FINANZAS INTERNACIONALES 1.- INTRODUCCIÒN. CAPITULO 6.- Estrategias de Mercado Internacional.

FINANZAS INTERNACIONALES
CAPITULO 6.- Estrategias de Mercado Internacional.
Políticas y experiencias.
1.- INTRODUCCIÒN.
Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente
con los países asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento
cada vez màs tècnico y profesional para determinar las mejores fòrmulas de
competir en los mercados exteriores. Lo cual obligan a las empresas exportadoras
de conmodities recurrir a las técnicas de comercializacion, métodos de
organización y a los principios de gestión empresarial brindando de esta manera la
estrategia de marketing, obviamente orientada al comercio exterior.
El acceso al comercio internacional debe decidirse racionalmente y analizando de
manera acuciosa las posibilidades de exportacion vìa estudios de mercado, análisis
de viabilidad comercial y una adecuada planificación. La exportacòn no es una
actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como
fundamental en la gestión comercial de una organización, màxime en una
economía global como en la que nos encontramos actualmente.
GRÀFICO LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO
PREGUNTAS BÀSICAS:
SELECCIÒN GAMA DE
PRODUCTOS
¿Quién exporta
¿Dònde exportar?
¿Còmo exportar?
¿A què precios exportar?
SELECCIÒN DE MERCADOS
POTENCIALES SEGMENTACIÒN
SELECCIÒN DE LAS FORMAS DE
PRESENCIA EN LOS MERCADOS
CONOCER LA BANDA DE
FLUCTUACIÒN DE PRECIOS DEL
MERCADO ELEGIDOPOSICIONAMIENTO
Estrategias de Mercado Internacional.
Políticas y experiencias.
ANÀLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN.
Para que el ingresos a un nuevo mercado en el exterior y que sea del interés paa la
empresa, es importante considerar los costos que dicha acción va a representar, no
sòlo a corto sino también a mediano plazo. Es evidente que antes de aplicar iniciar
una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para
seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes pertinentes.
La identificación de los mercados con dichas características pasa
por tres
etapas diferentes:
*Identificaciòn del mercado con mayor potencial e interés,
*Auditorìa del mercado en gabinete (desk work)
*Auditorìa del mercado sobre el t erreno (fiel work)
*Intentar vender primero a través de internet.
Seleccionar del mercado con mayor potencial.
Las empresas que deciden penetrar al mercado exterior se encuentran, desde un
punto de vista teórico, frente a 200 posibilidades distintas, que
es el número
aproximado de países que conforman la economía mundial.
La empresa futura exportdora, lo primero que tiene que investigar, cuales son esos
países que cumplen minimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para
considerarlos interesantes para el inicio a una investigación màs profunda.
Primeramente, debe analizar experiencias seguidas por otras empresas del mismo
país.
Seguidamente, estudiar los principales ratios económicos: renta per càpita, PBI,
desempleo, etc.
Auditorìa de mercado en gabinete-desk work- Finalizada la 1ra. Etapa se habrán
seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los
productos de la empresa. En cualquier caso, y con independencia el número de
mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis acucioso de la documentación
disponible.
Posteriormente, esta 2da.fase sirve, por tanto, para hacer una ùlitma selección de
los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis.
La información mas importante en esta 2da. etapa es:
*La situación política, social y económica de los países a exportar.
*Evoluciòn de la variables macro y microeconómicas mas importantes.
*Las relaciones y acuerdo establecidos con los países en estudios (convenios
bilaterales, tratados de libre comercio, etc)
*Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado
internacional.
Auditorìa del mercado sobre el terreno (field work)
En la 1ra. etapa
se seleccionaro aquellos mercado que ofrecían mayores
oportunidades; en la 2da. etapa se habrìa hecho el análisis de gabinete del que ha
resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados
mercados y se ha decidido cuàles de ellos serán objeto de una última inversión den
investigación. Es necesario dar un salto en la calidad de la investigación, siendo
necesario enviar
directamente al mercado exterior a personas que conozcan el
producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posiblidades de
realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que requieren
los importadores, de tal manera que debe completarse el proceso de investigación.
EL TRINOMIO-PRODUCTO-MERCADO-SEGMENTO
Debe empezarse definiendo el producto que se va a exportar, el mercado que se va a
introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para la definición de estos
tres segmentos, es preciso responder las siguientes preguntas:
a- Para que servirá nuestro producto?
b- Quièn lo comprarà?
c- Porquè lo compraràn?
d- Dònde lo compraràn?
e- Cuàndo lo compraràn?
f- Què factores afectarà a las ventas y a la rentabilidad?
g- Cuàles son las principales empresas que operan en el mercado?
ANÀLISIS DE LA COMPETENCIA
Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el
mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos
darà una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la
política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado mas
fáciles de conquistar y cuàl puede ser la reacción de la competencia en dichos
segmentos, por lo tanto debe prestarse especial atención a la competencia de las
empresas locales ya que son las que mejor conocen al consumidor, por lo tanto el
análisis de las estrategias es posible obtener muchas indicaciones ùtiles.
POLÌTICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO
De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda
el PRODUCTO es una de las variables mas importante.
Por sus productos la
conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto
contribuye a crear la imagen de la empresa. Siendo necesario precisar que la
puntualidad de entrega como la calidad, empaquetado es vital para la supervivencia
en el mundo difícil de las exportaciones de mercancías.
POLÌTICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIÒN
Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestro productos, y
debemos tener en cuenta utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. Los
criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne al
producto, requieren distinguir entre:
a- Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera
necesidad o de lujo relativo.
b- Productos industriales.
c- Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicios post-venta, a
prestar por la empresa exportador o por el intermediario seleccionado.
Soluciones a lo precedente, a, b y c.
Para a) Existen soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a través
de una sucursal o filial comercial, siendo las que permiten el control de la política
comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución.
Para b) Aseguran su comercialización : la venta directa, la canalización a través de
trading company especializada, y la licitación en los mercados intervenidos.
Para c) Se requiere la implantación de la empresa en el mercado0, con medios
propios o mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa
intermediaria a fin de asegurar el servicio.
POLÌTICA INTENACIONAL DE COMUNICACIÒN
La política internacional de comunicación comprende entre otros los siguientes
elementos:
*Publicidad.
*Promociòn de ventas.
*Relaciones pùblicas.
*Gestiones comerciales.
*Internet.
*Etc.
LAS FERIAS INTERNACIONALES
Son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial, y un
medio de comunicación importante. Las ferias internacionales tienen una vertiente
publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición es una tècnica de ayuda a la
venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran nùmero de clientes
potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado.
LAS MISIONES INTERNACIONALES
La misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a
un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra interés
por incrementar el comercio entre el país de origen y el país de destino.
La misión comercial, es un técnica de promoción comercial que puede ser de buena
voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o indirectamente
en el comercio, que forma parte de los programas nacionales de promoción de las
exportaciones.
Pueden ser misiones
-Comercial oficial,
-De compras internas.
-Comercial privada.
-Directa: para realizar ventas.
-De exploración o de estudios.
-Horizontal: integrada por representantes de diversas industrias.
-Indirecta para buscar información.
-De ventas externa: para promover las ventas de exportación, etc.
El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas, al potencial de ventas
descubierto y los acuerdo de representación discutidos o concluìdos.
GRÀFICO APLICACIÒN DE LA INFORMACIÒN OBTENIDA
Concreciòn de la mestra mercados exteriores
PRESELECCION DE LOS
MERCADOS
Valoraciòn mercados objetivo. Ranking
Estudio de factifildad de penetración comercial
Estudio del mix de marketing :
*Adaptaciòn del producto
SONDEO DE UN MERCADO
*Formaciòn de precios
*Canales de distribuciòn
*Comunicaciòn
*Promociòn
*Internet
Estudios de las formas de presencia del mercado
Identificaciòn de clientes: segmentaciòn
Identificaciòn de competidores: posicianamiento
PROSPECCIÒN DE UN
MERCADO
Ante clientela potencial
Ante profesionales del canal de distribuciòn