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UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO PROFESIONAL
SEMINARIO DE VENTAS
MTRA. MA. LAURA MOLINA CASTILLO
CASO
HISTORIA
REEBOK: Ventas de relación y valor para el clienteJoseph William Foster, de
Bolton (Inglaterra) era un corredor entusiasta y miembro de los “Bolton Primrose
Harrier” que quería un par de zapatillas de atletismo para correr. Con unos pocos
ahorros, a principio de 1890, él mismo se fabricó manualmente unas, creando así el
primer par de zapatillas para correr: las “Spike of Fire” (clavos de fuego).
Posteriormente Foster las empezó a fabricar, siempre a mano, para otros corredores…
Foster fue perfeccionando su técnica e instaló su propio negocio, haciendo zapatillass de
atletismo. Debido al éxito de este calzado, atletas de elite de todas partes de Inglaterra y
de otras partes del mundo empezaron a encargar sus Fosters. Las zapatillass “Foster
Deluxe Spike” eran un modelo tecnológicamente avanzado que cambió para siempre
las carreras y se mantuvo como el mejor calzado para correr durante casi 50 años. Así a
partir del 1900, la compañía empezó a desarrollar una clientela internacional de atletas.
Fue entonces cuando Foster desarrolló una “medida personal” diseñada para cada pie,
siendo los primeros en intentar dar a cada corredor un producto ajustado a su propio
tamaño de pies.
Los productos Foster fueron usados en los Juegos Olímpicos de Paris 1924 por Harold
Abrahams, Eric Liddell y Lord Burteigh, entre otros, y además fueron inmortalizados
en la película “Carros de Fuego“.
Dos de los nietos del fundador, Joseph y Jeffrey Foster, vieron el poco crecimiento del
negocio de la familia. Después de haber viajado por el mundo y ver el crecimiento del
negocio del deporte, empezaron con su propia compañía: Mercury. Una vez ya
registrada la compañía, Jeffrey descubrió la palabra “Reebok“, que significa “Gacela
Africana”, consultando un diccionario. Le gusto tanto el sonido de la palabra que esta
pasó a ser el nuevo nombre de la compañía.
En 1979, Paul Fireman, un experto en marketing de equipos outdoor, descubrió las
zapatillas Reebok en el show NSGA y convenció a la compañía que le otorgaran la
distribución de Reebok para Estados Unidos. Fireman negoció paralelamente la
distribución del producto en el mercado norteamericano y así empezó la
comercialización en el nuevo continente de tres tipos de zapatillas, orientadas al
mercado del running, que se posicionaron rápidamente.
El gran salto de la compañía se produjo en 1982 cuando introdujo en el mercado el
primer calzado deportivo orientado específicamente al público femenino. El modelo se
llamó FreestyleTM, y con él Reebok transformó en tres puntos a la industria deportiva:
hizo culto del movimiento aeróbico, abrió el mercado femenino al mundo del deporte y
contribuyó a la aceptación del calzado deportivo como calzado informal. Con esto
comenzó el auge del fitness e hizo que se desarrollara una línea entera de zapatillas para
aeróbic y fitness. Fue así como Reebok logró convertirse en la marca de calzado
deportivo preferida por el segmento femenino. En la actualidad, la zapatilla
FreestyleTM es un clásico de Reebok y continúa siendo el producto de calzado más
demandado de la historia de la compañía, a pesar de las múltiples generaciones de
calzado que se han ido creando para la práctica del aeróbic.
En medio de un tremendo crecimiento, Fireman y las Industrias Petland compraron
Reebok a la familia Foster en 1984. Joseph, el nieto del fundador se quedó en la
empresa manejando las operaciones internacionales, retirándose en 1989.
En 1993 se funda la “Reebok University“, un lugar de aprendizaje de deportes y
fitness de alto nivel. Rápidamente pasó a ser una fuerza para los programas globales de
fitness. “Reebok University” crea calidad y buenos programas de investigación para
ayudar a las personas a alcanzar sus metas, su salud, y un buen rendimiento en fitness.
En 1995, 100 añosdespués del primer par de zapatillas, Reebok cierra el año con ventas
y distribución en 140 países y su imagen posicionada bien arriba en una gran variedad
de deportes. Fue la marca número 1 en deportes y fitness en muchos países, y un serio
competidor en otras partes.
Para Reebok la tecnología ha sido siempre un punto fuerte, ya que desde sus inicios la
firma ha procurado ir incorporando los últimos avances en las líneas de calzado a fin de
lograr mayor amortiguación, estabilidad, ligereza y confort en sus zapatillas. En 1989
desarrolló el sistema PUMP, consistente en una cámara de aire inflable que sujeta el
pie en una forma uniforme proporcionando mejor calce y permite al atleta ajustar sus
zapatillas a su pie para cualquier actividad atlética. Un año después, en 1990, introdujo
el STEP Reebok, suministrando a los movimientos aeróbicos una nueva especialidad.
En 1997 crean la tecnología DMX, que aporta al usuario del calzado una amortiguación
mediante el uso de cámaras de aire intercomunicadas.
ACTUALIDAD
En la actualidad, los productos Reebok se encuentran disponibles en más de 170 países
y la red de comercialización funciona mediante acuerdos entre Reebok y distribuidores
locales.
Pero, como sucede muchas veces, las grandes compañías se “devoran”. Para hacer
frente al mayor fabricante mundial de zapatillas y vestimenta deportiva, la yanqui Nike,
la alemana Adidas (unida a la suiza Salomón) anunció en 2005 la compra de la inglesa
Reebok. La operación se cerró por unos 3.800 millones de dólares y todavía es la mayor
en la historia de este sector. Un claro exponente de geopolítica comercial.
“Creo que las ventas cara a cara son la parte mas importante y emocionante de este
trabajo. No es escribir los informes de ventas. No el analizar las tendencias y hacer
proyecciones. Son las dos horas que uno dispone para tratar de vender sus productos al
comprador de una manera que resulte lucrativa tanto para uno como para el detallista,
relata Robert McMohan, representante de ventas de cuentas clave de Reebok Northeast.
Como la persona cargo de las cuentas mas importantes de Reebok en Nueva
Inglaterra—incluyendo a MVP Sports, Modell^s y City lsports en Boston--- el trabajo
de Mc Mahon abarca una miríada de actividades, desde supervisar a otros
representantes de ventas, asistir a las sesiones de capacitación en computación que se
imparten en toda la compañía hasta dar seguimiento a las actividades de los
competidores. Sin embargo, la venta propiamente dicha es lo que resulta más atractivo
para Mcmahon. “esa es la parte interesante y estimulante del trabajo. Vender al
comprador es un reto diferente cada día. Cada visita de ventas, por más que uno la haya
planeado con anticipación puede cambiar con base en los giros y tendencias en el
mercado. Así que uno necesita la capacidad de reaccionar ante esos cambios y pensar
con claridad frente al comprador”.
REEBOK LE PISA LOS TALONES A NIKE EN EL MERCADO DE CALZADO Y
ROPA DEPORTIVA.
Reebok es el segundo fabricante más grande de zapatos deportivos detrás del líder del
mercado, Nike. Además de sus zapatos deportivos. Reebok también vende zapatos de
Rockport, Greg Norman Collection y Ralph Lauren Footwear. Sin embargo, la línea de
productos deportivos de Reebok sigue siendo su marca principal, y se distingue en el
mercado gracias a la tecnología de acojinado DMX en el calzado que produce. Reebok
concentra sus recursos en llevar su calzado y equipo de productos deportivos a una
mezcla diversificada de canales de distribución, como tiendas de especialidad en
calzado atlético, tiendas departamentales y grandes tiendas de productos deportivos.
Reebok es la única que hace énfasis en las relaciones con los detallistas como parte
integral de su estrategia de marketing como comenta un empleado de MVP Sport, uno
de los detallistas mas importantes de Reebok: “Reebok es la única compañía que viene
regularmente y nos da información. Nike viene solo muy de vez en cuando. New
Balance viene cada seis meses. Sucony ha venido dos veces. Eso es todo, Reebok viene
cada mes para actualizarnos con información y productos nuevos. Nos informan de la
tecnología para que nosotros podamos a nuestra vez informar a los clientes”. Laurie
Sipples, representante “vector” de Reebok, asegura.: “Existe una sociedad entre Reebok
y una cuenta como MVP Sports que nos distingue. Esa relación es algo muy valioso que
Reebok tiene porque el detallista se siente mucho mas en contacto con nosotros que con
otras marcas”.
EL PROCESO DE VENTAS EN REEBOK
Vender en Reebok incluye tres elementos: Crear confianza entre el vendedor y el
comerciante detallista, proporcionar suficiente información a este para que pueda
vende3r con éxito los productos de Reebok y,.por ultimo, apoyarlo después de la venta.
Sean Neville, vicepresidente senior y gerente general de Reebok Nort Amercia explica.:
“Nuestra meta no es venderle al detallista, nuestra meta, en ultima instancia, es venderle
al consumidor y por eso usamos al comerciante detallista como socio. Los vendedores
siempre se mantienen alerta, piensan como el detallista y les venden a los
consumidores”.
Reebok vende en equipos compuestos por los representantes de cuentas, quienes
realizan efectivamente la venta al detallista y los representantes “vector”, que pasan su
tiempo en las tiendas capacitando a los vendedores de la tienda e informan al gerente de
cuanta sobre las últimas tendencias. Los equipos de ventas están organizados
geográficamente de modo que los vendedores viven y trabajan en la zona en la que
venden. Esto permite al equipo de ventas entender al consumidor de manera intuitiva.
Neville explica. “Si alguien de la ciudad de Nueva York toma un vuelo a los Ángeles, y
trata de decirle a alguien en las calles de los Ángeles que esta pasando desde el punto de
vista de las tendencias y que productos comprar, es muy difícil”.
En promedio, los vendedores de Reebok pasan 70% del tiempo preparándose para una
venta y el 30% restante efectuando las ventas. El proceso de ventas en Reebok por lo
general sigue los seis pasos del proceso de venta personal: 1) Reebok identifica los
puntos de venta en los que le gustaría vender sus productos atléticos: 2) la fuerza de
venta se prepara para la presentación familiarizándose con la tienda y sus clientes: 3) un
representante de Reebok se acerca al prospecto y propone una reunión y presentación.
4) cuando la presentación empieza, el vendedor resume las condiciones relevantes del
mercado y las tendencias de consumo para demostrar el compromiso de Reebok con una
sociedad con el detallista: declara lo que espera obtener de la reunión de ventas; explica
como funcionan los productos y reitera las ventajas de los productos reebok; 5) el
vendedor cierra la venta (obtiene un documento firma o una confirmación en firma de la
venta); 6) mas adelante, varios miembros de la fuerza de venta visitan con frecuencia al
detallista para brindar asistencia y dar seguimiento a las preferencias de los
consumidores.
EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE VENTAS EN REEBOK
Los equipos de ventas en Reebok están organizados con base en los tres principales
canales de distribución de Reebok: tiendas de especialistas atléticas, tiendas de
productos deportivos y tiendas departamentales. Las tiendas mas pequeñas tienen
equipos de ventas asignados a ellas con base en la región geográfica dentro de Estados
Unidos (costa occidental, parte central, sudeste y nordeste). La fuerza de ventas se
divide entonces en equipos de calzado y ropa. La fuerza de ventas esta organizada sobre
todo por canal de distribución porque este es más receptivo a las necesidades y deseos
de los clientes. La remuneración de los vendedores es tanto a largo como a corto plazo.
En el corto plazo, se paga a los vendedores con base a resultados de las ventas y las
unidades del trimestre en curso, así como en las proyecciones. En el largo plazo, los
vendedores reciben remuneración basada en su trabajo en equipos y esfuerzos para la
integración de estos. Como explica Neville: “el dinero ocupa por lo general el cuarto
quinto lugar en la lista de motivación pura. La primera prioridad es el reconocimiento
a un trabajo bien realizado. Y eso motiva a la gente a triunfar.” La administración en
Reebok proporciona constantemente realimentación a la fuerza de ventas para reconocer
su éxito, no solo durante las revisiones anuales, y Neville cree que esta es la clave del
alto nivel de motivación energía y entusiasmo que existen la fuerza de ventas de
Reebok.
¿QUÉ HAY DE NUEVO EN EL HORIZONTE PARA LA FUERZA DE VENTAS DE
REEBOK?
Reebok ha entregado últimamente computadoras portátiles a toda su fuerza de ventas
que permiten a los vendedores verificar los inventarios en los almacenes, asegurarse que
los pedidos se envíen a tiempo e incluso registrar pedidos mientras s encuentran en el
campo. Reebok también se esta centrando mas en las ventas de relación. McMahon
describe su relación con un importante comprador como “de confianza y respeto. Ha
llegado el grado que ahora somos buenos amigos. Vamos juntos a muchos espectáculos
deportivos, lo que creo que ayuda mucho”. Otra innovación reciente es para que la
fuerza de venta estimule a los dependientes de las tiendas. Por ejemplo, quien vende
mas pares de zapatos Reebok en un mes recibe boletos para asistir a un concierto o un
juego de futbol.
PREGUNTAS:
1. Realiza las descripciones de los puestos tanto del Representante de ventas y de los
vendedores directos. Y concluye en cada uno porque determinantes esas competencias
y responsabilidades en ese puesto.
2. Tomando en cuenta la teoría sobre el proceso de ventas evalúa el proceso que aplica
Reebok y menciona porque es tan exitoso.
3. ¿Analiza la forma de departamentalización de la fuerza de venta de Reebok, cual es y
que ventajas le da a este tipo de industria?
4. ¿Como utiliza Reebok las ventas en equipo para ofrecer el mas alto nivel de valor
para los clientes a sus principales cuentas?
5. ¿ Tomando en cuenta las estrategias de motivación de Reebok, analiza cada una de
ellas menciona a que teoría pertenece y cuales son sus ventajas para la empresa?