Precio como instrumento de marketing
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EL PRECIO 1. PolÃ-tica de precios El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la polÃ-tica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahÃla denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción. 2. Definiciónes de precio: Es el valor de un producto o artÃ-culo, expresado en término monetario. Cabe destacar que valor y precio son dos términos diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar un producto con otros. También podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Es un concepto que puede tomar muchas formas y denominaciones.. El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. 3. El precio como instrumento de marketing. Para los responsables del marketing de una organización, el precio tiene una gran importancia por estas razones: • El precio es un instrumento a corto plazo • Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos limites, con rapidez y flexibilidad. • Es un poderoso instrumento competitivo • Es el único instrumento que proporciona ingresos Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Además, el precio es un determinante directo de los beneficios. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor menor. La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante. Las reacciones del mercado varÃ-an ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una disminución del precio, no siempre consigue estimular la demanda. Es la única información disponible en muchas decisiones de compra. El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no 1 tiene capacidad para evaluar las caracterÃ-sticas técnicas, composición o prestaciones del producto. 4. Factores internos y externos para la fijación de precios Factores internos: • Objetivos de marketing Antes de fijar los precios, la compañÃ-a debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son : ♦ Supervivencia ♦ Maximización de las utilidades actuales ♦ Liderazgo en participación del mercado ♦ Liderazgo en calidad del producto. • Estrategia de mezcla de marketing El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañÃ-a utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. • Costos Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compañÃ-a puede cobrar por su producto. La compañÃ-a quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañÃ-as tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación. • Consideraciones de organización La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de lÃ-nea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta 2 competencia se la atribuye a un departamento entero.  Factores externos: • Naturaleza del mercado y la demanda Si los costos establecÃ-an el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el limite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis mas profundo de cada uno nos desviarÃ-a del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las caracterÃ-sticas principales de cada uno. • Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendrÃ-a demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente. • Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto. • Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores. • Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, cia telefónica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio. La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un Ã-ndice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rÃ-gida cuando no varia en demasÃ-a al variar el precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ahÃ- de los mas importantes, por mas que varié el precio seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable. • Competencia Qué precio tienen nuestros competidores, cuáles ventajas ofrecen (descuento, créditos, facilidades, etc). • Otros factores externos La situación actual de la economÃ-a (recesion por ejemplo) Ã-ndices de inflación y tasas de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes cuestiones sociales. 5. Métodos de fijación de precios Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres métodos: 3 • Los costos • La competencia • El mercado o la demanda Los costos determinan el nivel mas bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor establece el nivel mas alto que puede fijarse aquel. Métodos basados en el costo: Son los que se consideran mas objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización. Estos métodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al costo del producto. Tal polÃ-tica se ciñe estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para conseguirlo. Los métodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades básicas: a) Método del costo más margen Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el numero de unidades producidas. Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por 100, el precio de venta seria el siguiente: También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto. Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de venta (Mx PV) PV = CTU+MxPV Despejando PV: PV = CTU 1−M   El método del costo mas margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el calculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Además, permite que el comprador confÃ-e en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio para fijar el precio. b) Método del precio objetivo El método del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. 4 Los costos variables se añaden a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el numero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en perdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o "umbral de rentabilidad". Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones:  I = CT Lo que implica:   Siendo: P = Precio Q = Volumen de ventas (en unidades) CF = Costos fijos totales CVU = Costo variable unitario Despejando Q:      CF        P−CVU 5  Este procedimiento de fijación del precio, y en general todos los que se basan en los costos, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio. El método aquÃ- descrito permite, de forma sencilla, efectuar un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios. Método basado en la competencia En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia mas que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se fijan en función de la competencia varÃ-an según la posición de "lÃ-der" o "seguidor" de la empresa. Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Para decidir cual es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. El valor esperado será un criterio útil cuando el numero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representara el beneficio que esta obtendrÃ-a, en promedio, de tales concursos. Método basado en el mercado o la demanda Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El consumidor esta dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida no esta exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicologÃ-a del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del merca mercado. En el primero de estos métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios. a la licitación. 6. Estrategias de fijación de precios de productos nuevos Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varÃ-an según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso mas difÃ-cil. Una compañÃ-a que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias: • Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto 6 • Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible • Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio • Estrategia de economÃ-a: productos de calidades medias a precios accesibles. Las compañÃ-a que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir: • Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio. • Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y asÃ- lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el precio. 7. Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. • Fijación de precios de lÃ-neas de productos: algunas compañÃ-as, al no desarrollar un producto individual, sino una lÃ-nea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caracterÃ-sticas y los precios de los competidores. • Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artÃ-culos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales. • Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio. • Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañÃ-as que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. AquÃ-, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este desecho y de ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes. • Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañÃ-as, ofrecen productos colectivos, que son algo asÃ- como paquetes de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen 7 adquirido. 8. Estrategias de ajustes de precios Por lo regular las compañÃ-as ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes. • Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teorÃ-a, en recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada. •  Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha. • Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades. • Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad. • Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada. • Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo. • Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación • Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años. • Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos. • Por lugar: aquÃ- la compañÃ-a cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro. • Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada. • Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la 8 calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañÃ-a exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma clase. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante. • Fijación de precios promocional: las compañÃ-as asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo. • Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes • Libre a bordo en el origen: la mercancÃ-a se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino. • Entrega uniforme: la compañÃ-a cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren. • Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la zona mas paga el cliente. • Por punto base: la compañÃ-a establece una ciudad como punto base y si bien la mercancÃ-a no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañÃ-a. • Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetración en el mercado. • Fijación de precios internacional: las compañÃ-as que venden sus productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del paÃ-s. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varÃ-an de paÃ-s en paÃ-s, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañÃ-a puede tener en éstos paÃ-ses. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc. 9. Cambios de precio Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las compañÃ-a deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia.  9 • Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rápido posible, también, si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio mas bajo. • Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compañÃ-a, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso tÃ-pico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo recortan el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior. • Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podrÃ-a ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podrÃ-a pensar que la compañÃ-a realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subirÃ-a su precio, el consumidor podrÃ-a pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual deberÃ-a apurarse a adquirirlo. • Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compañÃ-a recorta el precio de su producto, la competencia lo podrÃ-a interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar compañÃ-as del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios. ¿Como responder a los cambios de precio? Tomando el problema de forma inversa, la compañÃ-a entonces debe poder resolver las preguntas básicas de ¿ porque la empresa cambio su precio ? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañÃ-a. Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañÃ-a, etc. En el esquema se detalla un flujo lógico a resolver por las compañÃ-as:  10 10. Inflación, deflación y tipos de interés • INFLACIÓN EL término inflación, en economÃ-a, se refiere al aumento de precios de bienes y servicios en un periodo de tiempo. Otra forma de definirlo es como la disminución del valor del dinero respecto a la cantidad de bienes o servicios que se pueden comprar con dicho dinero. Es decir, si tenemos un servicio, como puede ser ir en autobús de Madrid a Barcelona, y el precio de este servicio aumenta con el tiempo, tenemos inflación. También podrÃ-a verse como que el valor del dinero ha menguado, debido a que para un mismo servicio, hay que pagar más dinero. Desde luego la inflación es un aspecto muy importante de la economÃ-a, ya que algunos de los desastres económicos más importantes que ha habido en el mundo se debieron a una descontrolada inflación (también llamada hiperinflación). Por ejemplo, en Alemania en los años 20 hubo temporadas de hiperinflación, y los precios subÃ-an tan rápido que lo primero que hacÃ-a la gente al cobrar el sueldo era comprar comida para el resto del mes, puesto que si se guardaban el dinero, en unos dÃ-as no servÃ-a para nada. Esto genera muchos problemas no sólo para la gente, sino también para las empresas, que no tienen un marco estable para prosperar y acaban desapareciendo, con el incremento del desempleo. Lo ideal es que los precios aumenten un poco (muchos bancos centrales fijan el objetivo de la inflación en 2%), pero una disminución de precios, llamada deflación, tampoco es buena para la economÃ-a, ya que se entra en una espiral peligrosa: como los bienes y servicios bajan de precio, lo lógico es retrasar las compras y las inversiones (mañana será más barato), las empresas no ganan dinero y desaparecen, generando desempleo. Para poder controlar la inflación hay que medirla, y la forma más común de hacerlo es creando una cesta de bienes y servicios ponderada según lo que se quiera medir. Por ejemplo, en España el Ã-ndice que se suele usar es el Ãndice de Precios al Consumidor, IPC, que indica porcentualmente la variación del precio promedio de una cesta de bienes y servicios de un consumidor tÃ-pico. La inflación puede estar provocada por múltiples factores, pero los más destacables son la inflación de demanda y la inflación de costes. La inflación de demanda sucede cuando la demanda de un bien sube más rápido que la oferta, y el sector productivo no se puede adaptar con rapidez. La inflación de costes 11 sucede cuando los costes de la producción suben, por ejemplo por el encarecimiento de las materias primas, y las empresas mantienen sus márgenes mediante una subida del precio de sus productos. A veces se habla también de una inflación estructural, que se produce cuando se entra en una espiral de subir precios, subir salarios, subir precios de la que es muy difÃ-cil salir. Es por ello que cuando hay inflación en un paÃ-s, sobretodo provocada por el aumento de las materias primas, se oyen recomendaciones de tener moderación salarial. Si los sueldos suben, los costes de las empresas también, y se repercutirá dichos incrementos en los precios finales, con lo que se volverán a subir los sueldos Puede que incluso la subida de las materias primas haya pasado y el paÃ-s se quede encerrado en una espiral de inflación. La forma más común que se tiene para controlar la inflación son los tipos de interés, de los que hablaremos más adelante, en otra entrega de Conceptos de EconomÃ-a. • DEFLACIÓN La deflación es el fenómeno inverso a la inflación −es decir, caÃ-da de precios− y se produce por la falta de demanda. En España, por su dependencia energética, era impensable hace un tiempo que esto pudiera llegar a producirse jamás. Pero ahora por la caÃ-da en picado del precio del crudo y de la recesión, con exceso de paro y destrucción de empleo neto, se pueden tocar tasas negativas nunca conocidas. A veces se confunde con desinflación, que es cuando el crecimiento de los precios se reduce pero no llega a ser cero. ¿Por qué es tan perjudicial la deflación? Puede desencadenar un cÃ-rculo vicioso y perverso sobre todo para el comercio. Con los precios bajando, la demanda cae porque el consumidor no compra ante las expectativas de que todavÃ-a bajen más los precios. Y si los comerciantes no venden, además de aumentar el despido, se verán obligados a bajar más los precios siempre y cuando cubran costes. Esto acaba con la actividad cerrada y sin empleo.  El impacto del desajuste sobre los precios puede verse acentuado por cambios estructurales en la economÃ-a mundial que impliquen un incremento de la productividad o de la competencia entre las empresas, como ocurre en los últimos años con la progresiva desaparición de las barreras al comercio mundial y la liberalización de sectores básicos (telefonÃ-a, transporte, energÃ-a) en muchos paÃ-ses. Los efectos de la deflación sobre la actividad económica son muy negativos y difÃ-ciles de corregir. Un descenso de los precios deteriora los resultados empresariales, lo que implica recortes de plantilla y de inversión en bienes de equipo, lo que a su vez lleva a una disminución de la demanda que de nuevo recorta el excedente empresarial. En ausencia de polÃ-ticas correctoras, la salida de este cÃ-rculo vicioso sólo se produce cuando los precios han disminuido lo suficiente para que los consumidores y empresas puedan restablecer progresivamente su nivel de demanda.  Además, la deflación provoca fuertes distorsiones en la actividad financiera, ya que aumenta la carga real de intereses que sufren los deudores. En efecto, los tipos de interés no pueden disminuir por debajo de cero, pero los precios están cayendo, lo que aumenta el poder adquisitivo del dinero. Si una persona pide 100€ con interés cero a un ao y los precios caen un 10%, en términos reales la deuda se habrá transformado en 110€.  ¿Cómo se combate la deflación? La deflación tiene peor terapia que la inflación. Perdida la polÃ-tica monetaria (la posibilidad de devaluar) en manos del BCE, sólo le quedarÃ-a al Gobierno español incrementar la inversión y gasto público y bajar todos los impuestos (sobre todo IRPF e IVA) para generar consumo y actividad en el sector privado. Sin 12 olvidarse de unos tipos de interés prácticamente a cero. Sólo se sale de una deflación incrementando el consumo y esto es posible cuando hay empleo porque es quien aumenta el parque de consumidores. Las polÃ-ticas que la Administración puede aplicar para actuar contra la deflación estarán orientadas a potenciar la demanda para cubrir el desfase con la oferta. El consenso entre los economistas sobre la mejor opción se limita al énfasis en actuar a anteriori (prevenir la deflación) más que a posteriori (combatir la deflación). A partir de ahÃ-, las opiniones se agrupan en torno a dos propuestas. La primera (monetaristas) sugiere bajar los tipos de interés y aportar fondos a las entidades financieras para fomentar el crédito a familias y empresas. La segunda (keynesianos) propone incrementar el gasto público para dinamizar la economÃ-a. Normalmente, la opción más adecuada dependerá de cada situación y consistirá en una combinación de ambas propuestas. • TIPOS DE INTERÉS Los tipos de interés fijan el precio del dinero. Algunos se preguntarán, ¿pero el dinero tiene un precio? Pues sÃ-, el dinero se puede comprar. Las entidades financieras venden dinero. Dan a sus clientes 1000 euros y fijan el precio de dicha cantidad en 1100 euros. Puede parecer un buen negocio para la entidad y un mal negocio para el cliente, pero hay dos factores que lo explican: el plazo y el riesgo. La entidad da a su cliente 1000 euros, por los que espera cobrar 1100 euros, pero esos 1100 euros no hay que entregárselos en el momento (no tendrÃ-a sentido) sino que se va devolviendo poro a poco. Si el cliente necesita esos 1000 euros para comprarse una herramienta que le permite trabajar y ganar dinero, desde luego es un buen negocio. Aunque al final tenga que devolver 1100 euros, si la entidad no le vendiera dinero no podrÃ-a adquirir la herramienta y ganar dinero para pagarla y tener una fuente de ingresos. La entidad también corre un riesgo al vender dinero, ya que si al final el cliente no logra trabajo con su herramienta y no paga, tendrá pérdidas. Por tanto, las entidades financieras prestan dinero por varios motivos. Simplificando: para lograr un beneficio (son empresas), para compensar el riesgo de la operación (una especie de prima del seguro) y porque al prestar dinero se quedan sin él durante un tiempo determinado y podrÃ-an dejar pasar alguna oportunidad lucrativa inesperada. Siguiendo con el ejemplo anterior, si la entidad fija que el dinero hay que devolverlo en un año, esta entidad estará ganando 100 euros de cada 1000 que presta, es decir, un 10% anual. Ese es el tipo de interés del préstamo. Por tanto, siempre que hay un préstamo de dinero existe un tipo de interés. Cuando un banco se lo presta a un cliente, cuando un banco se lo presta a otro banco, y también cuando un cliente se lo presta a un banco: los bancos remuneran las cuentas y depósitos con un tipo de interés. Normalmente, cuanto más corto es el plazo más bajo es el tipo de interés, ya que el dinero está menos tiempo en manos de su propietario original y el riesgo que corre el prestatario es menor (tanto de impago como de necesitar dicho dinero prestado para otra cosa). Pero claro, no es lo mismo prestarle el dinero a una persona desempleada que al Estado. Por tanto, el tipo de interés de un préstamo a una persona desempleada (si logra que le concedan un préstamo) es más alto que el que ofrece el Estado en su deuda pública. Existe también un concepto muy importante que es el tipo de interés oficial del dinero. En un sistema monetario, por ejemplo, el del euro, la libra o el dólar, los bancos fijan un tipo de interés oficial del dinero. Puede haber algunas ligeras diferencias entre cómo operan distintos bancos centrales, asÃ- que describiré el del Banco Central Europeo (BCE) que corresponde a la moneda que usamos en España, el euro. El resto de Bancos Centrales operan de forma muy similar. Los Bancos Centrales son los encargados de controlar la cantidad de dinero en circulación, puesto que si hay 13 mucho dinero en el sistema se tiende a tener inflación. El BCE realiza periódicamente subastas de dinero a las que pueden acudir los bancos comerciales que operan en la zona euro, y el tipo mÃ-nimo para pujar es el tipo de interés oficial, fijado por el propio BCE. Normalmente, y salvo situaciones excepcionales (como la que vivimos en la actualidad) el tipo final de la subasta queda un poco por encima del tipo oficial de interés. Como este es el dinero más barato que van a conseguir los bancos, cualquier préstamo en la zona Euro tendrá como tipo de interés mayor que los tipos oficiales, y si el riesgo es bajo, no mucho mayor, ya que hay competencia. Se me ocurre una salvedad: muchos bancos ofrecen unos tipos de interés realmente bajo o casi inexistentes por custodiar el dinero de los clientes. Esto no deberÃ-a ser asÃ-, ya que los bancos usan dicho dinero para prestárselo a otros clientes a un tipo mucho más alto, pero realmente es culpa de los clientes que tienen una fidelidad un poco enfermiza por su banco de toda la vida. ¿Luego que pasará si el BCE decide bajar los tipos de interés? Que el precio del dinero será más barato. La demanda sube, la gente y las empresas piden créditos para crecer, y en general, la economÃ-a recibirá un impulso de crecimiento, aunque como contrapartida subirá la inflación (la de demanda, ya que habrá más dinero para comprar bienes y servicios). Si en cambio los tipos suben, el dinero será más caro, habrá menos créditos y la economÃ-a se resentirá, aunque si hubiera un episodio de inflación en la zona (de demanda) se controlará. Por eso en la actualidad, como hay inflación y bajo crecimiento, los bancos centrales occidentales están en una encrucijada. ¿Bajar los tipos para aumentar el crecimiento, la actividad económica y (se supone) el empleo o subir los tipos para controlar la inflación? El BCE prefiere controlar la inflación, aunque hay dudas de que el origen sea de la demanda y no de los costes importados, y por tanto mantiene los tipos e incluso los sube. Al otro lado del Atlántico la Fed (Reserva Federal que hace las funciones de Banco Central del EEUU) prefiere bajar los tipos y reactivar la economÃ-a, aunque también hay dudas porque la actual crisis se basó en una excesiva alegrÃ-a a la hora de conceder créditos por unas evaluaciones de los riesgos defectuosas (y bajar los tipos es intentar estimular más la concesión de créditos). El motivo de cada actitud es histórico: en EEUU la mayor crisis que tuvieron fue por una bajada continuada del PIB (años 30), mientras que en Europa, especialmente en Alemania, la mayor crisis fue provocada por una hiperinflación (años 20). 11. Conclusiones La estrategia de fijación de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la única) para lograr los resultados deseados. La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto dependerá el futuro de la compañÃ-a. La correcta elección de una estrategia debe tener como base la siguiente información vital para que sea un éxito • Producto − Tipo − CaracterÃ-sticas • Tipo de mercado − Competencia • Objetivos de la compañÃ-a para con el producto 1 Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el costo. PxQ = CF+CVUx Q Q= 14
