Vinculación productiva con investigación cualitativa en marketing

Vinculación productiva con investigación cualitativa en marketing
Manuela Camacho Gómez *1
Resumen
La cooperación entre la Universidad y otras organizaciones ocupa un espacio de primer orden en el Plan de
Desarrollo Institucional (PDI) 2012-2016 de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco; donde se asume el
compromiso de potencializar las actividades de vinculación con los sectores productivo, gubernamental y la
sociedad.
Desde la perspectiva institucional, en la educación superior, los enlaces se concretan en diferentes vertientes:
empresas, instituciones, sociedad. En este caso, el manuscrito se enfoca a la participación-acción de un
grupo de estudiantes de la Licenciatura en mercadotecnia, que cursaron la materia de investigación de
mercados, cuya motivación y rendimiento se incrementó al realizar trabajo de campo con enfoque cualitativo.
Para ello aplicaron los aspectos teóricos vistos en clases. Las actividades se llevaron a cabo en tiendas de
autoservicio de la ciudad de Villahermosa, Tabasco, México a través de la técnica de mistery shopper para
conocer la calidad en el servicio a los clientes, por parte de las organizaciones estudiadas.
Bajo un enfoque cualitativo, la investigación tuvo lugar en un total de 25 tiendas de autoservicio, con la
utilización de un instrumento cualitativo diseñado por una empresa de consultoría especializada en este tipo
de investigaciones.
Como actividad complementaria para el aprendizaje del proceso de investigación de mercados se utilizó el
focus group, que fue utilizada para conocer y corroborar comportamientos de consumidores y usuarios,
respecto a marcas, productos y empresas, esta técnica se aplicó por grupos de estudiantes en pequeño y el
involucramiento, trabajo en equipo, toma de decisiones, comunicación efectivo y la forma de asumir retos
fueron características clave en este trabajo.
Palabras clave: Mistery shopper, focus group, investigación de mercados, Licenciatura en Mercadotecnia.
Contexto de la intervención
La observación participante se llevó a cabo con estudiantes del 6º, Semestre de la Licenciatura en
Mercadotecnia (LEM) de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco.
En el principio de la asignatura, el desempeño de los estudiantes era de apatía, desinterés por la
materia, situación que cambió favorablemente con la “innovación” en las técnicas de aprendizaje.
La innovación consistió en la aplicación de una modalidad alternativa para el aprendizaje de la
investigación de mercados en un marco empresarial, lo cual probó la eficacia de la estrategia para
disminuir la potencial reprobación de los estudiantes que mostraban una actitud de apatía hacia la
materia. En términos operativos esta innovación en el proceso de aprendizaje de los estudiantes
puede coadyuvar en la implantación de nuevos modelos de evaluación, acreditación y certificación
de competencias. Se trató por tanto de dejar en los estudiantes un aprendizaje significativo y
autogestivo, con el acompañamiento del profesor para llegar a la construcción integral del
conocimiento sobre la investigación de mercados en un marco empresarial.
El grupo observado en sus inicios estuvo integrado por 35 estudiantes, de los cuales 3 por razones
personales se dieron de baja en la segunda semana del curso, los otros 32 cursaron la materia
completa.
Descripción de la intervención
Es importante destacar que usualmente asignatura de investigación de mercados tiende a
concentrarse en el uso de métodos cuantitativos para el conocimiento de los mercados, los
1
Manuela Camacho Gómez es profesora-investigadora de la División Académica de Ciencias Económico Administrativas
de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, México.
15 de junio de 2014.
segmentos y los consumidores de un producto o servicio que fabrica y comercializa ó distribuye
una organización , en términos del proceso de este tema suele enseñarse los aspectos relativos a
los instrumentos, tipos de preguntas, estadísticos para el cálculo de muestras, comprobación de
hipótesis, más recientemente, se privilegia el uso de las tecnologías de información a través del
programa estadístico informático especializados como el SPSS. Frecuentemente el aspecto
práctico se resume a la aplicación de encuestas, diseño de gráficos y presentación de un informe
de lo que se investigó, todo ello elaborado en equipos.
Tales acciones fueron realizadas en el contexto de la materia de investigación de mercados, sin
embargo, los estudiantes, que sumaban un total de 31, no daban muestra de estar muy
interesados en la materia, especialmente porque hay una predisposición a considerarla poco
creativa en comparación con otros temas como la creación de productos, campañas publicitarias y
promoción de ventas por mencionar algunas.
El desempeño de los alumnos, daba muestras de un inminente número que presentaría exámenes
ordinarios, extraordinarios y la tendencia de posibles reprobados, aunque menor, también se
preveía signficativa.
Ante este hecho, se decidió darle un giro a la materia y trabajar en campo, primero de manera
individual aplicando la técnica de mistery shopper en tiendas de autoservicio de la ciudad, las
cuales fueron sorteadas entre los estudiantes, los que vivían en municipios fuera de la capital
solicitaron se les permitiera realizar el ejercicio en las tiendas de sus localidades. Si bien esta
sección cualitativa se encontraba en la planeación didáctica de la materia, la actividad prevista era
de menor intensidad. La reacción del estudiante al hacérseles saber que el mistery sería
equivalente a su tercer examen y que les significaría un punto extra en su nota final del curso. El
entusiasmo, la participación y los logros obtenidos fueron muy alentadores y de los 32 estudiantes,
29 llevaron a cabo la actividad y posterior se llevó a cabo una sesión plenaria para conocer sus
experiencias, hallazgos principales, dificultades experimentadas y en general, saber cómo se
habían sentido con una actividad que antes no habían realizado. Los resultados fueron de gran
valor para todo el grupo.
Después de ello se planeó el desarrollo de otra técnica cualitativa de investigación de mercados
que permitiera el trabajo en pequeños grupos, ésta fue de mayor grado de complejidad, se trató de
focus group aplicados para atender problemáticas diferentes tanto de productos, marcas y
posicionamiento de 7 organizaciones locales.
El objetivo general del curso fue “Generar la competencia del estudiante de la Licenciatura en
Mercadotecnia en el uso de los métodos de investigación de mercados para realizar acciones de
indagación y prospectiva y así orientar la conducción del área funcional de Marketing a corto o a
largo plazo; mediante los métodos y procedimientos característicos de los mercados, para conocer
las formas de realizar intercambios comerciales en diferentes contextos”.
El propósito fundamental fue desarrollar el espíritu de investigación y de emprendedor que debe
adquirir el educando; para que aún en condiciones de incertidumbre tome la decisión adecuada
para la empresa u organización que analice.
1) Profundizar en el uso de las técnicas de investigación de mercados como herramienta
estratégica de las empresas
2) Conocer los métodos de informática aplicables a la investigación de mercados y a la
mercadotecnia
El curso de investigación de mercados se diseño con miras a desarrollar clases con altas dosis de
creatividad, las competencias esperadas se describen en la tabla 1.
Tabla 1. Competencias a desarrollarse en la asignatura de investigación de mercados de LEM.
Competencias que se desarrollaran en esta asignatura
Conocimientos: Metodologías de información, herramientas de muestreo, tipos de escala de
medición de encuestas y elaboración de cuestionarios.
Habilidades: observación, análisis, interpretación y redacción de la información; percepción de
los cambios en el medio ambiente.
Actitudes: actitud crítica, interés, empatía, flexibilidad, pro actividad y curiosidad.
Valores: Respeto, responsabilidad, honestidad, paciencia y tolerancia
Fuente: DACEA-UJAT 2010.
Al inicio de la asignatura se entregó un plan de trabajo a todos los estudiantes, donde se
especificaban objetivos, competencias, contenido, temas a desarrollar, puntaje por actividad,
estructura de acreditación, bibliografía y hemerografía, los artículos fueron enviados en una
carpeta a sus correos electrónicos, medio de comunicación efectivo para fines de la materia.
El programa original cargado de información estadística y enfoque cuantitativo, se revisó y se
replanteó un contenido sencillo del curso, que pudiera ser atractivo para los estudiantes:
1) Propósitos y definiciones de la Investigación de Mercados
Generalidades
2) Fuentes de información
- Secundaria
- Primaria
3) Desarrollo de investigación cuantitativa
- Cuestionario y principales característica
- Muestra estadística
4) Desarrollo de investigación cualitativa
- Grupos de enfoque
- Entrevistas a profundidad
- Páneles de consumidores
- Mistery Shopper
5) Uso de la tecnología en la Investigación de Mercados
- Software Atlas Ti
- Software SPSS version 17
Métodos empleados para el seguimiento y observación del cambio
En el caso del mistery shopper se utilizó un instrumento diseñado por la empresa BConsulting
autorizada por la misma para ejecutarla con fines académicos, el cual fue enviado vía correo
electrónico a todos los estudiantes, ya que estos debían estudiarlo antes de entrar a la tienda y al
salir de las mismas procedían a requisitarlo, teniendo como fundamento la observación participante
que habían tenido en el autoservicio elegido por ellos mismos. El cuestionario tiene 102 reactivos
dicotómicos y tricotómicas en algunos rubros.
El instrumento cuenta con 16 bloques de preguntas relacionadas con todos los elementos que
componen la calidad del servicio al cliente:
1.
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3.
4.
5.
6.
7.
8.
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10.
11.
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13.
14.
15.
16.
Exterior de la tienda
Entrada a la tienda
Folletos
Paquetería
Imagen en general
Sanitarios
Departamento de abarrotes
Departamento de ropa
Departamento de frutas y verduras
Departamento de pescados y mariscos, carnes y salchichonería
Departamento de panadería y alimentos preparados
Departamento de mercancías generales hogar y ferretería
Verificadors de precio
Área de cajas
Garantías
Campañas
Al término de cada sección se localiza un apartado de comentarios y la calificación correspondiente
al rubro evaluado. Todas las respuestas negativas o las observaciones no favorables para la
tienda, se complementaron con evidencias fotográficas de lo que se describía como área de
oportunidad para la organización estudiada (ver ilustraciones 1 y 2).
Ilustración 1. Estructura inicial del instrumento para realizar mistery shopper, se resalta, lugar,
fecha y duración de la visita.
Ilustración 2. Sección de comentarios incluidos en el instrumento del mistery shopper, por cada
situación negativa se requería una evidencia fotográfica.
La entrega del informe del mistery shopper incluía instrumento requisitado en todas las secciones
que aplicara, pues es del conocimiento general, que no todas las tiendas de autoservicio cuentan
con los mismos departamentos o secciones.
Además del cuestionario, el estudiante tenía que entregar evidencias fotográficas de las áreas
donde había identificado anomalías (ver ilustraciones 3 y 4).
Ilustración 3. Grupo de fotografías que evidenciaban algunas situaciones incorrectas en los
diferentes departamentos de la tienda de autoservicio estudiada.
Ilustración 4. Evidencias de plátanos demasiados maduros y abiertos de la cáscara con insectos
sobrevolando sobre ellos.
Además del cuestionario requisitado, las 12 evidencias fotográficas, los estudiantes debían
entregar el ticket donde habían realizado una compra dentro de la tienda, con lo cual garantizaban
su observación participante y demostraban haber estado allí en la fecha acordada, además de que
éste mostraba, al menos, la hora de salida de la tienda, la cual debía coincidir con la información
colocada al inicio del instrumento (ver ilustración 5).
Ilustración 5. Ticket de compra en una tienda de autoservicio.
Respecto al Focus Group, los estudiantes primero realizaron lecturas sobre la forma en que se
ejecutaba la técnica, conocieron sus ventajas, desventajas y particularidades, todo ello bajo la
conducción y acompañamiento del profesor.
Posterior a esto, se dieron a la tarea de definir la problemática, determinar sus segmentos, delinear
sus preguntas guía y decidir el lugar y la adecuación del mismo para atender a sus invitados. (ver
ilustración 6).
Ilustración 6. Listado de preguntas para la realización del focus group dirigido a conocer los
factores clave de éxito y las áreas de oportunidad del centro de interpretación de la naturaleza
YUMKÁ.
Después de ello, se aplicaron a realizar una lista de invitados que cumplieran con el perfil de
segmento a investigar, según la problemática y lo que ellos deseaban saber. Con esta información
clara, procedieron a la elaboración de invitaciones que fueron entregadas a sus potenciales
informantes.
Durante la ejecución del focus group los estudiantes utilizaron técnicas de apoyo como la tarjetas
en una pared o pizarra para detonar mayor atención y participación de sus invitados (ver
ilustraciones 7 y 8).
Ilustración 7. Invitados anotando en tarjetas sus propuestas para el Centro de interpretación de la
naturaleza YUMKA. La moderadora del grupo dando instrucciones a sus participantes.
Ilustración 8. Evidencias con tarjetas tamaño esquela con propuestas de los invitados para mejora
en diversificación y calidad en los servicios del Centro de interpretación de la naturaleza YUMKA.
Otro ejercicio de focus group fue dirigido al conocimiento de las variables de posicionamiento de
una salsa picante que se fabrica y comercializa en la localidad (Ver ilustración, 9, 10 y 11).
Ilustración 9. Desarrollo del focus group sobre las salsas Chimay, por el segmento al que iba
dirigido, amas de casa, las estudiantes decidieron realizar el focus en casa de una de ellas para
tener el contexto apropiado.
Ilustración 10. Obsequios y de botanas con acompañamiento de la salsa, para hacer más
ilustrativo el producto y sus atributos ante los invitados al focus group.
Ilustración 11. Estudiantes que realizaron el focus group de las salsas Chimay, se puede observar
el cuidado en su presentación personal.
Resultados
La actividad en sitio, fue la más retadora para los grupos en pequeño, especialmente para el
estudiante que fungiría como moderador, la recepción de los invitados, el manejo de los apoyos
visuales, audiovisuales, equipos, la videograbación, regalos y el coffe break y despedida de sus
informantes fue muy valorado por los alumnos, ya que les significó un reto mayúsculo al
enfrentarse a personas desconocidas entre sí y con ellos.
Después vendría la exposición ejecutiva de su trabajo de campo para en sesión posterior concluir
con una plenaria donde los alumnos manifestaron sus experiencias, sus retos, y lo que más les
gustó de este trabajo de campo. En esta actividad, participaron 31 de los 32 estudiantes, y les
valió por trabajo final al que se le había asignado desde inicio de clases con 3 puntos.
Gracias a estas dos actividades, los estudiantes concluyeron el último tercio de la materia con gran
entusiasmo, asumiendo retos y enfrentándose a actividades desconocidas para ellos, además de
que el rendimiento escolar se incrementó y sólo dos personas presentaron examen final
extraordinario, ambos por su falta de participación en los mistery shopper y por el número de faltas
que habían acumulado.
En el último ejercicio (Focus Group) la disposición de profesores de la División Académica a
participar en la actividad fue significativo y añadió valor a las investigaciones que los estudiantes
llevaron a cabo.
La evaluación de la intervención se llevó en formato sencillo de Excel y a través de correos
electrónicos donde se llevaba un seguimiento de l número de veces que los alumnos se reportaban
expresando dudas o enviando avances, que ellos decidieron hacer llegar, con miras a realizar un
trabajo óptimo, esto sólo sucedió con la sección cualitativa, la que correspondió a los aspectos
cuantitativos, no hubo respuesta adicional a los requerimientos técnicos hechos en clases.
De tal manera que al comparar el desempeño de los primeros dos tercios de la asignatura la
mayoría de los estudiantes poseían un promedio de muy bajo (6) a medio (7), en el último tercio
cuando realizaron actividades de campo cualitativa, la asistencia se incrementó y el promedio de
ese periodo fue de 9 y dieces. Sólo cuatro estudiantes no realizaron el mistery shopper, en tanto
que el focus group, solo uno de esos cuatro no participó.
Discusión o análisis
En años anteriores esta asignatura solo era enfocada a los aspectos cuantitativos donde los
estudiantes como trabajo final hacían una investigación de mercados mediante la aplicación de
cuestionarios a segmentos definidos, una vez determinado el tamaño de la muestra. Los resultados
de aprendizaje eran buenos pero no tan retadores como sucedió con el grupo estudiado, cuyo
comportamiento y desempeño fue de mayor nivel e impacto para su propio aprendizaje y
evaluación final. La motivación era por demás notoria y uno de los estudiantes decidió llevar a
cabo dos mistery shoppers en lugar de uno, que era el que había sido solicitado a sus demás
compañeros, aludió lo atractivo que era este ejercicio para él..
En la sesión plenaria los estudiantes sólo recordaron y manifestaron una experiencia grata con el
mistery shopper y el focus group, en tanto que los casos y el trabajo de campo con aplicación de
cuestionario, análisis, gráficos e informes no lo recordaron, y las personas que lo hicieron lo
manifestaron como la actividad (aplicación de cuestionarios) menos atractiva para ellos.
Con estas dos actividades fueron tres los principales alcances, la motivación y automotivación de
los estudiantes, el involucramiento del sector productivo y social en el mistery shopper y en los
focus group, la intervención adicional de profesores de la División Académica. La experiencia de
los estudiantes fue sumamente satisfactoria al realizar tareas no cotidianas para su formación
académica.
Referencias bibliográficas
BS. Consulting (2010). Instrumento de mistery shopper para las tiendas soriana. Publicación
interna.
Camacho M. (2011). Marketing agroindustrial. Una aproximación a la triple hélice. México:UJAT.