MAESTRIA EN MERCADOTECNIA
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MAESTRIA EN MERCADOTECNIA 2012 Nombre: LIZETH VARGAS MARISCAL Matrícula: 44336 Nombre del curso: Nombre del profesor: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL. HECTOR ROMUALDO MARTINEZ BAEZ Modulo: TERCER SEMESTRE Actividad: REPORTE: PARTE 1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING INTERNACIONAL. Fecha: 16 de noviembre 2012 Bibliografía: MARKETING INTERNACIONAL . Teoría y 50 casos. Hyun-Sook Lee Kim. Objetivo: Definir los principales conceptos relacionados con el marketing general e internacional y especificar y distinguir los tipos de negocios internacionales. Procedimiento: 1. Leí 2. Identifiqué ideas claves 3. Resumí Resultados: DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y COMERCIO INTERNACIONAL. La nación estado ya no es la misma que fue hace dos siglos, ha desaparecido el nacionalismo fundamentado sobre las necesidades prácticas de la interdependencia económica y la seguridad dentro de las fronteras. Estamos sometidos tanto a las tendencias actuales como a os vestigios del pasado. MAESTRIA EN MERCADOTECNIA 2012 DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y COMERCIO INTERNACIONAL La mercadotecnia internacional es una técnica que comprende actividades que permiten efectuar el intercambio entre productos, servicios e ideas entre dos o más países. El concepto de la mercadotecnia puede verse en el siguiente esquema. Oferta: productos/competidores Idea Demanda: cliente Elaborar un producto o servicio Satisfacción de necesidad Comercio internacional es el intercambio de bienes, servicios e ideas entre dos o más piases que incluyen a los diversos agentes económicos que realizan estas transacciones. SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA Y EL COMERCIO INTERNACIONAL Desde el punto de vista conceptual, la mercadotecnia es una técnica para acceder al mercado, en tanto que el comercio es una actividad. En el siguiente cuadro se muestran las semejanzas y similitudes de la mercadotecnia y comercio: CARACTERÍSTICAS MERCADOTECNIA COMERCIO Abarca dos o más países Sí Sí La realiza una variedad de agentes económicos Sí Sí Es una actividad Sí Sí Sí Sí Indica como efectuar ese intercambio Sí No Es una técnica Sí No Es una inversión de capital en bienes Sí No Es una inversión en capital humano Sí No Es una filosofía Sí No Es el intercambio de bienes y servicios No Sí Comprende intelectual transacciones de derecho de propiedad MAESTRIA EN MERCADOTECNIA 2012 La tarea de la mercadotecnia internacional La mercadotecnia internacional se mueve en un ámbito tanto nacional como internacional, el siguiente esquema muestra esos entornos y los factores que afectan su desempeño. FIGURA1. Esquena conceptual del marketing internacional. Al igual que el marketing domestico, el marketing internacional debe considerar las 4´P internacionales, además los factores incontrolable, tales como economía, cultura, demografía, geografía, ley, finanzas y política, de los países extranjeros. Una relación simple en un mercado doméstico llega a una relación bilateral, regional y global que considera el mundo como si fuera un mercado único. FIGURA2. Evolución del Marketing global. MAESTRIA EN MERCADOTECNIA 2012 Existen diversos agentes que participan y contribuyen a que se realice el intercambio de bienes, servicios e ideas en el mercado internacional. El papel de las asociaciones es ser facilitadores de las transacciones. En el siguiente cuadro se detallan los agentes y las actividades que se realizan. AGENTES PARTICIPANTES ACTIVIDADES QUE REALIZAN Empresas exportadoras Venta de productos Empresas Importadoras Compra de productos Empresas productoras en otro país Producción, inversión, venta y consumo Asociaciones comerciales e industriales Acceso a los mercados e información Asociaciones estratégicas internacionales Producción, inversión, venta y consumo Instituciones de crédito, de seguros, y almacenes Inversión, créditos, seguros, etc. Banca de desarrollo Financiamiento a tasas preferenciales Otras formas de incursión en mercados internacionales Inversión, comercio, tecnología y consumo ETAPAS DEL MARKETING INTERNACIONAL. Orientación de la extensión del mercado doméstico La empresa doméstica busca extender la venta de sus productos hasta los mercados extranjeros. Para lograrlo es necesario llevar a cabo varias acciones y apoyarse en lo que se conoce como marketing internacional, pero su prioridad esta en el mercado doméstico y considera las ventas extrajeras como extensión beneficiosa de la operación de dicho mercado. Orientación del mercado multidoméstico. Las empresas con esta orientación diseñan unas estrategias de marketing diferente para cada país y son conocidas como empresas multinacionales. Orientación del Marketing Global. La actividad de marketing es a nivel global, segmentando el mundo como si fuera un mercado e identificando a los consumidores con necesidades y deseos similares. LOS ANTECEDENTES DE LA GLOBALIZACIÓN La mercadotecnia y el comercio internacional han sido elementos clave del proceso de globalización actual que data del siglo XVI y se consolidó durante 300 años en lo que se denomina el Primer Orden Económico Mundial. MAESTRIA EN MERCADOTECNIA 2012 El principal cambio se trato de pasar de un modo de producción medieval a otro más industrial, es decir el capitalista. IMPORTANCIA DE LA EXPERIENCIA INTERNACIONAL Las empresas competitivas actuales tienen una importante presencia internacional. Podemos sugerir que los países que han acumulado una experiencia internacional también han creado conocimientos útiles para elaborar y comercializar nuevos productos y procesos. Una forma de caracterizar ésta situación es la siguiente: • Las grandes empresas de países desarrollados son internacionales • Empresas pequeñas y medianas participan con exportación ó importación • Las industrias son internacionalmente competitivas En la actualidad los países tienen que participar en el mercado internacional y, por lo tanto, al diseñar sus políticas económicas, deben considerar este nuevo escenario. MECANISMOS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES Las formas para tener acceso a los mercados internacionales son: la exportación, las licencias, las IED, las alianzas y las franquicias. Cada una de estas formas implica riesgos y rendimientos diferentes. Exportación • Empleado por empresas que inician inversión internacional • Implica riesgos menores • Es la opción más difundida y utilizada Licencias • Inversión pequeña • Incluye: derechos de patente, de marca y tecnología • Riesgos menores a la inversión directa – Capital es escaso – Existen restricciones de importación – Necesario proteger patentes y marcas por no uso Inversión extranjera directa • Es la cantidad invertida por los residentes de un país extranjero • Es común para empresas que crecen y se consolidan en el mercado local MAESTRIA EN MERCADOTECNIA 2012 Subsidiaria extranjera de propiedad total • Instalar o adquirir una planta de manufactura de propiedad total en un país extranjero • Control de operaciones centralizado • Se debe considerar: • – Dificultades de financiamiento – Antagonismo del país anfitrión – Seguridad política y social – Riesgos políticos Ventajas: – Protege nombre de la marca – Protege conocimiento tecnológicos – Uniformidad de estándares Alianzas o coinversiones • Reduce riesgo político y económico • Aprovechados por el gobierno como medios de inversión extranjera • Ventajas: – Permite el uso de conocimientos especiales de socios locales – Facilita el acceso a los sistemas de distribución – Útil cuando falta capital para expandirse COMPETITIVIDAD Y MERCADOS INTERNACIONALES En los mercados internacionales se comercializan diversos tipos de productos, desde los innovadores y complejos, donde compiten generalmente las empresas más internacionalizadas hasta los maduros donde se compite por precio, eso se ve en el siguiente cuadro: Tipo de producto Tipo de empresa mercado Tipo de competencia Maduro Individual Por precio Innovador Conglomerado Por tecnología MAESTRIA EN MERCADOTECNIA 2012 Por lo general los empresarios pequeños y medianos se encuentran en condiciones desfavorables respecto a las empresas grandes y a los grupos corporativos, por lo que estos cambios significan un reto para mantenerse, sobrevivir y quizá crecer y consolidarse. ACCESO Y BARRERAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Para tener acceso a los mercados internacionales, las empresas elaboran diversas estrategias mercadológicas que intentan hacer llegar el producto al mercado. Entre otros aspectos tienen que considerar los siguientes tipos de barreras propias al comercio internacional: a) Arancelarias b) No arancelarias c) Relacionados con la escala de producción d) Barreras del conocimiento tecnológico ACUERDOS REGIONALES Son mecanismos para acceder a los mercados de otros países en condiciones más favorables o especificas a las condiciones e intereses de los países que los conforman. Existen diversos acuerdos multirregionales y bilaterales. • • • Convenios Multilaterales. So aquellos que se establecen entre diversos países con instituciones – Organización Mundial de Comercio – Fondo Monetario Internacional Acuerdos Multirregionales. Los más importantes son: – Unión Europea – TLCAN – Cuenca del Pacifico – MERCOSUR Acuerdo Bilaterales. En América latina los convenios bilaterales se han establecido en torno a la asociación Latinoamericana de Desarrollo. LAS EMPRESAS Y LOS MERCADOS INTERNACIONALES La presencia de los países en los mercados internacionales se debe a sus empresas, más allá del apoyo que puedan tener de sus gobiernos o de las barreras comerciales que existan en el mercado internacional. MAESTRIA EN MERCADOTECNIA 2012 Los países que tienen mayor presencia en los mercados internacionales también son los que más empresas exportadoras o multinacionales tienen en el mundo. NUEVAS FORMAS DE INVERSIÓN INTERNACIONAL Las nuevas formas de inversión también afectan a las ventajas competitivas actuales y potenciales de todo tipo y al tamaño de las empresas. Las categorías de estos vínculos o redes abarcan las asociaciones con participación del capital (como los joint ventures), la relación proveedor-usuario y la adquisición o compra de franquicias para producir y comercializar productos y servicios extranjeros. Las nuevas formas de inversión internacional son: 1. Alianzas estratégicas y joint ventures 2. Fusiones 3. Franquicias PRODUCTIVIDAD Y TECNOLOGÍA En los procesos de internacionalización y regionalización de los mercados, la mayor participación de los agentes hace que la competencia sea más generalizada, siendo su productividad la que definirá su posicionamiento en el mercado. El aspecto más importante que permite aumentar la productividad de una empresa es el tecnológico. Por tanto, las innovaciones tecnológicas de producto y de proceso determinan la competitividad. Las empresas multinacionales son los agentes más dinámicos ya que han seguido una trayectoria de expansión en la que han modificado sus estrategias competitivas, obteniendo ventajas de diversos tipos, dependiendo del contexto temporal, localizacional y propio del que se trate. Gran parte de la competencia internacional es explicada por aspectos relacionados con la tecnología, las imperfecciones del mercado, las estrategias de las empresas y otras fuentes de competitividad. Estas fuentes de competitividad o ventajas competitivas pueden proceder, como lo señala Porter, de los proveedores, clientes, de la entrada de nuevos productos y del sector industrial que se trate. En la siguiente figura se muestra la base de la competitividad. MAESTRIA EN MERCADOTECNIA 2012 Acuerdos multiregionales Convenios multilaterales Intercambio de bienes y servicios Variedad de agentes económicos ACUERDOS PARA ACCEDER A LOS MERCADOS DE OTROS PAÍSES Actividad Exportación Inversión extranjera directa MECANISMOS DE ACCESOS A LOS MERCADOS INTERNACIONALES Satisfacción del cliente Elaborar un producto Idea COMERCIO Licencias Técnica para acceder al mercado Acuerdos bilaterales MERCADOTECNIA Busca extender la venta de sus productos hasta los mercados extranjeros. Orientación al Mercado domestico MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL ETAPAS DEL MARKETING INTERNACIONAL Subsidiaria extranjera de propiedad total Orientación al mercado multidoméstico. Alianzas o coinversiones. BARRERAS DE ENTRADA EN LOS COMERCIOS INTERNACIONALES Arancelarias Barreras del conocimiento No arancelarias Relacionados con la escala de producción Orientación al Mercado Global Segmenta el mundo como si fue segmentando el mundo como si fuera un mercado e identificando a los consumidores con necesidades y deseos similares. Las empresas diseñan unas estrategias de marketing diferente para cada país y son conocidas como empresas multinacionales.
