Ciencias Empresariales Marketing I Elaborado por: Lic. Caril
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Ciencias Empresariales Marketing I PROGRAMA ANALÍTICO Sigla : ADM-211 Materia : Marketing I Carga Horaria : 4H Encuentros, 4H Tutorías a Distancia Nivel : Tercer Semestre I. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA a) Comprender la importancia y la aplicación del Marketing en las empresas, b) Analizar el entorno general y específico que influyen en el desarrollo de la estrategia de Marketing y de los programas de Marketing. c) Definir el Sistema de Información de Marketing y explicar la importancia de la Investigación de Mercado como el elemento retroalimentador del sistema de información. d) Entender los diferentes factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. e) Definir la segmentación de mercados, la orientación al mercado y el posicionamiento en el mercado. f) Manejar la mezcla comercial (Producto, Precio, Plaza y Promoción) para satisfacer las necesidades del consumidor. g) Identificar y crear ventajas competitivas para beneficio de la empresa. II. PROGRAMA ANALÍTICO Unidad 1 ¿QUÉ ES EL MARKETING? Objetivos de la Unidad • Identificar los conceptos básicos de marketing y explicar sus significados y componentes. • Explicar las relaciones entre el valor del cliente, la satisfacción de éste y la calidad. • Explicar la evolución del Marketing en relación con sus etapas. • Analizar y entender los principales retos que enfrentan los empresarios de Marketing. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 1 Ciencias Empresariales Marketing I CONTENIDOS DE LA UNIDAD 1.1 Conceptos básicos 1.1.1 Necesidades, deseos y demandas 1.1.2 Productos y Servicios 1.1.3 Valor, Coste y Satisfacción 1.1.4 Intercambio, transacciones y relaciones 1.2 Mercado 1.3 Definición de Marketing 1.3.1 Fundamentos ideológicos del marketing 1.3.2 Sistema Interdisciplinario 1.3.3 El programa de marketing 1.4 Evolución del Marketing 1.4.1 Enfoque de Producción 1.4.2 Enfoque de Producto 1.4.3 Enfoque de Ventas 1.4.4 Enfoque de Marketing 1.4.5 Enfoque de Marketing Social 1.5 Retos de los directivos de Marketing del siglo XXI Unidad 2 EL ENTORNO DEL MARKETING Objetivos de la Unidad Conocer y describir las fuerzas ambientales que influyen en las estrategias de mercadotecnia. Describir cómo los cambios ambientales afectan directa e indirectamente en las decisiones de Marketing. Identificar las tendencias principales en los cambios ambientales. Plantear respuestas pro-activas, en vez de reactivas, a las influencias del entorno del Marketing. CONTENIDOS DE LA UNIDAD 2.1. Ambiente de la mercadotecnia 2.1.1. El microentorno de la empresa 2.1.1.1. La empresa 2.1.1.2. Los proveedores 2.1.1.3. Los competidores 2.1.1.4. Los clientes Elaborado por: Lic. Caril Caballero 2 Ciencias Empresariales Marketing I 2.1.1.5. Los intermediarios de marketing 2.1.1.6. El público en general 2.1.2. El macroentorno de la empresa 2.1.2.1. Entorno Demográfico 2.1.2.2. Entorno económico 2.1.2.3. Entorno Natural 2.1.2.4. Entorno tecnológico 2.1.2.5. Entorno Político 2.1.2.6. Entorno Cultural 2.2. La respuesta al entorno de marketing 2.3. Análisis de la realidad boliviana Unidad 3 INFORMACION DE MERCADO E INVESTIGACION COMERCIAL Objetivos de la Unidad • Explicar la importancia de la información para la empresa en el proceso de toma de decisión. • Definir el Sistema de Información de Marketing y sus partes. • Explicar la importancia de la Investigación de Mercado como el elemento retroalimentador del sistema de información. • Explicar los principales métodos para estimar la demanda del mercado actual y, prevenir la demanda futura. CONTENIDOS DE LA UNIDAD 3. 1. Sistema de Información de Marketing - S.I.M. 3.1.1. Evaluación de las necesidades de información 3.1.2. Desarrollo de la Información 3.1.2.1. Registros Internos 3.1.2.2. Información específica de mercadotecnia 3.1.2.3. Investigación de Mercados 3. 2. Proceso de Investigación de Mercados 3.2.1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación 3.2.2. Desarrollo del Plan de Investigación 3.2.2.1. Determinación de las necesidades específicas de información 3.2.2.2. Recopilación de la Información 3.2.2.3. Implementación del Plan de Investigación Elaborado por: Lic. Caril Caballero 3 Ciencias Empresariales 3.2.2.4. Marketing I Interpretación e informe de los resultados 3.3. Tipos de Investigación 3.4. Estimación de la demanda 3.5. Medición de la demanda del mercado real 3.6. Previsión de la demanda futura 3.7. Distribución de la información Unidad 4 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Objetivos de la Unidad • Entender los diferentes factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor • Comprender el Proceso de Decisión del Consumidor para productos existentes, y para productos nuevos. CONTENIDOS DE LA UNIDAD 4. 1. Modelo de Conducta del Consumidor 4. 2. Factores que influyen en la conducta del consumidor 4.2.1.Factores Culturales 4.2.2. Factores Sociales 4.2.3. Factores Personales 4.2.4.Factores Psicológicos 4. 3. Proceso de Compra 4. 4. Fases del Proceso de Decisión de Compra 4.4.1. Reconocimiento de la necesidad 4.4.2. Búsqueda de información 4.4.3. Evaluación de opciones 4.4.4. Decisión de compra 4.4.5.Conducta posterior a la compra 4. 5. Proceso de decisión de compra para productos nuevos 4.5. 1. Proceso de adopción Unidad 5 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA Objetivos de la Unidad • Definir la segmentación de mercados. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 4 Ciencias Empresariales • Marketing I Enumerar y explicar las bases principales para la segmentación de los mercados de consumidor y de negocios. • Explicar las condiciones para una segmentación eficaz. CONTENIDOS DE LA UNIDAD 5. 1. Definición de Mercado 5. 2. Definición de Segmentación de Mercados 5. 3. Bases para segmentar los mercados del consumidor 5.3.1.Segmentación Geográfica 5.3.2. Segmentación Demográfica 5.3.3. Segmentación Psicográfica 5.3.4. Segmentación Conductual 5. 4. Segmentación de los mercados de negocios 5. 5. Segmentación multivariante 5. 6. Selección de los Segmentos del Mercado 5.6.1.Mercadotecnia Indiferenciada 5.6.2. Mercadotecnia Diferenciada 5.6.3. Mercadotecnia Concentrada 5.7. Posicionamiento Unidad 6 DESARROLLO DE LA MEZCLA 'COMERCIAL (PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION) Objetivos de la Unidad • Definir el producto, su clasificación y sus niveles. • Aprender las etapas de desarrollo de los productos. • Determinar el ciclo de vida por etapas de los productos. • Reconocer la diferencia entre marketing para productos y marketing para servicios. Definir el precio y comprender los factores que afectan a la determinación de precios. Identificar y evaluar los distintos enfoques de fijación de precios. Identificar los canales de distribución. Explicar las funciones de los canales de distribución. Elegir canales de distribución para diferentes tipos de productos. Definir promoción y comprender el proceso comunicacional. Identificar los elementos de la mezcla promocional. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 5 Ciencias Empresariales Marketing I CONTENIDOS DE LA UNIDAD 6.1. Productos 6.1.1. Clasificación de los productos 6.1.2.Niveles de un producto 6.1.2.1. Básico 6.1.2.2. Real 6.1.2.3. Aumentado 6.1.3. Características de Producto 6.1.4. La marca 6.1.5. Decisiones sobre envase y empaque 6.1.6. Decisiones sobre etiqueta 6.1.7. Ciclo de vida del producto 6.1.8.Marketing de servicios 6.2. Precio 6.2.1. Factores a considerar para fijar precios 6.2.2.Técnicas en la fijación de precios 6.2.2.1. Métodos basados en el coste 6.2.2.2. Métodos basados en el valor percibido 6.2.2.3. Métodos basados en la competencia 6.2.3. Estrategias de determinación de precios para nuevos productos 6.2.4.Ajustes de precios y precios promocionales 6. 3. Plaza o distribución 6.3.1.Canales de distribución 6.3.2. Estrategias de distribución 6.4. Promoción 6.4.1. La comunicación 6.4.2. Pasos en el desarrollo de una comunicación efectiva 6.4.2.1. Identificación de la audiencia meta 6.4.2.2. Determinación de la respuesta esperada 6.4.2.3. Selección de un mensaje 6.4.2.4. Selección de medios 6.4.2.5. Información y retroalimentación 6.4.3. Determinación del presupuesto total de comunicación 6.4.4. Mezcla promocional 6.4.4.1. Publicidad 6.4.4.2. Promoción y ventas 6.4.4.3. Relaciones Públicas 6.4.4.4. Venta personal Elaborado por: Lic. Caril Caballero 6 Ciencias Empresariales Marketing I 6. 5. Caso Práctico: Desarrollo y aplicación del Mix Comercial. III. METODOLOGÍA Clases Audiovisuales y autodirigidas, que conlleven al estudiante a la preparación individual, con ayuda de soportes tecnológicos, informáticos y material impreso elaborado específicamente para lograr un aprendizaje significativo. IV ACTIVIDADES ACADEMICAS Resolución de ejercicios y problemas dirigidos al auto preparación entregada a los díscentes en material impreso y magnético. V. SISTEMA DE EVALUACION La asignatura corresponde a la clasificación de MATERIA TIPO B, por lo que la puntuación será: EXAMENES 60 puntos ACTIVIDADES ACADEMICAS 20 puntos TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 20 puntos TOTAL MATERIA 100 puntos NOTA MÍNIMA DE APROBACION 51% VI BIBLIOGRAFÍA • BÁSICA TEXTO DE MARKETING I. CURSOS POR ENCUENTROS. UPDS. • COMPLEMENTARIA 1.- LAMBIN JEAN JACQUES: "Casos prácticos de Marketing", Editorial Mc.Graw Hill, México, 1997. 2.- KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY: "Fundamentos de Mercadotecnia" Editorial Prentice Hall, México, 1998. 3.- KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY: "Mercadotecnia" Editorial Prentice Hall, México, 1996. 4.- PRIDE WILLIAM M., FERREL O.C.: "Marketing, conceptos y estrategias", Editorial Mc.Graw Hill, México, 1997. 5.- STANTON WILLIAM J., ETZEL MICHAEL J., WALKER BRUCE J.: "Fundamentos de Marketing", Editorial Mc.Graw Hill, México, 2004. 6.- AL RIES Y JACK TROUT: " La guerra de la mercadotecnia", Editorial Mc Graw Hill, Mexico, 1986 7.- AL RIES y JACK TROUT: "Posicionamiento", Editorial Mc Graw Hill, Mexico, 1989 8.- INTERNET, Varias direcciones de la Web relacionadas con el Marketing. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 7 Ciencias Empresariales Marketing I ORIENTACIONES METODOLOGICAS 1. INTRODUCCION El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias respecto al ámbito del marketing. Podemos afirmar que es el denominador común de todas las actividades que se realizan al interior de las organizaciones y, en ello radica su importancia: es un área integradora. Su importancia dentro del Plan de Estudios de la (s) Carrera (s) radica en el hecho de que la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, y por ello se necesita la integración total de todas las asignaturas para entender este funcionamiento y, por ende, alcanzar los objetivos. 1.1. OBJETIVOS GENERALES De manera general el estudiante deberá ser capaz de: Entender las concepciones de marketing y mercado y los elementos que las explican de forma que comprendan la diferencia existente entre estas ramas de las ciencias económicas, con el fin de preparase en términos de practicidad y concepción teórica para las próximas materias. Analizar el entorno general y específico que influyen en el desarrollo de la estrategia de Marketing y de los programas de Marketing lo cual repercute, indudablemente, en el desarrollo y alcance de objetivos de las organizaciones. Definir el Sistema de Información de Marketing y explicar la importancia de la Investigación de Mercado como el elemento retroalimentador del sistema de información necesario al interior de las organizaciones para la toma de decisiones. Indudablemente, el cliente-consumidor es el centro de las organizaciones y, por ello, es indispensable entender los diferentes factores que influyen en su comportamiento de compra. Finalmente, y como uno de los objetivos del marketing es la satisfacción de necesidades a través de bienes y servicios, debemos manejar la mezcla comercial (Producto, Precio, Plaza y Promoción) identificando y creando ventajas competitivas para beneficio del cliente y de la empresa. 2.2. DESARROLLO 2.1. NUCLEOS TEMATICOS El programa analítico está estructurado en seis partes, o unidades, bien estructuradas, las mismas que son: Elaborado por: Lic. Caril Caballero 8 Ciencias Empresariales Marketing I Primera parte: Consiste en analizar las conceptualizaciones básicas del marketing, con sus diferentes enfoques y definiciones, así como un breve estudio de la evolución del marketing para concluir con los retos de los directivos de marketing en el presente siglo. Segunda Parte. En esta Unidad se realiza una descripción y análisis del ambiente organizacional y la repercusión del mismo en las decisiones de mercadotecnia. Tercera Parte. Se realiza un desarrollo del Sistema de Información de Marketing puesto que la Toma de Decisiones resulta de la información veraz y pertinente con la que contemos, resultado de una buena Investigación de mercados. Cuarta Parte. Se analizan los principales factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor así como el proceso que éste sigue en la adopción de productos/servicios. Quinta Parte. En esta unidad, aprendemos la necesidad de segmentar los mercados y la importancia de los diferentes criterios que se utilizan para segmentar los mismos, esto con el fin de entender y manejar eficazmente cada uno de los segmentos. Sexta Parte. Finalmente, conócedores que las personas necesitamos satisfacer nuestras necesidades, desarrollamos la mezcla comercial con el fin de definir productos y servicios que satisfagan estas necesidades. 2.2. BIBLIOGRAFIA COMENTADA El libro con mayor concepción teórica, profundidad y sencillez para su lectura - comprensión sobre el marketing es, sin duda el de PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG: "Mercadotecnia" Si se desea encontrar definiciones cortas y con un lenguaje muy sencillo, se sugiere como referencia el libro de PHILIP KOTLER "Fundamentos de Marketing" Si se desea profundizar respecto a temas de mercadotecnia, los libros que podemos considerar son los de WILLIAM STANTON: "Fundamentos de Marketing", de WILLIAM M. PRIDE: "Marketing, conceptos y estrategias" y AUTORES VARIOS: "Marketing de Servicios." Un libro muy interesante y que compara a las actividades y estrategias del marketing con las estrategias empleadas en las guerras, es el de los autores AL RIES y JACK TROUT "La guerra de la mercadotecnia". Finalmente, si se desea conocer y analizar casos de marketing, se puede acudir al libro de JEAN JACQUES LAMBIN, "Casos prácticos de Marketing". 2.3. MATERIAL EXPLICATIVO El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias respecto al ámbito del marketing. Podemos distinguir varias dimensiones en el concepto de marketing. El intercambio de valores se viene considerando como el elemento central del marketing, así como también se afirma que el marketing al interior de la organización es "El denominador común de todas sus actividades. Puede definirse como la comunicación que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que Elaborado por: Lic. Caril Caballero 9 Ciencias Empresariales Marketing I una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Además, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte". La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa. Se entrega al estudiante un texto que es una guía sobre diversos temas de marketing para estudiantes universitarios y que servirá como guía para los estudiantes. 2.4. EJEMPLIFICACION Al ser una materia muy práctica y de aplicación universal, se analizarán casos relacionados con la realidad en que se vive en el medio y en el contexto internacional, para poder conectar los conceptos teóricos a la aplicación práctica. Asimismo durante el desarrollo de la asignatura se apoyará con referencias en productos y servicios existentes con ejemplos de las estrategias aplicadas por estas empresas y, otras variables y situaciones, que son del conocimiento y lenguaje común de los estudiantes. 2.5. METODOLOGIA A UTILIZAR La enseñanza de "Marketing I", requiere un conocimiento previo de las principales definiciones administrativas y económicas, que serán reforzadas mediante el soporte que realice el docente tutor en los encuentros presenciales. A fin de que se puedan cumplir con los objetivos planteados en el programa, y se logre utilizar de manera efectiva el TEXTO GUIA DE MARKETING I, se debe cumplir con las siguientes instrucciones. 1. El Docente - Tutor, en el Primer Encuentro realizará un repaso del contenido en el primer módulo del texto: unidades I y II (material que debe ser leído previamente por los estudiantes), asimismo el Tutor, explicará las metodologías a emplearse durante la duración del curso. 2. En cada encuentro el estudiante presentará obligatoriamente el material resuelto que se le asigne en el encuentro anterior. 3. El material teórico - práctico, debe presentarse manuscrito o hecho en computador, en los plazos establecidos 4. Como identificación del trabajo, este deberá contener: Universidad Número de trabajo asignado Unidad Preguntas ' asignadas Respuestas Elaborado por: Lic. Caril Caballero 10 Ciencias Empresariales Marketing I 5. El trabajo asignado, precisa que se tenga un alto compromiso por parte de los estudiantes, ya que sin el, no se podrá evaluar adecuadamente el aprendizaje. 6. Al finalizar cada encuentro, se realizará una evaluación (individual o grupal), que tiene como capaz de hacer antes. APTITUD.- Es la capacidad que tiene cada persona para estar "apto" para una acción determinada ya sea intelectual como física. AUDIENCIA.- Número estimado de personas que concurren en un determinado momento ante un programa de radio o de televisión, compuesto por los radioyentes o telespectadores, como receptores de la información o espectáculo vertidos a través de los medios de comunicación, así como también el numero de lectores de una publicación periódica. BIENES.- Es cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad, la leche, libros, aire, son bienes por que los usamos para satisfacción de nuestras necesidades, para poder subsistir. BOLETIN.Publicación periodística de asuntos científicos, artísticos, históricos o literarios que interesan en un determinado momento. CALIDAD.- Término que encierra un sinónimo de garantía y seguridad al momento de adquirir un producto o un servicio, la calidad es vital para el consumidor ya que ella da tranquilidad y hasta status a los que adquieren un producto. CANAL DE DISTRIBUCIÓN.- Es la ruta que toma la propiedad de un producto, se busca la mejor manera de llagar al consumidor. El canal incluye al productor y al consumidor, así como a todos los intermediarios involucrados en la trasferencia de la propiedad. CANAL DE INFORMACIÓN.- Es el vehículo o medio de transporte utilizado por el emisor para vehiculizar y/o transmitir el mensaje en la comunicación. CARACTERÍSTICA.- Es un elemento o parte especial, distintiva, de un ser. Por ejemplo: asiático = ojos rasgados, africano = color negro, aves = alas, peces = aletas, etc. CLIENTE.- Es una organización, órgano corporativo o individuo que compra o que quizás contrata los servicios por Ej. , Dé una asesoría de relaciones públicas para el logro de un programa acordado. Lo que hay que remarcar que a veces el cliente no es el consumidor o usuario del producto 0 servicio. COMERCIALIZACIÓN.- Es el conjunto de actividades cuyo objetivo es la producción de acuerdo a las necesidades de los consumidores. Técnicas de investigación de mercado, segmentación de mercado, 'estrategias publicitarias, de precios, promocionales etc. Son elementos básicos de la comercialización, es importante la elaboración de un pronóstico de ventas lo más ajustado a la realidad, con el objeto de evitar la producción de artículos que no han de ser aceptados por el cliente con la consiguiente perdida económica. COMERCIO.- Es la actividad económica que consiste en comprar mercaderías para volverlas a vender, percibiendo una utilidad o ganancia. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 11 Ciencias Empresariales Marketing I COMPETENCIA.- Es la rivalidad que nace cuando dos o más personas pretenden la misma cosa o tienen los mismos objetivos. COMUNICACIÓN.- Es el acto que realizan dos o más personas donde existe un emisor y un receptor (léase perceptor), aquí necesariamente tienen que haber una respuesta, sino es un simple receptor. CONDUCTA.- Es la manera, forma peculiar de conducirse o comportarse que tienen tanto las personas como los animales. CONSUMIDOR.- Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo. CONSUMIDORES.- Son aquellas personas o grupo de personas que compran o adquieren un producto o servicio, depende de este para su correspondiente uso, este producto puede ser un vestido o un comestible. CONSUMO.- Es la aplicación o utilización de los bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades. El consumo es el último grado del proceso económico y consiste en la satisfacción de las necesidades mediante el aprovechamiento de las riquezas y servicios producidos. COSTE.- El significado "coste" en la determinación de los costes, cuando se emplea la expresión "determinación de costes" la palabra coste se refiere al valor de los recursos económicos utilizados como resultado de la producción o fabricación de aquello que se valora. CULTURA.- Entendemos por cultura al conjunto de aportes, descubrimientos, realizaciones o creaciones que son producto de la actividad racional del hombre social, del grupo humano. Es el resultado de cultivar los conocimientos humanos de los que cada sociedad dispone para relacionarse con el medio y establecer formas de comunicación entre los individuos o grupos de individuos a través de costumbres, conocimientos y grados de desarrollo artístico, científico e industrial, en determinada época, zona o grupo socia. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 12 Ciencias Empresariales Marketing I UNIDAD I INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1.1. CONCEPTOS BASICOS 1.1.1. NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA Se define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general, vinculada a las necesidades básicas humanas, esta definición cubre la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso. El deseo sería un medio de satisfacer una necesidad. Las necesidades genéricas son estables y limitadas, los deseos son múltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto más evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.' Necesidad: es el estado de carencia de algunos satisfactores básicos que siente una persona. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes sino que forman parte de la biología y de la condición humana. Las necesidades pueden ser: Físicas: son las necesidades básicas como vestimenta, alimento, vivienda, abrigo, seguridad, etc. Sociales: Necesidades de afecto y de pertenencia, entre otras 1.1.2. 2 PRODUCTOS Y SERVICIOS El comportamiento de compra de un consumidor esta centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca, no es el bien, sino, el servicio que presta este bien. Cada bien posee un servicio básico o utilidad funcional de base, pero pueden incorporarse servicios suplementarios o utilidades secundarias como la estética, nivel social, cultural, etc., que complementan el servicio básico. ' Lambin, Jean Jacques ' Kotler, Philip. La utilidad suplementaria, servicio suplementario puede ser objetivos o perceptúales que resulta de un Posicionamiento publicitario (ej. status, ostentación o estima). En algunos casos los consumidores prefieren algunas marcas por sobre otras por el solo hecho de la distinción apreciada por ellos. Estas características pueden ser decisivas para la estimulación de compra de los consumidores, y por lo tanto son unos de los parámetros a definir para la comercialización de un producto-servicio. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 13 Ciencias Empresariales Marketing I La existencia de atributos múltiples en un mismo producto, se deduce que de un mismo bien pueden desprenderse necesidades diferentes en diferentes compradores que desempeñan diversas funciones básicas. Este hecho es observado en los productos industriales que a diferencia de los productos de consumo, tienen gran número de utilidades. Un Producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un anhelo. Sin embargo, el concepto de producto no se limita únicamente a objetos materiales, es mas, los consumidores también obtienen provecho por parte de: personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta . Son intangibles, variables, inseparables y perecederos. 1.1.3. VALOR, COSTE Y SATISFACCION El valor del cliente es la evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. El coste para el cliente es la suma de esfuerzos que le significa obtener el producto o servicio que satisfacerá sus necesidades. La satisfacción del cliente es el grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. Si este desempeño no está a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento, caso contrario se sentirá satisfecho o complacido. 1.1.4. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Para que éste tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones: 1. Que existan al menos dos partes. 2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. 5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Transacción: es un canje de valores entre las dos partes, es decir, una parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio. Por ej.: Ud. le entrega $ 300.- a Daher importaciones a cambio de un televisor Sony. Esta es una transacción monetaria clásica pero no todas las transacciones entrañan dinero. En el caso de un trueque, Ud. podría cambiar su refrigerador viejo por el televisor usado de su vecino. La transacción comprende varias dimensiones: Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, y un tiempo y lugar convenido. Las transacciones pueden dar lugar a conflictos basados en la mala interpretación o en la mala fe. Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes, comerciantes, distribuidores y proveedores. Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen servicio y precio justo. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 14 Ciencias Empresariales Marketing I 1.2. MERCADO. Desde el punto de vista estrictamente económico, el mercado es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. Un mercado es un área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde se reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. Desde un ángulo mercantil, el mercado es el lugar geográfico en el que se dan cita oferentes y demandantes. En términos de marketing, Mercado es un "conjunto de personas con necesidades comunes dispuestas a entrar en un proceso de intercambio para satisfacer sus necesidades". Desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado está dado también, por el conjunto de todos los compradorés reales y potenciales de un producto. La misión del hombre de marketing está en poder definir con precisión las características del mercado en el que intentará colocar su producto. Para conocerlos a fondo, deberá hacer los estudios cualitativos y cuantitativos que le den una visión integral del mismo. A veces, esos datos son de fácil acceso, pudiéndose conseguir en diarios o revistas (censos nacionales, encuestas, etc.). Pero en muchas ocasiones, será necesario encargar un trabajo de investigación a una de las muchas empresas que se dedican a esa actividad. Los mercados se clasifican según el bien que se comercializa. a) Mercado de producción de consumo: Son los productos de uso inmediato y que se compran con frecuencia, por ejemplo alimentos, productos de limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos (que existe una periodicidad de compra) por ejemplo automóviles, electrodomésticos, etc. b) Mercado de producción industrial: En este tipo de mercado se comercializan bienes y servicios para incorporarlos a procesos productivos, por ejemplo materias primas y manufacturas. También se consideran aquellos productos que colaboran con el proceso productivo, por ejemplo, maquinarias, transporte, computadoras, software, etc. c) Mercado de servicio. Son los de carácter intangible como los seguros, capacitación, contratistas, etc. d) Mercados gubernamentales: Son las agencias gubernamentales que compran bienes ylo servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir éstos a personas que lo necesitan. e) Mercado de revendedores: Son las organizaciones que compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y obtener utilidades. f1 Mercados internacionales: Son los compradores de otros países. Se incluyen consumidores, productores y gobiernos extranjeros. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 15 Ciencias Empresariales 1.3. Marketing I CONCEPTO DE MARKETING MARKETING = MERCADOTECNIA = MERCADEO = COMERCIALIZACION Marketing es un conjunto de actividades que se realizan en una organización -principalmente en el área comercial- encaminadás a descubrir y estudiar las necesidades de un grupo de consumidores con el objetivo de hacerles llegar un productolservicio que satisfaga esas necesidades en el momento preciso y en lugar adecuado, a un mínimo costo y, ofreciendo utilidad para la empresa. 1.3.1. FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING. El término Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida. Tres conceptos populares se encuentran usualmente: • El Marketing es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes. En este concepto, el Marketing se aplicará en el mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de productos de alta tecnología. • Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión utilizados con el fin de desarrollar un enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda. Este método se reserva para las grandes empresas. • Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cuál los individuos son objeto de explotación comercial del vendedor. Para vender más sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores. Esta definición, que se aplica tanto a las organizaciones comerciales como a las sin fines de lucro intervienen dos facetas que sería importante definir: el intercambio y la comunicación. La organización del intercambio, es el flujo físico de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. La organización de comunicación es el flujo de información que debe preceder y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La organización del intercambio Esta organización de intercambio de bienes y servicios es responsable de la distribución, es decir pasar los bienes de producción a la situación de consumo. Existen tres pasos en este intercambio: ~ Las utilidades de estado, es decir, poner los bienes en condiciones de consumo, como lo son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, etc. Las utilidades de lugar, son el transporte, la distribución geográfica, que contribuye a situar los bienes en los lugares de utilización para el consumo. ~ Las utilidades de tiempo, son el almacenaje, que permite la disponibilidad de estos bienes en el momento deseado por el comprador. Son estas diferentes funciones las que hacen que los bienes fabricados estén disponibles y accesibles a la clientela, y permiten así el encuentro material entre la oferta y la demanda. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 16 Ciencias Empresariales Marketing I La organización de la comunicación Para que una condición de intercambio sea eficaz, los compradores deben estar conscientes de la existencia de estos bienes, es decir, de conocer los atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. La actividad de la comunicación tiene por objetivo producir conocimiento a los productores, distribuidores y compradores. Esto se hace de la siguiente manera: ~ Antes de la producción, se realiza un estudio de mercado con el fin de identificar las necesidades de los compradores. ~ A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades de los anuncios de estímulos de ofertas. ~ Después de la producción, la comunicación va orientada a la distribución, para obtener información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio. ~ Se realizan las actividades de promoción, estas son la publicidad o la fuerza de venta, destinadas a dar a conocer la existencia de bienes y sus cualidades. ~ A iniciativa de los distribuidores, se realizan las actividades de promoción y de comunicación hacia el comprador, con el fin de hacer conocer el surtido ofrecido, las condiciones de venta y crear clientela. Luego del consumo de bienes se recogen las medidas de satisfacción o insatisfacción de parte del consumidor a modo de ajustar la oferta a la reacción de los compradores. ~ Después de la utilización del bien, se procede a la evaluación y/o las reivindicaciones transmitidas por los compradores, tratados en grupos o en forma aislada. 1.3.2. SISTEMA INTERDISCIPLINARIO Para colocar un producto absolutamente nuevo en el mercado, es necesario poner en juego las más disímiles disciplinas. Para conocer los deseos o necesidades de las personas será vital reunir las investigaciones sociológicas y psicológicas que nos dirán qué es lo que ellos desean. Si al producto en cuestión es necesario modificarlo tecnológicamente, habrá que recurrir a científicos, ingenieros, etc. Para analizar la factibilidad socioeconómica del proyecto (si la gente lo puede comprar o no) habrá que consultar a expertos de mercado, estadistas, economistas, etc. En todas estas cuestiones será necesario recurrir a expertos, gente que realmente sepa del tema. Esta necesidad de expertos también se ve reflejada en el aspecto legal, cuando la empresa tiene que recurrir a abogados ante cualquier duda o cuestión del ámbito judicial. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 17 Ciencias Empresariales Marketing I En la elaboración del plan de marketing estratégico debe hacerse en estrecha relación con el marketing operativo. Los medios de acción del marketing operativo son principalmente las variables, precio, publicidad, potencial de venta y dinamización de la red de distribución, de esta manera el marketing estratégico desemboca en la elección de producto - mercado en lo que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global. 1.4. EVOLUCION DEL MARKETING.- FILOSOFIAS DE LA ADMINISTRACION DE MERCADOTECNICA Existen cinco conceptos alternativos según los cuales las organizaciones desarrollan sus actividades mercadotécnicas: la producción, el producto, las ventas, la mercadotecnia y la mercadotecnia social. 1.4.1. EL CONCEPTO DE PRODUCCION Sostiene que los consumidores optaran por los productos disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administración se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución. Este concepto resulta una filosofía muy útil para dos tipos de situaciones: 1 ° Cuando la demanda de un producto es superior a su oferta, en este caso, la administración debe encontrar la manera de aumentar la producción y, 2° Cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para bajarlos. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 18 Ciencias Empresariales 1.4.2. Marketing I EL CONCEPTO DE PRODUCTO Sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos. Este concepto puede desembocar en la "Miopía del Marketing". 1.4.3. EL CONCEPTO DE VENTA Sostiene que los consumidores no compraran bastante cantidad de productos de una organización salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. Este concepto se suele utilizar a "bienes no buscados" ya que los compradores no los buscan usualmente como las enciclopedias y terrenos en panteones. También se aplica en el campo de las actividades no lucrativas. Por ej. Un partido político venderá con ahínco a su candidato diciendo que se trata de una persona fantástica para el puesto. 1.4.4. EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA Sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta a los que se les debe proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. 1.4.5. EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta. A continuación, debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la "sociedad". Este concepto requiere que se equilibren tres consideraciones: las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 19 Ciencias Empresariales Marketing I 1.5. RETOS DE LOS DIRECTIVOS DE MARKETING DEL SIGLO XXI La mercadotecnia funciona dentro de un entorno global dinámico. En cada década los administradores de la mercadotecnia tienen que analizar los objetivos y las prácticas de ésta actividad ya que los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras del ayer queden pasadas de moda a gran velocidad. Como dijera Peter Drucker: "es probable que la fórmula que ha llevado a una empresa al triunfo durante un decenio, sea la que la lleve al fracaso en el siguiente decenio". Existen principalmente tres fuerzas que están cambiando el panorama de la mercadotecnia y que representan un desafío para sus estrategias: la veloz globalización de los mercados, la economía mundial cambiante y la necesidad de actos más responsables de cara a la sociedad. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 20 Ciencias Empresariales Marketing I UNIDAD II EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia actúa en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ambiente de mercadotecnia esta constituido por agentes o factores que influyen directa e indirectamente en la dirección de mercadotecnia en su capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentes con sus mercados meta. A mayores relaciones duraderas con los clientes mayores beneficios para la empresa. LOS CLIENTES, LOS ACTORES PRINCIPALES DEL ENTORNO Coca Cola Company el 9 de abril 1985, anunció el evento más significativo en los 100 años de vida: el cambio de la fórmula y del sabor. Lanzando el New Coke, con un sabor más dulce y terso. Los clientes acostumbrados a la vieja formula simplemente la rechazaron. Los directivos de la Compañía, arrepentidos y presionados por los clientes después de tres meses, dieron marcha atrás y lanzaron la Coca Cola Classic - o, simplemente, Coke - según la antigua fórmula de John Styth Pemberton, de 1886, en la misma botella diseñada por Samuelson, en 1915. Así el entorno guía las decisiones de mercadotecnia y de esta depende la supervivencia y la obtención de beneficios sostenibles. 2.1. EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA: Según el Dr. Philip Kotler el entorno tiene dos partes: el microentorno y el macroentorno. 2.1.1. MICROENTORNO DE MERCADOTECNIA: Son los factores que tienen una relación cercana con Mercadotecnia e influyen directamente en la Dirección para lograr relaciones duraderas con los clientes. Está compuesto por: • La empresa • Los proveedores • Los competidores • Los clientes • Los intermediarios de mercadotecnia El público en general 2.1.1.1. EL FACTOR EMPRESA: Las organizaciones están compuestas por las personas que forman parte de ella; por un lado tenemos al dueño o grupo de accionistas, y por otra tenemos al conjunto de trabajadores que asignados a diferentes cargos con tareas y responsabilidades propias forman parte del desarrollo y alcance de objetivos de la compañía. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 21 Ciencias Empresariales Marketing I Vivimos bajo el enfoque de las organizaciones inteligentes. Según Peter Senge en su quinta disciplina. Las empresas inteligentes aplican cinco disciplinas: Visión compartida, modelos mentales, dominio personal, aprendizaje en equipo y pensamiento sistémico. Todas estas disciplinas deben enfocarse al servicio del cliente. A satisfacer sus deseos y generar un valor superior. La satisfacción del cliente es el centro de giro de las cinco disciplinas. La satisfacción al cliente, crea valor y establece relaciones duraderas. Una organización inteligente es el que sirve bien y cada vez mejor a sus mercados meta. La mercadotecnia integra a todas las áreas de la empresa en función a las necesidades y deseos del cliente. La alta dirección establece las estrategias de la empresa en función a la satisfacción de los deseos del cliente. En función a ese objetivo organiza y ejecuta la dirección de la empresa. Significa que las áreas de finanzas, I&D, compras, producción, contabilidad, etc., deben desarrollar sus actividades direccionadas por mercadotecnia. La mercadotecnia de las empresas chinas de juguetes es impresionante y singular. A los chinos no les gusta imponer su cultura al mundo, sería ocioso, una perdida de tiempo y dinero. Las empresas chinas identifican alguna persona que es admirado en un determinado país y fabrican la réplica en juguete del personaje identificado, inundan y lo comercializan masivamente. Es el caso de réplica del Presidente de Venezuela Hugo Chávez. Un personaje querido y odiado.' Las empresas chinas han lanzado al mercado venezolano el juguete "chavecito" una réplica del mandatario que lanza un discurso breve. Y no sólo sus admiradores lo están adquiriendo también sus opositores. La embajada norteamericana en Venezuela ha adquirido algunos "chavecitos". Pero al final los juguetes satisfacen los deseos de los clientes que lo adquieren, sean para adorarlos o para romperlo. Así es la mercadotecnia que aplican los chinos es rápida, impresionante, eficaz y certera por no decir mortífera. Identifican la necesidad, segmentan, determinan el mercado meta, diseñan la mezcla de mercadotecnia de manera integrada, sirven a los mercados y se llevan las ganancias satisfaciendo a sus clientes. 2.1.1.2. FACTOR PROVEEDOR: Es la parte importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de la empresa. Influye directamente en el costo, calidad, disponibilidad y entrega oportuna. Wal-Mart colabora estrechamente con sus proveedores para eliminar costes en la cadena de suministro. Su Presidente Lee Scott insistió en que las ganancias, desde el punto de vista de sus relaciones con los proveedores, superaron de lejos los costes de la divulgación ocasional de informaciones. No hay nada peor que un comprador que no escucha a un abastecedor más experimentado. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 22 Ciencias Empresariales Marketing I 2.1.1.3. EL FACTOR COMPETIDOR: El objetivo de la empresa es crear valor y satisfacción del cliente mucho más que sus competidores. La dirección de mercadotecnia no solo adapta el producto a las necesidades de los consumidores meta. Si no debe conquistar la mente del consumidor mediante el posicionamiento. Según Alí Ries quien se apodere de un lugar, en la mente del consumidor habrá ganado la guerra de la mercadotecnia. Crest se ha posicionado como la pasta dental con Flúor que combate la caries, mientras que Close Up, como la pasta que blanquea los dientes y aumenta el atractivo sexual. 2.1.1.4. EL FACTOR CLIENTE: El mercadólogo debe estudiar los mercados de clientes. P. Kotler considera cinco mercados de clientes: mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales. De acuerdo ello los mercadólogos deben identificar quienes son los clientes a fin de entregarles valor y satisfacción de acuerdo a sus deseos y establecer relaciones beneficiosas. Peter Drucker afirma: El propósito de una empresa es crear un cliente. El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Sólo el cliente, con su disposición a pagar por el producto o servicio que adquiere, convierte a los recursos económicos en riqueza, a las cosas en artículos.... El cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar. Sólo el origina empleo.... Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para determinar que es una empresa, que produce y como prosperará. Y lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto. 2.1.1.5. EL FACTOR INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: son las organizaciones que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicio de mercadotecnia e intermediarios financieros. 2.1.1.6. EL FACTOR PÚBLICO EN GENERAL: Público es cualquier grupo que tiene una influencia real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. De acuerdo P. Kotler los tipos de público son: públicos financieros, públicos de medios de comunicación, públicos gubernamentales, públicos de acción ciudadana, públicos locales, público en general y públicos internos. 2.1.2. MACROENTORNO DE MERCADOTECNIA: Son las fuerzas mayores de la sociedad y generalmente representan oportunidades o amenazas a la dirección de mercadotecnia. Está compuesto por: • Factor demográfico • Factor económico • Factor natural Elaborado por: Lic. Caril Caballero 23 Ciencias Empresariales • Factor tecnológico • Factor político • Marketing I Factor cultural 2.1.2.1. FACTOR DEMOGRAFICO: La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza ocupación y otros datos estadísticos. Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.134 millones de habitantes, según datos de la ONU. Las proyecciones demográficas realizadas por la División de Población de la ONU suponen una población mundial, en el año 2025, de 7.800 millones de personas. Los mercadólogos analizan el factor demográfico porque las personas son los que constituyen los mercados. Una población en crecimiento crea mucho más necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las personas genera más oportunidades de mercado. Ejm. La política del gobierno chino de poseer un solo hijo por hogar dio por resultado niños consentidos y atendidos. Conocidos como "niños emperadores" reciben todo tipo de regalos desde dulces, juguetes hasta computadoras. Ha permitido que las empresas de juguetes japoneses, norteamericanas y europeos ingresen al mercado chino. Los mercadólogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de la población. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto sobre sus estrategias de mercadotecnia. Los más jóvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologías de computación y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnología digital. Se les ha llamado los Net-Gen estos muchachos ya están aprendiendo, jugando, comunicándose, trabajando y creando comunidades de forma diferente a sus padres. Y los boomers tendrán que hacerse a un lado. En años futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder de compra, este segmento rebasará a las demás generaciones en gasto e influencia sobre el mercado. Los mercadólogos deben enfocarse en la mercadotecnia generacional debido a que cada generación abarca décadas, diversos niveles socioeconómicos. Se debe definir segmentos específicos, dentro de una generación, que tengan similares creencias, preferencias y conducta de compra. Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de esposo, esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional" hogar de personas solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solo con padre o con madre, matrimonio sin hijos. Más personas se están divorciando, están optando por no casarse o se están casando sin la intención de tener hijos. Los mercadólogos deben tomar más atención las necesidades en los hogares no tradicionales debido a que están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales. Cada vez es mayor el número de las mujeres que trabajan han creado nicho de mercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderías, ropa de modas para Elaborado por: Lic. Caril Caballero 24 Ciencias Empresariales Marketing I mujeres profesionales, servicios financieros, compras por teléfonos, servicio de de web cam donde la madre puede ver a sus niños mientras trabaja y muchas otras oportunidades. El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. El mercado norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de los más diversos del mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos, hispanos estadounidenses, estadounidenses de origen asiático, indígenas, homosexuales y discapacitados. 2.1.2.2. FACTOR ECONOMICO: Afectan el poder de compra y el patrón de gastos de los consumidores. Los países tienen diversos niveles de vida distribución de ingreso de sus habitantes. Los países con economías de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado. Los países con economías industriales conforman mercados prósperos y atractivos para muchos tipos de bienes. La dirección de mercadotecnia debe estudiar las tendencias y patrones de gastos de los consumidores dentro de las economías nacionales como en las mundiales. Se debe estudiar los cambios en los ingresos de las familias. Con el crecimiento de los ingresos, la reducción de los impuestos y la avalancha de créditos en los años 80 los consumidores compraron y compraron hasta no poder más se podría decir hasta el derroche. Convirtiéndose en un consumidor "apesumbrado" en la década de los noventa con la llegada de la recesión. En la actualidad los consumidores gastan con más cautela. Continúa la tendencia hacia la mercadotecnia de valor. En vez de buscar calidad o recio el consumidor desea una combinación adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio justo. Los que acuden a un supermercado no solo buscan productos de calidad o de bajo precio, también desean amplia información, trato amable, seguridad y facilidades. La distribución en el ingreso de la población se analiza en función a las clases: la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media acomodada que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos ingresos más están destinados a cubrir sus necesidades básicas y la clase inferior cuyos ingresos son precarios. Según los niveles de ingresos económicos se dan los patrones de gastos de los consumidores. Los gastos en alimentos, la vivienda, servicios, ropa, transporte atención médica, entretenimiento, aportaciones, seguros, etc., dependen de los niveles de ingresos. 2.1.2.3. FACTOR NATURAL: La creciente escasez en los recursos naturales, la contaminación del ambiente, la creciente exigencia del gobierno en la protección del medio ambiente y aparición de grupos de presión de la sociedad civil denominados movimiento verde. Son las principales tendencias en el entorno natural que la Dirección de mercadotecnia debe tener en cuenta al momento de establecer las estrategias de mercadotecnia. 3M tiene un programa llamado Pollution Prevention Pays, que ha logrado una disminución de la contaminación y de los costos. Mc Donald's ha eliminado las cajas de polietileno y ahora usa envolturas y servilletas más pequeñas de papel reciclable. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 25 Ciencias Empresariales Marketing I 2.1.2.4. FACTOR TECNOLOGICO: Las nuevas tecnologías crean oportunidades y mercados nuevos. La empresas que no prevean los cambios tecnológicos se encontraran con que sus productos son obsoletos tal como les sucedió a los fabricantes de transistores o de los discos fonográficos. Estados Unidos es el país que gasta más en Investigación y Desarrollo (I&D). El año 2001 gastó 277,000 millones de dólares. Los científicos están investigando nuevos productos y servicios que van desde energía solar, automóviles eléctricos, curas contra el cáncer hasta computadoras controladas por la voz y cultivos agrícolas en base a ingeniería genética. Los adelantos tecnológicos como el Internet, han creado la nueva economía. Que ha hecho posible que la empresa sea global, abierta e interconectada. Los mercadólogos deben considerar el e-marketing sea mediante la creación de un sitio Web, mediante anuncios en línea, mediante la creación y participación de las comunidades web, o por medio de la utilización del correo electrónico y webcasting. La intranets son redes internas de las empresas que conectan a las personas, tanto entre sí como con la red de la empresa. Las extranets conectan a una empresa con sus proveedores y distribuidores. Con la tecnología del Internet se ha logrado la clientización al dejar que los clientes individuales diseñen la oferta de mercadotecnia. El CRM es el nuevo enfoque de la mercadotecnia. De¡¡ computer permite a sus clientes especificar las características de la computadora que desean adquirir y entrega las unidades diseñadas de acuerdo al cliente. Un vendedor de Levi Strauss toma las medidas de las personas y la empresa produce los jeans a la medida en la fábrica. 2.1.2.5. FACTOR POLITICO: Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión. Las leyes de protección al consumidor, las normas sanitarias, las normas ISO, las organizaciones de defensa del consumidor, mayor énfasis en la ética y la responsabilidad social de la empresa. Nestlé retiró del mercado europeo millones de litros de leche para bebés porque se detectó la presencia de tinta en los envases. El portavoz de la casa central, Francois-Xavier Perroud, explicó que se retiraron envases en Francia, Portugal, España e Italia, país del cual se tuvieron que sacar del mercado 2 millones de litros de la fórmula infantil. La compañía informó que esta medida -adoptada solamente en esos países de Europa- fue producto de que en la leche infantil "Nidina V', "Nidina 2" y "Latte Mío" se detectó la presencia de restos de un componente químico llamado isopropiltioxantone. Fue una medida adoptada para tranquilizar a los consumidores. 2.1.2.6. FACTOR CULTURAL: El conjunto de la sociedad tiene creencias, normas, costumbres, tradiciones, hábitos y valores básicos que comparten. De acuerdo con ello establecen su visión del mundo que define sus relaciones con otros. Las características culturales afectan las decisiones de mercadotecnia como oportunidades o amenazas. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 26 Ciencias Empresariales Marketing I No es lo mismo celebrar la navidad en Estados Unidos que en España o la forma de vestirse en Italia que en Irak. Dentro de la sociedad existen grupos con intereses diversos que conforman la subcultura. En Norteamérica los hispano-americanos son claramente diferenciados de los afroamericanos. En la mayoría de países existen grupos de diferentes religiones, de diferentes edades, de diversidad sexual, etc. Cada uno de estos grupos tiene diferentes formas de comportamiento que influirán en la compra de un determinado producto. La tendencia a largo plazo de la sociedad muestra una menor confianza en las instituciones, mayor patriotismo, aprecio por la naturaleza, deseo de más espiritualidad y la búsqueda de valores más importantes y duraderos. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve asimismo y a los demás, además de la forma en que ven a las organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza y al universo. El mercado de productos ecológicos en el mundo actual se caracteriza por tener una demanda que supera ampliamente la oferta, generando oportunidades de mercado particularmente atractivas para los países en desarrollo, que tienen la posibilidad de desarrollar cultivos ecológicos en pequeña escala con uso intensivo de mano de obra. La producción ecológica se destina en su mayoría a la exportación, debido a que la demanda interna de estos productos es mínima o inexistente. 2.2. LA RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING En conclusión la mercadotecnia opera en un entorno complejo y cambiante. La Dirección de mercadotecnia debe analizar permanentemente los factores del microentorno y el macroentorno para dar una respuesta rápida y oportuna a los cambios que suceden en el entorno, a fin de mantener relaciones sostenibles y beneficiosas con los clientes. Entregándole satisfacción cada vez más y mejor a través de los productos y servicios de la empresa. La meta de la mercadotecnia es la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente con beneficio. Por ello, el gerente de mercadotecnia debe evaluar los actores y las fuerzas del entorno, mucho antes de que la empresa diseñe y comercialice el producto o servicio, de manera que se pueda lograr la meta de la mercadotecnia. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 27 Ciencias Empresariales Marketing I UNIDAD III INFORMACION DE MERCADO E INVESTIGACION COMERCIAL Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera. Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING 0 MERCADOTECNIA. 3.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING 0 MERCADOTECNIA Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 28 Ciencias Empresariales Marketing I Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. 3.1.1. EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing. 3.1.2. DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN. "Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar información" Marion Harper Jr., citado por Kotler. 3.1.2.1. REGISTROS INTERNOS El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee demasiada información que probablemente no se requerirá. El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaña de información para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez. 3.1.2.2. INFORMACIÓN ESPECÍFICA DE MERCADOTECNIA Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores Elaborado por: Lic. Caril Caballero 29 Ciencias Empresariales Marketing I de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los' proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN. "Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar información" Marion Harper Jr., citado por Kotler. 3.1.2.1. REGISTROS INTERNOS El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee demasiada información que probablemente no se requerirá. El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaña de información para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez. 3.1.2.2. INFORMACIÓN ESPECÍFICA DE MERCADOTECNIA Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los' proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia. El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar información pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla Elaborado por: Lic. Caril Caballero 30 Ciencias Empresariales Marketing I 3.1.2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados, es uno de los elementos claves del SIM y de todos los departamentos de marketing. Anteriormente explicábamos que después de hacer búsquedas de información al interior de las organizaciones se debía proceder a buscar información externa, del entorno de la empresa. El primer paso en esta búsqueda externa se da mediante los llamados informes de mercadotecnia, pues bien, estos informes en muchas ocasiones no brindan información suficiente que permita la toma de decisiones o el planteamiento de políticas y estrategias de marketing. Cuando se detecta esta falta de información se deben emprender estudios formales de situaciones específicas, estos estudios son conocidos como investigación de mercados. P. Kotler define a La investigación de mercados como: "es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía." Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc. Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un año, también habrá algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella. Las actividades más comunes de investigación de mercados son: la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes. Las empresas pueden realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo, pero también pueden contratar compañías externas para que la realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos: • Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes. • Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente. • Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas. El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en gran parte de sus propios recursos y organización, si no tiene dentro del departamento de marketing una división especializada para estas labores es preferible la contratación externa, aunque costosa, la información proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 31 Ciencias Empresariales 3.2. Marketing I PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos: Definición del problema y los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación para recopilar información, implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados. 3.2.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas. "Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad" Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación: Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima • Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores • Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales. Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación. 3.2.2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN Requiere la determinación de la información necesaria, el desarrollo de un plan para recuperarla y la presentación del plan a la gerencia de mercadotecnia. 3.2.2.1. DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN Los objetivos de la investigación previamente determinados, se deben traducir en necesidades específicas de información. Suponga por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, Elaborado por: Lic. Caril Caballero 32 Ciencias Empresariales Marketing I con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco experimentados de hoy. Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información: Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc. 3.2.2.2. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento. La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación; EXACTITUD, la confiabilidad de la información; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recabó. Recopilación de datos secundarios Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios: FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Estados financieros de la firma, soportes contables como FUENTES INTERNAS facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica PUBLICACIONES También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro PERIÓDICAS Y LIBROS tipo que revelan las tendencias del mercado DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas. Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 33 Ciencias Empresariales Marketing I Recopilación de datos primarios La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios. PLANEACION DE LA RECOPILACION DE DATOS PRIMARIOS ENFOQUES DE MÉTODOS DE PLAN DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN CONTACTO LA MUESTRA INVESTIGACIÓN Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario Encuesta Teléfono Tamaño de muestra Instrumentos mecánicos Experimento Personal Procedimiento de muestreo La investigación de mercados en la de recolección de datos primarios puede contemplar tres enfoques: de observación, de encuesta y de experimento. Investigación observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc. Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, los ejemplos anteriores describen la observación cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar. La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qué compran primero, qué dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigación a través de la observación no Elaborado por: Lic. Caril Caballero 34 Ciencias Empresariales Marketing I será suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques. Investigación por encuesta: es la más adecuada para procurar información descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc. Al igual que en la investigación por observaciones puede ser: estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo ¿tomó usted Pepsí durante la última semana?, o indirecta, por ejemplo ¿quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único, para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, así sea poco, y muchas personas no están dispuestas a "perder" el suyo. • Investigación experimental: apropiada para recopilar información causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, también podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción. Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener la información que se busca, los fundamentales son: telefónico, por correo y personal. • La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se está entrevistando posea las características demográficas que se desean (edad, ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este método es rápido y flexible. Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de información pero, son de muy baja confiabilidad, los que responden pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, Elaborado por: Lic. Caril Caballero 35 Ciencias Empresariales Marketing I además, es difícil controlar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo. • Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados más precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación, que permitan recabar la información buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor. El éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista. Plan de Muestreo Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la información. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo. • La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quien se deberá entrevistar? • Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta. Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico permite obtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo probabilístico). Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una de varias categorías. • Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual; • Muestra aleatoria estratificada: población dividida en grupos mutuamente excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; • Muestra de grupo (área): población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar Elaborado por: Lic. Caril Caballero 36 Ciencias Empresariales Marketing I Instrumentos de investigación: Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigación, el cuestionario y los instrumentos mecánicos. El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntas que serán aplicadas a una o varias personas para que ella o ellas las contesten. • Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de interés. Se usan galvanómetros, que detectan excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten determinar el comportamiento ocular de un individuo, por ejemplo cuando mira una página web, instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV más vistos, el lector de un scanner, etc. 3.2.2.3. IMPLEMENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACION Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de información, información específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento de marketing ylo ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan de investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis. 3.2.2.4. INTERPRETACION Y REPORTE DE LOS RESULTADOS Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación. El proceso de investigación de base, constituye la etapa de sustentación del estudio, en el que se fijan todas las alternativas del desarrollo teórico del proyecto y los elementos de verificación, en función de los resultados y de los objetivos que se desean alcanzar. A la investigación de mercado hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El método de investigación ha realizarse teniendo como finalidad estudiar, analizar y conocer el mercado y sus componentes. La investigación puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc, pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los problemas principales que deben atacarse. Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribuir y las situaciones de producción deben ser debidamente tratados, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 37 Ciencias Empresariales 3.3. Marketing I TIPOS DE INVESTIGACIÓN De acuerdo a los niveles, la investigación se considera de dos clases: La investigación preliminar y la investigación definitiva. 3.3.1. LA INVESTIGACION PRELIMINAR Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hipótesis planteadas en el análisis de la situación, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio. Por medio de la investigación preliminar, se logra producir y recoger algunos datos, que sirven de base para la investigación definitiva. Los datos utilizados pueden ser primarios y secundarios. 3.3.2. LA INVESTIGACION DEFINITIVA Parte de la investigación preliminar o base, y, aunque los métodos para la recopilación de los datos sean similares, estos se sujetan a exámenes rigurosos y pruebas más exigentes para eliminar en lo posible los errores o riesgos propios de la investigación. Los métodos que se aplican, son de índole variada con base estadística y matemática, muestreo para la recolección y, regresión y correlación para la estimación y proyección. Por eso una vez definidas la hipótesis, planteados los objetivos y metas, y captados los problemas en su parte teórico - práctica la investigación debe obedecer a un plan donde: • Se realiza un análisis penetrante de los componentes del mercado. • Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes 3.3.3. ELEMENTOS A TENER EN CUENTA PARA UN BUEN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados, es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodología, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigación. ACTIVIDADES TÍPICAS DEL DISEÑO: Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades: 1. Obtención de una definición manejable del problema. Se supone que el problema ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realización de una investigación de mercado. 2. Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo que esto implica. La investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interacción considerable entre el investigador y el gerente. 3. Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad. 4. Selección de la metodología y de las fuentes de datos. La técnica y los datos van de la Elaborado por: Lic. Caril Caballero 38 Ciencias Empresariales Marketing I mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicará el monto del valor de escoger determinada información, cuya selección óptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, así como las no económicas impuestas por la empresa. 5. Selección de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costos. 6. Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de la aprobación de la dirección. Un plan de acción formal entraña establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cómo se hará, cuándo, quién lo hará, cuánto costará etc. Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre deberá contar con el apoyo de la dirección. LISTAS DE CONFORMACIÓN: Una lista de conformación, es simplemente un documento que plasma algunas consideraciones que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la investigación planteada será o no útil dados los objetivos de la empresa. Este tipo de listas suelen ser útiles en el diseño y control de proyectos de investigación de mercados. Su preparación y uso son sencillos y su forma varía desde las más sencillas hasta las más completas. Para la creación de listas de conformación sería importante preguntarse: • ¿Qué es exactamente lo que se necesita en cuanto a información? • ¿Es el grupo de investigación de mercado el adecuado para la tarea? • ¿En qué medida entran en juego las demás áreas funcionales de la empresa, tanto dentro como fuera del mercado? • ¿Qué mecanismos de coordinación son necesarios? • ¿Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados? • ¿Se lograrán resultados concluyentes de la investigación? Acerca del diseño de la investigación es importante preguntarse: • • ¿Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigación? Son razonables los instrumentos indicados par la investigación de mercados: cuestionarios, observación natural, aparatos de proyección, investigación de motivaciones. • ¿La investigación de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de investigación entre las diversas fuentes de información y técnicas de investigación? • Si se proponen encuestas: ¿Cuál será el tamaño ideal de las muestras? • ¿Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?, ¿Debe haber ofertas de competencia? Elaborado por: Lic. Caril Caballero 39 Ciencias Empresariales • Marketing I ¿Es la metodología de la investigación entendible a clara? ¿La información brindada será clara para quienes al final deberán tomar decisiones de la investigación? Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a poco, se entiende mejor la investigación, el panorama de mercado y el éxito se podrá alcanzar con mayor facilidad. Es un gran error diseñar investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones importantes. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 40 Ciencias Empresariales Marketing I UNIDAD IV COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es de gran importancia para el marketing el identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Se debe conocer además, el proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. También debemos adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo y realizar un análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. 4.1. TIPOS DE CONSUMIDORES Dentro del marketing, se distinguen distintas clases de consumidores. • El consumidor final o usuario (depende de si lo que adquiere es un producto o un servicio): es el más conocido de todos, y a cuya definición pertenece el 99.9% de los individuos. Este consumidor es el último eslabón de una cadena que tuvo comienzo cuando el producto 0 servicio salió de la planta elaboradora. El consumidor final o usuario es la persona que adquiere el producto o servicio para darse satisfacción a sí misma o para compartirlo con otras personas. Los productos adquiridos por el consumidor final se consumirán, se agotarán, en algún momento, ya sea por el uso o por el desgaste. En cambio, esto no pasará con los usuarios de servicios: el servicio de luz, de gas, de teléfono y otros no se agotan con el uso, por más intensivo que sea, ya que cabe la posibilidad de que se renueve, se reponga o que simplemente esté allí para hacer uso de él. • Los consumidores intermedios: para ellos un producto o un servicio es el medio con que se desarrolla su tarea habitual y sólo le es útil para obtener un lucro. El señor que compra un par de zapatos y lo usa es un consumidor final; pero si ese señor es el dueño de una zapatería y compra para comercializar, es un consumidor intermedio. Compra zapatos para comercializarlos y no para usarlos. • Los consumidores industriales (son una variación de los consumidores intermedios): los productos que adquieran serán transformados en otro bien, o serán incorporados en la fabricación de un producto. Por ejemplo: una fábrica de muebles es consumidora de madera, pero esa madera la utilizará para hacer muebles (hay transformación del producto). 4.2. MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 41 Ciencias Empresariales Marketing I La compañía que comprende la forma en la cual responderán los consumidores a las diferentes características del producto, los precios y los llamados de la publicidad, tiene una gran ventaja sobre sus competidores. 4.2.1. FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Estímulos de mercadotecnia (producto, precio, plaza y distribución) y otros (fuerzas del ambiente económico, tecnológico, político, cultural) penetran en la "caja negra" del consumidor y producen ciertas respuestas: elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento de la compra y cantidad de la compra. 4.2.1.1. LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la Iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. • Carácter nacional • Subculturas • Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. • Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 42 Ciencias Empresariales Marketing I ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El análisis sub-cultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. • EDAD Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: • Nunca menospreciar a los jóvenes • Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero • Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales • Ser lo más personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: • Son conservadores • Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población • Sus facultades mentales pueden estar alteradas • Tienen mala salud • Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacía las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: • Que sea sencillo • Que contenga elementos familiares • Paso por paso • Dar preferencia a los medios impresos • Aprovechar el contexto apelando a la evocación Elaborado por: Lic. Caril Caballero 43 Ciencias Empresariales • Marketing I CLASE SOCIAL Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. 4.2.1.2. FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. 4.2.1.3. FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que Elaborado por: Lic. Caril Caballero 44 Ciencias Empresariales Marketing I conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: 4.2.1.4. • Predominantes masculinas (esposo) • Predominantes femeninas (esposa) • Conjuntas • Automáticas FACTORES PSICOLÓGICOS DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Las necesidades humanas Los seres humanos que viven en una sociedad que se encuentran a un cierto nivel de desarrollo histórico tienen diversas necesidades, como ser, alimentación, vestimenta, viviendas, salud, educación, y esparcimientos (ocio), etc. Todas las necesidades tienen carácter diferente, como ser: • Necesidades biológicas Tiene que ser satisfechas indispensablemente para vivir, estas necesidades revisten un carácter y una forma en función de la cultura de la sociedad en la que vive el ser humano. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 45 Ciencias Empresariales • Marketing I Necesidades de cultura Estas necesidades son consecuencia de la vida en común de los individuos dentro de la sociedad, el producto de un conjunto de condiciones que exige la propia sociedad. Las necesidades son individuales o colectivas: • Necesidades individuales Las necesidades individuales son aquellas que necesita un individuo de manera personal para satisfacerla, pueden ser: alimentación, vestidos, educación, salud, etc. • Necesidades colectivas Son consecuencia directa de la vida social y en común de los ciudadanos por Ej.: esparcimiento (ocio), seguridad, etc. La necesidad es el deseo de un bien o servicio, el deseo puede satisfacer el hambre, la sed, evitar el frió, el calor, divertirse o distraerse. Es decir, la necesidad es un sentimiento de falta, de insuficiencia, la reacción psíquica que provoca en el sujeto cualquier ruptura del equilibrio entre las fuerzas internas de su organismo y las del medio en que vive. La necesidad se refleja en la carencia, una insuficiencia provocada por el individuo por un desequilibrio psico-fisiológico (parte de la filosofía que estudia las relaciones del alma y el cuerpo). Cuando se satisfacen las necesidades del individuo se llega al bienestar de la persona. Descripción de algunas necesidades • La necesidad de comer, provocado por el hambre • La necesidad de beber, provocado por la sed • La necesidad de curarse, provocado por una enfermedad • La necesidad de estudiar, provocado por el deseo de superarse • Seguridad • De transporte Clasificación de las necesidades La clasificación de necesidades según Abraham Maslow está hecha con base en una jerarquía de necesidades del individuo. La clasificación es la siguiente: NATURALES, las que surgen por la propia naturaleza del individuo, Ej.: comer, beber, vestidos, dormir, viajar, etc. SUPERIORES, una vez satisfechas la necesidad natural van surgiendo otras como consecuencia de la producción de otros bienes ylo servicios, los conocimientos, el arte, etc. Maslow menciona 5 grupos de necesidades: • Fisiológicas • Seguridad • Sociales • Estima • Autorrealización • La percepción Elaborado por: Lic. Caril Caballero 46 Ciencias Empresariales Marketing I Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. 4.3. EL PROCESO DE COMPRA Se considera que el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema: la satisfacción de una necesidad. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se pueden distinguir las siguientes etapas. 1. Reconocimiento del problema 2. Búsqueda de información 3. Motivación 4. Evaluación de las soluciones posibles 5. Decisión de compra (respuesta comportamental) 6. Comportamiento después de la compra (satisfacción => recompensa, insatisfacción => fuga de clientes) "Disonancia cognoscitiva" El objetivo del marketing es pues, ayudar al consumidor en este proceso de compra. 4.3.1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad, cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. En ésta etapa, el mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, qué fue lo que los causó y cómo condujeron al consumidor a ese producto particular. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 47 Ciencias Empresariales 4.3.2. Marketing I BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Es la etapa en la cual el consumidor está lo bastante estimulado para buscar más información. Puede obtener información a través de diferentes fuentes: • Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos o conocidos • Fuentes Comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, exhibidores • Fuentes Públicas: Medios, organizaciones de calificación de consumidores 4.3.3. EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS El consumidor utiliza la información que tiene para evaluar las marcas opcionales en la serie de elecciones; para esto, concederá diferentes grados de importancia a diferentes atributos según sus necesidades o sus deseos. 4.3.4. DECISIÓN DE COMPRAR Es la etapa del proceso en la cual el consumidor realmente compra el producto. 4.3.5. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Los consumidores emprenden una acción adicional después de la compra basándose en su satisfacción o insatisfacción. En esta etapa, también se origina la "disonancia cognoscitiva" que es la incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. 4.4. EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Cuando se trata de nuevos productos, los consumidores atraviesan por las siguientes etapas: • Conciencia: El consumidor está consciente del nuevo producto, pero carece de información acerca de él. • Interés: El comprador busca información acerca del nuevo producto. • Evaluación: El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto. • Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala, para mejorar su propio cálculo de su valor. • Adopción: El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto. Este modelo sugiere que el mercadólogo del nuevo producto debe pensar en la forma de ayudar a los consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas. CONCLUSIONES Conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra son conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 48 Ciencias Empresariales Marketing I Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrá realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 49 Ciencias Empresariales Marketing I UNIDAD V SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA 5.1. EL MERCADO Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing. La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: "agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes". 5.1.1. SEGMENTO DE MERCADO El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento Elaborado por: Lic. Caril Caballero 50 Ciencias Empresariales Marketing I de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: • Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. • Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing • Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento • Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. 5.1.2. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. • Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. • La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. • La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. • La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico • Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 5.1.3. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 5.1.3.1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. 5.1.3.2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 51 Ciencias Empresariales Marketing I 5.1.3.3. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. 5.2. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 5.2.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. 5.2.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. 5.2.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. 5.2.4. SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. CRITERIOS DE SEGMENTACION Ir ' GEOGRÁFICOS i Región ' SEGMENTOS TIPICOS DEL MERCADO Región norte, centro, sur, región oriente, occidente Menos de 25000, 25000-100000, 100001 Tamaño de la ciudad o área 500000, etc.. estadística Urbana, suburbana, rural Ir metropolitana Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso. DEMOGRÁFICOS Ingreso Menos de Bs 1.000, 1.000-5.000, más de 5.000 Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Género Masculino - Femenino Ciclo de vida familiar Elaborado por: Lic. Caril Caballero Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo 52 Ciencias Empresariales Marketing I Clase social Alta, Media, Baja. Escolaridad Primaria, Secundaria, Universidad, etc.. Ocupación Profesional, oficinista, trabajos del hogar... Origen étnico Africano, asiático, hispánico... PSICOLOGICOS Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo... Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses Valores Valores y estilos de vida (VALS2) CONDUCTUALES Beneficios Deseados Depende del producto Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc... ' -- - - ~ 5.3. SELECCIÓN DE COBERTURA DE SEGMENTOS DE MERCADO La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos de mercado, tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá. Esta es la tarea de seleccionar los mercados meta. Un mercado meta está compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha adoptado por atender. La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado: la mercadotecnia indiferenciada, la diferenciada y la concentrada. 5.3.1. MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA La empresa que opte por éste tipo de estrategia puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado y atacar el mercado entero con una oferta. La oferta se centrará en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, más que en los diferentes. La empresa diseña un producto y un programa mercadotécnico para atraer a la cantidad mayor de compradores. La mercadotecnia indiferenciada permite la economía de costos: mantiene bajos los costos de producción, inventarios y transporte. Asimismo, se recorta los costos de la investigación de mercadotecnia y de la administración del producto. 5.3.2. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA La empresa que opte por éste tipo de estrategia opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. Las empresas tratan de producir un producto o servicio para cada "bolsillo, propósito o personalidad". Elaborado por: Lic. Caril Caballero 53 Ciencias Empresariales Marketing I La empresa espera que se registren más compras repetidas debido a que la oferta de la empresa se ciñe mejor a los deseos de los clientes. Esta estrategia suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. Se requiere más investigaciones de mercadotecnia, pronósticos, análisis de ventas, planes de promociones y administración de canales. Además, el tratar de llegar a diferentes segmentos del mercado con publicidad diferenciada eleva los costos de promoción. Por tanto, la empresa debe comparar el incremento de ventas y el incremento de costos cuando opte por una estrategia de mercadotecnia diferenciada. 5.3.3. MERCADOTECNIA CONCENTRADA Este tipo de estrategia resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. En lugar de ir tras una parte pequeña de un mercado grande, la empresa persigue una parte grande de uno o varios submercados. Proporciona una vía interesante para que las empresas pequeñas nuevas conquisten un espacio ante competidores más grandes y con más recursos. La empresa alcanza una posición sólida en el mercado, en los segmentos que sirve porque conoce mejor las necesidades de los segmentos y por la reputación de especialista que adquiere, además, consigue muchas economías en sus actividades en razón de la producción especializada, la distribución y la promoción. Se debe tener igualmente mucho cuidado ya que este tipo de mercadotecnia requiere que se corran más riesgos de lo normal. El segmento específico del mercado se puede echar a perder Elaborado por: Lic. Caril Caballero 54 Ciencias Empresariales Marketing I porque competidores grandes pueden optar por entrar al mismo segmento o, porque pueden cambiar los gustos o las características del segmento. 5.4. POSICIONAMIENTO El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. 5.4.1. METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen alternativas estratégicas: Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Apoderarse de la posición desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de productos con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro mercado - meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 55 Ciencias Empresariales Marketing I 5.4.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO • Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. • Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. • Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. • Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. • Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. • Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 5.4.3. COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total. a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 56 Ciencias Empresariales Marketing I UNIDAD VI MARKETING MIX 6.1. MEZCLA COMERCIAL (MARKETING MIX) Cada una de las variables controlables va a incidir en forma directa sobre el éxito o fracaso de la compañía, por ejemplo, si se intenta vender el producto a un precio elevado, gastar lo mínimo en publicidad y en gastos de comercialización; no se llegaría al consumidor que pueda pagar ese precio y no se estaría en todos los lugares necesarios. En contraposición, si se vende al menor precio, haciendo la mayor inversión publicitaria y en gastos de comercialización; se venderían un número más elevado de unidades pero, tal vez, no se obtenga ganancia. Para encontrar la mezcla ideal es necesario, además de talento, sentido común y experiencia, el uso de todas las técnicas de comercialización que nos permitan el mínimo riesgo o error. 6.1.1. EL PRODUCTO Un producto es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. La empresa va a dirigir todos sus esfuerzos de marketing hacia el producto o servicio, en virtud de que es a partir de éste que se comienza a estructurar todo el andamiaje empresario. Es también a partir del producto que comienza a tener una real significación el concepto moderno de comercialización, dado que es a partir del producto que el consumidor es satisfecho. Detrás de un producto hay una gama de factores que es necesario considerar detalladamente. LAS EMPRESAS Y SUS PRODUCTOS Actualmente la mayoría de las empresas se han transformado en verdaderas organizaciones. Las hay multi productoras, es decir, que elaboran una cantidad de productos que pueden o no estar relacionados entre sí. Por ejemplo, la compañía Kolynos poseía un total de 110 artículos, distribuidos en 13 líneas de productos y en varias presentaciones. Todos estos productos no eran ofrecidos por la empresa en forma simultánea entre todos sus clientes, ya que no tiene sentido malgastar esfuerzos de ventas. Entonces, dado que existen diferentes productos para distintos mercados, lo que la empresa hacía era equipar las líneas que fueran compatibles con los puntos de venta a que se dirigía. El conjunto total de los productos que la empresa ofrece al mercado, es decir, todos los artículos, códigos o ítem, representan la mezcla de productos. Dentro de esta mezcla de productos, nosotros debemos reconocer la existencia de tres nuevos conceptos: • Extensión: cuántas líneas de producto hay en la compañía. • Hondura: cantidad de artículos que la empresa ofrece en cada una de sus líneas. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 57 Ciencias Empresariales • Marketing I Solidez: coherencia que existe entre las distintas líneas de productos, relacionadas con su uso final, afinidad de los ro.cesós productivos, aprovisionamiento de materia prima, factibilidad de usos alternativos de la materia prima en diferentes tipos de productos. Si la extensión es grande, existe la posibilidad de captar un número importante de consumidores, que pueden llegar a diferir en una gran proporción en sus deseos y gustos. Si su hondura es grande, quiere decir que están en condiciones de satisfacer numerosas necesidades. En cuanto a la solidez, si ésta es grande o aumenta, estaremos frente a una empresa líder en esa rama de actividad, cosa que hará que se la tome siempre como modelo de coherencia industrial. 6.1.1.1. NIVELES DE UN PRODUCTO Los productos deben ser considerados en tres niveles: • Producto Básico es aquel que respondería la pregunta: "¿Qué está comprando el comprador en realidad?. Se compone de servicios que resuelven algún problema o de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando alguien adquiere un producto. • Producto Real es el conjunto de componentes, características, estilo, empaque y demás atributos que han sido combinados cuidadosamente para que ofrezca un beneficio central. Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco características: un grado de calidad, sus características, su diseño, el nombre de la marca y el empaque. • Producto Aumentado es la proyección del producto a partir del producto básico y el producto real, ofreciendo otros servicios y beneficios al consumidor : garantía, reparación, instrucción de uso, etc. 6.1.1.2. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad: • Bienes duraderos: Son bienes tangibles que incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa. • Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general, algunos son rápidamente perecederos, ejemplo de ellos son: La cerveza, el jabón y la sal. • Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Los bienes de consumo incluyen bienes de uso común, de comparación, de especialidad y no buscados. o Bienes de uso común: Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. o Bienes de comparación: Bienes de consumo que el cliente comparándolos en cuanto adecuación, calidad, precio y estilo. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 58 Ciencias Empresariales o Marketing I Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas o una identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. o Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar. o Bienes industriales: Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos: 1. Materiales y partes: Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes. 2. Bienes de capital: Bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. 3. Suministros y servicios: Bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. 6.1.1.3. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS Es necesario analizar algunas características adicionales que proporcionan el conjunto total de satisfacciones que el producto es capaz de ofrecer, se debe definir las características de los productos, es decir: los materiales que lo componen, la calidad de los mismos, su forma, tamaño, sabores, olores, tipos, modelos y otros elementos como los servicios adicionales. Aunque los consumidores adquieran un articulo para satisfacer sus deseos y necesidades, dicha satisfacción no se deriva tan solo del producto básico porque existen también aspectos adicionales de satisfacción que son el resultado de características concomitantes de lo que se adquiere, sobre todo de marcas, marcas registradas, etiquetas, presentación y garantías. Estas características del producto influyen notablemente en las elecciones del consumidor, y cuando un producto se estandariza llegan a constituir un factor decisivo para promover la compra. 6.1.1.4. CALIDAD DEL PRODUCTO Capacidad de un producto para cumplir con sus funciones; incluye la durabilidad total del producto, su fiabilidad, precisión, facilidad de manejo y reparación, así como otros atributos de valor. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 59 Ciencias Empresariales Marketing I 6.1.1.5. DISEÑO DEL PRODUCTO El diseño del producto es un concepto más amplio que el de estilo. Este simplemente describe la apariencia de un producto. Un buen diseño, puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción y otorgarle gran ventaja competitiva dentro del mercado meta. 6.1.1.6. MARCAS Quizá sea éste uno de los atributos del producto que tiene una ventaja diferencial muy acentuada. A fines del siglo XIX eran muy pocos los productos que se podían identificar con una marca, y ellos generalmente respondían más a una garantía de orden personal que de tipo organizacional. La marca era el nombre y el apellido del fabricante, y éste avalaba la calidad de su producto. A comienzos del siglo XX, y como reflejo de los resultados obtenidos por los productos que tenían marca en contraposición de los que no la tenían, se fue generalizando su uso y fueron apareciendo marcas de fantasía para identificar un producto genérico de otro. Así, poco a poco, fueron proliferando las marcas de los productos, a un punto tal que en la actualidad no se entiende que un producto se venda sin marca. Esta marca no es sólo el fruto intelectual de una mente creativa. En ocasiones, una marca puede ser buena para un producto y mala para otro ya que el consumidor percibe la existencia de un producto como una integración de todos sus atributos, entre los que se cuenta la marca. Razones idiomáticas, connotaciones sociales, prejuicios morales, la cultura en general dan motivo para el éxito o el fracaso de una marca. La marca en sí misma es uno de los atributos del producto que, en caso de éxito, tiene un valor comercial muchas veces incalculable ya que las marcas, sabiendo las empresas que sus marcas son respetadas y prestigiosas, son utilizadas para la protección de todos sus productos, a un punto tal que en toda su publicidad, después de la identificación del producto, colocan el nombre de la empresa a modo de aval. Esto se denomina marca paraguas, porque protege cualquier producto que la empresa comercialice. Otra particularidad respecto de las marcas se da cuando la empresa le coloca a toda la línea de productos, al principio o al final, el nombre de la empresa como parte integrante de la marca del producto (Nescafé, Nesquik, Nescao). Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor. Una marca es el nombre, término, símbolo o diseño que puede identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de sus competidores. El nombre de la marca consta de palabras, letras o números que se expresan vocalmente. El logotipo es la parte de una marca que se expresa, en la forma de símbolos, diseños, colores o rótulos distintivos. La marca registrada es esencialmente un termino legal y se refiere a una marca que tiene protección legal porque es propiedad exclusiva de un empresario. Todas las marcas registradas Elaborado por: Lic. Caril Caballero 60 Ciencias Empresariales Marketing I están reconocidas, pero no todas las marcas reconocidas son de patente o registradas. La marca registrada incluye tanto una marca conocida o nombre de marca como un diseño pictórico. 6.1.1.7. EL ENVASE - EMPAQUE Se refiere a las actividades necesarias para diseñar y producir el recipiente o envoltorio de un producto. El paquete puede incluir el recipiente inmediato del producto (la botella que contiene una loción), un empaque secundario (la caja de cartón que contiene a la botella) y el empaque del embarque necesario para almacenar, identificar y transportar el producto (caja de cartón corrugado que contiene 6 docenas de botellas. La función primaria del empaque es contener y proteger el producto. Hoy en día, el empaque realiza otras funciones más: llamar la atención, describir el producto, realizar la venta, facilitar el uso del producto, etc. 6.1.1.8. LA ETIQUETA Las etiquetas también forman parte del empaque y contienen la información impresa que aparece en o con el empaque. La etiqueta identifica al producto o la marca (Kolynos). Una etiqueta también puede calificar al producto (categoría A,B,C), pueden describir varias cosas del producto: quién lo hizo, cuándo, dónde, su contenido, cómo se debe usar. Por último, la etiqueta puede promover el producto con gráficos atractivos. 6.1.1.9. LOS SERVICIOS Entendemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores." De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico." Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya Elaborado por: Lic. Caril Caballero 61 Ciencias Empresariales Marketing I que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica. 6.1.1.10. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El producto, es como un ser viviente y, como tal, va a transitar por todas las etapas que todo ser viviente cumple inexorablemente, desde su nacimiento hasta su muerte, pasando por las intermedias. En nuestro caso, vamos a analizar 1a curva del ciclo de vida del producto. Este ciclo, al ser el producto una variable controlable, se puede planificar con una fecha de introducción y muerte, o bien, con una fecha cierta de introducción y prolongando al máximo su vida. No se puede decir cuánto tiempo durará este ciclo de vida para un producto determinado; ello dependerá de una serie de factores que son impredecibles, tales como los adelantos tecnológicos, las modas, las costumbres, el rechazo o la aceptación del mercado, etcétera. El nacimiento del producto en el mercado comienza en el origen de los ejes que estamos utilizando; en este punto decimos que tiene lugar el lanzamiento del producto al mercado consecuentemente, el producto comienza a transitar por la etapa de introducción (A). Los consumidores, impulsados por las comunicaciones que van recibiendo, compran el producto; si satisface sus necesidades, reiteran la compra una y otra vez; al mismo tiempo, se van incorporando nuevos compradores, con lo cual la curva sigue creciendo más y más. Mirando la curva R vemos que su origen está en el cuadrante negativo, en virtud de que cuando el producto es lanzado al mercado se ha tenido que efectuar una cantidad grande de inversiones de toda naturaleza. A medida que comienza a venderse el producto, las inversiones se van recuperando; en muchas oportunidades coincide que estas inversiones se amortizan o recuperan en una fecha muy Elaborado por: Lic. Caril Caballero 62 Ciencias Empresariales Marketing I próxima al pasaje de la etapa de introducción a la de crecimiento (B), a partir de lo cual la curva R se hace aproximadamente paralela a la curva C. V. por un largo tiempo. Si el empresario quiere recuperar su inversión en forma rápida, deberá extremar sus esfuerzos de marketing para que el período de introducción sea lo más corto posible. De allí el porqué de las intensas campañas publicitarias cuando se lanza un nuevo producto. Si éste es genéricamente nuevo, es decir, si no había ningún otro producto igual en el mercado, es necesario que, además de comunicar la existencia del producto, se eduque al consumidor sobre los usos, ventajas, lugares de compra, precio y toda otra información que se estime conveniente para convencer al potencial comprador de que haga la prueba. En este período de crecimiento las ventas son significativamente mayores a medida que transcurre el tiempo. Mirando la curva R, vemos que ésta también va creciendo, a pesar de que sigue habiendo inversiones. La publicidad sigue su misión, pero ya ha dejado de ser educativa para tener como propósito generar ventas; toda la creatividad está centrada en buenas apelaciones de compra en forma intensa. Cuando las ventas ya no crecen significativamente como antes, decimos que el producto ha comenzado la etapa de madurez (C). Paulatinamente la curva C. V. se va achatando. En este estadio la publicidad ya no es intensa sino esporádica, recordando la existencia del producto, sus usos y sus ventajas. No es necesario ni conveniente hacer mayores inversiones, puesto que se está próximo a entrar en la otra etapa. Si observamos la curva R, vemos que ésta comienza a descender; la ganancia es entonces menor. Ello se debe a que es casi seguro que hayan aparecido competidores en el mercado que nos habrán obligado a sacrificar parte de la rentabilidad, ya que probablemente fue necesario reducir el precio, para no afectar los volúmenes de venta. En cuanto a la curva C.V., cuando se achata totalmente, es decir, para períodos iguales de tiempo, las ventas son exactamente iguales; decimos que entramos en la etapa de saturación (D). La publicidad en esta etapa no sólo es esporádica, sino que será únicamente recordatoria. Si no se detectan nuevos usos o aplicaciones ylo se conquisten nuevos mercados, el camino irá inexorablemente hacia la etapa de declinación (E). Reconocemos que estamos en dicha etapa porque para períodos iguales las ventas comienzan a bajar paulatinamente. No es conveniente encarar ningún pian ni campaña publicitaria ni promocional, ya que si se observa la curva R, ésta también ha entrado en franca disminución, y es probable que al hacer cualquier tipo de esfuerzo financiero se acelere aun más el pasaje de rentabilidad al de quebranto o pérdida. Cuando se llega a este nivel, el empresario tiene que tomar una decisión: o deja que el ciclo de vida su curso natural o elimina el producto de la línea. No es sencillo ni fácil tomar tal determinación, ya que una u otra decisión van a depender de una diversidad de factores. Este ciclo nos sirve para saber cuál es el desenvolvimiento que va teniendo su conocimiento, determinar cuáles son las políticas que debemos seguir en cuanto a precios, publicidades, Elaborado por: Lic. Caril Caballero 63 Ciencias Empresariales Marketing I promociones, ofertas, modificaciones, ofertas. Además, haciendo un seguimiento de la curva, ella nos dirá en qué momento es oportuno lanzar un nuevo producto al mercado. 6.1.2. EL PRECIO Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las politicas de producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en los mercados, condicionarán el precio del producto/servicio. Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. 6.1.2.1. FACTORES QUE DETERMINAN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS Existen factores internos de la compañía y los factores ambientales externos que afectan las decisiones de determinación de precios. FACTORES INTERNOS Objetivos FACTORES EXTERNOS de Naturaleza del mercado Estrategia de la mezcla de mercadotecnia Costos Consideraciones - DECISIONES la demanda LA DETERMINACIO DE PRECIOS Competencia Otrops (economía, factores reventa, organizacionales 6.1.2.1.1. FACTORES INTERNOS Los factores internos que afectan la determinación de precios incluyen: Objetivos de mercadotecnia: la empresa debe decidir cuál será su estrategia general para su producto/servicio, vale decir incremento de sus utilidades„ liderazgo en participación de mercados, liderazgo en calidad del producto, supervivencia, etc. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: el precio se debe establecer en coordinación con el diseño del producto, la distribución y las decisiones de promoción. Por ej. los productores que emplean muchos revendedores y esperan que ellos apoyen y promuevan sus productos, deberán de incluir mayores márgenes de reventa en sus precios Costos: la empresa debe cobrar un precio que cubra sus costos de producción, distribución y ventas del producto, y que al mismo tiempo le deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. La compañía debe vigilar con cuidado sus costos fijos y sus costos variables. • Consideraciones organizacionales: la compañía debe decidir quienes dentro de la organización deben determinar los precios; en las empresas pequeñas lo hace la alta gerencia, en las grandes empresas lo determinan los gerentes de productos; en los mercados industriales, algunas veces se permite a los vendedores negocien dentro de una cierta gama de precios. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 64 Ciencias Empresariales Marketing I Los costes Los costes son un factor principal en la determinación de los precios. La fijación de los precios en función de los costes totales (directos e indirectos) del producto, a los que se añade un margen comercial, es una fórmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados, bien porque la empresa vende a través de intermediarios como pueden ser distribuidores, consorcios, etc., o bien porque se trata de mercados en los que se tiene una presencia reciente. La empresa tiene que realizar el cálculo de los costes de fabricación y marketing de un producto, ya que será una información necesaria para conocer la rentabilidad de los distintos mercados. El coste total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye componentes nuevos, como tarifas arancelarias en el mercado de destino, márgenes comerciales de intermediarios, etcétera. Una estrategia utilizada en la fijación de precios es la denominada "precio de penetración". Esta estrategia consiste en fijar desde el principio unos precios bajos para incrementar la demanda; el incremento de ventas repercutirá en unas economías a escala que provocarán una reducción de los costes, por lo que el precio podrá seguir manteniéndose bajo. La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirón de la demanda necesario para reducir suficientemente los costes. McDonald"s utiliza habitualmente esta estrategia de precios al introducirse en nuevos mercados. La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y así alcanzar una determinada cuota de ventas; también puede variar temporalmente el precio para contrarrestar una agresiva campaña de marketing por parte de la competencia, o mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la espera de situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un precio denominado de "extinción" suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado, etc. El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketing-mix: producto, distribución y promoción adaptados a cada mercado. Un producto que ha sido modificado para adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un servicio postventa, una buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si este mismo producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas. 6.1.2.1.2. FACTORES EXTERNOS Los factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios incluyen: •La naturaleza del mercado y de la demanda: dependerá de los tipos de mercado, del valor de percepcion del mercado sobre el producto, de la elasticidad del precio de la demanda, es decir de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 65 Ciencias Empresariales • Marketing I La competencia: Se deberá considerar los costos, los precios de la competencia así como tambien las ofertas que estas tengan y las reacciones de los consumidores a las mismas. • Otros elementos ambientales: Las condiciones economicas del país, la inflación, el superavit existente, la intervención del gobierno, las preocupaciones y presiones sociales, etc. Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la particular apreciación de los productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante conocer lo que éstos estarán dispuestos a pagar por el producto. Este cálculo se realiza a través de un test de precios de mercado, mediante la comparación de precios de productos sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Sin embargo, en algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir información que permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el precio determinado por la demanda. Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene señalado por la competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en mercados muy competitivos, ésta es la variable que, en mayor medida, condiciona el precio. De cualquier forma, el precio de la competencia y el que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar justificadas ante los clientes con base en una utilidad diferente. Cuanto más cerca se encuentren los productos sustitutivos más parecidos deben ser los precios. Para la determinación de precios tambien se ha de considerar la situación política y legal de cada país. Los factores político-legales (leyes antidumping, aranceles, otras restricciones a la exportación, etc.) reducen la libertad de la empresa para fijar sus precios según consideraciones exclusivamente de mercados y de costes. En algunos países las autoridades pueden no conceder licencias de importación si estiman que los precios del exportador son demasiado altos o demasiado bajos. 6.1.2.2. TECNICAS EN LA FIJACION DE PRECIOS Para la determinación del precio, se debe tener algunas consideraciones: Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compañía debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos con el fin de encontrar el precio entre estos extremos. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 66 Ciencias Empresariales Marketing I PRECIO BAJO Precios de los Percepciones PRECIO ELEVADO No hay competidores y de los No hay demanda utilidades Costos del otros factores consumidores posible con este posible con este producto externos e acerca del valor precio precio 6.1.2.2.1. internos DETERMINACION DE PRECIOS CON BASE EN EL COSTO Consiste en añadir un margen al costo del producto. Por ej. Un intermediario pagaría $us. 20 al fabricante por una licuadora y añadir un margen para venderlo en $us.30, este margen sería del 50% sobre el costo; el margen bruto del intermediario es de $us. 10.-. Si los costos de operación de la tienda equivalen a $us. 8 por cada licuadora vendida, el margen de utilidad del intermediario será de $us. 2. La desventaja de este método es que se ignora la demanda y los precios de los competidores, aún así este método es uno de los más usados ya que: simplifica la determinación de los precios, no se necesita hacer ajustes frecuentes, cuando la industria utilizan este método de determinación de precios los precios tienden a ser similares y se reduce la competencia de precios y, muchas personas tienen la impresión que este método es más equitativo tanto para compradores como para vendedores. 6.1.2.2.2. DETERMINACION DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR Consiste en determinar el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo del vendedor. Significa que el mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de mercadotecnia y después determinar el precio. El precio debe tomarse en consideración junto con las demás variables de la mezcla de marketing, antes de preparar el programa de mercadotecnia. Determinar los precios con base en el valor es "ofrecer exactamente la combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo". La compañía debe averigüar qué valor asignan los compradores a diferentes ofertas competitivas, después, el valor que se ha fijado como meta y el precio impulsan las decisiones acerca del diseño del producto y de los costos en los cuales es posible incurrir. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 67 Ciencias Empresariales 6.1.2.2.3. Marketing I DETERMINACION DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA Una forma de determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. La empresa podría cobrar lo mismo, más o igual que sus principales competidores. Las empresas piensan que el precio actual representa la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que producirá una utilidad justa; también piensan que si se mantiene el precio actual se impedirá la guerra de precios. 6.1.2.3. ESTRATEGIASDE DETERMINACION DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS Las decisiones de determinación de precios están sujetas a una variedad compleja de fuerzas ambientales y competitivas. Una compañía no fija un solo precio, sino una estructura de determinación de precios que cubre diferentes artículos en su línea. Esta estructura cambia a medida que los productos avanzan en sus ciclos de vida. La etapa de Introducción es un reto especial. Una empresa que piensa desarrollar un nuevo producto que es una imitación, se enfrenta a un problema de posicionamiento. Debe decidir dónde posicionar el producto versus la competencia en términos de calidad y precio: • Estrategia de determinación de precio máximo Ej Algunos artículos deportivos que en realidad tienen un costo de fabricación bajo y la empresa quiere posicionarlo como un artículo de primera calidad en un segmento de altos ingresos económicos. • Estrategia de determinación de precio económico • Estrategia de un buen valor • Estrategia de sobreprecio (también conocida como "descremar el mercado" se inicia con precios altos para obtener la máxima utilidad y se van reduciendo a medida que se incorporan nuevos clientes) Ej. Telecel. productos o servicio fuera de temporada. PRECIO C Más alto A Sin calidad Estrategia L de I D A primera calidad Con calidad Estrategia de cobrar en exceso Más bajo Estrategia de un buen valor Estrategia de economía D Elaborado por: Lic. Caril Caballero 68 Ciencias Empresariales Marketing I Las rebajas son otro tipo de reducción en las lista de precios, es el dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma. • Las rebajas de trueque son reducciones de precio que se ofrecen cuando se entrega un artículo viejo al comprar uno nuevo. • Las rebajas promocionales son pagos o reducciones de precio para recompensar a los distribuidores por su participación en los programas publicitarios o de apoyo a las ventas. 6.1.2.5. DETERMINACION DE PRECIOS PSICOLOGICOS Considera la psicología de los precios y no simplemente el aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Por ej. Los consumidores dan por supuesto que los automóviles de más precio tienen calidad, e igualmente juzgan que los automóviles de calidad tienen un precio más alto que el que deberían tener. Los precios ayudan a posicionar un producto como una marca elitista o como una marca común. Pequeñas diferencias también sugieren diferencias en el producto. Por ej. un producto vendido a $ 299.95 crea una diferencia de precio psicológica ya que consideran este precio dentro de la gama de los $ 200 y no en los $300. Los psicólogos, asimismo, afirman que los números tienen cualidades y que por ej. el número ocho es redondo, uniforme y crea un efecto calmante, mientras que el siete es angular y crea un efecto discordante. 6.1.2.6. DETERMINACION DE PRECIOS PROMOCIONALES Consiste en la determinación del precio temporal de los productos más bajos que los de la lista de precios e incluso, en ocasiones más abajo del costo. Las empresas pueden determinar precios de acontecimientos especiales: lanzamiento, introducción, fin de temporada, día de la madre, fórmulas como 6x5 (lleve 6 unidades pague 5), docena de 13 unidades, días D de Destellos, (todo al 50% , 30%, 20%) 6.1.3. LA PLAZA.- DISTRIBUCION Esta institución tiene por objetivo poner físicamente al alcance de los consumidores los productos o servicios que una empresa produce. Esto es sintéticamente lo que conocemos por canales de distribución o canales de comercialización. La mayor parte de las fábricas utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratan de crear un canal de distribución, es decir un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del consumidor o usuario para su utilización o su consumo. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 69 Ciencias Empresariales Marketing I Los canales de distribución son como las rutas por las que circulan los productos para llegar desde el productor o fabricante hasta el consumidor final. Estas vías se componen de empresas independientes que comercializan, venden o ayudan a vender los productos fabricados o suministrados por otros. Contactos sin distribuidor Contactos con un distribuidor MxC=3x3=9 M+C=3+3=6 Necesidad de los intermediarios En ocasiones todos han escuchado y han leído un sinnúmero de palabras y frases denostando la intermediación, a la que se le agrega el aditamento de "parasitarias". Dentro de esta calificación se trata de involucrar a todo aquel comerciante que al no ser productor comete el "delito" de intermediar entre la oferta y la demanda. Cuando los canales de distribución funcionan eficientemente, existe un valor agregado por esa etapa de comercialización que es legítimo. 6.1.2.7. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones: • Información: Recopilar y distribuir información sobre el ambiente de mercadotecnia que son necesarias para la planificación y ayudan al intercambio. • Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. • Contacto: Encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos. • Igualamiento: Ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores. • Negociación: Llegar a un acuerdo concerniente al precio y otros términos de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o posesión. • Distribución física: Transporte y almacenamiento de los bienes. • Financiamiento: Aquisición y empleo de los fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 70 Ciencias Empresariales Marketing I 6.1.2.8. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales de comercialización van desde el más elemental hasta los más complicados; esto es motivado por las características de la empresa, sus productos, el mercado, la oferta y la demanda, la velocidad de reposición, el crédito, el número de intermediarios. CANAL 1 Cada capa de intermediarios de marketing que desempeña algún trabajo en llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final es un nivel de canal. Empleamos el número de niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal. Los canales de mercadeo pueden ser: CANAL DIRECTO Es un canal de mercadeo que no tiene niveles de intermediarios, la compañía vende directamente a los consumidores en sus propias tiendas, por correo, por teléfono 0 puerta a puerta con su propia fuerza de ventas. Ej. canal 1 Esta labor es generalmente desarrollada casa por casa. Su uso es permanente en cosméticos, enseres domésticos de plásticos, utensilios de vajilla de acero inoxidable o de aluminio. Es llamado también por algunos marketing directo. Probablemente entre ambos habrá un agente de ventas o vendedor que si tiene relación de dependencia, es decir, está empleado en la empresa, no desvirtúa la característica del canal. Pero, por otra parte, se debe contar con una organización de ventas muy grande que debe tener una infraestructura de apoyo también importante, como catálogos de productos cuyo costo es elevado. Además, de la con que se llega a los consumidores. CANAL INDIRECTOS Son canales que incluyen uno o más niveles de intermediarios, pueden existir mayoristas, corredores, minoristas, detallistas Ej: canal 2,3 y 4 Canal indirecto corto En este tipo de canal encontramos la presencia de un integrante más que puede o no ser exclusivo. Aquí vuelven nuevamente a jugar la naturaleza del producto y la demanda que puede tener en el mercado. Generalmente, los valores unitarios son elevados y es necesario que cuenten Elaborado por: Lic. Caril Caballero 71 Ciencias Empresariales Marketing I con instalaciones, maquinarias y personal técnico adecuado para hacer los servicios de posventa, atender las garantías, efectuar reparaciones, vender los repuestos. Es el caso típico de los automóviles. Es ventajoso ya que tenemos un limitado número de clientes que son fácilmente controlables, se pueden implementar campañas promocionales o publicitarias en forma rápida, haciendo participar a todos los integrantes de la red de distribución. Se percibe con rapidez todo tipo de información relativa al producto, de manera tal que se pueden rectificar acciones o políticas con la debida urgencia y se puede capacitar al personal de toda la red. Por el contrario, es perjudicial ya que, al quedar en manos del distribuidor toda la operación comercial, el productor no tiene un manejo directo de la información por lo que debe buscarlos por otra vías como campañas promocionales con el objeto de acercar al consumidor a la empresa. Además, si se tiene un solo distribuidor y a éste le va mal con sus negocios por causas ajenas al producto, se corre el riesgo de quedarse la empresa sin la organización que hacía las ventas. Canal indirecto largo Es uno de los que se utilizan con más frecuencia en mercados de productos de consumo popular. Cada uno de los integrantes tiene misiones y funciones perfectamente definidas. El esquema de su estructura no habla mucho de su verdadera dimensión, pero si lo quisiéramos representar por el número de integrantes de cada eslabón de la cadena, estaríamos frente al dibujo de un triángulo donde la base son los consumidores finales que, para poder satisfacer a tal cantidad, será necesario también un número importante de minoristas. En el caso específico de los comestibles y artículos de limpieza se está observando la disminución en cuanto a la cantidad de puntos de venta de pequeños volúmenes, tal como son los almacenes tradicionales, y un aumento de los autoservicios, supermercados e hipermercados. Canal indirecto mixto Como se observa en el esquema, hay una atención a nuevos eslabones de la cadena que debemos analizar. La capacidad de promoción que tienen los hipermercados, supermercados y autoservicios, hacen necesario que exista un tratamiento diferente, un poder de negociación más ágil con condiciones de entrega, precio y financiación que deben ser negociados caso por caso. Tal estrategia les permite a las empresas cumplir con su objetivo de penetración en el mercado y estar presente en aquellos puntos de venta que por distintos motivos no son atendidos por los mayoristas o distribuidores. La otra particularidad es la atención a los consumidores finales como en el mercado de indumentaria y el de alimentación en menor medida. Elegir alguno de estos canales (directo o indirecto) dependerá de : • La distancia entre el productor y el consumidor • Las necesidades de procesamiento y empaque • Las cantidades que compra el consumidor o las que puede producir el productor. • La diferencia entre el tiempo de producción y consumo. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 72 Ciencias Empresariales Marketing I 6.1.2.9. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Los canales de distribución convencionales han sido conjuntos indefinidos de empresas independientes y cada una ha mostrado muy poca preocupación por el desempeño general del canal. Es una estructura del canal de distribución en la cual productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o ejerce tanto poder que todos cooperan. El SVM puede estar dominado por el fabricante, el mayorista o el detallista. Un ejemplo de este sistema lo constituyen las franquicias SISTEMAS HORIZONTALES DE MERCADOTECNIA Es un arreglo de un canal en el cual dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compañías pueden combinar su capital, sus capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia con el fin de lograr más de lo que podría logra cualquiera de ellas si trabajara sola. Ej: Coca Cola y Nestlé formaron una empresa colectiva para vender café y té de preparación instantánea en todo el mundo. Coke proporcionó su experiencia en marketing y distribución de bebidas no alcohólicas y Nestlé contribuyó con dos marcas: Nescafé y Nestea. SISTEMAS HÍBRIDOS DE MERCADOTECNIA Son sistemas de distribución de múltiples canales, en los cuales una sola empresa establece dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 73 Ciencias Empresariales Marketing I Segmento 1 Catálogos, teléfono del consumidor Segmento 2 Detallistas PRODUCTOR del consumidor _ Segmento 1 Distribuidores Concesionarios Fuerza de ventas de negocios Segmento 2 de negocios 6.1.2.10. DISTRIBUCION FISICA Ó ADMINISTRACION LOGISTICA DE LA MERCADOTECNIA Se refiere a las tareas involucradas en la planificación, la puesta en práctica y el control del flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad. La distribución física tradicional por lo común se iniciaba con los productos en la planta y trataba de encontrar soluciones de bajo costo para llevarlos a los clientes. Hoy en día, se piensa en la logística de la mercadotecnia que se inicia con el mercado y funciona hacia atrás, hasta llegar a la fábrica. No solo aborda el problema de la distribución de salida (mover los productos desde la fábrica hasta el cliente) sino también la distribución de entrada (mover los productos y materiales desde los proveedores hasta la fábrica); implica la administración de cadenas enteras de abastecimiento, es decir, los flujos de valor añadido desde los proveedores hasta los usuarios finales. Las principales funciones logísticas incluyen: 6.1.3. • Procesamiento de pedidos, • Almacenamiento, • Control de inventario y, • Transportación de los productos. LA COMUNICACION 6.1.3.1. PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA Elaborado por: Lic. Caril Caballero 74 Ciencias Empresariales Marketing I Los especialistas en comunicación necesitan saber a qué audiencias quieren llegar y cuáles son las respuestas esperadas. Deben difundir los mensajes a través de medios que lleguen a la audiencia meta y deben llevar a cabo una retroalimentación, de manera que puedan evaluar las respuestas del público. 1.1. IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA META La audiencia se puede componer de compradores potenciales o usuarios actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de quienes influyen en ella. Se puede componer de individuos, grupos, públicos especiales o del público en general. 1.2. DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA ESPERADA La respuesta final es la compra, pero la compra es resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor. El especialista en comunicación de marketing necesita saber en qué etapa se encuentra la audiencia meta y a qué etapa hay que moverla. Por ej. puede crear la conciencia y el conocimiento a través de anuncios que despierten la curiosidad y la marca de un producto o servicio. 1.3. SELECCIÓN DE UN MENSAJE Se debe desarrollar un mensaje efectivo. El mensaje ideal cumple las siguientes características (AIDA): • Atraer la Atención, se busca la atención del público, y esto se logra con creatividad, estética, diseño, etc. El momento de captar la atención es el lanzamiento de la tarea comunicacional. Se lo llama "BUM". Crea una expectativa. • Retener el Interés, se vuelve más informativo y preciso. La comunicación hace que se diga lo que se está haciendo, comunicando, informando, persuadiendo. • Despertar el Deseo, el público quiere lo que se está proponiendo. Si la comunicación es mejorar la imagen, se produce el deseo en el público para pasar al siguiente paso. • Obtener una Acción, es decir, la acción manifiesta. Se debe decidir: • Qué es lo que se va a decir ----» Contenido del mensaje Se debe idear un atractivo racional: muestra que el producto producirá los beneficios deseados: calidad, economía, desempeño; un atractivo emocional: despertar emociones positivas: amor, sentido de orgullo, alegría, emociones negativas: culpa, temor; y atractivos morales: aquello que la audiencia piensa que es correcto y apropiado: causas sociales, ambiente más puro, ayuda a necesitados. • Cómo decirlo --------------------» Estructura y formato del mensaje Si el anuncio será impreso se deberá decidir el título, texto, ilustraciones, color, contrastes, posición del mensaje, formatos distintivos, etc. Si el mensaje se transmitirá por radio se debe elegir las palabras, los sonidos, las voces; y si será por televisión o en persona, todos estos elementos y además el lenguaje corporal. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 75 Ciencias Empresariales Marketing I 1.4. SELECCION DE MEDIOS Se deberá seleccionar los canales de comunicación, es decir, elegir entre la comunicación personal y no personal. Canales de Comunicación Personal Canales por medio de los cuales dos o más personas se comunican directamente unas con otras. Incluye a los vendedores de la compañía, asesores del consumidor, expertos independientes, guías de compra, líderes de opinión. Canales de Comunicación No Personal Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o retroalimentación personal. Incluye los medios impresos ( periódicos, revistas, correo), medios de difusión ( Radio y televisión) y medios de exhibición ( carteles, letreros, anuncios). También incluyen ambientes especialmente diseñados para crear confianza y otros valores en el cliente y los eventos como conferencias de prensa, inauguraciones, ferias y exposiciones. 1.5. INFORMACION DE RETROALIMENTACION Después de enviar el mensaje, se debe investigar el efecto en la audiencia a la que va dirigido. Esto implica preguntar si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerda, cómo se sintieron y sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto/servicio y hacia la compañía. También se debe medir la conducta resultante del mensaje, vale decir, cuántas personas compraron el producto, hablaron de él o visitaron la tienda. Es un mecanismo de la organización cuyo objetivo es dar a conocer la existencia de un producto y/o servicio al publico objetivo. La empresa debe establecer mecanismos de comunicación e información sobre los productos y servicios que ofrece, y para ello se vale de: 6.1.3.2. LA PUBLICIDAD Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de bienes y servicios que hace un patrocinador identificado. Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma pagada medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción. Da a conocer o actualiza el conocimiento de un producto o servicio. Persuade acerca de ventajas, beneficios, características de un producto o servicio, marca o institución. Se puede clasificar en: 1. Publicidad de producto o servicio: presentar un producto nuevo o recordar uno ya posicionado en el mercado. Posicionamiento: De dos tipos: Elaborado por: Lic. Caril Caballero 76 Ciencias Empresariales Marketing I a. en el mercado (market share): lugar que ocupa el producto o servicio dentro del mercado. Es medible en base a investigaciones de mercado, en las que se utilizan distintas estrategias. b. Psicológico (trouta - Ries): es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del consumidor. Tiene que ver con la imagen desde la empresa hacia el consumidor. Es una estrategia que la empresa tiene para su producto. Es la idea o estrategia que resume al producto o servicio. No siempre es directo. Ejemplo: La Serenísima: "La calidad" 2. Institucional: a. institucional propiamente dicha: es la que se reconoce a nivel empresa, donde no se publicita un producto determinado. b. falsa de bien público: enmascarada dentro de una acción de bien público. c. bien publico: es realizada por una empresa que no perciba fines de lucro. Fundaciones, asociaciones. Ejemplo: Jessica Borda d. publicidad política 6.1.3.3. LA PROMOCION VENTAS Es cualquier acción discontinua utilizada como valor añadido a unos productos o servicio para motivar su uso o compra. Busca vender más en un momento determinado ya que ofrece al consumidor un beneficio extra que lo hace más atractivo, por ej: un envase diferente, premios, colecciones, precio, etc; son incentivos a corto plazo. 6.1.3.4. VENTA PERSONAL Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y desarrollar relaciones con los clientes. 6.1.3.5. RELACIONES PÚBLICAS Es la creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables. ACCIONES 0 HERRAMIENTAS QUE SE PLANIFICAN EN LAS RR.PP. Publico Interno 1. house organce: es la revista interna de cada empresa. 2. carteleras: se utilizan diferenciación en los colores de los mensajes. 3. capacitaciones a los empleados. 4. eventos sociales. 5. manual del empleado. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 77 Ciencias Empresariales Marketing I 6. libro blanco: es un manual con la filosofía y la misión de la organización. 7. buzón de sugerencias: con o sin formularios. Anónimo. También es de público externo. 8. memoria y balance anual. Publico externo: 1. Relación con lo medios de comunicación: a. gacetilla de prensa: consta de una hoja en la que se comunica algo a los medios que éstos no están obligados a publicar. Características: - enviada a un contacto. Personalizada. - Fecha y horario. Claro y conciso que es lo que se quiere comunicar. - Escrito en lenguaje periodístico, de ser posible, para que no tenga que ser trascripto. - Se comunican eventos, llamados a conferencias de prensa, etc. - Se deben comunicar cosas gratuitas, como conferencias de una empresa X abierta al publico en general. b. comunicado de prensa: información escrita que se distribuye a los medios, leída o no por un representante de la empresa X. No debe ser medible a falsas interpretaciones. Tiene que ser muy claro y conciso. Es gratuito y más extenso que la gacetilla. Trata de algo que se sale a desmentir. El medio lo publica si quiere y si le interesa. c. rueda de prensa: es más informal que la conferencia de prensa. La prensa rodea al protagonista. Se organiza a nivel de que hay algo importante que comunicar. Es una mini conferencia. d. conferencia de prensa: convocatoria organizada de los medios. Con lugar físico, horario y designación de aquellos que van a hablar. Es solicitada con una cierta anticipación. 2. relaciones con el gobierno 3. acciones de lobby (radio pasillo): es la relación que tiene la empresa con el gobierno. Se trata de persuadir a figuras políticas del poder legislativo y ejecutivo. Lo mejor para mi y para la comunidad. 4. publicidad institucional: se reconoce como es la empresa, cuales son sus valores. Se utiliza cine y TV, y la radio solo se usa en apoyo a la campaña. Cuando no hay presupuesto, se realiza una fuerte campaña en la vía pública únicamente. Es aquella que da a conocer la organización, sus valores, sus creencias. No se da a conocer su producto, pero se lo puede mostrar indirectamente. Ejemplo: TRANSREDES 5. folletos institucionales Elaborado por: Lic. Caril Caballero 78 Ciencias Empresariales 6. Marketing I CD institucional: son CD's que explican que es lo que se hace en la empresa. Se usan en campañas políticas para explicar lo que se hace en la campaña. 7. página 1rVEB (no interactiva) 8. video mailing: son videos institucionales que se envían por correo. 9. news letter (carta de noticias): es una mini revista de una o dos hojas. Se escribe como noticias, y se envía junto a las facturas, etc. Da información sobre actividades y productos. 10. visitas guiadas: son las que se hacen dentro de una organización para que el publico conozca a la misma por dentro. Se regalan productos a los visitantes. 11. eventos académicos, deportivos y culturales 12. centro de atención al cliente: 0-800-XXXXX. Es un servicio adicional de un producto o servicio. 13. videos institucionales 14. programas para becas de investigación: perfeccionamiento tanto para publico interno como externo. 15. sponsoring, auspicio o patrocinio: (Copa AEROSUR, Coca Cola y UNICEF). Es cuando se auspicia a organizaciones o Cm-presas con o sin fines de lucro, siempre en cuando el auspiciado y el auspiciante tengan los mismos valores. 16. ceremonial y protocolo: son leyes que se utilizan en actos públicos que ordenan participación de personas. 17. solicitada: es reconocible por el titulo. Es un pedido o solicitud, que lleva la firma de quien o quienes la realizan. 18. inserts: son publicaciones institucionales que vienen abrochadas en la página central de una revista. Puede ser un librito o una hoja. 19. padrinazgos: son para demostrar a la comunidad un servicio de bien. Ejemplo: apadrinar plazas, hospitales, etc. 20. donaciones: las hacen las instituciones, asegurándose que la comunidad se de por enterada de las mismas. 21. organización de eventos: se utilizan para presentar un nuevo producto o un relanzamiento del mismo, o también para festejos de la empresa. 22. mailing: correo personalizado. Es poco utilizado porque es caro. Es la manera mas elegante de llegar a un cliente jerárquico de mi empresa. Mail: no está muy bien visto, pero es más económico. 23. regalos empresariales: se hacen cuando sucede algo importante en la empresa. Siempre se tiene que notar quien es el que regala, y saber que va a ser del agrado de la persona que lo reciba. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 79 Ciencias Empresariales 6.1.4. Marketing I ASPECTOS QUE INFLUYEN EN LAS ACTIVIDADES COMUNICAIONALES Las actividades de promoción deben ser resultado de análisis de diferentes aspectos. Cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción. Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. El tipo de producto también influye en las actividades de promoción. Los productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción. Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han de analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción. En una promoción internacional, por ejemplo se debe considerar que existe también un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener distintos significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no". La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa. Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de promoción deben ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales citados. La presentación de un mensaje también debe adaptarse a las costumbres del mercado al que va dirigido. Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que en Europa: los anuncios se presentaban con fotografías con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha. Como en árabe se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los símbolos deben ser además precisos y actualizados. El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso. Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores y aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los distintos mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política de promoción estas posibles diferencias. El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos productos. Por último, la Elaborado por: Lic. Caril Caballero 80 Ciencias Empresariales Marketing I distribución de la sociedad por edades está cambiando en la mayoría de los países desarrollados, con un envejecimiento progresivo de la población. El fabricante de productos para el cuidado del cabello Playtex no pudo utilizar en Francia ni en Dinamarca el envío directo de muestras y de cupones a posibles consumidores, ya que este tipo de promoción está prohibido en ambos países. En Francia utilizó la demostración de sus productos en puntos de venta y en Dinamarca realizó fundamentalmente la publicidad impresa. En Australia solo se pueden emitir en televisión anuncios que hayan sido producidos en el propio país. Respecto al contenido de los mensajes, en muchos países se prohíben las comparaciones con otros productos y no se admite la utilización de una lengua extranjera. Otra prohibición expresa, por ejemplo en Italia, y con más o menos control en Bélgica, Francia y Alemania, es la mención de empresas competidoras. En Alemania están prohibidas, además, las promociones especiales tales como "pague uno y llévese dos". Por otro lado, habrá de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestas que gravan las promociones en algunos mercados y según los medios. En los países comunitarios los impuestos que se aplica a los servicios publicitarios es el IVA, pero varía cuantitativamente de unos países a otros. 6.1.5. DETERMINACION DEL PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIÓN Las actividades comunicacionales de las compañías deberán estar respaldadas por un monto financiero destinado a tal efecto, para ello, algunas empresas optan por mantener un porcentaje sobre las ventas destinado a la publicidad, otras lo hacen como un esfuerzo adicional del marketing. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 81 Ciencias Empresariales Marketing I ACTIVIDADES ACADEMICAS NOTA: Para cada unidad de avance, el estudiante deberá resolver los cuestionarios teóricos prácticos de acuerdo a lo planificado en el curso por encuentros. UNIDAD I: ¿QUÉ ES EL MARKETING? ACTIVIDAD ACADEMICA N° 1 1. Desarrolle los retos a los que se encuentran enfrentados los directivos de marketing frente a las siguientes situaciones: a) La globalización veloz b) La cambiante economía mundial c) La necesidad de mayo ética y responsabilidad social 2. Desarrolle la "miopía del marketing" y mencione al menos 3 productos o servicios que UD considera son resultado de esta miopía en nuestra sociedad. ACTIVIDAD ACADEMICA N° 2 Responda a las siguientes preguntas. 1.¿Cuál es la diferencia principal entre el concepto de mercadotecnia y los conceptos de producción, producto y ventas? ¿Qué conceptos resultan más fáciles de aplicar a corto plazo? ¿Qué concepto puede ofrecer el éxito a largo plazo? 2.¿Cómo ilustra la mercadotecnia verde el concepto de mercadotecnia social? 3. De acuerdo al concepto de VALOR, explique el significado del mismo en las siguientes situaciones: a) La inquietud de una madre de buena posición para elegir una bicicleta de regalo para su hijo. b) La inquietud de una madre humilde para dar de comer a sus hijos. UNIDAD II: EL ENTORNO DE MARKETING ACTIVIDAD ACADEMICA N° 3 Analizando la sociedad boliviana, responda a las siguientes preguntas. 1.¿Cuáles son los cambios que se observan en las familias bolivianas? 2. ¿Cuáles son los criterios en los que se deben apoyar las organizaciones hoy en día para una mejor toma de decisiones? Elaborado por: Lic. Caril Caballero 82 Ciencias Empresariales Marketing I ACTIVIDAD ACADEMICA N° 4 Responda a la siguiente pregunta. ¿Cómo están afectando los aspectos demográficos, económicos, culturales, tecnológicos y políticos del macroambiente a: • La industria de la construcción? • Los hogares de Santa Cruz? • La universidad pública? • Un novio(a) con ganas de contraer nupcias? UNIDAD III: LA INFORMACION DE MERCADO ACTIVIDAD ACADEMICA N° 5 Responda a las siguientes preguntas. 1.¿Cuál debería ser la secuencia en la búsqueda de información basándose en las fuentes primarias y secundarias, internas y externas? Justifique su respuesta 2.¿Qué tipo de investigación corresponde para las siguientes situaciones y por qué? • La U.P.D.S. quiere conocer la opinión de los estudiantes en cuanto a su modalidad de estudio del sistema a distancia. • Un empresario desea establecer un restaurante de pollos y está buscando un nombre para el mismo. • Supermercados Fidalga desea conocer la lista de los 5 productos más vendidos y que además le generan mayores márgenes de ganancia. ACTIVIDAD ACADEMICA N° 6 Investigue y ejemplifique con casos reales, de qué manera pueden las organizaciones realizar: 1. Estimación de la demanda 2. Medición de la demanda del mercado real 3. Previsión de la demanda futura UNIDAD IV: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ACTIVIDAD ACADEMICA N° 7 1.Analizando los diferentes factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores, ¿Cuáles considera Ud. Son los que tienen mayor peso a la hora de decidir cuando se trata de: • Elegir una carrera profesional • Elegir una universidad • Votar por un candidato Elaborado por: Lic. Caril Caballero 83 Ciencias Empresariales Marketing I • Comprar la última navaja de afeitar del mercado • Comprar el jaboncillo marca Dove 2.¿Cuáles deberían de ser las acciones a desarrollar por parte de las organizaciones para ayudar al consumidor en cada una de las etapas del "proceso de decisión de compra de productos nuevos"? UNIDAD V: SEGMENTACION DE MERCADOS ACTIVIDAD ACADEMICA N° 8 ¿Cuáles son los criterios de segmentación a los que corresponden los siguientes grupos? • Viudas mayores de 60 años • Estudiantes universitarios • Futbolistas profesionales • Aficionados al football • Médicos pediatras • Judíos vegetarianos • Empresarios con movimientos económicos mayor a $ 500.000 anuales • Dependientes del Bonosol ACTIVIDAD ACADEMICA N° 9 De acuerdo a las diferentes estrategias de cobertura de mercado, ¿Cuáles son las mejores opciones de cubrir los mercados con los siguientes productos/servicios? • Un parque de diversión para personas mayores • Comida rápida • Lavado de vehículos • Aceite de oliva • Aceite de girasol • Posta sanitaria UNIDAD VI: DESARROLLO DE LA MEZCLA COMERCIAL ACTIVIDAD ACADEMICA N° 10 Desarrolle un producto o servicio que no exista en el mercado aplicando los elementos que forman parte de la mezcla de mercadeo. Elaborado por: Lic. Caril Caballero 84
