¿Qué es la mercadotecnia? El marketing consiste en identificar y

¿Qué es la mercadotecnia?
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad.
Una de las definiciones más cortas del marketing dice que el marketing consiste en
“satisfacer necesidades de forma rentable”.
“ Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos orientados a crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que convengan valor para los consumidores,
clientes, socios y sociedad en general” (American Marketing Association)
“Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo, y obtener así una utilidad.” (Philip Kotler )
¿Cómo funciona la mercadotecnia?
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Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos;
Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad;
Determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía;
Diseña y promueve los productos y servicios apropiados.
¿Cuál es la función de la mercadotecnia?
Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que
el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal, que esté a su disposición
en el momento oportuno , en el lugar preciso y al precio más adecuado.
Necesidades  Deseos  Demandas
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Las necesidades son requerimientos básicos del ser humano.
Cuando las necesidades se dirigen a objetos específicos que pueden satisfacerse, se
convierten en deseos.
Las demandas son deseos de productos específicos que están respaldados por una
capacidad de pago.
Segmentación, Mercados Meta, Posicionamiento.
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El mercado se divide en segmentos: grupos de compradores que comparten
definiciones específicas de producto o servicio.
Las empresas eligen qué segmentos representan una mejor oportunidad: su mercado
meta (Target).
La empresa genera un producto, el cual posiciona en la mente de su target en función
de determinadas ventajas.
Valor y Satisfacción
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El valor es concepto fundamental del marketing, refleja los beneficios y los cotos,
tanto tangibles como intangibles que el consumidor percibe a partir de la oferta.
(Calidad – Servicio – Precio).
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La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del
resultado obtenido del producto, en relación con las expectativas que tenía del mismo.
Canales de marketing
Son os medios para llegar al mercado meta, y se utilizan de tres formas:
• Canales de comunicación
• Canales de distribución
• Canales de servicio
Competencia
• La competencia incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un
comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.
Entorno del marketing
• Formado por el entorno funcional y entorno general:
Entorno funcional: -también llamado “de tarea”- incluye a aquellos agentes inmediatos que
participan en la producción, distribución y promoción de la oferta.
Entorno general: -“amplio”- compuesto por seis elementos o entornos:
1. Demográfico
3. Físico
5. Político-legal
2. Económico
4. Tecnológico
6. Sociocultural
Planeación de marketing / Mezcla del marketing
Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
McCarthy clasificó estas herramientas en cuatro grupos amplios a los que llamó las cuatro
"pes" de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Cabe señalar que las cuatro pes representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de
las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores.
Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para
proporcionar un beneficio al cliente.
Robert Lauterbom sugirió que las cuatro pes de la parte vendedora corresponden a tas
"cuatro ces" del cliente:
1. El Producto por el Consumidor.
Se cambia el enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores y
descubrir sus necesidades; y es entonces cuando se debe fabricar el producto a
comercializar.
2. El Precio por el Coste-beneficio.
La mejor relación en este binomio es una prioridad, por delante de la preocupación
obsesiva por el precio, ya que el dinero –dice Lauternborn- es solo una parte del costo.
3. La Plaza por la Conveniencia.
En estos tiempos de marketing online o a través del móvil, hay que estudiar
atentamente la conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o
servicios más que en los canales más fáciles o convenientes para la empresa.
4. La Promoción por la Comunicación.
Cuando la publicidad y el marketing pierden efectividad ante el bombardeo masivo, la
respuesta es la comunicación. Se debe establecer una relación bi-direccional con el
cliente, que debe ser un individuo con una necesidad que debe ser satisfecha, al
tiempo que se cumplen los objetivos de la organización.
El campo del Marketing
Por lo regular se considera que marketing es la labor de crear, promover y entregar bienes y
servicios a los consumidores y a los negocios. De hecho, la gente de marketing, o sea, los
mercadólogos, intervienen en la venta 10 tipos de entidades diferentes:
• Bienes
• Personas
• Información
• Servicios
• Lugares
• Ideas
• Experiencias
• Propiedades
• Eventos
• Organizaciones
Tipos de Demandas que existen en el mercado en función del Marketing
Se define Demanda al conjunto de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a
adquirir a cada nivel de precios, manteniéndose constantes el resto de las variables, también
se define como petición de compra de un título, divisa o servicio.
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Demanda Negativa: El mercado está en esta situación si la mayor parte desaprueba y
quiere cambiar el producto o servicio. La tarea del marketing consiste en analizar las
causa de rechazo hacia el producto/servicio y buscar una solución para que el púbico
cambie.
Demanda inexistente: Se produce cuando el público no está interesado en el
producto o le resulta indiferente. La tarea de marketing consiste en conectar el
producto con el púbico objetivo.
Demanda Latente: Se trata de una necesidad que no se cubre por ningún producto o
servicio existente. La tarea del marketing consiste en medir el mercado potencial y
desarrollar ese producto o servicio necesario.
Demanda Declive: Se trata de caídas en la demanda. En este caso la tarea del
marketing consiste en estudiar la causas de esa caída y buscar formas de estimular la
demanda.
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Demanda Completa: La empresa está contenta con el volumen de su negocio. El
marketing procurará mantener ese nivel y mejorarlo.
Sobredemanda: Se da cuando el producto o servicio tiene un nivel de demanda
superior a la que la empresa puede satisfacer. La tarea del marketing deberá consistir
en encontrar formas de reducir la demanda de forma temporal o permanente.
Demanda irregular: La demanda varía en una estación a otra, diariamente o por
horas. La tarea del marketing consiste en alternar los usos de demanda.
Demanda Indeseable: Cuando un producto se considera perjudicial (por ejemplo:
drogas). La tarea del marketing consiste en hacer que no se llegue al consumidor o que
se deje de consumir.
Mercados
Un “mercado” era aquel lugar en el que vendedores y compradores se reunían para comprar y
vender bienes. Los economistas describen el mercado como el conjunto de compradores y
vendedores que negocian con un producto concreto o una clase de productos determinada
(por ejemplo, el mercado inmobiliario o el mercado de cereales).
Hoy en día están clasificados cinco mercados básicos: Mercados de consumidores, de
empresas, globales, no lucrativos y sector público.
En la actualidad se puede decir con certeza que “el mercado ya no es lo que era”. En efecto, el
mercado ha cambiado en forma radical como consecuencia de fuerzas sociales muy potentes y
en ocasiones interrelacionadas, que han generado nuevas conductas, oportunidades y
desafíos.
Orientación de las empresas hacia el mercado
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Enfoque de producción: sostiene que los consumidores prefieren productos que
están ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
Enfoque del producto: sostiene que los consumidores preferirán los productos que
ofrecen la mejor calidad, desempeño o caracte-rísticas innovadoras.
Enfoque de ventas: es otra orientación común de los negocios, si se les deja solos,
normalmente no adquirirán una cantidad suficien-te de los productos de la
organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y
promoción.
Enfoque de marketing: es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres
orientaciones que acabamos de examinar.
Este concepto se ha expresado de muchas formas llamativas:
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"Satisfacer necesidades de forma rentable."
"Encontrar deseos y cumplirlos."
"Amor al cliente, no al producto."
"Dése gusto." (Burger King)
"Usted manda." (United Airlines)
"La gente es primero." (British Airways)
"Asociarse para ganar usted y nosotros”. (Milliken & Company)
El concepto de marketing se apoya en 4 pilares: mercado meta, necesidades del cliente,
marketing integrado y rentabilidad.
• Enfoque de marketing holístico: se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades d emarketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos.
Es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una
perspectiva amplia e integrada.
Existen cuatro componentes del marketing holístico:
1. Marketing relacional
2. Marketing integrado
3. Marketing interno
4. Marketing social
Por lo tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la
complejidad de todas las actividades de marketing.
Generar vínculos con el cliente: Clave de promoción exitosa
Recuerden a la agencia Clemenger BBDO, quienes lanzaron una estrategia – activación de
vínculo con el cliente -colocaron una máquina expendedora de Fantastic Delites, líderes en el
mercado de botanas y snacks, en un centro comercial. ¿El reto? Un display señala al cliente
que apriete un botón varias veces. Mientras más pasan aumenta el número de “clics”, de 10
pasa a 100 y luego a mil. ¡Y el público se involucra! Al final del reto la máquina entrega un
premio. Esto dio como resultado una promoción mayor de la esperada, ya que se difundió la
marca a través de videos subidos por la misma gente que presenciaba el evento y pronto se
hizo viral.
El comportamiento del consumidor
Se puede decir que los consumidores son actores en la escena del mercado, debido a que la
gente actúa muchos papeles distintos, y en ocasiones altera sus decisiones de consumo
dependiendo de la “obra” específica en la que esté participando.
En la actualidad, la mayoría de los mercadólogos reconoce que el comportamiento del
consumidor es, de hecho, un proceso continuo y no únicamente lo que sucede en el momento
en el que el consumidor entrega dinero o una tarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien o
servicio.
Es algo muy sencillo, entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un
concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de
marketing tendrá éxito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberían
incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. El proceso es identificar grupos
de consumidores que son similares entre sí de una o varias formas, y luego diseñar estrategias
de marketing que atraigan a uno o más grupos.
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Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento con necesidades únicas y luego
desarrolla productos o servicios para cubrirlas.
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Crear lealtad a la marca es una estrategia de mkt muy inteligente, de manera que en
ocasiones las compañías definen segmentos de mercado al identificar a sus clientes
más fieles o a usuarios frecuentes.
Una de las premisas fundamentales del campo moderno del consumidor es que a menudo la
gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo que significan.
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Tipos de relaciones que un individuo tendría con un producto:
1.
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Apoyo al autoconcepto. El producto ayuda a establecer la identidad del usuario.
Interdependencia. El producto ayuda a establecer la identidad del usuario (CELL).
Vínculo nostálgico. El producto sirve como conexión con un yo anterior (Los 80’s).
Amor. El producto crea vínculos emocionales de calidez, pasión y otras emociones
intensas.
Los 10 principios del nuevo marketing que propone Philip Kotler
1. RECONOCER QUE AHORA EL PODER LO TIENE EL CONSUMIDOR:
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están
bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo
que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender
con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor.
2. DESARROLLAR LA OFERTA APUNTANDO DIRECTAMENTE SÓLO AL PÚBLICO
OBJETIVO DE ESE PRODUCTO O SERVICIO:
Cada mercado necesita un diálogo distinto. El nivel de especialización y la microsegmentación.
Además, Kotler ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods: Busca un nicho
de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.
3. DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
CLIENTE:
Para ello será fundamental identificar los valores por los que vamos a competir. Una vez que
tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto. Kotler recomienda que
nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos
una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las
características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.
4. FOCALIZARSE EN CÓMO SE DISTRIBUYE/ENTREGA EL PRODUCTO, NO EN EL
PRODUCTO EN SÍ:
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra
red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario.
Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo
offline.
5. ACUDIR AL CLIENTE PARA CREAR CONJUNTAMENTE MÁS VALOR:
Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los
consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se
centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.
El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en
colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor.
Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos.
6. UTILIZAR NUEVAS FORMAS DE ALCANZAR AL CLIENTE CON NUESTROS MENSAJES:
Kotler sugiere incorporar a nuestros mensajes tres características: Definir bien el VALOR que
deseemos transmitir, que la información sea ÚTIL para el usuario y que DIVIERTA o
entretenga.
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se
pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.
En el "Permission Marketing" (o marketing con permiso), ya que es una buena manera de que
el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que
molestemos a los que no lo desean.
7. DESARROLLAR MÉTRICAS Y ANALIZAR EL ROI:
La importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de
cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.
ROI o return of investment es el beneficio que obtenemos por cada unidad monetaria
invertida en tecnología durante un periodo de tiempo.
8. DESARROLLAR MARKETING DE ALTA TECNOLOGÍA:
Aquí Kotler nos advierte que la tecnología no es sólo un ERP (enterprise resource planning /
planificación de recursos empresariales) o un CRM (Customer Relationship Management). La
orientación de las personas y de la organización hacia la tecnología es lo importante. Propone
una ecuación que causa especial interés:
NT + OO = EOO // New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization.
9. FOCALIZARSE EN CREAR ACTIVOS A LARGO PLAZO:
Este punto es especial. Aconseja 6 claves: Ser honestos con nuestros clientes, ofrecer un
servicio de calidad, mantener buenas relaciones con nuestros accionistas, ser consciente de la
importancia de nuestro capital intelectual, crear una reputación corporativa. También apunta
a la importancia de dar poder a tus empleados.
10. MIRAR AL MARKETING COMO UN TODO, PARA GANAR DE NUEVO INFLUENCIA EN TU
PROPIA EMPRESA:
El marketing no sólo en el departamento de marketing sino en toda la empresa. Una
perspectiva transversal. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los
miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el
mercado al que se dirige la empresa.
¿Qué es un SEO?
SEO (Search Engine Optimizer) es una abreviatura del inglés y su significado en español se
aproxima a “Optimizador para Motores de Búsqueda”.
Los servicios que ofrecen los SEO suelen ser de gran utilidad para aquellos que quieren hacer
funcionar su página Web en la red, modificando tanto el diseño de la página como los
contenidos que deben ir en ella.
Una buena optimización de una página Web le puede llevar a alcanzar posiciones muy
elevadas dentro de los motores de búsqueda, y por tanto, a recibir mayores visitas que se
podrían convertir en clientes potenciales.
Ética del marketing y políticas públicas
En los negocios con frecuencia surgen conflictos entre la meta del éxito del mercado y el deseo
de maximizar el bienestar de los consumidores, al proporcionarles productos y servicios
seguros y eficaces.
Ética en los negocios: son reglas de conducta que guían los actos en el mercado, es decir, son
los estándares con base en los cuales la mayoría de la gente de una cultura juzga lo que es
correcto e incorrecto, bueno o malo. Estos valores universales incluyen la honestidad, la
confianza, la equidad, el respeto, la justicia, la integridad, el interés por los demás, la
responsabilidad y la lealtad. La ética en las empresas es un buen negocio.
Percepción
Proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta una información para
confirmar una imagen significativa del mundo.
Los procesos de la percepción:
1. Exposición Selectiva: es la cantidad de estímulos que reciben los consumidores.
2. Distorsión Selectiva: se refiere a la tendencia de cada uno de los consumidores en
adaptar la información a un significado.
3. Retención Selectiva: generalmente muchas personas olvidan lo que aprenden, es por eso
que tienden a retener la información que apoyan sus actitudes y creencias.
4. Influencias Distorsionadas, se dividen en cuatro:
• La apariencia física como influencia de compra.
• El estereotipo como influencia de compra.
• Las señales incongruentes influyen en la decisión de compra.
• La primera impresión causa un gran impacto en los consumidores.
5. Percepción Subliminal: La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero muy
ineficaz de comunicarse con los consumidores.
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Es un proceso de tres etapas que da significado a estímulos neutrales.
Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen nuestros sentidos;
pero no recibimos influencia de la mayoría de ellos.
En la actualidad, el diseño de un producto es uno de lso principales determinantes de
su éxito o fracaso
La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero muy ineficaz de
comunicarse con los consumidores.
Interpretamos los estímulos que atendemos de acuerdo con patrones y expectativas
aprendidos.
La ciencia de la semiótica nos ayuda a entender cómo los mercadólogos utilizan
símbolos para crear significados.
La interpretación se refiere al significado que asignamos a los estímulos sensoriales. Así, las
personas difieren en términos de los estímulos que perciben y también varían en cuanto a los
significados que dan a dichos estímulos.
La semiótica explica la correspondencia entre los signos y los símbolos, y su función en la
asignación de significados.
Motivación y valores
• La forma como evaluamos y elegimos un producto depende de qué tan implicados
estamos con él, con el mensaje de marketing y/o con la situación de compra.
• Nuestros valores culturales profundamente arraigados determinan los tipos de
productos y servicios que buscamos o evitamos.
• Los consumidores le asignan una importancia diferente a las posesiones
terrenales y esta orientación, a la vez, influye en sus prioridades y conductas.
Los valores según la cultura y el país.
• Varían según la cultura, el país, la edad, el sexo, el nivel socioeconómico, educación,
etc.
•
También pueden variar por condiciones externas como las tendencias, desastres
naturales, guerras, crisis, etc.
Motivaciones: Es el proceso que hace que las persona se comporten de una determinada
manera.
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Pueden ser utilitarias: buscando un deseo de lograr un beneficio funcional o práctico;
•
o pueden ser hedonistas: buscando satisfacer un deseo de experiencias emocionales o
fantasías.
Personalidad y estilos de vida:
La personalidad de un consumidor influye en la forma en que éste responde a los estímulos de
marketing; pero los esfuerzos por utilizar esta información en contextos de marketing han
tenido resultados variados.
La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan y
reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. Las características internas, son
aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que distinguen a una
persona de las demás.
La personalidad tiende a influir en la selección de productos que realiza un individuo.
La identificación de patrones de consumo puede ser más útil que el conocimiento de compras
individuales para diseñar estrategias de marketing de los estilos de vida.
Asociamos conjuntos interrelacionados de productos y servicios con papeles sociales para
formar constelaciones de consumo. Con frecuencia la gente adquiere productos o servicios
porque están asociados con una constelación que, a la vez, está vinculada con un estilo de vida
que considera deseable. Un conjunto de técnicas llamadas geodemografía analiza los patrones
de consumo por medio del uso de datos geográficos, e identifica grupos de consumidores que
muestran características psicodemográficas similares. (VALS)
Aprendizaje y memoria
El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por la
experiencia. Este puede darse a través de asociaciones sencillas entre estímulos y una
respuesta, o mediante una serie compleja de actividades cognoscitivas.
No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa, también podemos
aprender al observar eventos que afectan a los demás.
Teorías conductuales del aprendizaje
Se enfocan en conexiones sencillas entre un estímulo y una respuesta. Las principales Teorías
conductistas (1886-1850):
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
Condicionamiento clásico
Conductismo
Condicionamiento operante
Teorías cognoscitivas del aprendizaje
Considera a los consumidores como solucionadores de problemas complejos que aprenden
reglas y conceptos abstractos al observar a otros. Reconocemos tres principales teorías
cognitivas (1900-1950):
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
Teoría de Gestalt
Procesamiento de la información
Teoría del aprendizaje significativo
Procesamiento de la información
La memoria implica un proceso en el que se adquiere y almacena información durante un
tiempo, de manera que esté disponible cuando se requiera. Se han encontrado resultados en
diversos estudios, que demuestran los diferentes niveles de procesar y almacenar la
información, obteniendo que en la acción realizada, almacena un porcentaje de información
como se muestra a continuación:
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Exposición
Lectura
Audiovisual
Demostración
Grupo de discusión
Práctica
Enseñar a otros
5%
10%
20%
30%
50%
75%
80%
Las asociaciones aprendidas
Se pueden generalizar a otras cosas, siendo esto importante para los mercadólogos, ya que
esta respuesta se puede extender a otros estímulos similares, en un proceso conocido como
generalización de estímulos. Este proceso es la base de estrategias de marketing tales como la
venta de licencias y el esfuerzo de marcas conocidas, donde las asociaciones positivas que
hace un consumidor con un producto se transfieren a otros contextos.
El condicionamiento clásico y el instrumental son diferentes.
El condicionamiento operante o instrumental ocurre cuando la persona aprende a realizar
conductas que originan resultados positivos, y a evitar aquellas que producen resultados
negativos. Mientras que el condicionamiento clásico implica el apareamiento de dos
estímulos, al aprendizaje instrumental ocurre cuando el reforzamiento se da después de una
respuesta ante un estímulo. El reforzamiento es positivo si después de una respuesta se
entrega una recompensa; es negativo si la respuesta evita un resultado negativo. El castigo se
presenta cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradables. La conducta se extingue
si ya no se recibe el reforzamiento.
Los productos nos ayudan a evocar recuerdos del pasado.
•
•
Los productos también funcionan como marcadores de la memoria; los consumidores
los utilizan para evocar recuerdos acerca de experiencias pasadas (recuerdos
autobiográficos), y a menudo se valoran por su capacidad de lograr esto.
Es una función que también contribuye al uso de la nostalgia en las estrategias de
marketing.
Efecto halo
• Las personas también reaccionan a otros estímulos similares de forma parecida a la
respuesta ante el estímulo original.
Creación de valor, satisfacción y lealtad
Los directivos que consideran que el producto es el único “centro de utilidades” de la empresa
aplican el organigrama tradicional, sin embargo ya es un concepto obsoleto. En cambio, las
empresas líderes en marketing invierten la pirámide, donde los consumidores son el de mayor
importancia, seguidos por los contactos directos con ellos, los empleados de la empresa
quienes los conocen, atienden y satisfacen a los clientes, dejando al final a directivos, quienes
contratan y apoyan a los buenos directivos intermedios apoyando las estrategias del mercado.
El valor percibido por el cliente (VPC)
Es una herramienta de interpretación aplicable a un sinfín de situaciones que proporcionan
una información muy útil.
Es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone
una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.
El valor total es le valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas,
funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta.
El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir,
utilizar y desechar una oferta concreta.
Hay que tener en cuenta que mucha veces los compradores actúan bajo diversas limitaciones
y que, en ocasiones, deciden basándose más en las motivaciones personales que en los
beneficios de la empresa.
Entrega de un valor superior para el cliente
Existen diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas, establecimientos y empresas.
Lealtad se define como “un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un
producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de
marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento”.
La propuesta de valor
Está formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no sólo por
el posicionamiento de la oferta.
La marca de una empresa debe ser una promesa de la experiencia total que puede esperar un
consumidor.
Recuerden que una verdadera promesa de marca, abarca todo, desde lo que es cumplir cada
día, en cada proceso del funcionamiento de la empresa y en los detalles de todo el proceso y el
personal que trabajan para la marca, y en este sentido, el momento en que la marca es
grabada en la memoria del usuario como algo de valor.
Landa, R. (2006), menciona que una marca representa "un factor de confianza", y en este
sentido nosotros al consumir un producto le damos nuestra total confianza a lo que nos está
mostrando y ofreciendo, de tal manera que si el producto o servicio nos falla, puede nuestra
percepción decir que la promesa no fue cumplida, y por ende, la marca exponerse a perder a
sus clientes y su confianza
En este sentido se refiere Miletsky (2009), que mantener la promesa de la marca es la clave
para construir la confianza de la misma, así como también comenta que si la promesa se
mantiene, entonces la marca se fortalece. Una reputación positiva que se mantiene y una
expectativa de experiencias positivas, incrementa en el futuro las probabilidades de uso por el
consumidor, de lo contrario, aumenta la duda, la disminución de confianza y a menudo es
imposible recuperar la misma.
Medir la satisfacción total del cliente
Las empresas deben medir la satisfacción de los clientes de forma regular, porque una de las
claves para retenerlos es precisamente su satisfacción.
Un cliente muy satisfecho permanece leal durante más tiempo, adquiere más productos
nuevos de la empresa, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio y
ofrece ideas de productos o servicios a la empresa; además, para la empresa, resulta más
barato atender a los clientes leales porque las transacciones se convierten en mera rutina.
La administración de la calidad total (TQM)
• Es un planteamiento organizacional destinado a medir y mejorar constantemente la
calidad de todos los procesos, productos y servicios de la empresa.
• Algunas empresas se concentran hoy en el concepto “calidad rentable”. Defendiendo la
mejora continua en la calidad tanto de los procesos de la empresa, como lo que ayude
a generar beneficios al cliente, así como reducir costos e incrementar ventas.
Desarrollo de estrategias de posicionamiento de marcas
Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y sus ofertas son similares al resto de los
productos y ofertas en el mercado. Las empresas, por tanto, deben adoptar estrategias de
posicionamiento y diferenciación adecuadas. Dentro del proceso de administración
estratégica de marcas, las diferentes empresas y las distintas ofertas deben representar una
gran idea inconfundible en la mente del mercado meta.
Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento excelente, podrá desarrollar el resto
de su planeación de marketing y diferenciación a partir de su estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa
de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
El posicionamiento comienza con un producto… pero posicionamiento NO ES lo que se hace
con el producto, si no lo que se construye en la mente de las personas.
Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente,
una razón convincente para la cual el mercado meta debería adquirir el producto.
Estrategias de posicionamiento en torno a disciplinas de valor
Modelo “disciplinas de valor”. Este modelo se basa en la idea de que en todos los mercados
existe una combinación de tres tipos de consumidores:
• Los que están en la vanguardia de la tecnología (líder de producto)
• Los que ofrecen resultados confiables (líder en operatividad)
• Los que ofrecen gran receptividad a las necesidades individuales (líder en relaciones
con los consumidores).
Es difícil que una empresa sobresalga en las tres dimensiones, o si quiera en dos.
Se proponen cuatro reglas para que una empresa alcense el éxito:
1. Ser la mejor en una de las tres disciplinas de valor.
2. Lograr un nivel adecuado en las otras dos disciplinas.
3. Mejorar la situación de la empresa en la disciplina elegida para no quedar desbancada
por los competidores.
4. Mejorar el nivel de las otras disciplinas, porque la competencia sigue aumentando las
expectativas del consumidor.
Marco de referencia competitivo
Para definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca hay que
empezar por determinar la categoría de pertenencia, es decir, los productos o conjuntos de
productos con los que compite una marca, e identificar cuáles de ellos son sustitutos
adecuados.
El análisis de la competencia considera una infinidad de factores (recursos, capacidades,
posibles intenciones de las demás empresas, etc.).
Diferencias y similitudes
Una vez que se ha establecido el marco de referencia competitivo para la estrategia de
posicionamiento mediante la definición del mercado meta y la naturaleza de la competencia,
los mercadólogos se dan a la tarea de definir las asociaciones de diferencias y similitudes
apropiadas.
Diferencias: Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una
marca, valoran positivamente y creen que no las podrán encontrar en las macas
competidoras.
Similitudes: Son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho,
se comparten con otras marcas. Estos tipos de asociaciones se refieren, fundamentalmente, a
dos factores: categoría de productos o servicios y competencia.
Ejemplo: si una marca iguala a otras en aquéllos ámbitos en los que los consumidores
intentan marcar la diferencia y además ofrece ventajas en otros ámbitos, disfrutará de una
posición competitiva muy fuerte, e incluso quizás invencible.
Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un número suficiente de consumidores
debe creer que la marca es “lo suficientemente buena” en se aspecto.
Una cerveza light nunca tendrá un sabor idéntico al de una cerveza normal, pero tendrá que
ofrecer un sabor lo suficientemente parecido al de las cervezas normales para poder competir
eficazmente con ellas.
Con frecuencia, la clave del posicionamiento no reside tanto en poseer diferencias, sino más
bien ¡en establecer similitudes!
El enfoque más difundido para posicionar consiste en informar a los consumidores de la
categoría a la que pertenece la marca, y después destacar sus factores de diferenciación. En
teoría es necesario que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve, antes de
decidir si supera a las marcas con las que compite. En el caso de nuevos productos, la
publicidad inicial por lo general se concentra en crear conciencia de marca, y los
esfuerzos publicitarios siguientes se concentran en definir su imagen de marca.
Existen tres modos de transmitir la categoría a la que pertenece una marca:
1. Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia.
2. Comparar con otros ejemplos.
3. Utilizar un identificador de producto.
Los factores de similitud están motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría (de
crear factores de similitud con una categoría concreta) y de invalidar los factores de
diferenciación de la competencia (es decir, se trata de crear factores de diferenciación
competitivos).
A la hora de seleccionar los factores de diferenciación es importante tener en cuenta que éstos
deben ser deseables para los consumidores y que la empresa debe ser capaz de cumplir con
tales factores.
El atractivo de los factores de diferenciación gira en torno a tres criterios clave:
1. Relevancia
2. Exclusividad
3. Credibilidad
Asimismo, existen tres criterios clave de cumplimiento:
1. Viabilidad ¿Supone la comunicación de la asociación deseada cambios reales en el
producto, o simplemente cambios perceptivos referentes a cómo ven los consumidores el
producto o la marca?
2. Comunicabilidad ¿Qué evidencia comprobable y objetiva o qué “pruebas” se ofrecen
como refuerzo para que los consumidores crean verdaderamente en la manera y en sus
asociaciones?
3. Sustentabilidad ¿El posicionamiento resulta preventivo, defendible y difícil de atacar?
¿Pueden reforzarse los elementos positivos de una asociación de marca con el tiempo?
Cómo redactar una declaración de posicionamiento.
Para comunicar el posicionamiento de una marca o una empresa, los planes de marketing
suelen incluir una declaración de posicionamiento. Esta declaración debe respetar el siguiente
esquema:
Para (mercado meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (factor de diferenciación).
Ejemplo:
“Para los profesionales ocupados que necesitan organización, Palm Pilot es una agenda
electrónica que les permite trabajar con archivos de su PC de forma más sencilla y confiable que
los demás productos del mercado”.
Estrategias de diferenciación
Para no caer en la trampa de los productos básicos, los mercadólogos deben empezar por
creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciación.
La forma más evidente de diferenciación y por lo general, la más convincente para los
consumidores es la que se basa en las características del producto o servicio.
Ejemplo:
Swatch ofrece relojes modernos y coloridos (con diseño)
Existen diferentes tipos de estrategias de diferenciación:

Diferenciación por medio del producto



Diferenciación por medio del personal
Diferenciación por medio del canal
Diferenciación por medio de la imagen
La estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cambiar conforme se modifican
el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida del producto (CVP).
Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar:
1. Que los productos tienen una vida limitada.
2. Que las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta
diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor.
3. Que las utilidades aumentan y disminuyen en las distintas fases del ciclo de vida del
producto.
4. Que los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
producción, de compras y de personal en cada una de las fases del su ciclo de vida.




Estrategias de marketing: fase de introducción y ventaja del pionero.
Estrategias de marketing en la fase de crecimiento.
Estrategias de marketing en la fase de madurez.
Estrategias de marketing en la fase de declinación.
¿Qué es el diseño?
Es una forma de comunicación visual que se utiliza para enviar un mensaje o información a
una audiencia, es una representación visual de una idea basada en la creación, selección y
organización de elementos visuales. Un buen diseño gráfico inspira un mensaje con un gran
significado.
“El diseño gráfico es por lo tanto una de las maneras en las que la creatividad toma la
forma de una realidad visual”, según Alan Robbins.
El diseño en la mercadotecnia para 1960 fue importante ya que se impulsó en:
• El diseño de identidades corporativas creció en importancia.
• En publicidad continuó siendo la fuerza impulsora creativa y algunos directores
artísticos y creativos, fueron destacados en el siglo XX, al redefinir el diseño gráfico
(especialmente la tipografía y su relación con las imágenes), sirviendo de este modo
de influencia para las futuras generaciones.
• El movimiento POP (influido por el arte comercial) irónicamente fue claramente
tocado por el diseño gráfico y representó un desafío para las convenciones del
pensamiento modernista.
Para los diseñadores, deberían conocer la importancia del diseño en los años 80's, ya que:
• En 1984 Apple creó el ordenador Macintosh, que proporcionó a los diseñadores
gráficos la herramienta más importante desde el lapicero.
•
•
Los comunicadores visuales podían diseñar y generar sus propias tipografías,
manipular con mayor facilidad las imágenes, imitar efectos visuales como los
aerógrafos, realizar cambios en sus diseños y colores de una manera más sencilla y
sustituir sus bocetos manuales por bocetos con un aspecto de acabado, entre otras
muchas cosas.
Las décadas de 80’s y 90’s fueron tiempos eclécticos y volubles para los diseñadores al
experimentar con nuevas tecnologías, intentando captar una audiencia creciente con
conceptos y gráficos diferentes.
y para el resto de los fanáticos de la fotografía y los autorretratos fotográficos, la importancia
de los avances del diseño y la mercadotecnia en los 90's, ya que:
• En 1990, Adobe lanzó su software para tratamiento de imágenes Photoshop, que
permitió a los diseñadores manipular imágenes de una forma efectiva, barata y rápida.
• Los diseñadores trabajaban de cerca con los profesionales de las tecnologías de
informática para lanzar sus soluciones visuales online.
• Se establecieron acalorados debates sobre el consumismo, se plantearon cuestiones
sobre la forma y función del diseño tipográfico.
actualmente,
•
•
Continuamos diseñando para la impresión, así como desarrollando soluciones fijas
dinámicas e interactivas par apantallas pequeñas, medias y a gran escala.
La comunicación visual es una disciplina en constante evolución que puede resolver
innumerables problemas de comunicación, en un mundo donde cada vez el diseño es
más importante.
La importancia del diseño en la mercadotecnia
Normalmente el diseño responde a una necesidad, e inevitablemente implica cierta cantidad
de planificación. Los parámetros pueden no ser del todo claros en un primer momento, ya que
a los clientes les puede resultar difícil manifestar con exactitud sus requerimientos. Se suele
contratar a los diseñadores gráficos para que aporten su capacidad creativa individual y su
comprensión práctica para resolver un problema. Un buen diseño gráfico inspira un mensaje
con un gran significado.
La importancia del diseño en la mercadotecnia como dijo sabiamente la diseñadora Paula
Scher, “El diseño importa”. La mayoría de las personas saben que los diseñadores gráficos
tienen clientes comerciales (crean soluciones para marcas y empresas). La profesión de
comunicador visual ayuda a dirigir la economía, proporciona información al público y
promueve la competencia (lo que puede dar como resultado la investigación y el desarrollo de
bienes y servicios).
Una solución de diseño gráfico puede:
 Persuadir






Identificar
Motivar
Localizar
Llamar la atención
Transportar o transmitir muchos niveles de significados.
Ser tan efectiva como para influir en el comportamiento:
- Podemos elegir una marca determinada porque nos sentimos atraídos por el diseño de su envoltorio o,
- Donar sangre después de ver un anuncio de servicio público.
Las respuestas a cuatro simples preguntas pueden extraer guías básicas para posibles
enfoques creativos:
¿Cuál
- es el mensaje a comunicar?
- es el motivo del encargo?
- es el problema a resolver?
¿Porqué
- quiere el cliente comunicar el mensaje?
¿Dónde
- se va comunicar el mensaje y en que condiciones?
¿Quién
- es el público o mercado destinatario?
En pocas palabras:
La relación entre el diseño gráfico y la mercadotecnia
es esencial para lograr el éxito en un objetivo en común.
Clasificación para la intensión de comunicación visual.
•
•
•
•
•
Publicidad
Branding
Diseño de Identidad
Comunicación corporativa
Diseño ambiental
•
•
•
•
•
Diseño de información
Diseño interactivo
Gráficos en movimiento
Diseño de envoltorios
Diseño promocional
• Diseño de publicaciones
• Diseño tipográfico
(Rotulación)
El documental 'Casos de éxito' (2007) recoge la experiencia de 4 empresas valencianas
(Antares, Gandía Blasco, Sanico y Viccarbe) que han sido elegidas por utilizar el diseño como
elemento fundamental de su estrategia. Aplicando la experiencia en el análisis de casos
empresariales de Jordi Montaña e Isa Moll y con la coordinación del proyecto por parte de
Nacho Lavernia y Eli Rodríguez, la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana ha
querido mostrar cómo el diseño es un factor importante para posicionar a las empresas y
cómo diferentes empresas lo integran en sus planteamientos empresariales
Imagen y manejo de marca
•
El diseño de un perfil de imagen institucional implica un planteamiento de la
identidad institucional pues la imagen es el efecto público de un discurso de
identidad. Formular un sistema de recursos de imagen de una institución es optar por
un conjunto de atributos concretos de identidad con la que se integrará y operara en el
contexto social.
Las 7 Leyes para el manejo de marca
1. Ley de la imagen:
La imagen corporativa de una marca es muy importante, nombre, color y forma son
esenciales para el éxito. La imagen de la marca debe ser diseñado para ajustarse a los
ojos del consumidor, la consistencia de los programas de imagen corporativa ayudan a
dejar la marca en la mente de los consumidores.
¿Posee la imagen correcta?
2. La Ley de la autenticidad
El aspecto más importante de una marca es su espíritu único, Una idea singular o un
concepto, es tan simple o tan difícil como eso.
¿ su marca refleja lo que usted es y lo que hace?
3. Ley de la palabra
La marca debe tratar de dejar una palabra en la mente del consumidor. Si usted
quiere construir una marca aprópiese de la palabra que refleje el espíritu de su marca,
Una palabra que nadie más posee.
¿Cuál es la palabra que desea dejar en la mente de su público?
4. Ley del enfoque
identifique la única cosa que hacer mejor que nadie y enfóquese en ello.
¿Qué es lo que su marca hace mejor que nadie?
5. Ley de Liderazgo
Una marca líder debe promover la categoría, no la marca. Cuando usted no tiene una
marca líder en su categoría, cree un nicho en su categoría en el cual usted puede
convertirse en líder.
¿Cómo puede desarrollar su empresa un enfoque único o servicio?
6. Ley de Calidad
Las marcas no se construyen por la calidad sino por la percepción de la calidad que
poseen.
¿Cual es la promesa de su marca?
7. Ley de la Consistencia
Una marca no se construye de la noche a la mañana. Los mercados pueden cambiar,
pero las marcas no deberían hacerlo. Pueden ser adaptada al mercado o darle un
nuevo enfoque, pero sus características esenciales no debe ser cambiadas. Los
programas a largo plazo puede ser aburrido, pero también son inmensamente
poderosos.
¿Cómo puede incorporar su marca en todo lo que usted haces?
Alcances y objetivos de la imagen corporativa
El papel fundamental del diseño en un programa de identidad consiste en comunicar la
identidad de la empresa. Esta visión del diseño incluye algo más que aspectos meramente
estéticos, se trata del diseño como herramienta de comercialización. Un diseño puede:
• Definir el tipo de compañía de que se trata y qué, es lo que hace.
• Indicar cuál es el estilo de una compañía.
• Distinguir a una compañía de sus competidores.
• Transmitir la lógica de la estructura corporativa al destacar un elemento a costa de
otro; y
• Comunicar los cambios que produzcan en la empresa.
Cualquier sistema de diseño incluye cuatro elementos:
• Nombres
• Elementos gráficos
• Slogans
• Lenguaje
- Los nombres sólo pueden cambiarse como último recurso. Suele subestimarse con
demasiada facilidad el tiempo y el dinero necesarios para imponer un nuevo nombre social.
•
•
•
•
•
•
•
•
El sistema gráfico puede transmitir un estilo corporativo coherente.
Los slogans no siempre pueden aplicarse a nivel internacional, pero pueden servir
como elemento de motivación.
Hay que tener muy en cuenta el tono y la calidad del lenguaje utilizado en las
comunicaciones. Un lenguaje inaccesible puede afectar negativamente a lo que la
compañía trata de lograr.
Una imagen corporativa sólida es un instrumento para la venta de productos y
servicios, ayuda a contratar a los mejores empleados, es importante para los agentes
financieros e inversionistas.
Genera confianza entre los públicos objetivo internos y externos.
Una imagen corporativa firme proporciona autoridad a una empresa y forma la base
para su éxito y continuidad.
Una imagen corporativa firme crea un valor emocional añadido para una empresa y
asegura que esté un paso más allá de sus competidores. Una imagen firme es
competitiva, es decir, distintiva y creíble.
En la investigación, se ha demostrado que 9 de cada 10 consumidores señalan que, a la
hora de elegir entre productos similares en calidad y precio, la reputación de la
empresa determina que producto o servicio comparan.
Tipos de imagen corporativa
•
•
IMAGEN DESEADA: Aquella que posee el personal directivo de la empresa, constituye
el ideal de imagen que debe poseer la organización.
IMAGEN SUBJETIVA: Es el concepto institucional que los empleados poseen, se dice
que es subjetivo por el fenómeno humano de mentirse a sí mismo.
•
•
IMAGEN DIFUNDIDA: El concepto que es transmitido por la institución hacia sus
públicos.
IMAGEN PERCIBIDA: Es la imagen real u objetiva.
Manejo de marca = Branding
La aplicación correcta de las técnicas de mercadotecnia es conocida como branding, y esto se
traduce en un manejo de marca que la posicione y la haga crecer, la acción más importante
para que sus productos y ganancias crezcan.
“Normalmente, hay varias aplicaciones clave que componen la meta básica de cualquier
esfuerzo o programa de branding, empezando con un logotipo y una identidad visual a través
de experiencias interactivas, un diseño de envases, comunicaciones corporativas, diseño
promocional y publicidad”.
Aunque mucha gente utiliza los términos identidad visual, identidad corporativa,
identidad de marca y branding de manera intercambiable, el branding es un esfuerzo de
marketing más amplio que la identidad visual, dado que a menudo implica la creación de un
nombre, la publicidad y la promoción.
Branding es todo el proceso de desarrollo de creación de una marca, su nombre y su
identidad visual, entre otras aplicaciones.
Un programa integrado de branding (a través de distintos medios) supone entretejer un
hilo común a través de todas las experiencias individuales de una marca o grupo e integrar el
lenguaje visual y verba común en todas las experiencias de la marca.
Un programa integrado de branding es la creación de un programa exhaustivo,
estratégico, unificado, integrado y único para una marca, poniendo atención a la
experiencia de la gente (cómo interactúan y usan) con la marca o grupo.
• Propósitos del branding
En un mercado superpoblado y competitivo, un branding apropiado y atractivo puede
asegurar la eficacia de un producto de calidad, un servicio, grupo, individuo o materia prima.
El branding no sólo sirve para distinguir la empresa, sino que ha construido una
reputación de equidad, el valor de marca o grupo.
1. Diferenciación
Muy pocos productos, servicios y grupos ofrecen beneficios únicos y normalmente ofrecen
funciones similares o idénticas a las de sus competidores, una característica que se llama
paridad. Así pues, el branding ayuda a diferenciar productos, servicios y grupos en un mundo
saturado de marcas.
2. Beneficios funcionales y emocionales
Una marca o grupo es la suma total de sus valores funcionales y emocionales. Por ejemplo, la
mayoría de las marcas de pastas de dientes, contienen el beneficio funcional del flúor, un
ingrediente adicional para la prevención de caries. (Para mucha gente, la calidad o los
beneficios funcionales y el nombre de la marca son algo inseparable). Por lo tanto, su
herencia, empresa matriz, logotipo y su identidad visual de marca, crea asociaciones que
también genera valores intangibles (beneficios emocionales).
3. Diferenciadores verbales y visuales.
Dos de los diferenciadores verbales son el nombre de la marca, un nombre patentado y su
eslogan, una frase corta distintiva que se utiliza para identificar y promocionar la marca. El
principal identificador visual es el logotipo, la piedra angular de una identidad visual.
El proceso de branding
El proceso de branding es complicado y demanda la colaboración entre profesionales del
marketing, creativos, profesionales de Tecnologías de la Información.
Orientación  Análisis  Conceptos  Diseño  Implementación
Estrategia
Es la forma en la que se concibe, crea y posiciona dicha marca dentro del mercado para
conseguir diferenciación, notoriedad, compromiso y repercusión.
Off brand
On brand
El diseño conceptual y la construcción de la marca
El posicionamiento en la mente del consumidor ante la competencia es la finalidad de este
punto, por lo tanto la táctica es “reclamar” la posesión de un beneficio o cualidad antes de que
nadie más lo haga para desplazar a la competencia y para expresar este constructor a través
de la identidad visual y verbal.
Hay varios factores a considerar cuando se formula el branding y un constructor de marca:
•
Diferenciación
•
Propiedad
•
Consistencia
•
Relevancia
Dar nombre a una marca
Sin duda alguna, el nombre de la marca es el punto de referencia principal de cualquier marca
y es la principal herramienta verbal de marketing.
Un nombre de marca es un valor intangible y lo ideal es que añada valor a la marca (ejemplo:
Google, Coca-Cola).
Nombre de una marca
– Tipos de nombres:
•
El nombre del fundador
•
Nombres explicativos
•
Expresivo o inventado
•
Alegóricos o simbólicos
•
Acrónimo
– Eficacia de los nombres
•
Distinción
•
Facilidad para ser recordado
•
Utilidad
•
Ser ampliable
•
Durabilidad
•
Legitimidad legal
Desarrollo del diseño
Basándonos en la estrategia, el nombre y el constructor, la visualización y la composición,
daremos comienzo al desarrollo del diseño.
Necesitaremos tener en cuenta la diferenciación de la marca, lo que ofrece al público y la
aplicaciones y medios de branding que necesitamos desarrollar.
–
–
–
–
Diferenciación a través de apariencias y sensaciones
Promesas de la marca
Aplicaciones y medios de branding (puntos de contacto)
Rebranding
Carácter de las experiencias de marca
– Percepción
– Experimentación del branding
– Branding de eventos
El brief
Definición y concepto
• La palabra brief surge del inglés briefing que podemos definir en los siguientes
términos: asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el
trabajo a realizar y las tareas que incumben a los participantes. Briefing = Dar
órdenes cortas y concisas.
• Tomando este concepto surge la noción de brief publicitario: compendio de
información necesaria para desarrollar y llevar a buen término una campaña
publicitaria.
• Gran parte del éxito o fracaso de una campaña depende de la calidad, claridad y
veracidad de la información que surge del brief. El brief constituye una herramienta
fundamental dentro del proceso de comunicación publicitaria, podemos decir que
representa la génesis misma de la actividad.
• La redacción del brief nace de una tarea conjunta entre el anunciante y la agencia de
publicidad. Es por ello que la relación entre el responsable de cuentas de la agencia y
el responsable de producto de la empresa anunciante debe ser lo más fluida y
satisfactoria posible para lograr un trabajo armónico, claro y preciso.
•
Puede decirse que el brief publicitario se elabora en dos etapas: 1) Brief de producto, o
del cliente. 2) Brief de agencia.
Brief de producto
• El cliente o empresa anunciante elabora este informe a partir de su propio producto y
de investigaciones de mercado. Suele ocurrir que el cliente delegue en la agencia la
tarea de recolección de datos del mercado En estos casos, si la agencia contempla en
su estructura equipos de investigación de mercado, ella misma asume esta tarea, y si
no, contrata servicios externos a empresas especializadas en este rubro.
• Junto con la información del producto, el consumidor y el mercado, la empresa
anunciante debe expresar su estrategia de marketing en términos y objetivos
mensurables.
Brief de agencia
• Junto con la información del producto, el consumidor y el mercado, la empresa
anunciante debe expresar su estrategia de marketing en términos y objetivos
mensurables.
• A partir de la información recibida del cliente, la agencia debe establecer las
estrategias para alcanzar los objetivos enunciados en el plan de marketing.
• Es aquí donde vemos claramente de qué manera se da la subordinación de tareas y
objetivos en el proceso de comunicación.
• Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora la estrategia de
comunicación, o sea qué decir, juntamente con la empresa anunciante.
El Brief publicitario
• La información y las estrategias establecidas, tanto por el cliente como por la agencia,
se reúnen en un informe o resumen final que es el brief publicitario. Muchos
profesionales han tratado de estructurar y desarrollar el brief ideal, pero no podemos
decir que en realidad lo haya, ya que la diversidad de productos y servicios, las
conductas imprevisibles de los consumidores y de los mercados, hacen de cada brief
una necesidad diferente y única. No obstante daremos las bases, el esqueleto
fundamental para redactar un buen brief, abarcando los puntos esenciales de los
cuales la agencia debe tener información para que su tarea sea eficiente y responda a
las necesidades del cliente, del producto, del consumidor y del mercado.
En la redacción del brief se debe tratar de ser objetivo al describir los diferentes
aspectos del mismo, sin caer en adjetivaciones que sólo conduzcan a distorsionar
conceptos, evitando correr el riesgo de desarrollar toda una campaña sobre aspectos
ficticios que no respondan a la realidad y cuyos resultados se apartarán de los
objetivos propuestos,
1. Categoría de producto
• Debe establecerse antes que nada a qué rubro pertenece el producto o servicio del
cual se va a hablar. Más de una vez encontramos briefs en los cuales recién nos damos
cuenta de que producto se trata luego de haber leído más de una página. Esto no debe
ocurrir, por lo tanto la primera información que debe aparecer, clara y terminante es
la categoría de producto. Ejemplo:
Puré de tomates al natural.
Agencia de viajes y turismo.
Suero medicinal de uso hospitalario.
• Al establecer la categoría de producto, realizamos la primer gran síntesis de un buen
brief. La categoría nos acota el campo de acción y permite identificar perfectamente
cuál es el producto o servicio en cuestión.
2. Marca
• La marca o nombre comercial del producto debe indicarse inmediatamente después
de la categoría de producto. La marca que va a identificarlo, es el primer elemento
distintivo de un producto entre los demás. La elección del nombre es fundamental
para la vida del mismo. Debe conjugar, y si es posible significar su uso, pero al mismo
tiempo ser comprensible para el público al cual va dirigido. La denominación
comercial de un producto ha de ser cuidadosa y debe ajustarse a las perspectivas
comerciales que la empresa tenga de éste, en lo que hace a su ciclo de vida. Muchos
corren altísimos riesgos al registrar marcas para productos que responden a una
moda pasajera. Cuando la moda pasa, el producto también. Es decir, que el nombre de
mi producto va a quedar identificado con aquello que sólo fue algo pasajero.
• Se trata de que el nombre o marca de un producto no se identifique con algo
perecedero, sino que sea una identificación atemporal de tal manera que, superada
por la historia, el producto sobreviva a la moda.
• Se dice que el gran desafío no es vender un producto, ergo se trata de vender una
marca. La experiencia nos muestra infinidad de ejemplos donde los productos han
sufrido innumerables cambios a lo largo de su ciclo de vida, manteniendo su marca o
nombre inmutable.
3. Producto
• En este punto entramos de lleno a desarrollar la información fundamental que debe
contener un buen brief. Se trata ahora de realizar un profundo análisis y descripción
del producto. Deben considerarse todos los aspectos del mismo, es decir las
características tangibles como las intangibles.
3.1 Descripción física
Debe sostener la más detallada descripción de los elementos tangibles del producto y
de todo lo que lo rodea. Se describe tanto el producto o servicio en sí, como así también su
presentación, packaging y elementos de soporte; el producto y su entorno.
Producto: Indicar forma, color, sabor, aroma, peso, consistencia, ingredientes, piezas
o elementos que lo conforman, su procedencia y proceso de elaboración. Características
técnicas y racionales de su uso y consumo, resaltando aquellos aspectos que lo diferencian de
los demás productos dentro de una misma categoría o segmento.
Packaging: Describir el elemento que contiene al producto o elementos que presentan
el servicio. Envase, etiqueta y envoltorio haciendo referencia a los materiales utilizados,
sistemas de impresión, colores, reciclajes, practicidad, etc.
El packaging en sí, puede presentar una ventaja diferencial confiriéndosela al
producto. Es muy común observar este aspecto en productos de consumo
masivo donde las marcas se diferencian e identifican por su presentación y no
por la calidad del producto en sí. El packaging y la etiqueta juegan un papel
preponderante en el desempeño del producto en góndola. (ej.: vinos comunes
de mesa, enlatados, etc.)
– Es entonces cuando el consumidor frente a la góndola decide adquirir el
producto que más le llama la atención a través de la presentación, los colores y
el diseño. Al describir el packaging debemos indicar los diferentes tamaños o
contenidos de la presentación del producto.
Hábitos de consumo: Aquí se trata de informar acerca de la forma de consumo del
producto, describiendo las necesidades que el mismo satisface y de qué forma. Momentos
específicos u ocasionales de consumo: se puede hacer referencia al rendimiento comparativo
con otros productos y, si las hubiera, a las ventajas diferenciales que el producto ofrece por su
uso. Ámbitos de consumo: si es dentro afuera del hogar, en la oficina, en la vía pública; si el
consumo es individual o compartido con otros, si satisface necesidades personales o grupales.
Hábitos de compra: Dónde y cómo se adquiere el producto o servicio. Qué integrante
de la familia realiza la compra, en qué momento, lapso de tiempo entre la compra y la
recompra. Estacionalidad del producto, aspecto que también debe tenerse en cuenta al
describir los hábitos de consumo.
–
3.2. Descripción conceptual
Se refiere a los aspectos intangibles del producto. Aquellas características que de
alguna forma van a construir la imagen del producto o su posicionamiento. Podemos
sintetizar la imagen conceptual del producto en tres conceptos. A saber: beneficio
básico, evidencia de apoyo y reason why.
Beneficio básico
– Es la característica diferencial del producto. Aquel elemento por el cual el
producto será reconocido dentro de una misma categoría de producto.
– El beneficio básico debe expresarse en forma sintética, clara y precisa. En
muchas oportunidades, cuando debe establecerse el beneficio básico de un
producto se enumeran infinidad de características. Esto es un error, por eso
sólo debemos seleccionar aquellas verdaderamente originales y que
representan una ventaja comparativa y competitiva frente a los productos de
la competencia.
Evidencia de apoyo
– Deben expresarse bajo este punto los aspectos que comprueben o de alguna
manera verifiquen en la realidad los conceptos expresados en el beneficio
básico. La evidencia de apoyo es el soporte físico o conceptual del beneficio
básico y puede darse de dos maneras: generalmente “haciendo mención de
ciertos componentes del producto que dan sustento” al beneficio básico, o bien
a través de la comprobación fáctica del propio consumidor.
En el primero de los casos se hace referencia empírica de los componentes que
pruebar la veracidad de los conceptos vertidos como beneficio básico del
producto. En el segundo de los casos es el propio consumidor quien, a través
del uso del producto, comprueba la veracidad del beneficio básico.
– Por esta razón es que el beneficio básico debe ser cierto y no engañoso. Si el
beneficio básico no puede comprobarse a través de la evidencia de apoyo, esto
llevará al fracaso del producto.
Reason why
– El reason why responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los
conceptos utilizados para describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo.
Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción conceptual
del producto. Dependiendo de lo que hayamos expresado en los puntos
anteriores. El reason why podrá expresarse en términos conceptuales o
materiales. Si éste consiste en explicar de qué forma es posible el beneficio
básico y la evidencia de apoyo; si estos conceptos se construyeron sobre
atributos psicológicos del producto. entonces deberá comprobar esos
conceptos haciendo lugar a la explicación psicológica necesaria. Pero si estos
atributos y evidencias responden a aspectos físicos y mensurables, deberá
entonces cuantificar y explicar fácticamente aquellos conceptos.
– El reason why puede responder según lo expuesto por el beneficio básico y la
evidencia de apoyo a aspectos cualitativos o cuantitativos.
–
Ejemplo:
• Categoría de producto: detergente lavavajilla. Marca: Limpiador AJAX
• Descripción física: dado que refleja los aspectos tangibles del producto dejamos a
vuestra imaginación la construcción de la misma. Descripción conceptual
• Beneficio básico: protege sus manos. Evidencia de apoyo: contiene aloe vera.
• Reason why: formulación química del producto y explicación racional de las
propiedades que el aloe vera le confiere al producto.
Dentro de la misma categoría de producto podemos desarrollar otro ejemplo donde el
consumidor es quien comprueba fácticamente el beneficio básico.
• Descripción conceptual Beneficio básico: con limón.
• Evidencia de apoyo: olor a limón al usar el producto.
• Reason why: formulación química que demuestre de qué forma se incorpora el limón
al detergente.
4. Público objetivo
- Perfil Demográfico.
Enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a
los potenciales consumidores. Bajo este punto se indican todos aquellos datos que responden
a las variables duras dentro de la investigación social, como por ejemplo, sexo, edad, lugar de
residencia, nivel educacional, nivel socio-económico, nivel de empleo, etc.
- Perfil Psicográfico
Este otro aspecto del público objetivo hace referencia a las características psicológicas,
sociales e ideológicas de las personas incluidas en el perfil demográfico. Se trata de establecer
los estilos de vida, las actitudes, las escalas de valor, las actividades sociales y la ocupación del
tiempo libre. Hoy en día este aspecto ha cobrado mayor importancia que el aspecto
demográfico en el análisis de las características del público objetivo.
Consumidor-Comprador-Decididor
• Es importante conocer dentro del proceso de compra y consumo de un producto,
quiénes son las personas que intervienen en el mismo y qué rol juega cada una de
ellas.
• Muchos productos reúnen en una misma persona estos tres aspectos; quien decide la
compra es la misma que realiza el acto comercial y quien consume o hace uso del
producto o servicio. Otros presentan una sucesión de acciones y roles interpretados
por distintas personas. Por ejemplo, el jefe de familia decide por indicación del
pediatra qué marca de yogurt comprará para sus niños. El ama de casa o la empleada
doméstica realizará la compra y finalmente los niños serán quienes consuman el
producto.
5 - Mercado
• Competencia
• Segmentación
• Participación
• Dimensión
6- Estrategia de Mkt
• El precio
• La distribución
• Políticas de Stock
7- Estrategias de comunicación
• Target group
• Posicionamiento
8. Estrategia Creativa
9. Estrategia de medios
• Plan de medios
• Pauta de medios
• Racional de medios
10. Estrategia de promoción
• Plan de promoción
• Actividades
ESTA ES UNA GUÍA BÁSICA DE LAS TRES PRIMERAS UNIDADES DEL CURSO. LA CUAL
SIRVE COMO RESUMEN PARA LA PRESENTACIÓN DEL EXAMEN DE MEDIO TERMINO DEL
CURSO.