Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador

Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador
PIMTE 2014
MINTUR
Agosto 2009
APROBADO POR
Verónica Sión de Josse
Ministra de Turismo del Ecuador.
REVISADO POR
Mariano Proaño
Subsecretario de Mercadeo Turístico
Patricio Gaybor
Director de Mercadeo Estratégico
Rodrigo Salas
Director de Promoción
Mónica Riquetti
Coordinadora Proyecto “Evaluación y Actualización del PMTE”
VALIDADO POR
Comité Validador. Sesiones, 25 de Junio de 2009, 07 de Julio de 2009.
Comité Ampliado Mintur. Sesión 21 de julio de 2009.
ELABORADO POR:
-Tourism & Leisure Advisory Services
-Ministerio de Turismo del Ecuador
-Fondo de Promoción Turística
APOYO DE:
Banco Interamericano de Desarrollo
Cooperación Técnica No Reembolsable ATN-FG_9903-EC
-2-
Índice
Índice...................................................................................................................................................................... - 3 1
Situación General de la Demanda Turística de Ecuador............................................................................... - 5 1.1 Turismo Global 2008 ................................................................................................................................................. - 5 1.2 Síntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador .................................................................... - 10 1.2.1
Turismo Receptor 2002-2008 ....................................................................................................................... - 10 1.2.2
Turismo Interno en Ecuador 2002-2008 ....................................................................................................... - 14 1.3 Situación de demanda de productos turísticos ecuatorianos en el trade ................................................................ - 17 1.3.1
Situación de demanda productos en el trade internacional .......................................................................... - 17 1.3.2
Situación de demanda de productos en el trade nacional ............................................................................ - 18 -
2
Situación General de la Oferta Turística del Ecuador.................................................................................. - 19 2.1 Estructura de Productos y Destinos Turísticos del Ecuador ................................................................................... - 19 2.2 Situación del sector turístico por Mundos del Ecuador ........................................................................................... - 21 2.2.1
Andes............................................................................................................................................................ - 21 2.2.2
Galápagos..................................................................................................................................................... - 24 2.2.3
Amazonía...................................................................................................................................................... - 25 2.2.4
Costa............................................................................................................................................................. - 26 -
3
Macro-Análisis Competitivo ......................................................................................................................... - 30 3.1 Análisis competitivo de Ecuador a nivel global........................................................................................................ - 30 3.1.1
Evolución global 2007/2009 del índice de competitividad turística mundial ................................................. - 30 3.2 Análisis competitivo específico................................................................................................................................ - 31 3.2.1
Volumen de visitantes internacionales 2007................................................................................................. - 31 3.2.2
Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007................................................................................... - 32 3.2.3
Volumen de gasto turístico 2007................................................................................................................... - 32 3.2.4
Crecimiento gasto turístico 2002-2007 ......................................................................................................... - 33 3.2.5
Posición competitiva según presupuestos de promoción ............................................................................. - 34 -
4
Prioridades de actuación según la situación del turismo en Ecuador al 2009 ............................................. - 36 -
PIMTE 2014 ......................................................................................................................................................... - 37 5
Visión y Objetivos del PIMTE 2014.............................................................................................................. - 38 5.1 Visión 2014 del marketing turístico de Ecuador ...................................................................................................... - 38 5.2 Propósitos y objetivos generales del PIMTE 2014 .................................................................................................. - 38 5.2.1
Propósitos del PIMTE 2014 .......................................................................................................................... - 38 5.2.2
Objetivos generales del PIMTE 2014............................................................................................................ - 40 -
6
Estrategia de Mercado................................................................................................................................. - 41 6.1
6.2
7
Estrategia de Productos .............................................................................................................................. - 47 7.1
7.2
8
Objetivos estratégicos ............................................................................................................................................. - 41 Estrategias de Mercado........................................................................................................................................... - 42 Objetivos estratégicos ............................................................................................................................................. - 47 Estrategias de producto........................................................................................................................................... - 48 -
Estrategia Comercial ................................................................................................................................... - 53 8.1 Mix Producto-Mercado ............................................................................................................................................ - 53 8.1.1
Matriz Producto-Mercado.............................................................................................................................. - 53 8.2 Posicionamiento turístico de Ecuador ..................................................................................................................... - 55 8.2.1
Decálogo....................................................................................................................................................... - 56 8.3 Estrategias de comunicación del posicionamiento.................................................................................................. - 57 8.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo ........................................................................ - 59 8.4.1
Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente........................................................................ - 59 8.4.2
Publicidad y promoción ................................................................................................................................. - 59 8.4.3
Estrategias de marketing directo y alternativo .............................................................................................. - 60 8.4.4
Estrategia de RR.PP..................................................................................................................................... - 61 -
9
Plan Operacional de Marketing Turístico de Ecuador – PIMTE 2014.......................................................... - 62 -
-3-
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
Macro-programa General ........................................................................................................................................ - 64 Macro-programa Internacional ................................................................................................................................ - 81 Macro-programa Nacional ....................................................................................................................................... - 95 Macro-programa de Procesos ............................................................................................................................... - 109 Fondo coyuntural................................................................................................................................................... - 114 -
-4-
1
Situación General de la Demanda Turística de Ecuador
1.1 Turismo Global 2008
De acuerdo a la Organización Mundial de Turismo - OMT, en el 2008, las llegadas de turistas
internacionales alcanzaron los 924 millones, 16 millones más que en el 2007, lo cual representó
un 2% de crecimiento.
Sin embargo, la tasa de crecimiento registrada en el 2008 se situó en 2% frente al 7% alcanzado
en el 2007, año que fue considerado como el 4to año consecutivo de fuerte crecimiento a nivel
mundial. Esta desaceleración de la demanda se produce en respuesta a un entorno
caracterizado por la crisis financiera, el aumento en los precios de las materias primas, del
petróleo, y las grandes fluctuaciones en los tipos de cambio que ocurrieron en el segundo
semestre del 2008.
El crecimiento fue negativo en los últimos seis meses de 2008 tanto Europa (-3%) como Asia (3%). Por otra parte, las Américas (+1%), África (+4%) y Oriente Medio (+5%), seguían
presentando resultados positivos durante la segunda mitad del año, aunque con una
desaceleración importante en comparación con el periodo de enero a junio.
Desde la perspectiva mundial, en balance todas las regiones mostraron resultados positivos, a
excepción de Europa donde se estancaron las llegadas. De acuerdo al reporte del barómetro de
la OMT (Enero 2009), las mejores calificaciones fueron obtenidas en Oriente Medio (+11%),
África (+5%), y las Américas (+4%). El Ecuador por su parte, en relación al conjunto de las
Américas reportó un progreso satisfactorio (+7%) con respecto al 2007, sin embargo la
comparación del 2007 con respecto al 2006 mostró un crecimiento superior (+12%).
Mercados emisores mundiales
Los diez mercados líderes en cuanto al gasto en 2007, se mantienen prácticamente igual en el
2008.
TABLA 1. Ranking de los 10 mercados líderes del gasto por turismo en el exterior
Ranking
País
Gasto en Billones de US$
1
Alemania
$83.10
2
3
EEUU
Reino Unido
$76.20
$71.40
4
5
Francia
China
$36.70
$29.80
6
7
Italia
Japón
$27.30
$26.50
8
Canadá
$24.80
9
10
Rusia
Corea
$22.30
$22.00
Fuente:OMT. Elaboración propia T & L a partir del Barómetro del Turismo Mundial. Volumen 7. No.1- Enero 2009
-5-
Según las previsiones de la OMT, para el 2020, los países que serán los mayores productores
de turismo fuera de sus fronteras son los principales países industrializados – Alemania, Japón,
Estados Unidos, Reino Unido y Francia, que encabezan la lista de los diez principales. China y
Rusia, aparecen también dentro este ranking.
TABLA 2. Principales países de turismo emisor de visitantes del mundo, 2020
Año base
(millones) 1996
País
Proyecciones
(millones) 2020
Tasa de
Crecimiento
medio anual (%)
1995-2020
Cuota de mercado
(%)
1995
2020
1. Alemania (a)
75
153
2,9
13,3
9,8
2. Japón (a)
23
142
7,5
4,1
9,1
3. Estados Unidos (a)
63
123
2,7
11,1
7,9
4. China (a)
5
100
12,8
0,9
6,4
5. Reino Unido (a)
42
95
3,3
7,4
6,1
6. Francia (a)
21
55
3,9
3,7
3,5
7. Países Bajos (a)
22
46
3,0
3,8
2,9
8. Italia (a)
16
35
3,1
2,9
2,3
9. Canadá (a)
19
31
2,0
3,4
2,0
10. Fed. De Rusia (b)
Total (1-10)
12
298
31
809
4,0
4,1
2,1
52,7
2,0
51,8
Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT) .
(a) Los datos del año base corresponden a 1996
(b) Las cantidades absolutas para 1996 son estimaciones basadas en datos del turismo receptor en los países de destino.
Destinos mundiales
Francia ha sido el líder como captador de turistas tradicionalmente y encabeza nuevamente la
lista en el 2007 1 . En segundo lugar, le sigue España que ha tenido un comportamiento
sobresaliente, y en tercer lugar, EEUU tal como se muestra en la gráfica.
GRÁFICA 1. Principales destinos del mundo. Año 2007
Principales destinos del mundo en el 2007
(en miles)
81,900
58,973 55,986 54,720
43,654
30,871
ía
Ec
ua
do
r
Tu
rq
u
ia
Uc
ra
n
o
nia
Al
em
a
Un
id
Ita
lia
Re
ino
Ch
ina
EE
UU
a
ia
an
c
Fr
24,425 23,122 22,248
937
Es
pa
ñ
90,000
80,000
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir del Barómetro Mundial de la OMT (Enero 2009).
1
Los datos sobre llegadas internacionales en el 2008, no se encuentran aún disponibles según el barómetro de la OMT (Enero 2009).
-6-
Según las previsiones de la OMT, China encabezará la lista de los 10 principales destinos del
mundo al 2020. También, aparecerán en esa lista Hong Kong y la Federación Rusa.
TABLA 3. Principales destinos del mundo, 2020
País
Año base (millones)
1995
20
1. China
Proyecciones
(millones) 2020
Tasa de Crecimiento
medio anual (%)
1995-2020
130
Cuota de mercado (%)
1995
2020
7,8
3,5
8,3
60
106,1
2,3
10,6
6,8
3. Estados Unidos
43,3
102,4
3,5
7,7
6,6
4. España
38,8
73,9
2,6
6,9
4,7
5. Hong Kong
10,2
56,6
7,1
1,8
3,6
6. Italia
31,1
52,5
2,1
5,5
3,4
7. Reino Unido
23,5
53,8
3,4
4,2
3,4
8. México
20,2
48,9
3,6
3,6
3,1
9. Fed. De Rusia
9,3
48
6,8
1,6
3,1
10. República Checa
Total (1-10)
16,5
273
44
716,2
4,0
3,9
2,9
48,3
2,8
45,9
2. Francia
Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT) . Turismo: Panorama 2020
Las cantidades absolutas para 1995 son estimaciones basadas en datos del turismo receptor en los países de destino.
Principales destinos de las Américas
EEUU encabeza la lista como el mayor captador de visitantes en el 2007. En segundo lugar
está México, luego Canadá, seguido de Brasil y Argentina en cuarto y quinto puesto
respectivamente. Chile, por su parte, es el tercer país de Sudamérica que supera en llegadas a
Costa Rica, Perú y Ecuador.
GRÁFICA 2. Principales Destinos de las Américas. Año 2007 (1)
Principales destinos de las Américas en el 2007
60,000 55,986
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
21,424
17,931
5,025 4,562 3,980 3,687 2,507 2,119 1,980 1,812
937
Pe
rú
Ec
ua
do
r
Cu
Co ba
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Ri
ca
Ch
ile
EE
UU
Mé
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o
Ca
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dá
B
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Do
n
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nic
Pu ana
er
to
Ri
co
0
Fuente: Elaboración propia T&L 2009. a partir del Barómetro Mundial de la OMT (Enero 2009).
(1) Los datos de llegadas internacionales al Brasil fueron obtenidos a través de Boletín de desempeño económico de Turismo, Ministerio de Turismo de Brasil.
Por su parte, Ecuador, ocupa la posición No.19, seguido de Honduras (No. 20) y Nicaragua
(No.21) de una escala de 42 países. Ecuador está a ocho puestos de alcanzar a su vecino Perú
(No.11), a nueve puestos de alcanzar a Costa Rica (No.10), y a dos puestos de alcanzar a su
otro vecino Colombia (No. 17).
-7-
Ingresos de divisas en los 10 principales destinos de las Américas
En el caso particular de las Américas, los países con mayor tamaño geográfico encabezan la
lista de mayores generadores de ingresos por turismo, como es el caso de Norteamérica, tal
como se aprecia en la gráfica 1.1.4.
GRÁFICA 3. Ingresos de divisas de principales destinos de las Américas. Año 2007
6
$62
$1.
938
Perú
Ecuad
or
$2.
029
Rica
$2.
141
Cuba
Costa
$2.
187
as
Baham
$4.
026
lica D
ominic
ana
$4.
313
tina
Argen
$4.
953
Brasil
Repúb
$12
Méxic
o
.90
1
$15
Cana
dá
.48
6
$96
EEUU
$120.000
$100.000
$80.000
$60.000
$40.000
$20.000
$0
.71
2
Ingresos de divisas de los 10 principales
destinos de las Américas en el 2007
(en millones de USD)
Fuente: Elaboración propia T&L 2009. a partir del Barómetro Mundial de la OMT (Enero 2009).
Por su parte, Ecuador, ocupa la posición No.20, seguido de Bermudas (No.21) de una escala de
44 países. Ecuador está a diez puestos de alcanzar a Perú (No.10), a once puestos de alcanzar
a Costa Rica (No. 9), y a ocho puestos de alcanzar a su otro vecino Colombia (No.12). 2
Para ver la situación de Ecuador en su relación con Sudamérica, se expone a continuación una
tabla comparativa de llegadas internacionales versus ingresos de divisas por turismo, a fin de
apreciar las relaciones con los países de la región:
Posición
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
TABLA 4. Comparación de llegadas e ingresos turísticos de países sudamericanos
Llegadas
Ingresos de
País
Posición
País
internacionales
divisas por turismo
2007
2007
(miles)
(millones US$)
Brasil (a)
5,025
1
Brasil (a)
4,953
Argentina
4,562
2
Argentina
4,313
Chile
2,507
3
Perú
1,938
Perú
1,812
4
Colombia
1,669
Uruguay
1,752
5
Chile
1,419
Colombia
1,195
6
Uruguay
809
Ecuador
937
7
Venezuela
817
Venezuela
912
8
Ecuador
623
Paraguay (c)
416
Guyana (d)
131
Fuente: Elaboración propia T & L 2009 a partir del Barómetro de la OMT (Enero 2009).
a) Boletín de desempeño económico de turismo, Ministerio de turismo de Brasil b) MINTUR Venezuela, www.mintur.gob.ve c) Datos de Paraguay y
Guayana solamente disponibles para llegadas internacionales
-8-
El turismo y la crisis mundial
El escenario en que se desenvuelve la actividad turística como consecuencia de la crisis
financiera internacional, el aumento en los precios de las materias primas y del petróleo, así
como las grandes fluctuaciones en los tipos de cambio que ocurrieron en el segundo semestre
del 2008, precisa de evaluación de la coyuntura y sus impactos, de reflexión y de análisis de
información, para lo cual se exponen las principales perspectivas de acuerdo a la OMT,
Euromonitor y la síntesis de otra información relacionada3.
Se prevé que la recesión económica continúe afectando a la demanda del turismo – por lo
menos en el corto y medio plazo, con una previsión de estancamiento del turismo
internacional (0% de crecimiento) o incluso disminución ligera (-1% a -2%) durante el año.
Se teme además que la crisis mundial arrastre a las economías emergentes y en particular a
China e India, lo que provoque un enorme desempleo adicional.
Junto con las Américas, Europa será la región más afectada en términos de resultados
globales del turismo, puesto que la mayoría de sus mercados de origen han entrado o están
entrando en recesión.
En cuanto a productos turísticos se refiere, los mayores impactos negativos han sido sobre
las reuniones corporativas y los viajes de incentivos, ya que compañías en todo el mundo
han reducido sus viajes y programas de reuniones.
En cuanto a la comercialización, las reservas son más tardías y se reducen las estancias, y
además se busca extrema flexibilidad en lo que respecta a las cláusulas de cancelación de
los contratos.
A diferencia de las crisis anteriores (virus, enfermedades, peligro por catástrofes, terrorismo,
etc.), la crisis actual no afecta tanto el deseo de viajar. La principal preocupación es sobre la
capacidad para viajar o cuánto se puede gastar en viajes.
El crecimiento alcanzado por el turismo se ha atribuido a factores como el incremento de
información y de facilidades para reservar (disponibles en el Internet), el deseo permanente
para viajar más frecuentemente, un branding fuerte, la expansión de compañías de viajes y
turismo y la continua expansión de viajes de bajo costo.
Se prevén algunas tendencias como se han observado en crisis anteriores:
Se favorecerán los viajes a destinos más próximos, incluido el viaje interno, frente a los
viajes de larga distancia.
Se prevé que segmentos tales como visitas a amigos y parientes, los visitantes que repiten,
así como viajeros con intereses especiales e independientes, sean más resistentes.
Se prevé que la disminución en la longitud media de las estancias así como en los gastos,
sea más pronunciada que la disminución en el volumen global.
Los destinos que ofrezcan ventajas económicas y que tengan tipos de cambio favorables se
verán aventajados, puesto que el precio será un asunto fundamental.
Se espera que aumenten las reservas de última hora.
3
Las fuentes utilizadas fueron 1. www.andina.com.pe - ANDINA - Agencia Peruana de Noticias. – “Piden al sector turismo ver crisis internacional como
oportunidad para invertir”¨2. www.eleconomista.es - elEconomista.es - Líder de audiencia en información económica y bursátil – “La crisis reduce un 26% el uso
del avión en semana santa entre los españoles” 3. www.olganza.com - Weblog Business. “Fitur 2009: Turismo vs crisis”
-9-
Se espera que las empresas se concentren en la contención de los costes para mantener su
competitividad.
En un contexto de crisis, el viajero no se conformará con vacaciones entretenidas, sino que
buscará una experiencia genuinamente transformadora.
1.2 Síntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador
1.2.1
Turismo Receptor 2002-2008
En el 2008, el Ecuador alcanzó 1,005,297 llegadas internacionales en comparación con 937,487
en el 2007. El crecimiento en el número de llegadas en el 2008 fue de 47.20% en relación al
2002, y de 7.23% en relación al año anterior.
GRÁFICA 4. Evolución de Llegadas internacionales al Ecuador. Años 2002-2008
Evolución de llegadas internacionales al Ecuador (Turismo Receptor)
LLEGADAS INTERNACIONALES AL
ECUADOR (TURISMO RECEPTOR)
1.200.000
1.000.000
800.000
760.776
818.927
859.888
937.487
1.005.297
840.555
682.962
600.000
400.000
200.000
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional.
Los mercados emisores principales para Ecuador están estructurados por cuatro regiones
emisoras importantes:
Norteamérica: EEUU y Canadá
Europa: España, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Países Bajos
MERCOSUR: Argentina, Chile y Brasil
Países Vecinos: Colombia y Perú
En balance, el crecimiento en llegadas internacionales de los mercados emisores principales ha
sido positivo en el período 2007-2008, a excepción de Reino Unido (de 26,848 a 25,180
llegadas), Colombia (de 201,546 a 200,487 llegadas) y Perú (de 149,250 a 147,420 llegadas).
- 10 -
GRÁFICA 5. Norteamérica:
Evolución de mercados emisores al Ecuador.
Años 2002-2008
250.000
200.000
150.000
EEUU
Canadá
100.000
50.000
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1.
GRÁFICA 6. Europa:
GRÁFICA 7
Evolución de mercados emisores al Ecuador.
Evolución de mercados emisores al Ecuador.
Años 2002-2008
Años 2002-2008
14,000
50,000
12,000
40,000
España
30,000
Reino Unido
20,000
Alemania
Francia
10,000
10,000
8,000
Italia
6,000
Países Bajos
4,000
2,000
0
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2002
2008
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de laTabla 1.2.1.1.
2004
2006
2008
Fuente: Elaboración propia T&L 2009, a partir de Tabla 1.2.1.1
GRÁFICA 8. Mercosur:
GRÁFICA 9. Países Vecinos:
Evolución de mercados emisores al Ecuador.
Años 2002-2008
Evolución de mercados emisores al Ecuador.
Años 2002-2008
25.000
250.000
20.000
200.000
Chile
15.000
Argentina
10.000
Brasil
Colombia
150.000
Perú
100.000
50.000
5.000
0
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1.
Fuente: Elaboración propia T&L a partir de la Tabla 1.2.1.1
- 11 -
Se debe reconocer la influencia del entorno internacional en los resultados obtenidos por parte
de Ecuador en el 2008, pues ciertamente, según los resultados del Barómetro del Turismo
Mundial (Enero 2009) de la OMT, el 2008 registró un decrecimiento drástico en las llegadas de
turistas internacionales en todo el mundo, debido a factores como la crisis mundial financiera
(que afecta las economías de los países emisores principales al Ecuador como EEUU y
Europa), aumento de los precios de las materias primas y del petróleo, así como las bruscas
fluctuaciones de los tipos de cambio. Tal es así, que el crecimiento estimado fue apenas del 2%
para el 2008 frente al 7% del 2007.
MERCADO
Norteamérica
EEUU
Canadá
Europa
España
Francia
Italia
Alemania
Reino Unido
Países Bajos*
MERCOSUR
Argentina
Brasil
Chile
Países Vecinos
Colombia
Perú
TABLA 5. Participaciones de los principales mercados emisores al Ecuador 2002-2008
2002
2003
2004
2005
2006
2007
19.94%
21.14%
24,1%
27.26%
27.12%
31.99%
18.38%
19.51%
22.23%
25.25%
25.04%
29.36%
1.56%
1.63%
1.87%
2.01%
2.08%
2.63%
10.26%
11.28%
12.31%
13.72%
13.51%
16.6%
2.07%
2.46%
3.26%
3.90%
4.46%
5.59%
1.55%
1.65%
1.63
1.88%
1.73%
2.06%
1.21%
1.27%
1.43%
1.50%
1.40%
1.58%
2.14%
2.27%
2.37%
2.54%
2.27%
2.86%
2.18%
2.39%
2.55%
2.79%
2.69%
3.28%
1.11%
1.24%
1.07%
1.11%
0.96%
1.23%
4.95%
4.92%
5.27%
5.64%
5.72%
6.64%
1.74%
1.88%
1.87%
2.04%
2.03%
2.37%
0.94%
1.01%
1.26%
1.37%
1.45%
1.63%
2.27%
2.03%
2.14%
2.23%
2.24%
2.64%
37.01
43.81%
45.26%
45.01%
39.66%
42.82%
24.06%
25.07%
21.91%
21.69%
21.91%
24.60%
13.04%
18.74%
23.35%
23.32%
17.75%
18.22%
2008 (1)
32.63%
29.84%
2.79%
17.56%
4.97%
1.88%
1.37%
2.41%
2.5%
1.09%
7.45%
2.65%
1.84%
2.96%
42.48%
24.48%
18%
Fuente: MINTUR. Elaboración propia T&L 2009 a partir de los datos del MINTUR proporcionados por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional.
(1) Datos actualizados el 12junio09 GBassotti. *Países Bajos incluye Holanda, Bélgica y Luxemburgo
En el 2008, según los datos provistos por la Dirección Nacional de Migración de la Policía
Nacional, los 10 mercados emisores más importantes para Ecuador fueron en orden de
importancia:
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
TABLA 6. Ranking de Mercados emisores principales para Ecuador 2008
2008
PAIS
Total
EEUU
244,406
Colombia
200,487
Perú
147,420
España
49,937
Reino Unido
25,180
Alemania
24,227
Chile
24,212
Canadá
22,839
Argentina
21,718
Francia
18,876
Resto del mundo
225,995
Totales
1,005,297
% (1)
24
20
15
5
3
2
2
2
2
2
22
100%
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional.
(1) Los porcentajes están con respecto al total de llegadas internacionales en el 2008.
- 12 -
Ingresos de divisas por turismo al Ecuador
La tasa de crecimiento anual en los ingresos de divisas por turismo al Ecuador durante 20022007 se sitúa en 0.7%.
GRÁFICA 10. Ingresos de Divisas por Turismo al Ecuador 2002-2008
(en millones de USD)
$766.40
$800.00
$700.00
$626.20
$596.00
$600.00
$500.00
$408.30
$487.70
$499.40
2005
2006
$464.30
$400.00
$300.00
$200.00
$100.00
$0.00
2002
2003
2004
2007
2008
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional.
En el 2008, los ingresos de divisas por turismo alcanzaron la cifra de 766,4 millones de dólares
frente a 626,20 millones de dólares en el 2007. La tasa de crecimiento en el periodo 2007-2008
fue de 22,4%.
GRÁFICA 11. Ingreso por Llegada Internacional. Años 2000-2008
(en USD)
$762,36
2008
2007
$667,96
2006
$594,13
$567,17
2005
2004
$566,96
2003
$536,69
$872,67
2002
2001
$683,30
2000
$0,00
$641,06
$200,00
$400,00
$600,00
$800,00
$1.000,00
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR
por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional.
La tasa de variación anual de crecimiento en los ingresos por llegadas internacionales al
Ecuador durante 2000-2008 se sitúa en 8.42%. El ingreso por llegada más bajo se registra en el
2003 (US$. 536.69), y el más alto en el 2002 (US$ 872.67).
- 13 -
Estacionalidad de la demanda de turismo receptor
Los meses de mayor afluencia de visitantes internacionales al Ecuador son Enero, Marzo, Junio,
Julio, Agosto y Diciembre. Se acentúan los meses de Junio, Julio y Agosto por tratarse de
temporada alta, tal como se demuestra en la gráfica con la comparativa 2002-2008.
GRÁFICA 12. Estacionalidad de la demanda de turismo receptor. Años 2002-2008
120,000
2002
100,000
2003 2001
80,000
2004 2002
60,000
2005 2003
2006 2004
40,000
2007
20,000
2008
ENE
DIC
NOV
OCT
SEP
AGO
JUL
JUN
MAY
ABR
MAR
FEB
ENE
0
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de los datos del MINTUR proporcionados por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional.
1.2.2
Turismo Interno en Ecuador 2002-2008
En la actualidad no se cuenta con información estadística oficial actualizada sobre el
comportamiento vacacional de los ecuatorianos en calidad de turista o excursionista. La última
investigación oficial sobre el turismo interno la hizo el MINTUR a raíz de la implementación del
Proyecto Cuenta Satélite de Turismo del Ecuador (CSTE) conjuntamente con el SETE –
Sistema de Estadísticas Turísticas del Ecuador, que se realizó durante el periodo junio 2002julio 2003 en cooperación con el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), Banco
Central del Ecuador (BCE), Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional, Federación
Nacional de Cámaras Provinciales de Turismo (FENACAPTUR). Igualmente, y reuniendo los
resultados de entrevistas, resumenes de informes y fuentes varias, se sintetiza el perfil del
turismo interno de Ecuador.
Los mercados de origen principales son Quito, Guayaquil y Cuenca.
Los desplazamientos de los ecuatorianos están divididos por temporadas: temporada Baja
de Mayo a Noviembre y temporada Alta de Diciembre a Abril. Así también, está
caracterizada la temporada de Costa que coincide con la temporada Alta de Diciembre a
Abril y la temporada de Sierra de Junio a Septiembre.
Durante la temporada Alta los ecuatorianos visitan en gran medida las playas aprovechando
los días de sol. Las opciones de alojamiento son las casas de playa de fin de semana,
alquiler de casas o departamentos, como también hoteles, hostales y pensiones.
Durante la temporada Baja, la gente de clase media alta se desplaza también a las playas, y
en los meses de Mayo a Septiembre por temporada de avistamiento de Ballenas Jorobadas
en Puerto López y Salinas, principalmente.
Los feriados más importantes para los ecuatorianos son: Carnaval (Febrero), Semana Santa
(Abril), Difuntos (Noviembre), Navidad (Diciembre) y Fin de Año (Diciembre).
Los motivos principales de visita en feriados y fines de semana son principalmente:
- 14 -
Recreación
Visitas a familias y amigos
Negocios/ motivos profesionales
Otros motivos
Motivos religiosos
Compras
Tratamiento de salud
Estudios
Congresos/Conferencias
Los desplazamientos típicos son fines de semana (estimado de 1/2 noches), puentes
(estimado de 2/3 noches) y vacaciones (estimado de 7 noches). Los desplazamientos de 3
a 4 días suponen un estimado del 48% de los desplazamientos, los de 6-7 días un 25%, los
de 1 a 2 días 19% y los demás de 9 días 19%.
El gasto promedio total por visitante (excursionista y turista) estimado por día oscila entre
US$42 y US$52 en el 2008.
GRÁFICA 13. Estructura del consumo turístico interno, 2003
Otros
10%
Restaurantes
8%
No específicos
7%
Transporte por
carretera
50%
Hoteles
8%
Agencias de viaje
17%
Fuente: Estadísticas & Estudios
El gasto del visitante interno de fin de semana y de feriados incluye: alojamiento,
alimentación, transporte, servicio de agencias de viajes, servicios culturales y recreativos,
compra de alimentos y bebidas, combustible (excepto gas), otros servicios turísticos y
compras de otros bienes.
Los destinos más visitados del país son:
1. Quito/Guayaquil/Cuenca
2. Costa en general
3. Parques nacionales en Andes
La región destino que más le atrae es la Costa y Galápagos, gustando de la playa,
gastronomía y clima.
Los desplazamientos se llevan a cabo mayoritariamente en vehículo terrestre: bus de
transporte público, seguido de vehículo particular.
- 15 -
El alojamiento más utilizado es la casa de familiares y amigos.
La forma de organización de viaje por parte de los visitantes internos se hace en su mayoría
sin intermediación de una operadora turística o agencia de viajes.
El medio por el que los visitantes internos obtienen información es principalmente a través
de referencias de familiares o amigos.
El 64% de los ecuatorianos son excursionistas en sentido estricto (no pernoctan fuera de su
residencia habitual); el 36% de los ecuatorianos pernoctan fuera de su lugar de residencia
habitual por tanto se consideran turistas.
GRÁFICA 14. Visitantes internos de Ecuador 2002-2003
Excursionistas
36,0%
Turistas
64,0%
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de 2000-2003, Ministerio de Turismo, CSTE.
Las actividades de diversión ocupan el primer lugar en las preferencias de los visitantes
internos (45,6%); seguidos por la visita a áreas protegidas (26,1%), y en menor medida por
la práctica de deportes (12,2%). El resto de motivaciones son mínimas, destacando los
desplazamientos específicos por experiencias gastronómicas. Si se suma deportes,
diversión, gastronomía y compras, se podría argumentar que suman 62% en un solo
concepto de diversión/distracción de lo que quiere el ecuatoriano.
TABLA 7. Preferencias de actividad de visitantes internos
Actividad realizada
Total de visitantes
Practicar deportes
%
326.317
12,2
79.232
3,0
695.169
26,1
Visita a comunidades
4.473
0,2
Visitar shamanes, curanderos
1.608
0,1
77.126
2,9
1.214.990
45,6
170.882
6,4
Realizar compras
52.381
2,0
Otros
44,137
1,7
Observar flora y fauna
Visitar, naturalizar en áreas protegidas
Visitar sitios arqueológicos, históricos
Diversión
Gastronomía
Total del universo
2.666.315
100,0
Fuente: Encuesta de Turismo Interno (junio 2002- julio 2003) – Sistema de Estadísticas Turísticas del Ecuador. MINTUR
- 16 -
1.3 Situación de demanda de productos turísticos ecuatorianos en el trade
En este apartado, se presentan los productos turísticos del Ecuador que más se comercializan a
través del trade turístico internacional y nacional4.
Los datos que aparecen en este apartado fueron extraídos del análisis de la Fase I - Evaluación
del PIMTE ´03-06 - Anexo Análisis Cualitativo de Posicionamiento- Presencia de Ecuador en
catálogos de Operadores Internacionales. Los criterios utilizados corresponden a la metodología
del mismo análisis y citados en el Anexo 2 Metodológico de la Evaluación del PIMTE ´03-´06.
1.3.1
Situación de demanda productos en el trade internacional
Los Circuitos turísticos generales son el primer producto turístico más comercializado,
constituyendo un 46% de la oferta.
El Ecoturismo es el segundo producto turístico más comercializado, constituyendo un 21%
de la oferta.
Los cruceros (principalmente a las Islas Galápagos) son el tercer producto turístico más
comercializado, al igual que otros productos turísticos, ambos representando un 13% cada
uno respectivamente. Lo anterior, pone en valor que más que la experiencia del crucero a
las Islas Galápagos es la experiencia de la realización de actividades relacionadas al turismo
y turismo de naturaleza en las Islas.
Finalmente, el turismo cultural es el cuarto producto turístico más comercializado,
representando el 7%.
4
Las fuentes consultadas para este efecto fueron:
Evaluación del PIMTE 2003-2006- Análisis de Posicionamiento T&L 2009
Documentos e información de operadores turísticos de AITO. www.aito.co.uk/
Artículos varios de prensa especializada www.prensa.com
www.aito.uk Asociación de Tour Operadores Independientes del Reino Unido.
Naturetrek (naturetrek.co.uk
Journey Latin America Family Holidays / Classic Tours (journeylatinamerica.co.uk)
Veloso veloso.com (veloso.com)
www.ustoa.com (United Status Tour Operators Association)
General Tour World Traveler (www.generaltours.com )
Country Walkers (www.countrywalkers.com )
Goway.com (www.goway.com )
Cruise www (cruisewest.com)
Abercrombie & Kent (www.abercrombiekent.com )
Latour Latin America (www.latour.com )
www.visitcostarica.com
www.visitmexico.com
www.tripadvisor.com
www.opodo.fr
www.expedia.com / .fr
www.catai.es TTOO Español
www.viajeselcorteingles.es TTOO Español
www.iberojet.es TTOO Español
www.mundicolor.es TTOO Español
www.juliatours.es TTOO Español
www.nobel-tours.com TTOO Español
Catálogo Jet Tours (Francia)- Verano 2008-01-27 / Invierno 2007
Catálogo Fram (Francia) Verano 2008 / Invierno 2007
Catálogo Nouvelles Frontières (Francia) Verano 2008 / Invierno 2007
Catálogo Thomas Cook (Alemania + UK + Francia) Verano 2008 / Invierno 2007
Catálogo Kuoni (Francia + Uk ) Verano 2008 / Invierno 2007
Catálogo Viajes el Corte Inglés Verano- Invierno 2007, España
Catálogo Catai Tours 2007 (España)
Estudios de mercado T&L 2006-2009
- 17 -
GRÁFICA 15. Los productos turísticos más comercializados a nivel global por operadores que venden Ecuador en el
mundo
Otros
13%
Circuito General
46%
Cultural
7%
Crucero
13%
Ecoturismo
21%
Fuente: Realización propia a partir de Encuesta al Trade para la evaluación del PIMTE (2009).
Más información sobre los productos más comercializados por cada uno de los mercados
analizados puede encontrarse en el MINTUR, dentro de los documentos e informes técnicos
realizados para la formulación del PIMTE 2014.
1.3.2
Situación de demanda de productos en el trade nacional
Los productos turísticos del Ecuador más comercializados por el trade turístico ecuatoriano son:
En primer lugar, se encuentra el Ecoturismo y turismo de naturaleza
En segundo lugar, se ubica Galápagos
En tercer lugar, se ubica Sol y playa
GRÁFICA 16. El producto en la oferta del Trade turístico del Ecuador
El producto en la oferta del trade turístico Ecuador
Otros
Cruceros
Negocios
Turismo rural
Turismo termal y salud
Ecuador
Turismo de deportes y aventura
Ecoturismo y Turismo de
Naturaleza
Parques naturales
Galápagos
0
2
4
6
8
10
Los productos de la oferta por Ecuador
12
14
Turismo cultural
Turismo comunitario
Fuente: Realización propia a partir de Encuesta al Trade para la Fase I de Evaluación del PIMTE ´03-´06 (2009).
* Las cantidades absolutas para 2009 son de valor cualtitativo a partir de la Encuesta al Trade para la Fase I de evaluación del PIMTE ´03-´06 (2009).
- 18 -
2
Situación General de la Oferta Turística del Ecuador
2.1 Estructura de Productos y Destinos Turísticos del Ecuador
El PIMTE ´03-´06 contaba con 10 líneas de producto: Circuitos generales, Sol y playa,
Ecoturismo, Observación de aves, Gran aventura, Deportivo, Cultural, Rural, Convenciones y
Congresos e Incentivos.
TABLA 8. Productos Turísticos del PIMTE 2003-2006
Productos Turísticos PIMTE
1
Circuitos generales
2
Sol y playa
3
Ecoturismo
4
Observación de aves
5
Gran aventura
6
Deportivo
7
Cultural
8
Rural
9
Convenciones y congresos
10
Incentivos
Fuente: PIMTE 2003
A raíz de la elaboración del PLANDETUR 2020 (2007), se realizó la actualización de los
productos turísticos del Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador. De esta actualización,
se identificaron 11 líneas de producto y variantes respectivamente: Circuitos generales, Sol y
playa, Turismo comunitario, Parque temáticos, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo de
deportes y aventura, Turismo de salud, Agroturismo, MICE (Meetings. Incentives, Conventions
and Exhibitions/ Reuniones, Incentivos, Congresos, Convenciones y Exhibiciones) y Cruceros.
- 19 -
TABLA 9. Productos turísticos PLANDETUR 2020
Parques nacionales
Circuitos generales Circuitos generales
Sol y playa
Sol y playa
Turismo
comunitario
Turismo comunitario
Ecoturismo y turismo de
naturaleza
Reservas y bosques privados
Ríos, lagos, lagunas y cascadas
Observación de flora y fauna
Patrimonios naturales y culturales
Deportes terrestres
Mercados y artesanías
Turismo de deportes y
aventura
Gastronomía
Turismo cultural
Deportes fluviales
Deportes aéreos
Shamanismo
Deportes acuáticos
Fiestas populares
Termalismo
Turismo de salud
Turismo religioso
Medicina ancestral
SPA’s
Turismo urbano
Turismo arqueológico
Haciendas, fincas y
plantaciones
Agroturismo
CAVE, científico, académico,
voluntario y educativo
Reuniones, incentivos,
Turismo de convenciones y
conferencias, exposiciones y
congresos
ferias
Haciendas históricas
Parques temáticos Parques temáticos
Turismo de cruceros
Cruceros
Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020 -MINTUR. Elaboración propia T&L 2009.
A continuación, se presenta un análisis cruzado de los cuatro mundos del Ecuador (Galápagos,
Costa, Andes y Amazonía), los Destinos Turísticos Regionales y el inventario de productos
específicos del Ecuador a cada línea de producto turístico, cuyos datos fueron extraídos del
Informe final del PLANDETUR 2020.
TABLA 10. Resumen Mundos Ecuador – Destinos Turísticos Regionales- Destinos específicos y Líneas de Producto
Mundos
Destinos turísticos
regionales- DTR
Destinos específicos
GALÁPAGOS
Galápagos
Islas Galápagos
Línea de Producto
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Deportes y Aventura
Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboración propia T&L 2009.
Mundos
Destinos turísticos
regionales- DTR
COSTA
Costa Norte
Costa Centro
Línea de Producto
Destinos específicos
Reserva ecológica
Cotacachi-Cayapas
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Parque Nacional Machalilla
Isla de la Plata
Puerto López
Montecristi
Ecoturismo y turismo naturaleza
Deportes y Aventura
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Turismo cultural
Manta
Cruceros
- 20 -
Mundos
Destinos turísticos
regionales- DTR
Costa Sur
Frontera Sur
Guayaquil- Distrito
Metropolitano
Línea de Producto
Destinos específicos
Paseo de los ..cacao,
banano, café
Montañita
Paseo de los ..cacao,
banano, café
Agroturismo
Deportes y Aventura
Agroturismo
MICE
Cruceros
Guayaquil
Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboración propia T&L 2009.
Mundos
Destinos turísticos
regionales- DTR
Sierra Norte
Destinos específicos
Línea de Producto
Otavalo
Turismo cultural
Ecoturismo y turismo de
naturaleza
Turismo cultural
Turismo cultural
MICE
Ecoturismo y turismo de
naturaleza
Deportes y aventura
Ecoturismo y turismo de
naturaleza
Deportes y aventura
Turismo cultural
Deportes y aventura
Turismo de salud
Ecoturismo y turismo de
naturaleza
Deportes y aventura
Reserva Ecológica El Angel
Cotacachi
Quito
Parque Nacional Cotopaxi
La Avenida de los Volcanes
Bosque Nublado de Mindo
Sierra Centro
Laguna de Quilotoa
Riobamba
ANDES
Baños
Reserva de Producción Faunística
Chimborazo
La avenida de las Cascadas
Cuenca
Austro
Vilcabamba
MICE
Turismo cultural
Ecoturismo y turismo de
naturaleza
Ecoturismo y turismo de
naturaleza
Turismo cultural
Destinos específicos
Línea de Producto
Parque Nacional Yasuní
Reserva de Producción Faunística
de Cuyabeno
Napo Wildlife Center
Reserva Ecológica Kapawi
Reserva ecológica Antisana
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ingapirca
Parque Nacional Cajas
Frontera Sur
Turismo cultural
Parque Nacional Podocarpus
Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboración propia T&L 2009.
Mundos
Destinos turísticos
regionales- DTR
AMAZONÍA
Amazonía Norte
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
- 21 -
Mundos
Destinos turísticos
regionales- DTR
Amazonía Centro
Destinos específicos
Línea de Producto
Papallacta
Reserva Ecológica de Limoncocha
Reserva Ecológica Cayambe-Coca
Puyo
Parque Nacional Llanganates
La ruta de Orellana
Ruta del Manatee
Parque Nacional Sangay
Turismo de salud
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Turismo de salud
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Cruceros
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboración propia T&L 2009.
2.2
Situación del sector turístico por Mundos del Ecuador
La situación del sector se estructura por mundos turísticos, ya que son la ordenación
promocional mantenida hasta el momento por el PIMTE 03-06. Esta situación revisar los
destinos que componen cada mundo, luego, se identifican las líneas de producto turístico en
cada uno de ellos; y finalmente, se presenta la oferta de servicios turísticos en cada mundo.
Por último se presenta una ficha comparativa de la situación turística por cada mundo
promocional de Ecuador.
2.2.1
Andes
5
Destinos turísticos regionales :
Sierra Norte
Sierra Centro
Austro
Frontera Sur
Quito- Distrito Metropolitano
6
Principales destinos :
5
6
Quito
Cuenca
Otavalo
Parque Nacional Cotopaxi
La Avenida de los volcanes
Bosque Nublado de Mindo
Ingapirca
Parque Nacional Podocarpus
Vilcabamba
Laguna de Quilotoa
Riobamba
Parque Nacional Cajas
Reserva Ecológica El Angel
Baños de Tungurahua
Vilcabamba
Cotacachi
Reserva de la Producción Faunística Chimborazo
La Avenida de las Cascadas
Según PLANDETUR 2020
Idem
- 22 -
Principales líneas de producto:
Circuitos turísticos generales
Turismo comunitario
Turismo cultural: patrimonio cultural, mercados y artesanías, turismo religioso, turismo,
urbano, turismo arqueológico, haciendas históricas
Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna
Deportes y Aventura: escalada, trekking, ciclismo de montaña, bungy, cabalgatas,
rafting
Turismo de salud: termalismo, spa´s
Agroturismo
MICE: reuniones, incentivos, congresos, convenciones y exhibiciones
Oferta de servicios turísticos:
El número de establecimientos turísticos de alojamiento en el mundo Andes es de
1.387 establecimientos turísticos de alojamiento, de un universo total de 3.213
establecimientos turísticos de alojamiento registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que
corresponde al 43.17% del total.
El número de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Andes es de 62,508 plazas
(camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR,
lo que corresponde al 42.52% del total de camas en el Ecuador.
El número de establecimientos de alojamiento por categorías en este mundo son: Lujo
14, de 1era categoría 261, 2nda categoría 393, tercera categoría 637, cuarta categoría
82, obteniendo un total de 1387 hoteles en este mundo, representando un 43,2% del
total de los establecimientos del País y representando un 18% de la oferta de
alojamiento de Lujo del Ecuador.
El número establecimientos de comida y bebidas en el mundo Andes es de 3,709
establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos
de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al
41.68% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.
El número de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el
mundo Andes es de 187,906 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007
registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 49.36% de la capacidad denúmeroDe
sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador.
El número de Agencias de Viajes en el mundo Andes es de 780 agencias de viajes, de
un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo
que corresponde al 61.71% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una
composición de 44 agencias mayoristas, 245 agencias internacionales, 308 agencias
operadoras de receptivo.
El número de Compañías de transporte turístico terrestre en el mundo Andes es de 170,
de un universo total de 230 compañías de transporte turístico terrestre registradas en el
MINTUR, lo que corresponde al 74% del total de compañías de transporte turístico
terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 11.244 pasajeros (asientos).
No existen embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el mundo Andes
registradas en el MINTUR.
- 23 -
2.2.2
Galápagos
Destinos turísticos regionales:
Galápagos
Principales destinos específicos:
Islas Galápagos
Principales líneas de producto:
Circuitos turísticos generales
Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna
Deportes y aventura: buceo y surf
Sol y playa
Oferta de servicios turísticos:
El número de establecimientos turísticos de alojamiento en el mundo Galápagos es de
62 establecimientos turísticos de alojamiento, de un universo total de 3.213
establecimientos turísticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al
1.93% del total.
El número de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Galápagos es de 2,670 plazas
(camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR,
lo que corresponde al 1.82% del total de camas en el Ecuador.
El número de establecimientos de alojamiento por categorías en este mundo son: No
existen alojamientos de Lujo, 21 de 1era categoría, 29 de 2nda categoría, 11 de tercera
categoría y uno cuarta categoría, obteniendo un total de 62 hoteles en este mundo,
representando unicamente el 1,9% del total de los establecimientos del País. En este
mundo lo que más hay son establecimientos de primera y segunda categoría
representando el 80% de la oferta de alojamiento de este mundo.
El número establecimientos de comida y bebidas en el mundo Galápagos es de 125
establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos
de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 1.40%
del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.
El número de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el
mundo Galápagos es de 4.898 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007
registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 1.29% de la capacidad denúmeroDe
sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador.
El número de Agencias de Viajes en el mundo Galápagos es de 43 agencias de viajes,
de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo
que corresponde al 3.40% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una
composición de 2 agencias internacionales, y 40 agencias operadoras de receptivo.
No existen Compañías de transporte turístico terrestre en el mundo Galápagos.
El número de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el mundo Galápagos
es de 95 embarcaciones para transporte fluvial y marítimo, de un universo total de 107
embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 88.79% del
total de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el Ecuador.
- 24 -
2.2.3
Amazonía
Destinos turísticos regionales:
Amazonía Norte
Amazonía Centro
Principales destinos específicos:
Parque Nacional Yasuní
Reserva de Producción Faunística de Cuyabeno
Parque Nacional Sangay
Napo Wildlife Center
La ruta de Orellana
Lodges amazónicos
Reserva ecológica Antisana
Reserva ecológica Limoncocha
Reserva ecológica Cayambe- Coca
Puyo
Ruta del Manatee
Parque Nacional Llanganates
Principales líneas de producto:
Circuitos generales
Turismo comunitario
Turismo cultural
Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna
Deportes y Aventura: bungy, rafting
Parques temáticos
Turismo de salud: termalismo
Agroturismo
Cruceros (fluviales)
Oferta de servicios turísticos:
El número establecimientos turísticos de alojamiento en el mundo Amazonía es de 306
establecimientos turísticos de alojamiento, de un universo total de 3.213
establecimientos turísticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al
9.52% del total.
El número de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Amazonía es de 11,982 plazas
(camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR,
lo que corresponde al 8.15% del total de camas en el Ecuador.
El número de establecimientos de alojamiento por categorías en este mundo son: Lujo
5, de 1era categoría 46, 2nda categoría 72, tercera categoría 175, cuarta categoría 5,
obteniendo un total de 303 hoteles en este mundo, representando un 9,4% del total de
los establecimientos del País. En este mundo los hoteles de tercera categoría
representan el 57,7% del total de establecimientos en este mundo.
El número establecimientos de comida y bebidas en el mundo Amazonía es de 367
establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos
de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 4.12%
del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.
El número de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el
mundo Amazonía es de 12,548 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007
- 25 -
registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 3.30% de la capacidad de número de
sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador.
El número de Agencias de Viajes en el mundo Amazonía es de 47 agencias de viajes,
de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo
que corresponde al 3.72% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una
composición de 2 agencias internacionales y 43 agencias operadoras de receptivo.
El número de Compañías de transporte turístico terrestre en el mundo Amazonía es de
1, de un universo total de 230 compañías de transporte turístico terrestre registradas en
el MINTUR, lo que corresponde al 0.43% del total de compañías de transporte turístico
terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 24 pasajeros (asientos).
El número de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el mundo Amazonía
es de 3 embarcaciones para transporte fluvial y marítimo, de un universo total de 107
embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 2.80% del
total de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el Ecuador.
2.2.4
Costa
Destinos turísticos regionales:
Costa Norte
Costa Centro
Costa Sur
Guayaquil- Distrito Metropolitano
Principales destinos específicos:
Isla de la Plata
Paseo de los sabores… cacao, banano, café
Parque Nacional Machalilla
Bosque Petrificado de Puyango
Reserva Ecológica Cotacachi- Cayapas
Puerto López
Montecristi
Manta
Guayaquil
Montañita
Principales líneas de producto:
Circuitos turísticos generales
Sol y playa
Turismo comunitario
Turismo cultural: mercados y artesanías
Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna (observación de
ballenas)
Parque temáticos
Deportes y Aventura: Surf
Agroturismo
Turismo de salud
MICE
Cruceros
- 26 -
Oferta de servicios turísticos:
El número de establecimientos turísticos de alojamiento en el mundo Costa es de 1,458
establecimientos turísticos de alojamiento, de un universo total de 3.213
establecimientos turísticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al
45.38% del total.
El número de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Costa es de 69,865 plazas
(camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR,
lo que corresponde al 47.52% del total de camas en el Ecuador.
El número de establecimientos de alojamiento por categorías en este mundo son: Lujo
58, de 1era categoría 295, 2nda categoría 389, tercera categoría 697, cuarta categoría
19, obteniendo un total de 1458 hoteles en este mundo, representando un 45,4% del
total de los establecimientos del País, siendo el mundo con más hoteles en general y
acaparando el 75% de los hoteles de Lujo y el 47% de los hoteles de primera categoría.
El número establecimientos de comida y bebidas en el mundo Costa es de 4.697
establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos
de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al
52.77% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.
El número de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el
mundo Costa es de 175,335 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007
registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 46.06% de la capacidad de número de
sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador.
El número de Agencias de Viajes en el mundo Costa es de 381 agencias de viajes, de
un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo
que corresponde al 30.15% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una
composición de 29 agencias mayoristas, 159 agencias internacionales, 114 agencias
operadoras de receptivo.
El número de Compañías de transporte turístico terrestre en el mundo Costa es de 49
compañías de transporte turístico terrestre, de un universo total de 230 compañías de
transporte turístico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 21.30%
del total de compañías de transporte turístico terrestre en el Ecuador, con una
capacidad para 3,772 pasajeros (asientos).
El número de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el mundo Costa es de
9 embarcaciones para transporte fluvial y marítimo, de un universo total de 107
embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 8.41% del
total de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el Ecuador.
A continuación se presenta un análisis comparativo de la oferta por mundos (2007).
- 27 -
No. de Alojamientos
No. de Camas
No. de
Establecimientos de
Comida y Bebidas
No. Sillas (capacidad)
en establecimientos
de Comida y Bebidas
No. Agencias de Viajes
No. Cías. Transporte
No. Embarcaciones
para transporte fluvial
y marítimo
TABLA 11. Comparación de oferta de servicios turísticos por mundos
ANDES
GALÁPAGOS
AMAZONÍA
COSTA
1,387
62
306
1,458
62,508
2,670
11,982
69,865
TOTAL
3,213
147,025
3,709
125
367
4,697
8,898
187,906
4,898
12,548
175,335
380,687
780
170
43
0
47
1
381
49
1,264
230
0
95
3
9
107
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de datos proporcionados por el MINTUR.
TABLA 12. Comparación de categorías de alojamiento por mundos
Cantidad de Cat. Lujo
hoteles
Galápagos
Costa
Andes
Amazonía
Total
% que representa
cada categoría
sobre el total
2%
1a. Categ.
0
58
14
5
77
2a. Categ.
21
295
261
46
623
19%
3a. Categ.
29
389
393
72
883
28%
4a. Categ.
11
697
637
175
1.520
47%
Total
1
19
82
5
107
3%
62
1.458
1.387
303
3.210
100%
Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de datos proporcionados por el MINTUR.
Conclusiones del análisis de la oferta de servicios turísticos por mundos:
Los establecimientos de tercera categoría representan el 47% de la oferta de
alojamiento del país.
La oferta de alojamiento de Lujo solo representa el 2% del total nacional. Sin embargo
juntando la oferta de Lujo y primera categoría se logra un 21%.
El mundo con más establecimientos hoteleros es Costa sobre todo representado por
Guayaquil, acumulando un 45% del total, seguido por Andes con un 43%
El mundo Costa tiene la mayor capacidad en camas registradas por el MINTUR, lo que
representa el 47.52% del universo total de camas registradas en Ecuador.
El mundo Andes tiene la mayor capacidad en sillas en establecimientos de comida y
bebidas, lo que representa el 49.36% del universo total de capacidad en sillas registrada
en Ecuador.
El mundo Andes tiene la mayor capacidad de agencias de viajes registradas por el
MINTUR, lo que representa el 61.71% del universo total de agencias de viajes
registradas en Ecuador.
- 28 -
El mundo Andes tiene la mayor cantidad de compañías de transporte turístico terrestre
registradas por el MINTUR, lo que representa el 73.91% del universo total de compañías
de transporte turísticos registradas en Ecuador.
El mundo Galápagos tiene la mayor cantidad de embarcaciones para transporte fluvial y
marítimo registradas por el MINTUR, lo que significa el 90.65% del universo total de
embarcaciones para transporte fluvial y marítimo.
Sin embargo podemos decir que la mayor parte de la oferta de servicios turísticos del
Ecuador se concentra en los Mundos Costa y Andes representados sobre todo por sus
dos principales ciudades Quito y Guayaquil.
- 29 -
3
Macro-Análisis Competitivo
3.1 Análisis competitivo de Ecuador a nivel global
3.1.1
Evolución global 2007/2009 del índice de competitividad turística mundial
El último informe sobre el Índice de Competitividad en la industria turística elaborado en 2009
por el Foro Económico Mundial otorga a Ecuador la posición 96ª en un ranking de 133 países,
10 puestos por debajo de su posición obtenida en el ranking elaborado en 20087. En 2007, la
situación competitiva era parecida a la de 2009, con Ecuador ocupando la posición 97ª en el
ranking, aunque sólo se incluyeron 124 países en la clasificación. Por tanto, puede decirse que
la evolución del índice durante los tres últimos años no ha sido favorable para Ecuador.
GRÁFICO 17. Evolución índice de competitividad de Ecuador 2007-2009
Evolución del índice de competitividad de Ecuador 2007-2009
97
96
86
2007
Participantes
124 países
2008
130 países
2009
133 países
Fuente: Travel & Tourism Competitiveness Index 2007, 2008 and 2009. Realización propia T&L 2009
En el subíndice de marco regulatorio (T&T regulatory framework), Ecuador ha mejorado
notablemente en “Regulación Medioambiental” y “Priorización de estrategias de desarrollo
de la industria turística y de viajes” y obtiene puntuaciones mejores comparativamente en
“Salud e Higiene” y “Seguridad”.
En el ámbito del entorno de negocio, Ecuador suspende en infraestructuras turísticas,
infraestructuras de transporte aéreo y por tierra y en infraestructuras de telecomunicaciones.
No obstante, obtiene una buena puntuación en competitividad de precios.
En el ámbito de recursos, Ecuador aprueba en la mayoría de indicadores en 2007, 2008 y
2009. Se ha mejorado significativamente la variable “Disponibilidad de mano de obra
cualificada”.
En 2009 se ha incluido en el informe de competitividad la clasificación por países. En la
región Américas, Ecuador obtiene el puesto 20 en un ranking de 26 posicionándose varios
puestos por detrás de países directamente competidores (Costa Rica, Brasil, México,
Panamá, Chile, Argentina, Guatemala, Colombia y Perú).
7
Sin embargo, la clasificación de 2008 incluía a 3 países menos: Costa de Marfil (posición 130), Ghana (posición 110) y Brunei (posición 69, por delante de
Ecuador)
- 30 -
TABLA 13. Comparativo de evolución de índices de competitividad turística de países competidores de Ecuador
Subindexes
OVERALL INDEX
Regulatory framework
Business environment and
infrastructure
Human, cultural and
natural resources
Country/Economy
Costa Rica
Year
2007
2009
Rank
41
42
Score
4,60
4,42
Rank
39
48
Score
4,8
4,94
Rank
52
55
Score
3,66
3,77
Rank
20
31
Score
5,34
4,54
Brazil
2007
2009
59
45
4,20
4,35
67
95
4,14
4,12
48
69
3,76
3,53
67
4
4,70
5,40
Mexico
2007
2009
49
51
4,38
4,29
48
80
4,55
4,34
57
62
3,60
3,66
50
13
4,98
4,87
Panamá
2007
2009
55
55
4,28
4,23
56
53
4,41
4,80
53
56
3,66
3,77
63
53
4,76
4,14
Chile
2007
2009
45
57
4,58
4,18
38
49
4,83
4,87
42
58
3,87
3,76
47
64
5,03
3,92
Argentina
2007
2009
64
65
4,18
4,08
85
74
3,90
4,40
58
70
3,58
3,51
45
41
5,05
4,34
Guatemala
2007
2009
69
70
4,00
3,90
68
81
4,14
4,32
76
81
3,16
3,20
69
48
4,69
4,17
Colombia
2007
2009
72
72
3,96
3,89
69
91
4,12
4,18
77
88
3,15
3,08
78
34
4,62
4,43
Perú
2007
81
3,86
74
4,04
85
2,95
80
4,59
2009
74
3,88
89
4,24
92
2,96
33
4,43
Ecuador
2007
97
3,64
98
3,66
90
2,87
94
4,38
2009
96
3,62
103
4,01
97
2,91
62
3,93
Fuente: Travel & Tourism Competitiveness Index 2007 and 2009. Realización propia T&L 2009
3.2 Análisis competitivo específico
3.2.1
Volumen de visitantes internacionales 2007
Según los últimos datos comparables obtenidos en 2007 (fuente OMT), Ecuador ocupa la
posición 10ª entre los países considerados como competidores directos, en llegadas de
visitantes internacionales (937.000 overnight visitors). Queda así por detrás de Panamá,
Colombia, Guatemala, Perú, Costa Rica, Chile, Argentina, Brasil y México. La media, (sin incluir
a México en la media aritmética, por la distorsión que produce por causa del efecto fronterizo de
las llegadas desde EE. UU.) es de 2.306.000 visitantes internacionales. Tres países
competidores se sitúan por encima de la media (Brasil, Argentina y Chile). Ecuador, Panamá y
Colombia se sitúan bastante por debajo de la media.
- 31 -
GRÁFICA 18. Comparativo de turismo receptor en Ecuador y países competidores
Turismo receptor en Ecuador y países competidores (‘000) en 2007
21.424
5.026
4.562
R
a
os
t
C
1.812
1.628
1.195
1.103
937
Pe
rú
G
ua
te
m
al
a
C
ol
om
bi
a
Pa
na
m
á
Ec
ua
do
r
1.980
ica
2.306
er
ag
e
hi
le
Av
C
Br
as
il
Ar
ge
nt
in
a
M
éx
ic
o
2.507
Fuente: OMT. Visitors Arrivales Overnights ‘000). Realización propia T&L
3.2.2
Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007
A nivel de crecimiento en visitantes internacionales (Tasa de Crecimiento Anual Medio - CAGR),
Ecuador ha crecido a una tasa de 6,5% de 2002 a 2007 por debajo de la media de crecimiento
de sus competidores directos, que es del 10,2%. Colombia es el país que más ha crecido
proporcionalmente (16,1%), seguido a poca distancia por Panamá (15,6%). Guatemala, Perú,
Costa Rica y Chile han crecido a ritmos superiores a la media, mientras que México, Brasil y
Ecuador crecen a ritmos muy inferiores a la media. (Véase Tabla 3.2.1 a continuación)
TABLA 14. Comparativo de llegadas de visitantes internacionales
General Overnights '000 (Visitors)
2004
2005
Países
2002
2003
2006
2007
CAGR
Argentina
2.820
2.995
3.457
3.823
4.156
4.562
10,1%
Brasil
3.785
4.133
4.794
5.358
5.019
5.026
5,8%
Chile
1.412
1.614
1.785
2.027
2.253
2.507
12,2%
Colombia
567
625
791
933
1.053
1.195
16,1%
1.113
1.239
1.453
1.679
1.725
1.980
12,2%
Ecuador
683
761
819
860
841
937
6,5%
Guatemala
884
880
1.182
1.316
1.502
1.628
13,0%
México
19.667
18.665
20.618
21.915
21.353
21.424
1,7%
Panamá
534
566
621
702
843
1.103
15,6%
Costa Rica
Perú
Average
998
1.070
1.277
1.487
1.635
1.812
12,7%
1.422
1.543
1.798
2.021
2.114
2.306
10,2%
Fuente: OMT. Realización propia T&L 2009
3.2.3
Volumen de gasto turístico 2007
A nivel de volumen de gasto turístico en el país, Ecuador se posiciona a distancia de su
competidor más cercano, Guatemala (dato 2006, en 2007 el dato de gasto turístico de
Guatemala consta como no disponible). Ecuador obtuvo un Gasto Turístico en el PIB total de
2007 de $Mn 640. La media de Gasto Turístico sin incluir a México por el efecto citado en el
apartado anterior es de Mn $2.698. Ecuador se sitúa muy por debajo de la media y a distancia
- 32 -
del resto de competidores. México es, con diferencia, el país que obtiene un gasto turístico
mayor, seguido a distancia por Brasil y Argentina.
GRÁFICA 19. Comparativo de gasto turístico de Ecuador y países competidores
Gasto turístico en Ecuador y países competidores (US$ Mn) en 2007
14.072
5.284
4.986
2.698
2.262
2.224
2.222
2.172
1.796
cu
ad
or
á
E
Pa
na
m
hi
le
C
Pe
rú
a
Av
er
ag
e
C
ol
om
bi
a
C
os
ta
R
ic
a
Ar
ge
nt
in
Br
as
il
M
éx
ic
o
640
Fuente: OMT. General Expenditure on Tourism ($Mn). Realización propia T&L
3.2.4
Crecimiento gasto turístico 2002-2007
A nivel de crecimiento en gasto turístico (Tasa de Crecimiento Anual Medio), Ecuador ha crecido
a una tasa de 7,3% de 2002 a 2007 muy por debajo de la media de crecimiento que es del
18,8%. Argentina es el país que más ha crecido proporcionalmente en gasto turístico (23,8%),
seguido por Perú (21,6%), Panamá (20,4%) y Brasil (19,8%). Estos cuatro países han sido los
únicos que han crecido por encima de la media. Ecuador y México son los países que se sitúan
a más distancia por debajo de la media. (Véase Tabla 2 a continuación)
TABLA 15. Comparativo de ingresos por gasto general en turismo
Países
2002
General Expenditure on Tourism (Mn $)
2003
2004
2005
2006
2007
CAGR
Argentina
1.716
2.306
2.660
3.209
3.863
4.986
23,8%
Brasil
2.142
2.673
3.389
4.168
4.577
5.284
19,8%
Chile
1.221
1.309
1.571
1.652
1.816
2.172
12,2%
Colombia
1.237
1.191
1.366
1.570
2.005
2.262
12,8%
Costa Rica
1.292
1.424
1.586
1.810
1.890
2.224
11,5%
Ecuador
449
408
464
488
492
640
7,3%
Guatemala
647
646
806
883
1.008
-
9.547
10.058
11.609
12.801
13.329
14.072
8,1%
710
804
903
1.108
1.450
1.796
20,4%
México
Panamá
Perú
Average
836
1.023
1.232
1.438
1.586
2.222
21,6%
1.139
1.309
1.553
1.814
2.076
2.698
18,8%
Fuente: OMT. Realización propia T&L 2009
- 33 -
El gráfico que se muestra a continuación muestra la posición competitiva de Ecuador respecto el
resto de países competidores en las variables analizadas anteriormente (Eje y: Visitantes
internacionales 2007, eje x: Gasto Turístico 2007)
GRÁFICA 20. Matriz de competitivad - llegadas x ingresos por gasto turístico
Matriz de competitividad Visitantes internacionales x Gasto Turístico 2007
Visitantes 2007 (‘000)
Media = $2.698m
20.000
8.000
México
7.000
Llegadas: 21.424.000
Total Gasto 14.072 (Mn $)
6.000
Brasil
Argentina
Media (‘000) = 2.306
5.000
4.000
Chile
3.000
Costa Rica
Perú
2.000
Ecuador
Colombia
1.000
Panamá
Gasto turístico en el país 2007 (Mn $)
0
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
15,000
Fuente: OMT. Realización propia T&L en Fase I Evaluación del PIMTE
Los únicos países que se encuentran por encima de la media, tanto para volumen de visitantes
como para volumen de gasto turístico son México, Brasil y Argentina. Ecuador muestra una
posición menos competitiva en cuanto a volumen de visitantes y gasto respecto a los países
competidores.
Más información sobre la posición competitiva de Ecuador y sus competidores en cada uno de
los mercados emisores está disponible en el MINTUR, en los documentos e informes de la
consultoría para el desarrollo del PIMTE 2014.
3.2.5
Posición competitiva según presupuestos de promoción
A continuación se presenta una tabla comparativa de presupuestos de promoción, una relación
de número de turistas internacionales, ingresos y presupuesto de promoción por turista.
TABLA 16. Comparativo de presupuesto de Promoción Ejecutado, Turistas e Ingresos por países competidores
PPTO.
TURISTAS
$
$ Ingreso /
PROMOCIÓN
INGRESOS
TURISTAS TURISTAS
2008
Promoción /
$
2007 OMT
PAÍS
2007/08
2007 - OMT 2008 - OMT OTRAS
Turistas Promoción
(millones
(USD)
FUENTES
2007
2007
USD)
Colombia
10
1.195.000
1.222.000
2.348.948 1.669.000.000
8,37
166,90
Perú
18
1.812.000
n.d.
2.075.742 1.938.000.000
9,93
107,67
Chile
8
2.507.000
2.650.000
2.650.000 1.419.000.000
3,19
177,38
Argentina
20
4.562.000
n.d.
4.626.000 4.313.000.000
4,38
215,65
Brasil
40 5.026.0001
n.d.
n.d. 4.953.000.000
7,96
123,83
Costa Rica
14
1.980.000
n.d.
n.d.
2.029.000.000
7,07
144,93
4
1.103.000
n.d.
1.609.699 1.185.000.000
3,63
296,25
Panamá
- 34 -
PPTO.
TURISTAS
PROMOCIÓN
TURISTAS TURISTAS
2008
2007/08
2007 - OMT 2008 - OMT OTRAS
(millones
FUENTES
USD)
PAÍS
Guatemala
México
Ecuador
11,39
1.448.000
1.527.000
60 21.424.000
4
937.000
INGRESOS
2007 OMT
(USD)
$
$ Ingreso /
Promoción /
$
Turistas Promoción
2007
2007
1.700.000 1.055.000.000
7,87
92,63
n.d. 22.600.000 12.901.000.000
2,80
215,02
4,27
155,75
1.005.000
1.013.000
623.000.000
Fuente: Elaboración Propia T & L 2009
Otras Fuentes: Colombia: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo / Perú: PromPerú / Chile: Sernatur / Panamá: ATP (Autoridad de Turismo de
Panamá) / México: Sectur / Costa Rica: Instituto Costarricense de Turismo-ICT / Guatemala: INGUAT / Panamá: INPAT / Ecuador: Ministerio de
Turismo / Argentina: Presupuestos del Inprotur para 2009 /Para el resto de países: estimación propia a partir de las informaciones de crecimiento
publicadas por los países. 1 Los turistas de Brasil son funete Embratur ya que no aparece todavía en la OMT. En 2009 el ICT (Costa Rica) ha solicitado
20 millones de dólares para promoción.
Ecuador y Panamá están en último lugar en cuanto a presupuesto de promoción turística para el
período señalado. Es de destacar que con un número relativamente pequeño de turistas, Perú
(uno de los principales competidores del Ecuador) tiene un presupuesto de 18 Millones de
Dólares para promoción. Costa rica se encuentra en un escenario parecido. El gasto de
promoción por turista más alto lo tiene Perú con 9,93 dólares por turista y el más bajo México
con 2,8 dólares por turista. Ecuador tiene un gasto de promoción por turista de 4,27 dólares lo
que sigue siendo un dato positivo al ser el cuarto más bajo en relación a competidores como
Argentina, Costa Rica, Guatemala, Brasil, Perú y Colombia.
Sin embargo, no todos estos países han desarrollado Planes Integrales de Marketing en el
ámbito en que Ecuador lo ha hecho. Los países que han aplicado Planes de Marketing Turístico
y es posible evaluar su evolución son Brasil (Plan Acuarela – Marketing Turístico), aplicado a
partir de 2005 y Costa Rica (Plan Nacional de desarrollo turístico de Costa Rica 2002-2012)
aplicado a partir de 2002. Argentina, Chile y Panamá han desarrollado planes de marketing
turístico desde hace poco más de un año y por ello no es posible efectuar un análisis efectivo de
su rentabilidad No se tiene constancia de que Perú, Colombia y Guatemala hayan desarrollado
Planes de Marketing Integrales, si bien es cierto que Perú desarrolla anualmente su Plan de
Promoción.
GRÁFICA 21. Evolución de ingresos por turismo vs. implementación planes de marketing de Costa Rica y Brasil
Evolución ingresos turísticos desde la aplicación Plan de Marketing en Costa Rica y Brasil (Mn US$)
Aplicación del Plan Acuarela –
CAGR 02-07: 11,5%
Marketing Turístico Brasil
5.284
4.577
CAGR 05-07: 12,6%
4.168
Aplicación del Plan Nacional de
desarrollo turístico Costa Rica 2002-2012
3.389
Costa Rica
2.673
2.224
2.142
1.292
2002
1.424
2003
1.586
2004
1.810
2005
Brasil
1.890
2006
2007
Fuente: Año de implantación: Instituto Costarricense de Turismo y EMBRATUR. Datos extraídos de la OMT. Elaboración propia T&L
- 35 -
4
Prioridades de actuación según la situación del turismo en Ecuador al 2009
A partir de un análisis de la situación turística de mercado del Ecuador, se ha obtenido una
priorización de actuaciones, según se presenta a continuación:
Fortalezas principales a potenciar:
1ª) Conectividad aérea directa desde las ciudades principales de Quito y Guayaquil con
mercados emisores (EEUU, Colombia, Perú, España, Chile, Argentina y Países bajos)
2ª) Reconocimiento de Ecuador como destino turístico entre los actores turísticos clave de
los principales mercados emisores
3º) Ecuador es un país de gran diversidad paisajística y de recursos variados
Debilidades principales a superar:
1ª) No existe conectividad aérea directa con algunos mercados principales de América
(Canadá, Brasil) y de Europa (Reino Unido, Francia, Italia)
2ª) Infraestructuras aéreas, de transporte marítimo, terrestre y turísticas poco competitivas
3ª) Poca o muy escasa innovación de productos turísticos
Oportunidades más favorables a aprovechar:
1ª) Explotar turismo de aventura y deportes y turismo comunitario
2ª) Potenciar el desarrollo del turismo cultural en mayor medida
3ª) Explotar el turismo "de vuelta a los orígenes"
Amenazas más desfavorables a contrarrestar:
1ª) Tendencia a reducir costes de incentivos y reuniones corporativas por parte de las
compañías
2ª) La mayoría de mercados de origen han entrado o están a punto de entrar en recesión
3ª) Las previsiones turísticas de crecimiento según la OMT en el corto y medio plazo son de
estancamiento (0%) o incluso de descenso.
- 36 -
PLAN DE MARKETING TURÍSTICO DE ECUADOR
-
PMTE 2014
- 37 -
5
Visión y Objetivos del PIMTE 2014
5.1 Visión 2014 del marketing turístico de Ecuador
La Visión 2014 es aplicable tanto para el mercado nacional como para el internacional. No
obstante, existen algunas adaptaciones para el mercado interno que se introducirán en el
apartado específico.
La Visión 2014 del marketing turístico de Ecuador es la siguiente:
VISIÓN 2014 – PLAN DE MARKETING DEL TURISMO DE ECUADOR
Ecuador es:
El país de la mitad del mundo
El país más mega-diverso del mundo en relación a su territorio
Un destino turístico sostenible líder a nivel internacional
Ecuador tiene:
Cuatro mundos: Galápagos, Amazonía, Andes y Costa
Donde todo esta cerca
Recursos únicos de primer nivel mundial:
Patrimonios Naturales de la Humanidad: Galápagos y Sangay
Patrimonios Culturales de la Humanidad; Quito y Cuenca
Reservas de la Biósfera: Sumaco-Napo Galeras, Yasuní y Podocarpus
Parques Nacionales (PANE)
Una Constitución que reconoce:
Derechos a la naturaleza (“Pacha Mama”,Madre Tierra),
El derecho al Buen vivir, a la recreación y el esparcimiento de las personas
En Ecuador se vive:
Experiencias únicas en cada mundo, con servicios turísticos de calidad
internacional
La tradición, la gente y la cultura viva, lo arqueológico, lo histórico, lo colonial, lo
ancestral, la modernidad latinoamericana
5.2 Propósitos y objetivos generales del PIMTE 2014
5.2.1
Propósitos del PIMTE 2014
A partir de los propósitos que se tuvieron en el PIMTE 2003 – 2006, y tomando en cuenta el
cambio en las condiciones de oferta, demanda y competencia, además del trabajo realizado por
- 38 -
el Fondo de Promoción Turística de Ecuador, se ha procedido a una actualización de dichos
propósitos.
Es importante destacar, que gracias al trabajo realizado sobre el PIMTE 03-06 y a lo alcanzado,
los propósitos se amplían naturalmente.
TABLA 17
Propósitos PIMTE 03-06
Propósitos PIMTE 2014
Aumentar el número de turistas internacionales
Aumentar el nivel de ingresos por turista a Ecuador
Aumentar el número de
turistas nacionales e
internacionales
Aumentar la oferta de turismo
de calidad
Potenciar el producto Ecuador = Recorrer los cuatro
mundos, con el objetivo de:
•
Aumentar el nivel de gasto por turista en el
Ecuador
•
Aumentar la estancia media por turista en el
Ecuador
Aumentar la oferta de turismo de calidad en los
mundos que lo necesitan, y consolidar la oferta de
calidad conseguida
Consolidar la promoción internacional en los
Aumentar la promoción
internacional
mercados clave y aumentar la promoción en los
mercados de consolidación.
Aprovechar las condiciones favorables que se puedan
detectar para los mercados de oportunidad
Consolidar la imagen turística alcanzada en los
Crear la imagen turística de
Ecuador
mercados clave
Continuar con el posicionamiento de la imagen
turística a nivel internacional
Mejorar el posicionamiento de los mundos Costa y
Amazonía
Potenciar el producto
“Ecuador país” y los
especializados
Mantener el posicionamiento de los mundos
Galápagos y Andes
Posicionar experiencias turísticas competitivas en
cada mundo
Potenciar un desarrollo
sostenible y mejorar la
competitividad turística
Posicionar a Ecuador como destino comprometido
con el turismo sostenible.
Mejorar la competitividad turística de Ecuador
A partir de esos propósitos cualitativos, siguiendo la estructura del PIMTE anterior, se hace una
propuesta de objetivos concretos para el nuevo PIMTE 2014, que deberán ser los indicadores
de medición estratégica de la efectividad del plan en su aplicación.
- 39 -
5.2.2
Objetivos generales del PIMTE 2014
Tabla 18: Indicadores y objetivos generales del PIMTE 2014
Indicador
Número de turistas
internacionales8
Número de turistas
internos9
Ingreso turístico14
Objetivo
Aumentar el número de
Turistas internacionales
Aumentar el número de
Turistas Internos
Aumento del ingreso turístico
por gasto directo del visitante
internacional
Aumentar el ingreso turístico
total por llegadas
internacionales
Indicadores
Llegadas
internacionales
Estimación de
viajes internos
sobre tráfico
doméstico aéreo10
Dato de base
2008
Dato meta 2014
1,005,297
1.426.640
2.065.602 (base 2007)
5.293.429
Tráfico terrestre11
6.166.766
10.130.625
Visitantes
nacionales a áreas
naturales12
309.302
495.109
Viajes turísticos
internos13
1.588.243
1.820.417
Gasto medio por
visitante
756 USD por visitante
858 USD por visitante
760 millones
1.224 millones USD
Ingresos totales por
gasto directo de
visitantes
Fuente: Elaboración Propia T & L 2009
Notas:
Estimaciones a partir de datos oficiales y tasas de crecimiento promedio interanual.
Se entiende también que existirá un esfuerzo en recursos para promoción de acuerdo a la prioridad desde Presidencia, pasando de
9 millones de presupuesto actual a 20 millones de dólares para la implementación de este plan de mercadeo (15 mercado
internacional y 5 mercado nacional).
Estos objetivos y datos de base concuerdan parcialmente con los manifestados por Stratega en Mayo del 2009.
8
Fuente OMT. Base 2007, datos disponibles de proyección. Sin embargo se ha ajustado hacia un escenario intermedio por esta consultoría.
Fuente Boletín Estadístico de Tráfico Aéreo - DAC – 2008, Tráfico Doméstico, pasajeros transportados por origen y destino – vía aérea. Base
2007, datos disponibles de proyección. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los
visitantes se mueven por vía área dentro del país, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para
2007 se ha restado del dato de Tráfico Aéreo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o
turismo interno, se mueven por el país. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta
consultoría.
10
Fuente Boletín Estadístico de Tráfico Aéreo - DAC – 2008, Tráfico Doméstico, pasajeros transportados por origen y destino – vía aérea.
Base 2007, datos disponibles de proyección. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de
los visitantes se mueven por vía área dentro del país, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para
2007 se ha restado del dato de Tráfico Aéreo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o
turismo interno, se mueven por el país. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta
consultoría.
11 MOP, Dir. Planificación, Dpto. de Planeamiento / INEC - Anuarios de Estadísticas de Transporte
12 Dirección de Áreas Naturales - Ministerio del Ambiente
13 The World Market for Travel And Tourism, Euromonitor International, January 2007, Domestic Tourist Trips by Country 2000-2005
14 Ingresos por divisas 2008: Banco Central del Ecuador y Gerencia Nacional de Planificación y Cooperación Externa. I, II y IIIT 2008 reales, IVT
estimado a partir de datos 2007 ya que no se disponía del dato real para el IV T de 2008. Se utiliza el escenario intermedio del análisis.
9
- 40 -
Los objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador 2010-2014, se basan en los
datos del escenario medio para ir en consonancia con la crisis económica mundial que afecta a
la actividad en estos tiempos y reflejan la opinión de T & L a este respecto.
6
Estrategia de Mercado
6.1 Objetivos estratégicos
A partir de la definición del PIMTE 2003-2006, los trabajos realizados por el Fondo de
Promoción Turística del Ecuador hasta hoy y el análisis realizado en esta consultoría, se define
la siguiente tabla con la distribución de mercados para el 2014. La particularidad radica en que
no sólo se presentan por grupo de países, sino también individualmente, de tal forma se da a
conocer cual será la participación objetivo para cada uno. Si bien todos los países crecen en
llegadas, la participación porcentual de cuota de visitantes de algunos países disminuye o se
mantiene, según el escenario medio o normal
TABLA 19: Llegadas a Ecuador según objetivos estratégicos
Situación 2007
Objetivos 2014
Llegadas a Ecuador
2007
Norteamérica
Estados Unidos15
Canadá
México
201.546
149.250
UK
España
Francia
Italia
Alemania
Holanda
Total
22%
16%
281.726
209.728
2%
2%
1%
41.874
47.480
30.092
20%
15%
8%
26.848
45.765
16.904
12.970
23.453
10.067
3%
3%
2%
23%
3%
5%
2%
1%
3%
1%
55.725
118.665
37.954
29.323
65.696
20.422
3%
4%
8%
3%
2%
5%
1%
3%
21.110
3.582
2%
0%
36.595
4.299
98.062
10%
59.895
4%
937.000
100%
1.426.640
100%
Otros mercados
Otros mercados a Ecuador
23%
3%
1%
34%
15%
Mercados 2H
Venezuela
Panamá
323.846
43.277
20.043
6%
19.443
21.651
13.317
Europa
% s. Total
27%
26%
2%
1%
37%
MERCOSUR
Argentina
Chile
Brasil
2014
29%
240.530
21.539
10.963
Países vecinos
Colombia
Perú
% s. Total
10%
3%
0%
4%
Nota: resaltados los países que se incluían en el PIMTE 2006
Fuente: Elaboración Propia T & L 2009 / A partir de proyecciones realizadas con datos de la OMT y WTTC 2009.
15
En negrita se incluyen los países que estaban originalmente en el PIMTE
- 41 -
GRÁFICA 22: Distribución de las llegadas a Ecuador por grupos de países. Situación 2007 vs. Situación 2014
Situación 2007
Situación 2014
Otros mercados
10%
Mercados 2H
3%
Mercados 2H
3%
Norteamérica
29%
Europa
15%
MERCOSUR
6%
Otros mercados
4%
Norteamérica
27%
Europa
23%
MERCOSUR
8%
Países Vecinos
34%
Países Vecinos
37%
Fuente: Elaboración T & L 2009
Es importante destacar la participación de, Estados Unidos, Países Vecinos y Europa como país
y grupo de países clave para el desarrollo turístico del Ecuador.
Se ha incluido a México en el grupo de Norteamérica sobre todo por localización geográfica, la
importancia y tamaño del mercado y por su potencial turístico.
Dentro del grupo Europa, se ha mantenido la estructura general original, haciendo hincapié en la
importancia de poner a Holanda como mercado importante para Ecuador, sobre todo por su
conectividad aérea y su capacidad de crecimiento.
Se han mantenido los grupos de países vecinos y MERCOSUR tal cual se encontraban en el
anterior PIMTE. Se ha pensando sin embargo, en dar énfasis a estos mercados de proximidad.
Dentro de esta mecánica, existe el último grupo de mercado denominado 2H que se refiere a los
países que están a menos de tres horas de vuelo del Ecuador, que pueden considerarse como
mercados cercanos (Venezuela, Panamá…) y que pueden tener algún impacto interesante
dentro del mix de mercados del Ecuador. Otros mercados reúne al resto de países no citados en
los otros grupos de países. Debido a que son muy poco relevantes en cantidad de llegadas, no
se puede extrapolar Otros mercados a zonas geográficas como Asia o Norte de Europa. Tal y
como está ahora, representa a todos aquellos países que no se encuentran en los grupos
definidos.
La selección de mercados surge de cuatro análisis:
Talleres con el FPTE-MINTUR
Consulta Delphi a expertos
Análisis cuantitativos
Apreciación del equipo consultor
- 42 -
6.2 Estrategias de Mercado
Promoción por mercados priorizados - Ecuador debe clasificar y priorizar sus mercados
de actuación de acuerdo a los siguientes criterios:
Mercados Clave - mercados que aportarán mayor valor añadido a la actividad turística
del país. En este sentido, serán los que mayor volumen aporten al sector turístico de
Ecuador en cuanto a llegadas y/o gasto por turista. Dada la gran relevancia que
ostentan, la estrategia de marketing turístico del país debe estar principalmente
centrada entorno a ellos. Son mercados en los que ya se está presente con un peso
importante y que representan un volumen importante de la estructura de la demanda
turística internacional de Ecuador, por tanto, hay que realizar un mayor esfuerzo de
inversión16 para su consolidación y mantenimiento. Si no se atienden se corre un gran
riesgo de afectar al turismo ecuatoriano. Se los debe reforzar, cuidar, conservar,
proteger y consolidar.
Mercados De consolidación – o estratégicos. Son mercados que aunque importantes
para el país, no aportarán el valor que aportarán los mercados clave. Las cifras de
volumen de llegadas y gasto tienen potencial de ser relevantes para el país, aunque no
al nivel de los mercados clave. Por ello, la inversión en marketing deber ser asimismo
importante, aunque inferior a la de los anteriores. Hay que potenciar y elevar la inversión
para que pasen a formar parte del grupo de mercados clave. Se debe ir a ellos y
trabajarlos constantemente y a fondo. Son estratégicos porque permiten diversificar la
demanda, protegerse en caso de crisis coyunturales y ser más fuertes turísticamente.
Mercados de Oportunidad - mercados que no aportan un gran volumen en relación a
los anteriores, pero de interés para el país por ser mercados con potencial, que podrían
atraer al Ecuador segmentos específicos interesados en un producto concreto. La
inversión de marketing en estos mercados debe ser puntual, orientada a un público
específico y con un propósito muy claro. La inversión en promoción deberá analizarse
en el momento que surja la oportunidad, y de acuerdo al resto de criterios y estrategias
de mercado del PIMTE 2014 . Son mercados en los que sólo hay que invertir si se
dispone de recursos y existen oportunidades 17 , y siempre siguiendo los principios
estratégicos definidos.
TABLA 20: La distribución por prioridad de mercado
Distribución de mercados por tipo y grupo
Grupos de Mercado
Mercados Clave
Mercados De consolidación
Mercados de Oportunidad
1. Norteamérica
Estados Unidos
Canadá
México
2. Países Vecinos
Colombia y Perú
3. Europa
España, Alemania
4. Mercosur
5. Países 2H
6.- Otros mercados
Reino Unido18, Francia, Italia y
Holanda
Argentina, Chile y Brasil
Panamá y Venezuela
Resto de países
Fuente: Elaboración propia T & L 2009
16
Se prefiere utilizar el término “clave” a “prioritario”, porque indica que sin la participación de la inversión en estos mercados, las
llegadas futuras podrían resentirse
17
Se prefiere utilizar el término “de oportunidad” a “potencial”, porque todos los países pueden considerarse “potenciales”
18
Para el Grupo de Trabajo del MINTUR/FPTE el Mercado UK es clave y el análisis de este mercado es una prioridad en el primer
año de implementación del plan para la unidad de inteligencia de mercados.
- 43 -
GRÁFICA 23. Evolución de la estructura de mercados 2007-2014 con el PIMTE
Estructura de mercados según llegadas 2007
Estructura de mercados según llegadas
estimadas 2014
8%
14%
21%
15%
71%
71%
Clave
Complementarios
Oportunidad
Clave
Complementarios
Oportunidad
Fuente: Elaboración T&L - 2009
La composición porcentual implica aumentos en todos los mercados, siendo menos que
proporcionales para los mercados de oportunidad. Eso indica que la promoción busca unos
objetivos concretos y afina los logros de mercados según conceptos y estrategias claras.
Esta estructuración será la que oriente la distribución de presupuestos de promoción posterior.
El principio que la rige es el siguiente:
Con los fondos disponibles, se debe atender primero a los mercados clave. Si aún hay
recursos, atender a los de consolidación. Si aún quedan recursos y surgen
oportunidades interesantes, atender alguno de los mercados de oportunidad.
Sobre el presupuesto recomendado de este estudio (15 millones de dólares para
mercado internacional), se tendrá un porcentaje del 50% de asignación presupuestal,
para los clave (aproximadamente 7,5 millones de USD). En el caso de que no exista el
presupuesto recomendado, o se cuente con menos recursos para la promoción, habrá
que concentrarse solamente en los mercados clave hasta cubrir sus necesidades
recomendadas de promoción. Si no es posible cubrir los 7,5 millones de promoción en
esos mercados, no se deberá hacer promoción en los de consolidación y mucho menos
en los de oportunidad. En caso contrario, los objetivos y la eficacia promocional se verán
reducidas, y los impactos minimizados. No se recomienda atender mercados clave con
menos recursos de los especificados19.
En cuanto a los mercados de oportunidad, sólo se realizarán acciones de promoción en
caso de que surjan oportunidades durante el año. En este caso, se deberá analizar qué
producto de los clave son más adecuados para ser promocionados en ese país, y
enfocar la promoción en ese sentido. En caso de que la oportunidad surja
específicamente en un segmento o para un nicho de mercado, habrá que evaluar si ese
nicho corresponde a un producto clave, estratégico o de oportunidad. Se deberá evaluar
también la disponibilidad de oferta capaz de dar respuesta al mercado de oportunidad
19
Para conocer los retornos de la inversión en promoción turística por cada mercado, y poder evaluar si las asignaciones presupuestales han
sido suficientes o escasas, habrá que realizar evaluaciones y seguimiento de inteligencia de mercado.
- 44 -
en los productos que se planteen. En este sentido, también se deberá complementar la
información en cuanto a el acceso hacia Ecuador, las facilidades, momentos oportunos
de ese mercado para sus vacaciones, qué se encontrarán en Ecuador en esos
momentos, etc. Es importante destacar que las acciones promocionales a los mercados
de oportunidad son distintas a las que surjan o se deriven de los fondos coyunturales,
cuyos criterios responden más a cuestiones de oportunidad política antes que comercial
o turística. Los mercados de oportunidad siguen siendo mercados priorizados (se va a
algunos de todos los mercados potenciales, no a todos, por lo que ya existe una
priorización), y por lo tanto se los debe tratar técnicamente en consecuencia.
Gestión enfocada por Mercados-País- dar un tratamiento personalizado en la gestión de la
promoción a cada mercado en la medida de su importancia y priorización. Esto implicará el
desarrollo de planes de promoción operativa por mercados, su gestión presupuestaria y la
medición de resultados, y la toma de decisiones de forma individual. Se deben dedicar
esfuerzos, recursos y planificación a cada país de manera individual.
Promoción en mercados según costo-beneficio- También es importante valorar el
beneficio económico que representarán los esfuerzos en cada uno de los mercados, de tal
forma, que si se tienen dos mercados clave y presupuesto sólo suficiente para uno de ellos,
se escogerá al que mayor rentabilidad (relación costo-beneficio) pueda representar.
Ejemplos de índices de rentabilidad serían:
o Ratio entre el presupuesto total asignado al mercado en un período y la cantidad
de visitantes llegados a Ecuador en ese mismo período. (Presupuesto total en
mercado A / Número de visitantes en mercado A) en período x
o Ingreso turístico promedio por mercado (Total de Ingresos turísticos de mercado
A en Ecuador / Total de llegadas turísticas en Ecuador de mercado A)
Promoción por asignación de presupuesto según prioridad y mercado - se refiere a
definir un presupuesto específico y detallado para cada mercado en donde se pretendan
realizar acciones, en el plazo de un año. La prioridad de asignación de presupuestos debe
seguir el siguiente criterio:
Se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades de los mercados clave
Cubiertos los mercados clave, se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades
fijadas de los mercados de consolidación
Cubiertos los mercados de consolidación y clave, se tiene un fondo para actuaciones
de oportunidad en mercados
Como criterio inamovible, no se empleará presupuesto en otros mercados hasta que no
se hayan cubierto los presupuestos fijados para los mercados clave, luego los de
consolidación, y luego los de oportunidad. Una vez cubierto eso, se podrá pensar en dar
más presupuesto a esos mercados o la posibilidad de abrir nuevos mercados que no
estén en el portafolio estratégico.
Con esta asignación de presupuestos, se debe considerar a los presupuestos fijados
como los necesarios para el trabajo en cada mercado.
Esta asignación de presupuesto toma en cuenta una partida presupuestaria dedicada a
cubrir gastos coyunturales (de origen político, crisis, institucionales, de soporte a otras
instituciones de gobierno, etc.).
De los presupuestos asignados a mercados, ya se han descontado los presupuestos del
fondo coyuntural. Es decir, que los porcentajes y distribución de presupuestos sólo
distribuyen el presupuesto que corresponde a mercados, y se deja aparte el de fondo
coyuntural
- 45 -
Los porcentajes de asignación y presupuestos han sido realizados inicialmente según la
priorización de mercados (Clave, de consolidación y de Oportunidad). Hecho esto, se han
tomado también en consideración los diferentes costos de mercados. Por ejemplo, aunque es
prioritario destinar recursos en Colombia y Perú, la dotación de recursos es la mitad que otros
mercados clave, o incluso que otros mercados de consolidación con un costo de entrada mayor
como Francia o Reino Unido. Los presupuestos son los siguientes:
Presupuesto para mercados internacionales
Presupuesto coyuntural
Presupuesto para distribución entre mercados
100%
10%
90%
TABLA 21: Porcentajes para asignación de presupuestos de promoción
Mercado según prioridad
y % de distribución de
presupuesto
Mercados Clave
50% del presupuesto para
mercados
Mercados De consolidación
45% del presupuesto para
mercados
Mercados de Oportunidad
5% del presupuesto para
mercados
Mercados
1. USA
2. Colombia
3. Perú
4. España
5. Alemania
6. Reino Unido
7. Canadá
8. Francia
9. Argentina
10. Italia
11. Brasil
12. Chile
13. Holanda
14. Venezuela
15. México
16. Panamá
17. Austria
18. Suiza
19. Bélgica
20. Costa Rica
Total
Fuente: Elaboración propia T & L 2009
% de distribución del presupuesto asignado a cada grupo
de prioridad
40%
10%
10%
20%
20%
20%
15%
18%
6%
13%
6%
6%
16%
100%
100%
100%
100%
GRÁFICA 24. Estructura de distribución de presupuesto según PIMTE
- 46 -
Estructura de distribución de presupuestos
según mercados PIMTE 2014
5%
50%
45%
Clave
Complementarios
Oportunidad
- 47 -
7
Estrategia de Productos
7.1 Objetivos estratégicos
Dentro de la estrategia de productos, se han definido cuatro objetivos estratégicos principales:
1. Consolidar los productos ya existentes en Ecuador manteniendo sus niveles de
notoriedad e identificación de posicionamiento y producto, con el objetivo de rentabilizar
al máximo la promoción efectuada durante el último período.
2. Alcanzar niveles de notoriedad y presencia en canal altos y medio altos, para los
productos clave y de consolidación, y para todos los mundos de Ecuador.
3. Diversificar la oferta turística de Ecuador para desestacionalizar la demanda, distribuir
los visitantes e integrar la ventaja competitiva de concentración de experiencias turísticas
de Ecuador.
Los objetivos de notoriedad, presencia en canal y llegadas de visitantes por productos y mundos
turísticos de Ecuador, son:
TABLA 22: Objetivos por tipología producto
NIVEL
NOTORIEDAD
(Actual)20
NIVEL
NOTORIEDAD
(A futuro)
PRESENCIA EN
CANAL
MEDIO-ALTA
ALTA
ALTA
LLEGADAS DE
VISITANTES21
(% sobre el total de
llegadas internacionales
a Ecuador)
23%
2. Ecoturismo y turismo de naturaleza
ALTA
ALTA
ALTA
22%
3. Turismo de deportes y aventura
MEDIA
ALTA
ALTA
20%
4. Turismo comunitario
BAJA
MEDIA-ALTA
MEDIA-ALTA
10%
5. Turismo de convenciones y congresos
BAJA
MEDIA-ALTA
MEDIA
15%
6. Turismo de cruceros
MEDIA
MEDIA-ALTA
MEDIA
5%
DE NICHO u
oportunidad22
DE NICHO
DE NICHO
5%
OBJETIVOS POR TIPOLOGÍAS DE
PRODUCTO
1. Turismo cultural
7. Sol y playa
8. Turismo de salud
9. Agroturismo
10. Parques Temáticos
Nota: Niveles de notoriedad y presencia en canal para mercados internacionales (en trade, medios y visitante final)
20
Las cifras de notoriedad actual por producto turístico se han extraído del Informe I Evaluación del PIMTE 03-06 (Encuestas a trade
y prensa en Imagen asociada a Ecuador, pág. 17)
Las llegadas de visitantes son objetivos a futuro. Para cuantificar su seguimiento, deberá investigarse las motivaciones de viaje
por productos turísticos entre todas las llegadas internacionales al país
22
Los productos de oportunidad (Turismo de salud, Agroturismo y Parques Temáticos), deben considerarse para esta fase de
aplicación del PMTE con un nivel de notoriedad de nicho, que se aumentará progresivamente según oportunidades y nuevas
iniciativas que surjan en el país relacionadas con estos productos
21
- 48 -
TABLA 23: Objetivos por mundos turísticos de Ecuador
OBJETIVOS POR MUNDOS DE ECUADOR
NOTORIEDAD
ACTUAL
NOTORIEDAD
OBJETIVO
PRESENCIA EN
CANAL
COSTA
BAJA
MEDIA
MEDIA
AMAZONÍA
MEDIA
ALTA
ALTA
ANDES
MEDIA-ALTA
ALTA
ALTA
GALÁPAGOS
ALTA
ALTA
ALTA
LLEGADAS
INTERNACIONALES
100%
Nota: Niveles de notoriedad y presencia en canal para mercados internacionales (en trade, medios y visitante final)
7.2 Estrategias de producto
1. Estructuración del producto por CIRCUITOS
Esta estrategia es base y fundamental para el turismo de Ecuador.
El formato clave de estructuración de todos los productos turísticos de Ecuador debe ser el de
Circuitos. Este formato de estructuración, de promoción y de venta hace que los productos sean
operados de forma transversal e integradora, ofreciendo experiencias en varios de los cuatro
mundos en un solo producto turístico. En este sentido, el formato de circuitos permite concretar
el posicionamiento de mega-concentración de la diversidad en un solo paquete que brinda la
variedad de los mundos de Ecuador en su operación.
El Circuito es una herramienta de marketing en sí mismo, que sirve para el posicionamiento
turístico del país. La estructuración en circuitos tiene como condición la operación turística en al
menos dos mundos de Ecuador.
En este sentido, el criterio para promocionar y comunicar los productos en cada mundo (a través
de todos los medios que se empleen – web, ferias, workshops, presentaciones, etc.) debe
organizarse en componentes de productos en distintos niveles de enfoque del interés y la
motivación de los mercados. Estos niveles de componentes deben organizarse básicamente en:
Descripción de los productos básicos presentes en cada mundo. Que sean
susceptibles de estructurarse en circuitos generales para todos los públicos, y que
responden a la motivación de conocer el país a través de los circuitos. Esos productos
deberán contener los componentes fundamentales que lo forman, los “musts” u
“obligatorios”, los que deben estar si cualquier visitante quiere “conocer” el país.
Descripción de los productos ampliados a un público con una motivación especial.
Por ejemplo, a partir de los componentes básicos para todos los públicos, se debe tener una
segunda línea de componentes que responden a una motivación especial (por ej.
ecoturismo, experimentar la vida de los lugareños, ver la arquitectura colonial, escalar, etc.).
En este sentido, se debe contar con los componentes extras que responden a este interés
de los visitantes.
Descripción de los productos de interés específico o de nicho. Estos componentes son
los que responden a un nicho de mercado especializado, cuyo interés va más allá de una
motivación general y se enfoca en elementos clave o de nicho. Por ejemplo la observación
de una especie de flora o fauna (ej. el Jocotoco), una experiencia chamánica particular, la
observación de las técnicas artesanas de la cultura Valdivia, etc.
- 49 -
Esta tipología de estructuración mantiene los dos frentes de la estrategia anterior:
Formato “multi-experiencia”: en el que se ofrecen diversas tipologías de líneas de
producto a practicar en al menos dos mundos
Formato “mono-motivación”, en el que se ofrece una sola motivación a practicar en al
menos dos mundos. (Por ejemplo, para vender un circuito de turismo comunitario:
“Experimenta el Turismo Comunitario y aprecia la diversidad entre la comunidad andina,
entre la comunidad afro americana de la Costa y entre la comunidad indígena de la
Amazonía”.)
Esta estrategia es fundamental ya que en ella reside un componente muy importante de
diferenciación competitiva. No sólo se le está diciendo al visitante target de ese producto que
Ecuador ofrece el lugar más mítico e idóneo para practicar el tipo de producto que le interesa,
sino que además le ofrece más opciones para practicarlo en cuanto a geografías y sus gentes,
accesibles y organizadas a través de un mismo circuito. Estas opciones son, a su vez,
suficientemente ricas en contrastes (en tradiciones, en manifestaciones sociales y en ritmos de
vida) para ofrecer un producto atractivo y donde reside la fuerza y ventaja competitiva de
Ecuador, en cuanto a su concentración de esas experiencias. Un país donde la diversidad está
mega-concentrada, donde resulta fácil dejarse llevar y cambiar de entorno. Esta idea debe
reflejarse en toda la estructuración de venta de los productos.
Dentro de esta estrategia se incluye la estructuración promocional de productos estrella de
Ecuador, por ejemplo:
Avenida de los Volcanes
Ruta Spondylus
Ruta del Capac Ñan
Ruta del Libertador
Ruta del Agua
Ruta del Tren
Aunque el desarrollo del producto se concentre dentro de un solo mundo, su estrategia
promocional debe ser de una comunicación y promoción conjunta de esas rutas. Es decir,
cuando se presenten “Rutas de Ecuador”, deben ir todas y no por separado. Si se presentan
rutas por una temática o motivación particular, se deberá buscar combinar al menos dos rutas
que se operen en distintos mundos.
2. Promoción de productos multi-experiencia y multi-mundo
Todo el soporte promocional debe girar entorno a la idea de que Ecuador es dos conceptos:
concentración de multi-experiencias y concentración de mundos. Esta estrategia se relaciona a
la estrategia 1. Se deben potenciar dos frentes:
Un producto de una sola motivación (por ej. ecoturismo) que se practica en al menos 2
mundos (ecoturismo en la Costa y en la Amazonía), lo que hace variar la experiencia en una
misma motivación.
Un producto compuesto de varias motivaciones (circuitos con actividades de ecoturismo,
visita a mercados, visita a ciudades coloniales, etc.) que se practica en al menos dos
mundos.
3. Creación de Clubes de producto por segmentación
Esta estrategia reside en potenciar la creación de clubes de producto para operativizar, asociar
y concretar el posicionamiento de los productos principales según segmentos específicos de
- 50 -
mercado. Consiste en una asociación específica por interés común que responde a un
segmento de mercado, de forma que adecuen su organización y su oferta a los objetivos
marcados. Los clubes de producto pueden estar referidos a un solo mundo o a la oferta turística
de una actividad comprendida en varios mundos. En cualquier caso, tendrán preferencia
aquellos clubes de producto que contribuyan a potenciar la calidad de la oferta turística de forma
transversal, y promocionar de forma integrada los cuatro mundos de Ecuador (por ej: posadas
boutique de Ecuador con miembros de los distintos mundos; turismo comunitario con oferta en
todos los mundos; etc.).
Esta idea tiene dos tipos de objetivos básicos:
Vender los productos de forma clara: transmitir claridad en la venta de servicios, siendo
capaces de distinguir la calidad de un servicio turístico adherido a un “club de producto”.
Potenciar la oferta de calidad: siendo capaces de distinguir entre diferentes tipos de clientela
dentro de cada línea de producto. El objetivo es poder segmentar la demanda de
determinados productos.
Potenciar la oferta de productos transversales: agrupar bajo una motivación clara de visita, la
oferta proveniente desde diversos mundos de Ecuador (estructuración mono-motivación)
Existen distintos tipos de clubes de producto (para el desarrollo, para promoción, para
comercialización). En todos los casos, y previo estudio del mercado ecuatoriano para
identificación de oportunidades según las características propias del sector y la demanda, la
creación de los clubes de productos deben tener asociados unos beneficios para sus miembros,
que sean mayores por pertenecer al grupo, que lo que podrían obtener por su operación o
promoción independiente23.
4. Promoción funcional por prioridad de productos turísticos
Se debe hacer promoción de los productos turísticos según su función como:
Productos Clave o Estrella: Productos que aportarán mayor valor añadido a la actividad
turística del país, por su mayor atractivo, potencialidad e idoneidad para Ecuador. En este
sentido, serán los que mayor volumen aporten al sector turístico de Ecuador en cuanto a
llegadas, gasto por turista y evolución de las llegadas. Dada la gran relevancia que ostentan,
la estrategia de marketing turístico del país debe estar principalmente centrada en torno a su
desarrollo. En la selección final, el turismo cultural, el ecoturismo o turismo de naturaleza y el
turismo de deportes y aventura son los considerados como productos clave.
Productos de consolidación: Productos que, aunque importantes para el país, no
aportarán el valor que aportan los productos claves. Su desarrollo y promoción es
estratégico. La inversión en marketing deber ser importante, aunque inferior a la de los
clave. Los productos definidos como de consolidación son el Turismo Comunitario, el MICE
y el turismo de cruceros
Productos de Oportunidad: Productos que no aportan un gran volumen en relación a los
anteriores, pero de interés para el país para atraer a nichos de mercado o segmentos
específicos interesados. La inversión de marketing en estos productos debe ser puntual (de
nicho), según surja la oportunidad. con formatos especializados hacia el cliente objetivo
(customizados) y orientada a un público específico con un propósito muy claro. Productos de
oportunidad para el mercado internacional son el agroturismo, el turismo de salud, el turismo
de sol y playa (segmentos de países vecinos, observación de ballenas, surf, entre otros) y el
23
Mayor detalle sobre la estructuración y creación de los clubes de producto se incluye en la acción A 25. Estructuración y operación de los
clubes de producto, de la parte operacional del PIMTE 2014.
- 51 -
de parques temáticos. El caso de Sol y Playa es excepcional y puede considerarse como un
segmento del mercado internacional en cuanto a que atrae visitantes de países vecinos24.
La estructura de prioridades para productos turísticos a promocionar es:
TABLA 24: Prioridades promocionales por productos
TIPOLOGÍAS DE PRODUCTO
PRIORIDAD PROMOCIONAL DE
PRODUCTOS
1. Turismo cultural
2. Ecoturismo y turismo de naturaleza
PRODUCTOS CLAVE / ESTRELLA
3. Turismo de deportes y aventura
4. Turismo comunitario
5. Turismo de convenciones y congresos
PRODUCTOS DE CONSOLIDACIÓN
6. Turismo de cruceros
7. Sol y playa
8. Turismo de salud
9. Agroturismo
PRODUCTOS DE OPORTUNIDAD
10. Parques Temáticos
5. Promoción conjunta con destinos binacionales y multinacionales
Dentro de los productos turísticos de Ecuador y sus prioridades de promoción, será necesario
planificar, ordenar y organizar productos binacionales con países vecinos o del mismo ámbito
geográfico (por ej. Ruta del Spondylus, el Capac Ñan o la Ruta del Libertador), que puedan
aportar sinergias y valor añadido a los productos clave y de consolidación de Ecuador, a través
del valor que adquiere el producto en sí mismo por la suma de los atractivos, servicios y
productos de los países involucrados Las formas de promoción de estos productos deberán
pactarse conjuntamente con los países socios. Se deberán fijar los mercados a atacar
comenzando por aquellos que actualmente generan visitas estructuradas en ambos países;
analizar el potencial del turismo emisor de cada país para visitar al otro, etc. El presupuesto en
este sentido deberá ajustarse y obtenerse a partir de los grupos de países/mercados a donde se
vaya a dirigir las actividades promocionales, siempre manteniendo los criterios de prioridad
(tanto para mercado como para producto).
24 Para el caso de Sol y Playa, a nivel internacional, tiene características de producto de nicho y segmento, y no es masivo como para mercado
nacional (a excepción de mercados de países vecinos, con un comportamiento distinto). Sol y playa como nicho para turismo internacional,
tiene la siguiente explicación:
Para visitantes de países vecinos, se tomaría como una oferta de segmento. Iría orientada a los grupos que ya están visitando las
playas de Ecuador. Sin embargo no representa promover ese producto como un producto clave con buenas condiciones de
competitividad, por lo siguiente:
o Colombia posee otras playas sobre el Caribe con un nivel de competitividad muy alto con respecto a las ecuatorianas. El
interés por las playas de Ecuador para este mercado, sería para el segmento de poblaciones de frontera o proximidad a
Ecuador, ya que el resto se va a las propias playas colombianas o incluso viaja a Panamá, Centroamérica o San Andrés.
o Para Perú, ocurre lo mismo, pero con la salvedad que ese país no tiene playas de gran valor como las caribeñas de
Colombia. El interés de los peruanos va más orientado a los segmentos y playas de proximidad, que además, en este
caso, las mejores playas ecuatorianas están muy lejos para ellos, por lo que se quedarían en su propio país. Esto reduce
el volumen del mercado peruano para sol y playa. De acuerdo a lo anterior, para estos mercados, sol y playa es un
producto de segmento de mercado y no de promoción generalizada en cada uno de los países vecinos.
Para visitantes internacionales, los atractivos de las playas ecuatorianas, no están tanto sobre la belleza paisajística que tengan,
sino por la naturaleza (ecoturismo, observación de ballenas, pequeños galápagos, etc.), culturas (vivas en Esmeraldas, por ej.;
interés especial por arqueología o antropología de cultura Valdivia, spóndylus, etc) o por actividad (surf). De lo anterior, además, la
oferta es reducida y muy especializada, lo que hace que su promoción deba ser focalizada, es decir, promoción de nicho.
- 52 -
6. Promoción por asignación de presupuesto según prioridad de productos
Se refiere a definir y gestionar un presupuesto específico y detallado para cada producto
turístico a promocionar, según su función de clave, de consolidación o de oportunidad. Este
presupuesto luego se cruzará con la asignación presupuestaria a mercados-país.
El presupuesto asignado para ser distribuido entre los productos, ya cuenta con el descuento del
10% del presupuesto para acciones coyunturales. La propuesta de distribución es:
TABLA 25: Porcentajes para asignación de presupuestos de promoción por productos
% de distribución del presupuesto de MKT Internacional
Dedicación de presupuesto a productos
1. Turismo cultural
2. Ecoturismo y turismo de naturaleza
3. Turismo de deportes y aventura
4. Turismo comunitario
5. Turismo de convenciones y congresos
6. Turismo de cruceros
7. Sol y playa
8. Turismo de salud
9. Agroturismo
10. Parques Temáticos
66%
22%
21%
23%
24%
5%
Mercados
Oportunidad *
5%
9%
9%
6%
5%
Clave
De consolidación
Oportunidad
sin presupuesto
fijo para
productos
* Nota: el presupuesto del 5% dedicado a los mercados de oportunidad, no se asigna a productos concretos de forma pre-establecida, ya que
la decisión de acceder a promocionar en un país de oportunidad requerirá del análisis sobre qué productos clave/de consolidación /de
oportunidad (en ese orden de prioridad) promocionar que sean de interés a ese mercado específico.
- 53 -
8
Estrategia Comercial
La estrategia producto mercado es el resultado de la integración de las estrategias de producto
y de mercado. A partir de éstas, se hace una priorización en base a la clasificación desarrollada
y quedan ordenados de acuerdo a mercados y productos clave, de consolidación y de
oportunidad.
Es muy importante comentar que en el caso de que el presupuesto fijado para este plan no se
tuviera, el criterio será siempre invertir de forma priorizada, partiendo de los mercados y
productos clave, después en los de consolidación y por último en los de oportunidad. De esta
manera se garantiza una lógica de actuación para conseguir los objetivos turísticos del país y no
se pone en riesgo su desarrollo.
8.1 Mix Producto-Mercado
8.1.1
Matriz Producto-Mercado
Una vez hechas las matrices de mercado y producto por separado, se procede a
interrelacionarlas, de tal forma de obtener la matriz producto-mercado. Esta matriz permite
establecer el peso de cada mercado en relación al presupuesto y definir en qué productos se va
a utilizar dichos recursos.
- 54 -
Mercados
prioritarios
Presupuesto
EN USD x
Mercado
20,00%
5,00%
5,00%
10,00%
10,00%
8,40%
6,30%
7,56%
2,52%
5,46%
2,52%
2,52%
6,72%
1. USA
2. Colombia
3. Perú
4. España
5. Alemania
6.Reino Unido
7. Canadá
8. Francia
9. Argentina
10.Italia
11.Brasil
12. Chile
13. Holanda
14. Venezuela
15. México
16. Panamá
8,00%
17. Austria
18. Suiza
19. Bélgica
16. Costa Rica
Fuente: Elaboración propia T & L 2009.
Clave
De consolidación
Oportunidad
20,00%
15,00%
15,00%
25,00%
30,00%
30,00%
25,00%
25,00%
25,00%
25,00%
25,00%
30,00%
Ecoturismo
Productos clave
20,00%
15,00%
15,00%
20,00%
30,00%
30,00%
25,00%
30,00%
25,00%
25,00%
25,00%
Turismo
cultural
20,00%
25,00%
25,00%
25,00%
25,00%
23,00%
25,00%
25,00%
20,00%
20,00%
37,50%
40,00%
25,00%
Deportes y
Aventura
18,00%
13,00%
12,50%
15,50%
12,50%
15,00%
12,50%
Turismo
comunitario
100,00%
37,50%
40,00%
15,00%
10,00%
15,00%
25,00%
25,00%
Turismo
MICE
15,00%
15,00%
15,00%
10,00%
Turismo de
cruceros
Productos de consolidación
20,00%
20,00%
Sol y
playa
2,50%
2,50%
2,50%
2,50%
Turismo de
salud
20,00%
15,00%
Agroturismo
Productos de oportunidad
TABLA 26: Ejemplo de asignación de presupuestos de promoción por productos
2,00%
2,00%
2,00%
2,00%
Parques
Temáticos
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Totales
- 55 -
Nota ejemplo:
En el caso de contar con pocos recursos (como por ejemplo 5 millones USD de presupuesto
para los mercados internacionales), los esfuerzos deben estar concentrados en los mercados y
productos clave como se ilustra en la siguiente tabla.
TABLA 27. Ejemplo de distribución de presupuesto en caso de contingencia presupuestaria
Productos clave
Clave
Mercados
Presupuesto EN
prioritarios
USD x Mercado
1. USA
30,00%
2. Colombia
10,00%
3. Perú
10,00%
4. España
25,00%
5. Alemania
25,00%
Total
100,00%
Fuente: Elaboración propia T & L 2009.
Turismo
cultural
33,00%
25,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Ecoturismo
33,00%
25,00%
25,00%
35,00%
35,00%
Total
Deportes y
Aventura
34,00%
50,00%
50,00%
35,00%
30,00%
100%
100%
100%
100%
100%
La columna del presupuesto representa el porcentaje del total (100%) al que se deben dirigir los
esfuerzos. Las filas por producto muestran el porcentaje que debe aplicarse del total dado a ese
mercado. Ejemplo US 30% del presupuesto, el cual deberá repartirse por los productos de ese
mercado según la siguiente estructura: Turismos cultural el 33%, Ecoturismo 33% y Deportes y
Aventura 34%.
Los mercados y productos se irán aumentando en base a su clasificación, de tal forma de que
una vez que estén cubiertos los mercados y productos claves, se puede comenzar con los
esfuerzos y acciones en los mercados y Productos de consolidación y sucesivamente en los
mercados y productos de oportunidad.
8.2 Posicionamiento turístico de Ecuador
El posicionamiento del país es el espacio que ocupa Ecuador en la mente del consumidor o del
actor turístico.
Se ha actualizado el mapa de posicionamiento definido en el PIMTE 2003 – 2006. Recordemos
que el PIMTE 2006 proponía ocupar el espacio de la diversidad viva combinando el patrimonio
natural con el histórico y la multiculturalidad viva.
Se propone ocupar el espacio de las sensaciones combinando el patrimonio natural con el
histórico. Se pretende que Ecuador sea un destino que ofrezca beneficios en cuanto a
sensaciones, que pueda generar en el visitante distintas motivaciones emocionales (por
ejemplo: “Viajar a Ecuador me hace sentir aventurero”), más que beneficios puramente
funcionales (Como por ejemplo: “Viajo a Ecuador porque tiene las Galápagos”).
- 56 -
GRÁFICA 25: Mapa de posicionamiento
El posicionamiento de Ecuador se puede resumir de la siguiente manera:
En Ecuador se viven experiencias únicas a través de sus cuatro mundos, relacionadas a
la mega-concentración de diversidad cultural y natural, no masificada, exclusiva y
sostenible, complementadas por el buen vivir de su gente amable y la modernidad de
servicios turísticos de calidad
8.2.1
Decálogo
El Decálogo original del PIMTE 2006 se ha mantenido y se ha actualizado para el PIMTE 2014,
tomando como valor la continuidad para el posicionamiento. La actualización realizada y el
nuevo decálogo se presentan a continuación:
- 57 -
TABLA 28: Decálogo PIMTE antiguo y nuevos cambios
Decálogo PIMTE 2003 –
2006*
Nuevo Decálogo PIMTE 2009-2014
Cambios principales
ECUADOR ES:
ECUADOR ES:
1. Patrimonio Natural:
El país más diverso del
mundo
2. Patrimonio Cultural:
Se fusionan las ideas 1 + 3 + 5 en un solo
argumento
El país pluricultural
1. MEGA-CONCENTRACIÓN DE DIVERSIDAD:
El país de mayor diversidad natural y cultural
concentrada en menos espacio
5. Y donde todo está
cerca
3. La reconocida calidez
de los ecuatorianos
Se añade a la idea 3 el complemento
“Buen Vivir”
4. En la mitad del
mundo: su localización
y clima
Sin cambios
2. BUEN VIVIR
La reconocida calidez de los ecuatorianos y su
“Buen Vivir”
3. EN LA MITAD DEL MUNDO
Su localización y clima
4. DE MODERNIDAD LATINOAMERICANA CON
SERVICIOS TURISTICOS DE CALIDAD
INTERNACIONAL
Se añaden dos argumentos nuevos
Un país dinámico, culto, actual
5. UN PAÍS COMPROMETIDO CON LA
SOSTENIBILIDAD
Fuente: Elaboración a partir de foros de discusión interna, talleres con el MINTUR y resultados del Delphi
Nota: el numeral de cada idea del PIMTE 2006, corresponde al orden en que aparecían en el decálogo de ese
documento.
8.3 Estrategias de comunicación del posicionamiento
Las estrategias principales de comunicación del posicionamiento, deben pasar por:
Promocionar el formato de CIRCUITOS como estructuración óptima de productos
integrales de la “experiencia turística de Ecuador”25
El posicionamiento de los productos turísticos de Ecuador a través de circuitos debe brindar
la sensación al cliente de alcanzar las multi-experiencias concentradas con servicios de
calidad internacional. Se deben vender y potenciar productos y paquetes integrados de
forma transversal que estén en al menos dos mundos.
25
Para la creación de mensajes comerciales relacionados con productos se sugiere que:
La imagen, el color, la forma de las letras y la gráfica general llamen la atención rápidamente.
El texto del anuncio, el eslogan, esté formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables. Su misión es anunciar un producto o
un mensaje e influir en el receptor.
• El texto escrito sea persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas,
repeticiones, y otros recursos estilísticos.
Los mensajes comerciales, al igual que el signo lingüístico, están formados por dos planos: el plano del contenido (la realidad del mensaje que
nos transmite) y el plano de la expresión (los recursos lingüísticos y no lingüísticos utilizados para llamar la atención del receptor).
•
•
- 58 -
Transmitir el concepto de “mega-concentración única de productos multi –
experiencia en mundos diversos”
Se debe procurar transmitir que Ecuador tiene una concentración que no se da en otros
lugares, de productos que favorecen a vivir experiencias múltiples, por el hecho de ser un
país multi-mundo. Por ejemplo, la motivación del ecoturismo se puede realizar en Costa,
Andes, Galápagos y Amazonía en un espacio reducido y accesible. Esto aporta un valor
diferencial y único frente a los destinos competidores, ya que quizás ellos pueden ofrecer
tipologías de productos similares, pero nunca con la variedad de experiencias distintas por
su diversidad geográfica y humana con que se dan en Ecuador. Por esto la estrategia debe
aprovechar y potenciar la concentración de multi-experiencias a través de sus productos.
Transmitir el concepto de cuatro mundos integrados en uno sólo: Ecuador
Presentar al Ecuador siempre como que es una integración de cuatro mundos, haciendo
hincapié en las experiencias que ofrece cada uno de manera descriptiva y no comercial. Es
decir, no promocionar por mundos individualmente, sino por Ecuador que es multi-mundo.
En este sentido, el objetivo es que comercialmente se potencien los productos inter-mundos,
y no vender ni promocionar los mundos en sí mismos.
Promocionar la idea que siempre se visitan al menos dos mundos en Ecuador
De tal forma de aprovechar el concepto “en donde todo está cerca” y el de la “mega
diversidad” del Ecuador como una estrategia comercial importante. Ya sea utilizando una
sola motivación principal de producto. (Ejemplo. Turismo Cultural) o utilizando una mezcla de
motivaciones, como pueden ser ecoturismo, cultura, urbano y descanso. Lo importante es
que se posicione en la mente del visitante que cuando vaya a Ecuador, sea el motivo que
sea y la forma que haya elegido, siempre visitará al menos dos mundos.
Promoción del compromiso del turismo ecuatoriano con la sostenibilidad:
En cuanto al PIMTE, la sostenibilidad debe ser parte el mensaje de comunicación constante,
de una forma amena, creíble y relacional con el visitante. Es decir:
o
Amena: que sea un concepto próximo, cercano y activo; evitando parecer un
concepto académico o científico, o simplemente “verde” y “aburrido”.
o
Creíble: que muestre los esfuerzos de Ecuador por la sostenibilidad aunque aún
hayan cosas que no son sostenibles en turismo; es decir, que muestre que se
está en el camino de la sostenibilidad y que la industria es consciente de que hay
mucho por hacer al respecto.
o
Relacional: en cuanto a que el visitante es un elemento clave en la ecuación de
la sostenibilidad, por su conducta durante las visitas, los beneficios que aporta
para la conservación y la sostenibilidad, el respeto a la sociedad y cultura, su
capacidad de concientización al propio operador turístico, etc.
Promoción segmentada por Clubes de producto
Potenciar la creación de clubes de producto para poder operativizar y concretar el
posicionamiento por segmentos, según sus condiciones de motivación, calidad esperada,
variables sociodemográficas, etc.
Promoción enfocada en productos y mercados priorizados
Consolidar y desarrollar los productos clave en los mercados clave.
Desarrollo de sinergias de comunicación para la diversificación de productos
Integrar mensajes comerciales de productos en desarrollo a través de productos ya
consolidados.
- 59 -
8.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo
En este apartado se establece la estrategia de promoción directa al consumidor final, al trade y
a los medios, tomando en cuenta las nuevas tecnologías y tendencias, y proponiendo
consideraciones para la parte operativa de la siguiente fase.
8.4.1
Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente
Estrategia de Marca Turística de Ecuador:
Mantenimiento de la Marca Turística de Ecuador: existe consenso entre las personas
claves, los expertos nacionales e internacionales, el trade y el análisis de posicionamiento
realizado en la Fase 1 de esta consultoría, en que la Marca del Ecuador, tiene un buen
reconocimiento y notoriedad internacional y que refleja sintéticamente al país turísticamente.
A esto se agrega que no existe incompatibilidad de la marca actual en relación a la evolución
del posicionamiento turístico de Ecuador (visión, decálogo para el PIMTE 2014). Por esto, la
Marca Turística de Ecuador se debe mantener para lograr continuidad y potenciar los
efectos positivos. En este sentido y para fortalecer la marca, se recomienda la realización de
un estudio de arquitectura de marca, a fin de definir los alcances, los medios y las formas de
utilización en las comunicaciones institucionales26.
Estrategia de Mensaje permanente:
Estudio de mercado y opinión para su mantenimiento, adaptación o redefinición: en
cuanto al mensaje permanente existen opiniones encontradas sobre si se debe mantener o
cambiar. Se propondrá dentro del programa correspondiente de la siguiente fase realizar un
sondeo de opinión detallado, con los “stakeholders” para definir el futuro del mensaje
permanente. Debe prevalecer el criterio de continuidad del mensaje “La vida en estado
puro”, pensando en el tiempo que se ha trabajado con él y las inversiones que se han hecho
para posicionar este mensaje en el ámbito internacional. Se deberá investigar: si el mensaje
se mantiene con adaptaciones (por ej. declinaciones por producto, por mercados, por clubes
de producto, etc.), si se cambia completamente por uno nuevo, si se retira el mensaje
permanente y sólo se ponen declinaciones de mensaje o slogans por mercados o
campañas, o si se mantiene sin más. El equipo consultor recomienda mantener el mensaje
permanente y hacer las adaptaciones que transmitan los nuevos elementos del Decálogo a
través de la comunicación.
Estrategia
de fortalecimiento y actualización de marca y asociación de
posicionamiento – Realizar campañas de comunicación que consoliden la marca Ecuador y
el mensaje permanente, y las asocien a los conceptos del decálogo actualizado para el
PIMTE 2014, en especial en los mercados clave y de consolidación . Para esto será clave la
realización del estudio de arquitectura de marca.
8.4.2
Publicidad y promoción
Publicidad integral, reducida y enfocada – trabajar la publicidad como un elemento de
comunicación y promoción integral, coherente en sus mensajes e imagen. Se debe
hacer un esfuerzo por la reducción de publicidad pagada a nivel internacional, fomento de
la publicidad cooperada y otros instrumentos de colaboración publicitaria para su reducción
de costos, buscando evitar al máximo la publicidad pagada. Las campañas publicitarias en
26
Las directrices para realizar el estudio de marca se encuentra en la acción A1 del programa de Soporte, Macroprograma General.
- 60 -
medios masivos deberán ser excepcionales y sólo para mercados clave, con un estudio de
impacto previo que justifique la inversión.
Optimización de publicity - Potenciar el uso del publicity y los esfuerzos para su trabajo
constante y regular, para crear imagen y notoriedad en los medios de comunicación. Esta
estrategia debe potenciarse aún más en los mercados que cuentan con menos presupuesto.
Material publicitario funcional – asociar el material publicitario a elementos de
merchandising que sean de utilidad para los visitantes y según sus actividades (por ejemplo
bolsos, porta celulares, mochilas, marcadores de libros, etc.). Producir con criterios de
creatividad, material informativo y útil para el visitante (así lo usa durante y después de su
visita a Ecuador), orientativo y representativo del país. El material debe hacerse y orientar su
comunicación y mensajes a cómo se interpretan en el idioma para el país a donde va
dirigido.
8.4.3
Estrategias de marketing directo y alternativo
Página web oficial interactiva, funcional y útil para el viajero y el trade - La página Web
del Ecuador debe cumplir con los siguientes puntos:
Interactiva en cuanto a la información final
Espacios de Business to Business (B2B): generación de itinerarios, mapas de viaje,
empaquetado de información para sus clientes, contactos con operadores locales, etc.
Espacios de Business to Consumer ( B2C): generación de itinerarios, mapas de viaje,
tips clave, etc.
Aprovechar y utilizar el entorno 2.0
Espacios para media
Promoción y seguimiento activo a través de portales de Internet – Se recomienda la
inclusión del Ecuador en páginas especializadas internacionales, páginas temáticas (por
producto), en donde figure el país como líder en esos productos (foros de turismo sostenible,
foros de ecoturismo, foros de turismo cultural, en medios de comunicación especializados y
generalistas, etc.).
Asistencia selectiva a ferias y eventos internacionales – Las ferias internacionales son
una herramienta útil para la imagen de un destino o país. Se recomienda asistir a los
eventos o ferias turísticas internacionales más importantes a nivel mundial, aplicando los
siguientes criterios:
Análisis costo-beneficio del evento
Asistencia priorizada por mercados y productos clave
Estudiar antes de la participación el impacto que se tendrá en el evento, de acuerdo a
los mercados y productos clave
Medición constante de resultados del evento o feria internacional
Análisis de recursos técnicos y humanos, así como valoración de participantes al
evento.
Las ferias pueden ser virtuales (ej. Travel Weekly) o presenciales y se puede participar.
En las estrategias conjuntas con otro país o países (bi-nacionales o multinacionales) se
recomienda siempre evaluar el beneficio para el Ecuador y sus stakeholders turísticos.
De preferencia que las acciones con países vecinos o alianzas de países con productos
similares, sean en mercados emergentes y/o de oportunidad y de largo alcance, de tal
- 61 -
forma de no afectar de manera
consolidación para el país.
indirecta la promoción en los países clave y de
Potenciación de viajes de familiarización y prensa – Los viajes de familiarización y
prensa bien gestionados y orientados son inversiones de promoción muy rentables, por lo
que se recomienda su utilización y organización para los líderes de opinión y “trade”
prioritario (mercado-producto).
Incorporación de actividades de E-Marketing 3.0 – Se recomienda la valoración del
mercadeo a través de ambientes virtuales como juegos de Play Station 3, Nintendo, X-box,
y otras plataformas multimedia y de entretenimiento, así como ambientes para teléfonos
celulares, i pods y i Tour.
Generación de e-mail marketing orientados – se recomienda esta herramienta para
informar y actualizar al “trade” como a la prensa internacional sobre las novedades y
cambios positivos que se suscitan en el destino y productos turísticos específicos de su
interés (por ej. a través de los clubes de productos)27.
8.4.4
Estrategia de RR.PP
Estrategia de internacionalización y aprovechamiento de Sinergias- Realizar sinergias
con todos los actores del turismo e institucionales que sean de interés, sean del sector
público (por ej. Embajadas y Consulados, instituciones de promoción comercial e inversiones
internacionales del Ecuador en el mundo), como el privado, y coordinación constante con las
oficinas de promoción turística de Ecuador que sean contratadas en el extranjero. También
es importante el aprovechamiento de cualquier evento (público o privado) de carácter
comercial, cultural, deportivo o diplomático para participar desde el Ministerio de Turismo en
acciones de promoción.
Estrategia de Presentaciones Institucionales y Talleres- Utilización de los talleres de
trabajo profesionales (workshops) y visitas a operadores y prensa, con días y lugares
determinados en un destino prioritario (Roadshows), como herramienta de información,
promoción y capacitación de agentes turísticos. Las presentaciones puntuales para un tipo
de promoción segmentada son recomendables, siempre y cuando se haga el análisis costobeneficio previo a la acción. Se deberá considerar las alternativas de uso de
videoconferencias que sean aplicables, siempre que existan garantías de buen
funcionamiento tecnológico como criterio de decisión.
27
Revisar Acción A5 de Internet Marketing para los detalles acerca del e-mail marketing
- 62 -
9
Plan Operacional de Marketing Turístico de Ecuador – PIMTE 2014
El plan se estructura de la siguiente manera:
Cuatro macroprogramas:
o
Macroprograma General –compuesto por el programa de soporte, que incluye
proyectos de marca turística, infraestructura de marketing, Internet marketing y
Web, materiales varios, ferias turísticas (creación y diseño de stands) y
publicaciones. Pretende dotar de todos los elementos necesarios para desarrollar
las acciones de promoción de manera eficiente en los mercados seleccionados.
Sirve de forma transversal al resto de macroprogramas, con especial énfasis en
la promoción hacia el mercado internacional.
o
Macroprograma Internacional – considerado como el más importante, ya que el
grueso del presupuesto, será utilizado para la promoción y desarrollo de
mercados internacionales. Los proyectos incluidos son: Oficinas de
representación turística del Ecuador en el exterior, viajes de prensa, publicidad en
revistas, viajes de familiarización, ferias turísticas (operativa en ferias
internacionales), presentaciones y eventos especiales, clubes de producto y
publicidad.
o
Macroprograma Nacional – un macroprograma que tiene su propio plan de
marketing operativo, que se beneficia de los programas transversales (General y
de Procesos), pero que contiene programas, proyectos y acciones adaptados a
su situación y características particulares del mercado nacional. Algunas
acciones son similares a las desarrolladas para el mercado internacional, pero
adaptadas a la realidad y necesidades del mercado interno; además de otras
acciones orientadas a la sensibilización al sector y una promoción muy orientada
al turista. Los proyectos incluidos son: Capacidades locales, Ecuador calidad,
innovación y emprendimiento, clubes de producto, canales de promoción e
información turística, publicaciones, relaciones públicas y promoción nacional.
o
Macroprograma de procesos – también es transversal, afectando a todos los
anteriores. En este macroprograma se desarrollan los manuales, guías y check
lists necesarios para enriquecer y facilitar la operativa de todo el plan de acciones
así como una guía para la medición de su desempeño. La fijación de los
procesos en manuales y guías se deberá desarrollar en su mayoría durante el
primer año, y ser utilizados durante la implementación del resto del plan.
En este documento se presenta además de la estructura general del plan operativo, las fichas
por acción, divididas por cada uno de los proyectos, programas y macroprogramas a los que
corresponden. Cada ficha de acción tiene claramente identificado su macroprograma, su
programa y su proyecto. Todas conforman el Plan Operativo de Marketing Turístico, y se
detallan a continuación:
Por otra parte, se anexan dos apartados a este documento: uno sobre indicaciones de trabajo
de este plan operativo y otro de recomendaciones generales para su correcta utilización. Estos
apartados pueden consultarse en el MINTUR, en los documentos e informes de la consultoría
para el diseño del PIMTE 2014.
A continuación se presenta la estructura del plan operativo, con sus macroprogramas,
programas, proyectos y acciones explicados anteriormente.
- 63 -
ESQUEMA GENERAL PLAN OPERACIONAL
NA = Nueva acción
Macroprogramas
Programas
PROYECTOS
P.7. Programa
turista
P.8.
Programa
trade
MACROPROGRAMA DE
PROCESOS
cód. acción
A.1
A.2
N.A
N.A
A.3+A.4
N.A
Materiales varios
Bolsas, Afiches, libreta de notas, Camisetas, material digital, material
promocional vario
A5-A.9
Ferias turísticas
Modelos de stands
Mapas
Folletos trade y folletos consumidor
Folletos especializados
Vídeo – DVD - Flash Memory
Boletín de noticias turísticas
Diseño y producción de Kit de prensa
A.10
A.33
A.20
A.21
A.22
A.19
A.18
Contratación de oficinas
A.12
Planes anuales de trabajo de oficinas
A.14
Viajes de reportajes (Press trips)
A.15
Actualización de las guías de viajes
A.17
Publicidad en revistas
Revistas Impresas y Online
A.23
Viajes de familiarización
Ferias Turísticas
Operadores
Participación en ferias
Presentación general de Ecuador
Workshops
Roadshows
Infraestructura de marketing
Internet marketing y WEB
Publicaciones
Oficinas Ecuador
Viajes de prensa
Presentaciones
Clubes de producto
Publicidad
Estructuración y operación de los clubes de producto
A.26
A.28
A.28
A29+A30
NA
NA
Publicidad en grandes medios
A.34
Cooperados internacionales
A.35
Capacidades locales
Talleres de trabajo para la promoción turística pública y privada
Ecuador es calidad , innovación y
emprendimiento
Campaña al sector
A.46
Reconocimientos al turismo de calidad, innovación y emprendimiento
A.44
A.41 + A.43+A.51
Clubes de producto
Estructuración y operación de los clubes de producto
N.A
Canales de Promoción e Información
Turística
Puntos de Promoción Turística para consumidor final
A.37+A.39
Publicaciones
Relaciones Públicas
Cooperados nacionales
Campañas generales
Campañas específicas
Folleto consumidor
Conoce Ecuador
A.35
A.45+A.53
A.54
A.55
A.56
Promoción Nacional
Workshops de operadores nacionales
Publicidad
Manual de gestion de oficinas de promoción turística de Ecuador en el exterior
Manual de gestión de Clubes de producto
Procesos
P.1. Programa de soporte
P.4.
P.3.
P.2.
P.5.
Programa de Programa Programa
Programa
trade
de prensa
de
turista
turístico
turística atención
P.6. Programa
de
sensibilización
y formación
MACROPROGRAMA GENERAL
MACROPROGRAMA MERCADOS
INTERNACIONALES
Cód.Antiguo
acción
Marca y manual
Banco de imágenes
Bases de datos
Inteligencia e información de Mercados
Diseño y mantenimiento web y marketing online
Merchandising y explotación de derechos de imagen
Marca turística
MACROPROGRAMA MERCADOS
NACIONALES
Acciones
Manual de gestión de publicidad cooperada
NA
A.12
NA
A.24+A35
Manual de gestión de acciones de promoción
Anexo 4
Manual de gestión de indicadores de control
NA
NA: nueva acción. Fuente: Elaboración propia T & L 2009
- 64 -
9.1 Macro-programa General
Macro - programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Marca turística
Acción: A.1.
Marca y manual
Descripción:
La marca es uno de los elementos más importantes de la identidad del país (nombre, colores, isotipo, logotipo y línea
de base) es y se debe mantener así, como el elemento inspirador de todo aquello a través de lo que el país
comunica: decoración, folletos, uniformes, mobiliario, showroom, logo auditivo por mercados, etc.
En este plan y para el tratamiento de la marca se considera fundamental el llevar a cabo un estudio de arquitectura
de la marca turística actual de Ecuador en donde el objetivo principal sea conocer el alcance e impactos de la marca
promocional.
Los aspectos que deben trabajarse en cuanto a la marca promocional son:
Las diferentes aplicaciones de la marca turística:
o Alternativas de aplicación en fondos
o Versión blanco y negro y otras versiones
o Aplicaciones de marca de mundos
o Aplicaciones sobre ilustraciones y fotos
o Aplicación para anuncios de TV o cine
o Aplicación en Internet
o Aplicación en materiales varios
La coherencia entre marcas
o Delimitación de espacio con otras marcas
o Delimitar el espacio de la marca promocional en base al uso de otras marcas institucionales
o Escoger momento idóneo para el uso de cada marca
El uso de la marca- se recomienda realizar un estudio específico en este sentido, para conocer y comprender
cual ha sido el uso y utilización de la marca hasta el momento, descubrir sus puntos fuerte y débiles y
reestructurar (si fuera el caso) los requisitos y criterios para su utilización, así como las facilidades que se
ofrecen desde la administración para su uso público y privado. La marca debe ser accesible a los diferentes
sectores, cumpliendo siempre una serie de requisitos básicos establecidos por la administración correspondiente
(MINTUR). También se debe incluir la difusión de la marca (reimpresión del manual de uso de la marca, uso
digital y online, etc.)
El mensaje permanente, se recomienda realizar un estudio de percepción y posicionamiento del mensaje
permanente a nivel nacional e internacional para cada versión idiomática a través de encuestas, (y en caso de
ser necesario focus groups, consultas a expertos, etc.,) de tal forma de conocer sus impactos en el consumidor,
trade y prensa nacional e internacional. Se deben definir los puntos fuertes y débiles del mensaje y sus
recomendaciones que deberían estar relacionadas entre otras cosas con:
o Si se debe o no desarrollar un nuevo mensaje permanente idóneo y coherente con la visión y
posicionamiento de Ecuador para el turismo interno.
o El mensaje debe utilizarse debajo o al lado de la marca promocional
o Recomendaciones generales- Por lo pronto se recomienda que antes del mensaje permanente, aparezca
siempre la palabra Ecuador en cada uno de las versiones idiomáticas, siguiendo el ejemplo:
Equateur: La vie à l’état pur
Ecuador: La vida en estado puro
- 65 -
Macro - programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Marca turística
Responsable de ejecución:
Cronograma:
MINTUR (marketing
2009-2010
estratégico e Inteligencia de
mercados).
Indicadores de monitoreo:
Marca: Número de operadores nacionales e
internacionales que utilizan la marca.
Grado de aceptación de Mensaje permanente
en (Resultado de encuestas) operadores,
prensa y consumidores.
Observaciones:
Acción: A.1.
Marca y manual
Periodicidad: Realización de la arquitectura
de marca una sola vez.
Seguimiento y evaluación simple anual
Evaluación y revisión en 2014
Costo:
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Infraestructura de Marketing
Acción: A.2.
Banco Multimedia
Descripción:
Si bien ya se cuenta con material de este tipo, se recomienda revisar y verificar que el banco de multimedia
(fotografías, video, audio) tenga material de alta calidad, tanto de los recursos turísticos, como de los productos,
facilidades y servicios del Ecuador, para su utilización en todas las acciones de comunicación que precisen soporte
gráfico. Facilitar el uso del banco multimedia al trade y prensa, controlando la imagen que Ecuador difunde a la
fuerza de ventas general, facilitando fotografías de alta calidad para sus publicaciones. Se debe contar con un
Photobank y un Videobank. El banco multimedia será propiedad del MINTUR así como todos los derechos de
imagen.
Photobank:
o
o
o
Videobank:
o
o
Selección y/o producción de fotografía y archivos multimedia que mejor representarán al Ecuador.
Fotografías y archivos multimedia hechas a medida (con briefing y guión técnico)
En CD-DVD-Lápiz de memoria de alta definición y duplicados de seguridad.
Selección y/o producción de videos/películas de los recursos, productos y servicios turísticos del
Ecuador.
Imágenes de utilidad para las Tv´s y para facilitar la producción de todo tipo de soportes
promocionales (VideoClips, Web, etc.)
Auditobank:
o
Banco multimedia con catalogación, fecha, lugar, autor, derecho de uso, calidad y marca de
Ecuador..
- 66 -
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Infraestructura de Marketing
Fotografías
Responsable de ejecución:
MINTUR (marketing estratégico)
Acción: A.2.
Banco Multimedia
Cronograma:
Periodicidad:
2009 – Identificar, actualizar y Actualización bi - anual
organizar el material
disponible
2010-2014 Actualizar
anualmente.
Costo:
Indicadores de monitoreo:
Número de registros incluidos en la base
Número de solicitudes de banco de imágenes
realizadas para el uso de archivos en
actividades de promoción (registro de uso).
Observaciones
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Infraestructura de Marketing
Acción: A.3.
Bases de datos
Descripción:
El objetivo principal de esta acción es disponer de un instrumento de marketing eficaz, rápido y actualizado que
permita una comunicación directa con los intermediarios y prescriptores, facilitando acciones segmentadas y
disponiendo de los datos actualizados del mercado para preparar las acciones de marketing previstas en el plan.
También debe proporcionar datos de inteligencia de mercados a los empresarios turísticos del Ecuador e
instituciones vinculadas al sector.
Esta acción pretende actualizar, crear y mantener al día las bases de datos de TTOO, agencias de viaje
seleccionadas, trade general, periodistas y media, proveedores de servicios y otros actores relevantes
para la actividad.
Las bases de datos deberán estar a disposición de forma selectiva hacia el sector privado y constituirán la
herramienta clave para la organización y gestión eficiente de presentaciones, seminarios de venta, contactos con
operadores, prensa, televisión, acciones de marketing directo, etc.
Se debe diseñar, adquirir o mejorar un software específico para Ecuador para este efecto.
Se debe mantener estrecho y constante contacto con todos los “stakeholders” principales.
Diseñar fichas técnicas de contenido de cada base de datos por cada grupo de interés relacionado: TTOO,
Trade (AAVV), periodistas, medios y otros actores.
- 67 -
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Acción: A.3.
Infraestructura de Marketing
Bases de datos
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
2010-2014
Actualización permanente
MINTUR (Inteligencia de mercados)
Actores secundarios o aliados:
Asociaciones y Gremios
Migración
Policía
Gobiernos central y seccionales.
Oficinas del exterior
MMRREE
Indicadores de monitoreo:
Costo
Número de registros incluidos en la base
Nivel de actualización de la base de datos
(registro nivel de devueltos).
Observaciones:
Se debe incluir información referente a los destinos competidores. Cada contacto por parte de cada grupo
mencionado así como de los empresarios turísticos del Ecuador, tienen que registrarse en las bases de datos, para
facilitar un mejor seguimiento de las acciones promocionales en general y como canal para el manejo estratégico de
las acciones de promoción turística.
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Infraestructura de Marketing
Acción: A.4.
Inteligencia e información de Mercados
Descripción:
Se busca mejorar el sistema existente de obtención de información tanto desde el punto de vista cualitativo (calidad
de los datos) como cuantitativo. Se debe enfocar a la realización de estudios permanentes de mercados para orientar
la toma de decisiones en la promoción turística interna que involucre el compromiso del sector público, privado y
comunitario; y así optimizar la política turística general, la mejora del producto, las acciones de marketing sobre
mercados actuales y las acciones para la captación de nuevos mercados. También se busca conocer el impacto del
turismo sobre el país a nivel económico, social y ambiental. Algunas temáticas de inteligencia de mercados serían:
Llegadas de pasajeros, origen, estadía promedio por origen
Ocupación hotelera , estadía y gasto medio por categorías y por mundos
Características de los viajeros: sociodemográficas y económicas de los mercados (PIB, población
económicamente activa, evolución económica, etc.), motivacionales, momento del ciclo vital, forma de viaje, tipo
de grupo
Grado de satisfacción y característica de su viaje por Ecuador
Gasto por pax, diario y por tipo de mercado segmentos y nichos.
- 68 -
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Infraestructura de Marketing
Acción: A.4.
Inteligencia e información de Mercados
Viajes en familia, grupos, individuales, parejas, etc.
Mundos visitados y productos consumidos
Estructura del gasto turístico
Estudio semestral, por temporadas, por fines de semana y feriados largos por producto. Estudio anual acerca,
del perfil del turista nacional (estilo de viaje, estancia media, gasto medio, gustos y preferencias de atractivos,
actividades y destinos, entre otras variables).
Estudio anual acerca de los mercados emisores internos principales.
Estudio bi-anual acerca de los canales de distribución útiles para la promoción del turismo interno del país.
Estudio anual acerca de las necesidades y expectativas de los operadores turísticos
Estudios específicos –anuales - sobre desempeño de líneas de producto turístico a nivel interno.
Identificación de tendencias de mercado
Estudios sobre la situación y mercados de la competencia: evolución de llegadas, pernoctaciones, turismo
emisor y receptor, ingresos por turismo, presupuestos para promoción, presupuestos y actividades de desarrollo
de producto, etc.
Crear un sistema de “inteligencia” permanente de seguimiento de las temáticas anteriores y otras que sean de
utilidad concreta para la toma de decisiones sobre: mercados y segmentos a los que ir a promocionar; tipos de
productos y actividades turísticas que promocionar; formas de promoción que sean más útiles según las
características de los mercados de más interés; formas de contrarrestar actividades de la competencia.
Para esto, habrá que realizar entre otras, las siguientes actividades:
Monitoreo de medios de publicidad (Publicidad y Publicity).
Caracterización del Medios (circulación, especialización, etc.)
Inteligencia de ferias y participación del Ecuador
Benchmarking
Monitoreo Web Ecuador y competencia
Análisis de la oferta y producto.
Análisis de competencia
Percepción de satisfacción del turista
Observatorio turísticos. Encuestas a visitantes nacionales e internacionales: preferentemente a la salida o
final de sus vacaciones o recorridos turísticos por el país, al menos dos veces al año.
Encuestas a prensa interna e internacional de los mercados clave y de consolidación
Encuestas al trade interno e internacional de los mercados clave y de consolidación así como técnicas de
investigación cualitativas.
Recopilación de información de la competencia por todos los medios secundarios
Compra de informes internacionales de turismo (World Travel Monitor, Euromonitor, OMT, WTTC, etc). Se
deberán comprar los informes internacionales de años anteriores, a fin de conocer la evolución del turismo
en Ecuador, sus mercados y competencia en los últimos años.
Realizar análisis de costo beneficio para las acciones en mercados de oportunidad.
Realizar un estudio de mercado sobre las preferencias de productos y souvenirs de viaje que pudieran ser
comprados en Ecuador y que generen el recordar la marca (distribución, canales, cantidades, análisis cualitativo.
Además análisis de los centros de información turística I-TURS, centros de promoción turística, facilitación y
promoción turística. Crear un sistema de inteligencia permanente, sobre las temáticas anteriores. Proveer informes
sobre las necesidades de demanda no cubiertas, que puedan significar la necesidad de desarrollo de producto desde
las áreas responsables del MINTUR (véase indicaciones para la coordinación sobre desarrollo de productos turísticos
de este Plan). Fomentar la difusión de los resultados de estudios realizados para la elaboración de todo tipo de
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Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Infraestructura de Marketing
Acción: A.4.
Inteligencia e información de Mercados
materiales (impresos, digitales, online, etc.).
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Inteligencia de
2009 – 2010 Identificación y revisión de Monitoreo permanente
mercados)
la situación actual, solicitud de los
Compra de estudios
estudios correspondientes. Diseño e
internacionales anuales
Actores secundarios o aliados:
o Sector público: Gobiernos
implementación del nuevo sistema de
Estudios semestrales
Seccionales Autónomos.
inteligencia.
Estudios estacionales en
o Sector privado: Fenacaptur,
2010 - 2014 – Implementación y
momentos de alta temporada o
picos estacionales
Cámaras Provinciales de Turismo y actualización del sistema.
Gremios turísticos, Terminales
aéreas y terrestres, Universidades.
o Sector comunitario
o Oficinas del Ecuador en el exterior
Indicadores de monitoreo:
Costo
Número de variables controladas
Número de mercados y productos clave
monitoreados.
Periodicidad de las cifras
Nº de informes enviados
Alcance de audiencia de los informes y
resultados
Número de consultas de información realizadas
Observaciones:
Esta acción es clave para todas las acciones de marketing. Se debe consolidar con urgencia y en el tiempo.
- 70 -
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Internet marketing y Web
Acción: A..5.
Diseño y Mantenimiento Web y marketing online
Descripción:
Revisión del diseño actual de la página Web con las siguientes características:
Interactiva (que permita la participación del usuario con todas los contenidos de la página), dinámica (que sea de
fácil utilización, rápida y de simple comprensión) y eficiente (que cumpla las necesidades y expectativas de los
usuarios de manera ágil y sencilla, por ejemplo; que se logre ir con máximo 4 clicks al destino que interese),
incorporar mapa de Web (una guía de que es lo que contiene la Web para orientar al consumidor) y datos de
contacto de todos los puntos de mercadeo del Ecuador a nivel mundial.
Que permita incorporar las últimas tecnologías con aportes generados por los usuarios (user generated contents) y
nuevas tendencias tecnológicas. EJ. Blog de Ecuador.
La Web deberá estar construída para ser utilizada en aplicaciones móviles.
Que la presentación del país tenga como base el decálogo de turismo desarrollado en este plan.
Que contenga un espacio para el visitante nacional dentro de la página en español. Enfocado en los productos e
información necesaria destinada a este colectivo.
Que incluya un espacio para trade y prensa con acceso restringido, con un listado actualizado de los operadores
locales con links hacia sus páginas,
Que contenga un boletín de información actualizado por lo menos mensualmente, con todas las noticias
importantes de la Industria.
Que represente la imagen (marca y mensaje permanente) que el país desea comunicar, de acuerdo a las
estrategias de mercadeo.
Que tenga un servicio de mantenimiento y “hosting” permanente
Que se encuentre al menos en los 4 idiomas principales de acuerdo a sus mercados emisores
Que se coloque en los principales portales de búsqueda de la red
Información y capacidad de venta a través de operadores de los circuitos más importantes y “estrella” del país
Lograr transmitir una imagen con poco texto, mucha imagen, videos cortos y textos tipo “destacados” y “titulares”
Que permita la venta online de productos como el “merchandising”
Con acceso directo a través de “enlaces” a las instituciones y organizaciones públicas como, Parques nacionales,
Provincias, Municipios, etc.
Capacidad para descargar archivos multimedia desde la red (con acceso restringido)
Servicio gestor de analísticas Web por mercado e idioma, capaz de detectar nacionalidad y tipo de consulta.
El diseño de las páginas webs por mercados debe ser en función del mercado, según sus formas de lectura y las
características de lectura de cada uno.
Gestión de redes sociales y mashups (Google Earth, etc.)
Mantener la actualización del sitio con todas las tecnologías disponibles y adecuadas.
Se puede incluir un módulo especializado para la calificación de productos que sirva para la oferta complementaria
de empresarios ecuatorianos. Se considera que esta acción es un canal más para realizar campañas de
promoción y aplicar encuestas digitales, webinars, presentaciones de destino y de productos.
Contratación de un servicio de mantenimiento de la página Web que asegure la incorporación de nuevas informaciones
y la actualización sistemática de las existentes.
Para asegurar el posicionamiento de la página oficial de promoción turística se recomienda el aprovechamiento de
enlaces “o links” desde redes Web, revistas digitalizadas de turismo, portales Web de viajes, prensa electrónica, Webs
de asociaciones gremiales, cámaras provinciales de turismo, boletines turísticos, páginas Web de aerolíneas
nacionales, terminales terrestres, terminales aéreas, entre otros.
El nuevo PIMTE incorpora todo el tema tecnológico considerándolo una de sus principales fortalezas.
- 71 -
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Internet marketing y Web
Acción: A..5.
Diseño y Mantenimiento Web y marketing online
En cuanto al email marketing se recomienda seguir los siguientes pasos:
Definición de objetivos generales y específicos
Posicionamiento Top Of Mind
Diseño de la comunicación
Bases de datos que servirán para alimentar al Sistema de Inteligencia de Mercados
Capacitación y Comunicación
Seguimiento de Campaña
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dirección de Promoción)
2009 – 2010Elaboración del proyecto Gestión Diaria de la
y puesta en marcha
Web.
Responsables Asociados:
o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de 2010- 2014 Seguimiento
turismo del MINTUR.
o Sector público: gobiernos seccionales autónomos.
o Sector privado: Cámaras provinciales de turismo,
Gremios turísticos, operadores turísticos..
o Sector Comunitario.
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número y evolución de visitantes a los sitios Web
Número y evolución de operaciones de venta de productos.
Número de clicks dados a cada uno de los principales enlaces de
la página
Número de consultas, por tipo de recurso o producto.
Número de operadores nacionales e internacionales miembros.
Evolución de productos ofertados en la Web
Evolución de secciones de los sitios Web
Observaciones: Se debe buscar una empresa profesional dedicada a este tipo de actividades, que proporcione, todos
los servicios antes descritos.
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Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Materiales varios
Acción: A.6.
Merchandising y explotación de derechos de imagen
Descripción:
Con esta acción se pretende contribuir a difundir la imagen del Ecuador a todos los niveles, así como incentivar el
consumo turístico, generando además de un posicionamiento deseado en el mercado, beneficios económicos para el
MINTUR.
Se debe crear una línea de artículos destinados a la venta, con la imagen del Ecuador, que tenga un diseño original,
atractivo y de preferencia que traten algún tema específico del Ecuador (como su artesanía) que puedan ser vendidos
desde todos los puntos de contacto entre el Ministerio de Turismo y los consumidores en general.
Esta acción implica:
Realizar estudio de mercado sobre las preferencias de productos y souvenirs de viaje, que podrían ser comprados
en Ecuador
Identificación de los productos que serían más demandados, a fin de crearlos como línea de productos viables
para merchandising
Realizar los diseños según los puntos anteriores
Producir los productos diseñados
Realizar los acuerdos con los distintos puntos de venta y red de ventas (hoteles, restaurantes, tiendas y
comercios, Internet, etc.)
Se deberá contar con un sistema de distribución y venta para los productos, coordinados con la red de venta que
se haya establecido
Crear un sistema de cobros y pagos para los productos que se distribuyan y vendan y en el que además se defina
el destino de los recursos generados.
Procurar utilizar conceptos como comercio justo, sostenibilidad, responsabilidad social, etc.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir. promoción, Dir. marketing
2009: Estudios de mercado,
Revisión de los artículos y
estratégico, inteligencia de mercados)
identificación de producto,
diseños anualmente.
Responsables Asociados:
contratación de diseños
o Gerencias regionales y Direcciones
2010 – 2014: producción,
provinciales de turismo
distribución y venta
o Sector privado: Cámaras de turismo, Gremios
turísticos, operadores turísticos, y La CORPEI.
o Sector Comunitario
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número de artículos desarrollados
Número de artículos vendidos
Ingresos generados
Número de puntos de venta y/o distribución
Observaciones:
Esta acción por su naturaleza sólo comporta necesidades de financiación en la primera etapa de estudios hasta la
producción. Debe consolidarse como una fuente de generación de ingresos para el MINTUR. Se sugiere contar con
normas de calidad, inventario, capacidad de producción, certificaciones de origen, entre otros. Además, potenciar la
sinergia con CORPEI. Aumentar para dar prioridad a las artesanías tradicionales de calidad.
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Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Materiales varios
Acción: A.7.
Bolsas, Afiches, libreta de notas, material POP, material
digital, materiales promocionales varios
Descripción: El material producido debe pensarse para las líneas de mercados y productos clave. Se debe
producir material POP con consideraciones como se apunta en los siguientes ejemplos
Diseño y producción de bolsas, para la entrega de materiales de promoción, que incorporen la marca turística del
país. Se puede producir las de mayor uso en papel reciclado y para el destinatario selectivo seguir haciendo la
bolsa con el diseño textil ya que está relacionada con la artesanía del país. Estas últimas se pueden incorporar a
la Acción 5 de Merchandising para su comercialización al consumidor final.
Diseño y producción anual de una serie de al menos 4 afiches sobre los productos multiexperiencias del Ecuador
y multimundos, relacionados con la categorización definida: Claves y De consolidación , para la distribución al
trade y restringidamente al consumidor. También se colocarán en las oficinas de información turística, en eventos,
en las ferias y en los workshops y seminarios turísticos del Ecuador.
Mantener la producción de libretas pensando en renovar su imagen y adaptarla a los nuevos conceptos de
mercadeo propuestos en este plan. Intentar huir de los formatos habituales y realizar cada año un modelo
diferente, casi como una colección. Se considera que se pueden incorporar también a la Acción 5 de
Merchandising para su comercialización al consumidor final.
Diseño y producción de camisetas, incorporando la marca y los nuevos conceptos de venta de productos del
Ecuador, que sirvan tanto para regalos a públicos seleccionados como para uniformes de las personas que
atienden en los diferentes tipos de presentaciones (ferias, seminarios, Workshops, etc.) Sería interesante a parte
de mantener las camisetas para el personal del MINTUR, incorporar las camisetas a la acción A5 de
merchandising de tal forma de fomentar acuerdo con establecimientos de venta de artesanías turísticas y en
oficinas de turismo, para su venta al consumidor final.
Material digital- es importante la definición y creación de material digital de soporte a las actividades de promoción.
Otros- en esta categoría se pueden incluir artículos que puedan considerarse relevantes para algún evento
específico o por la celebración de algún acontecimiento importante tanto a nivel nacional como en los mercados
emisores principales.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dirección de Promoción)
2010 - 2014
Revisión anual de diseños
Responsables Secundarios:
Producción anual según estimaciones de
o Responsable de cada mercado FPTE
necesidades para el año próximo
o Coordinador General de mercados FPTE
o Director Marketing
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número y tipo de materiales digitales producidos y entregados
Número y tipo de materiales físicos producidos y entregados
Puntos de distribución de material producido
Observaciones:
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Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Ferias turísticas nacionales e internacionales
Acción: A.8.
Modelos de stands
Descripción:
Ya se cuenta con un modelo de stand actualizado a partir de las indicaciones del anterior PIMTE. Como parte de la
actualización y de acuerdo al criterio de cambio de stand cada 3 años, se recomienda:
Que el stand se conciba como un espacio de trabajo, funcional, cómodo, sin excesos de decoración y que
transmita imagen de buena organización: acceso, registro de visitas, disponibilidad de materiales, etc.)
Debe dejar muy clara la imagen e identidad del Ecuador desde cualquier ángulo, de acuerdo al manual de marca.
Debe invitar a trabajar en él.
Se debe mantener en la medida de lo posible el ambiente de trabajo y cordialidad, evitando aglomeraciones dentro
del espacio del Stand.
Se recomienda el formato modular, ya que así se puede adaptar a tamaños distintos y número de participantes
distinto. También se puede utilizar para Workshops y presentaciones.
Esta tarea implica cada 3 años:
Revisión de diseño del stand
Diseño de nuevo stand
Producción del nuevo stand
Mantenimiento del stand construido
Incorporar factores innovadores y diferenciados (trabajar unidos con la acción A21) como por ejemplo:
Cambiar el concepto de imagen del stand utilizando elementos propios del Ecuador.
Que los stands tengan mesas de servicios (Ej: Mesa de cooperados, mesas de inversiones, entre otros).
Que en el stand la gente se sienta como que está en el Ecuador, que contenga valores diferenciadores.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir. Marketing estratégico /
2009- revisión
Renovación del Stand cada 3 años (2010
Dir. promoción)
2010 – 2011 aplicación
primera vez, 2014 segunda vez)
Responsables Secundarios:
2012 – nueva revisión
o Oficinas del Ecuador en el exterior 2013 – 2014 aplicación
o Coordinador General FPTE
o Director de Marketing
Indicadores de monitoreo:
Costo.
Número de eventos en los que se utilizó el stand
Número de participantes que utilizaron el stand
Costo/beneficio (costo de stand/número de eventos utilizado)
Observaciones:
El stand actual ya es una actualización del stand inicial del PIMTE anterior. Sin embargo, se debe revisar el tratamiento
del uso de marca, y plantear su funcionalidad según los criterios descritos. Los materiales producidos deberían incluir
conceptos de reciclaje y sostenibilidad como el de las tres R´s (reutilizar, reducir y reciclar). La imagen del stand
debería anclarse al estudio de arquitectura de marca.
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Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Publicaciones
Acción: A.9
Mapas (interactivos, digitales e impresos)
Descripción:
Diseño y producción de un mapa general de Ecuador y diseño y producción de mapas por productos multimundos.
Todos los mapas deben incorporar las razones del por qué elegir Ecuador en vez de a otros países (decálogo).
Los mapas deben mostrar itinerarios, sugerencias de circuitos tipo y experiencias multimundos, es decir, mostrar la
oferta visual de productos turísticos por localización, según el concepto de transversalidad de productos por mundos.
Los mapas pueden ser en soporte papel pero también es importante que aparezcan en soporte digital en la Web
principal de promoción turística de Ecuador y en el Press Kit.
Elaborar mapas con tecnología digital, interactivos y geo-referenciados que puedan utilizarse en Web, GPS y otros
dispositivos.
Utilizar tecnología satelital para la actualización de mapas.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir marketing estratégico)
2010-2014 Diseño
Revisión Anual de cambios.
Responsables Secundarios:
,Producción y distribución
Reimpresión, según criterios y cambios
Oficinas de Representación Turística del
importantes.
Actualización en Web, digital, etc.
exterior.
Dirección de Comunicación Social
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número de mapas producidos y distribuidos
Número de mapas en diferentes idiomas
Número de mapas para los centros de
información turística del Ecuador.
Observaciones: El alcance de esta acción debería ser la actualización de los mapas satelitales del Ecuador para el
uso de las tecnologías y plataformas de geo-referenciación (Ej: Acciones con Google)
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Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Publicaciones
Acción: A.10.
Folletos trade y folletos consumidor
Descripción:
Folletos trade: se refiere a folletos con gran cantidad de información operativa, recomendaciones de productos y
circuitos turísticos, información sobre oferta específica hotelera, operadores, servicios turísticos, etc.
Es muy importante crear y presentar la imagen turística de Ecuador a los profesionales / intermediarios turísticos y al
gran público. Se debe actualizar las imágenes según la actualización del decálogo del PIMTE, e informar sobre las
novedades turísticas producidas en el sector. El folleto debe ser capaz de impulsar la recomendación de Ecuador por
parte de los AA VV. El folleto puede ser de entre 10 y 20 páginas, que contengan:
Portada: Impactante y contraportada con los contactos de interés según público objetivo (trade o consumidor
final)
Índice con un mapa que ubique Ecuador y sus destinos por mundo.
Las fotografías contenidas en el folleto deben incorporar imágenes actualizadas de las actividades y
experiencias turísticas que se pueden practicar y vivir en el Ecuador y sus mundos
Cada producto turístico clave puede corresponder a una página del monográfico
Deberían existir apartados de actividades y experiencias únicas como “Visitas obligatorias” en cada una de los
productos y que sean novedades o cosas que aún no son reconocidas por operadores y consumidores.
Deben existir apartados de: como llegar, información y Webs interesantes guías de viaje, etc. Se debe
informar sobre la accesibilidad al destino, transporte, alojamiento, clima, horarios de comercios y bancos,
fiestas nacionales, propinas, uso horario, electricidad, etc.
Un cupón respuesta que se incluya en los folletos disponibles para profesionales brinda la posibilidad de
actualizar la base de datos del MINTUR.
Los conceptos del decálogo e imagen se deben incluir en el folleto. Ej. El país de la mega concentración de
experiencias, La calidez de los ecuatorianos, etc. Los folletos pueden desarrollarse en el formato que más
convenga y sea atractivo.
Folleto consumidor: este folleto busca atraer la atención del visitante potencial y aportar información clave para su
visita a Ecuador. Es de menos volumen informativo, menos páginas, muy atractivo visualmente, y de fácil lectura.
Deben mantener criterios de “como llegar”, “información y Webs interesantes”, guías de viaje, accesibilidad al destino,
transporte, alojamiento, clima, horarios de comercios y bancos, fiestas nacionales, propinas, uso horario, electricidad,
etc. Debe incorporar un mapa de ubicación y fotografías atractivas. Los folletos pueden desarrollarse en el formato que
más convenga, tríptico, díptico, letter, A4, etc.
En ambos casos, los folletos deberán ser editados y traducidos según los idiomas de los mercados clave y de
consolidación
Se puede diseñar un folleto digital que puede estar en la página Web y utilizarse para el marketing online.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir. Marketing Estratégico)
2009 – 2010 Rediseño del Folleto
Producción una sola vez.
Responsables Secundarios:
2010-2014 – Revisión y
Revisión Anual
o Responsables de cada mercado,
actualización solo si fuera necesario Evaluación de rediseño
coordinador general y director.
general en 2014
o Dir Comunicación Social
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Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Publicaciones
Acción: A.10.
Folletos trade y folletos consumidor
Indicadores de monitoreo:
Número de folletos producidos
Número de folletos distribuidos por oficina
Número de folletos entregados a operadores
Número de folletos entregados a oficinas de
información turística
Número de folletos entregados a consumidor final
Número de folletos editados por idioma
Observaciones:
Costo
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Acción: A.11.
Publicaciones
Folletos especializados
Descripción:
Son publicaciones dirigidas al trade turístico especializado, que presentan todo el detalle del producto actual y la oferta
existente en todo el país. Deben realizarse folletos por motivación o segmentos de mercado. Dentro de cada línea de
producto, pueden aparecer todos los componentes de la línea de producto o nichos de mercado (Por ejemplo, dentro
del folleto “Ecoturismo y turismo de naturaleza” puede incluirse el Avistamiento de Ballenas, la Observación de Aves, la
Observación de Flora, y cualquier actividad turística especializada desarrollada en la que el Ecuador pueda
diferenciarse o competir en los mercados clave, de consolidación , etc.
En el folleto, se debe mantener siempre el concepto de transversalidad de la línea de producto en todos los mundos
del Ecuador, el tema de multiexperiencias y de vender dos o más mundos. Esto significa que se debe mostrar que la
oferta de la línea de producto en cuestión puede ser practicada en el máximo número de mundos posible. Siguiendo el
ejemplo anterior; dentro del folleto Ecoturismo y turismo de naturaleza, se mostrarían imágenes y texto sobre
Avistamiento de Ballenas en Costa, Observación de Fauna autóctona de Galápagos, Recorrer la Avda. de los Volcanes
en Andes y Recorrer la senda del jaguar en el Yasuní (Amazonía). Primero segmento y luego nicho siempre.
Esto se debe adaptar tanto para mercado nacional y sus productos definidos en este plan, como para mercado
internacional con sus productos clave. Siguiendo el concepto de transversalidad y la mega-concentración de
experiencias en un pequeño espacio. No hay que hacer folletos por mundos.
Cronograma:
Periodicidad
Responsable de ejecución:
2010-2014 – Rediseño del Producción cada dos años,
MINTUR (Dir Marketing Estratégico)
Folleto Revisión y
comenzando en el 2010.
Responsables Secundarios:
Revisión Anual
o Responsables de cada mercado, coordinador de actualización solo si fuera
necesario
Evaluación de rediseño
marketing, general y director de acuerdo a la
general en 2014
nueva estructura del MINTUR.
o Dir Comunicación Social
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Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Acción: A.11.
Publicaciones
Folletos especializados
Indicadores de monitoreo:
Número de nichos cubiertos con folletos
Número de productos clave cubiertos con folletos
Número de folletos entregados
Número de países que recibieron el folleto especializado y de que género.
Observaciones:
Costo:
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Publicaciones
Acción: A.12.
Vídeo – DVD - Flash memory y otros de última generación
Descripción:
Definición y producción de una presentación audiovisual de Ecuador, en los diferentes formatos de video, CD y/o DVD
Y /o flash memory y en los idiomas y mercados seleccionados como clave y de acuerdo a los conceptos explicados en
la Acción (antes A 18) de Kit de Prensa. Debe contener productos en base a los definidos en el plan de marketing y el
PLANDETUR..
Su briefing de contenidos es el mismo del folleto trade (Acción 20) con la necesaria adaptación que requiere el estilo
cinematográfico.
Recalcamos la importancia de la participación y la presencia de personas (turistas o autóctonos) en las diferentes
propuestas turísticas.
Cronograma:
Periodicidad
Responsable de ejecución:
MINTUR (Dir Marketing Estratégico)
2009 – 2010 Rediseño del Folleto Producción cada
Responsables Secundarios:
2010-2014 – Revisión y
dos años
o Departamento de Comunicación Social
actualización solo si fuera
Revisión Anual
necesario
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número de DVD- Flash memory y otros formatos
producidos
Número de DVD- Flash memory y otros distribuidos
Número de DVD-Flash memory y otros en diferentes
idiomas.
Número de DVD-Flash memory para los centros de
información turística del Ecuador.
Observaciones:
- 79 -
Macro-programa General
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Publicaciones
Acción: A.13 (Acción transversal)
Boletín de noticias turísticas
Descripción:
Elaboración de un boletín de noticias turísticas escrito y/o en formato electrónico, para su envío por e-mail a las
diferentes bases de datos de periodistas y operadores. Debe ser descargable en la Web de promoción turística del
Ecuador. Se debe:
Crear un modelo general con identidad Ecuador, en sus diferentes versiones y en los idiomas correspondientes a
los mercados clave.
Se debe producir en el MINTUR y enviar a las Oficinas de Representación Turística del Ecuador para su revisión
idiomática.
Enviar también noticias, bases de datos e información relevante obtenida de esta acción a embajadas, consulados
y organizaciones ecuatorianas en todo el mundo.
Debe contener noticias de eventos mantenidos en distintos países,
Está acción se puede desarrollar en formato electrónico y en línea, así como en los formatos tradicionales.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir de Comunicación
2009 – 2010 Revisión y
Actualización mensual
Social)
actualización del diseño del Revisión de diseño anual.
Responsables Secundarios:
boletín
o Responsables de cada
2010-2014- Actualizaciones
mercado, coordinador general
y director.
o Departamento de Prensa
MINTUR
Indicadores de monitoreo:
Costo
Número de boletines producidos
Número de registros a los que se enviaron los
boletines por mercado y tipo (consumidor
prensa y trade).
Observaciones: EL MINTUR debería contar con personal nativo de idiomas extranjeros para generación in-situ de
noticias.
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Macroprograma de general
P.1. Programa de soporte
Proyecto:
Publicaciones
Acción: A.14
Diseño y producción de Kit de prensa
Descripción:
Los press kit son herramientas muy útiles que buscan crear imagen en los medios de comunicación, así como
incrementar la presencia del Ecuador en lo medios. Sabemos que la recomendación por parte de los prescriptores es
fundamental para el consumidor. Esto también puede ayudar a generar artículos, reportajes y notas de prensa (sin pago
directo) sobre la oferta turística del Ecuador.
Los press kits van dirigidos a los periodistas y medios de comunicación para ayudarles a conocer, comprender y divulgar
los atractivos del Ecuador como destino de vacaciones. En esta acción se deben contemplar por un lado la elaboración
de al menos 500 unidades y por el otro la distribución a los periodistas, y medios en donde se deben aprovechar tanto
las Bases de Datos actualizadas, como los viajes de prensa para este efecto.
Propuesta de contenidos:
Un catálogo general de Ecuador con Mapa
Un soporte digital del banco de imágenes (DVD; CD Flash Memory, etc.)
Un DVD del banco de imágenes
Guía del Ecuador
Varios artículos redactados en estilo periodístico en formato electrónico y PDF, al menos uno general y otro por
productos. Los artículos deben estar producidos en varios idiomas de acuerdo a los mercados clave (español,
inglés, alemán, etc.).
Publicaciones
1 soporte digital con imágenes en alta resolución y un formulario de petición de otras imágenes. (Para pedirlas
por medio de correo electrónico).
Nota con recordatorio para que se haga llegar una copia del artículo o programa desarrollado al MINTUR.
Aunque el MINTUR ya cuenta con material que podría componer parte del press-kit, se recomienda ampliar para dotarlo
de todos los puntos anteriores.
El kit de prensa debe centralizar su producción en las mínimas tiradas posibles previendo la cantidad de kits según la
cantidad de eventos programados al año (ferias, roadshows, workshops). Los kits de prensa deben ser de creación
general, para que luego se puedan repartir y entregar en todo tipo de eventos, incluso tenerlos disponibles en Internet.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir. Marketing Estratégico)
2009- 2010Revisión y
Anual
Responsables Secundarios
actualización del Press Kit.
o Dirección de Comunicación Social. 2010-2014- Actualización
o Inteligencia de mercados
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número de press kits realizados
Número de press Kits distribuidos a las oficinas
Número de Press Kits entregados
Encuesta de valoración a los periodistas sobre la utilidad del Press Kit
(archivos multimedia e información)
Número de artículos publicados con la info provista en el pk.
Número de solicitudes de información y cooperación de prensa
Número de press kits descargados de Internet.
Observaciones: En los press kits se pueden aumentar la información del Ecuador, con eventos importantes, fiestas
tradicionales, directorio de personas de contacto importantes por temas o productos Ej. Birdwatching contactar con, etc.
- 81 -
9.2 Macro-programa Internacional
Macro-programa Internacional
P.2. Programa de atención
Proyecto:
Oficinas Ecuador
Acción: A.15
Contratación y operación de oficinas
Se deberá llevar a cabo los procedimientos de selección, contratación y mantenimiento de las oficinas de promoción
turística de Ecuador en el extranjero. Se tomará de base el manual de procedimientos que se haya desarrollado en el
macro-programa de procesos. En esta acción se deben contemplar las siguientes tareas:
Desarrollo de los términos de referencia por oficina, dependiendo de los objetivos y tareas especificadas para cada
mercado según la estrategia promocional
Proceso de selección de empresas
Contratación por honorarios
Especificar duración de contratos de dos años, con revisión al año según desempeño
Revisión de continuidad de contratos
Especificación de criterios de seguimiento y control
Realización de pagos periódicos y gestiones administrativas
Comunicación permanente MINTUR-oficina para la promoción e información en dichos mercados
Las evaluaciones de las oficinas serán trimestrales y por acciones realizadas de las oficinas.
Una vez contratadas las oficinas, se deberán seguir los pasos del manual de gestión de las oficinas.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir Marketing Estratégico)
2009-2010 – Contrataciones
Revisión de contratos semestral
Responsables Secundarios:
2010-2014 – Cierre de
Reportes de cumplimiento de
o Director de Marketing
contrataciones, revisión de
acciones mensuales, incluyendo
o Coordinador General de Mercados
contratos, operación
índice de eficacia.
Indicadores de monitoreo:
Costo.
Número de oficinas contratadas / planificadas
Número de personas que trabajan en cada oficina.
Número de mercados cubiertos con oficinas contratadas/vs
mercados planificados
Observaciones: Cada Oficina tendrá un check list o set de indicadores que deberá cumplimentar mensualmente para
su constante evaluación y deberá ser desarrollado por la dirección de marketing estratégico del MINTUR. Estos check
list servirán para las evaluaciones trimestrales y semestrales.
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Macro-programa Internacional
P.2. Programa de atención
Proyecto:
Oficinas Ecuador
Acción: A.16.
Planes anuales de trabajo de oficinas
Descripción:
De acuerdo con las estrategias formuladas en este Plan Integral de Marketing, los planes operacionales anuales
deberían ser detallados por cada responsable de mercado desde el MINTUR en donde se establezcan los objetivos,
metas y presupuesto disponible para las acciones a realizar en ese mercado.
Cada plan anual se elabora por dicho responsable y debe contener por lo menos lo siguiente:
o Objetivos y metas a alcanzar, visitantes, presencia en operadores y agencias.
o Programas de Prensa, Trade y Turistas. Su detalle en acciones de la mano de las acciones planteadas
en este plan de marketing.
o Cronograma y presupuestos detallados por acciones.
Asimismo se incorporarán al plan operacional anual, las propuestas de realización de estudios de mercados específicos.
El sistema de control del Plan será diseñado por el MINTUR en base a set de indicadores descritos en cada acción, y
serán entregados a las oficinas para su seguimiento e información constante al MINTUR.
En lo que hace referencia a las oficinas de promoción en el exterior, al menos una vez al año debe existir una reunión
entre oficina y MINTUR en Ecuador, para hablar de las acciones y resultados que se han llevado a cabo, y las que se
deberán llevar a cabo para el año siguiente. Esta reunión servirá de base para afinar el Plan Anual de Promoción por
mercados.
En esa reunión, se deberá hacer un tour de los representantes de las oficinas externas por el país, para establecer
contacto en seminarios con el trade turístico de Ecuador. El objetivo es facilitar el cruce de información sobre novedades
de mercado y oferta turística para Ecuador, en cada mercado.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dirección de Marketing Estratégico)
2009-2010 Contratación de Anual
Responsables Secundarios:
oficinas
o Responsables de cada mercado
2010-2014 Implementación
o Director de Marketing
o Oficinas de promoción en el exterior
Indicadores de monitoreo para cada plan de acción:
Costo:
Número y porcentaje de acciones realizadas vs. previstas por oficina
Evolución de número de visitantes por mercados y oficinas (porcentaje de
aumento)
Costo / beneficio de oficina (evolución visitas / USD por acciones y por mercado)
Evolución de contactos trade y prensa generados por la oficina
Número de acciones por tipo / número de acciones totales por tipo
Observaciones: La realización del fam trip y los seminarios de las oficinas en Ecuador resultan claves para la
inteligencia de mercados, tanto del sector público como del privado; y debe ser considerado obligatorio y prioritario para
todas las oficinas que se contraten.
- 83 -
Macro-programa Internacional
P.3. Programa de prensa turística
Proyecto:
Viajes de Prensa
Acción: A.17.
Viajes de reportajes (Press Trips)
Descripción:
El objetivo es hacer conocer y comprender el destino Ecuador a los periodistas para que estos creen “publicity”, es
decir, artículos redaccionales y otros espacios, en diferentes medios especializados, sin costo alguno. También de esta
forma se crea notoriedad en los medios de comunicación
Los pasos para la preparación de un Press Trip son:
Invitación selectiva a grupos de periodistas (se recomienda entre 5 y 8) por afinidades temáticas para que visiten
Ecuador y conozcan su oferta turística.
Realización del “briefing” de la especialidad o tema sobre el que va a escribir y características del medio a invitar.
Colaboración de las oficinas en el exterior en los diferentes mercados para la identificación de los medios
profesionales más adecuados.
Establecer contactos de colaboración y esponsorización con compañías aéreas, hoteles y lugares de interés en
Ecuador.
Seguimiento posterior del medio.
Obtener el artículo o artículos generados
Cálculos del valor comercial e impactos de lo publicado o emitido.
Es importante considerar también que las oficinas deben comunicar acerca de los press clipping conseguidos y media
value.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir Marketing Estratégico)
2009- 2010 Preparación de la
Al menos 2 veces al año por
Responsables Secundarios:
ficha check list y selección de
mercado
o Director Marketing
periodistas.
o Coordinador General Mercados
2010- 2014 Press trip, seguimiento
o Responsables de cada mercado
y preselección de nuevos medios.
o Oficinas del Ecuador en el exterior
Costo
Indicadores de monitoreo:
Número de Press Trips organizados
Número de periodistas implicados
Número de artículos publicados
Audiencia potencial cubierta
Valoración económica del publicity
Observaciones: Entrega de Press kits. Se considera obligatorio realizar un briefing de presentación del destino y/o
productos ya en el Ecuador. Realizar una agenda recomendada de entrevistas en el Ecuador y la creación de una
unidad de prensa en el Ecuador con personal Multilingüe.
- 84 -
Macro-programa Internacional
P.3. Programa de prensa turística
Proyecto:
Viajes de Prensa
Acción: A.18.
Actualización de las guías de viajes
Descripción:
Las guías de viaje son un instrumento fundamental para conocer y viajar dentro de un país. Desde el MINTUR – FPTE,
se debe trabajar activamente con todos aquellos periodistas que trabajen para las diferentes guías de renombre, en
proporcionar información actualizada, imágenes, detalles de la oferta turística de calidad del Ecuador y los nuevos
productos, servicios y actividades que se están desarrollando.
En este punto es importante remarcar que este mismo proceso se debería de aplicar a las informaciones a la Web
turística, de tal forma de mantener actualizada la información. Se debe buscar la cooperación y ayuda a estos
periodistas, para conseguir que actualicen sus guías “sin cargo”, y facilitarles toda la logística de su trabajo.
Básicamente las tareas son:
Identificación de las guías importantes de los mercados de interés
Identificación de problemas, información desactualizada, información negativa
Contacto a los escritores y editores
Invitaciones de fam trips a escritores y pactos para adecuación y cambios de información con editoriales
Generar bases de datos de las guías impresas y online
Generar bases de datos de referencia de oferta complementaria y otros actores en el Ecuador.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dirección de
2010- Actualización
Actualización Anual o bi- anual, según la guía.
Marketing Estratégico y
2011-2014 - Mantenimiento
Dirección de Comunicación
Social)
Indicadores de monitoreo:
Evolución del número de guías y editoriales
existentes del Ecuador
Evolución del número de guías nuevas que
incluyen Ecuador
Número de actualizaciones de contenidos
positivos en guías seleccionadas
Observaciones:
Entregar a los periodistas KIT de Prensa.
Costo:
- 85 -
Macro-programa Internacional
P.4. Programa de trade turístico
Proyecto:
Publicidad en revistas
Acción: A.19.
Revistas Impresas y Online
Descripción:
Con el fin de reforzar la actuación de las Oficinas Ecuador y direccionar hacia la nueva Web, se propone efectuar una
campaña de presentación de Ecuador en las principales revistas impresas o digitales, dirigidas a las agencias de cada
mercado. La decisión de las revistas concretas se tomará en el MINTUR y debe contar con la opinión experta de los
responsables de las Oficinas de Representación Turística en cada mercado de origen. La oficina solo podrá contratar
con las empresas autorizadas por el MINTUR.
Es muy importante que se mantengan lo criterios de transversalidad; debe mostrarse y transmitirse que en Ecuador es
posible la oferta de los productos considerados como clave, en el máximo número posible de mundos. De igual forma,
los anuncios que se realicen deben mostrar las motivaciones, segmentos, o líneas de producto sin mostrar nichos de
mercado).
La revisión con esta acción debe ser permanente.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dirección Marketing
2009 – 2010 Selección de Revistas
Edición anual
2010-2014- implementación de la acción
Estratégico y Dirección de
Comunicación Social)
Responsables Secundarios
o Oficinas del Ecuador en el
exterior
Indicadores de monitoreo:
Costo
Número de revistas en las que se participó
Número de mercados en los que se participó / vs. mercados clave, de consolidación y
oportunidad.
Número de productos promocionados por revista, por tipo y por mercado
Valoración de La publicidad vs. audiencia potencial (indicador previo de decisión)
Observaciones:
- 86 -
Macro-programa Internacional
P.4. Programa de trade turístico
Proyecto:
Viajes de familiarización
Acción: A.20.
Operadores
Descripción:
Los viajes de familiarización se realizan para incrementar el grado de conocimiento del Ecuador de los agentes
turísticos principales y buscan favorecer la recomendación. Se debe realizar una coordinación importante entre las
oficinas de representación turística y el MINTUR para la selección de operadores, de tal forma de que viajen sólo los
mejores agentes potenciales y los que venden más para el Ecuador. Los Famtrip para operadores, deben terminar con
un Workshop que fomente el contacto profesional entre las empresas locales y los Touroperadores participantes.
Es muy conveniente:
Dar prioridad a los miembros de la red de operadores con la que se trabaja y que no se les haya invitado antes.
Nunca mezclar fam trips con press trips ya que son dos tipos de públicos diferentes y con intereses muy distintos.
Los Fam trip se deben enfocar por motivación, destino y segmento, nunca nicho.
Es importante tomar en cuenta que los famtrips mono-productos suelen ser más efectivos que los generalistas.
A manera de innovación en esta acción se pretende dar una especie de certificado o diploma al operador que ha
visitado y conocido el país, de tal forma de fidelizarlo y que exista una mayor compenetración con el destino y así
fomentar la divulgación de la información. Esto se puede realizar a varios niveles dependiendo de la visita, los
productos experimentados y los sitios visitados.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 - 2010Preparación de check lists de
Anual
Responsables Secundarios
preparación y llevado a cabo de Fam Trips
o Director de Marketing
2010- 2014 – Implementación del Fam Trips
Estratégico
o Director de Promoción
o Oficinas del Ecuador en el
exterior
Costo:
Indicadores de monitoreo:
Número de participantes en los viajes
Grado de satisfacción de participantes (Encuesta a participantes)
Encuesta a operadores ecuatorianos receptivos
Porcentaje incremento en ventas relacionadas al fam trip
Aumento de presencia de Ecuador en el canal comercial
Viajes por mercado y producto
Observaciones:
En cuanto a la encuesta de operadores ecuatoriano, se puede preguntar si han notado un incremento en las ventas
unos meses después del fam trip.
- 87 -
Macro-programa Internacional
P.4. Programa de trade turístico
Proyecto:
Acción: A.21.
Ferias Turísticas
Participación en ferias
Descripción:
El objetivo principal de las ferias es el establecer contactos con clientes potenciales e intermediarios en los mercados
emisores, así como las relaciones con prensa y los medios masivos.
Debido al elevado costo que representa la participación en ferias, y al alto consumo de energía y tiempo que significan,
se hace necesario estudiar nuevas formas de participación. Algunas de las posibles líneas de actuación podrían ser las
siguientes:
Disminuir el número de ferias, manteniendo la presencia sólo en los mercados más relevantes.
Reducir el tamaño del stand en cada feria y buscar maneras de hacer un mejor uso del espacio. La disminución en
prestaciones en cuanto a espacio y acciones se podría compensar poniendo más esfuerzos en la preparación.
Reducir las acciones complementarias al mínimo, ya que las ferias no son el mejor momento para atraer la
atención de los operadores o la prensa, ya que están saturados de invitaciones a múltiples actos.
Establecer criterios relativos al tipo de empresas que puede participar, ya que, como el espacio es limitado, se
deberá dar prioridad a los operadores que pueden vender productos completos.
Realizar un intenso y sistemático trabajo pre-feria (nota de prensa, mailing informativo, selección de entrevistas
con Trade, etc.)
En ferias de gran público hay que identificar la presencia de los TTOO que comercializan productos que Ecuador
vende, para recomendar su visita, cuando un cliente tenga necesidad de conocer precios de paquetes turísticos
Es importante tener presentes los criterios de asistencia a las ferias:
Sólo ir a ferias que agrupen mercados que resulten claves para Ecuador
Evaluar la inversión y costo-beneficio de la asistencia a la feria
Evaluar el potencial de impacto de imagen, negocios, prensa y al consumidor final, por la asistencia a la feria
Incorporar factores innovadores y diferenciados (trabajar unidos con la acción A8) como por ejemplo:
Cambiar el concepto de imagen del stand utilizando elementos propios del Ecuador.
Que los stands tengan mesas de servicios (Ej: Mesa de cooperados, mesas de inversiones, entre otros).
Que en el stand la gente se sienta como que está en el Ecuador, que contenga valores diferenciadores.
En cuanto a las ferias de congresos e incentivos, deberán computarse como asignación de recursos a una región que
abarca varios mercados: Europa, Norteamérica, Países Vecinos, MERCOSUR, Países 3H. La asistencia a ferias de
MICE en Europa y Norteamérica deben estar enfocadas a la venta de incentivos, y en las ferias MICE en
Latinoamérica se debe promocionar congresos principalmente, además de incentivos.
Considerar las ferias virtuales (ej. Travel Weekly) como una herramienta barata e innovadora de promoción, aplicando
siempre el criterio de costo-beneficio de la acción.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dirección de Marketing Estratégico,
2010-2014
Anual
Dirección de Promoción)
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Recogida de tarjetas visitantes al stand
Grado de satisfacción de operadores participantes (encuesta)
Grado de identificación de imagen, tipo de producto / oferta solicitado (tipo de motivación del visitante)
Solicitudes de información recibida a raíz de la feria
Observaciones: Dado el costo de las ferias, Ecuador ha de procurar ir a las mismas siempre que sea posible (y especialmente
en los mercados lejanos) y que sean las orientadas a sus mercados meta. Hay que tener presente que la eficacia comercial directa
de las ferias en el consumidor final es muy baja. Las ferias, especialmente las grandes ferias internacionales, son esencialmente
lugares de encuentro entre profesionales del turismo, y tan sólo marginalmente son instrumentos de promoción cara al consumidor
final. La eficacia en la asistencia a una feria vendrá dada sobre todo por los contactos profesionales que se realicen y ello conlleva
necesariamente una labor previa de planificación y organización.
- 88 -
Macro-programa Internacional
P.4. Programa de trade turístico
Proyecto:
Presentaciones
Acción: A.22.
Presentación general de Ecuador
Descripción:
Se pretende dar a conocer o aumentar el conocimiento de la oferta turística de Ecuador a los principales agentes
turísticos y prensa más importantes para el país. Dependiendo del tipo de público y el conocimiento que éste tenga
de Ecuador y sus productos turísticos, las presentaciones deben realizarse por líneas de producto o por destinos,
recalcando siempre el concepto multimundos, mega concentración de experiencias y facilidad de movilidad y acceso.
Los soportes que pueden utilizarse pueden ser soportes digitales, online, a través de videoconferencias, siempre con
preferencia en las presenciales. Las presentaciones deben hacerse en origen de la demanda, siendo el MINTUR
quien lidera la presentación, con algún representante de la oferta como invitado de forma ocasional (novedades del
año, nuevos destinos, promoción especial, etc.). Las presentaciones pueden ser a prensa, al trade, o a ambos a la
vez.
Estas presentaciones suelen ir acompañados de algún evento destacado, por ejemplo una degustación gastronómica
del país, evento cultural, espectáculo, video atractivo, entrega de reconocimientos, etc.
En esta acción se incluyen también los temas de seminarios especializados, en donde se puede o no (de acuerdo a
un análisis costo-beneficio), mantener el call center que se ha habilitado para ellos.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2010-2014
Presentaciones según mercados clave, de
Responsables Secundarios
Implementación
consolidación y selectivamente y si hubiera
o Dirección de Promoción, Dirección de
presupuesto en los de oportunidad, buscando
Marketing Estratégico.
periodicidad anual
o Oficinas del Ecuador en el exterior
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número de asistentes a las presentaciones
Número de contactos generados
Sondeo de opinión sobre presentación a
asistentes (percepción de la eficacia del
evento, encuesta)
Número de Solicitudes de información
Observaciones: Incluir el listado de base de datos de los asistentes a las presentaciones de mercadeo y promoción,
con los países en los que el Ecuador tiene conexión aérea directa.
- 89 -
Macro-programa Internacional
P.4. Programa de trade turístico
Proyecto:
Presentaciones
Acción: A.23.
Workshops
Descripción:
Con el objetivo de presentar Ecuador a las agencias de viajes de las principales ciudades emisoras; de facilitar los
contactos entre operadores locales y operadores especializados en los mercados de origen; y de crear lazos
personales entre operadores ecuatorianos y operadores especializados de los mercados clave; se propone la
celebración de Workshops.
Son talleres de trabajo especializados en turismo, donde un grupo de tour operadores ecuatorianos entra en contacto
con los operadores emisores, en un espacio amplio y con ambiente de negocios, durante un tiempo determinado para
el cual han sido convocados. El encuentro debe ser de negocios y atractivo para la oferta y la demanda.
Según los participantes se puede enfocar de manera general o especializada. En el caso de los operadores, los
Workshops se organizan constantemente a través de sus propias redes de venta o colectivos especializados, mientras
que los generales estarán organizados por las Oficinas del Ecuador en el extranjero. Se debe trabajar con las oficinas
de representación turística, para contactar directamente y en el idioma del mercado clave considerado, para este tipo
de acciones.
La función del MINTUR es de facilitador, mientras que los participantes serán los operadores turísticos ecuatorianos
participando en estos eventos para abrir contactos en los mercados de origen.
Es indispensable que se realice siempre una breve presentación general del destino Ecuador antes de comenzar con
el Workshop y que se recuperen las listas de asistentes a los eventos por parte de los operadores ecuatorianos para
ser entregadas al MINTUR. Es importante que los operadores entreguen los listados de asistencia y bases de datos de
los Workshops al MINTUR para enriquecer la propia base de datos del Ministerio.
Cronograma:
Periodicidad
Responsable de ejecución:
MINTUR (Direcciones de
2009 – 2010 Preparación de la
Anual (El número de Workshops se hace en
acción.
base a las características de cada mercado y
Marketing Estratégico,
Promoción y Comunicación 2010-2014 - Implementación
al conocimiento que tengan los agentes
turísticos del destino).
Social.
Oficinas de Ecuador en el
extranjero
Operadores ecuatorianos
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número de operadores ecuatorianos y
participantes que asistieron a los workshops
Número de contactos generados
Sondeo de opinión sobre presentación a
asistentes (percepción de la eficacia del
evento, encuesta) por ambas partes
ecuatorianos y del mercado objetivo.
Solicitudes de información generadas como
resultados de los Workshops.
Observaciones:
El costo de organización corre a cargo del MINTUR que a su vez determina las cuotas de participación de los
empresarios. La alternancia y renovación de los participantes es muy necesaria. El costo a soportar por el MINTUR
corresponde a la dedicación de su personal en organización previa del evento y en la participación de su personal
técnico y el material que pueda aportar para los trabajos.
- 90 -
Macro-programa Internacional
P.4. Programa de trade turístico
Proyecto:
Presentaciones
Acción: A.24.
Roadshows
Descripción:
Estas acciones son presentaciones individualizadas, donde los operadores nacionales visitan en origen y en oficina a
una selección de operadores de los mercados clave.
La visita a prensa y operadores es una de las herramientas más funcionales y útiles desde el punto de vista del
marketing promocional.
Los roadshows son visitas del operador u operadores locales de manera individual hacia los operadores. Agentes de
Viaje y prensa especializada, más representativos de un mercado clave elegido. El objetivo es presentar al Ecuador
conjuntamente con la oferta de servicios y sus productos turísticos. Deben tratar de realizarse visitas organizadas no
más largas de 10 días, pudiendo realizar entre 3 y 4 visitas en el mismo día con una agenda planificada previamente.
Se debe buscar aprovechar al máximo las sinergias entre operadores y oficinas de representación turística, para
minimizar el costo y maximizar los resultados. El trabajo pre, durante y post evento son fundamentales para su éxito..
La ejecución de roadshows puede realizarse coincidiendo con alguna participación programada en ferias o
workshops programados en alguna ciudad en concreto, pero siempre antes o después del evento, de tal forma de
encontrar al operador en sus oficinas.
La función del MINTUR es de facilitador, y los operadores de participantes activos para la realización de negocios.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR a través de sus direcciones
2009 – 2010
Anual (El número de Roadshows se hace en
afines
Preparación de la base a las características de cada mercado y
Responsables Secundarios
acción.
al conocimiento que tengan los agentes
2010-2014 turísticos del destino)
o Operadores locales
o Oficinas del Ecuador en el exterior
Implementación
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número de operadores ecuatorianos y
participantes que asistieron a los roadshows.
Número de contactos generados
Sondeo de opinión sobre presentación a
asistentes (percepción de la eficacia del
evento, encuesta) por ambas partes,
ecuatorianos y operadores locales por mercado
objetivo)
Número de solicitudes de información
generadas como resultados de los roadshows.
Observaciones:
El costo de organización corre a cargo de la entidad organizadora que a su vez determina las cuotas de participación
de los empresarios. La alternancia y renovación de los participantes es muy necesaria. El costo a soportar por el
MINTUR corresponde a la dedicación de su personal en organización previa del evento y en la participación de su
personal técnico y el material que pueda aportar para los trabajos.
- 91 -
Macro-programa Internacional
P.5. Programa turista
Proyecto:
Clubes de Producto
Acción: A.25.
Estructuración y operación de los clubes de producto
Descripción:
El objetivo principal de esta acción es estructurar oferta turística en productos accesibles y claramente identificables,
con criterios de calidad, que den respuesta a las expectativas del mercado, principalmente consumidor. Para esto se
propone la creación de clubes de producto, donde la oferta pueda ser agrupada bajo una temática demandada y de
calidad, y que sea promocionada de forma separada y bien identificada. Esto se logra a través de:
Estudios de mercado en la oferta y la demanda, y de la competencia, para identificar espacios de mercado para la
creación de clubes de producto novedosos y atractivos
Identificación de conceptos y formatos de clubes de producto
Identificación de los requisitos de asociación a un club de producto
Identificación de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto
Identificación de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones,
roadshows, web, folletos, publicidad, etc.
Identificación de la forma de participación del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades,
procedimientos, etc.).
Identificación de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes
Identificación de las necesidades de capacitación y de información a los actores involucrados
Entre los beneficios de los clubes de producto, se tienen:
Construir redes de negocios entre los productores de servicios y actividades para el Turismo
Incrementar el intercambio de información entre los actores de turismo
Crear productos nuevos y/o mejorar los existentes
Mejorar y facilitar la comercialización de empresas turísticas a través de CRM (Customer Relationship
Management) que permiten conocer y mejorar la relación con los clientes.
La función del MINTUR en esta acción es de liderazgo en los procesos, incentivar a la oferta y la demanda hacia un
mercado de calidad, facilitación para el desarrollo, y promoción de los clubes. En los clubes de producto deben
participar principalmente la empresa privada, los emprendimientos comunitarios y también pueden participar los
destinos a través de sus organismos públicos y semi-públicos.
En esta acción particular, los clubes de producto deben estar orientados hacia el mercado internacional. Por lo tanto,
todos los estudios y estructuraciones de clubes, productos y formatos promocionales deben ser con proyección
internacional. En el apartado específico para mercado interno, se tendrá el enfoque nacional.
Periodicidad
Cronograma:
Responsable de ejecución:
2009 – 2010 Estudios para el
Constante
MINTUR, teniendo como responsables directos a los
Desarrollo de Clubes de
Gestores de Producto (Product Managers) que se
Producto
lleguen a definir dentro del área de mercadeo.
2010- Puesta en marcha de
Responsables Secundarios:
o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de Clubes de producto.
2011-2014 – Estudios constantes
turismo del MINTUR.
o Sector público: gobiernos seccionales autónomos. de innovación de clubes,
mantenimiento y gestión de los
o Sector privado: Cámaras provinciales de turismo,
clubes de producto
Gremios turísticos, operadores turísticos.
o Sector Comunitario: Centros de turismo
comunitario.
- 92 -
Macro-programa Internacional
P.5. Programa turista
Proyecto:
Clubes de Producto
Acción: A.25.
Estructuración y operación de los clubes de producto
Costo:
Indicadores de monitoreo:
Número de clubes de Producto por línea de productos
del Ecuador
Número de empresas participantes en cada club de
producto
Número de visitantes por club de producto
Número de CRM´s creados para la gestión de los clubes
de producto.
Observaciones:
Para la estructuración de los clubes de producto se debe contar con la participación activa del sector público y privado.
También se deben implementar herramientas para el seguimiento evaluativo y periódico de los productos que se
ofertan a través de los clubes de producto en cada período de evaluación, para determinar su éxito y aceptación
Macro-programa Internacional
P.5. Programa turista
Proyecto:
Publicidad
Acción: A.26.
Publicidad en medios masivos
Descripción:
Esta acción considera la realización de campañas en los grandes medios masivos (Internet, TV, Radio, Revistas, etc.)
La aparición en estos medios debe focalizarse en la maximización de recursos, dedicando los esfuerzos en campañas
masivas en los principales mercados definidos en este plan de marketing y en donde sus resultados sean medibles y
cuantificables. El formato de publirreportajes se recomienda para facilitar la presentación general de la oferta del país.
La Idea básica de producto es transmitir el posicionamiento de Ecuador y la idea de su megadiversidad a través de la
transversalidad de su oferta de productos turísticos (Concepto multi-producto y multimundo):
Debe Incorporar la marca y el mensaje permanente del Ecuador y adaptado en el idioma del país donde se realice la
acción.
La selección de medios se establecerá conjuntamente con las oficinas de representación turística del Ecuador, así
como con los responsables de cada mercado.
Responsable de ejecución:
MINTUR
FPTE – Responsables de cada mercado
y Coordinadores
Oficinas de Representación turística
Cronograma:
2009 – diseño de
Campaña
2010-2014
Implementación
Periodicidad
Campañas anuales
- 93 -
Macro-programa Internacional
P.5. Programa turista
Proyecto:
Publicidad
Acción: A.26.
Publicidad en medios masivos
Indicadores de monitoreo:
Número de campañas realizadas
Número de mercados en donde se ha hecho
publicidad y en que medios.
Medición de resultados de cada campaña
Observaciones:
Costo:
Macro-programa Internacional
P.5. Programa turista
Proyecto:
Publicidad
Acción: A.27.
Cooperados internacionales
Descripción:
Las acciones de cooperados representan una actuación mixta con los operadores ecuatorianos y extranjeros, y con los
destinos (Quito, Manta, Guayaquil, Cuenca, otros…) que hagan publicidad u otras acciones (como con el Trade o de
capacitación) en el exterior.
La forma de trabajo para los cooperados vendrá definida desde el manual de gestión y operación de cooperados. Para
los cooperados, se deberá:
Identificar las necesidades comunes de cada uno de los actores del turismo a fin de crear cooperados que faciliten
dar soporte a esas necesidades
Desarrollar un plan de cooperados anual (a ser presentados a los actores entre septiembre y noviembre para ser
ejecutado el año siguiente), atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promoción del MINTUR,
con un doble objetivo:
o a manera de menú de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores: en este caso, el
MINTUR cuenta con una lista de oportunidades para que participen los distintos actores públicos y privados
para publicidad cooperada, donde el MINTUR mantiene el liderazgo de la acción y los actores deben
concursar bajo ciertos criterios para poder participar; por ej: espacios publicitarios en workshops,
publicaciones del MINTUR, especiales en web, presentaciones, publicidades generales, etc.
o a manera de objetivo de cooperados donde el MINTUR desea realizar acciones promocionales y conseguir
presencia: en este caso, es el MINTUR quien busca a operadores y actores clave de un mercado de
importancia estratégica para Ecuador, para conseguir participación en acciones publicitarias de esos actores
donde se desee aparecer; por ej: publicidad cooperada en catálogos o publicaciones de TTOO internacionales
(TUI, Marsans, GAP Adventures, KLM, etc.)
Fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados anualmente
Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones.
Dar seguimiento de satisfacción y resultados de las acciones
- 94 -
Macro-programa Internacional
P.5. Programa turista
Proyecto:
Publicidad
Acción: A.27.
Cooperados internacionales
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 – Identificación de
Anual
Responsables Secundarios
cooperados y ejecución de los
o FPTE
previstos para este año
o Operadores nacionales e 2010 - 2014 - Implementación de
internacionales
la acción completa (identificación
o Destinos turísticos
y planificación, presentación,
o Oficinas del Ecuador en selección, ejecución de
el exterior
cooperados).
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número de cooperados realizados
Número de destinos y actores con los que se realizó el cooperado
Valor económico de los cooperados (ratio MINTUR vs. Contraparte)
Estimación del alcance de la publicidad cooperada
Observaciones:
Esta acción está relacionada con los manuales de gestión de cooperados que se deben desarrollar en el
Macroprograma de procesos.
Hay una acción de cooperados para el mercado internacional y otra para el mercado nacional.
- 95 -
9.3 Macro-programa Nacional
Macro-programa Nacional
P.6. Programa sensibilización y formación
Proyecto:
Capacidades locales
Acción: A.28
Talleres de trabajo para la promoción turística pública y
privada
Descripción:
Diseño y realización de talleres de trabajo orientados a la creación y fortalecimiento de las capacidades locales de
políticos, funcionarios de los entes de promoción turística local y provincial, actores del sector privado y operadores,
como una forma de asegurar el logro de los objetivos de la promoción turística a nivel nacional trazados por el
MINTUR, como ente rector y líder de la promoción turística nacional.
Las temáticas de los talleres versarán sobre:
Marketing y Promoción turística de destinos, con énfasis en las estrategias de comunicación del
posicionamiento de Ecuador (con cuatro mundos bien diferenciados, y megaconcentración de sensaciones y
experiencias) y las estrategias de promoción de circuitos turísticos entre mundos.
Producción y Distribución de materiales de promoción turística,
Uso de Marca turística Ecuador y manual
Gestión técnica y económica de cooperados en promoción turística.
Participación en Ferias de Destinos, así como otras temáticas que se consideren de especial interés.
Se aprovecharán los talleres para presentar y difundir el Plan Integral de Marketing para Turismo Interno con su
planteamiento estratégico y plan operativo anual, así como la marca turística de Ecuador y sus principales
aplicaciones, dirigidas al sector público, privado y comunitario.
En este sentido, también se explicarán los procedimientos para participar en actividades en cooperación, haciendo
mención acerca de las opciones de cooperados que pueden darse con el ente rector, los criterios para la
participación y calendario de presentación de aplicaciones (por ejemplo, junio de cada año, para incluir en el plan
anual de compras del MINTUR que se presenta en octubre).
Para estos talleres y presentaciones se deberá:
Definir espacios emblemáticos en cada ciudad.
Definir los ponentes que participarán en los talleres
Seleccionar la base de datos de invitados, buscando la representatividad del sector.
Preparar y cursar las correspondientes invitaciones y realizar un seguimiento de las confirmaciones.
Preparar los materiales necesarios (audiovisual, carpeta con material de trabajo, etc.).
Esta acción deberá ser trabajada con la Subsecretaría de Planificación para captar a los gobiernos seccionales
autónomos descentralizados (a lo que el MINTUR ha transferido competencias en materia de turismo), ya que,
trabajando en la misma línea, pueden configurar un nuevo modelo de marketing turístico de Ecuador alineado al
MINTUR. También se deberá trabajar con las cámaras y asociaciones privadas, y los representantes de
asociaciones comunitarias. Los contenidos servirán como fuente de consulta permanente de los mismos entes para
orientar sus acciones en materia de promoción turística. Esta acción está relacionada y será condición sine quanum
para la participación en las oportunidades de cooperados, tanto a nivel nacional como internacional.
Cronograma:
Periodicidad
Responsable de ejecución:
2010-2014
MINTUR
Trimestral
Actores secundarios o aliados:
o Subsecretaría de Planificación, Gerencias
Regionales, Direcciones Provinciales y
- 96 -
Macro-programa Nacional
P.6. Programa sensibilización y formación
Proyecto:
Capacidades locales
Acción: A.28
Talleres de trabajo para la promoción turística pública y
privada
Subsecretarías de Turismo del MINTUR
Sector público: gobiernos seccionales autónomos,
ministerio y otras entidades.
o Sector privado: cámaras provinciales de turismo,
gremios del sector turístico, burós de convenciones,
corporaciones de turismo, aerolíneas, operadores
turísticos y mayoristas y otras organizaciones como
empresas de consumo masivo.
o Sector comunitario: centros de turismo comunitario
Indicadores de monitoreo:
Costo:
No. de talleres de trabajo realizados vs. planificados
No. de organizaciones asistentes (por parte del sector
público, privado, comunitario, etc.,) vs. organizaciones
invitadas.
Porcentaje de convocatoria. Número de asistentes a los
talleres de trabajo vs. invitados.
Número de presentaciones sobre el plan de marketing
realizadas.
Costo / vs. número de inteligenciados (no lo entiendo)
Observaciones:
La participación en estos talleres constituye un requisito de base a completar para participar en siguientes acciones
de promoción con el MINTUR y establecidas en el PIMTE.
La definición de los talleres se formulará a partir de los manuales de trabajo definidos que sde deben crear en el
Macroprograma de Procesos.
Esta acción también se orienta a difundir el plan de marketing de turismo interno como política de actuación con
horizonte 2010-2014 al inicio de cada año.
El plan operativo anual se comunicará al inicio de cada año como proyección de las actividades a ejecutarse en el
año, así como también al término del ejercicio anual como resultados logrados de la ejecución.
Recuperar listado de asistentes y bases de datos de los participantes que asistieron a los talleres al MINTUR.
o
- 97 -
Macro-programa Nacional
P.6. Programa sensibilización y formación
Proyecto:
Ecuador
es
emprendimiento
calidad,
innovación
y
Acción: A. 29
Campaña al sector
Descripción:
Realizar un conjunto de campañas sectoriales teniendo como público objetivo al sector turístico, dirigidas a reconocer e
incentivar la mejora de la calidad e innovación en cada ámbito (transporte turístico, agencias operadoras, alojamiento
turístico, centros de información turística, y otros sectores relacionados) y el emprendimiento .
El mensaje y contenido de la campaña tiene que estar directamente relacionado con las estrategias de comunicación
del posicionamiento de Ecuador, uso de marca turística Ecuador y mensaje permanente de marca. Se enunciará la
dirección de la página Web de promoción turística oficial.
Esta campaña es preparativa a la premiación anual a la calidad, innovación y emprendimiento otorgada al sector
público, privado y comunitario.
Cronograma:
Periodicidad
Responsable de ejecución:
MINTUR
2010-2014
Bimensual
Actores secundarios o aliados:
o Sector privado: cámaras provinciales
de turismo, gremios del sector
turístico, burós de convenciones,
corporaciones de turismo, aerolíneas,
operadores turísticos y mayoristas.
Costo:
Indicadores de monitoreo:
No. de campañas realizadas vs. planificadas
No. de entidades del sector público, privado y comunitario impactadas.
No. de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisión,
cine, exterior.
Observaciones:
- 98 -
Macro-programa Nacional
P.6. Programa sensibilización y formación
Proyecto:
Ecuador es calidad
emprendimiento
,
innovación
Acción: A.30
Reconocimientos al turismo de calidad, innovación y
y
emprendimiento
Descripción:
Con el fin de premiar las actuaciones emprendidas en este campo, tanto públicas, privadas como comunitarias de
pequeños municipios, empresarios y emprendedores de cualquier sector relacionado al turismo con desempeño
exitoso. Se propone crear un reconocimiento o distintivo de calidad, innovación y emprendimiento a entregar
anualmente en un evento nacional dedicado al turismo.
Para el efecto, se fijarán criterios de adjudicación para las respectivas distinciones que deberán incluir las categorías
de productos, sostenibilidad, calidad, innovación, participación social, en calidad de promoción, su vinculación con el
posicionamiento y estrategias de promoción definidas en el plan.
Será necesaria la realización de una campaña de esta entrega en los medios nacionales. Será clave involucrar a
personajes de referencia y famosos dentro de Ecuador, capaces de generar visibilidad y popularidad de los
reconocimientos. Se propone además que el reconocimiento siempre lleve presente la marca Ecuador.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2010-2014
1 vez al año (en fechas relevantes)
Actores secundarios o aliados:
o Sector público: gobiernos seccionales autónomos,
ministerios y otras entidades.
o Sector privado: cámaras provinciales de turismo,
gremios del sector turístico, burós de convenciones,
corporaciones de turismo, aerolíneas, operadores
turísticos y mayoristas y otras organizaciones como
empresas de consumo masivo
o Sector comunitario: centros de turismo comunitario
o Medios de comunicación masivos
o Universidades y colegios
Indicadores de monitoreo:
Costo:
No. de categorías y productos premiados (tomar en
cuenta categorías desiertas9
No. total de premios entregados al sector público,
privado, comunitario y otros
Audiencia y notoriedad del evento de premios
Observaciones:
La participación de los sectores públicos, privados y comunitarios en esta premiación está condicionada a que hayan
asistido a los talleres de trabajo en las distintas temáticas, en un afán de que lleguen a participar en esta acción
habiéndose fortalecido sus capacidades locales.
- 99 -
Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Clubes de Producto
Acción: A.31
Estructuración y operación de los clubes de producto
Descripción:
Esta acción se describe y estructura igual que la acción gemela dentro del Macroprograma de Mercado Internacional.
La diferencia principal reside en el enfoque hacia el mercado interno de Ecuador. Todos los estudios, estructuraciones
de productos, formatos promocionales y herramientas de comunicación deberán estar orientadas hacia el mercado
interno. En estos clubes de producto para el mercado nacional, se recomienda la estructuración por segmentos sociodemográficos de la demanda en lugar de agruparse por motivaciones de viaje, por ej. clubes seniors, club niño, club
del estudiante, etc. Es decir que no nos agrupamos por la motivación principal, sino por afinidad de segmentos.
Para más información sobre los clubes de producto, referirse a la acción gemela en el mercado internacional. No
obstante, y para los efectos prácticos, se explicitan aquí las tareas relacionadas a esta acción:
Estudios de mercado en la oferta y la demanda, y de la competencia, para identificar espacios de mercado para la
creación de clubes de producto novedosos y atractivos
Identificación de conceptos y formatos de clubes de producto
Identificación de los requisitos de asociación a un club de producto
Identificación de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto
Identificación de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones,
roadshows, web, folletos, publicidad, material POP, etc.
Identificación de la forma de participación del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades,
procedimientos, etc.).
Identificación de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes
Identificación de las necesidades de capacitación y de información a los actores involucrados
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
Constante
MINTUR, teniendo como responsables directos a los
2009 – Estudios para el
Desarrollo de Clubes de
Gestores de Producto (Product Managers) que se
Producto
lleguen a definir dentro del área de mercadeo.
2010- Puesta en marcha de
Responsables Secundarios:
o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de Clubes de producto.
2011-2014 – Estudios constantes
turismo del MINTUR.
o Sector público: gobiernos seccionales autónomos. de innovación de clubes,
mantenimiento y gestión de los
o Sector privado: Cámaras provinciales de turismo,
clubes de producto
Gremios turísticos, operadores turísticos.
o Sector Comunitario: Centros de turismo
comunitario.
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número de clubes de Producto por línea de producto
del Ecuador
Número de empresas participantes en cada club de
producto
Número de visitantes por club de producto
Observaciones:
Para la estructuración de los clubes de producto se debe contar con la participación activa del sector público y privado.
- 100 -
Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Canales de Promoción e Información Turística
Acción: A.32
Puntos de Promoción Turística para consumidor final
Descripción:
El objetivo de esta acción es el aprovechamiento de la mayor cantidad de puntos de promoción turística hacia el
mercado interno ecuatoriano, adoptando formatos novedosos, atractivos y aprovechando las oportunidades de las
nuevas tecnologías. Se recomienda que estos puntos se encuentren ubicados en centros comerciales, paseos
públicos, estaciones de servicio, terminales terrestres y terminales aéreas en los mercados emisores internos
principales. Se aprovechará también las oportunidades de celebraciones y acontecimientos especiales locales y
regionales, un stand de una feria o exhibición para el consumidor, una presentación de una película/u obra de teatro y
fines de semana que se consideren estratégicos en los cuales puedan ser puestos de forma ambulante.
Estos puntos pueden ser fijos, temporales o ambulantes, según el lugar y las características donde se ubique el punto.
Los I- Turs, los centros de información turística y cualquier otro punto de Facilitación Turística (según lo previsto en
PLANDETUR 2020), se considerarán dentro de esta acción como canales de promoción y de distribución de
información turística. Dado que existen aproximadamente 46 I- Turs se precisa diagnosticar las necesidades y
oportunidades de información turística en cada uno de ellos para la creación de material promocional y distribución en
los I- Turs.
Esta acción requiere entre otras tareas:
Briefing de contenidos:
Marca y mensaje permanente
Mapas del Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazonía, Costa y Galápagos.
Presentación del país basada en los argumentos del decálogo (explicar el porqué escoger tu país) para turismo
interno.
Información para planificar el viaje: agencias de viajes y transporte, transporte nacional e internacional (aerolíneas,
cooperativas de transporte público, taxis, transporte fluvial, transporte férreo), alojamiento (hotel, albergues,
aparthoteles, hoteles), restaurantes, cafés, estaciones de servicio, talleres mecánicos, hospitales, centros de
salud, artesanos, cajeros automáticos, cibercafés, teléfonos de emergencia, hora local.
Presentación de productos turísticos que tiene el país: recreacional de playa y ríos, recreacional de montaña,
circuitos locales por el país, circuitos provinciales por el país, circuitos por mundos por el país, ecoturismo y
turismo de naturaleza, deportes y aventura, turismo de ciudad, nichos de mercado.
Calendario de celebraciones o eventos especiales.
Alternativas de viaje en familia o grupo de amigos.
Folleto turístico de viaje descargable en línea.
Página Web oficial de turismo y teléfonos de contacto.
Diseño e implementación de algunos puntos de información turística alternativos con modalidad automatizada (tipo
cajeros digitalizados) con información en línea resumida en 5-6 pantallas a través de plataforma tecnológica y con
opción de comercialización de mapas y folletos consumidor. Estos puntos de información puede ser también
puntos de venta de merchandising.
Cronograma:
Periodicidad
Responsable de ejecución:
2010-2014
Constante
MINTUR
Actores clave o secundarios:
o Centros comerciales
o Terminales terrestres
o Terminales aéreas
o Paseos públicos
o Cines
o Recintos feriales
o Estaciones de servicio (gasolineras).
- 101 -
Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Canales de Promoción e Información Turística
Acción: A.32
Puntos de Promoción Turística para consumidor final
Costo:
Indicadores de monitoreo: evaluación post-ante.
No. de Puntos de Promoción Turística alternativos empleados.
No. de Puntos de Información Turística fijos.
No. de Puntos de Información Turística temporales.
No. de visitas registradas a partir de los puntos de información turística
alternativos.
No. de usuarios de los Puntos de Información Turística alternativos.
Ratio (%) de retorno de la inversión: número de usuarios e inversión en la
acción.
Observaciones:
Esta acción está basada en la estrategia de promoción de turismo interno en mercados geográficos específicos
seleccionados y según prioridad definida en el plan.
Esta acción puede también intentarse relacionar con un sistema de cooperación con empresas privadas turísticas o
afines, tarjetas de crédito, servicios de auto talleres de vehículos municipales, consejos provinciales, etc., siempre
manteniendo el concepto de los cuatro mundos e incentivando el movimiento tanto de excursionistas y turistas según
los objetivos planteados (movimientos locales regionales por al menos 2 mundos, 3 mundos y nacional, además de
conectar con una herramienta o plataforma de promoción adicional para los clubes de producto. Es importante incluir
los análisis de mercado necesarios para la colaboración de estos centros de conformidad a la demanda de los
mercados clave o segmentos.
Como primer paso para esta acción, se deberá trabajar coordinadamente con los departamentos del MINTUR
responsables de los centros de facilitación turística, según lo planificado desde PLANDETUR. No obstante, se
recomienda ampliar el espectro de sitios de actuación y no depender de la facilitación turística, según se describe en la
acción.
Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Publicidad
Acción: A.33.
Cooperados nacionales
Descripción:
Las acciones de cooperados representan una actuación mixta con los operadores ecuatorianos y con los destinos
(Quito, Manta, Guayaquil, Cuenca, otros…) que hagan publicidad a nivel nacional.
Implica participar en campañas de publicidad conjuntas con el sector público, privado y comunitario de acuerdo a las
opciones del menú de cooperados, los criterios para la participación, procedimientos y calendario de presentación de
aplicaciones que establezca el MINTUR en su calidad de ente rector de la promoción turística del país. La
implementación de estas campañas se hará de acuerdo a las estrategias de promoción definidas en el plan que
determina la promoción cruzada de productos turísticos por mundos, promoción de los destinos menos visitados por
mundos, clubes de producto, introducción o innovación de productos turísticos.
Las campañas de publicidad incluyen la realización de anuncios pagados en cualquiera de los medios publicitarios
- 102 -
Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Publicidad
Acción: A.33.
Cooperados nacionales
tales como: prensa, revistas, radio, televisión, cine, exteriores y cualquier otro medio alternativo, eventos masivos o
dirigidos a segmentos específicos, a fin de lograr los objetivos del plan.
La forma de trabajo para los cooperados vendrá definida desde el manual de gestión y operación de cooperados. Para
los cooperados nacionales, se deberá:
Identificar las necesidades comunes de cada uno de los actores del turismo a nivel nacional, y de acuerdo a los
mercados seleccionados (tradicional, turismo social, excursionistas), a fin de crear cooperados que faciliten dar
soporte a esas necesidades
Desarrollar un plan de cooperados anual (a ser presentados a los actores entre septiembre y noviembre para ser
ejecutado el año siguiente), atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promoción del MINTUR,
con un doble objetivo:
o a manera de menú de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores: en este caso, el
MINTUR cuenta con una lista de oportunidades para que participen los distintos actores públicos y privados
para publicidad cooperada, donde el MINTUR mantiene el liderazgo de la acción y los actores deben
concursar bajo ciertos criterios para poder participar; por ej: espacios publicitarios en workshops,
publicaciones del MINTUR, especiales en Web, presentaciones nacionales, campañas nacionales generales,
etc.
o a manera de objetivo de cooperados donde el MINTUR desea realizar acciones promocionales a nivel
nacional y conseguir presencia: en este caso, es el MINTUR quien busca a operadores y actores clave de
importancia estratégica para el turismo interno de Ecuador, a fin de conseguir participación en acciones
publicitarias de esos actores donde se desee aparecer; por ej: publicidad cooperada en medios de operadores
nacionales (líneas aéreas, líneas de buses, terminales terrestres, restaurantes de asistencia masiva, etc.);
publicidad cooperada en medios masivos de comunicación nacional (radios locales, provinciales y nacionales;
espacios televisivos; espacios en salas de cine, etc.)
Fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados anualmente
Dar a conocer las oportunidades de cooperados para el año siguiente, a través de los talleres para el sector (ver
próximas acciones) y a través de la web institucional del MINTUR en coordinación con webs de cámaras y
asociaciones.
Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones.
Dar seguimiento de satisfacción y resultados de las acciones
Cronograma:
Periodicidad
Responsable de ejecución:
2009 – 2010 Identificación de cooperados Anual
MINTUR
Responsables Secundarios
y ejecución de los previstos para este año
o Direcciones afines
2010 - 2014 - Implementación de la
o Operadores nacionales e
acción completa (identificación y
internacionales
planificación, presentación, selección,
o Destinos turísticos
ejecución de cooperados).
o Oficinas del Ecuador en el exterior
Costo:
Indicadores de monitoreo:
Número de cooperados realizados
Número de destinos y actores con los que se realizó el
cooperado
Valor económico de los cooperados (ratio MINTURContraparte)
Estimación del alcance de la publicidad cooperada
- 103 -
Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Publicidad
Acción: A.33.
Cooperados nacionales
Observaciones: Esta acción está relacionada con los manuales de gestión de cooperados presentes en el
Macroprograma de procesos. Hay una acción de cooperados para el mercado internacional y otra para el mercado
nacional. Se recomienda siempre que sea posible, la combinación de diversos soportes publicitarios para incrementar
la notoriedad de la campaña: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisión deben incluirse
eventos masivos de alto impacto, eventos dirigidos a segmentos activaciones o acciones BTL, ATL, Web, etc. (en
todos los medios publicitarios tradicionales alternativos novedosos etc., que permitan notoriedad e impacto masivo
Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Publicidad
Acción: A.34
Campañas generales
Descripción:
Realización anual de campañas de publicidad dirigidas al público general orientada a posicionar Ecuador según los
objetivos estratégicos del PIMTE (destino turístico de Buen Vivir, Cuatro Mundos por descubrir, para vacaciones en
familia o grupos de amigos ajustándose al decálogo del turismo interno). Estas campañas deberán estar orientadas a
los tres grandes grupos de mercado interno: tradicional, turismo social y excursionismo. Deberán ser regulares y
frecuentes, adaptándose según la temporada (distribuir el turismo interno en alta temporada, impulsar el turismo
interno en baja temporada, impulsar el turismo social, impulsar el turismo de fines de semana y puentes) para mitigar la
estacionalidad turística y con enfoque de responsabilidad social.
Será necesario preparar el briefing para que las agencias de publicidad seleccionadas puedan proponer la creatividad
de la campaña o campañas. Para esto, se deberá contar con el soporte de la inteligencia de mercados, a fin de ajustar
los mensajes a los segmentos de población de interés.
Dado que la función del Ministerio de Turismo no es la de promocionar ningún destino concreto, sino la de incentivar
que los ecuatorianos realicen turismo dentro de su propio país, se propone que la campaña general se apoye en la
presentación de Ecuador a través de tecnologías digitales impactantes y de los conceptos de posicionamiento.
Asimismo, sería aconsejable la incorporación de un teléfono de información y de la página Web de promoción turística
oficial.
También se recomienda siempre que sea posible, la combinación de diversos soportes publicitarios para incrementar la
notoriedad de la campaña: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisión.
Las Gerencias regionales y direcciones provinciales del MINTUR que planeen realizar campañas generales lo harán de
forma coordinada y alineada con el MINTUR dentro de una sola estrategia para aprovechar las sinergias, evitar
duplicidad de esfuerzos y procurando la mejor optimización de los recursos.
- 104 -
Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Publicidad
Acción: A.34
Campañas generales
Responsable de ejecución:
Cronograma: Periodicidad
MINTUR
2010-2014
Semestral
Actores secundarios o aliados:
o Medios: Prensa, Revistas,
o Radio, Televisión, Cine, incluyendo su difusión electrónica.
o Otros canales de promoción: por ej: Entornos celulares, Puntos de
información turística alternativos (ubicados en espacios masivos de ocio y
transporte), Estados de cuenta de tarjetas de crédito y otras tarjetas,
Líneas aéreas nacionales (publicidad en las pantallas de televisión de los
aviones, o publicidad en revistas), Estadios (publicidad en las pantallas
gigantes durante los partidos de fútbol), Cooperativas de transporte
terrestre (publicidad en pantallas de televisión o revistas para consumidor
final). Publicidad en Redes sociales Web 2.0, Revistas de turismo
electrónicas, portales Web de viajes, Webs de asociaciones gremiales y
boletines turísticos
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Nº, periodicidad y duración total de campañas realizadas en el año.
No. de mundos promovidos.
No. de entidades del sector público, privado y comunitario beneficiarias entre mundos.
No. de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisión, cine, etc.
Estimación del alcance e impacto de la campaña
Grado de adecuación de los mensajes de campaña a estrategias de marketing turístico
nacional
Observaciones:
Esta acción asegurará el logro de los objetivos a través de la realización de campañas consistentes en el tiempo,
analizadas, estructuradas, implementadas y dirigidas a sensibilizar a la población. Se tomará como punto de partida
para esta sensibilización a los mercados emisores internos principales. Se recomienda siempre que sea posible, la
combinación de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaña: publicidad exterior, en
prensa escrita y revistas, en radio y en televisión deben incluirse eventos masivos de alto impacto, eventos dirigidos a
segmentos activaciones o acciones BTL, ATL, Web, etc. (en todos los medios publicitarios tradicionales alternativos
novedosos etc., que permitan notoriedad e impacto masivo
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Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Publicidad
Acción: A.35.
Campañas específicas
Descripción:
Realizar campañas orientadas a promocionar el turismo focalizado hacia experiencias y sensaciones como una
estrategia de comunicación con miras a promover el turismo interno en bajas temporadas y descansos obligatorios
para mitigar la estacionalidad turística, distribuir a los visitantes internos y con enfoque de responsabilidad social.
Estas campañas tendrán por objeto de comunicación:
Clubes de producto
Destinos menos visitados (en rotación, asignando un destino invitado por fechas vacacionales, puentes, bajas y
altas temporadas)
Circuitos generales multi-mundo
Productos turísticos específicos: recreación en playas y ríos, recreación en la naturaleza, etc.
La implementación de estas campañas se hará de acuerdo a las estrategias de promoción definidas en el plan que
determina la promoción cruzada de productos turísticos por mundos (Promoción cruzada es seguir con la estrategia de
promoción por productos y por mundos. Se dice cruzada por que un mismo producto puede estar en los cuatro
mundos), promoción de los destinos menos visitados por mundos (como destinos invitados), clubes de producto,
introducción o innovación de productos turísticos.
Se exceptúan de esta acción las campañas específicas que los destinos locales realizan a nivel nacional, en las que no
participará el Ministerio de Turismo para evitar entrar en conflictos de competencias.
Es importante tomar en cuenta la inclusión de segmentos de mercado específicos para la disminución de la
temporalidad. (ej. Tercera edad, estudiantes, servidores públicos, etc.,)
Cronograma:
Periodicidad
Responsable de ejecución:
MINTUR
2010-2011
Semestral
Actores secundarios o aliados:
o Clubes de productos
o Sector público
o Sector privado
o Sector comunitario
Indicadores de monitoreo:
Costo:
No. de campañas realizadas vs. campañas planificadas
Grado de adecuación de los mensajes de campaña a estrategias de marketing
turístico nacional
Numero de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisión, cine,
exterior
Estimación del alcance e impacto de la campaña (incremento postcampaña,
encuestas en destino)
Observaciones:
Las campañas específicas que se financien de forma conjunta con otras entidades del país se realizarán dentro del
marco definido para campañas cooperadas de acuerdo a la acción A. 52 y no aquí.
Las Gerencias regionales y direcciones provinciales del MINTUR que planeen realizar campañas específicas lo harán
de forma coordinada y alineada con el MINTUR dentro de una sola estrategia para aprovechar las sinergias, evitar
duplicidad de esfuerzos y procurando la mejor optimización de los recursos.
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Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Publicaciones
Acción: A.36.
Folleto consumidor
Descripción:
Diseñar y producir un folleto dirigido al consumidor final como elemento complementario de las campañas generales.
Sus contenidos son específicos presentando todos los productos turísticos del país, pero desde el punto de vista de
experiencias y sensaciones y sin promocionar destinos concretos.
Se piensa en un folleto de un máximo de 8 o 10 páginas, que remita a la página Web de promoción turística oficial y
al teléfono de información turística, y que pueda ser descargado de la página Web de promoción turística oficial.
Deberá contener al menos lo siguiente:
Portada: Fotografía y marca con mensaje permanente del mercado interno
Indice
Mapas del Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazonía, Costa y Galápagos.
Presentación del país basada en los argumentos del decálogo para turismo interno.
Presentación de forma atractiva de productos turísticos que tiene el país: recreacional de playa y ríos,
recreacional de montaña, circuitos locales por el país, circuitos provinciales por el país, circuitos por mundos por
el país, ecoturismo y turismo de naturaleza, deportes y aventura, turismo de ciudad, nichos de mercado.
Los textos que explican estos productos son muy cortos: el titular, una imagen directamente asociada y una
referencia de su localización y contenidos.
Oficinas de turismo regionales y en las grandes ciudades.
Teléfonos de emergencia para el visitante.
Contraportada colocando la dirección, teléfonos y Web de promoción turística oficial.
Según los tres segmentos de mercado planteados en el Plan de Mercadeo Nacional, el folleto debería tener
también un enfoque social, de tal forma de dar respuesta a todos los grupos de interés.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 diseño
Impresiones anuales
2010 – 2011
Revisión de contenidos cada dos
Actores secundarios o aliados:
o I- Turs
impresiones
años
o Gerencias regionales y Direcciones Provinciales 2012 revisión diseño y
reimpresiones
de Turismo del MINTUR.
o Operadores turísticos por mundos.
2013-2014
o Gobiernos seccionales autónomos
impresiones
Indicadores de monitoreo:
Costo:
No. de folletos consumidor impresos
No. de folletos entregados a consumidor final
Observaciones:
Esta acción se complementa con la acción de campañas generales. La distribución de este folleto se hará con
prioridad hacia los mercados emisores internos clave para el segmento de turismo tradicional usando como
principales canales de distribución las oficinas de turismo regionales y los puntos de promoción turística que se
encuentren en estos mercados. Este folleto podrá descargarse a partir de la página Web de promoción turística
oficial y también desde los puntos de información turística alternativos ubicados en los centros comerciales, paseos
públicos, terminales terrestres y terminales aéreas en los mercados emisores internos principales.
- 107 -
Macro-programa Nacional
P.7. Programa turista
Proyecto:
Relaciones Públicas
Acción: A.37.
Conoce Ecuador
Descripción:
Para conseguir que los propios ecuatorianos conozcan y valoren su país, es importante que también los medios de
comunicación y personajes influyentes de Ecuador participen actuando como prescriptores.
Se propone que diversos líderes de opinión del país participen en artículos, programas o propuestas de visita,
orientados siempre al conocimiento completo del país, en la misma línea de la campaña general.
Se recomienda organizar visitas de reportajes para la propia prensa ecuatoriana, así como también viajes de
familiarización para personajes influyentes que son referencia pública dirigidas a conocer aquellos productos de
carácter general que no promocionan las localidades específicas: Recreacional playa y ríos, Recreacional de
montañas, Circuitos locales por el país, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo recreativo de ciudad,
Circuitos provinciales por el país, Deportes y Aventura, Circuitos por mundos por el país y nichos de mercados, y
todas las líneas de producto definidas para el mercado interno.
Se incorporen contenidos turísticos en los programas educativos de universidades, escuelas y colegios
Se promocione como objetivo educacional conocer y promover el país dentro de su planificación de viajes de
familiarización de estudio o recreación.
Dentro de esta acción se considera la capacitación constante de los funcionarios que trabajan en promoción
turística, de manera que mantenga un nivel homogéneo de servicio y se mejore en la ejecución de las acciones.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2010-2014
Campañas de RRPP constantes
Actores secundarios o aliados:
Incorporación y revisión de
o Líderes de opinión pública
contenidos educativos, una vez cada
o Personajes influyentes de referencia pública
dos años
o Ministerios de Educación, Universidades, escuelas
y colegios
Costo:
Indicadores de monitoreo:
No. de artículos, programas o propuestas de visitas producidas y
publicados
No. de testimoniales producidos
Alcance en alumnado de contenidos turísticos educativos
No de viajes de estudios organizados por universidad, escuelas y colegios.
Observaciones:
Esta acción se relaciona con Campañas generales.
Los viajes de reportajes y viajes de familiarización se formularán a partir del manual de procedimientos de viajes de
reportajes y viajes de familiarización definido dentro del Macroprograma de Procesos, A.49.
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Macro-programa Nacional
P.8. Programa trade
Proyecto:
Promoción Nacional
Acción: A.38
Workshops de operadores nacionales
Descripción:
Realización de Workshops Encuentros o Rondas de Negocios para clubes de productos y operadores turísticos con el
objeto de mostrar la oferta a agencias de viajes y otros operadores turísticos de al menos 2 mundos. Así también, se
aprovechará un espacio dentro de la agenda de este evento para mostrar la oferta a medios de comunicación
especializados y no especializados en turismo, autoridades y consumidores finales (estudiantes, familias y otros
segmentos socio-demográficos del mercado nacional).
La realización de estos Workshops se hará de acuerdo a las estrategias de promoción definidas en el plan que
determina la promoción cruzada de productos turísticos por mundos, promoción de los destinos menos visitados por
mundos (como ¨destinos invitados¨), clubes de producto, introducción o innovación de productos turísticos.
Los clubes de producto y operadores turísticos podrán presentarse a esta ronda de negocios con el acompañamiento
de las provincias.
Esta acción requiere de las siguientes tareas básicas:
Un manual de participación a workshops
Definición de objetivos del workshop según el mercado interno al que se apunta (tradicional o turismo social)
Organización y ejecución del workshop
Cronograma:
Periodicidad
Responsable de ejecución:
MINTUR
2010-2014
Bi-mensual
Actores secundarios o aliados:
o Sector privado: clubes de productos, operadores turísticos.
o Sector comunitario: centros de turismo comunitario con
operación turística.
o Sector público: gobiernos seccionales autónomos
o Operadores turísticos
o Gremios turísticos
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Número de operadores ecuatorianos y participantes que asistieron a los
Workshops
Número de contactos generados
Sondeo de opinión sobre presentación a asistentes (percepción de la eficacia del
evento, encuesta) por ambas partes, ecuatorianos y del mercado objetivo)
Solicitudes de información generadas como resultados de los Workshops
Observaciones:
La definición de los talleres se formulará a partir de los manuales de trabajo definidos que aparecen en el
Macroprograma de Procesos.
La participación de los operadores y clubes de productos está condicionada a que hayan asistido a los talleres de
trabajo en las distintas temáticas, en un afán de que lleguen a participar en esta acción habiéndose fortalecido sus
capacidades locales.
- 109 -
9.4 Macro-programa de Procesos
Proceso: P1. Manual de gestión de oficinas de promoción turística de Ecuador en el exterior
Descripción:
Este proceso debe desarrollar un Manual para la gestión general de las oficinas de promoción turística de Ecuador,
que incluya los procesos para la selección, contratación y gestión de las empresas que funcionen como oficinas en el
extranjero. Algunos contenidos preliminares del manual deberían ser:
Ajuste a procesos de contratación pública del Ecuador
Tratamiento y definición sobre la gestión de la promoción turística con las oficinas
Criterios de contratación, basados en las prioridades y estrategias de mercados (clave, de consolidación ,
oportunidad); términos de Referencia para contrataciones
Definir formas de pago equilibradas de acuerdo a los sistemas burocráticos de Ecuador y la forma de contratación
y pagos del mercado
Preparación de planes operacionales anuales, por mercados y públicos objetivo, bajo directrices del PIMTE 2014.
Preparación de una estructura de comunicación “online” que permita la conexión fácil y rápida entre el MINTUR y
las Oficinas.
Criterios para la gestión de bases de datos, compartidas, de operadores, agencias y prensa y la confección de
documentos y mails (que deben estar basados en la identidad corporativa de Ecuador).
Las distintas Oficinas deberán disponer de una persona a nivel dirección y otra a nivel operativo, como mínimo,
que domine el idioma español.
Definir los procesos de planificación operacional, con objetivos, programas, acciones, cronograma, presupuesto y
sistema de control de la actividad y de los resultados.
Establecer lo que se esperará de las oficinas en cuanto a:
La atención al trade turístico, a la prensa y a los turistas
La coordinación de las campañas publicitarias directas o cooperadas con el trade.
La asistencia a las ferias generales y especializadas del mercado y la colaboración en la captación de
asistentes para las que se realizan en Ecuador.
La atención a asociaciones, clubes y otras organizaciones especializadas que trabajen el turismo
seleccionado como prioritario.
El envío, por medios electrónicos, de los boletines y noticiarios de Ecuador Turismo.
La atención a los operadores ecuatorianos en sus actuaciones en los mercados que cuenten con el
conocimiento previo del MINTUR.
La relación permanente con embajadas y consulados de Ecuador en el mercado como socios estratégicos de
promoción turística.
La preparación de informes específicos sobre resultados, y de un informe anual sobre el estado y evolución
del mercado.
Establecimiento de indicadores para cada una de sus acciones y la entrega de reportes mensuales
La información permanente al MINTUR de las novedades de la acción competitiva de referencia
La colaboración en la realización de encuestas a los públicos específicos
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 – Diseño de manuales
Revisión de manuales cada año
Responsables Secundarios:
2010-2014 – Aplicación
o Director del FPTE
o Coordinador General de Mercados
Costo
Indicadores de monitoreo:
Grado de implementación del manual
Observaciones:
- 110 -
Proceso: P.2. Manual de gestión de Clubes de producto
Descripción:
Para la correcta creación y gestión de los clubes de producto, se deberá crear y desarrollar un manual con los
procedimientos operativos, prácticos y legales para la operación de clubes de producto. Estos manuales deberán
contener los procesos a seguir para realizar cada una de las tareas de las acciones correspondientes. Es decir, ¿cómo
hacer?:
Estudios de mercado (oferta, demanda, competencia)
Identificación de oportunidades y conceptos para clubes de producto
Identificación de formatos de clubes de producto
Identificación de los requisitos de asociación a un club de producto
Identificación de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto
Identificación de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones,
roadshows, web, folletos, publicidad, etc.
Identificación de la forma de participación del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades,
procedimientos, etc.).
Identificación de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes
Identificación de las necesidades de capacitación y de información a los actores involucrados
Procedimientos administrativos y legales para la creación de los clubes de producto
Procedimientos de gestión y operación de los clubes de producto
Procedimientos de participación económica
Procedimientos de evaluación y seguimiento de los resultados de los clubes de producto
Procedimientos de cierre de clubes de producto
Estos manuales deberán desarrollarse de forma conjunta con los actores privados y comunitarios, a fin de contar con
sus perspectivas y características a la hora de estructurar los procedimientos para crear los clubes de producto.
Los manuales deberán estar a disposición del sector, tanto de forma física o a través de la web oficial del MINTUR.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
2009 – Desarrollo del
Revisión y actualización
MINTUR
Sector privado: Cámaras nacionales de turismo,
manual de Clubes de
anual.
Producto
Gremios turísticos, operadores turísticos.
Sector Comunitario
2010-2014: Aplicación y
Responsables Secundarios:
actualización del manual
o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de
turismo del MINTUR.
o Sector público: gobiernos seccionales autónomos.
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Manual de clubes de producto creado
Observaciones:
Para la estructuración de los manuales de clubes de producto se debe contar con la participación activa del sector
público y privado. Se recomienda el asesoramiento de especialistas, por la complejidad de su estructuración.
- 111 -
Proceso: P.3. Manual de gestión de publicidad cooperada
Descripción:
A fin de que el MINTUR lidere la ejecución de las campañas de publicidad cooperada, resulta clave la creación de unos
manuales que fijen los procedimientos para gestionar la forma de ejecución de estas campañas.
El manual de cooperados debe definir la manera de realizar las tareas que se disponen en las acciones de publicidad
cooperada presentes en el macro-programa internacional y el nacional. Para esto el manual de explicar y definir cómo
hacer:
La identificación de las necesidades de los actores del turismo
Un plan de cooperados anual atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promoción del MINTUR
La presentación del menú de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores
El acercamiento y la propuesta de cooperados a operadores y actores clave de un mercado de importancia
estratégica para Ecuador para conseguir participación en acciones publicitarias de esos actores donde se desee
aparecer
Para fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados
Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones.
Dar seguimiento de satisfacción y resultados de las acciones
Identificar actores potenciales e interesados
Identificar las necesidades de capacitación y de información a los actores involucrados
Procedimientos administrativos y legales para dar marco a las campañas cooperadas
Procedimientos de gestión y operación de los cooperados
Procedimientos de participación y desembolsos económicos de los cooperados
Procedimientos de evaluación y seguimiento de los resultados de los cooperados
Estos manuales deberán desarrollarse de tomando en cuenta las características de los actores aspirantes, tanto
privados como públicos.
Los manuales deberán presentarse en los talleres de trabajo para la promoción turística (acción presente en el Macroprograma de mercado nacional. También deberá estar a disposición del sector, tanto de forma física o a través de la
web oficial del MINTUR.
Este manual tiene aplicación para todos los sectores (público, privado y comunitario), y es de aplicación para las
campañas publicitarias cooperadas tanto para el mercado internacional como para el nacional.
Cronograma:
Periodicidad
Responsable de ejecución:
MINTUR
2009 – Desarrollo del manual de
Revisión y actualización
publicidad cooperada
anual.
Responsables Secundarios
2010-2014: Aplicación y actualización
o FPTE
o Sector público, privado y comunitario del manual
Indicadores de monitoreo:
Costo:
Manual de publicidad cooperada creado
Observaciones:
Para la estructuración de los manuales de clubes de producto se debe contar con la participación activa del sector
público y privado.
- 112 -
Proceso: P.4. Manual de gestión de acciones de promoción
Descripción:
Este proceso busca sistematizar la ejecución de las actividades de promoción, de manera de facilitar y optimizar los
recursos y la dedicación, y obtener así los mejores resultados de cada acción.
Este proceso debe cubrir las siguientes acciones de promoción:
o Realización de talleres de sensibilización y formación
o Realización de fam trips y press trips
o Realización de workshops y ferias
o Realización de ferias turísticas
o Realización de presentaciones y roadshows
Para cada uno de las cinco acciones anteriores, que se incluyen en el cuerpo de acciones de los macroprogramas de
mercado internacional e interno, se deberá desarrollar un manual básico de actuación. En este sentido, se debe
recuperar el Anexo 4, donde ya tiene un manual de procedimientos para las acciones 2, 3 y 4; además de unos
procedimientos de capacitación que serían aplicables a la acción 1. Quedaría por desarrollar presentaciones y
roadshows.
Los manuales deben considerar los procedimientos que deben cumplir todos los actores involucrados, principalmente
los gestores de la acción (MINTUR) y otros entes públicos, privados y comunitarios. Briefing de contenidos:
Procedimientos previos a la acción
Procedimientos durante la acción
Procedimientos posteriores a la acción
Procedimientos de evaluación y seguimiento
Estos manuales deberán coordinarse con todos aquellos lineamientos sobre uso de marca que ya existen en el manual
de marca. También deberán ser revisados anualmente para incorporar mejoras, actualizaciones o descartar ítems.
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 – 2010: desarrollo de
Revisión y actualización anual.
manuales
2010-2014: revisión anual de
procedimientos y actualización
Indicadores de monitoreo:
Costo:
No. de manuales de procedimientos
elaborados.
Grado de uso de los manuales de
procedimientos
Observaciones:
La entrega de los manuales de procedimientos a los sectores públicos, privados y comunitarios está condicionada a su
inscripción en los talleres de trabajo en las distintas temáticas.
- 113 -
Proceso: P.5. Manual de gestión de indicadores
Descripción:
Este proceso busca sistematizar la medición de las actividades de promoción, de manera de facilitar y optimizar los
recursos y la dedicación, y obtener así los mejores resultados en la implementación operativa del Plan. Este proceso
debe cubrir todas las acciones de promoción, midiendo el desempeño con los indicadores definidos. De manera
general y para determinar el proceso de medición completo del plan, se deben crear al menos 5 indicadores clave de
gestión, que permitan saber, cuál es la situación de la implementación general del plan en cualquier momento. Los
indicadores propuestos para la medición general del plan son:
Fase de diseño
Porcentaje de desarrollo del plan hasta la fecha
Porcentaje del calendario transcurrido hasta la fecha
Porcentaje de satisfacción del beneficiario o cliente hasta la fecha
Porcentaje de empoderamiento (que tan suyo han hecho el plan los beneficiarios y ejecutores) del plan hasta la
fecha por parte del beneficiario y ejecutores
Fase de implementación
Porcentaje de cumplimiento de los objetivos y metas del plan hasta la fecha: este indicador es una integración de
los resultados de todos los indicadores de objetivos estratégicos del plan: llegadas internacionales; gasto medio
por visitante internacional, ingresos totales x gasto directo de visitantes internacionales; estimación de viajes
internos sobre tráfico doméstico aéreo; tráfico terrestre; visitantes nacionales a Áreas Naturales de Ecuador; viajes
turísticos internos según el World Market for Travel and Tourism de Euromonitor Internacional.
Número de acciones realizadas vs. número de acciones programadas
Número de mercados trabajados vs. número de mercados programados
Análisis de costo beneficio por mercado costo de atracción por visitante de cada mercado trabajado.
Número y Nivel de participación de actores del turismo
Porcentaje de empoderamiento (que tan suyo han hecho el plan los beneficiarios y ejecutores) del plan hasta la
fecha por parte del beneficiario y ejecutores
Para cada uno de los indicadores se debe establecer un responsable de rellenado, así como alguien que de
seguimiento al llenado de todos los indicadores tanto por mercados como por acciones. La validez de dicha
información, depende de su rigurosidad y exactitud en el rellenado.
Los manuales deben considerar los procedimientos que deben cumplir todos los actores involucrados, principalmente
los gestores de la acción (MINTUR) y oficinas de representación turística del Ecuador en el extranjero.
Control de llenado de indicadores por mercado
Control de llenado de indicadores por acción
Sistematización y obtención de resultados por acción y por mercados de acuerdo a las fichas de mercado
proporcionadas por T & L.
Procedimientos de evaluación de acciones y resultados esperados vs. resultados obtenidos
Estos manuales deberán coordinarse con todos aquellos responsables del llenado de los indicadores, a través de una
sola unidad de coordinación y sistematización, ya sea a través de una intranet, o de un sistema informático adecuado,
que permita el fácil llenado de la información y la obtención de resultados. (Ej. SIGOB)
Responsable de ejecución:
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 – 2010: desarrollo de manuales
Revisión y actualización anual
2010-2014: revisión anual de indicadores
Indicadores de monitoreo:
Costo:
No. de indicadores generales elaborados.
Porcentaje de control y monitoreo de acciones
Observaciones:
Esta acción se considera fundamental para el conocimiento de la implementación anual de acciones, así como la
medición del logro de los objetivos planteados.
- 114 -
9.5 Fondo coyuntural
Con la finalidad de evitar interferencias por eventos coyunturales sobre los presupuestos
asignados a las acciones de marketing nacional e internacional, lo que significaría un impacto
directo sobre la consecución de objetivos del PIMTE 2014 (potencial reducción de llegadas,
reducción de ingresos, etc.); se establece una partida presupuestaria robusta que sea capaz de
cubrir las coyunturas.
Esta partida se ha fijado en un 10% sobre el total del presupuesto de marketing para el Ecuador.
A partir de la recomendación de un presupuesto de base de 20 millones de dólares para el
2010, el fondo coyuntural suma 2 millones de dólares. Éstos a su vez se distribuyen en un 75%
para mercado internacional y un 25% para el mercado nacional.
En el caso que estos fondos no se lleguen a utilizar completamente un año, su saldo se deberá
pasar al año siguiente agregándole los fondos necesarios para llegar a los niveles propuestos
del 10% del presupuesto total, y actualizándolo de acuerdo al IPC.
Es importante destacar y aclarar que el 10% de fondo coyuntural no tiene relación con los
mercados de oportunidad ni con ningún otro mercado específico de los establecidos dentro de
las estrategias de mercado. Responde a distintos aspectos no técnicos, como por ejemplo:
Dar respuesta promocional a situaciones de crisis:
Crisis generales: ciclones y huracanes, terremotos, inundaciones, maremotos, virus
pandémicos, virus en Ecuador, conflictos internos, conflictos armados, etc.
Crisis de mercados: crisis financiera internacional actual, “efecto tequila”, crisis
económica del mercado de origen; cambios políticos en mercados de origen; crisis del
petróleo, etc.
Crisis de producto (por ej. accidentes aéreos, naufragios de cruceros en destino,
incendios en hoteles, accidentes de tráfico involucrando a turistas; criminalidad sobre
visitantes turísticos; etc.)
Coyuntura política, para dar respuesta a compromisos diplomáticos donde el elemento
turístico resulte de valor para las relaciones internacionales y la estabilidad política interna.
Las cuestiones políticas de coyuntura se estiman normalmente entre un 5% y un 10%. En
este sentido, la coyuntura política del contexto ecuatoriano actual es considerada alta, por lo
que se recomienda estimarlo al máximo.
Oportunidades específicas en otros mercados distintos a los fijados estratégicamente. En
este sentido se debe aclarar que la coyuntura promocional debe estar sometida a todos los
criterios estratégicos del PIMTE 2014 (rentabilidad de la actuación, promoción de productos
prioritarios, evaluación de beneficios de la acción, etc.). Bajo ningún concepto las
oportunidades coyunturales pueden ser una prioridad, sino que deben ser el resultado de un
análisis específico de los beneficios técnicos que pueden surgir del aprovechamiento de una
oportunidad de mercado.
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