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- FERNANDO ANDACH -
PRESENTACION DE LA SEMIOTICA
ORIGENES DE LA SEMIOTICA:
 La Semiótica y la semiológica nacen simultáneamente en el siglo IX.
(desconocimiento mutuo).
SEMIOTICA
SEMIOLOGIA
Peirce: norteamericano.
Saussure: ginebrino (Suizo).
Padre de la ciencia de los
Asociado con la corriente
signos. Filosofo de la
estructuralista.
corriente pragmática.
Su interés no es el lenguaje,
Ciencia que estudia la vida de los
sino la lógica.
signos dentro de la sociedad.
 De acuerdo a una resolución internacional, se ha elegido la denominación
“Semiótica” para los estudios sobre la cultura que se basen en el enfoque
peirceano o el saussureano.
 El estudio de los signos en su vertiente estructuralista (semiológica) tiene
una influencia de la ciencia del lenguaje. La influencia se da al traducir el
modelo lingüístico a otras esferas no verbales tales como la pintura, cine,
teatro, entre otras. (Barthes propone estudiar la semiológica como parte de la
lingüística).
 Benveniste (dentro del pensamiento estructuralista) presenta el lenguaje
como el único sistema de signos que es capaz de interpretar a todos los demás
sistemas. Toda actividad engendradora de sentido puede pasar por el
interpretante universal que es el lenguaje.
 La semiotica, según el criterio del “interpretante universal” tiene dos grandes
dominios:
1. La significación: aquello donde no interviene la voluntad del hombre para
su realización. (Ej: la arquitectura, no construimos para decir algo).
2. La comunicación: todo intercambio voluntario de mensajes. (Lenguaje oral
y escrito, y
todos sus derivados).
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- Sumados, significación y comunicación, abarcan la totalidad del sentido
que producimos.
 (Ejemplo de semiótica y alimentación) – No existe ningún ser que viole lo
que en su mundo esta codificado. Se habla de una codificación en todos los
pueblos de todas las épocas. Esta codificación no se ciñe de criterios
funcionales, sino que tiene que ver con las formas de organizar el universo de
sentido. La codificación se da en base a oposiciones binarias, estos pares
mínimos estructuran la inteligibilidad y las formas de legitimación.
 La semiótica no seria otra cosa mas que la formalización del lugar común:
todo es relativo y la realidad especialmente. Relativismo: “no es que la
realidad sea en si misma relativa, sino que es puntuada y categorizada de
diferente manera por los participantes de las diferentes culturas”.
EL NO TAN DISCRETO EXTASIS DE LA SEMIOTICA:
 Hay una creencia arraigada universalmente: “nuestra cultura no podría ser
diferente de lo que es”.
 Un análisis semiótico de la cultura se encarga de “des-naturalizar” estos
sistemas de sentido, legitimados y legitimadores a la vez.
 El sociólogo Peter Berger usa el termino éxtasis para caracterizar el
distanciamiento efectuado por el sociólogo con respecto a lo que su sociedad o
cualquier otra da por sentado.
 El éxtasis semiótico se sostiene sobre la convertibilidad “de lo verdadero en
lo fabricado”. Desde esta posición opone resistencia a la tendencia humana de
concebir como absoluto e inamovible aquello que encuentra en su camino
diario y que para la semiótica constituye el inventario de convenciones
culturales.
 Para la semiótica toda práctica social tiene idéntico valor en cuanto informa
sobra el universo complejo en el que vivimos.
 Para el discurso del sentido común su realidad, lo conocido, es siempre una
realidad por excelencia. La semiótica como “practica vigilante” del poder
formador de ese cúmulo de opiniones, pretende salvaguardar al hombre del
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poder anestesiante que sus propias instituciones ejercen sobre el. (Objetivo de
la semiótica).
- OSVALDO DALLERA -
SIGNOS, SIGNIFICANTES Y SIGNIFICADO
 Porque queremos comprender o comunicarnos, buscamos elementos que
nos permitan satisfacer esas necesidades. Todas las señas que “están en
lugar de”, son realidades concretas, materiales, que para nosotros adquieren la
dimensión de signo. Los signos cumplen con la función de significar, y
significar es lograr que los signos y las cosas adquieran sentido.
 Signo: cualquier objeto que sirve para sustituir o remplazar a cualquier otra
cosa ausente de nuestra percepción. Todo signo es una cosa, y toda cosa es
un signo solo si cumple con la función de significar (si logra proveer de sentido
a las cosas). Para esto se tiene que establecer: 1. Una cosa significante. 2.
Otra cosa significada. 3. Una persona que establezca la relación entre
significante y significado.
SIGNIFICACION Y COMUNICACIÓN:
 Para establecer la relación entre el signo y su significado necesitamos tener
un conjunto de conocimientos, que llamaremos competencia. (Soy competente
cuando puedo darme cuenta de la función que cumple un signo en un momento
dado).
 Al usar el signo como tal (si puede conmigo cumplir su función) se está
vinculando dos planos diferente:
1. El plano de la expresión: forma en que se manifiesta una señal.
2. El plano de contenido: competencia (conocimiento del sentido que tiene el
signo en la cultura en la que vivo) con la cual puedo vincular la señal con lo
que quiere significar.
- Al establecerse la relación entre el plano de la expresión y el plano del
contenido, la señal pasa a ser signo.
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- La relación entre los dos planos esta establecida por una convención (un
acuerdo previo) entre los miembros de una cultura. Decimos por esto, que la
relación establecida entre significante y significado es arbitraria.
 Sistema de significación:
- Son conjuntos de signos y códigos que sirven para establecer relaciones
de comunicación.
- En nuestra vida recibimos infinidad de estímulos, pero estos estímulos
aparecen como señales si les asignamos significados. En una sociedad para
hacer posible la comunicación usa aquellos estímulos que le sirven para
funcionar. Así, seleccionando algunos signos y dejando de lado estímulos se
confeccionan los sistemas de significación.
Cualquier sistema de significación esta construido con un fin practico, no tiene
otra finalidad que establecer entre la gente que pertenece a una cultura
procesos de comunicación.
- Ese orden que se establece entre los elementos de un mismo sistema de
significación se da por la aplicación de reglas convencionales. Estas reglas son
códigos, que permiten a quienes usan un sistema de significación interpreten
los signos que se utilizan.
- Detrás de cualquier sistema de significación hay información para ser
transmitida. La información es cualquier cosa que puede ser transmitida con el
fin de ser comunicada.
LOS SIGNOS Y SUS RELACIONES:
 Otra forma de estudiar los signos es analizando las relaciones que se
establecen con ellos y entre ellos.
 Tipo de relaciones:
1. Relación de los signos con otros signos: dimensión sintética.
* Los signos nos interesan por lo que son, independientemente de lo que
significan.
* Nos permiten saber como están formados (utilizamos para ello reglas,
códigos, que nos permitan formar los signos) o como transformarlos en otros
signos mas complejos (a partir de unidades elementales podemos formar
signos mas complejos).
2. Relación de los signos con su contenido: dimensión semántica.
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* Nos permite saber como se relaciona el signo con la cosa o cosas que
designa. O para verificar si la relación que establezco entre el signo y el
designado es verdadera.
* Mediante las reglas de designación, asigno a cada signo del sistema
un determinado designado (de manera que yo pueda saber a que hago
referencia cuando lo uso).
3. Relación del signo con quienes lo usan: dimensión pragmática.
* Nos permite saber como debe interpretarse un signo a partir de las
condiciones (sociológicas, políticas, psicológicas, biológicas) que lo rodean.
(Como hay que proceder para verificar un enunciado de lenguaje).
* Nos habla de cómo debemos interpretar el signo. Nos explica como
hay que usar el signo para lograr su propósito.
 Cuadro:
Dimensión:
SINTACTICA
Relación entre:
- Signos
Reglas:
Sirve para:
- De formación
- Formar nuevas
- De
unidades.
transformación
- Formar
expresiones
más complejas.
SEMANTICA
- Signos y
- De
- Establecer el
designados o
designación
significado de
contenidos
- De verdad
cada signo.
- Para verificar o
no la relación
establecida.
PRAGMATICA
- Signos y
usuarios
- De uso
- Emplear
correctamente
el signo.
LOS SIGNOS Y LA CULTURA:
 Cualquier signo (cosa que pretende significar a otra cosa), forma parte de la
cultura en la que se usa. (Cultura: cualquier manifestación, cosa o hecho que
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tenga su origen en el hacer del hombre en relación con otros hombres o con la
naturaleza en un tiempo y espacio determinado).
 ¿Es posible entender la cultura desde la semiótica? Desde el conocimiento,
comprensión y funcionamiento de los signos.
 La realidad es concreta, y las cosas y hechos que la componen tienen una
existencia independiente de la función que pueden cumplir como signos. Los
signos con los cuales se explica la realidad, no siempre tiene la realidad que
pretenden explicar como referente. Esto dice que, los signos siempre tienen un
designado (un contenido que es significado por el significante), pero ese
contenido no necesariamente tiene un denotado (no necesariamente tiene que
ser real, concreto o verdadero, y ni siquiera tiene necesidad de existir). – “Todo
signo tiene designado, pero no todo signo tiene denotado”.
 Los fenómenos culturales forman parte de estructuras que además de ser lo
que son, sirven para significar otras cosas. El aprendizaje de qué pretende
significar cada signo, nos permite conseguir una visión mas profunda y critica
de la realidad. Sirve para poder interpretar o reconocer el significado que las
cosas adquieren a partir de las convenciones culturales, y desde ahí, optar por
la transformación o verificación de esa realidad.
 Es una disciplina con valor práctico. Como instrumento para la interpretación
de signos, permite desempeñar la función de crítica social a partir del
conocimiento.
LOS SIGNOS Y SU ESTRUCTURA INTERNA:
 Componentes del signo:
1. El contenido: idea que nosotros adquirimos sobre una cosa, hecho o
circunstancia, que puede o no existir.
* Cualquier cosa que usemos como signo significa algo, pero no siempre
ese significado tiene existencia concreta. (Todo signo tiene designado, pero no
todo signo tiene denotado).
* Puede ocurrir que el contenido de ese signo sea una construcción de
alguna persona con o sin un fin específico. (Ej: unicornio, no tiene algo
concreto que significar –no tiene su correlato en la realidad-, pero no por ello
decimos que no significan nada).
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* Cada signo designa una entidad, una producción de la cultura, sin
existencia real concreta, sin denotado o referente.
* Por otro lado, si yo utilizo un signo para expresar algo de la realidad,
puedo decir que además de tener designado, tiene denotado. Tener denotado
implica que puedo reconocer el objeto, hecho o circunstancia a la que el signo
hace referencia.
* El contenido de un signo no es lo mismo que su referente. No hay una
correspondencia necesaria entre uno y el otro. El contenido designado puede
elaborarse artificialmente, sin un referente real concreto con que relacionarlo.
* El contenido es un conjunto de propiedades relacionadas
arbitrariamente y ligadas a una expresión significante.
2. La expresión: material con que se elabora o se expresa un significante.
* Aquello que expresa al contenido. El contenido puede ser expresado
de diferentes modos.
* La expresión es captada por los sentidos. Así un mismo contenido
puede ser expresado de distintas maneras y puede ser captado por distintos
sentidos. (Ej: una milanesa puede ser captada por el sonido de la palabra
“milanesa”, por el gusto, o por el olor. En cada caso estará significada por una
expresión diferente, pero significando una misma cosa).
* La vinculación entre el plano del contenido y el plano de la expresión,
es el resultado de la necesidad y decisión de la cultura en el que aparece el
signo. (La sociedad es la que elabora la relación entre expresión y contenido,
para dar lugar a la aparición del signo).
 Denotación y connotación:
- Denotación:
* Designar es expresar el contenido y no el referente.
* Podemos distinguir cuando un signo se refiere a un objeto que
realmente existe, o cuando un signo no hace más que asignar un contenido sin
referente.
- Connotación:
* Siempre que designamos el contenido de un signo, le añadimos
nuestras propias connotaciones.
* Connotar: agregar nuestra propia apreciación.
* Las connotaciones están condicionadas por el medio en el que vivimos.
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- Ejemplo: la frase “no hagas cosas de negros”. - negro en una sociedad
* Denota: vago, sucio, borracho, etc. (porque puedo reconocer el
referente).
* Connota: inseguridad, miedo, etc.
LA TEORIA SEMIOLOGICA DE SAUSSURE
LA LINGUISTICA Y SU EVOLUCION HISTORICA:
 El campo del trabajo de Saussure fue la lingüística. Por ello conviene
recordar la evolución histórica de la ciencia lingüística.
 Esta se desarrollo a través de 4 etapas:
1. Gramática: disciplina normativa. Se ocupa de dar reglas para distinguir las
formas correctas e incorrectas del lenguaje.
2. Filología: estudia la estructura y evolución del lenguaje, sus aspectos
formales. Interpreta los textos y estudia la historia literaria, costumbres e
instituciones de las lenguas. Su método fue la crítica de las obras antiguas
griegas y romanas.
3. Gramática comparada: compara las lenguas entre sí. Estudia las
relaciones que unían a las lenguas.
4. Lingüística: estudia las condiciones de vida de las lenguas. Considera el
lenguaje como un sistema en sí. Un conjunto interrelacionado de partes donde
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cada elemento está distribuido y organizado para funcionar en forma unificada.
– En este contexto histórico aparecen las reflexiones de Saussure.
LINGÜÍSTICA Y SEMIOLOGIA:
 Saussure postula pensar el sistema de la lengua como parte de la.
- Lengua: sistema de signos que expresan ideas.
- Semiología: ciencia que estudia los signos de una sociedad. Nos enseña
en que consisten los signos, y las leyes que los rigen.
 Saussure elaboró una metodología para investigar la estructura del lenguaje.
- El método se basa en distinciones a modo de dualidades (pares) en
relación dialéctica (lógica).
- Su función es dar razón de la realidad compleja del objeto lingüístico.
- Las clasificaciones dicotómicas son:
1. Lengua – Habla.
2. Significante – Significado.
3. Arbitrario (inmotivado) – Racional (motivado).
4. Sintagma – Paradigma.
5. Sincronía – Diacronía.
- Estas oposiciones van siempre unidas y combinadas. Ellas permiten
concebir los fenómenos lingüísticos desde una perspectiva dinámica y racional.
Y le otorga “unidad evolutiva” a la organización y funcionamiento de las
lenguas.
1. Lengua – Habla:
- El lenguaje es un consenso social, su estudio es posible solo mediante la
observación directa de las lenguas que hablan las personas, esto es el habla.
- Habla: es el lenguaje en acción, es la ejecución individual de cada
hablante.
- Lengua: es el mecanismo, los códigos referenciales que usan los individuos
para hablar, sin los cuales no seria posible el habla. La lengua solo existe por
una convención establecida entre los miembros de la comunidad.
- Al separar la lengua del habla, se separa: 1. lo que es social de lo que es
individual. 2. lo que es esencial de lo que es accesorio y más o menos
accidental.
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- Todos los que hablan un cierto idioma tienen en común una “lengua” (un
sistema), pero ella se manifiesta de diferentes modos en los actos del “habla”.
- La lengua es la estructura y el armazón del sistema de un idioma, mientras
que el habla es la práctica de los hablantes.
2. Significante – Significado:
- El signo es una “díada”, un compuesto de dos elementos conexos entre si:
* Significante: la representación sensorial de algo.
* Significado: su concepto.
* Ambas cosas asociadas en nuestra mente.
- Un signo lingüístico une un concepto con la imagen acústica, es por tanto
una entidad psíquica de dos caras.
- En la lengua no se puede aislar el sonido del pensamiento, ni el
pensamiento del sonido.
- Llamamos signo a la combinación del concepto y de la imagen acústica.
(Ej: la unión de la idea árbol con el termino árbol).
- Saussure conserva la palabra signo para designar la totalidad, y remplaza
concepto por significando, e imagen acústica por significante.
- El signo lingüístico toma consistencia al vincular el elemento fónicoacústico y el concepto asociado a el.
3. Arbitrario (inmotivado) – Racional (motivado):
- ¿En base a que principio se unen los significantes con sus significados?:
Por una operación arbitraria. Podemos decir que el signo lingüístico es
arbitrario.
- Arbitrario: carente de toda relación natural entre la idea y su expresión.
- Ejemplo: “perro”, el significado que le asignamos es una convención
arbitraria, ya que no existe relación fónica ni gráfica que enlace la idea de perro
con esa palabra.
- La arbitrariedad del signo le permite afirmar a Saussure que “la lengua es
un sistema de valores puro”, donde cada signo toma consistencia por su
relación de oposición a otro.
- Valor: sistema de equivalencia entre cosas de ordenes diferentes. (Ej:
mar/mal).
- Valor no es sinónimo de significado, es un elemento de la significación.
- Todos los valores están constituidos por:
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* Una cosa desigual capaz de ser cambiada por otra cuyo valor esta por
establecerse. (Una palabra puede ser cambiada por alguna cosa diferente: una
idea).
* Cosas similares que se pueden comparar con aquella cuyo valor esta
en cuestión. (Una palabra puede ser comparada con algo de igual naturaleza:
otra palabra).
* Se necesita de los dos factores para que exista un valor.
- Saussure percibe también que lo arbitrario del lenguaje tiene límites
racionales, porque contiene elementos convencionales establecidos por alguna
motivación.
- La relación entre lo arbitrario y lo ordenado con cierto grado de motivación,
permite comprender mejor el sistema lingüístico.
- El lenguaje es una mezcla y tensión de elementos arbitrarios y racionales.
Todo el sistema de la lengua se apoya en el principio irracional de lo arbitrario
del signo, pero se consigue introducir un principio de orden y de regularidad en
ciertas partes de los signos, y ese es el papel de lo relativamente motivado.
4. Sintagma – Paradigma:
- Al analizar una cadena de signos (oración), se generan dos tipos de
relaciones:
* Sintagmático: establece la relación del objeto semiótico. Indica una
determinada presencia de signos, un grupo especifico de signos asociados en
la cadena del habla. En el discurso, las palabras se encadenan, y por este
carácter lineal, tiene una relación que excluye la posibilidad de pronunciar dos
elementos a la vez. Estos se alinean unos detrás de otros en la cadena del
habla. A estas combinaciones se llaman sintagmas.
* Paradigmático: formado por el elemento común en una serie de signos.
En el eje paradigmático se hallan los esquemas o modelos virtuales. En la
relación asociativa hay un elemento común a todos los términos. (Ej:
enseñanza, enseñar, enseñemos). El contexto va a determinar el paradigma.
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5. Sincronía – Diacronía:
- Esta distinción se establece en relación al tiempo. Esto es esencial para
estudiar la lengua, ya que se deben apreciar simultáneamente su organización
y uso en el sistema actual (lo que constituyen los hablantes en un momento
dado) y la evolución de su estructura a lo largo de la historia.
- Análisis diacrónico: describe la evolución histórica de un idioma a lo largo
del tiempo. (Aspecto estático).
- Análisis sincrónico: se detiene a analizar el estadio particular de ese idioma
en una determinada época o periodo de tiempo. (Evolución).
- Saussure dice que hay que considerar el sistema de la lengua situado
sobre dos ejes:
* El eje de la simultaneidad: se refiere a las relaciones entre cosas
coexistentes, donde toda intervención del tiempo queda excluida. – Sincrónico.
* El eje de las sucesiones: en el que nunca se puede considerar más
que una cosa por vez, pero en el que están situadas todas las cosas del primer
eje con sus cambios. – Diacrónico.
- Para Saussure la sincronía y la diacronía son categorías que permiten
abarcar el estudio de la lengua, primero en su aspecto más concreto
(sincronía), y luego como un sistema en el cual se hallan los esquemas
estructurados que dicha lengua fue asumiendo a lo largo del tiempo (diacronía).
 El signo: fenómeno inmutable y cambiante:
- A pesar del carácter arbitrario de lo signos lingüísticos, no hay que concluir
que ellos dependen de caprichos personales, o que pueden ser cambiados a
gusto individual.
- Toda lengua es un bagaje cultural perteneciente a la sociedad que se
transmite de generación en generación. La lengua tiene un carácter dado y
fijado de antemano, en ella a cada signo se le ha dado un significado que es
preciso mantener para poder entenderse en la sociedad.
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- La necesidad de comunicación excluye los cambios repentinos de la
lengua, y la gente se resiste a las modificaciones bruscas de su idioma.
- Pero, es el factor histórico de transmisión lo que “explica por que es
inmutable el signo”. Si la lengua tiene un carácter de fijeza, es porque esta
unida al peso de la colectividad, y lo es también porque está situada en el
tiempo. Estos dos hechos son inseparables.
- La lengua aparece también con carácter cambiante, vinculada a los
fenómenos sociales que la afectan constantemente. El carácter social de la
lengua, la hace un fenómeno histórico y con la historia mantiene relación
mutua.
 La lengua y el habla: como entidades sociales.
- Mirar a los fenómenos desde el punto de vista de sistemas dependientes
de factores históricos y de las contingencias del tiempo. Se afirma la necesidad
de un enfoque sociológico de la lengua y el habla. Al concebirlas como un fruto
social, como una norma surgida de la comunidad, como una practica colectiva.
LA TEORIA SEMIOTICA: CHARLES PEIRCE
 El estudio de Peirce se basa en el pragmatismo, pretende construir una
filosofía orientada a crear un sistema de pensamiento unificado y sostenido por
la ciencia. Para ello recurre a la lógica (categorías formales) y a reflexiones
sobre fenomenología y epistemología (metafísica, fundamentos del ser).
LA SEMIOTICA EN SU CONTEXTO DE SU FILOSOFIA:
 Peirce buscaba aquella universalidad de pensamiento que le permitiera
comprender la totalidad del mundo, y para ello elaboro un sistema con
categorías de las realidad conocidas.
 Su perspectiva semiótica tiende a ser una filosofía del conocimiento.
 La teoría peirciana se presenta como una semiótica cognoscitiva, como una
disciplina filosófica que pretende la explicación e interpretación del
conocimiento humano.
 Mapa de los elementos sobre los cuales construye su armazón filosófica:
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1. La realidad como triada:
- Toda la realidad puede ser comprendida a partir de tres categorías, que
permiten unificar aquello que es complejo y múltiple.
a. El primer correlato: (o primeridad)
* Es todo lo que tiene posibilidad de ser, real o imaginario. (Esta
posibilidad, que está indeterminada todavía, es lo que permite después la
concreción de todos los seres).
* Es lo abstracto (indefinido), lo general y sin especificación.
* Peirce introduce el término “Graund” para indicar la primeridad
como el momento inicial del conocimiento.
b. El segundo correlato: (o segundidad)
* Son los fenómenos existentes, es lo posible realizado y por tanto
es aquello que ocurre y se ha concretizado en relación con la primeridad.
* Se trata de una categoría relacional.
* Lo segundo es siempre el fin, el elemento ocurrido, lo causado.
* Peirce lo denomina “Struggle”.
c. El tercer correlato: (o terceridad)
* Está formado por las leyes que rigen el funcionamiento de los
fenómenos, es una categoría general que da validez lógica y ordena lo real.
* Se trata de la interrelación, la interconexión de dos fenómenos
en dirección a una síntesis, a alguna ley que la rige, o a lo que puede ocurrir si
se establecen ciertas condiciones.
* No podría existir ninguna semiosis sin un conjunto de principios
y de leyes que la generan y ordenan.
* La terceridad realiza el enlace lógico entre primeridad y
seguridad, establece las condiciones hipotéticas para que algo ocurra.
* Lo tercero es el medio. (Mediante la ley, regula lo que se
establece entre la primeridad y segundidad).
- Tres explicaciones de la realidad triádica:
1. El primero, segundo y tercer correlato: divide la relación triádica en:
a. Relaciones triádicas de comparación – Posibilidades lógicas.
b. Relaciones triádicas de funcionamiento – Hechos reales.
c. Relaciones triádicas de pensamiento – Las leyes.
2. La primeridad, Segundidad y Terceridad:
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a. Primeridad: es el modo de ser de aquello que es tal como es,
de manera positiva y sin referencia a ninguna otra cosa.
b. Segundidad: es el modo de ser de aquello que es tal como es,
con respecto a una segunda cosa, pero con exclusión de toda tercera cosa,
c. Terceridad: es el modo de ser de aquello que es tal como es, al
relaciona una segunda y una tercera cosas entre sí.
3. Las tres categorías:
a. Lo primero es la idea de aquello que es tal como es sin
consideración a ninguna otra cosa. Es la cualidad de sentimiento.
b. Lo segundo es la idea de aquello que es tal como es en tanto
que segundo respecto a algún primero, sin consideración a ninguna otra cosa,
y en particular, sin consideración a ninguna ley.
c. Lo tercero es la idea de aquello que es tal como es en tanto que
tercero, o medio entre un segundo y su primero. Es la representación como
elemento del fenómeno.
2. El fanerón y la faneroscopía:
- Fanerón: término griego que significa “aquello que se muestra”.
Cuando el signo aparece ante nuestros sentidos y es percibido o pensado por
la mente. Nombre propio para denotar el contenido total de una conciencia.
- Peirce considera que todo hacho semiótico se explica por los estados
mentales del ser humano que en forma permanente teje significaciones. El
llama “fanerón” a este fenómeno de conciencia, y lo define como “la suma de
todo lo que tenemos en la mente, de cualquier manera que sea”. (El fanerón da
razón a lo que se nos impone desde fuera, pero que se hace presente en la
conciencia).
- Farenoscopía: es el estudio de los fanerones y sirve para analizar y
clasificar la realidad. Es una forma lógica de encarar las cosas con el fin de
reducir al orden fenómenos diversos, interpretándolos funcionalmente desde
las categorías de la primeridad, secundidad y terceridad.
- El fanerón desempeña el papel de categoría relacional mediante la cual
vinculamos elementos simples y complejos de cualquier realidad semiótica.
- Peirce se coloca en la corriente del pensamiento “pragmatista”. ¿Qué
es el pragmatismo?: pretende determinar el significado real de los signos
(ideas, conceptos, pensamientos, etc.), o sea de aquello que se afirma sobre
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las cosas u objetos. Se trata de un método para averiguar la validez de nuestro
razonamiento sobre algo.
EL SIGNO SEGÚN PEIRCE:
 Peirce aplica al signo la tríada lógica.
 Los tres componentes del signo:
- La función del signo consiste en ser algo que esta en lugar de otra cosa
bajo algún aspecto o capacidad. (Es una representación por la cual alguien
puede mentalmente remitirse a un objeto).
- En este proceso se hacen presente tres elementos formales relacionados
entre si:
1. El representamen:
* Es la representación de algo.
* Es el signo como elemento inicial de toda semiosis.
* Es la expresión que muestra una cosa (lo que aparece como
signo), que es casi siempre fruto del artificio o de arbitrariedad de quienes lo
crean, como sucede con las lenguas.
* Se dirige a alguien en forma de estímulo, como lo que está en
lugar de otra cosa.
* A veces el representamen puede tener interpretaciones diversas
(porque las propiedades expresivas son ambiguas).
2. El interpretante:
* Es lo que produce el representamen en la mente de la persona.
El significado de una representación, es otra representación.
* Es la idea del representamen, del signo mismo.
* Es la captación del significado en relación con si significante, en
definitiva es siempre otro signo, y por tanto, algo le agrega al objeto del
primero.
* El interpretante puede estar constituido por un desarrollo de uno
o más signos.
* Interpretante inmediato: aquel que corresponde al significado del
signo, a lo que el representa.
* Interpretante dinámico: es el efecto que el interpretante produce
en la mente del sujeto.
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* El interpretante no es una persona que lee el signo, es la
repercusión de dicho signo en la mente.
3. El objeto:
* Es aquello a lo que alude el representamen.
* Este signo está en lugar de algo: su objeto.
* Objeto inmediato: denotación formal del signo en relación con
los otros componentes del mismo. Es el objeto tal como es representado por el
signo mismo, y cuyo Ser es, dependiente de la representación de él en el
signo.
* Objeto dinámico: el que está fuera del signo y es el que sostiene
el contenido del representamen. Es la realidad que, por algún medio arbitra la
forma de determinar el signo a su representación.
- La tríada del signo se puede graficar con un triangulo:
“Un signo, o representamen, es cualquier cosa que existe para alguien en
lugar de otra cosa. El signo va dirigido a alguien y crea en la mente de esta
persona otro signo equivalente, o más desarrollado. El signo que se crea lo
llamamos interpretante del primer signo. Este signo existe por alguna relación,
el propio objeto.”
- Para Peirce, los tres elementos de la tríada del signo, son entes
dependientes, que se trata de relaciones o funciones para explicar la realidad
viva de cada semiosis. Esto tiene consecuencia en toda la cadena semiótica.
En efecto, la función de interpretante en un determinado signo, puede cambiar
de valencia y convertirse en representamen de otro signo en otra semiosis. Los
individuos en el momento de leer un signo lo interpretan a partir de lo que ya
tienen formado en su mente, es decir, las ideas, las valoraciones sociales, las
visiones de la realidad, los prejuicios, que por cultura, costumbre o tradición
poseen de antemano. A partir de allí se van generando nuevas
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configuraciones. Es este proceso el que da lugar a una semiosis infinita, es
decir, a una continua sucesión de producción de signos.
 La clasificación del signo:
- El representamen remite a la primeridad, el objeto a la secundidad y el
interpretante a la terceridad. Enlazando estas categorías con cada elemento
del signo es posible obtener su división según la siguiente expresión triádica:
PRIMERIDAD
SECUNDIDAD
TERCERIDAD
REPRESENTAMEN
Cualisigno
Sinsigno
Legisigno
OBJETO
Icono
Índice
Símbolo
INTERPRETANTE
Rema
Dicisigno
Argumento
- Se trata de una división del signo que toma en cuanta su triple relación:
consigo mismo, con el objeto al cual alude y con el interpretante.
1. División del signo en relación con sí mismo, con el representamen:
a. Cualisigno: es el signo en su aspecto de cualidad. Es lo general del
signo, sin ser todavía la totalidad del signo. (Ej: el color del caballo).
b. Sinsigno: es la presencia concreta del signo. Es lo particular del signo.
(Ej: la presencia del color del caballo en este signo).
c. Legisigno: es la norma o modelo sobre el cual se construye un
sinsigno. (Ej: lo que establece el diccionario para la definición semántica de la
palabra caballo).
2. División del signo en relación con su objeto: los tres son
representamenes que se relacionan con el objeto desde puntos de vista
diferentes.
a. Icono: es el signo que se relaciona con su objeto por razones de
semejanza. Es una imagen mental. (Ej: el icono de la palabra frío es la imagen
que se forma en nuestra mente y que se asemeja a nuestra experiencia con el
frío).
b. Índice: es el signo que conecta directamente con su objeto. Es
indicativo y remite a alguna cosa señalada. (Ej: las huellas de un caballo sobre
el camino).
c. Símbolo: es el signo simplemente arbitrario, como las palabras. Ellas
tienen significado por una ley de convención arbitrariamente establecida.
3. División del signo en relación con el interpretante:
18
a. Rema: es el signo percibido en si forma abstracta. Es una relación que
el sujeto establece con el representamen de manera general. (Ej: pensar en los
nombres de las personas en general).
b. Dicisigno: es un interpretante con contenido concretizado. (Ej: este
niño se llama Emilio).
c. Argumento: es el signo cuyo interpretante tiene forma de silogismo, es
decir, posee algún tipo de razonamiento argumentativo e interpretativo. (Ej: la
comprensión del juego de cartas llamado “truco” a partir de las reglas que lo
rigen).
RONALD BARTHES
RETORICA DE LA IMAGEN:
 El objeto de análisis es un aviso que publicita una marca de fideos. Panzani.
(Allí se pueden encontrar 3 tipos de mensajes).
1. Mensaje lingüístico:
* Sus soportes son la leyenda y etiqueta. El código es la lengua
francesa. A su vez este mensaje se puede descomponer, ya que el signo
Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino también por su
asociación, da un significado complementario que es la “italianidad”, el mensaje
lingüístico es por tanto doble: de denotación y connotación.
2. Mensaje icónico:
* La red abierta representa la idea de volver del supermercado, ese
signo tiene dos valores: la preparación casera y la frescura de los productos.
* Hay además un segundo signo, que es la reunión del tomate, el ají y de
la tonalidad tricolor del afiche (amarillo, verde y rojo) que evocan los colores de
la bandera italiana, su significación nuevamente italianidad.
3. Mensaje literal:
* Es el de los objetos fotografiados. Sabemos que “estuvieron ahí” para
ser fotografiados y ahora se nos presentan como una representación analógica
donde la relación entre el significante y el significado ya no es arbitraria. No
hubo una codificación, una transformación, el signo de este mensaje no
proviene de un depósito institucional, “se trata de un mensaje sin código”.
19
* El mensaje literal, es semejante a las letras, es la letra de la imagen.
 Funciones del mensaje lingüístico frente al icónico:
- Las imágenes son polisémicas, pueden despertar muchos significados, y el
lector puede elegir algunos e ignorar otros.
- Para esto el mensaje lingüístico tiene dos funciones en relación al mensaje
icónico:
1. Función de anclaje:
* Nos ofrece un control, fija sentido.
* Es una función denotativa que pone nombres y nos salva al darnos
todos los sentidos posibles de los objetos (denotados).
* Es el control del creador sobre la imagen.
* Para garantizar la buena comunicación, sitúa el marco de referencia
por donde tengo que interpretar el mensaje.
2. Función de revelo:
* Ayuda a leer las imágenes móviles.
* Es una función de complementación.
* Se lee junto a la imagen como fragmentos de un discurso superior.
* Dispone una secuencia de sentido que no está en la imagen, la
complementa.
* Aporta información.
LA INTERTEXTUALIDAD:
 La intertextualidad es una noción clave para abordar los textos. No hay
autores que influyan unos en otros, sino escrituras que atraviesan otras
escrituras. Los textos son absorciones de otros textos que se transforman.
 Intertextualidad: dialogismos dentro de los textos. Es como si hubiese
marcas de otros discursos en las líneas de los textos, aunque no se citen los
otros autores y aunque el mismo autor no lo sepa. Abre al texto a la irrupción
de múltiples voces.
DENOTACION Y CONNOTACION:
 La denotación y la connotación describen a la relación entre el signo y su
referente. Y ambos involucran la utilización de códigos.
20
 Hay diferentes órdenes de significación (niveles de significado).
 Denotación: Primer orden de significación.
- Es visto como si fuese esencialmente representacional y relativamente
contenido en sí.
- En este nivel hay un signo que consiste de un significante y de un
significado.
- Significado definicional o “literal” de un signo.
- El término denotación es equiparado con la significación literal de un signo,
porque este es reconocido casi universalmente.
 Connotación: Segundo orden de significación.
- Refleja los valores “expresivos” que se encuentran conectados a un signo.
- Esta emplea al primer signo (el significante y significado) como a su propio
significante y le añade otro significado adicional.
- Asociaciones socio-culturales y personales (ideológicas, emocionales, etc.)
- Las connotaciones no derivan del propio signo, sino de la manera en que la
sociedad usa y valora tanto al significante como al significado.
- La connotación es empleada para referirse a significaciones asociativas
menos arregladas y por lo tanto más convencionalizadas y cambiantes.
- Al nivel connotativo los signos son más polisémicos y están mas abiertos a
la interpretación, aquí existe el peligro de acentuar a la “subjetividad individual”
de la connotación. Las respuestas “intersubjetivas” son compartidas, en algún
grado, por los miembros de una misma cultura. Las connotaciones no son
simplemente lo que uno entiende de un signo personalmente, sino que son lo
que los códigos a los que uno tiene acceso entienden de un signo. (Tanto la
connotación como la denotación están sujetas a la variabilidad socio-cultural y
a los factores históricos).
 Todos los signos son connotaciones, las denotaciones sólo son las
connotaciones dominantes y éstas pueden ser vistas como los significados
21
“verdaderos” de los signos y de los textos. Connotaciones: conjunto de
significados posibles. Denotaciones: la connotación mas estable y
aparentemente más verificable de todas.
 Ideología: Tercer orden de significación.
- El signo refleja conceptos que son muy variables culturalmente y subestima
una vista mundial en particular.
- La connotación se relaciona con lo que Barthes denomina mito, los órdenes
de significación llamados denotación y connotación se combinan para producir
la ideología.
- Los mitos culturales expresan, y sirven para organizar, maneras
compartidas para conceptualizar algo.
- Los signos y los códigos son producidos por los mitos culturales.
- La connotación es una función ideológica y sirve para que los valores
compartidos parezcan “naturales”, de sentido común y hasta verdadero. Las
denotaciones parecen ser tan verdaderas, que los signos parecen ser las cosas
en sí mismas. Los mitos convierten a los signos sociales en hechos.
UMBERTO ECO
Texto y enciclopedia
TEXTO:
- Matriz de tipo lingüística.
- Incorpora dos principios:
1. Clausura: un texto es una unidad cerrada. Tiene un principio y un fin.
Puede tener dos dimensiones: un sintagma o un libro. Es relativa, reconoce el
texto con otros.
2. Autonomía: posee una relativa independencia, ya que una unidad
funciona sin necesidad de las demás. Un texto proporciona sus propias claves
de sentido. Tiene sentido propio.
- El texto posee tres aspectos:
1. Aspecto verbal: formado por elementos lingüísticos de la frase
(fonológicos, gramaticales, etc.) Corresponde a este el análisis retórico.
22
2. Aspecto sintáctico: relaciones entre unidades textuales (frases, grupo
de frases, etc.) Corresponde a éste el análisis narrativo (unidades internas del
texto).
3. Aspecto semántico: es el estudio del producto complejo del contenido
semántico de las unidades lingüísticas. Corresponde a este el análisis temático
(construcción de significados).
ENUNCIADO:
- Supera los límites de la oración si se lo considera en su estructuración
estrictamente lingüística.
- El sentido del enunciado se define fuera de todo marco enunciativo,
mientras que su significación está referida a las circunstancias de
comunicación que hace de si un discurso.
- Existen dos componentes de integración semántica de un enunciado
lingüístico:
1. Componente lingüístico: el cual asigna sentido literal a los enunciados,
fuera de cualquier contexto enunciativo.
2. Componente retórico: interpreta el enunciado, integrando a una
situación precisa de comunicación.
DISCURSO:
- Enunciado + situación de comunicación.
- Conjunto de reglas de encadenamiento de las oraciones que componen el
enunciado.
- Unidad lingüística transoracional.
- Es el enunciado en su marco enunciativo. El enunciado llega a tener una
significación específica (además del sentido-consenso, que le dan los sujetos
hablantes):
- Desde el punto de vista más pragmático (funcional), podemos considerar al
discurso como el resultado de la articulación u organización de una pluralidad,
mas o menos grande, de estructuras transoracionales, en función de las
condiciones de producción sociohistóricas.
- El discurso considera las condiciones de producción de un enunciado y las
circunstancias de comunicación.
23
- Análisis del discurso:
* Estudio global del texto.
* Método por el cual se fragmenta un texto en elementos (uno o varios
sintagmas).
* Existen tres relaciones:
1. Orden lógico: reúne todas las condiciones lógicas entre proposiciones
(conjunción, disyunción, etc).
2. Orden temporal: se constituye por la secesión de los hechos evocados
por el discurso. Estará presente en un discurso que tenga en cuenta la
dimensión temporal (discurso referencial, histórico o relato).
3. Orden espacial: relación que genera un espacio, cuando la relación
entre proposiciones no es lógica, ni temporal (ritmo poético).
TEORIAS TEXTUALES DE PRIMERA Y SEGUNDA GENERACION:
 En el desarrollo de las semióticas textuales hay dos tendencias:
1. Primera generación:
- Extremista y muy polémica. Se centra en la lingüística de la oración y
del código.
Esta teoría postula que la lengua debería permitir prever al menos, todas
sus posibles actualizaciones discursivas.
2. Segunda Generación:
- Trata de conseguir una unión entre oración y código, y fijaba puntos de
enlace entre un estudio de la lengua como sistema estructurado que precede a
las actualizaciones discursivas y un estudio de los discursos o de los textos
como productos de una lengua ya hablada.
- Son reglas de generación e interpretación de las actualizaciones
discursivas. Todos sus usos posibles en contextos específicos.
- Estas teorías deben pasar de un análisis en forma de diccionario, a un
análisis en forma de enciclopedia
- Un análisis en forma de enciclopedia esta orientado hacia el texto
porque considera tanto el par contexto/circunstancia y cotexto/contexto.
SELECCIÓN CONTEXTUALES Y CIRCUASTANCIALES:
24
 Un hablante tiene la posibilidad de inferir, a partir de la expresión aislada, su
posible contexto lingüístico y sus posibles circunstancias de enunciación. El
contexto y la circunstancia son indispensables pata poder conferir a la
expresión su significado pleno y completo, pero la expresión posee in
significado virtual que permite que el hablante adviene su contexto. Toma en
cuenta las posibles condiciones de uso. (Teoría de segunda generación).
 Tratado de semiótica general: propone un análisis componencial en forma de
enciclopedia, que está orientado hacia el texto porque considera tanto las
selecciones contextuales como las circunstanciales. (El par cotexto/contexto se
usado en las teorías textuales mas recientes).
 Aclaración terminología:
- Contexto: casos generales
* Posibilidad abstracta, registrada por el código, de que determinado
término aparezca en conexión con otros términos pertenecientes al mismo
sistema semiótico.
* Ej: “gato”, una buena representación semántica debe considerar una
selección contextual que advierta que cuando aparezca en conexión con
expresiones como “coche, rueda”, dicho término designará determinado artificio
mecánico que se usa para cambiar una rueda de coche.
*Una selección contextual registra los casos generales en que
determinado término podría aparecer en relación con otros términos
pertenecientes al mismo sistema semiótico.
- Cotexto: casos particulares
Es la aparición simultánea concreta con otros términos.
Es cuando la selección contextual se actualiza.
Las selecciones contextuales las prevén posibles contextos: cuando
éstos se realizan, se realizan en un cotexto.
- Circunstancia:
* Representan la posibilidad abstracta (registrada por e código) de que
un término aparezca en conexión con ciertas circunstancias de enunciación.
* Podemos decir que dicha circunstancia viene dada por el momento
concreto en el que se produce el discurso.
TEXTO:
25
- Representa una cadena de artificios expresivos que el destinatario debe
actualizar.
- El texto se emite para que alguien lo actualice (lo ayude a funcionar).
- El texto posee elementos “no dichos”, espacios en blanco que se deben
rellenar, quien lo emitió preveía que se los rellenarían, y lo hizo por dos
razones: 1. Porque el texto es un mecanismo perezoso que vive del aumento
de sentido que el destinatario introduce en él. 2. Si bien el texto quiere dejar al
lector la iniciativa interpretativa, desea ser interpretado con un margen
suficiente de univocidad.
- Generar un texto significa aplicar una estrategia que incluye las provisiones
de los movimientos del otro.
 Lector modelo:
- Ente virtual capaz de cooperar en la actualización textual de la manera
prevista por el autor del texto, y de moverse interpretativamente, igual que el se
ha movido generativamente.
- Prever el lector modelo no es esperar que esta “exista”, sino también mover
el texto para construirlo, porque el texto contribuye a la creación de
competencia.
 Lector empírico:
- El sujeto concreto o real que para llegar a la interpretación del texto, hace
de operador poniendo en juego sus propias e individuales competencias
(incluye códigos).
- Cada uno de los lectores empíricos puede ser diferente.
 Autor modelo:
- Hipótesis que se genera el lector empírico sobre el autor, a partir de la
estrategia textual.
- Es una imagen tipo que se genera el lector empírico, a partir de algo que
previamente se ha producido como acto de enunciación y que esté presente
textualmente como enunciado.
- La configuración del autor modelo depende de determinadas huellas
textuales, pero también involucra al universo que esta detrás del texto, detrás
del destinatario y probablemente también ante el texto y ante el proceso de
cooperación.
 Autor empírico:
26
- Sujeto individual de la enunciación textual que formula una hipótesis del
lector modelo y, al traducirla al lenguaje de su propia estrategia, se caracteriza
a si mismo en cuanto sujeto del enunciado, con un lenguaje igualmente
“estratégico”, como modelo de operaciones textuales.
-El emisor y el destinatario están presentes en el texto no como polos de acto
de enunciación, sino como papeles actanciales del enunciado. Un texto admite dos lecturas:
- Texto abierto:
* Al texto se le da un uso libre y es tomado como estímulo imaginativo.
* Es aquel texto en el que el actor establece límites de interpretación,
determinando hasta que punto debe “manipular” o controlas la cooperación del
lector (lo que a su vez determina la interpretación).
* De un texto pueden darse infinitas interpretaciones y estamos ante un
“texto abierto” cuando el autor sabe sacar todo el partido posible.
- Texto cerrado:
* Al texto se le da infinitas interpretaciones. Dichas interpretaciones se
refuerzan recíprocamente y no se excluyen.
* Son aquellos textos mas resistentes al uso que los textos abiertos y
que son concebidos para un lector modelo muy preciso, al intentar dirigir
respectivamente su cooperación deja espacios de uso bastante elásticos.
* Requiere de competencia.
 El texto puede ser:
- Narrativo natural: descripción de acciones que se refieren a unos eventos
presentados como realmente acontecidos.
- Narrativo artificial: descripción de acciones que se refieren a unos
individuos y unos hechos atribuidos a mundos posibles, distintitos de nuestra
experiencia.
LA TEORIA SEMIOLOGICA DE GREIMAS
27
 ¿Qué estudia la semiótica?:
- Semiótica: disciplina científica que intenta explicar como se produce y
como se capta el sentido. (Para ello se vale de un metalenguaje apropiado que
le permite “hacer hablar al texto”). – Conjunto de operaciones que se aplican al
análisis de objetos significantes.
- El sentido se produce a partir del contacto con múltiples materias
significantes.
- Materia significante: cualquier cosa que significa algo para nosotros (tiene
significado).
- Materia: necesita de un soporte que pueda ser percibido por los sentidos.
- Significante: porque esa materia, para significar debe tener una forma y un
contenido que represente algo para alguien.
- Lógica del sentido: encadenamiento de las partes que componen un
determinado producto que adquiere significación para nosotros.
GRIMAS Y LOS DISCURSOS:
 Discurso:
- Discurso narrativo: tipo de materia significante.
- Forma textual en la que se ponen en relación distintos componentes que se
articulan con una determinada coherencia.
- Los componentes van desplegando valores que están en continua
transformación.
- Semiótica narrativa: semiótica que investiga la lógica del sentido de ese
tipo particular de discursos que adquiere la forma de relato. A esta semiótica le
interesa dar cuenta de la narratividad, “contar” algo a otro. Busca poder explicar
las leyes y recursos que permiten que el contar algo se constituya en una de
las formas de construir sentido.
- La narratividad se constituye en el principio organizador de cualquier
discurso.
 ¿Qué es el sentido?:
- A la semiótica narrativa le interesa poder describir y explicar como se
produce y decepciona sentido, a partir de un tipo específico de discurso que
toman forma de relato.
28
- El sentido esta antes se cualquier producción discursiva, a la producción
semiótica.
- Lo que hace la semiótica es tomar ese sentido ya dado, estudiar su lógica y
producir un nuevo discurso sobre el sentido. La semiótica no produce sentido,
sino que reformula el sentido ya dado procurando dotarlo de significación, trata
de hacer comprensible la estructura del sentido. (Nos muestra como esta
constituido el sentido, que es lo que tienen las cosas que hace que nosotros los
podemos entender).
- Vivimos inmersos en un universo de sentido.
RECORRIDO GENERATIVO:
 Para describir el proceso de producción de un objeto cultural y al mismo
tiempo definirlo, Greimas ha dado a la organización general de su teoría la
forma de recorrido generativo
 Aparece como una construcción abstracta e hipotética, anterior a toda
manifestación, susceptible de dar cuenta de un conjunto de hechos semiótico.
 Distribución de los componentes del recorrido generativo:
ESTRUCTURAS SEMIONARRATIVAS: Es donde nace el sentido (nivel
abstracto, conceptos). Se divide en componente sintáctico (relaciones) y
componente semántico (contenidos).
 Semántica fundamental: ¿De que está compuesto el sentido?
29
- De carácter abstracto, corresponde a la instancia ad quo del recorrido
generativo del discurso. Se presenta como un inventario de categorías semicas
susceptibles de ser actualizadas como valores por la semántica narrativa.
- Se preocupa por proveer de las unidades mínimas que hacen posible el
sentido.
- Se ocupa del análisis del plano del contenido y se caracteriza por su alto
nivel de abstracción.
- La significación tiene dos niveles:
1. Nivel manifiesto de la significación: términos que forman parte del
discurso. A esos términos que se manifiestan en los discursos se los llama
lexemas.
2. Nivel inmanente de la significación: es lo que liga a esos términos
dentro de una producción cultural, no se percibe, es abstracto. Al contenido de
cada uno de esos términos se los llama semema.
- Sema: unidad mínima de significación.
- Lexema: significación determinada por los semas que lo componen.
- Semema: “sentido común” de una palabra.
- El semema es el sentido de los lexemas. Es el “sentido particular” de una
palabra. Lo que articula a las propiedades en común de los sememas son
categorías sémicas que permiten vincular los términos del discurso. Semas: son
las propiedades de los términos, son las unidades elementales de la
significación, son propiedades de los términos y estos pueden definirse como
una colección de semas. El sema es de naturaleza relacional, cada sema
aislado no significa nada, pero en relación con otro sema perteneciente a la
misma red relacional produce un determinado resultado. (Ej: la categoría
semica “rudeza” es anterior a los semas que la constituyen “dominio, fuerza,
virilidad, etc.”).
- Una vez que el lexema forma parte de un enunciado puede producir uno o
más sememas (sentidos). Esto depende de la presencia de semas contextuales
que son variables que nos permiten darnos cuenta de los cambios de los
significados que se registran dentro del discurso. Los semas contextuales están
determinados por el contexto.
30
- El sema es un elemento tanto del lexema como del semema, por lo tanto
está relacionado con los dos niveles de la significación: el inmanente y el
manifiesto.
 Sintaxis fundamental: ¿Cómo se articulan los componentes semánticos del
sentido?
- Conjunto de operaciones lógicas que ponen en relación los elementos
semánticos que configuran un determinado universo de discurso.
- Descubre el modo de existencia y el modo de funcionamiento de la
significación.
- Es el aporte lógico relacional a la construcción del sentido.
- Tiene dos operaciones fundamentales:
1. La negación: operación que se utiliza para manifestar una
contradicción lógica. La forma que asume es la de oponer a un término (vivo),
su negación (no vivo).
2. La aserción: vincula afirmativamente dos términos que son contrarios
pero que pueden cohabitar en el mismo eje semántico (vivo-muerto).
- La representación visual se hace a través de un cuadrado semiótico:
* Es un esquema lógico de cuatro posiciones, representado según dos
ejes de términos contradictorios y dos de implicaciones.
* Negación: Relaciones entre contrarios:
a. Contradicción: los elementos relacionados no pueden coexistir
(blanco-no blanco). Es una oposición que expresa una contradicción lógica.
b. Contrariedad: los elementos relacionados pueden coexistir
(blanco-negro). Es una oposición semántica.
* Aserción: la aserción x es blanco, implica que x no es negro.
- El cuadro semiótico representa un sistema de relaciones binarias (no
significa que las cosas del mundo tengan ese atributo), se trata de una regla de
construcción de las unidades de sentido, que son construidos por medio de
este mecanismo.
- El cuadro semiótico sirve para expresar visualmente la lógica que se da
entre los componentes semánticos de un determinado relato. Esos atributos se
pueden traducir en valores, creencias, o propiedades de los objetos semióticos.
Cualquier relato pondrá en relación componentes vinculados dentro de un
mismo eje semántico: vida-muerte, placer-dolor, etc. El sentido se construye
31
lógicamente a partir de relaciones de oposición (Ej: oscuridad y luminosidad se
entiende por oposición de uno a otro, no se podría entender que significa luz si
no hubiera oscuridad).
- Representación del cuadrado semiótico:
 Sintaxis narrativa: ¿Cómo se representa el sentido?
- Se ejecutan operaciones lógicas que se realizan sobre los enunciados del
relato, tienden a poner en relación términos y conceptos. De este modo, de lo
conceptual se pasa a lo figurativo, dándole la forma de las vicisitudes humanas
a los componentes del nivel anterior.
- Todo esquema narrativo puede reducirse a la tensión o confrontación entre
dos sujetos que pugnan por un objeto de valor.
- Al análisis se lo divide en tres partes:
1. Conjunto de componentes figurativos.
2. Fases del programa narrativo.
3. El componente estructural (elemento que relaciona los componentes
dentro de cada una de las fases.
1. Componente figurativo:
* La categoría de actante:
- Figura central de este nivel alrededor de la cual giran todos los otros
aspectos del mismo.
- Actante: molde de la estructura semionarrativa, que puede adquirir la
investidura de múltiples formas de sujetos u objetos específicos. La categoría
de actante es una categoría formal. Es lo que es (su ser) mas lo que hace (su
hacer).
32
- Enunciado narrativo: estructura sintáctica más simple y se define como
la relación-función entre por lo menos dos actantes.
- En este nivel se formulan dos tipos de enunciados:
1. Enunciados de estado: ponen de manifiesto el ser del actante. F
junción (S;O)
* Enunciado de estado de conjunción: (S O)
* Enunciado de estado de disjunción: (S O)
2. Enunciados de hacer: explicitan el conjunto de acciones de los
actantes que les sirven para transformar su estado. F transformación (S;O).
- Roles actanciales: (variedad de actantes) Griemas lo divide en tres
pares de dos roles cada uno. Cada miembro de un par esta vinculado con el
otro miembro por una relación.
1. Objeto-Sujeto:
- Par más elemental. Toda narración esta sustentada sobre la acción de
un sujeto que desea establecer un tipo de relación con un objeto. El nexo es el
deseo.
- Existen dos tipos de sujetos:
* Sujeto de estado: relación de junción con los objetos de valor. Cuya
propiedad es la de unirse con el objeto deseado.
* Sujeto de hacer: definido por la relación de transformación y
considerados como sujetos que al operar en junciones transforman a los
primeros. Realizan transformaciones en los estados de otros sujetos u objetos
(o de sí mismo).
- El objeto se viste con el ropaje de una cosa, una situación o un hecho
que son signos del valor que el sujeto, con su hacer, desea alcanzar.
* Objeto de estado: afectada por determinaciones propias que lo
especifican.
* Objeto de hacer: afectada por el hacer del sujeto.
2. Destinador-Destinatario:
- Este par de actantes esta unido por el nexo del mandato.
- Destinador: actante que induce o manda a otra a cumplir una
determinada misión o tarea.
- Destinatario: actante que recibe el mandato.
3. Ayudante-Oponente:
33
- Aquellos sujetos u objetos que en el transcurso del relato sirven a los
propósitos (o los obstaculizan) del destinatario sujeto.
- Ayudante: opera en el sentido del acercamiento del destinatario sujeto
al objeto de deseo, facilitando la comunicación entre ambos.
- Oponente: crea obstáculos, oponiéndose a la realización del deseo o a
la comunicación con el objeto.
* Tipos de enunciados:
- En el transcurso de la narración los actantes tienen dos características:
* Son de una determinada manera. Las propiedades que determinan su
ser definen su estado.
* Hacen determinadas cosas. Las acciones que llevan a cabo definen su
hacer.
- Por lo tanto con respecto de los actantes, el discurso narrativo genera
dos tipos de enunciados elementales:
* Enunciados de estado: corresponden a las funciones entre los
actantes sujeto-objeto. Enunciados que definen su ser.
* Enunciados de hacer: expresan las transformaciones, el paso de un
estado a otro, de un actante o una situación. Enunciados que definen su hacer.
Tipos de relación:
- Los actantes pueden mantener múltiples relaciones, pero todas ellas
se construyen sólo con dos nexos: la conjunción y la disyunción.
* Enunciado de estado conjuntivo: permite ver si un actante esta ligado a
una función que define su ser.
* Enunciado de estado disyuntivo: permite ver si un actante está
separado de esa función que lo define.
- Las funciones son las que actualizan a los sujetos y los objetos. Ates
de que esas funciones entren en relación con ellos, los sujetos y los objetos
son virtuales, no poseen todavía la entidad de actantes, no están
“actualizados”.
* Función de actualización: cuando la función se lleva a cabo mediante
el nexo de una disyunción.
* Función de realización: cuando la función se lleva a cabo mediante el
nexo de la conjunción.
* Tipos de transformaciones:
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- Los enunciados de hacer aluden a las transformaciones que resultan
de las acciones de los actantes.
- Estas transformaciones pueden ser de dos tipos:
* Reflexivas: transformaciones sobre el ser del mismo actante. 1. Si
están expresadas en una relación de conjunción, expresan una apropiación
(con su acción “obtiene” el valor que está en juego, y se denomina prueba). 2.
Si están construidas mediante una relación de disyunción, expresan una
renuncia (el sujeto se “desprende” del valor en juego).
* Transitivas: transformaciones producto de la acción del actante sobre
otro sujeto u objeto (la acción tiene su resultado no es si mismo, sino en otro).
1. Si se construyen mediante una relación de conjunción, expresan una
atribución (el sujeto “da” el valor, y se denomina don). 2. Si se construyen
mediante una relación de disyunción, expresan un despojo (el sujeto “quita” el
valor).
2. Las fases del programa narrativo:
- Hay cuatro fases en el programa narrativo:
1. Competencia:
- Para llevar a cabo una performance, el sujeto debe estar dotado
previamente de un cierto número de modalidades (Ej: querer-hacer o poderhacer).
- Condición de ser de una determinada manera que le permite realizar al
actante determinadas acciones. (Lo que un actante es, es lo que le permite
hacer determinadas cosas).
* “Es el ser del hacer”: cuando esa competencia cae sobre un actante
objeto.
* “Ser que hace hacer”: cuando la competencia es utilizada para
transformar el estado de un sujeto.
2. Performance:
- Son las acciones que lleva acabo el actante. Aparece como una
transformación que crea un nuevo estado de cosas.
- Esta orientada a hacer que el o los otros modifiquen se estado (su ser).
- “Es el hacer que hace ser”
- Presupone la existencia previa de la competencia. (La competencia no
presupone la realización de la performance).
35
- Es lo que pone en marcha las secuencias de transformación (que hace
hacer a otro sujeto, determinadas cosas).
2. Manipulación:
- Forma de performance donde la acción del actante recae no sobre
objetos sino sobre otro sujeto con el propósito de hacerle hacer algo.
- Destinador: el que hace hacer. Destinatario: el que lleva a cabo el
hacer.
- Hacer persuasivo: hacer manipulatorio del destinador que hace hacer
al sujeto manipulado.
3. Sanción:
- Después de efectuada la performance se evalúa el nuevo estado
producido y se sanciona la operación del sujeto.
- Esta fase se compone de dos instancias: 1. el acto de juzgar si se ha
alcanzado el estado final deseado. 2. el acto de sancionar al sujetodestinatario, sobre la base de lo que hizo.
* Premio o compensación: forma que asume la sanción si la
performance es juzgada positivamente.
* Castigo: forma que asume la sanción si la performance es juzgada
negativamente.
* Las dimensiones de las fases:
- Dimensión pragmática: está ligado a las transformaciones de los
estados. Corresponde a las descripciones de los comportamientos.
- Dimensión cognoscitiva: corresponde dos tipos de hacer: el hacer
persuasivo (propio de la manipulación) y el hacer interpretativo, saber sobre el
estado de un sujeto (este hacer ocurre en la fase de la sanción).
- Diferencias: la dimensión pragmática no necesariamente requiere la
cognición, mientras que la dimensión cognoscitiva presupone siempre la
dimensión pragmática.
* Las modalidades:
- Lo que busca en la teoría de las modalidades es obtener un recurso
operativo capaz de permitirle al analista entender en toda su complejidad, cómo
se estructura el ser y el hacer de los actantes en cada instancia del recorrido
narrativo.
- Hay dos modalidades simples y cuatro sobremodalidades.
36
- Modalizaciones: modo como quedan afectados el ser y las acciones de
los actantes. Estas afectan a las acciones que un actante ejecuta con respecto
a otro en sus realizaciones de interacción, y también a las realizaciones que el
sujeto puede entablar consigo mismo respecto de lo que es y lo que puede
hacer.
- Según sea a quién o a que modifica (si al sujeto mismo, a un objeto o a
otro sujeto) habrán distintas estructuras modales:
1. Modalidades básicas:
* El ser que modaliza al hacer, y el hacer que modaliza el ser.
* Competencia: ser que modaliza (modifica) al hacer.
* Performance: hacer que modaliza (modifica) al ser.
* Tanto el ser (competencia) del sujeto, como el hacer (performance) de
este, constituyen en las dos modalidades básicas con las que se “moralizan”
las acciones de los actantes. (Moralizar: afectar la composición de un actante a
partir de las modificaciones de una o dos componentes que lo definen, lo que
es o lo que hace).
2. Modalidades translativas:
* Modalizaciones que suponen la presencia de un sujeto modalizador
diferente del sujeto modalizado. Peden dividirse en:
* Veridictorias: ser que modaliza al ser (en el mismo actante actúan dos
sujetos, el que es y el que parece).
* Factitivas: hacer de uno que modaliza al hacer del otro. Es un hacer
hacer. No significa hacerle hacer algo a otro, sino que el sujeto modalizador
busca, con su hacer persuasivo, dotar al sujeto madalizado de una nueva
competencia (hacerlo ser) que le permita hacer.
3. Modalidades transitivas:
* Modalizaciones en las que las acciones del sujeto recaen no sobre otro
sujeto, sino sobre las cosas.
* Ser y hacer terminan siendo dos modalidades básicas sobre las que
recaen cuatro predicados modales capaces de actualizar los enunciados.
* Estos cuatro predicados modales son: querer, deber, saber, y poder.
* Actúan sobre el ser y el hacer afectándolos y dando lugar a la
configuración de ocho categorías modales que surgen de la combinación de las
37
dos modalizaciones básicas (ser y hacer) con las cuatro sobremodalidades
(querer, deber, saber y poder).
Estas ocho combinaciones pueden ser desplegadas en respectivos
cuadros semióticos que dan lugar a ocho lógicas posibles para e desarrollo
narrativo del sujeto afectado.
3. El componente estructural:
- El sentido se estructura y se expresa en la realización de un programa
narrativo (PN).
- Programa narrativo: es la unidad elemental de la sintaxis narrativa y el
análisis del mismo consiste en describir su organización y despliegue. (Hacer
ser de un sujeto)
- Programa narrativo de base: (performance). Programa narrativo principal.
- Programa narrativo complejo: cuando el programa narrativo principal se
compone de varios programas narrativos relacionados entre sí.
- Programa narrativo de uso: (competencia). PN parciales que componen el
PN complejo, que dan como resultado la realización del PN principal. Su
característica es la de oficiar como realizaciones parciales necesarias para que
se puedan cumplir otros PN mas amplios, hasta llegar a la culminación del PN
principal. (Este PN de uso, consiste en la adquisición de una competencia parra
llevar a cabo el PN principal realizado en la performance).
 Semántica narrativa: ¿Cómo se representa el sentido?
- Instancia en donde se opera la selección de los valores virtuales del nivel
fundamental y se los actualizan por su junción con los sujetos de la sintaxis
narrativa de superficie.
- Es el lugar de las restricciones impuestas a las combinatorias y donde se
decide en parte el tipo de discurso producido.
ESTRUCTURAS DISCURSIVAS: ¿Cómo se manifiesta el sentido? Se divide
en un componente sintáctico y otro semántico.
 Sintaxis discursiva:
- Mediante los procedimientos de actorialización, temporalización y
especialización, toman cuerpo y entidad los actores.
- Se llevan a cabo procedimientos de discursivización llamados embargue y
desembargue, que pueden afectar a los tres tipos de procedimientos de la
enunciación: actorialización, temporalización o especialización. Mediante los
38
mecanismos de embargue y desembargue, la enunciación puede elegir as
formas de las estructuras semionarrativas.
- Desembargue: “efecto de salida” de la estructura de base de la
enunciación. (Forma de enunciación enunciada, los relatos en primera persona
y las secuencias dialogadas).
- Embargue: es operado por el sujeto de la enunciación y consiste en tomar
otra vez a su cargo la organización del relato enunciado. Mediante este
procedimiento el sujeto de la enunciación vuelve al yo-aquí-ahora de la
enunciación en otro momento del discurso. Presupone un desembargue
anterior. (Forma del enunciado enunciado, las narraciones que tienen
diferentes sujetos en los discursos considerados objetivos).
 Semántica discursiva:
- Cuenta con dos procedimientos fundamentales: la tematización y la
figurativización.
- Procedimiento de tematización: se explicitan las materias que, en forma de
temas concretos (el amor, la guerra, etc.), los actores tomarán a su cargo para
desplegarlos a lo largo del relato. Es un procedimiento por el cual se toma a
cargo los valores de la semántica fundamental (formas de temas).
- Procedimiento de figurativización: procedimiento por el cual un objeto
sintáctico recibe un vertimiento semántico que permite reconocerlo como una
figura del contenido (es decir los sememas resultantes de la combinación de
semas). Los actantes, los tiempos y los espacios narrativos, se instalan en el
nivel del discurso en dos niveles:
* Figuración: Figuras semióticas. Representaciones.
* Iconos: imagen específica que permite dotar al relato de realidad
mediante la remisión a referentes específicos. Intenta revestir las figuras para
producir una ilusión referencial (realidad o verdad) que las transformará en
imágenes del mundo.
39
FUERA DEL TEXTO NO HAY SALVACION"
EL ENFOQUE SEMIOTICO
La semiótica es, ante todo, una relación concreta con el sentido. Puede tratarse
de un texto pero también de cualquier otro tipo de manifestación significante:
un logotipo, un film...
Los "objetos de sentido" son las únicas realidades de las que la semiótica se
ocupa. Dichos objetos constituyen el punto de partida y el punto de anclaje de
su práctica. El contexto en el que aparecen los objetos de sentido se tomará en
consideración a partir del momento en que él mismo se aborde como un objeto
de sentido, como un "texto".
La semiótica adopta una posición clara al delimitar de entrada su campo de
investigación. No niega la existencia de un contexto sino que dice que no
puede ni debe intervenir más que si dicho contexto se aborda como si se
tratara de un "texto".
La semiótica se define por el campo de investigación que le pertenece: los
lenguajes -todos los lenguajes- y las prácticas significantes, que son
esencialmente prácticas sociales.
PRINCIPIOS SOBRE LOS QUE DESCANSA LA SEMIÓTICA
1) El mundo del sentido es inteligible para la semiótica. Su objetivo es la
descripción de las condiciones de producción y de comprensión del sentido.
2) La semiótica investiga el sistema de relaciones que forman invariantes de
dichas producciones y comprensiones, a partir del análisis de esas variables
que son los signos. Los signos son relativamente intercambiables: no toman su
valor más que en y por sus contextos. Los signos no constituyen, por tanto, el
objeto mismo de la semiótica à son unidades de superficie a partir de las cuales
hay que descubrir el juego de significaciones subyacentes, "lo invariable es la
variación".
Su primer objetivo es buscar el sistema de relaciones que hace que los signos
puedan significar.
La metodología de la semiótica es trabajar a partir de los textos, allá donde los
signos significan (...fuera del texto no hay salvación...) El estudio empírico
condiciona el acceso a la estructura. La semiótica nació a partir de la necesidad
40
de quienes ejercen la práctica de las realidades significantes, de volver
explícitos sus procedimientos de análisis e interdefinir sus conceptos.
Desciende de una tradición de rigor.
3) El tercer principio de la semiótica estructural es distinguir y jerarquizar los
diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una
comunicación o una práctica social.
Los signos no son nunca más que el punto de partida de la investigación de
formas significantes subyacentes. Dichas formas representan usos particulares
de un determinado sistema ya existente y que tienen que entenderse en una
relación, más o menos contractual, entre aquellos a los que se ha convenido en
llamar emisores y receptores.
"Recorrido generativo" à se entiende como la representación del
enriquecimiento del sentido, de
las relaciones más simples, que lo convierten en algo inteligible, hasta aquellas
infinitamente más complejas, que lo convierten en algo legible, visible o
audible.
¿Existe algún tipo de diferencia entre "semiología" y "semiótica"?
Llamamos semiótica al enfoque de las formas significantes simplemente
porque Levi Strauss y Barthes, entre otros, fundaron el Círculo Parisino de
Semiótica en 1967. Este término designa también una ciencia general de los
signos y una investigación sobre su posible tipología fundada por el filósofo
Peirce.
El término semiología se le atribuye más bien a Saussure. Se utiliza sobre todo
entre quienes privilegian la problemática del signo.
A partir del marketing y la comunicación la semiótica puede representar un
valor añadido real cuando haya que obtener más inteligibilidad, más
pertinencia, más diferenciación.
La semiótica facilitaría entonces una cierta potencia en la estructuración,
organización y explicación en las puestas enjuego que se pueden concebir
desde el momento en el que el producto, el servicio o el comportamiento, se
abordan como algo significante.
41
MAS INTELIGIBILIDAD
El enfoque semiótico puede permitir ver más claro en la nebulosa del sentido.
Quien haya abierto alguna vez un diccionario sabe que, por una parte, una
palabra es un enunciado condensado -su definición es el enunciado en
expansión dado por equivalente-, y, por otra parte, que a menudo posee dos o
tres acepciones a causa de la historia, de los diferentes usos contextuales que
se han hecho de ella. La semiótica trabajará a prtir de esta doble lección
impartida por el diccionario. Al igual que la palabra, el concepto publicitario
constituye la pequeña parte que emerge de un iceberg de sentido. Y, como la
palabra, el concepto publicitario ve su contenido sensiblemente modificado en
cada uno de sus usos: al adaptar la campaña a los distintos medios o por la
evolución de la comunicación. La inteligibilidad que aporta la semiótica al elegir
un concepto, al recupararlo o al confrontarlo con los de la competencia,
consistirá pues, por un lado, en el despliegue metódico de las virtualidades
ofrecidas por dicho concepto y, por otro, en la distinción y en la jerarquización
de las variables y de las invariantes de su contenido.
MAS PERTINENCIA
La semiótica puede producir este segundo tipo de valor añadido porque se
dedica a distinguir y jerarquizar un cierto número de niveles homogéneos de
descripción.
La semiótica puede contribuir a dominar la evolución o la adapatción de un
"mensaje" a los distintos medios tanto desde el punto de vista de su contenido
como desde su expresión.
Para llegar a una identificación de las cualidades de forma, de volumen o de
ritmo que constituyen el significante de un mensaje no verbal.
La semiótica usa un procedimiento heredado de la lingüística estructural: la
conmutación. La conmutación es el uso de la relación de presuposición
recíproca entre le plano de la expresión y el plano del contenido de un conjunto
significante, entre su significante y su significado.
La aportación de la semiótica consiste, pues, en hacer elegir o conservar las
cualidades de forma, de color, de volumen o de tipografía que son pertinentes:
las que aseguran que los packagings, los productos de diseño o el logotipo
signifiquen lo que tienen que significar.
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MAS DIFERENCIACION
El trabajo y la competencia de la semiótica consiste en pasar de la
comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones. Y, para hacer
esto, la semiótica ha tenido que distinguir y jerarquizar con anterioridad un
cierto número de niveles, con el fin de poder disponer su red de relaciones
sobre un plano homogéneo. La comprensión de las diferencias no es la tarea
de la semiótica, sino que su función consiste en mostrar que hay cosas, o más
bien posturas, diferentes y complementarias, y otras que son diferentes pero
contradisctorias.
Este modelo constitutivo puede servir, por tanto, a los estudios sincrónicos, que
analizan situaciones históricas, lo mismo que a los estudios diacrónicos, que
analizan evoluciones históricas.
El trabajo de la semiótica se limitará a alertar sobre las pluralidades, porque
estaría abandonando su objetivo si tratase de identificar a los "autores" de los
discursos, o de decir lo que hay que hacer o lo que habría que haber hecho.
Según los principios y el proyecto que la caracteriza, la semiótica busca, al
intervenir en publicidad y marketing, dotarse de una competencia mayor, a fin
de comprender mejor las condiciones generales de producción y de
comprensión del sentido y explicar más las distintas formas significantes.
Solamente analizando numerosas estéticas de marca o numerosas conductas
sociales se llegará a elaborar y a realizar el rodaje de los conceptos y de los
procedimientos necesarios para describirlas, y a aumentar, de ese modo, el
saber-hacer y el poder-hacer de la semiótica.
"¡MUERTOS EN EL CASCARON!"
LAS APUESTAS SEMIOTICAS DE LAS DIFERENTES FILOSOFÍAS DE LA
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD, SEMIOTICA: EL MISMO DEBATE
En febrero de 1985; Feldman denunciaba el aumento de las publicidades
espectaculares y los starsystems, en cuyo altar se sacrifica el producto a
43
expensas del propio producto publicitario. Hasta aquí, lo que se enseñaba en la
pantalla se inspiraba en el principio de realidad. Ahora, uno se sitúa en otro
plano: el de la simpatía, la vivacidad...
Las campañas son discursos sobre los productos, pero que también pueden
ser analizados en cuanto discursos implícitos sobre el modo, mejor o peor, de
discurrir sobre el producto, es decir, de hacer publicidad.
El principio de la intervención de la semiótica es ayudar a pasa r de la
comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones. De ahora en
adelante, todo el mundo sabe que Feldman no opina lo mismo que Séguéla,
que Michel no tiene la misma posición que Ogilvy. Se trata entonces de saber
de qué estamos hablando, precisar el carácter de dichas diferencias. Es así
como se podrán reconocer las complementariedades o las contradicciones
entre filosofías de agencias o entre prácticas publicitarias.
El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semióticos. Que los
publicitarios hablen de la reacción entre publicidad y producto, o que los
teóricos del lenguaje hablen de la relación entre discurso y mundo, implica la
misma pregunta sobre la función del lenguaje. Los publicitarios se preguntan si
para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la
publicidad la que se lo da; los semióticos, si el lenguaje constituye la
representación de un sentido ya existente o si representa su construcción. Se
llegue mediante la práctica o la teoría, la publicidad y la semiótica desembocan
en el mismo tipo de doble problemática: la función del lenguaje y el origen del
sentido.
Ejemplos de reflexiones de publicitarios, quienes sugieren una línea de división
de los géneros a partir de la categoría función constructiva y función
representativa:
- OGILVY → "Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creíble y
agradable; un representante mentiroso y sin educación no venderá nunca
nada..."; "Si todos los anunciantes abandonaran su énfasis y volvieran hacia
una publicidad factual e informativa, no sólo aumentarían sus ventas, sino que
ellos mismos se pondrían al lado de los ángeles."
- MICHEL → "La publicidad no es un juego de palabras, sino un juego de
sentido. La publicidad representa y modifica la relación de presentación. Hace
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que haya una multiplicidad de puntos de vista. El pensamiento lateral es la
extraña manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo de
manera fresca, nueva, significativa, diferente y emocionante cada vez.
- FELDMAN → "Hay que preguntarse prioritariamente qué producto habría que
concebir y cómo utilizar después sus virtudes para hacer de su carácter
profundo la verdadera estrella... El espectáculo no es el leitmotiv de la
agencia."
- SEGUELA → "La profesión de la publicidad es darle talento al consumo.
Tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños
los productos que, sin ella, no serían más que lo que son... En cada
consumidor hay un poeta que duerme. Ése es al que la publicidad tiene que
despertar. Nuestra profesión hace entrar humo por un lado del túnel, y ver salir
una locomotora por el otro lado."
El debate sobre el sentido anterior al lenguaje, o construido por él, se ha
emprendido a partir de estas citas, es decir, el debate entre quienes sostienen
la función representativa del mensaje (el hombre quiere interpretar la realidad
mediante su discurso y captar el sentido ya presente) y los partidarios de la
función constructiva del lenguaje, que niegan la posibilidad o la legitimidad de
dicha representación. Se instaura una oposición entre el valor inherente al
producto y el valor creado por la publicidad à función representativa vs. Función
constructiva.
A partir de esto obtendremos cuatro posiciones posibles, interdefinidas según
las relaciones de contrariedad, de contradicción o de complementariedad.
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(1) LA PUBLICIDAD REFERENCIAL -Ogilvy
Se trata de una publicidad de la verdad. Trata de reproducir un trozo de vida.
La honestidad constituye finalmente la competencia creativa: "No le mentirían a
su familia, no le mientan a la mía."
Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia
discursiva. La pregunta ya no es: ¿Corresponde este discurso a la realidad?,
sino ¿cuáles son las condiciones de producción, internas al discurso, que lo
dan por verdadero, haciendo que se acepte como tal?
El hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos:
- Narrativos
- Figurativos (y no abstractos)
- Descriptivos (y no normativos)
Es decir lo que en el lenguaje de Ogilvy significa:
- articulaciones antes/después
- informaciones concretas o atractivos anecdóticos
- sin adjetivos o sin eslóganes
La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro
enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo
sintagmático se vea en la linealidad del spot o del texto.
(2) LA PUBLICIDAD OBLICUA -Michel
Es la negación de la publicidad referencial. Aplasta su ideología positivista. El
sentido se tiene que construir, no es algo preexistente. Va contra la opinión
común. Para Ogilvy, el consumidor es el sujeto de una reacción. Para Michel, el
consumidor al que se dirige es el sujeto de un hacer cognitivo: su inteligencia
se pone a prueba. Mientras que la publicidad ogilvyana intenta conseguir un
tiempo de lectura casi nulo y una comprensión casi inmediata para una
reacción lo más rápida posible, la publicidad oblicua hace de la mediación de
su comprensión un valor.
Una campaña que proceda de la publicidad oblicua será apreciada según el
tipo de manipulación aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de
una modificación de tipo eufórico de la percepción o de la visión que tenemos
de las cosas. Esto es el pensamiento lateral.
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(3) LA PUBLICIDAD MITICA -Seguela
"Una máquina para fabricar felicidad". Simplemente, quiere prevenir la condena
a muerte de lo que hace nuestro siglo: convirtiendo el coche y el hipermercado
en otro cosa distinta de lo que son.
El oficio de la publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que borrar el
aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que sin
ella no serían más de lo que son.
En este cara a cara con la publicidad referencial, la publicidad mítica se
beneficia del respaldo de la publicidad oblicua, al menos de su alianza objetiva.
La ironía o la malicia de la publicidad oblicua significan que el sentido no está
ya ahí, "en la realidad", que hay que construirlo; el sueño o la imaginación de la
publicidad mítica está presente para afirmar que el sentido está en el fantasma
o en el imaginario, proyectado sobre el mundo para dotarlo de forma y
convertirlo en algo significante.
La publicidad mítica le atribuirá sentido y valor mediante la historia imaginada
y por el uso narrativo que ha hecho de él. Este tipo de publicidad también
puede dirigirse a la construcción del valor semántico de una marca y no
solamente al de un producto o servicio. Dicha publicidad puede realizarse de
modo más o menos progresivo y lógico en el tiempo durante varios años.
En la publicidad mítica, la enunciación tiende a afirmarse sin que por ello se
"instale" en el enunciado. Afirma su presencia mediante el bricolage o el
ensamblaje de dos motivos o figuras. Así como por el modelado, la
reorganización de la imagen según el ritmo que le da su propio despliegue. La
enunciación mítica se afirma, quiere ser construcción, trabajo. Sus detractores
hablarán de "espectáculo por el espectáculo".
(4) LA PUBLICIDAD SUSTANCIAL -Feldman
Se define mediante la negación de la publicidad mítica. Según Feldman será
culpable de servirse del producto en cuanto simple pretexto. La publicidad
sustancial también rechaza lo "irrisorio", término despectivo que designa la
distancia, la ironía y la malicia cultivadas por la publicidad oblicua de Michel.
Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrás ser
compartido por todo el mundo. Se trata de "explotar sus virtudes para hacer de
su naturaleza profunda la verdadera estrella."
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El efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extrañeza del
mundo, la presencia del objeto frente al sujeto enunciatario. Tenemos la
sensación de que el producto avanza hacia nosotros. La imagen sustancial
prefiere los valores táctiles. Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y
formas, frecuente relación frontal: la publicidad sustancial invierte la relación del
sujeto con el mundo. Es el acontecimiento el que provoca la suspensión del
tiempo: los objetos, los productos son "los que les observan con miradas
familiares". La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta
proponer una emoción estética. Definiremos aquí la emoción estética como una
incapacidad repentina -y breve- del sujeto de dominar el mundo sensible, una
incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una
presencia física que viene hacia él. El modo de enunciación de la publicidad
sustancial es lo contrario al de la publicidad oblicua.
ALGUNAS INTERPRETACIONES POSIBLES
Las publicidades referenciales y sustanciales por una parte, y las míticas y
oblicuas por otra, remitirían a culturas o a estilos de vida opuestos. Por
ejemplo: la publicidad americana es más bien una publicidad de hechos; la
publicidad francesa es más bien una publicidad de conceptos. La diferencia
tiene que ver con la cultura respectiva de cada país. La francesa es una cultura
conceptual de ideas. América tiene una cultura de hechos y de dinero. Ambos
llevan una razón, puesto que actúan y reaccionan en función de su cultura.
Cada cultura se definiría según la actitud que adopta respecto de sus propios
signos.
Otra interpretación, de tipo histórico esta vez... la evolución histórica de la
publicidad sería un problema de los anunciantes y no del consumidor, quien
"quiere el sueño y la realidad": los años de auge publicitario, los años locos,
han muerto. Exigen más argumentación, más promoción. La razón es la gran
vencedora de la crisis.
Los años 70´ - 80´ habrían sido los de apogeo de la publicidad mítica,
mientras que los años 90´ se presentarían como los de la publicidad sustancial.
Ya no puedo actuar como en 1970, tampoco puedo distinguir mi sistema del de
los competidores. He de escoger, pues, un territorio publicitario y fabricar una
creación poética, irracional, simpática, entretenida... Una comunicación de
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marca. Es por esta razón por lo que los creadores han tomado el poder en la
publicidad desde hace 15 años.
Es preciso advertir y convencer a los consumidores de las nuevas diferencias
y logros añadidas periódicamente por las marcas.
La publcidad es un vehículo, adquiere su legitimidad por el hecho de que
representa una ganancia d etiempo y d eespacio. Lo más interesante es que a
una cierta selección ideológica le corresponde una cierta definición del discurso
y de los respectivos estatutos de los lenguajes: los lenguajes son signos, los
signos significan en la meidda en que remiten a la realidad y hat que distinguir
entre signos verbales y signos no verbales. La imagen sería peligrosa porque
tendría un poder de seducción tal que las consideraciones sobre "forma"
tendrían rápidamente más importancia que el mensaje de "fondo". Las palabras
están mejor consideradas. Renovándose continuamente, la publicidad tiene
que comunicar para advertir y convencer de esta diferencia. Sin embargo, el
número de palabras disponibles es reducido. La marca mejora la performance
de sus productos pero solo dispone de las palabras para significarlo. La
comunicación publicitaria parece, pues, que se estanca: choca contra la falta
de vocabulario, mientras la realidad del producto ha evolucionado (Ej.
Publicidades de detergentes y jabones que pasan del blanco, al más blanco, al
más blanco...)
La última interpretación del sistema de las ideologías: la interpretación
semiológica de G. Peninou: el autor distingue fundamentalmente entre dos
grandes regímenes que se reparten la creación publicitaria:
- una procede de la denotación referencial, con finalidad informativa
- el otro de la connotación con finalidad psicológica
Para Peninou, la "denotación referencial" es un sentido literal: hay en sí, un
"referente", -en publicidad, el producto-. La función referencial "establece la
relación entre el mensaje y el objeto al que se refiere". En cuanto a la
connotación, será el hecho de las "asociaciones derivadas", de la nocoincidencia entre el discurso y la realidad, el hecho de una producción de
sentido.
La publicidad referencial no tiene pues nada que ver con el sentido literal que
coincidiría con la realidad. La literalidad es el efecto de sentido que dicha
publicidad referencial intenta producir; es su objetivo y no su naturaleza.
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Régimen de la Régimen de la
Denotación
La información
La
representación
Connotación
La
significación
La emoción
Lo analítico
Lo sintético
El objeto
El signo
El producto
El valor
El
La
conocimiento
convivencia
La instrucción
La empatía
El nombre
El caracter
La práctica
Lo mítico
La mimesis
La poiesis
FLOCH
 Me gustan, me gustan, me gustan…
- Una axiología del CONSUMO:
1. VALOR DE USO: cuando se ilustra la manejabilidad, sobriedad, fiabilidad
del coche. Cuando se valoraliza en cuanto modo de transporte.
2. VALOR DE BASE: cuando el coche representa la propia identidad del
conductor, su status, virilidad o feminidad.
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- Tipos de valorización:
1. VALORIZACION PRÁCTICA: corresponde a los valores de uso. Valores
utilitarios (manejabilidad, confort, robustez, etc.)
2. VALORIZACION UTOPICA: correspondo a los valores de base. Valores
existenciales (identidad, vida, aventura, etc.)
3. VALORIZACION LUDICA: corresponde a la negación de los valores
utilitarios (lujo, refinamiento, etc.)
4. VALORIZACION CRÍTICA: corresponde a la negación de los valores
existenciales (relación calidad/precio, innovación/coste, etc.)
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 Muertos en el cascarón:
- Ideologías de la publicidad:
1. PUBLICIDAD REFERENCIAL:
* Publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la realidad.
* Se trata de reproducir un trozo de vida.
* La honestidad constituye la competencia creativa.
* Intenta presentar el discurso como algo verdadero.
* Se basa en discursos:
- Narrativos: articulaciones antes/después.
- Figurativos: informaciones concretas o atractivos anecdóticos.
- Descriptivos: sin adjetivos o sin eslóganes.
2. PUBLICIDAD MITICA:
* “Máquina para fabricar felicidad” (un vendedor de zapatos no vende
zapatos, vende pies bonitos).
* Se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua.
* Al producto se le atribuirá sentido y valor mediante la historia imaginada y
por el uso narrativo que se ha hecho de el. Puede que se recurra a leyendas,
héroes, símbolos.
3. PUBLICIDAD SUSTANCIAL:
* Se define como la negación de la publicidad mítica.
* Se centra en el producto, que posee su propio valor. Se trata de explotar
sus virtudes.
* El tratamiento publicitario utiliza lo que constituye la esencia del producto,
su realidad mas que su origen.
* Prefiere los valores táctiles, primeros planos, claridad de rasgos y formas.
4. PUBLICIDAD OBLICUA:
* Es la negación de la publicidad referencial.
* El sentido se tiene que construir, no es algo preexistente.
* Se basa en algo que esta fuera de lugar y en lo no-inmediato.
* Puede ser considerada como una publicidad intelectual.
* “La gente no compra un producto sino una representación del mundo”.
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