Ventas Atadas y Conjuntas.

Ventas Atadas y Conjuntas.
La venta de productos asociados denominadas ventas atadas (cuando es obligación la
compra de productos para obtener el principal) o ventas conjuntas (cuando se tiene la
opción de comprar productos asociados, obteniendo un menor precio), es una practica
habitual en todas las áreas del comercio de productos y servicios.
.
La principal motivación en ofrecer ventas conjuntas o atadas, es el mejoramiento del
margen de ganancia del negocio, y el beneficio para el consumidor es la adquisición de otros
bienes o servicios a un precio menor. Sin embargo, es también cierto que estas prácticas
pueden generar beneficios a ambas partes en la medida que la venta atada genere mayores
beneficios y/o menores costos a la sociedad, por ejemplo por economías de escala. El caso
más conocido en el último tiempo es el de Microsoft cuando incorporó a sus computadores
un sistema operativo que incluía el navegador Explorer y el Real Player generando barreras
para que otros productores de software entraran. Al respecto la comisión Europea
estableció que las ventas atadas generan daño en las siguientes circunstancias cuando
1.
2.
3.
4.
El producto atado y el que ata son muy diferentes y poco complementarios
La empresa es dominante en el producto que ata.
Cuando no existe la opción de comprar el producto atado sin adquirir el que ata.
Cuando la venta atada perjudique la libre competencia y pueda reducirla.
Al respecto la sentencia estableció que en este caso era clave el hecho de que Microsoft
inhibía la interoperabilidad de su sistema con la utilización de otro software lo que le
otorgaba fuerte poder de mercado. Los resultados de las sentencias han sido millonarias
multas de sobre mil millones de dólares aplicadas a este Gigante del Software.
Cuando la compra de productos conjuntos en forma atada es voluntaria, denominada
conjunta, y se tenga la opción de comprar cada producto por separado a precios
competitivos no hay problema, y no se atentaría contra la libre competencia. Sin embargo,
aún en este caso, como lo establece Dunsin y Conrad (AER, 1984), pueden existir
problemas ya que si la empresa tiene poder de mercado sobre alguno de los productos, le
puede poner un precio alto de manera que el consumidor siempre lo prefiera, eliminando
la opción de comprar por separado. Por otro lado las compras atadas pueden no ser “tan
voluntarias” ya que a veces comprar por separado es muy costoso o ciertamente ineficiente
o impracticable por problemas tecnológicos.
Una circular emitida en septiembre por la Superintendencia de Bancos e Instituciones
FInancieras, determinó la prohibición de las ventas atadas en el caso de los créditos
hipotecarios. Esta semana, sin embargo, la misma entidad formuló lo que calificó como una
“precisión”, señalando que sí es posible (con algunas restricciones) condicionar la tasa de
interés de un hipotecario a la contratación de otro servicio, estableciendo que en este caso
se trataría de una “venta conjunta”. En tanto, el director del Sernac ha afirmado que, si bien
la venta conjunta (esto es, el ofrecimiento de menores precios por la adquisición de dos
productos) es una práctica legal, el consumidor no está obligado a mantener el segundo
producto “si es de mala calidad” y en tal caso el banco debe conservar la tasa preferencial,
criterio que aparentemente contraría al de la Superintendencia.
Sin embargo, es necesario analizar los beneficios de ambas partes, tanto de la Institución
Financiera, como del consumidor. Es cierto que la venta de productos asociados (como un
pack) reduce los costos y los precios a pagar por estos productos, principalmente por la
aplicación de economías de escala o de disminución del margen de ganancia del producto
(un crédito hipotecario por ejemplo) a favor de una mayor ganancia a menor margen,
derivada de la venta de más productos (hipotecario mas cuenta corriente). Es por esto que
creemos que las ventas de productos conjuntos no son malos per se, y que el principal
conflicto deriva de la asimetría de la información entre el oferente y el demandante del
producto; no asi con las ventas atadas, donde se obliga a la compra de productos que el
demandante no quiere, y que atentan contra la libre competencia.. Por lo anterior
proponemos:
I. La prohibición de las ventas atadas (definiéndose como la obligación de adquirir un
producto adicional al principal), en todos los productos financieros, tanto en empresas
bancarias, como en empresas del retail.
II. La autorización de las ventas conjuntas, con los siguientes requisitos:
a. Al momento de que el cliente cotice el producto (créditos, etc), la institución
financiera deberá entregar en documento oficial al cliente el costo (tasa de
interés, más comisiones y cualquier otro cobro anexo) del producto individual
y en un documento separado el costo del mismo producto si se ofrece como
venta conjunta con otros productos o servicios. Señalando el costo del
producto principal y de los adicionales de la venta conjunta en pesos
chilenos, debiendo también informar el costo de los productos adicionales
como Tasa de Interés, la cual se adicionara al crédito. De esta forma el cliente
podrá ver, en términos de tasa de interés, cual es la tasa final a pagar por el
producto individual y en venta conjunta.
b. EL documento de oferta que deberá entregar la institución financiera, tiene
carácter de irrevocable por un periodo establecido.
c. Para cumplir lo anterior se deberá asimismo establecer, que la tasa de interés
y los costos informados por la institución financiera en el documento de
oferta, no podrán ser modificados posteriormente, y que esa tasa informada
será la tasa efectiva del crédito (hipotecario, consumo, etc). Esto es debido a
que actualmente algunas instituciones financieras informan que la tasa
entregada, al momento de cotizar un crédito hipotecario, es referencial y
finalmente resulta siendo distinta a la real cobrada y detallada en la escritura
de propiedad. Por esto la tasa del crédito se deberá fijar al principio de este y
no al momento de la firma de escritura.