La facilidad que tienen algunas tiendas de realizar entregas a
domicilio
Menor tolerancia a los cambios de productos por stock y a los
tiempos de espera.
La intimidad en la compra
Información completa sobre el producto y servicio.
Desaparición de barreras comerciales (Globalización)
Difusión de distintas culturas y costumbres, lo que nos arroja
consumidores cosmopolitas.
Clientes más exigentes y difíciles de sorprender, ya que desean
innovación a bajo costo por lo que los comerciantes se esmeran en
ofrecer mejores precios y artículos. (Visa, 2012).
Hoy, las empresas que quieren captar a los nuevos consumidores deben ser
conscientes a la facilidad con la cual se mueven ellos en la red para buscar
información y orientar su proceso de selección de productos. El hecho de dejar
de ofrecer a los nuevos clientes la alternativa de conectarse por medio de
Internet resultará en que éstos dejarán de tener en cuenta la oferta de esa
empresa. Pero ofrecer una alternativa por medio de la red no representa, entre
estos consumidores, una diferenciación positiva para ninguna empresa. A medida
que más consumidores integran la red en su vida diaria, el efecto de la red se
convierte en una importante fuerza crítica que las empresas no pueden ignorar,
porque en última instancia las únicas alternativas que los compradores tomarán
en cuenta son aquellas que se encuentran en la red. (Conraud, 2008)
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Los consumidores valoran altamente la utilidad del correo electrónico y
consideran que Internet ha mejorado la calidad de vida. En Estados Unidos, el
71% sostiene que el correo electrónico ha mejorado la calidad de vida y un 69%
opina que Internet en general también lo ha hecho. México también adoptó el
Internet como una fuente personal de búsqueda de información y sistema de
comunicación. Los lugares más frecuentes de acceso a Internet en México, según
fuentes de Ipsos-Bimsa es la casa con un 40%, los cibercafés con un 30%,
seguido por el trabajo/oficina con un 20% y la escuela/universidad/centro de
estudios con un 10%. (Ipsos-Bimsa,2005)
De manera paralela, el consumidor mexicano es cada vez más consciente del
poder de las marcas y de la manera que aprovechan las nuevas tecnologías para
fidelizar. El consumidor aprendió a manejar a su conveniencia la mayoría de los
medios que las marcas se ingeniaron en desarrollar. (Conraud, 2008)
En efecto, el consumidor mexicano se ha convertido en un verdadero explorador,
comparando y ya no dispuesto a aguantar demoras o falsas promesas. El
consumidor reivindica su poder de escoger qué, cuándo, dónde y cómo comprar.
Navega con mucha facilidad en una tienda como en Internet.
Este nuevo comportamiento conlleva consecuencias notables para las marcas.
“Estén aquí cuando quiero”, es el ultimátum que lanzan los consumidores. El
cliente quiere todo, de inmediato. (Conraud, 2008)
De manera paralela, las tiendas se esfuerzan para ampliar sus horarios de
apertura, usan toda una gama de medias y técnicas para facilitar de manera
instantánea el contacto del cliente con las marcas, tecleando un número en su
celular, con un clic en una pagina web. Las tentaciones de compra se hacen de
manera ininterrumpida.
Ayer: el producto comprado era la recompensa del cliente
Hoy: Hacer la buena elección se convierte en la recompensa del cliente
Un cambio determinante en la evolución del comportamiento del consumidor
mexicano es el uso cada vez más frecuente de la tarjeta de crédito como formas
de pago. Este incremento del uso de la tarjeta de crédito de toda evidencia fue
un impulsor para el desarrollo de la compra por Internet. Después de observar
muchas reservas por parte de los consumidores de hacer uso de su tarjeta de
crédito como medio de pago en Internet, por temor a piratería informática, los
consumidores hoy tienen más confianza para comprar por Internet, y de alguna
manera acelera su proceso de compra, pues depende menos de su capacidad
real de compra como antes, al momento de usar su tarjeta de crédito, aprovecha
la línea de crédito cada vez más grande que le ofrece su banco. (Conraud, 2008)
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Conclusiones
El comportamiento del consumidor mexicano se ha alineado con las tendencias
económicas y sociales actuales, que se asemeja cada vez más a las de otros
países debido al efecto de la globalización, aunque no deja de tener sus
peculiaridades, tales como el arraigo familiar que determina muchas veces la
decisión de compra y que en la mayoría de las ocasiones recae en la mujer.
El papel de la mujer en la economía familiar actual, ha determinado patrones de
consumo que requieren que las empresas faciliten los medios para adquirir
bienes, y en este contexto se han desarrollado estrategias tales como las ventas
por internet para lograr cubrir la necesidad de tiempo para esta actividad.
Referencias
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CNN Expansión, “Mexicanos cambian hábitos de consumo”, 2008
Visa, “Finanzas prácticas”, 2012
El Economista, “Buenos hábitos de consumo en México”, 2010
Conraud Koellner Eva, “La evolución del comportamiento del consumidor
mexicano. Como efecto de la globalización”, 2008.
Estudio General de Medios, Ipsos-Bimsa (citado en el estudio Hábitos de
los usuarios de Internet en México 2005. AMIPCI)
ANTAD, “Desempeño de ventad en el mes de abril 2012”, Mayo 2012.
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