Mezcla de Mercadotecnia

Mezcla de Mercadotecnia
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Sesión No. 9
Nombre: Estrategias competitivas de mercadotecnia
Contextualización
Las estrategias de mercadotecnia que una empresa elige no son elaboradas al
azar; por el contrario, dependerán de la posición que la empresa tenga en el
mercado: ya sea como líder en el mercado, retador, seguidor o especialista en
nichos de mercado. Una empresa líder enfrenta tres retos: expandir el mercado
total buscando nuevos usuarios o nuevos usos a su producto; proteger el
mercado actual evitando o reduciendo la posibilidad de que un competidor nuevo
entre en el mercado o; expandir su participación en el mercado. Una empresa
retadora es más agresiva en sus estrategias y, básicamente, enfrenta a los
grandes competidores o bien tiene una batalla frontal con otros competidores
pequeños.
Por otro lado, una empresa seguidora elige mantener las cosas como están con
la finalidad de no perder más de lo que pudiera ganar. Finalmente, una empresa
especialista en nichos de mercado es generalmente una compañía pequeña que
se enfoca a uno o varios nichos pequeños, que representan menor riesgo que
los grandes segmentos atendidos por compañías de mayor tamaño.
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Introducción al Tema
Generalmente en toda industria existe una empresa líder en el mercado. Una
empresa líder es aquella que tiene la mayor participación de mercado y resulta
ser un punto de referencia para el resto de las empresas de la industria, sea
para imitarla, para evitarla o desafiarla.
El ser una empresa líder no es una condición para toda la vida, porque siempre
están en la mira de la competencia que estará al acecho buscando aprovecha
cualquier descuido para hacerla caer a un segundo o tercer lugar en el mercado.
Para mantener su liderazgo, una empresa dominante busca actuar en tres
frentes principalmente: primero buscará la forma de expandir la demanda en el
mercado total; segundo, deberá proteger su participación de mercado utilizando
acciones defensivas y ofensivas; tercero, tratará de elevar su participación en el
mercado aun si éste permanece del mismo tamaño.
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Explicación
Estrategias de líder de mercado
Generalmente la empresa líder en el mercado es la primera en beneficiarse con
una expansión del mercado total; es por ello que debe buscar nuevos usuarios
para su producto, nuevos usos de su producto o bien un mayor uso de sus
productos.
Todos los productos tienen el potencial para atraer nuevos usuarios que lo
desconocen, o aquellos que no lo compran por el precio o que no lo compran
porque tiene o carece de ciertas características. Le empresa puede dirigir sus
esfuerzos a uno o a todos ellos. Como ejemplo, Johnson & Johnson® lanzó una
campaña para posicionar el shampoo de bebés entre el público adulto y pronto
se convirtió en la marca líder en el mercado con este producto.
El proponer nuevos usos al producto es otra estrategia de expansión en el
mercado, aun que algunas veces es el mismo usuario quien encuentra nuevos
usos del producto. Campbell’s® propuso como segundo uso de sus sopas
enlatadas, recetas para preparar guisos, subiendo las ventas de su producto a
niveles sin precedente. En este punto se hace evidente la necesidad de las
empresas de contar con un sistema de información de mercado que monitoree a
los consumidores y usuarios de sus productos.
Una tercera estrategia para expandir el mercado consiste en convencer a las
personas de utilizar más unidades del producto por ocasión. Si por ejemplo, un
fabricante de shampoo convence al consumidor de lavarse el cabello dos veces
en cada ocasión, el consumidor comprará el repuesto del shampoo con mayor
frecuencia.
La empresa líder puede defender su participación en el mercado mediante seis
estrategias básicas:
1. Defensa de posiciones. Habrá que buscar cierta diversificación para no
centrar todos los esfuerzos en un producto estrella.
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2. Defender los flancos. El líder no debe cuidar únicamente su territorio,
sino que habrá de proteger también un frente débil o establecer las bases
para un contraataque.
3. Defensa preventiva. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque
antes de ser atacado; o bien atacar a un competidor por aquí y por allá
par mantener un desbalance en el mercado que le permita mantener su
participación en el mismo.
4. Defensa de contraofensiva. Una buena respuesta a una ofensiva es
hacer una pausa y analizar las debilidades de la competencia para
diseñar las tácticas que le aseguren su participación de mercado.
5. Defensa móvil. La empresa diseña movimientos de ampliación y
diversificación del mercado que le den mayor profundidad estratégica, que
le permitan a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar golpes
de represalia al mismo tiempo.
6. Defensa de contracción. A veces la estrategia debe ser la contracción o
reducción de líneas eliminando las menos favorecedoras o más
competidas para centrar los esfuerzos y recursos en aquellas que
proporcionen mayores beneficios a la empresa.
Expansión de la participación del mercado
Para elevar la rentabilidad, la empresa líder en el mercado puede aumentar su
participación en el mercado. Por lo anterior, la empresa deberá considerar
distintos factores en caso de expandir su participación en el mercado. El primer
factor es cuidar que la expansión no sea considerada como una práctica
monopólica ante los competidores; otro factor a considerar es el costo
económico, cuidando de no pasar el punto de participación óptima de mercado
para no comenzar a generar gastos adicionales; por último, el tercer factor es
cuidar que la mezcla de mercadotecnia sea la adecuada; es decir, no todas las
variables de la mezcla provocarán un crecimiento en la participación de mercado.
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Estrategias de reto del mercado
Las empresas que ocupan un segundo lugar en el mercado, pueden adoptar dos
posturas: la de retador del mercado, es decir, atacar al líder para ganarle
posiciones, o bien seguidor, como una estrategia de mantener las cosas como
están.
Definición del objetivo estratégico y de los oponentes
Si el objetivo de la empresa es ganar participación de mercado, puede atacar
directamente al líder superando, por ejemplo, sus innovaciones. La empresa
retadora podría decidir atacar a empresas de su mismo tamaño para ganarles
participación de mercado, trabajando directamente sobre la “satisfacción” de sus
clientes.
Selección de la estrategia de ataque
Una vez que la empresa ha decidido atacar a su competencia, puede llevar a
cabo alguno de los siguientes ataques:
•
Un ataque frontal, enfrentando al producto, publicidad o precio de su
oponente, enfocándose sobre sus fortalezas y no sobre sus debilidades.
•
Otra estrategia es el ataque a los flancos, enfocándose sobre alguna
necesidad no cubierta o sobre las debilidades de la empresa líder.
•
La estrategia de ataque envolvente se utiliza cuando la empresa atacante
cuenta con más recursos que la empresa líder y consiste en ofrecer todo
y más de lo que ofrece el oponente.
•
El ataque de desvío significa ignorar al enemigo y atacar mercados más
fáciles para ampliar así la base de recursos de la empresa atacante.
•
En un ataque de guerrilla o guerrillero, una compañía pequeña ataca a
una más grande utilizando medios convencionales y no convencionales
para atacar al oponente; ejemplos de ello son recorte de precios de
manera selectiva, intensas campañas de promoción, etcétera. La
empresa atacante deberá hacer un análisis previo de la competencia, de
su situación económica y del mercado para diseñar la o las estrategias
que le permitan mejorar su condición.
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Estrategias de nicho del mercado
Una alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser líder en un
mercado más pequeño o en un nicho, más pequeño, pero que sea lo
suficientemente sustancial como para que valga la pena dirigir los esfuerzos de
mercadotecnia. La estrategia de nicho de mercado consiste en detectar algún
segmento del mercado al que se le pueda atender mediante una diferenciación
del producto, o bien alcanzando una reducción de costos que permita ofrecer el
producto al menor precio de mercado. La diferenciación consiste en elegir algún
atributo único del producto bien apreciado por el segmento de mercado, por el
cual esté dispuesto a intercambiar por un recurso económico. Por otro lado, el
liderazgo en costo se logra con una pericia por parte de la empresa, sobre el
proceso de producción, el proceso de compras y el proceso de distribución física.
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Conclusión
El líder busca mantener su posición de líder, generalmente mediante la
innovación, aprovechando las debilidades de la competencia. Sin embargo, el
líder no puede defender todas las posiciones en el mercado, por lo que deberá
analizar aquellos productos que representen el mayor ingreso de la organización
para enfocar sus esfuerzos en esos rubros.
La mejor defensa es un buen ataque a la competencia; el objetivo de una
estrategia de defensa es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia las
fuerzas menos amenazadoras y reducir su intensidad.
Generalmente se utiliza la estrategia de nichos cuando una compañía pequeña
evita competir con empresas grandes, que se enfocan a segmentos de mercado
más grandes, mediante el establecimiento de objetivos de poco interés para
aquéllas. Como ejemplo se puede mencionar el café, que ha reducido su nivel
de consumo mientras que el café gourmet ha tenido un fuerte crecimiento y
aceptación en el mercado.
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Para aprender más
Para conocer más sobre las características de los consumidores en México
revisa este breve artículo: Cinco perfiles de consumidor:
http://brd.unid.edu.mx/cinco-perfiles-de-consumidor/
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Actividad de Aprendizaje
Has trabajado en diversos proyectos por lo que una compañía refresquera ha
solicitado que participes en la elaboración de las estrategias de defensa contra la
marca que es su competencia directa y que ha avanzado en el mercado de la
ciudad de México, se trata de una bebida gaseosa consumida, sobre todo, por
jóvenes entre los 25 y 35 años de edad.
Enuncia tus 5 propuestas para participar en este proyecto y explica, en un
párrafo por cada una, por qué has elegido dichas propuestas.
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Bibliografía
•
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
•
-Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
•
-Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing.
México: McGraw-Hill.
•
-McDaniel, Carl, Lamb, Charles W. y Hair, Joseph F. (2006). Marketing.
Thomson Learning Ibero.
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