1 Inversión Mercadologica

Inversión mercadológica
1. ¿Cuánto debemos invertir en Mercadotecnia?
Podemos ser extraordinarios ejecutivos de mercadotecnia operando bajo diminutos
presupuestos. Lo importante es que lo que hacemos con ellos, el retorno que le damos a la
empresa, y nuestra capacidad de vender la idea de proyectos exitosos y rentables.
Mercadotecnia es un área que se ocupa de los mecanismos para la generación de demanda en la
empresa en colaboración con el equipo comercial. Para ello requiere, en ocasiones (no siempre),
de un desembolso económico para ejecutar su plan en acciones que contribuyan al volumen de
venta, crecimiento de la participación de mercado o de algún otro indicador relevante.
Dicho desembolso solía visualizarse para ciertas áreas de la empresa como un gasto o como una
frivolidad inclusive, debido a la baja capacidad de medir el impacto o el retorno de dicho gasto. Sin
embargo, actualmente la gran mayoría de los directivos exigen una justificación financiera de toda
inversión en Mercadotecnia, en base a lo que se conoce como análisis MROI (Marketing Return of
Investment).
Ahora bien, no todas las actividades pueden medirse bajo el mismo criterio. La publicidad en
medios masivos, por ejemplo, tiene baja injerencia en las ventas de corto plazo, y si existen otras
acciones en paralelo, será prácticamente imposible medir su retorno.
Las promociones de ventas son acciones que impactan de inmediato en la venta incremental y son
más sencillas de medir a partir de un MROI, que consiste en identificar la utilidad neta incremental
del producto que vivió una promoción, y compararla vs lo invertido. Si la inversión es inferior a la
utilidad neta incremental, estamos entonces frente a una promoción exitosa ante los ojos de la
dirección general.
Ahora bien, ante una mezcla de actividades con MROI medible y otras que no, ¿cuál es el monto
de inversión adecuado y razonable para la obtención de objetivos? Es una pregunta compleja que
trataré de responder:
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Así como existen categorías con diferente elasticidad de precio, existen categorías más
sensibles a la inversión mercadológica. Organizaciones donde el producto es líder indiscutible
de una categoría o cuándo hablamos de un commodity (producto genérico donde la marca no
agrega valor), es muy probable que el presupuesto de Mercadotecnia no rebase el 1% o 2% de
las ventas totales.
Empresas cuyos productos compiten en mercados muy agresivos como el de
telecomunicaciones, bebidas o botanas, los presupuestos anuales pueden ser superiores al 5%
del total de las ventas.
Industrias altamente rentables como la farmacéutica, podrían llegar a manejar presupuestos
que correspondan hasta el 15% de las ventas, y aún así demostrar el MROI.
El ciclo de vida es un factor fundamental en la fijación de un presupuesto de inversión. Si
hablamos de un nuevo lanzamiento en un mercado altamente competido, es probable que la
inversión supere inclusive a las ventas por un período de tiempo. En cambio, productos que se
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encuentren en un proceso de declive o muerte tendrán presupuestos de mantenimiento muy
por debajo del 1% de las ventas.
Sin embargo, existen también organizaciones que dentro de su planeación anual no manejan un
presupuesto de inversión en Mercadotecnia, sino que operan a través de la generación de
proyectos. Aquí el área tiene la responsabilidad de proponer un proyecto con un plan de negocios
y una solicitud de inversión, la cual será evaluada y con previo acuerdo podrá ejercerse en
acciones comerciales.
Por muchos años, los reclutadores de posiciones en Mercadotecnia nos preguntaron sobre los
montos presupuestales asignados para trabajar, como si fueran un indicador de competitividad
para un gerente de producto. La apreciación es errónea, ya que podemos ser extraordinarios
ejecutivos de mercadotecnia operando bajo diminutos presupuestos. Lo importante es que lo que
hacemos con ellos, el retorno que le damos a la empresa, y nuestra capacidad de vender la idea de
proyectos exitosos y rentables a la empresa. Eso nos hará mejores profesionales de la
Mercadotecnia.
Recuperado de: http://www.forbes.com.mx/sites/cuanto-debemos-invertir-en-mercadotecnia/
2. Retorno de la inversión en Marketing
El retorno de inversión en marketing (Marketing ROI) es un indicador financiero de la efectividad
de la inversión de mercadeo en la rentabilidad o ganancia de la empresa. Se utiliza para definir
valores financieros tangibles de la participación de los planes de medios y su resultado en la
variación del margen o el beneficio de una empresa, un comercio, una marca o un producto.
Principios
Desde el punto de vista contable o financiero, se diferencia de los valores de retorno de inversión
porque no mide solamente los ingresos en función a los costos, sino las variables de mercadeo
contra el diferencial de crecimiento en las ventas, para períodos determinados, sujetas a cualquier
tipo de campaña promocional o el equivalente medible de los valores de branding.
Se utiliza para el diseño de campañas y planes de medios, y para definir las estrategias de
mercadeo en función a las variables de lealtad de cliente, valor de por vida de cliente (CLV,
customer lifetime value), el valor incremental del cliente (ICV, incremental costumer value) y el
desperdicio de clientes (clientes perdidos en lapsos determinados). Lo que ayuda a definir la
orientación de las campañas y el diseño y elaboración de los presupuestos de mercadeo y planes
de medios.
La orientación de las compañías a la medición del ROI y a la planificación orientada al retorno de
inversión es considerada la manera más efectiva de medir la efectividad de las campañas
publicitarias, y la definición de estrategias de mercadeo, al cuantificar financieramente los valores
globales de medición de campañas como los GRP o TRP, los cuales miden la efectividad general de
una campaña dentro de un mercado meta en costo por contacto, pero no el impacto directo o el
reflejo de una campaña en la venta. Para el 2009, en los Estados Unidos, existía una clara
tendencia hacia el uso del ROI como métrica de mercadeo sobre las mediciones tradicionales.
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Implantación
No existe una fórmula exacta de implantación de medición de retorno de inversión en mercadeo,
debido principalmente a las diferencias entres las distintas empresas en la medición de la
rentabilidad de las marcas, el manejo y compilación de data y valores de clientes (CLV, ICV, etc.), y
las restricciones de registro de datos o confidencialidad de los clientes en las distintas
legislaciones.
De cualquier forma, existen valores fijos para la medición del retorno de inversión:
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Costo de las campañas o inversión en mercadeo
Valor de por vida promedio de un cliente
Período de la medición
Valor incremental del cliente
Diferencial entre la base de clientes fieles (lealtad), el número de clientes nuevos y el
desperdicio (clientes perdidos).
Recuperado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_inversi%C3%B3n_en_Marketing
3. Estrategias de mercadotecnia de baja inversión
En palabras de Jorge Guadarrama, coach de negocios de Action Coach, una de las razones por las
cuales la microempresa no invierte en actividades de mercadotecnia es porque los
pymempresarios suponen que deben realizar grandes inversiones para obtener resultados, cuando
no es así; existen algunas estrategias de baja inversión que cualquiera podría aplicar.
“Mi papel como coach es guiarlos también en temas de mercadotecnia; la idea es guiarlos para
tener una estrategia de baja inversión para que sea muy óptima esa inversión. Si voy a poner un
peso y obtendré $ 1.50, quién dice que no. Eso les da la confianza en seguir invirtiendo”, explica el
coach.
El ejecutivo sugiere basar las estrategias en lo que él llama “el chasis de los negocios”, es decir,
cinco formas para tener más clientes, ventas y utilidades. A continuación compartimos algunas de
ellas:
Para generación de prospectos:
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Networking, es decir, fortalecer la red de contactos asistiendo a eventos, intercambiando
tarjetas en cualquier oportunidad, y tener preparado un discurso de un minuto para explicar
las ventajas del negocio a otros empresarios.
Construir referencias o referidos, solicitar a los clientes satisfechos su participación para tener
estos testimonios del buen trabajo del negocio
Para mejorar la tasa de conversión:
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Identificar diferenciadores del negocio, esa característica única de venta que muestra
beneficios palpables a los prospectos.
Ofrecer garantías: estudiar qué características o atributos se pueden garantizar para aumentar
la confianza y bajar resistencia de los prospectos.
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Para aumentar el número de transacciones, es decir, que los clientes compren más:
•Dar información más detallada de lo que hacen, estructurar un boletín, una campaña o un
anuncio para que los clientes que te contrataron por un producto en particular, conozcan el resto
del portafolio.
•Elaborar paquetes o promociones para incrementar el volumen y el monto promedio de cada
venta.
Con algunas de estas ideas es posible comenzar a diseñar un plan de mercadotecnia, orientado no
sólo a prospectos sino también a clientes, teniendo siempre en mente cuál es el objetivo a
alcanzar para que el plan sea rentable, y los mecanismos mediante los cuales se medirá su
efectividad.
“La mercadotecnia es fundamental, lo más importante no es si vendes el mejor producto o
servicio, la clave está en cómo lo mercadeas pues quienes lo hace muy bien son los que más
venden. Las empresas más exitosas son las que mejor saben mercadear sus productos, y ahí está la
clave”, finaliza el experto.
Recuperado de:
baja-inversion/
http://www.pymempresario.com/2012/12/estrategias-de-mercadotecnia-de-
4. Mercadotecnia: ¿Gasto o inversión?
I. Introducción
En la actualidad la mercadotecnia causa gran impacto en la vida de las personas y en especial en
las empresas, como sabemos todas buscan mantener la rentabilidad o conseguir un espacio
dentro del mercado, objetivo que solo algunas logran. La mayoría de las organizaciones se
preocupa por los gastos que las actividades de marketing generan y si invierten una cantidad
considerable, permanecen con el temor que dicha inversión no cause el impacto que se espera.
Pero recordemos que los consumidores se dejan llevar por lo que perciben, es decir por los
atributos que un bien o servicio les ofrece, y sin clientes el negocio no existe, por tal motivo las
empresas se han visto en la necesidad de enfocar sus estrategias hacia las necesidades y deseos de
los clientes, y de que otra forma atraerlos si no por medio de la mercadotecnia.
Es importante que las empresas cuenten con un departamento especializado en marketing, y si no
es así al menos deben conocer a fondo las necesidades de los posibles clientes, y eliminar aquellos
paradigmas acerca de la mercadotecnia tales como creer que es sinónimo ventas, o que es una
estrategia que simplemente consume dinero sin crear resultados, es verdad, que una inversión
siempre es necesaria, pero si las actividades de mercadotecnia se realizan de forma adecuada la
inversión retornara rápidamente.
Entonces ¿Qué significa mercadotecnia? Una inversión o un gasto, ganarse la preferencia de los
clientes, o perder clientes, son motivos por los que algunas organizaciones no se arriesgan a
utilizar estrategias de marketing, es decir que permanecen estancados esperando que las personas
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conozcan los atributos del producto por si solos, o utilizando herramientas tan antiguas que no
permiten un desarrollo en la organización.
La pregunta permanece en el aire… ¿Mercadotecnia gasto o inversión?
En este ensayo se abordara este tema, para lograr diferenciar el gasto y la inversión dentro de la
mercadotecnia.
II. Antecedentes
Todos creemos saber que es mercadotecnia, puesto que diariamente vemos comerciales, leemos
espectaculares e incluso escuchamos publicidad por la radio , pero en realidad no sabemos que
implica mucho más que eso, autores como el llamado padre de la mercadotecnia moderna Philip
Kotler, define esta herramienta como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes. Y afirma que en la actualidad se puede hablar de
mercadotecnia en donde existen elementos enfocados al producto a través de ciertos niveles tales
como inversionistas, proveedores, distribuidores y empleados.
Además es importante mencionar que la mercadotecnia debe ir de la mano con dichos cambios
tecnológicos, así las empresas podrán hacer uso de aquellas herramientas de marketing que
resultan de menor costo tales como redes sociales puesto que como sabemos es la manera de
estar en contacto directo con los consumidores, y lo mejor de esto es que la inversión es mínima.
Es decir es una manera de reflejar que la mercadotecnia es una inversión que no necesariamente
tiene que ser grande, pero que tarde o temprano dará resultados.
También es necesario que la mercadotecnia no se vea como un área más dentro de la empresa,
que se ocupa de la investigación y promoción en el mercado, ya que si esa es la forma en que se
percibe no se podrán cumplir los objetivos que se fijaran mirando mucho más allá de las cifras,
preocupándonos más por satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Entonces para que las estrategias de marketing sean consideradas una inversión y no un gasto la
empresa debe estar bien organizada, es decir que el departamento de marketing conozca las
funciones que son propias como la investigación de mercado, publicidad, promoción,
administración de ventas, así como las tendencias de consumo y los cambios que el mercado
enfrenta.
III. Desarrollo
Para definir si la mercadotecnia es un gasto o una inversión es importante conocer la diferencia
entre ambos, la diferencia fundamental entre gastos e inversiones es que los primeros disminuyen
los ingresos, mientras que una inversión los puede incrementar.
Muchas empresas ven a la publicidad como un gasto, otras consideran a la mercadotecnia como
una inversión de la que tienen que obtener un retorno.
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La mercadotecnia es un área fundamental para el éxito de toda empresa, ya sea micro, mediana o
grande. Sin mercadotecnia no habrá ventas y sin ventas el negocio no existe. La mercadotecnia es
una inversión, no un gasto, no se puede dejar de hacer o hacerla cuando se tenga dinero, pero si
se hace estableciendo objetivos, metas y se midiendo los resultados para que se obtengan
beneficios para la organización, es decir el retorno de la inversión servirá para hacer crecer el
negocio. Además para completar una estrategia de marketing es necesario tomar en cuenta la
mezcla de mercadotecnia, precio, producto, plaza y promoción.
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes” (Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 2001)
Las actividades de mercadotecnia empiezan antes que la empresa conciba el bien o servicio, ya
que primero identifica que necesidades tiene un segmento de mercado y después analiza y elige la
forma que más se adecue para lograr la satisfacción de esa necesidad. La mercadotecnia no es
simplemente crear un comercial, poner un anuncio en el periódico o anunciarse por la radio y/o
televisión, la mercadotecnia va mucho más allá, por tal motivo en la mayoría de las organizaciones
existe un departamento especializado en proponer, evaluar y poner en práctica las actividades
mercadológicas que logren que el producto capte la atención del mercado al que va dirigido, sin
embargo como se menciono con anterioridad, los directivos de una organización temen al fracaso
de una campaña publicitaria, por el contrario muchas ocasiones las campañas logran que el cliente
se sienta atraído por el producto, hasta el grado de llegar a convertirse consumidores potenciales
del mismo.
Sin embargo decidir cuánto se va a invertir en mercadotecnia resulta un dilema, entre crear una
campaña que logre cumplir los objetivos ya planeados, o invertir una cantidad que no afecte a la
empresa en dado caso que la campaña no funcione; aunque quizá esto parezca verdaderamente
imposible. Los directivos tienen que entender que la mercadotecnia es un área de oportunidad, un
área estratégica y no un área que deba limitarse en cuanto a gastos o considerarla menos
importante junto a otros departamentos.
Aunque sabemos que un producto no se vende solo, continuamos sin aclarar, el eterno
cuestionamiento al que el mundo del marketing se enfrenta. ¿Gasto o inversión?, sin embargo
existen herramientas que nos permiten medir el progreso de las actividades de mercadotecnia
tales como el ROIM, que se basa en identificar las actitudes, percepciones y ciertas características
de los consumidores, así pues permite medir el impacto que ocasiona en el publico . De la misma
forma ROI del marketing le permite a las empresas planificar o asignar recursos para generar los
resultados buscados. Si el ROI es positivo significa que la inversión, o campaña mercadológica
resulto buena y generará rentabilidad a la empresa. Pero si el ROI es menor o igual que cero,
significa que la inversión realizada no resulta. Así pues esta herramienta es de gran utilidad para
conocer que tan efectiva es una campaña publicitaria, así en conjunto a la venta del producto, al
tamaño del mercado y otros factores se puede aclarar si la inversión retorno agradablemente.
ROI (Return Over Investment). Se trata de un índice que mide el retorno sobre una inversión
realizada. Significa el porcentaje de dinero ganado en relación con el invertido y se trata de un
método básicamente de evaluación contable que compara, en términos financieros, los beneficios
netos de cualquier proyecto, contra sus costos reales o inversión. Su cálculo se establece de la
siguiente manera: ROI = (beneficio obtenido - inversión) / (inversión). (Lovagnini, 2010)
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De igual forma para que una inversión en mercadotecnia retorne y no resulte un gasto es
necesario que se establezcan los objetivos a alcanzar, si no se realiza de esa forma es probable que
las actividades de marketing resulten un fracaso. Una inversión en marketing también implica el
compromiso del personal a cargo de establecer estrategias de marketing y de todo aquel que se
encuentre involucrado con crear o mantener la rentabilidad de la empresa, es por tal motivo que
elegir una cantidad para invertir es sumamente complicado. En pocas palabras si la mercadotecnia
es usada de manera adecuada se puede decir que genera un valor incomparable para la
organización.
Para que se use de manera correcta y los errores sean menores las organizaciones tienen que
determinar las necesidades, deseos e intereses del mercado meta y lograr que perciban aquellos
atributos que ellos desean que un producto contenga, de tal manera se incrementa el bienestar de
los consumidores, beneficiar las utilidades de la empresa y despertar el interés del público. Es
importante aclarar que la mercadotecnia no es solo publicidad ya que esta solo es una
herramienta más de marketing, tampoco quiere decir que se asegure la venta del producto pero
principalmente es necesario aclarar que no es un gasto, sino una inversión a corto o mediano
plazo.
Lo mas importantes es saber que la mercadotecnia no solo es una actividad que realizan las
grandes empresas sino también aquellas pequeñas y medianas empresas, ya que de esa forma se
dan conocer con los posibles clientes y atraer más al publico que busca satisfacer una necesidad,
además de que gracias a una buena campaña se puede crear consumidores leales que consumirán
el producto continuamente y es probable que recomienden el producto o servicio.
Otro punto de suma importancia para asegurar el retorno de la inversión es la elección de los
medios a utilizar, la televisión, radio, revistas, espectaculares, periódico, página web, redes
sociales entre otros, adaptando la herramienta a utilizar con el producto o servicio. Además de
desarrollar un plan de mercadotecnia, donde se analice el mercado, se desarrollen objetivos, se
segmente el mercado, se adapten los objetivos a las necesidades de la empresa y se planifique, es
decir, el tiempo de duración del plan. Para posteriormente establecer estrategias.
Recordemos los elementos más importante de una organización son los clientes, el tiempo, el
dinero y el personal y si en conjunto llevan a cabo las estrategias logran el éxito de la organización
IV. Conclusión
Como conclusión, se entiende que la mercadotecnia es una herramienta fundamental para las
empresas, ya que permite destacar los atributos de los bienes o servicios que ofrece para lograr la
satisfacción de los consumidores o clientes, como se menciono con anterioridad siempre surge la
duda si la mercadotecnia es un gasto o inversión, pero eso no se conoce hasta que nos
arriesgamos a emprender una campaña mercadológica, cuando nuestro producto se empieza a
vender y comienza a acaparar el mercado; claro que son factores que no se conocen de un día a
otro, se debe tener paciencia y esperar que nuestra inversión retorne.
La clave de mercadotecnia efectiva, es decir algo diferente, simple y atractivo, para conseguir que
los consumidores se fijen en nosotros, sin embargo no podemos olvidar cubrir las necesidades de
nuestro mercado, la clave es distinguirnos entre la competencia, arriesgarnos para poder ganar.
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Así como a algunas empresas les sirve la mercadotecnia existen unas cuantas a las que no, sin
embargo basta con mirar a grandes empresas como Coca-Cola, Nike o Mc Donald´s que gracias a
sus campañas mercadológicas atraen al publico de manera impresionante, entonces con este
ejemplo podemos asegurar que la mercadotecnia es una inversión.
“En el mundo del marketing Coca-Cola es sin duda una de las marcas más creativas e innovadoras,
desde la publicidad exterior a sus éxitos publicitarios en televisión, demuestran la apuesta de una
de las marcas que más dinero invierte en publicidad a nivel mundial” (Puro Marketing, 2012).
En las redes sociales como twitter Coca-Cola ha superado los 85 millones de anuncios durante 24
horas, pero sin duda esta marca genera inversiones debido a la preocupación por el cliente, ya que
apuestan al llamado Brand Content, es decir a la generación de experiencias ya que los
consumidores son los protagonistas de cada campaña.
Por el contrario a Coca-Cola la empresa Kodak olvido que el éxito radica en la satisfacción de los
clientes, y comenzó a interesarse más en vender pero sin adaptarse a los cambios, así pues logro
que los competidores se adelantaran.
De estos dos casos, podemos destacar que el éxito de la mercadotecnia radica en la importancia
que les brindamos a los clientes, ya que como se menciono con anterioridad, sin clientes no existe
el negocio, y toda organización debe entender que su supervivencia depende de la aprobación de
los consumidores.
Recuperado de: http://www.gestiopolis.com/marketing-2/mercadotecnia-gasto-o-inversion.htm
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