ESTUDIO DE MERCADO VINO Y PISCO

ESTUDIO DE MERCADO VINO Y PISCO CANADÁ
ProChile Toronto, Julio 2010
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TABLA DE CONTENIDO
1. PRODUCTO
1.1. Código Sistema Armonizado Chileno SACH...................................................... 3
1.2. Descripción del Producto................................................................................... 3
1.3. Código Sistema Armonizado Canadiense ......................................................... 3
2. SITUACION ARANCELARIA Y PARA ARANCELARIA
2.1. Arancel General Canadiense............................................................................. 4
2.2. Arancel Preferencial Producto Chile.................................................................. 5
2.3. Otros Países con Ventajas Arancelarias........................................................... 5
2.4. Otros Impuestos.................................................................................................. 5
2.5. Barreras Para Arancelarias................................................................................ 6
3. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO................................................................ 8
3.1 Identificación de Las Agencias Pertinentes y Otros............... ........................ 8
3.2 Ejemplos de Etiquetado de Productos ............................................................ 9
4. ESTADISTICAS – IMPORTACIONES......................................................................... 10
5. POTENCIAL DEL PRODUCTO.................................................................................... 18
5.1 Formas de Consumo del Producto..................................................................... 18
5.2 Nuevas Tecnologías Aplicada a La Presentación del Producto...................... 18
5.3 Comentarios de Los Importadores.................................................................... 19
5.4 Temporada de Mayor Demanda / Consumo del Producto............................... 19
5.5 Principales Zonas o Centros de Consumo del Producto................................. 20
6. PRECIOS DE REFERENCIA ....................................................................................... 22
6.1. Valores Medios de Importación.......................................................................... 22
6.2. Precios Del Producto Retail................................................................................
24
7. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCION UTILIZADAS POR
LA COMPETENCIA....................................................................................................... 27
8. CANALES DE COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION............................................ 28
9. CARACTERISTICAS DE PRESENTACION DEL PRODUCTO RETAIL Y
MAYORISTA.................................................................................................................. 38
10. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DE
PENETRACION, MANTENCION Y/O CONSOLIDACION DEL PRODUCTO............... 39
11. FERIAS Y EVENTOS LOCALES................................................................................... 41
12. OTRA INFORMACION RELEVANTE Y FUENTES DE INFORMACION EN
INTERNET....................................................................................................................... 42
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1. PRODUCTO
1.1. CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH
A continuación se enumeran y describen la sección, partidas y subpartidas de los productos
alimenticios objeto de este estudio:
22 Bebidas, Líquidos Alcohólicos y Vinagre
22.04 Vino de Uvas Frescas, Incluso Encabezado; Mosto de uva
2204.21 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l:
2204.21.10 Vino, con grado alcohólico volumétrico inferior al 13.7% vol
2204.21.10 91 Vinos Blancos
2204.21.10 92 Vinos Tintos
22.08 Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico inferior al 80%
vol; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas.
2208.20.00 Aguardiente de vino o de orujo de uvas:
2208.20.00 90
Los Demás
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas; Arancel Aduanero Chileno: http://www.aduana.cl
Fuente: Canadá Border Services Agency (CBSA)
http://www.cbsa asfc.gc.ca
http://www.cbsa asfc.gc.ca/trade commerce/tariff tarif/2010/01 99/tblmod eng.html
1.2
DESCRIPCION DEL PRODUCTO
Dentro de las subpartidas y secciones antes mencionadas, este estudio hace especial hincapié en
aquellas que engloban a las siguientes bebidas alcohólicas:
• Vinos embotellados
• Spirits obtenidos de la destilación de uva
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1.3. CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CANADIENSE
La nomenclatura aduanera de Canadá, al igual que la chilena, se rige por el sistema armonizado de
designación y codificación de mercancías, más conocido como “Sistema Armonizado” (Harmonized
System o H.S.). Este sistema reemplaza al Customs Tariff Schedule, Canadian International Trade
Classification y Export Commodity Classification. Una de las características principales es que los
bienes son clasificados por 6 dígitos, que aumentan a 8 dígitos con fines de exportación y hasta 10
dígitos en el caso de bienes importados. La agencia aduanera nacional estipula que todo producto
importado deberá ser identificado en todo momento mediante los 10 dígitos del sistema HS. A
continuación se indican la sección, el capítulo, las partidas y las sub partidas objeto de este estudio:
Sección IV del Código: Productos De Las Industrias Alimentarias; Bebidas, Líquidos Alcohólicos Y
Vinagre;
Tabaco y Sucedáneos del Tabaco Elaborados
Capítulo 22: Bebidas, Líquidos Alcohólicos y Vinagre
2204 Vino de Uvas Frescas, Incluso Encabezado; Mosto de Uva
220421 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l
2204.21.10 Vino, con grado alcohólico volumétrico inferior al
13.7% vol
2204.21.10 91 Vinos Blancos
2204.21.10 92 Vinos Tintos
Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico inferior al 80% vol;
2208 aguardientes, licores
y demás bebidas espirituosas
2208.20.00 Aguardiente de vino o de orujo de uvas:
2208.20.00 90 Los Demás
2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA ARANCELARIA
2.1 ARANCEL GENERAL CANADIENSE
La Customs Tariff Act recoge la reglamentación arancelaria de Canadá, que desde 1988 emplea para
la clasificación de mercancías la nomenclatura del Convenio Internacional del Sistema Armonizado.
Conforme el arancel aduanero canadiense la partida 2204 (correspondiente a Vino de uvas frescas,
incluso encabezado; mosto de uva) y sus subpartidas están sujetas a aranceles que fluctúan entre el
0 y el 6.55¢/litro, dependiendo del producto. Las partidas objeto de este estudio están gravadas por
los siguientes aranceles:
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S.A.
Descripcion Producto
tasa
Paises con preferencia
Arancelaria
________
______________________
_________
_____________________________________________
2204.21.10
CRT,
Wine, of an alcoholic strength by volume 1.87¢/litre
not exceeding 13.7% vol.
IT, PT = 0 arancel
2204.21.21 Wine, of an alcoholic strength by volume 4.68¢/litre
MT, CT, CRT, IT,
not exceeding 14.9% vol.
2208.20.0 Spirits obtained by distilling grape wine or
CIAT,
grape marc
CCCT, LDCT, UST, MT, CT,
0%
CCCT, LDCT, UST,
PT = 0 arancel
NZT = 2.75¢/litre
AUT = 2.75¢/litre
CCCT, LDCT, GPT, UST, MT,
CT, CRT, IT, NT, SLT, PT = 0 arancel
Fuente: Canadá Border Services Agency (CBSA)
http://www.cbsa asfc.gc.ca
http://www.cbsa asfc.gc.ca/trade commerce/tariff tarif/2010/01 99/tblmod eng.html
2.2 ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILE
En virtud de las resoluciones del Tratado de Libre Comercio Chile Canadá suscrito en julio de 1997,
los productos chilenos pertenecientes a las partidas enumeradas más arriba están liberados del
pago de arancel para su ingreso en Canadá.
En términos generales, para bienes comerciales valorados en 1.600 dólares canadienses o más, la
empresa exportadora deberá proporcionar a su(s) socio(s) canadiense(s) un Certificado de Origen,
para hacer uso del tratamiento arancelario preferencial a dichos bienes. No es preciso adjuntar este
certificado a los documentos administrativo contables, pero deberá estar en posesión de la empresa
importadora, quien lo presentará a las autoridades aduaneras. El certificado de origen debe ser
llenado por el exportador en base a propios sus conocimientos que el producto califica para el trato
preferencial. En la página Web del Canadá Border Services Agency (http://cbsa asfc.gc.ca) se pueden
encontrar los Certificados de Origen específicos a cada tratado de libre comercio, específicamente el
Formato B240 es el que se aplica a Canadá Chile (http://cbsa asfc.gc.ca/E/pbg/cf/b240/b240e fill
06e.pdf ).
En el siguiente link, se puede acceder a la página Web de Canadá Border and Services Agency,
pudiendo consultar directamente los aranceles de las distintas categorías de vinos:
http://www.cbsa asfc.gc.ca/trade commerce/tariff tarif/menu eng.html
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2.3 OTROS PAÍSES CON VENTAJAS ARANCELARIAS
Para las partidas objeto de este estudio los siguientes países y organizaciones están sujetas al mismo
arancel del 0% del que goza Chile:
Estados Unidos de América y México (NAFTA), Israel (CIFTA), Costa Rica (CCRFTA), Perú y Colombia,
que son países con los que Canadá mantiene Acuerdos de Libre Comercio semejantes al firmado con
Chile. Otros incluyen: Mercado Común de Naciones del Caribe, Países de menor desarrollo. El
siguiente link a la página Web de Canadá Border Services Agency ofrece una relación de los países
que se engloban dentro de cada una de dichas categorías:
http://www.cbsa asfc.gc.ca/trade commerce/tariff tarif/2010/01 99/tblmod eng.html
Recientemente, Canadá firmó un Acuerdo de Libre Comercio con los países Europeos
colectivamente de Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza (EFTA).
2.4 OTROS IMPUESTOS
Son principalmente de dos tipos: el GST o Impuesto Federal sobre Bienes y Servicios (Goods and
Services Tax) y el PST o Impuesto Provincial sobre Servicios (Provincial Services Tax). En algunas
provincias en lugar de gravar cada impuesto por separado se aplica un impuesto combinado, suma
del GST y del PST, denominado HST o Impuesto Armonizado de Servicios (Harmonized Service Tax).
El GST es el mismo en todas las provincias y representa el 5%. Se aplica sobre el valor de los bienes y
servicios tras cancelar todos los derechos e impuestos aduaneros. Las frutas y frutos congelados
están totalmente exentos del pago del GST. Esto ocurre con la mayoría de los productos alimenticios
básicos, productos agrícolas, animales de granja, productos y aparatos médicos, todos los cuales
entran dentro de la categoría “zero rated (0%) goods and services”.
El PST varía entre el 0 y el 10% dependiendo de las provincias (véase desglose por provincia en el
cuadro que figura a continuación). Al igual que el GST, su base imponible es el valor de los bienes y
servicios tras cancelar todos los derechos e impuestos aduaneros. Sin embargo, en las provincias de
Québec y Prince Edward Island el valor del PST se calcula en base a precios que ya incluyen GST, de
ahí que el valor del impuesto total sea significativamente más alto que en otras provincias.
Valores por provincia
Provincia
Alberta
British Columbia
Manitoba
Valor PST
0%
Provincia
Nunavut
12% HST Ontario
7%
Prince Edward Island*
New Brunswick
13% HST Quebec*
Newfoundland
13% HST Saskatchewan
Valor PST
0%
13% HST
10%
7,5%
5%
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Northwest Territories
Nova Scotia
0%
Yukon Territory
0%
15% HST
Es de resaltar que Canadá se reserva el derecho de imponer aranceles compensatorios a todo tipo de
bienes importados que puedan perjudicar a la industria canadiense por recibir subsidios en el país de
origen. También se aplicarían anti dumping duties en el caso de que los bienes se exportaran a
Canadá a precios más bajos de los alcanzados en el país de origen. Todo ello se encuentra regulado
en el Special Import Measures Act de la Agencia Canadiense de Aduanas (Canadá Border Services
Agency http://cbsa asfc.gc.ca/import/ )
Otros impuestos: Existen otra serie de impuestos en algunas provincias, sobre el medio ambiente,
sobre el vino, sobre el envase etc. Pero no todas las provincias los aplican.
.
2.5 BARRERAS PARA ARANCELARIAS:
A continuación, se enumeran la serie de prácticas discriminatorias de los monopolios provinciales.
Algunas de estas prácticas son subjetivas y los detalles sobre las mismas se encontrarán a lo largo de
este informe.
Distribución:
-
Puntos de venta
Las viñas canadienses (Ontario, Québec, British Columbia) pueden vender sus productos desde las
bodegas mismas. Además las viñas locales pueden tener cadenas de tiendas privadas de distribución
al público de sus productos. Estas tiendas pagan un margen comercial muy reducido al monopolio.
Estas tiendas deben tener locales independientes pero muchas están situadas dentro de los centros
comerciales al lado de los principales supermercados (como Loblaws y Metro) facilitando la compra
de vinos canadienses. Los importadores no pueden establecer tiendas similares de venta directa de
sus productos importados ni beneficiarse de los descuentos del margen pagado al monopolio.
Además, los importadores tienen la obligación de utilizar los depósitos y transportistas que el
Monopolio determina.
Desde las propias viñas se puede vender directamente a los restaurantes. Así facilitan la venta y
distribución a restaurantes, y además, por lo general, reducen los márgenes de comercialización
pagados al monopolio (en Ontario los márgenes se reducen en diversos casos y en British Columbia
se eliminan). De igual manera que en el caso anterior, los exportadores extranjeros o sus
representantes no pueden vender directamente a los restaurantes ni reducir los márgenes pagados
al monopolio.
-
Supermercados (Épiceries / Corner Stores)
La SAQ (Monopolio de Québec) compra vino o licores a granel para posteriormente embotellarlos
con su propia marca. Las viñas locales de Québec también pueden importar vino a granel para
embotellarlo en sus instalaciones.
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Estos vinos se pueden comercializar en los supermercados (épiceries), siempre que éste haya sido
embotellado en la provincia. No se puede vender en dichas tiendas vino importado que no haya sido
embotellado en la provincia.
Margen de intermediación del monopolio (Cost of Service Differentials):
El margen comercial que carga el monopolio de Ontario en los vinos no espumosos sobre el precio
de llegada a sus almacenes (tras haber pagado los aranceles aduaneros) es:
71.5% para vinos importados
65.5% para vinos de Ontario, o mezclas con vinos de Ontario
Así pues, existe un “cost of service diferential” de 6 puntos porcentuales entre los vinos de Ontario y
los importados.
En British Columbia, las bodegas locales no pagan al monopolio el margen de venta, que es del 110%
para los vinos importados.
Apoyo a la Producción Nacional:
Las bodegas de Québec están exentas de pagar impuestos especificos en los primeros 1.500
hectolitros de vinos vendidos. Los vinos importados no tienen ninguna exención.
El monopolio de British Columbia (BC Liquor Distribution Branch) tenía un programa de seis años
conocido como el “VQA Program” por el que cada año (desde 1995 hasta el 2001) repartió 2,3
millones de dolares canadienses entre los productores locales de vino con denominación VQA cuyo
vino se comercializaba a través del monopolio. Esta subvención se reparte proporcionalmente entre
las viñas locales en función de la cantidad de vino VQA de cada uno de ellos vendido por el BCLDB.
Los vinos importados no reciben ningún apoyo por comercializarse a través del monopolio.
Presentación y Promoción:
Predominio de las marcas domésticas en las estanterías frontales de las tiendas de los monopolios.
Tratamiento de preferencia en las tiendas del LCBO (monopolio de la Provincia de Ontario) para los
vinos de Ontario. La mayoría de las ventas de vino se realizan en el último trimestre del año, de
septiembre a finales de diciembre. Cada otoño el LCBO celebra una promoción exclusiva de vinos de
Ontario en sus tiendas. Otros países productores no pueden proponer la promoción de sus vinos
durante el otoño.
3. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO
3.1 IDENTIFICACION DE LAS AGENCIAS PERTINENTES Y OTROS
Los productos comestibles agrícolas están regulados por las disposiciones de la Canadian Food
Inspection Agency. En su página Web se encuentra toda la información referente a los requisitos de
importación, inspección, normativas fitosanitarias y reglamento para el envasado y el etiquetado de
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alimentos. Específicamente en el link siguiente del CFIA se encuentra toda la información referente
a productos alimenticios: http://www.inspection.gc.ca/english/fssa/fssae.shtml
La normativa sobre envase, embalaje y etiquetado de vinos y licores es de carácter federal, y se
contiene en la Canadian Food and Drug Act, en la Canadian Consumer Packaging and Labelling Act, y
en la normativa de desarrollo de cada uno de los mismos (Regulations). Asimismo, existen
especificaciones y estándares al respecto que son comunes para las distintas provincias. La guia de
referencia, es la elaborada por The Canadian Association of Liquor Jurisdictions, disponible en el
siguiente link: http://www.lcbotrade.com/pdf/lcbo_english_upc.pdf
En la siguiente página Web se puede acceder a todos los requisitos de embalaje, empaquetado y
etiquetado que exige el LCBO, considerados de referencia en el resto del pais:
http://www.lcbotrade.com/index.htm (en la seccion “Links – Product Packing Stds.”)
Ningún producto debe ser envíado al monopolio salvo que haya recibido anteriormente
instrucciones del correspondiente Liquor Board.
A continuación se detallan los reglamentos que se aplican específicamente a los vinos y bebidas
alcohólicas:
Canadá Agricultural Products Act
Regula la categoría de los productos y el tamaño de los envases. Dentro de la legislación general
para todos los productos comestibles: http://laws.justice.gc.ca/en/C 0.4
Food and Drug Act and Regulations
Regula los aditivos, conservantes y otras sustancias autorizadas en el caso de productos de
alimentación comestibles. De especial relevancia es el capítulo B (“Foods”), sección 2 dedicada a las
Bebidas Alcoholicas:
http://laws.justice.gc.ca/en/showtdm/cr/C.R.C. c.870//?showtoc=&instrumentnumber=C.R.C. c.870
Consumer Packaging and Labeling Act and Regulations
Sólo se podrán utilizar en los productos importados aquellas etiquetas que estén conformes con las
disposiciones vigentes en Canadá en materia de etiquetado. Los exportadores deberán consultar
con el agente local los datos que deberán incluir en las etiquetas, y obtener su aprobación antes de
imprimirlas. La CFIA cobra una cantidad por examinar las etiquetas si así lo solicitan las empresas. Si
falta algún dato en las etiquetas de los exigidos por las autoridades canadienses se prohibiría la
venta del producto. Se puede obtener información sobre las normas de envasado y etiquetado
exigidas por las autoridades canadienses en la siguiente página Web: http://laws.justice.gc.ca/en/C
38/index.html
Canadian Food Inspection Agency (CFIA)
La Canadian Food Inspection Agency (CFIA) entrega un resumen general de los requerimientos
federales (grades, standards of identity, packaging, and labelling) para el proceso y distribución
(importación, exportacion o distribución entre provincias canadienses) de los productos cubiertos
por las Normas de Productos Procesados Canadienses (Processed Products Regulations). Esta
información se encuentra en el siguiente link:
http://www.inspection.gc.ca/english/fssa/labeti/guide/tab11e.shtml
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3.2 Ejemplos De Etiquetado De Productos
Vino
Chateau Des Charmes
VQA, Niagara Peninsula
Ontario, Canadá, White Wine
750 ml, 14.0% Alc. / Vol.
Mission Hill Winery
VQA, Okanagan Valley
British Columbia, Canadá, Cabernet Merlot
750 ml, 13.5 Alc. / Vol.
Flat Rock Cellars Pinot Noir
Henry of Pelham Sauvignon Blanc
VQA, Niagara Peninsula
Ontario Canadá, Red Wine
750 ml, 13% Alc. / Vol.
VQA, Niagara Peninsula
Ontario Canadá, Red Wine
750 ml, 13% Alc. / Vol.
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Spirits Obtenidos de la Destilación de Uva
Pancho Fierro Pisco
Spirits
Perú
750 ml, 40.0% Alc. / Vol.
Grappa Sarpa Di Poli
Spirits
Italy
700 ml, 40.0% Alc. / Vol.
4. ESTADÍSTICAS IMPORTACIONES
VINO
A continuación se presentan las cifras de importación de Canadá, de vinos embotellados (partida
arancelaria 220421), desglosados por país de origen y provincias:
Nota: Todas las cifras de importación aquí mencionadas son FOB en US$
Importaciones totales de Canadá
Millones de US$ (FOB)
Rank
0
1
2
3
País
El Mundo
Francia
Italia
Australia
2007
1332.77
307.08
264.95
278.01
2008
1396.04
339.91
274.90
259.05
% Participación %Cambio
2009
2007
2008
2009
09/08
1321.91 100.00 100.00 100.00
5.31
306.16 23.04 24.35 23.16
9.93
263.46 19.88 19.69 19.93
4.16
209.77 20.86 18.56 15.87
19.02
|11
4 Estados Unidos
175.98
192.93
5 Argentina
42.39
53.31
6 Chile
67.02
72.94
7 España
52.82
54.24
8 Portugal
45.36
44.16
9 Sudáfrica
34.38
36.98
10 Nueva Zelanda
27.95
32.45
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
183.09
80.98
71.44
54.64
45.25
38.38
34.63
13.20
3.18
5.03
3.96
3.40
2.58
2.10
13.82
3.82
5.23
3.89
3.16
2.65
2.32
13.85
6.13
5.40
4.13
3.42
2.90
2.62
5.10
51.90
2.06
0.75
2.48
3.78
6.72
Importaciones totales de Canadá
Litros
Rank
País
El Mundo
2007
% Cambio
09/08
2008
2009
0
226834747
227097985
1 Italia
47334303
47099964
2 Francia
46830142
45770961
3 Australia
43940537
39946924
Estados
4 Unidos
25488567
27432277
5 Argentina
12316625
14603052
6 Chile
14976842
16399837
7 España
10714897
10238146
8 Sudáfrica
7380042
7910063
9 Portugal
6795567
6998905
10 Alemania
4282803
4235389
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
238867018
49535715
46259273
35579072
5.18
5.17
1.07
10.93
28833507
23298906
16952399
10615750
8931821
7530422
4283013
5.11
59.55
3.37
3.69
12.92
7.59
1.12
Importaciones totales de Canadá por Provincia
Millones de US$ (FOB)
Rank Province
2007
2008
0
All Provinces
1332.77 1396.04
1 Quebec
498.38
499.45
2 Ontario
414.07
457.24
3 Alberta
206.62
206.65
4 British Columbia
150.33
167.45
5 Nova Scotia
23.56
23.62
6 Manitoba
4.23
3.85
7 Newfoundland
12.25
13.21
8 New Brunswick
12.95
11.89
9 Saskatchewan
8.35
10.72
10 Prince Edward Island
2.03
1.96
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
% Participación % Cambio
2009
2007
2008
2009
09/08
1321.91 100.00 100.00 100.00
5.31
550.34 37.40 35.78 41.63
10.19
395.13 31.07 32.75 29.89
13.58
177.56 15.50 14.80 13.43
14.07
124.28 11.28 12.00
9.40
25.78
19.99
1.77
1.69
1.51
15.39
19.79
0.32
0.28
1.50
414.26
11.79
0.92
0.95
0.89
10.81
10.75
0.97
0.85
0.81
9.64
10.39
0.63
0.77
0.79
3.07
1.91
0.15
0.14
0.14
2.50
|12
Importaciones totales de Canadá por Provincia
Litros
%Cambio
09/08
Rank Province
2007
0 All Provinces
226834747
1 Quebec
89152124
2 Ontario
72209998
British
3 Columbia
29225878
4 Alberta
22830543
5 Nova Scotia
5171914
6 Manitoba
777486
7 New Brunswick
2949175
8 Newfoundland
2236575
9 Saskatchewan
1844820
Prince Edward
10 Island
435068
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
2008
227097985
84724837
76252272
2009
238867018
98732014
76480894
5.18
16.53
0.3
31249211
21406639
5104279
690016
2743257
2261779
2254134
26861331
20752058
4522952
3846898
2662735
2305420
2243935
14.04
3.06
11.39
457.51
2.94
1.93
0.45
411561
458781
11.47
Las provincias con mayor nivel de importación en Canadá son Quebec y Ontario con un 42% y 30%
del total de las importaciones canadienses, siguiéndoles Alberta y British Columbia con un 13% y 9%
respectivamente.
Destacable es la evolución que esta sosteniendo Argentina (ver cuadro siguiente), quien en el año
pasado materializó un destacado crecimiento del 52%. Notablemente, Chile se encuentra por la
primera vez, después de Argentina, en el sexto lugar.
Cambio respecto año anterior (%)
País
04/03
05/04
06/05
El Mundo
8.73
14.55
22.94
Francia
4.64
8.01
18.81
Italia
4.19
10.72
31.29
Australia
30.24
24.03
13.79
Estados
Unidos
9.87
17.73
29.37
Argentina
70.23
44.48
41.9
Chile
12.8
7.11
20.26
España
4.69
18.87
31.09
Portugal
1.6
2.59
12.44
Sudáfrica
42.72
23.83
37.08
Nueva
Zelanda
25.13
81.73
42.08
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
07/06
08/07
09/08
17.91
10.83
18.66
14.11
4.75
10.69
3.75
6.82
5.31
9.93
4.16
19.02
25.93
51.12
23.69
25.11
14.95
13.49
9.63
25.78
8.85
2.69
2.65
7.57
5.1
51.9
2.06
0.75
2.48
3.78
34.65
16.1
6.72
|13
IMPORTACIONES POR PROVINCIAS CANADIENSES, Vino Embotellado (220421 En recipientes con
capacidad inferior o igual a 2 Lts):
Importaciones totales de Canadá vía Ontario
Millones de US$ (FOB)
% Participación %Cambio
2009
2007
2008
2009
09/08
395.13 100.00 100.00 100.00
13.58
85.70 22.26 22.64 21.69
17.21
73.15 23.58 20.23 18.51
20.93
60.30 17.40 17.96 15.26
26.57
59.90 14.05 15.26 15.16
14.12
27.88
1.89
3.12
7.06
95.46
25.67
6.20
6.48
6.50
13.35
14.30
3.35
3.03
3.62
3.08
13.13
2.73
2.70
3.32
6.48
12.91
2.94
3.06
3.27
7.80
11.94
2.85
2.81
3.02
6.94
Rank País
2007
2008
0
El Mundo
414.07
457.24
1 Italia
92.19
103.51
2 Australia
97.64
92.52
3 Francia
72.03
82.12
4 Estados Unidos
58.17
69.75
5 Argentina
7.82
14.26
6 Chile
25.66
29.62
7 Sudáfrica
13.86
13.87
8 Nueva Zelanda
11.29
12.33
9 España
12.18
14.00
10 Portugal
11.78
12.83
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
Importaciones totales de Canadá vía Ontario
Litros
Rank
País
El Mundo
2007
0
72209998
1 Italia
16779772
2 Australia
15511814
3 Francia
11970946
Estados
4 Unidos
8368608
5 Argentina
1752309
6 Chile
6433895
7 Sudáfrica
3104888
8 Portugal
2269527
9 España
1913882
Nueva
1313630
10 Zelanda
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
2008
% Cambio
2009
09/08
76252272
18062084
14031381
12057967
76480894
17164386
12480581
10104839
0.3
4.97
11.05
16.2
9882629
3260408
7365430
3030934
2306929
2057763
9371011
7929420
7129131
3467074
2508726
2215831
5.18
143.2
3.21
14.39
8.75
7.68
1386085
1550879
11.89
|14
Importaciones totales de Canadá vía Quebec
Millones de US$ (FOB)
% Participación %Cambio
2009
2007
2008
2009
09/08
550.34 100.00 100.00 100.00
10.19
205.35 37.47 40.47 37.31
1.60
127.78 23.45 22.52 23.22
13.62
47.78
7.64
7.42
8.68
28.94
39.53
8.34
7.30
7.18
8.44
31.58
6.05
5.77
5.74
9.59
26.49
5.44
4.75
4.81
11.68
26.12
4.36
4.28
4.75
22.19
15.34
2.39
2.51
2.79
22.25
14.12
1.85
2.20
2.57
28.28
7.10
0.90
1.18
1.29
20.56
Rank País
2007
2008
0
El Mundo
498.38
499.45
1 Francia
186.76
202.12
2 Italia
116.88
112.46
3 Estados Unidos
38.08
37.05
4 Australia
41.59
36.45
5 España
30.14
28.82
6 Portugal
27.13
23.72
7 Argentina
21.71
21.38
8 Chile
11.92
12.55
9 Sudáfrica
9.20
11.01
10 Nueva Zelanda
4.49
5.89
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
Importaciones totales de Canadá vía Quebec
Litros
Rank
País
El Mundo
2007
% Cambio
2009
09/08
2008
0
89152124
1 Francia
28638604
2 Italia
22257085
3 Argentina
7926455
Estados
4 Unidos
5750788
5 Australia
6841298
6 España
7149518
7 Portugal
3795347
8 Sudáfrica
1856877
9 Chile
2213619
Nueva
10 Zelanda
498577
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
84724837
27771517
20687252
7682087
98732014
30997747
24015261
9346794
16.53
11.62
16.09
21.67
5312176
5879088
6443019
3833043
2382386
2458181
7424847
7082876
6671939
4110341
3239034
3045872
39.77
20.48
3.55
7.23
35.96
23.91
620396
837069
34.92
Importaciones totales de Canadá vía Alberta
Millones de US$ (FOB)
% Participación
Ran
k
0
1
2
3
4
País
El Mundo
Australia
Estados Unidos
Italia
Francia
2007
2008
2009
206.62
63.22
42.22
30.48
23.60
206.65
59.48
43.74
30.41
25.05
177.56
44.45
39.31
25.07
17.10
2007
100.0
0
30.60
20.44
14.75
11.42
2008
100.0
0
28.78
21.17
14.72
12.12
2009
100.0
0
25.03
22.14
14.12
9.63
%Cambi
o
09/08
14.07
25.27
10.13
17.56
31.73
|15
5 Chile
12.35
11.28
6 Argentina
5.65
7.01
7 Alemania
7.40
7.71
8 Nueva Zelanda
6.42
7.09
9 España
5.26
4.82
10 Sudáfrica
4.48
5.03
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
12.55
11.72
7.75
7.63
4.23
3.50
5.98
2.73
3.58
3.11
2.55
2.17
5.46
3.39
3.73
3.43
2.33
2.43
7.07
6.60
4.36
4.30
2.39
1.97
11.29
67.21
0.50
7.53
12.20
30.48
Importaciones totales de Canadá vía Alberta
Litros
Rank
País
El Mundo
2007
0
22830543
1 Australia
7439332
Estados
2 Unidos
4103366
3 Italia
2981940
4 Chile
1882844
5 Argentina
656723
6 Francia
2282854
7 Alemania
1117422
Nueva
8 Zelanda
548568
9 Sudáfrica
698016
10 España
546922
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
% Cambio
09/08
2008
2009
21406639
6580953
20752058
5457484
3.06
17.07
4408459
2677469
1686076
802887
1935358
1037828
4417768
2528092
1928977
1590901
1544488
1076536
0.21
5.58
14.41
98.15
20.2
3.73
604337
743172
487096
704025
569727
508249
16.5
23.34
4.34
Importaciones totales de Canadá vía British Columbia
Millones de US$ (FOB)
% Participación
Ran
k
País
2007
2008
2009
0
El Mundo
150.33
167.45
1 Australia
55.20
52.11
2 Estados Unidos
24.73
30.09
3 Francia
16.88
21.94
4 Italia
16.73
18.93
5 Chile
13.10
14.83
6 Argentina
5.51
7.30
7 Nueva Zelanda
4.50
6.01
8 España
3.90
5.03
9 Sudáfrica
4.36
5.09
10 Portugal
2.19
2.67
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
124.28
31.46
23.92
15.40
14.61
10.68
9.98
5.28
4.29
3.74
2.33
2007
100.0
0
36.72
16.45
11.23
11.13
8.71
3.67
3.00
2.60
2.90
1.46
2008
100.0
0
31.12
17.97
13.10
11.31
8.85
4.36
3.59
3.01
3.04
1.59
2009
100.0
0
25.31
19.25
12.39
11.76
8.60
8.03
4.25
3.45
3.01
1.87
%Cambi
o
09/08
25.78
39.63
20.50
29.83
22.83
27.95
36.71
12.15
14.76
26.44
12.80
|16
Importaciones totales de Canadá vía British Columbia
Litros
Rank
País
El Mundo
2007
0
29225878
1 Australia
10339238
Estados
2 Unidos
4279965
3 Italia
3268156
4 Argentina
1542016
5 Chile
3465641
6 Francia
2431316
7 Sudáfrica
1179235
8 España
857027
Nueva
9 Zelanda
655667
10 Alemania
512371
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
% Cambio
09/08
2008
2009
31249211
10000319
26861331
6398475
14.04
36.02
5006086
3519074
2009934
3759765
2555325
1313710
988531
4752807
3415673
3147514
3134623
2123204
1035062
944179
5.06
2.94
56.6
16.63
16.91
21.21
4.49
822323
585052
780225
480585
5.12
17.86
IMPORTACIÓN DESDE CHILE
Los líderes de mercado son Francia, Italia, Australia, Estados Unidos y Argentina. Chile ocupa el
sexto lugar dentro de los proveedores externos de vino de Canadá, con una participación del 5.4%.
En cuanto a distribución geográfica nuestros principales mercados de destinos han sido la provincia
de Ontario (36%), Quebec (21%), Alberta (18%) y British Columbia (15%). Comparado a las otras
provincias, la posición de Quebec es de cuidado de analizar por lo cuanto Québec es la provincia con
mayor consumo de bebidas alcohólicas y en particular de vino de Canadá.
Importaciones Totales de Canadá desde Chile – por Provincias
220421 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2Lt.
Millones de US$
% Participación %Cambio
09/08
Rank
Provincia
2007
2008
2009
2007
2008
2009
All Provinces
0
67.02
72.94
71.44 100.00 100.00 100.00
2.06
1 Ontario
25.66
29.62
25.67 38.30 40.61 35.93
13.35
2 Quebec
11.92
12.55
15.34 17.78 17.20 21.47
22.25
3 Alberta
12.35
11.28
12.55 18.43 15.46 17.57
11.29
British
4 Columbia
13.10
14.83
10.68 19.55 20.33 14.95
27.95
5 Manitoba
0.06
0.02
2.50
0.08
0.03
3.50 10836.22
6 Nova Scotia
1.67
1.77
1.34
2.49
2.43
1.88
24.28
7 Saskatchewan
0.56
0.86
1.32
0.84
1.18
1.84
52.56
8 New Brunswick
0.99
0.87
0.97
1.47
1.20
1.36
11.61
9 Newfoundland
0.59
1.05
0.93
0.89
1.44
1.30
11.51
Prince Edward
10 Island
0.12
0.09
0.13
0.17
0.12
0.19
54.01
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
|17
Importaciones totales de Canadá
2204211092 LTR Grape wine, red, alc strength by volume<=13.7%
Millones de US$ (FOB)
% Participación %Cambio
2009
2007
2008
2009
09/08
711.15 100.00 100.00 100.00
5.89
198.07 27.26 29.78 27.85
11.97
161.63 22.54 22.24 22.73
3.84
105.38 20.31 17.60 14.82
20.75
82.60 10.89 10.94 11.62
0.11
49.62
3.59
4.11
6.98
59.60
36.53
5.08
4.63
5.14
4.32
34.78
5.10
5.14
4.89
10.51
16.61
1.95
2.14
2.34
2.78
13.32
1.41
1.69
1.87
4.24
3.66
0.54
0.66
0.52
26.48
Rank País
2007
2008
0
El Mundo
736.14
755.68
1 Francia
200.68
225.01
2 Italia
165.95
168.09
3 Australia
149.52
132.98
4 Estados Unidos
80.18
82.69
5 Argentina
26.41
31.09
6 España
37.36
35.02
7 Chile
37.56
38.86
8 Sudáfrica
14.38
16.16
9 Portugal
10.35
12.78
10 Nueva Zelanda
3.94
4.98
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
Importaciones totales de Canadá
2204211092 LTR Grape wine, red, alc strength by volume<=13.7%
Litros
Rank
2007
% Cambio
09/08
2008
2009
130080850
128096062
Italia
31173176
30795235
Francia
29142542
28469189
Australia
24059548
20984043
Argentina
8998710
10015606
Estados
5 Unidos
11492349
11891567
6 Chile
8968776
9727916
7 España
8001686
7305942
8 Sudáfrica
3143795
3612213
9 Portugal
2533108
3043801
10 Grecia
535737
425395
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
134921190
31850961
28778087
18339538
16201190
5.33
3.43
1.09
12.6
61.76
12815780
9360428
7798751
3974714
3348458
458737
7.77
3.78
6.75
10.04
10.01
7.84
0
1
2
3
4
País
El Mundo
|18
Importaciones totales de Canadá
2204211091 LTR Grape wine, white, nes, alc strength by volume
Millones de US$ (FOB)
Rank País
2007
2008
0
El Mundo
313.68
324.78
1 Francia
80.01
84.08
2 Italia
61.69
63.91
3 Australia
53.09
48.98
4 Estados Unidos
36.97
40.71
5 Nueva Zelanda
21.20
24.80
6 Alemania
19.26
20.09
7 Chile
14.29
14.37
8 Sudáfrica
9.37
9.62
9 Argentina
6.07
6.76
10 Portugal
4.12
4.36
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
2009
2007
317.84 100.00
73.94 25.51
64.59 19.67
40.53 16.93
39.89 11.79
29.12
6.76
19.76
6.14
16.24
4.55
11.21
2.99
11.13
1.93
4.44
1.31
% Participación %Cambio
2008
2009
09/08
100.00 100.00
2.14
25.89 23.26
12.06
19.68 20.32
1.07
15.08 12.75
17.26
12.54 12.55
2.03
7.64
9.16
17.43
6.19
6.22
1.65
4.42
5.11
13.01
2.96
3.53
16.62
2.08
3.50
64.66
1.34
1.40
1.94
Importaciones totales de Canadá
2204211091 LTR Grape wine, white, nes, alc strength by volume
Litros
Rank
País
El Mundo
2007
0
62492402
1 Italia
13457542
2 Francia
14240140
3 Australia
10495581
Estados
4 Unidos
6880291
5 Chile
3582880
6 Alemania
4044165
7 Argentina
1848486
Nueva
8 Zelanda
2539374
9 Sudáfrica
2433087
10 Portugal
1148929
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
% Cambio
09/08
2008
2009
62074851
13303883
13708088
9699501
65561695
14769404
12805344
8544756
5.62
11.02
6.59
11.91
7642679
3643425
3991308
2121917
8022650
4286713
4070373
3763519
4.97
17.66
1.98
77.36
2863059
2438150
1133071
3486050
3028044
1227907
21.76
24.19
8.37
|19
DESTILADOS DE UVA
A continuación se presentan las cifras de importación de Canadá, de Spirits obtenidos de la
destilación de uva (partida arancelaria canadiense 220820.0090), desglosados por país de origen y
provincias:
Importaciones totales de Canadá
Millones de US$ (FOB)
Rango País
2007
2008
0
El Mundo
44.85
43.74
1 Francia
37.09
36.18
2 Italia
2.85
2.63
3 Estados Unidos
1.41
1.23
4 Grecia
1.15
0.88
5 Alemania
0.95
1.10
6 España
0.31
0.43
7 Portugal
0.29
0.38
13 Chile
0.03
0.01
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
2009
38.80
31.22
2.95
1.17
1.11
0.94
0.36
0.30
0.02
2007
100.00
82.68
6.35
3.14
2.57
2.11
0.69
0.65
0.06
% Participación
% Cambio
2008
2009
09/08
100.00 100.00
11.30
82.70
80.46
13.70
6.02
7.61
12.18
2.80
3.01
4.85
2.00
2.86
26.60
2.53
2.42
14.91
0.99
0.92
17.07
0.87
0.78
20.06
0.03
0.05
64.84
Importaciones totales de Canadá
Litros
Rango País
2007
0
El Mundo
1886109
1 Francia
1399977
2 Italia
150706
3 Estados Unidos
92138
4 Alemania
75350
5 Grecia
74330
6 España
24488
7 Portugal
17428
8 Sudáfrica
14056
13 Chile
2295
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
2008
1869692
1401891
135555
79824
83209
53000
33135
22934
15649
1343
2009
1806128
1306208
160996
90952
76182
70567
28570
18544
18243
2287
% Cambio
09/08
3.4
6.83
18.77
13.94
8.45
33.15
13.78
19.14
16.58
70.29
Importaciones totales de Canadá por Provincia
Millones de US$ (FOB)
% Participación
Rank
Provincia
All Provinces
0
1 Ontario
2 Quebec
3 Alberta
British
4 Columbia
2007
2008
2009
44.85
21.39
10.75
7.88
43.74
22.10
9.28
7.15
38.80 100.00 100.00 100.00
18.52 47.69 50.52 47.73
9.90 23.98 21.22 25.51
5.83 17.56 16.34 15.03
3.45
4.07
2.91
2007
7.70
2008
9.29
%Cambio
09/08
2009
11.30
16.20
6.65
18.41
7.51
28.30
|20
5
6
7
8
9
Manitoba
0.08
Saskatchewan
0.35
New Brunswick
0.40
Nova Scotia
0.35
Newfoundland
0.17
Prince Edward
10 Island
0.03
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
0.07
0.30
0.40
0.23
0.15
0.68
0.34
0.33
0.16
0.12
0.17
0.79
0.90
0.78
0.38
0.15
0.69
0.91
0.52
0.35
1.75
0.88
0.85
0.42
0.32
922.12
12.45
17.30
28.53
19.48
0.01
0.01
0.06
0.02
0.02
3.27
Importaciones totales de Canadá por Provincia
Litros
%Cambio
09/08
Rank Province
0 All Provinces
1 Ontario
2 Quebec
British
3 Columbia
4 Alberta
5 Manitoba
6 Saskatchewan
7 New Brunswick
8 Nova Scotia
9 Newfoundland
Prince Edward
10 Island
2007
1886109
924566
552026
2008
1869692
966052
494960
2009
1806128
905006
515970
3.4
6.32
4.24
199471
164609
5771
10270
11477
9394
7617
205015
161219
5079
10706
10682
8612
6961
182227
129782
40112
11696
8812
6318
6019
11.12
19.5
689.76
9.25
17.51
26.64
13.53
908
406
186
54.19
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
5. POTENCIAL DEL PRODUCTO
5.1 Formas de Consumo
La economía Canadiense esta dentro de las ocho mas importantes del mundo, y su población con
aproxímadamente 34 millones de habitantes posee un alto poder adquisitivo lo que determina en
parte su potencialidad como país consumidor de vino y otras bebidas alcohólicas.
De los $19.4 billones vendidos a nivel de retail de bebidas alcohólicas el 2008/2009 en Canadá, la
cerveza es la más popular con $8.8 billones mientras que las ventas de vino y licores (spirits)
aumentaron a $5.7 billones y $4.9 billones respectivamente. Todas las proyecciones señalan que
esta tendencia continuará, al menos para el vino. El consumidor canadiense está cada día más
familiarizado con el mundo del vino; desea probar nuevas cosas, están asistiendo a cursos de vino,
festivales y tomando tours de vino a tasas crecientes. Canadá aun es una nación más bien
consumidora de cerveza, que ocupa cerca del 46% del consumo total del mercado de bebidas
alcohólicas, pero cada vez mas los vinos están haciendo su camino aumentado a un 29% del
consumo.
|21
En 2008 2009, cada canadiense adulto adquirió, en promedio, 15.9 litros de vino. El consumo de
vinos aumentó en las provincias, liderado por Québec con un promedio de 21.4 litros por adulto,
seguidos por British Columbia que compró un promedio de 19.7 litros por adulto, Alberta con un
promedio de 15.9 litros por adulto y Ontario con un 13.7 litros por adulto. Por otra parte el consumo
de licores (spirits) es de 7.6 litros por persona.
5.2 Nuevas Tecnologías Aplicadas a la Presentación / Comercialización del Producto
Respecto a las nuevas tecnologías aplicadas a este producto se puede mencionar el impacto que ha
tenido Internet. De acuerdo a la regulación del LCBO, a través de su sitio Web, el agente, actúa
como un facilitador en el arreglo de la compra y envío de vino desde el LCBO. El agente de vino debe
ser un agente reconocido por el LCBO (Licensed Agent) y por la Comisión de Alcohol y Juegos de
Ontario (Alcohol and Gaming Commission of Ontario, AGCO). Los precios que aparecen en el sitio
Web incluyen los LCBO markups, impuestos y la comisión de la agencia, mientras el depósito por
envase y el GST (impuesto federal) no están incluidos en los precio de ningún vino. Cargos por
envíos pueden aplicarse por un producto enviado a domicilio u oficina. A los clientes que operan
fuera de la ciudad y que recogen sus órdenes en tiendas del LCBO no se les aplica el cargo por envío.
Estos pueden retirar sus órdenes en la tienda de LCBO más cercana. Ordenes de cajas llenadas a la
mitad o mezcladas con otros productos no son aceptadas debido a las regulaciones del LCBO.
Aunque sea al través de Internet, el comprador aun debe tener 19 años de edad o más.
5.3 Comentarios de los Importadores
El mercado canadiense ofrece buenas oportunidades para el vino chileno. Se nos reconoce cada vez
más por la buena relación precio calidad. Estamos muy bien posicionados en el segmento de precios
$8 a $13 dólares canadienses, pero deficientemente en el de $14 a $25 dólares canadienses, y es
este segmento del mercado el que está registrando mayor crecimiento.
El producto chileno se enfrenta a la enorme competencia de otros países productores de vino:
Los tradicionales: Francia, Italia, muy asentados en el mercado, con grandes cifras de ventas y
apoyados por los monopolios y las grandes comunidades de estos países viviendo en Canadá.
Los productos del “Nuevo Mundo”: Australia, California, Sudáfrica, Nueva Zelandia, y Argentina
que está muy de moda.
Todos estos países realizan una gran variedad de promoción país en Canadá, independiente de la
que se realizan en el marco de los Monopolios, como por ejemplo tours por las principales ciudades
con un gran numero de viñas (mas de 50) donde realizan un gran evento de degustación,
participación en las principales ferias a consumidor, entre otras.
Con respecto a la provincia de Ontario, el proceso es lento. La estrategia para viñas nuevas es
enfocarse en las ventas a los restaurantes (el Consignment) y por canal de Vintages. También, la
viña debería tener en cuenta que los pedidos son pequeños. En general y dado sus características
particulares, se trata de un mercado complejo y que requiere paciencia.
|22
5.4 Temporada de Mayor Demanda / Consumo del Producto
Los consumidores canadienses aparentemente prefieren los vinos blancos de sus vinos domésticos
(producción que en ciertos casos se mezcla con vinos importados). Esto probablemente refleja las
condiciones favorables que tiene Canadá para producir vinos blancos. Sin embargo en la venta de
vinos importados, los tintos son los dominantes.
El consumidor anglófono, ha preferido tradicionalmente los vinos blancos sobre los tintos, aunque
esto está cambiando. El consumo lo realiza más en casa que en bares o restaurantes. Es sensible al
precio y sus preferencias se encaminan a productos que contengan información simple (contra
etiqueta). También, las preferencias de los consumidores han cambiado con el tiempo. Una de las
razones que explican este cambio de preferencia en los consumidores es la influencia de las
publicaciones de estudios científicos sobre los efectos benéficos de estos vinos para la salud.
Particularmente, respecto al tipo de vino que se consume en la provincia de Québec,
aproximadamente el 70% es vino tinto, y el resto vino blanco y rosado.
Otro aspecto que cabe señalar, es la importancia que han adquirido las denominaciones de
“varietales” (Chardonnay, Merlot, Cabernet Sauvignon) entre los canadienses. A la hora de vender el
producto, los americanos y australianos con sus agresivas campañas comerciales han “educado” al
consumidor, para que este se fije en aspectos varietales. Son sobre todo los consumidores
anglófonos los que tienen una especial fijación en la variedad de uva sobre otras características
como la denominación de origen, etc.
Aunque todavía el público canadiense sigue asociando el buen vino a Francia o Italia, siendo Francia
su proveedor preferido, existe una oportunidad que no se debe desaprovechar: los nuevos
aficionados, su gusto por el “riesgo” y su afán por probar “otros” vinos. Así, cabe destacar el
crecimiento que están viviendo los vinos del “nuevo mundo”.
Dentro del consumo de bebidas alcohólicas una tendencia notoria es a los coolers, particularmente
el segmento de consumidores más jóvenes. Conforme a estudios del gobierno canadiense en el
mercado existen disponibles alrededor de 800 marcas de spirits canadienses y sobre 4.500
importadas.
5.5 Principales Zonas o Centros de Consumo del Producto
Canadá es el segundo país más grande del mundo en lo que a extensión se refiere; pero en cuanto a
población, tiene aproximadamente 34 millones de habitantes, 90% de los cuales reside en un radio
de 100 millas de la frontera con los Estados Unidos. La población se concentra en grandes centros
urbanos repartidos en las zonas centro y oeste del país. Las ciudades más importantes son:
•
•
•
•
•
Toronto (5.5 millones)
Montreal (3.64 millones)
Vancouver (2.12 millones)
Ottawa Gatineau (1.13 millones)
Edmonton (1.03 millones)
Una de las grandes características de Canadá es que es un país que ha venido nutriéndose,
demográficamente hablando, de la inmigración. Por lo tanto, cuando hablamos de Canadá, no
estamos hablando de un solo mercado, sino de varios. Esto es todavía más evidente en el caso de los
|23
vinos, desde el momento en que cada provincia tiene un monopolio que funciona de distinta
manera.
Québec: Es la provincia francófona del país, consumo de vino es habitual y el más alto de todo
Canadá, el consumo anual por habitante superó los 21 litros en el 2009. Muchas veces este hábito
de consumo está asociado con la comida, especialmente a los fines de semana. Especialmente el
segmento de los restaurantes cobra importancia dado que solamente en la ciudad de Montreal
existen más 5.000 restaurantes y 17.000 en toda la provincia de Québec.
La mayor parte del vino que se consume en Québec procede de importaciones o de otras provincias,
solo algo mas del 20% es producido en el mismo Quebec y en la mayoría de los casos con uvas
compradas en otras provincias como Ontario y B.C.
Aproximadamente el 20% de los vinos que se consumen en Québec son comprados a granel y luego
embotellados, principalmente por dos grandes embotelladores. Los principales países de
procedencia de este tipo de vino son: Francia (50%), Alemania (25%) e Italia (15%).
Ontario: Es la provincia con mayor población, y el consumo anual por habitante es
aproximadamente los 13.7 litros por habitante al año. Respecto al tipo de vino que se consume en
Ontario sobre el 45% de las ventas de vinos son tintos y un 40% blancos. Históricamente en la
provincia se consumía más vino blanco pero poco a poco esta tendencia cambió.
Respecto a la procedencia destaca un mayor consumo de vino local respecto a las otras provincias,
por algo Ontario es el mayor productor de vino del país, también tienen muy buena acogida los
vinos del Nuevo Mundo como: Australia, California, Argentina, Chile y Sudáfrica. Otros vinos que
cuentan con una fuerte presencia en el mercado son los vinos italianos o portugueses, esto se debe
en gran medida a las importantes colonias de inmigrantes de estos países que residen en Ontario.
En esta provincia el consumo de vinos de calidad es el que mejor comportamiento está teniendo
gracias, cada vez más, a una mayor sensibilización hacia la calidad del consumidor.
British Columbia (B.C.): Esta provincia se diferencia de Ontario, en el componente de inmigración,
que en el caso de British Columbia, es mayoritariamente oriental. Esto influye en los gustos. Como
consecuencia de su composición demográfica en la provincia hay una preferencia por los vinos de
Estados Unidos, Australia, Francia, y también, Chile.
El consumo anual per capita de vino es de aumento a 19.7 litros este ultimo año y se reparte casi al
50% entre vinos blancos y tintos, y aproximadamente la mitad son de producción nacional.
Alberta: La liberalización del mercado trajo la apertura a nuevos productos, es donde se puede
encontrar un mayor número de productos diferentes.
El consumo por habitante el año 2009 rondó los 15.9 litros lo que le convierte en la tercera provincia
con mayor consumo de vino por habitante. Por preferencias, según datos del 2009, alrededor del
80% del vino que se consume es importado con predominio de los vinos de: Estados Unidos (22%),
Australia (25%), Italia (14%), Francia (10%) y Chile (7%).
Produccion Local: Productos únicos como el Ice Wine y los vinos producidos bajo los estándares
Vintners Quality Alliance (VQA) creados por los canadienses como una forma de diferenciar sus
vinos de calidad, cuentan con un creciente interés y caracterizan el éxito en la industria del vino
canadiense.
|24
Esto es debido fundamentalmente a la transformación de la industria que comenzó a fines de los 80
y principios de los 90, cuando los productores pasaron de producir vinos con uvas de especies
nativas (Labrusca) a uvas de calidad vinífera.
Durante la década de los 80 tres eventos del mercado afectaron la industria canadiense de vino, la
firma del TLC con estados Unidos, el mayor programa de reemplazo de la especies de uva, y la
creación de los estándares de calidad denominado “Vintners Quality Alliance” (VQA).
El TLC con USA, unido a las reglas de la Organización Mundial de Comercio, OMC (GATT en esos
entonces), significaron que Canadá debió abandonar la protección que mantenía a su industria de
vino. Para ajustarse a estas nuevas reglas de comercio y contar con una industria de vino más
competitiva, los productores con el apoyo del gobierno federal y provincial establecieron un
programa de reemplazo de las uvas nativas por uvas de calidad vinífera.
La reputación de los vinos canadienses incrementó con la introducción voluntaria del sistema de
denominación VQA en Ontario en 1988, y dos años después en British Columbia. Los vinos con el
símbolo VQA en la botella de vino canadiense asegura al consumidor estandares de producción,
contenido, porcentaje varietal, apelación y vintage.
Con estos estrictos estándares la industria del vino canadiense fue capaz de eliminar las dudas que
los consumidores puedan haber tenido sobre el vino canadiense mejorando su imagen.
Aunque se habla de armonización en el ámbito nacional, de momento sólo el 10% de la producción
canadiense adapta sus prácticas a este sistema. De hecho las ventas de vinos canadienses bajo esta
denominación representan sólo el 15% del total de vinos locales, aunque con ciertas variaciones
entre provincias. En Ontario las ventas de vinos VQA representan el 31.6% de las ventas de vinos
nacionales y en B.C un 29%, mientras, en Québec son alrededor del 1%.
La producción vinífera Canadiense está concentrada en solo 4 provincias: Ontario, British Columbia,
Québec y Nova Scotia. Las regiones viñateras más importantes son las del Niagara Península en
Ontario y el Okanagan Valley en British Columbia. En 2008, Ontario cosechó 16.000 acres, la mayoría
de la Península de Niagara, mientras British Columbia contó con un 9.100 acres, Québec con 460
acres y Nova Scotia con 230.
La producción total canadiense de uva el 2007 fue aproximadamente 61.000 ton, por lo cual, el
suministro de uvas ha crecido constantemente sobre la ultima década.
En la actualidad hay clasificadas siete zonas vinicultoras en las provincias de Ontario y B.C. En
Ontario la producción vinícola se concentra en la península de Niagara, donde se cultivan el 80% de
todas las uvas de Canadá, la orilla norte del lago Erie (en la misma latitud que la región francesa de
Languedoc Rousillon) y Pelee Island. Otras regiones vitivinícolas representativas se encuentran en
los valles de Okanagan, Similkameen, Fraser y la isla de Vancouver, todas en British Columbia (B.C.).
En el caso de la provincia de B.C. la mayor parte del vino se produce en el valle de Okanagan donde
hay unas 40 bodegas que totalizan cerca del 95% del vino producido en la provincia.
En estas extensiones de terreno las variedades de uva más comunes son: Chardonnay, Riesling,
Pinot Gris, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc y las más recientemente
introducidas: Syrah, Gewürztraminers, Sauvignon Blanc y Viognier.
|25
Mientras los productores de uva reemplazaban las variedades, la industria del vino, de tamaño
relativamente pequeño, empezó a crecer a paso seguro.
En resumen, la estrategia ha sido mejorar considerablemente la calidad del vino y cambiar las
variedades de uvas cultivadas y de vinos producidos. Entre 1989 y 1993, este giro marcó el inicio de
una nueva etapa en la que los productores intentaron centrarse en la elaboración de vinos de
primera calidad y en la introducción de nuevos productos, en los que Canadá podría mantener una
ventaja competitiva (por ejemplo, ice wines). Tras un periodo de difícil ajuste y con la intención de
anticiparse al incremento de la competencia en el mercado nacional, el sector, junto con los
diferentes organismos provinciales y federales, unió sus fuerzas para responder a los nuevos retos.
Sin embargo el 70% del vino “canadiense” sigue siendo vino embotellado en Canadá. Se considera
producto de Canadá, si contiene un mínimo de 25% de producto local. La mayor parte del vino que
se importa a granel en Canadá, cerca del 90%, se importa en la provincia de Québec y es
embotellado por dos empresas: Dumont (acapara el 60% del mercado) y la otra empresa es Maison
des Futailles SEC (que acapara el 30%).
6. PRECIOS DE REFERENCIA
6.1 VALORES MEDIOS DE IMPORTACIÓN
Las tablas que figuran a continuación recogen los valores medios de importación que alcanzaron los
diversos vinos y destilados de uva (pisco) de objeto de este estudio. Los valores estimados son un
promedio resultante del monto y volumen del producto (según partida arancelaria) importado por
Canadá por país de origen, según las cifras de Statistic Canadá.
A los valores medios de importación que figuran a continuación habrán de añadirse los costos
detallados en la Sección 6.2 (y además, se deberán considerar los costos de publicidad y del
desarrollo del producto, fee de laboratorio, comisión del agente, etc).
VINO
A continuación se presentan las cifras de importación para vinos embotellados de Canadá:
Sub Partida 2204211092
Valor medio de importación de Grape wine, red, alc strength by volume<=13.7%
Precios Expresados en US$
Rango
Procedencia
PRECIO MEDIO POR LITRO
0
El Mundo
1 Italia
2 Francia
3 Australia
4 Argentina
5 Estados Unidos
Años (de enero a diciembre)
% de Cambio
LTR 2007
LTR 2008
LTR 2009
5.66
5.32
6.89
6.21
2.93
6.98
5.9
5.46
7.9
6.34
3.1
6.95
5.27
5.07
6.88
5.75
3.06
6.45
09/08
10.68
7.14
12.91
9.31
1.29
7.19
|26
6 Chile
7 España
8 Sudáfrica
9 Portugal
10 Grecia
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
4.19
4.67
4.58
4.09
4.23
3.99
4.79
4.47
4.2
4.37
3.72
4.68
4.18
3.98
4.58
6.77
2.3
6.49
5.24
4.81
Sub Partida 2204211091
Valor medio de importación de Grape wine, white, nes, alc strength by volume
Precios Expresados en US$
Rango
Procedencia
Años (de enero a diciembre)
LTR 2007
PRECIO MEDIO POR LITRO
0
El Mundo
1 Italia
2 Francia
3 Australia
4 Estados Unidos
5 Chile
6 Alemania
7 Argentina
8 Nueva Zelanda
9 Sudáfrica
10 Portugal
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
5.02
4.58
5.62
5.06
5.37
3.99
4.76
3.28
8.35
3.85
3.59
% de Cambio
LTR 2008
LTR 2009
5.23
4.8
6.13
5.05
5.33
3.94
5.03
3.18
8.66
3.94
3.84
4.85
4.37
5.77
4.74
4.97
3.79
4.86
2.96
8.35
3.7
3.62
09/08
7.27
8.96
5.87
6.14
6.75
3.81
3.38
6.92
3.58
6.09
5.73
A continuación se presentan las cifras para los destilados de uva (pisco) a Canadá:
Sub Partida 220820.0090
Valor medio de importación de Spirits, obtained by distilling grape wine
Precios Expresados en US$
Rango
Procedencia
PRECIO MEDIO POR LITRO
0
El Mundo
1 Francia
2 Italia
3 Estados Unidos
4 Alemania
5 Grecia
6 España
Años (de enero a diciembre)
% de Cambio
LTR 2007
LTR 2008
LTR 2009
23.78
26.49
18.89
15.28
12.56
15.51
12.66
23.4
25.81
19.42
15.36
13.27
16.54
13.01
21.48
23.9
18.34
12.83
12.33
15.73
12.51
09/08
8.21
7.4
5.56
16.47
7.08
4.9
3.84
|27
7 Portugal
8 Sudáfrica
9 Serbia
10 Croacia
13 Chile
Fuente: World Trade Atlas, Statistics Canadá
16.77
13.06
24.96
16.21
11.26
16.52
12.7
31.95
14.26
9.2
16.34
10.53
17.63
14.59
8.91
1.09
17.09
44.82
2.31
3.15
6.2 PRECIOS DEL PRODUCTO RETAIL
Los monopolios hacen valer su condición de tal especialmente con la variable precios, apretando al
máximo posible a las viñas a objeto obtener el menor precio posible.
El sistema utilizado en todas las provincias para determinar los precios de venta de los productos, es
el ad valorem, salvo en Alberta. Les permite estandarizar los precios de venta al público de
productos alcohólicos en todas las tiendas de los monopolios en base al tipo de producto y tamaño
del envase.
Este sistema está basado en:
• Una variedad de márgenes porcentuales
• Una variedad de márgenes fijos
• Coste de servicio diferencial que se aplica a los productos importados que utilizan las bodegas del
monopolio. Varían por categoría de producto. No existe en todas las provincias.
• Niveles de beneficio mínimo según el tipo de producto y envase.
A continuación se destaca la composición del precio de venta del vino de mesa consumidor final en
el monopolio de Ontario, el LCBO.
EJEMPLOS CALCULO PRECIO VENTA VINO EN ONTARIO L.C.B.O.1
PRECIO A CONSUMIDOR FINAL (RETAIL) EN TIENDAS DE LA LCBO (Información 2010)
($ Canadienses por botella de 750 ml de vino de mesa )
COMPONENTES DEL PRECIO
Pago al Proveedor
Federal Excise Tax2
litro)
Federal Import Duty3
Transporte
Total Landed Cost
100%
<100%
Other
Canadian Canadian
imported Ontario
Ontario
Wine
Wine
Wine
Chile
Imported
US
Imported
3.7189
3.7698
3.7189
4.5613
4.0963
0.4650
0.0140
0.2038
4.4017
0.4650
0.0000
0.1669
4.4017
0.4650
0.0140
0.2038
4.4017
0.0000
0.0000
0.0000
4.5613
0.4650
0.0000
0.0000
4.5613
3.1472
1.2150
0.2175
3.1472
1.2150
0.2175
3.1472
1.2150
0.2175
2.9877
1.2150
0.2175
2.9877
1.2150
0.2175
0.0893
0.0893
0.0893
0.0893
0.0893
($0.62 por
LCBO Mark Up4
LCBO Wine Levy ($1.62/lt)
LCBO Bottle Levy ($0.29/lt)
LCBO Enviroment Fee5
($0.0893/container)
|28
LCBO Rounding Revenue6
Basic Price
0.0000
9.07
0.0000
9.07
0.0000
9.07
0.0000
9.07
0.0000
9.07
H.S.T (Harmonized Sales Tax, 13% del
Basic Price)
Container Deposit7
CONSUMER PRICE
1.18
0.20
10.45
1.18
0.20
10.45
1.18
0.20
10.45
1.18
0.20
10.45
1.18
0.20
10.45
(1)El vino que compra la LCBO esta sujeto a lo que denominan Precio de Referencia No
Discriminatorio (Non discriminatory Reference Price NDRP). Un precio base es aplicado a nivel
mayorista. El precio mínimo retail resultante por botella de 750 ml es $5.60 para vinos en que
<100% es vino de Ontario, $4.75 para los 100% de Ontario, $5.75 para los vinos de US y $5.75 para
los que no son de US.
(2)No se aplica el Federal Excise Tax a los vinos domésticos con 100% de vino canadiense.
(3)Las importaciones de EE.UU al igual que Chile están libres de derecho aduanero (gracias a los
Tratados de Libre Comercio que Canadá ha suscrito), los países que no tienen preferencia están
afectos a 0.0187 por litro.
(4) Los márgenes de venta de la LCBO para vinos de mesa son de: 71.5% para vinos importados y
65.5% para vinos de Ontario, sobre el Landed Cost.
(5)El impuesto de medio ambiente se aplica a los recipientes que no se pueden devolver para su re
utilización por la viña.
(6)El precio al consumidor se redondea al siguiente más alto nickel (5 centavos).
(7) Desde febrero 2007 por cada conteiner reutilizable (retornable) le es cargado un deposito de
$0.10 para envases entre 100 ml y 630 ml, de 0.20 para envases superior a 630 ml, y $0.00 para
envases inferiores a 100 ml.
(8) El Basic Price se calcula de igual forma al del cálculo del precio retail.
(9)Descuento a instituciones Licensee del 5% sobre el Basic Price, y de 10% para los vinos de
Ontario.
|29
A continuación se destaca la composición del precio de venta del vino de mesa importador al traves
del monopolio de Quebec, el SAQ:
VINO IMPORTADO EN QUEBEC
(EN LAS TIENDAS DE LA SAQ)
(Informacion 2009)
(en $ Canadienses por botella de 750 ml de vino de mesa y en
porcentages)
Markup1
$7.27
46.2%
Supplier price, in
Canadian dollars,
including shipping
$5.52
35.0%
Provincial sales tax
$1.10
7.0%
Federal goods and
services tax
$0.70
4.4%
Specific taxes paid to
the Government of
Quebec
$0.67
4.3%
Customs duties paid to
the Government of
Canadá
$0.49
3.1%
Retail price (per bottle)
$15.75
100%
1. The markup covers selling and marketing, distribution and
administrative expenses and generates net earnings.
A continuación se destaca la composición del precio de venta del vino, spirits, y otras bebidas
alcohólicas en la provincia de Alberta:
Spirits, Refreshment Beverages & Wines Mark up Per Litre En Alberta
(Información 2010, Alberta Gaming and Liquor Commission)
Spirits GT 60%
$17.87
(mas que 60%)
Spirits – GT 22% & LTE 60%
$13.30
(mas que 22% y menos y/o igual que 60%)
Spirits – LTE 22%
$9.90
(menos que o igual que 22%)
Refreshment Beverages – GT 8% & LTE 16%
$4.05
(mas que 8% y menos que o igual que 16%)
Refreshment Beverages – GT 1% & LTE 8%
$1.35
(mas que 1% y menos que o igual que 8%)
Wine & Sake – GT 16%
$6.10
(mas que 16%)
Wine & Sake – LTE 16%
$3.45
|30
(menos que o igual que 16%)
Wine & Mead
$0.70
El siguiente link a la página Web de la Association of Canadian Distillers contiene amplia información
respecto a la estructura que utiliza cada monopolio provincial para determinar el precio de las
bebidas alcohólicas, http://www.canadiandistillers.com/eng/InfoCentre/factsheets.htm
7. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA
Los monopolios manejan y ofrecen distintos programas que permiten a las viñas / los agentes
promocionar sus productos.
Estos son algunos de ellos, los que difieren entre provincias:
• Promoción especial de nuevos productos listados: el objetivo es presentar nuevos productos a los
consumidores utilizando diferentes medios como pancartas o señalizadores o exhibiéndolos de una
manera especial.
• Publicaciones de los monopolios, como la guía del consumidor: es un medio donde se pueden
insertar anuncios, promociones y concursos.
• Promociones cruzadas: venta de artículos promocionales; ofertas por correo con cupones
ofreciendo productos gratis, o disponibles para su compra; entrega de cupones de otras empresas;
promociones temáticas / apoyos a la comunidad.
• Concursos y loterías con la posibilidad de ganar diferentes premios.
• Programas de incentivos para el consumidor: reducción del precio de venta por un tiempo
limitado, para aumentar el interés de los consumidores en las tiendas de licores, incrementar la
frecuencia con la que las visitan y el tiempo que pasan allí; regalos promocionales; paquetes
especiales.
• Cambios en la presentación del producto en el punto de venta.
• Pancartas para las estanterías: un mensaje promocional impreso que debe ser puesto en las
estanterías de la tienda.
• Artículos de promoción en el punto de venta.
• Información al consumidor: folletos, tarjetas con recetas que deben ser previamente aprobadas
por el monopolio.
• Degustaciones en los puntos de venta.
Para participar en este tipo de promociones, la empresa debe realizar una petición al monopolio en
un plazo determinado. Estas actividades tendrán lugar durante un tiempo limitado, lo que se
denomina un periodo promocional. Todo el material promocional se debe recibir en un plazo antes
|31
del periodo promocional y la viña será responsable de todos los gastos de transporte asociados con
este material.
La publicidad se refiere al uso de medios de comunicación para hacer llegar un mensaje a un público
más amplio. No se refiere a las actividades de promoción que se realizan dentro del establecimiento
de venta.
Los principios básicos son:
1. El anuncio se debe realizar dentro de los límites del buen gusto y el decoro.
2. La información proporcionada por el anuncio debe ser correcta y verificable.
3. El anuncio debe favorecer el consumo legal, moderado y sin riesgos del licor y oponerse al
abuso de la bebida.
4. El anuncio debe ser diseñado con el objetivo de influenciar la elección de cierta marca entre
los bebedores, pero no debe fomentar a los no bebedores a consumir alcohol.
5. El anuncio no debe promover el uso, consumo o servicio irresponsable de alcohol;
representar individuos consumiendo alcohol durante un largo periodo de tiempo; promover
el consumo de alcohol como algo beneficioso para la salud o el bienestar; ni dar la impresión
de que el consumo de alcohol mejorará el status del individuo o su posición.
6. El anuncio no debe diseñarse con los menores de edad como objetivo
7. No se permite la publicidad comparativa, no se permiten las comparaciones con otras
empresas, negocios o productos.
8. Los anuncios deben cumplir los requerimientos de los organismos reguladores con
jurisdicción en el tema.
9. La empresa puede decidir la frecuencia y tamaño de los anuncios escritos y la duración y
frecuencia de los anuncios en televisión y radio.
10. Los monopolios recomendarán y favorecerán las campañas que promuevan el uso
responsable de alcohol.
11. La viña o agente no podrán pagar ninguno de los costes de publicidad de un establecimiento
con licencia, directa o indirectamente. Tampoco pueden cooperar en la publicidad.
8. CANALES DE COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION
Los Monopolios Provinciales
La legislación canadiense establece que la distribución de bebidas alcohólicas está reservada a las
autoridades provinciales (estableciéndose así monopolios), Este peculiar sistema proporciona a los
gobiernos de las distintas provincias importantes beneficios monetarios.
En cada provincia existe un organismo (monopolio) responsable de la importación, distribución y
comercialización de bebidas alcohólicas (Liquor Board), que puede encargarse también de la
concesión de licencias a establecimientos para su distribución, aunque puede que exista otro
organismo al que se haya atribuido esta competencia.
Los Liquor Board son quienes deciden qué productos quieren comprar y ofrecer al público a través
de su cadena de tiendas, y cuándo retirarlo del mercado. Para ello estudian las ofertas que le hacen
las viñas nacionales y extranjeras (éstas a través de sus agentes) siguiendo un procedimiento que se
podría considerar estándar, aunque con ciertas diferencias en cada provincia; o bien contacta
directamente las viñas cuando está interesada en algún producto en particular.
|32
También pueden tomar en consideración peticiones privadas para la adquisición de productos que
no se encuentran entre los que ofrece en las tiendas, siempre que se respeten unos mínimos de
compra.
Privatizaciones
Alberta: En 1993 el Gobierno de la provincia de Alberta aprobó la legislación para privatizar la
distribución y venta de productos alcohólicos en esa provincia. La idea de la privatización fue que el
monopolio provincial actuaría solamente como importador de productos alcohólicos, pero la
distribución y las ventas se harían a través de un sistema de tiendas privadas. Con la privatización, el
monopolio vendió todas sus propiedades y el canal de distribución y concedió otras 350 licencias
para un total de 595 tiendas. Actualmente el ritmo de crecimiento en cuanto a las licencias
aprobadas es más lento que al principio pero el gobierno sigue otorgando licencias de distribución y
ventas.
British Columbia: En British Columbia (BC) se inicio el año 2003 un proceso de privatización, que sin
embargo se paralizó totalmente ante la presión de los sindicatos de trabajadores del vino. La idea
general era realizar un proceso de privatización parecido al que se llevo acabo en Alberta pero hasta
el día de hoy sólo se realizaron algunas modificaciones en las leyes federales y se aumentaron el
número de licencias para vender bebidas alcohólicas. Respecto a los avances en la privatización del
sector distribución – compras y ventas – parece que el proceso ha sido congelado aunque no se
descarta que en cualquier momento este vuelva a relanzarse.
Puntos De Venta
Los establecimientos en los que se distribuye bebidas alcohólicas se clasifican de la siguiente
manera:
Tiendas de los Liquor Board: En ellas se encuentran los productos incluidos en el listado general
(“General List”) del Liquor Board, aunque solo un mínimo porcentaje mantiene stock de todos los
productos listados. Si un consumidor desea comprar un producto listado y la tienda no dispone de
él, el personal de ésta tendría que realizar las gestiones necesarias para obtenerlo.
Algunas de estas tiendas disponen de secciones de productos de especialidad, aunque también hay
tiendas destinadas 100% a productos de dicha categoría (tiendas de Vintages en Ontario).
En Ontario la LCBO cuenta con 608 tiendas, en Québec la SAQ maneja alrededor de 414, en British
Columbia hay 197 tiendas pertenecientes al monopolio que registran alrededor del 40.7% de las
ventas de bebidas alcohólicas y existen otras 12 tiendas privadas donde también se puede adquirir
bebidas alcohólicas.
Licencia Especial: En las zonas donde no hay población suficiente para una tienda propia del Liquor
Board, se concede a comerciantes allí establecidos una licencia especial por un período determinado
de tiempo. Se proveen de una tienda del Liquor Board a precio reducido y venden al precio fijado
por el Liquor Board.
Establecimientos con Licencia: Es el caso de los restaurantes, hoteles y casinos, donde se permite la
venta de bebida alcohólica para consumo en el propio establecimiento. Adquieren el producto a
|33
través de los agentes o el monopolio (a precio especial) aunque no estén listados (programa de
importación “consignment”)
Establecimientos de Productores: En algunas provincias, a las viñas locales se les concede una
licencia para la venta de sus productos en la misma viña, por correo o en tiendas de su propiedad.
En la provincia de Ontario se permite a los productores locales vender sus vinos en las denominadas
Wine Boutiques, en la actualidad hay unas 429 tiendas de este tipo.
Otros: En la provincia de Québec los supermercados están autorizados a vender vino embotellado
en la provincia y que hayan adquirido de distribuidores autorizados. En Québec hay alrededor de
9.000 establecimientos donde se puede comprar vino embotellado en la provincia. El vino que se
embotella no tiene que ser necesariamente canadiense, de hecho una parte considerable del mismo
procede de Francia e Italia o Chile.
Tras la privatización en la provincia de Alberta, cualquier establecimiento que desee vender al
público cualquier tipo de bebida alcohólica deberá solicitar del Liquor Board una licencia. Estos
establecimientos tienen que adquirir los productos a través del mismo Liquor Board, a precios al por
mayor.
Los productos a disposición del consumidor en las tiendas de los monopolios pueden clasificarse en
las siguientes categorías:
Listado general (General Listing): Se trata de los vinos y licores que forman parte del inventario
habitual de las tiendas de licores.
Especialidades: Los que por ser de alta calidad, elevado precio y/o reducida cuota de mercado, no
resulta rentable incluirlos entre los anteriores, y sólo se encuentran disponibles en cantidades
limitadas y en tiendas especiales, aunque esto último a discreción de los Liquor Board.
LA IMPORTANCIA DEL AGENTE / REPRESENTANTE
El procedimiento por el que un producto es incluido en cualquiera de las categorías que ofertan los
Liquor Boards o establecimientos de venta antes señalados es bastante complicado, y hace
necesaria la presencia de una figura denominada Agente o representante que, además de conocer
el mercado, conozca los trámites a realizar.
Los agentes son las personas o empresas que representan los intereses de las viñas ante los Liquor
Boards. Han de estar registrados o colegiados como tales en el Liquor Board en cuya jurisdicción
pretendan ejercer dicha actividad, por lo tanto se requiere un agente por provincia, aunque hay
agentes que operan a nivel nacional con delegaciones en cada provincia. El agente es el
representante de la viña ante el monopolio y se encarga de presentar los productos, de gestionarlos,
de promocionarlos, etc.
Sus funciones podrían englobarse en las siguientes:
Mantener contacto con los monopolios.
Proponer y estimular la demanda, ya sea la introducción de nuevos productos a través de las
tiendas de especialidades o listing de los Liquor Boards, o la compra por parte de los
restaurantes y bares.
Desarrollar las actividades de marketing promoción del negocio de la viña.
Realizar el seguimiento de la evolución de los productos en el mercado.
|34
Ejecutar las acciones necesarias en caso de surgir cualquier problema con el producto.
La relación entre la viña y el agente se regula mediante un contrato mercantil, normalmente sujeto
a los usos y costumbres del país. La remuneración del agente suele ser en concepto de una comisión
sobre el precio FOB que, dependiendo de lo acordado entre ellos puede o no incluir gastos en
promoción.
La importancia del agente en el futuro de la viña en el mercado hace recomendable tomar todas las
precauciones del caso para hacer una buena elección. Es recomendable visitar el país y conocer
personalmente los distintos agentes disponibles, determinar cual de ellos se encuentra mejor
posicionado para llevar a cabo las tareas de promoción y comercialización de los productos de
acuerdo a la estrategia y canal establecido por la viña.
Existe una cierta especialización de los agentes en función al canal de comercialización, hay algunos
mas orientados al canal vía tiendas del monopolio y otros al HORECA (hoteles, restaurante y
catering).
La comunicación frecuente con los agentes así como el apoyo que reciban son aspectos importantes
a tener en cuenta. Los agentes canadienses representan por lo general diversas viñas de diferentes
países y muchos de ellos tienen más marcas a su cargo de las que realmente pueden manejar. Por lo
tanto es importante centrar la atención de nuestro agente en nuestra marca, los agentes trabajarán
más duro por aquellas viñas que demuestran un apoyo y un interés mayor en el desarrollo de sus
negocios.
Es importante que los representantes de las viñas, planifiquen visitas periódicas a Canadá para que
de este modo puedan reunirse con sus agentes, y con éstos con los compradores del monopolio y
con los medios de comunicación.
Es importante apoyar a nuestro agente en tantas labores de promoción como sean posibles.
FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN
LISTADO Y DESLISTADO
EL LISTADO
El procedimiento es muy similar en todas las provincias, aunque tienen sus particularidades.
La viña o el agente que desee vender un producto deben dirigir su solicitud formal al Liquor Board,
mediante el documento impreso correspondiente, y adjuntar la documentación que se requiera.
Cada monopolio provincial puede solicitar información diferente.
En algunos casos, hay una evaluación previa de la solicitud antes de solicitar muestras del producto
o de las etiquetas (es el caso del examen que realiza el Category Manager del Liquor Board de
Ontario). En otros, como en Québec o British Columbia, las muestras acompañan la solicitud.
El comité de evaluación que examina el producto tiene en cuenta factores tales como la idoneidad
comercial, el atractivo del envase y/o las propiedades organolépticas (mediante análisis químicos y
según los parámetros de Health Canadá, el Ministerio de Salud Pública).
|35
Todo este proceso de evaluación para la inclusión de los productos en el listing, sigue unos plazos,
distintos en cada provincia, y los comités examinadores no suelen reunirse más de 3 ó 4 veces al año
para estudiar las propuestas. Por esta razón, el procedimiento puede ser más o menos largo en
función de la fecha de presentación de la solicitud, y sobre todo, de la diligencia de la viña y el
agente.
Los monopolios establecen que si los productos que se han incluido en el listado o catálogo general
no alcanzan en un plazo establecido una cuota de ventas también establecida, se retirarán del
mercado. Los plazos varían en cada provincia así como el mínimo requerido.
En Ontario, por citar un ejemplo, se establece un plazo de 12 meses desde el anuncio de
disponibilidad del producto en las tiendas para que alcance una cuota mínima de ventas, que estará
en función del precio de venta al público del producto. Pasado ese plazo satisfactoriamente, de
nuevo se revisa la cuota, ahora cada dos meses. Si no cumple las expectativas, se retiraría de las
tiendas, a no ser que se llegue a un acuerdo por el que la viña reduzca el precio de venta al
monopolio y éste el de venta al público. El posible stock en los almacenes se enviaría bien de vuelta
a la viña, bien a otra jurisdicción provincial. Y las existencias en tienda suelen estar sujetas a una
rebaja del precio (25%).
Los monopolios “listan” marcas de vino, de manera que esos vinos listados son los que están
disponibles al público en las tiendas.
Los productos son adquiridos y listados para formar parte de una de dos líneas de productos que
maneja el monopolio, estas son:
Listado General: vinos que forman parte del inventario habitual de las tiendas, y que el monopolio
mantendrá en forma permanente en sus tiendas, en la medida que el producto genere las ventas
mínimas esperadas.
Especialidades: vinos y licores adquiridos en cantidades limitadas, que por ser de alta calidad,
elevado precio y/o reducida cuota de mercado, no resulta rentable incluirlos entre los anteriores, y
sólo se encuentran disponibles en cantidades limitadas y en tiendas especiales, aunque esto último
a discreción de los Liquor Board. Estos productos no se benefician de una presencia permanente en
el porfolio del monopolio, la decisión de renovar las compras depende solo de ellos.
La política de listado y deslistado de productos está orientada a asegurar el mantenimiento de una
adecuada selección de productos y la eficiencia en las operaciones de mercado. En reconocimiento
de acuerdos comerciales internacionales, dichas directrices se aplican por igual tanto a vinos
nacionales como importados.
El procedimiento es muy similar en todas las provincias. A título de ejemplo y como guía, abajo se
detalla el procedimiento para el listado de vinos con el monopolio de Ontario, LCBO.
EL DESLISTADO
Los productos alcohólicos que han sido listados deben alcanzar en un plazo determinado un nivel de
ventas mínimo para mantenerse en los listados de la provincia correspondiente.
|36
Estas cuotas mínimas de ventas son diferentes para cada provincia y no se aplican a los productos de
especialidades.
Existen asimismo otras causas de deslistado, por ejemplo:
- Si el producto no cumple los compromisos enunciados en su Plan de Marketing.
- Si la viña demanda un aumento de precio excesivo.
- Problemas en el abastecimiento del producto
- Incumplimiento de las normas de salud, envase o etiquetado
Ver a modo de ejemplo (abajo) el caso de Ontario, con el LCBO.
SISTEMA DE APELACION
Existe en todas las provincias, un organismo al que se puede apelar en caso de desacuerdo con las
decisiones tomadas por los diferentes Comités (listado / deslistado).
Es responsabilidad de la viña/agente proporcionar al Comité por escrito los detalles del caso
indicando las causas por las que el producto no ha alcanzado las cuotas de venta o debería
permanecer en el catálogo, de una manera concisa y precisa. Se debe enviar el escrito en un plazo
(que varía según las provincias, generalmente de 14 o 30 días) desde la fecha de notificación por el
correspondiente organismo.
En el caso de apelar una decisión de deslistado, algunas provincias tienen establecido un porcentaje
mínimo de la cuota anual de ventas que debe haber alcanzado el producto, para que se estudie el
caso.
Posteriormente se notifica a la viña por escrito de la decisión tomada tras finalizar las reuniones y en
caso de ser negativa, se darán las razones.
En la práctica, se producen muy pocas apelaciones por miedo a que el monopolio decida no volver a
trabajar con la viña o agente “apelante”.
LCBO, Liquor Control Board of Ontario
La LCBO es el mayor comprador mundial de bebidas alcohólicas. A continuación se explica a grandes
rasgos sus procedimientos y formas de interactuar con ella. En el link
http://lcbotrade.com/index.htm puede obtener información directa de esta institución y su sistema
de funcionamiento, procedimientos y formatos.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN ONTARIO:
El vino disponible a la venta en la provincia de Ontario ingresa siempre a través del LCBO, por uno de
los siguientes programas:
1. Lista General (General Listing):
Se trata de los productos de distribución “masiva” que se encontrarán a disposición del
consumidor en las tiendas del Monopolio en la Provincia de Ontario, que son alrededor de
|37
600 en total. El número de productos listados en Lista General varía pero contiene alrededor
de 3.500 marcas.
Resulta muy difícil obtener un listado general. La competencia para obtenerlos es feroz, y el
Monopolio, que compra en grandes cantidades, tiende a favorecer a los productores más
grandes.
En general se trata de productos de excelente relación calidad precio. El 90% de las ventas
del Monopolio se hace con vinos de un precio inferior a 15$ Can.
Una vez conseguido un listado, en los primeros 13 meses el vino debe alcanzar una
determinada cuota de ventas (definida en función del precio del producto). Si no se cumple
la cuota, el producto será eliminado de la lista y los stocks en poder del Monopolio se
pondrán a la venta con una reducción del 25% en el precio. La reducción en el precio debe
ser asumida por el productor.
2. Vintages
A través de Vintages, departamento distinto de la LCBO y que cuenta con 5 tiendas propias
especializadas y pequeños espacios dentro de algunas de las tiendas del LCBO (en 155
tiendas), se comercializan los vinos de “mayor calidad” y con disponibilidad más limitada.
El departamento de Vintages, saca al mercado nuevos productos cada mes (monthly
releases). De cada uno de los productos que lanza, este departamento compra solo un
número limitado de cajas, dependiendo del precio y de cómo consideren que se va a vender
el producto. Cuando se ha terminado o vendido este stock de cajas, el producto desaparece
del mercado y no existe ninguna garantía de que se vuelva a pedir por el monopolio,
independientemente de la rapidez con que se haya vendido y de la respuesta del mercado al
producto.
Se trata de un sistema por el que el Monopolio pretende ofrecer a los clientes más exigentes
una oferta variada y cambiante, y sobretodo que les incite a dirigirse a las tiendas
periódicamente para hacerse con las novedades que pueden no estar después de un
tiempo.
Para conocer la lista de productos existentes en Vintages en un momento del tiempo hay
que revisar los Monthly Releases o la pagina Web www.vintages.com .
Este sistema, si bien puede ser interesante para los compradores en búsqueda de productos
nuevos, no permite que los productores puedan crear marca, ya que el producto está
presente en el mercado por un tiempo y no hay garantías de que vuelva.
Otros dos canales de comercialización pero siempre manejados por el departamento de
Vintages son:
“Vintages Essentials Collection”, que la conforman alrededor de 90 productos que han
probado ser de la preferencia del consumidor, normalmente son marcas mundialmente
conocidas que han demostrado una buena relación calidad/precio. Si bien esta vía
constituye una posibilidad de mayor permanencia el ingreso a los essencials en la práctica es
difícil.
Para
mayor
información,
véase
al
sitio
Web:
http://www.vintages.com/circular/essentials.shtml?homepage
|38
“Classics Collection Catalogue” consiste en la venta por catálogo de los vinos más
exclusivos. A través de este catálogo, del que se realizan 4 publicaciones al año y la LCBO
envía a su base de datos de elite, se ofrecen mas de 1000 productos anualmente. El vino
nunca está a la vista del público. Para mayor información, véase al sitio Web:
http://www.vintages.com/classics/cc_main.html
3. Consignment / Private Stock
Consignment
A través de este sistema, tanto restaurantes, hoteles, y en general el sector HORECA
(licensed) puede comprar cualquier vino que quiera, incluso los que no maneja la LCBO, a
través del agente que representa a la viña.
Mediante este sistema, los agentes pueden trabajar con el sector de la hostelería que les
hace pedidos que ellos gestionan a través del Monopolio (único importador posible). El
Monopolio realiza la compra y almacena el vino a la espera de que los agentes lo distribuyan
a sus clientes.
En general, los restaurantes ofrecen vinos no listados por el monopolio (en Vintages o en
Lista General) para ofrecer a su clientela una selección diferente (y para que el cliente no
tenga manera de comprobar los enormes márgenes que la hostelería impone al vino, ya que
no puede comparar sus precios con los precios de los vinos en las tiendas).
Los pedidos privados (Private ordering) Cualquier persona puede solicitar importar vinos o
licores que no maneja la LCBO en sus tiendas. El consumidor solo tiene que contactar el
monopolio y dar el mayor número de detalles que conozca sobre el producto y el monopolio
le indicará cuál es el coste de importar al menos una caja. Si el consumidor decide realizar
un pedido, el proceso de importación puede tomar como máximo 6 meses.
En cualquiera de estos programas con excepción del private ordering, los agentes que representan a
las bodegas en este mercado han de trabajar con el Monopolio para hacer seguimiento de las ventas
de sus productos, intentar conseguir nuevos listados, poner en práctica planes de marketing para
fomentar las ventas de sus productos en las tiendas y trabajar con el sector de la hostelería en el
programa de consignement.
La política del LCBO hace cada vez más difícil no sólo el entrar en el mercado sino también el
mantenerse. A continuación se exponen unos datos recogidos por la Asociación de Agentes de
Ontario (www.drinksontario.com) y que ilustran la situación actual:
Normalmente se tarda más de 12 meses en introducir un nuevo producto en la Provincia de
Ontario. Como media, sólo el 10% de los productos que se presentan al Monopolio para su
selección, bien en lista general, bien en Vintages, llega a ser pedido por el LCBO.
Ciclo de vida del producto en las tiendas del Monopolio (Lista General): Sólo el 56% de los
productos seleccionados por el Monopolio sigue estándolo al cabo de tres años, el 43% al cabo de
cinco años. La tasa de eliminación de productos se ha acelerado en los últimos años.
No existen garantías de que un agente pueda llevar a cabo sus planes de marketing en las tiendas
del Monopolio. Hay que alcanzar cuotas de venta, aunque el Monopolio niegue la posibilidad de
|39
efectuar programas promocionales, y si no se alcanza la cuota el producto es deslistado con una
rebaja en el precio a costa del productor.
El coste de los programas de promoción en el monopolio es enorme, por lo que al final sólo pueden
participar las empresas más importantes.
El monopolio decide dónde (físicamente) sitúa los productos en las tiendas, afectando de esa
manera a las ventas
Para el programa de consignement (ventas privadas), el LCBO pone restricciones al número de
productos que un agente puede pedir, por lo que se reducen las posibilidades de crear marcas en
este sector
Problemas permanentes de gestión de stocks: la distribución de productos desde los almacenes del
LCBO a las tiendas es ineficaz, se producen muy frecuentemente situaciones de ruptura de stocks en
las tiendas (sin que luego se tenga en cuenta a la hora de calcular la cuota de venta), etc.
Tremendas presiones a los productores en las reglas de consolidación de embarque y en general de
importación del producto.
Favoritismo claro con los productores locales de vino, no solo en las posibilidades promocionales,
sino en los márgenes cargados y en sus relaciones con el sector de HORECA al que pueden vender
directamente sin pasar por el monopolio y con una reducción de márgenes de más de 50%.
DESCRIPCION PROCESO COMPRA (LISTADO) Y DESLISTADO:
LA COMPRA O LISTADO
Para Optar al “GENERAL LISTING”:
Proceso de listado:
1. Formularios iniciales y Marketing Plan
El monopolio publica anualmente en la que llama “Product Needs Letter” los vinos que le interesa
adquirir para el periodo siguiente, incluyendo las fechas límites de presentación de solicitudes.
El category Manager de la LCBO, quien se encarga de la categoría en la que se desea listar el
producto, en nuestro caso para Chile corresponde el de New World Wines, y el agente/proveedor
pueden reunirse para discutir otras oportunidades para productos no incluidos en la Product Needs
Letter.
El agente / viña que quiera presentar su producto a este llamado debe hacer la solicitud a través del
New Item Submission System NISS (nuevo sistema vía Internet introducido por la LCBO en
noviembre del 2005 que reemplaza el antiguo sistema manual y que permite a los
agentes/proveedores presentar productos para su revisión, ver la Product Needs Letter, o chequear
el estado en que se encuentra su solicitud), con un plan preliminar de marketing (no mas de una
pagina) y una muestra del producto.
|40
2. Evaluación del producto por la LCBO (aproximadamente 4 semanas)
Esta etapa incluye lo siguiente:
Análisis organoléptico (tasting) por el Panel de Graduacion de la LCBO
La LCBO analiza la aplicación y los planes de marketing
Si la LCBO esta interesada para mayores revisiones del producto solicitará la entrega de el
LCBO Product Profile and Marketing Plan ( ver formato en siguiente link
http://lcbotrade.com/pdf/LCB%202048%20Product%20Profile%20%20Marketing%20Plan.d
oc ) al cual debe adjuntarse la siguiente información:
-
-
-
Precios FOB o Ex fabrica de los productos
Términos de pago especiales en caso de existir, la norma de la LCBO es pagar a los 30
dias de llegados los productos a su bodega.
Aceptación del proveedor a disminuir en un 25% el precio del producto restante en
almacenes y tiendas si se decide no continuar con la venta del mismo. (Sea quien sea la
parte que ocasione la discontinuidad).
Acuerdo por escrito de cumplir las normas de Empaquetado y Embalaje del LCBO. Si se
dispone de etiquetado para su análisis, la viña o el agente deben enviar el formulario de
solicitud de examen del etiquetado.
Confirmación por escrito de la viña de su agente en el mercado de la provincia de
Ontario (si es la primera vez que se trabaja con el monopolio).
3. Proceso de Aprobación (aproximadamente 4 semanas)
Cuando la LCBO decide considerar el producto para la compra realiza lo siguiente:
El producto es enviado a sus laboratorios para análisis químico.
El empaque (incluye etiquetas y cajas de cartón) es revisado y
El LCBO Product Profile and Marketing Plan es recibido y evaluado. La evaluación arroja una
puntuación en función a los siguientes factores y su respectiva ponderación :
Información sobre ventas
10 puntos
Información de marketing
45 puntos
Evaluación organoléptica
20 puntos
Empaque
25 puntos
La evaluación y por lo tanto la decisión de compra por parte de la LCBO esta basada en lo que ellos
denominan elementos claves: calidad del producto, precios, proyecciones de venta, empaque,
términos de pago y en especial el apoyo de marketing.
4. Decisión preliminar de Compra (hasta 3 semanas)
Una vez que el monopolio toma una decisión preliminar de comprar el producto, envía una carta de
intención (Letter of Intent) donde se detallan las condiciones que el proveedor debe aceptar para
que el monopolio le emita una orden de compra. Entre estas condiciones se pueden encontrar:
• Mejor Precio: El proveedor se compromete a no vender más barato (excluyendo
impuestos y flete) el mismo producto a cualquier otro monopolio provincial. Asimismo se
debe comprometer a no ofrecer condiciones más ventajosas en materia de ventas y entrega
del producto.
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• Aceptación de los objetivos de ventas que se establezcan posteriormente y de las
condiciones de revisión de los mismos.
• Condiciones a cumplir si se quieren incluir regalos.
5. Compra (hasta 16 semanas si es importado)
El monopolio una vez se decide a comprar emite la orden de compra que especifica los términos y
condiciones de la compra y el producto debe estar disponible para su compra en las fechas que el
LCBO indique. Este es al momento para que el agente acuda a los responsables de tiendas para
presentarles el producto. Existen unos documentos denominados “New Product Information Sheet”
en los que se describen el producto y los planes de promoción en tienda para el mismo.
6. Recepción del producto y lanzamiento (3 a 4 semanas)
Una vez recibidos los vinos por la LCBO, éstos son mantenidos en sus bodegas hasta que se le haya
practicado un segundo análisis de laboratorio y se haya determinado su precio final a consumidor. Si
los resultados son insatisfactorios, se podrá cancelar el listado y la viña será responsable de los
gastos incurridos para deshacerse de dichos productos.
En este momento la LCBO comunica a sus tiendas que el producto se encuentra disponible. La
distribución se realizará en los establecimientos especificados por la LCBO, se puede limitar a zonas
o tiendas que en opinión de la LCBO sirven mejor a una clientela determinada. El previo contacto
con los responsables de tiendas ayuda a que soliciten el producto a los almacenes.
Total del proceso: Aproximadamente 7 meses (según el LCBO)
Para Optar a “VINTAGES”:
No se trata de un listado propiamente dicho, porque en caso de productos de especialidades se
trata de un proceso de compra especial, no hay obligación de abastecerse de forma continua de
este producto.
Quién puede solicitar la inclusión del producto en este canal:
-
La viña/agente pueden presentar directamente nuevos productos y estrategias al
comprador de Vintages.
Los compradores del monopolio se pueden interesar por ciertos productos tras haber
visitado ferias de vinos o algún país productor.
Proceso de listado:
1. Formularios y procedimientos iniciales:
El monopolio publica 3 a 4 veces al año las llamadas “Product Needs Letter” donde solicita vinos de
diferentes regiones y/o características, dando las fechas límites para presentar las solicitudes y las
muestras, como asimismo de los tasting que se efectuarán.
El agente/viña que quiera presentar su producto a este llamado debe hacer la solicitud a través del
New Item Submission System NISS (nuevo sistema vía Internet introducido por la LCBO en
noviembre del 2005 que reemplaza el antiguo sistema manual y que permite a los
agentes/proveedores presentar productos para su revisión, ver la Product Needs Letter, o chequear
el estado en que se encuentra su solicitud).
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Toda solicitud presentada debe ir acompañada de:
o Una muestra del producto de 750 ml o equivalente (por ejemplo dos medias botellas).
o Precios. Términos de pago, el mínimo requerido es pagar a 60 días después de recibidos los
productos por la LCBO, pero se valora positivamente el que la viña esté dispuesta a cobrar a
mayor plazo (90 – 120 días).
o Información de la viña y del producto (por ejemplo: marketing plan).
o Etiquetas y, si la botella viene en un empaque especial (caja,...), enviarlo también.
o Notas de cata, información sobre premios, artículos sobre el producto, puntuaciones
internacionales...
o Confirmación por parte de la viña de su agente en Ontario (si es la primera vez que se
trabaja con el monopolio).
2. Evaluación
La muestra será analizada por un panel de cata.
El producto será evaluado en base a calidad, precio, competitividad, condiciones de compra,
resultados de la cata,... en un proceso similar al de los productos del listado general.
Si el producto es aceptado por el panel de cata o un Category manager a acordado realizar una
compra, el sistema NISS notificará vía e mail al agente/proveedor. En caso de no pasar el tasting
igualmente el NISS les notificara por e mail.
3. La Compra
El departamento de Vintages de la LCBO envíara dentro de dos semanas de realizado el tasting una
nota oficial denominada Commitment Letter to Purchase al agente (o a la viña si no tiene aun
agente). El agente será responsable de notificar a la viña las fechas de lanzamiento del producto,
cantidad de cajas y condiciones de la compra. Se tiene un plazo de 3 semanas desde la fecha de esa
nota para dar una respuesta, aceptando individualmente cada una de las condiciones estipuladas en
la Commitment Letter to Purchase.
El lanzamiento se anunciará en la revista de Vintages (Vintages Release Catalogue) y en la página
Web (www.vintages.com). Una vez mas el agente deberá contactar a los responsables de tiendas de
vintages o mixtas para promocionar el producto.
Generalmente, un producto que se ha comprado en Vintages no se volverá a repetir su compra a
menos que la demanda sea especialmente fuerte, aun así no existen garantías.
EL DESLISTADO
Proceso de Deslistado:
Solo los productos en la Lista General pueden ser deslistados, pues en el caso de los Vintages es un
proceso de compra en el que no hay obligación de abastecerse de forma continua de este producto,
por lo que el monopolio adquiere por lo general volúmenes que no son considerables.
Cuotas mínimas de venta: La LCBO publica las cuotas mínimas de venta provinciales, que describen
los niveles de ventas mínimos esperados para los productos del listado general. Estas cuotas se
calculan basándose en el precio de venta al detalle de la LCBO y la clasificación del producto.
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Producto recién listado: Debe alcanzar su cuota anual de ventas (establecida en función del precio)
en los 12 meses desde el anuncio a las tiendas de disponibilidad del producto.
Los niveles de venta de estos productos se revisan periódicamente, al final de cada trimestre. Si se
considera en estas revisiones que el producto no va a alcanzar el nivel de ventas anual se le puede
deslistar antes del año.
Al cabo de 13 meses: Las cuotas de ventas se revisan cada 2 meses. Si no se alcanza la cuota al cabo
de cada periodo, el producto será deslistado.
Existen 3 opciones para eliminar los stocks del producto deslistado:
La viña puede rebajar el precio de compra de la LCBO en un 25% y entonces la LCBO también
reducirá el precio de venta en sus tiendas.
La LCBO puede envíar los stocks del producto que se encuentran en al almacén central a la viña o a
otra jurisdicción, corriendo los gastos a costa de la viña. Las existencias en las tiendas estarán
sujetas al descuento citado en el párrafo anterior.
La viña recompra las existencias.
En definitiva, en el caso de que un producto no funcione en el mercado de acuerdo con los mínimos
de ventas establecidos, es la viña la que tiene que asumir los costes de eliminación de stocks sin que
el monopolio asuma ninguna responsabilidad.
9. CARACTERISTICAS DE PRESENTACION DEL PRODUCTO RETAIL Y/O MAYORISTA
Cajas
Las indicaciones que deben imprimirse en las cajas deben ser legibles, y deben situarse en posición
horizontal a las partes inferior y superior de la caja, de tal forma que no se confundan con otras
marcas. Todo tipo de texto, marcas, etc. debe estar impreso directamente sobre las cajas, o en algún
tipo de adhesivo, pero no se permite el uso de grapas o similares.
Las indicaciones que deben aparecer en las cajas son las siguientes:
Número UCC 14 / EAN, con el correspondiente código de barras.
Fecha de producción o número de pedido
Unidades de venta (botellas, etc.) que contiene la caja.
Tamaño de cada una de las unidades de venta.
Tipo de producto contenido.
Breve descripción del producto (año, tipo de uva, etc.).
Posición de las botellas.
Peso de la caja
Los tipos de cartón que pueden ser utilizados se especifican para cada tipo de botellas con relación
al tamaño, peso y forma.
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Todos los materiales utilizados deben ser reciclables. Los productos en el interior de las cajas deben
colocarse de tal manera que no se desplacen, todos los cartones deben estar perfectamente
sellados, y las cajas deben presentarse separadas e independientes unas de otras.
Pallets
Como unidades de carga se consideran las paletas o palets estándar del CPC (Canadian Pallet
Council), que deben presentarse sin defectos y con unas dimensiones que no excedan las siguientes:
121'92 cm de longitud, 101'60 cm de anchura, y 147'32 cm de altura. Ninguna de las cajas debe
sobresalir de los pallets, y deben colocarse de manera que permitan la correcta orientación de las
botellas. Todos los pallets deben estar marcados con el código EAN/Ucc 18 y su correspondiente
código de barras.
Botellas
Aunque la forma y color de la botella o envase del producto es una cuestión que se deja a discreción
del productor, el tamaño viene determinado legalmente, por lo que sólo se permite la
comercialización en Canadá de envases en tamaños estándar de 50, 100, 200, 250, 375, 500, o 750
mililitros; o 1, 1'5, 2, 3, o 4 litros.
Todos los envases deberán cumplir los requisitos de etiquetado, de seguridad y de sellado
correspondientes.
La información que conste en la etiqueta deberá aparecer impresa en posición horizontal, y deberá
contener indicación en inglés y francés de los siguientes conceptos:
Nombre común del producto.
Cantidad neta, en unidades de volumen.
Nombre y dirección del productor o proveedor.
Contenido (en porcentaje) de alcohol.
País de origen.
Lista de ingredientes.
Código del Liquor Board. (opcional)
Código UPC/EAN
El Universal Product Code es un código identificativo de productos compuesto por un número de
referencia y un código de barras. El marcar los productos alcohólicos con estos códigos es
obligatorio en Canadá desde 1997 para las cajas, y para las unidades de venta al consumidor
(botellas, etc.).
10. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DE PENETRACION, MANTENCION
Y/O CONSOLIDACION DEL PRODUCTO
El mercado canadiense de bebidas alcohólicas es un mercado que requiere mucho trabajo por sus
características especiales, como la existencia de monopolios provinciales de distribución, lo que
convierte a Canadá en 12 mercados diferentes.
Estas características, y el sistema de monopolio con todos sus trámites y particularidades,
convierten a Canadá en un mercado complicado. Los resultados no pueden esperarse a corto plazo,
y los primeros intentos de penetración en el mercado son, con mucha frecuencia, infructuosos.
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La viña que quiera vender sus productos en Canadá debe de estar dispuesta inicialmente a venir a
conocer agentes y a los principales compradores de los monopolios. Un punto fundamental es
encontrar un buen agente, con el que las relaciones sean fluidas, pues éste será la puerta de entrada
a este mercado, y será quien tenga que entender la filosofía y la estrategia de marketing de la viña.
Una vez mentalizados del esfuerzo inicial que se requiere, y sin pretender resultados inmediatos, es
importante tener en mente tres puntos clave:
1. El precio del producto (o “pricepoint”) es muy importante para que el producto
pueda ser seleccionado.
2. El producto y su imagen deben de ser atractivos
3. El agente elegido ha de ser realmente activo y gran conocedor del entorno en el que
se mueve.
Conseguir un listado general es muy difícil, y una vez conseguido no siempre es fácil mantenerlo.
Vintages (especialidades) y el sector HORECA constituyen una buena puerta de ingreso al mercado.
A veces es más fácil penetrar en el mercado no presentándose a los listados generales, sino a los de
especialidad donde el monopolio hará una compra pequeña, pero si el mercado reacciona bien al
producto, se puede presionar mejor al monopolio para que lo pasen al listado general.
Elementos De Promoción
En el mercado canadiense es importante crear una imagen de Chile que estimule la demanda y lleve
al consumidor a acercarse a nuestra sección en las tiendas. Por ello, salvo en casos especiales de
marcas bien posicionadas, no tiene mucho sentido la publicidad individual, a no ser que se haga
conjuntamente con varias marcas chilenas. California, Australia, Francia tienen una marca país muy
asentada y poderosa que hace que el consumidor se interese por los nuevos productos de cada uno
de ellos.
Hoy en día, el vino chileno dispone de un identificativo propio en las tiendas de venta al público, a
través de una señalética “CHILE” bajo la cual se localizan fácilmente nuestros vinos. Esta es una
ventaja, de la que goza Chile y los otros 4 o 5 principales proveedores de este mercado, que no
debiéramos perder. No obstante, cada día es más común encontrar en las estanterías bajo nuestra
identificación mezclados vinos de Argentina, e incluso que nuestro espacio sea reducido y localizado
en posiciones que no cuentan con la mejor visibilidad, e incluso a veces nos encontramos bajo una
señalética general para vinos de Sudamérica.
En la búsqueda de incrementar nuestra imagen país y posicionamiento en el mercado canadiense,
desde el año 2003, Wines of Chile en conjunto con ProChile realiza anualmente una serie de
acciones de promoción, focalizadas en las principales provincias, Oeste de Canadá (British Columbia,
Alberta y Manitoba), Quebec y Ontario, en las que se recomienda fuertemente la participación a
nuestras viñas por el fuerte impacto de estas actividades en los monopolios, agentes decisores del
sector HORECA, prensa especializada, agentes representantes y público en general. Entre estas
actividades se encuentran:
-
Invitación a Chile de periodistas y ejecutivos de los monopolios
“Fall Tour”, wine tastings en las diferentes ciudades, en fechas correlativas de manera de
facilitar la participacion de las viñas en todas las ciudades.
Promoción en tiendas del monopolio
Participación en ferias especializadas en distintas provincias
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En particular para aquellas viñas que no cuentan con un agente se recomienda, previo un contacto
por escrito con los potenciales agentes, la participación en el wine tasting de la provincia en la que
se quiere ingresar, ello le brinda la posibilidad de ver a los agentes actuar en terreno, darse a
conocer a los ejecutivos del monopolio que de interesarse en su producto generará interés
inmediato de los agentes por representarles, les permite conocer el funcionamiento del mercado y
los distintos operadores participantes en él, pues se encontraran todos reunidos de una sola vez en
estos eventos.
Es muy importante:
-
En el marco de la relación viña agente otorgar a éste algún presupuesto para que pueda realizar
actividades promocionales en el mercado.
-
Una acción bastante efectiva, dentro de muchas que existen, es la de conocer e informar
(invitando o enviando muestras de producto a través de los agentes) a los principales
periodistas de vino del país. A título de ejemplo, en Ontario un artículo favorable en un
periódico nacional ha llevado a una marca a multiplicar sus ventas por cuatro.
-
También es importante mantener un contacto estrecho con los monopolios, quienes
responderán favorablemente a un país cuando este efectúa mayor promoción, pues obviamente
ello conducirá a mayores ventas en sus tiendas.
11. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS
The Canadian Food and Beverage Show (CRFA)
Fecha: Marzo 6 8, 2011
Lugar: Toronto, Ontario
Website: http://www.crfa.ca/tradeshows/crfashow/
Ottawa Wine & Food Show
Fecha: Noviembre 5 7, 2010
Lugar: Ottawa, Ontario
Website: http://www.ottawawineandfoodshow.com/index.html
Rocky Mountain Wine & Food Festival
Fecha: Octubre 14 16, 2010 y Noviembre 5 6, 2010
Lugar: Calgary, Alberta y Edmonton, Alberta
Website: http://www.rockymountainwine.com
Salon des Vins et Spiritueux de Montréal
Fecha: Marzo 25 28, 2010
Lugar: Montréal, Quebec
Website: http://www.salondesvins.com/en/index.php
Salute Toronto Wine + Food Festival
Fecha: Mayo 8 15, 2011
Lugar: Toronto, Ontario
Website: http://www.salutewinefestival.com/home.aspx
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SIAL Canadá
Fecha: Mayo 11 13, 2011
Lugar: Toronto, Ontario
Website: http://www.sialCanadá.com/sial/fr/index.sn
The Toronto Wine & Cheese Show
Fecha: Marzo 18 – 20, 2011
Lugar: Mississaauga, Ontario
Website: http://www.towineandcheese.com/
Toronto Gourmet Food & Wine Expo
Fecha: Noviembre 18 21, 2010
Lugar: Toronto, Ontario
Website: http://www.foodandwineexpo.ca
Vancouver Playhouse International Wine Festival
Fecha: Marzo 28 Abril 3, 2011
Lugar: Vancouver, British Columbia
Website: http://www.playhousewinefest.com/
Winnipeg Wine Festival
Fecha: Mayo 1 7, 2011
Lugar: Winnipeg, Manitoba
Website: http://www.winnipegwinefestival.com/
12. OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE Y FUENTES DE INFORMACIÓN EN INTERNET DONDE SE PUEDA
PROFUNDIZAR EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO ANALIZADO
LISTADOS AGENTES
Al tener los listados de agentes un carácter dinámico, con continuos cambios (altas, bajas, cambios
de domicilio, etc.) se hace necesaria una continua actualización de los mismos. Por ello, solicitamos
a las viñas interesadas en conseguir estos listados, se pongan en contacto con la Oficina Comercial
de Chile en Toronto.
LIQUOR CONTROL BOARDS
ALBERTA LIQUOR CONTROL BOARD
50 Corriveau Ave.
St. Albert, Alberta; T8N 3T5
Tel.: (780) 447 8600; Fax: (780) 447 8917
Website: www.aglc.gov.ab.ca
BRITISH COLUMBIA LIQUOR DISTRIBUTION BRANCH
2625 Rupert St.
Vancouver, British Columbia; V5M 3T5
Tel.: (604) 252 3097; Fax: (604) 252 3099
Website: www.bcliquorstores.com
|48
MANITOBA LIQUOR CONTROL COMMISSION
PO Box 1023
Winnipeg, Manitoba; R3C 2Xl
Tel.: (204) 284 250; Fax (204) 475 7666
Website: www.mlcc.mb.ca/
NEW BRUNSWICK LIQUOR CORPORATION
PO Box 20787
Fredericton, New Brunswick; E3B 5B8
Tel.: (506) 452 1551; Fax: (506) 452 9890
Website: www.nbliquor.com/
NEWFOUNDLAND LIQUOR CORPORATION
PO Box 8750, Station A
St. John´s, Newfoundland; AlB 3Vl
Tel.: (709) 754 1100; Fax: (709) 754 0321
Website: www.nfliquor.com/
NORTHWEST TERRITORIES LIQUOR COMMISSION
PO Box 1130
Hay River, Northwest Territorios; XOE ORO
Tel.: (403) 874 2100; Fax: (403) 874 2180
Website: http://www.fin.gov.nt.ca/liquor/index.htm
NOVA SCOTIA LIQUOR COMMISSION
PO Box 8720 Station A
Halifax, Nova Scotia; B3K 5M4
Tel.: (902) 450 6752; Fax: (902) 450 5104
Website: www.nsliquor.ca
PRINCE EDWARD ISLAND LIQUOR CONTROL COMMISSION
PO Box 967
Charlottetown, Prince Edward Island; ClA 7M4
Tel.: (902) 892 8541; Fax: (905) 368 5735
Website: www.peilcc.ca/
SOCIÉTÉ DES ALCOOLS DU QUÉBEC (SAQ)
C.P 1058, Succ. Place d'Armes
Montreal, Québec; H2Y 3J8
Tel.: (514) 873 2020; Fax: (514) 873 6788
Website: www.saq.com
SASKATCHEWAN LIQUOR BOARD
PO Box 5054
Regina, Saskatchewan; S4P 3M3
Tel.: (306) 787 4213; Fax: (306) 787 8201
Website: www.slga.gov.sk.ca
|49
YUKON LIQUOR CORPORATION
Quartz Rd., Bldg. 278, 9031
Whitehorse, Yukon; YlA 4P9
Tel.: (403) 667 5245; Fax: (403) 668 7806
Website: www.ylc.yk.ca
LIQUOR CONTROL BOARD OF ONTARIO (LCBO)
55 Lakeshore Blvd. East
Toronto, Ontario; M5E lA4
Tel.: (416) 963 0384; Fax: (416) 963 0601
Website: www.lcbo.com
EL SECTOR EN INTERNET
Gobierno de Canadá
Agriculture and Agri Food Canadá
Website: http://www.agr.gc.ca/index_e.php
Foreign Affairs and International Trade Canadá
Website: http://www.international.gc.ca
Canadian Food Inspection Agency (CFIA)
Website: http://www.inspection.gc.ca
Canadá Border Services Agency
Website: http://www.cbsa asfc.gc.ca/menu eng.html
Industry Canadá
Website: http://www.strategis.ic.gc.ca
Statistics Canadá
Website: http://www.statcan.gc.ca
Trade Facilitation Office Canadá (TFO Canadá)
Website: http://www.tfoCanadá.ca
Asociaciones en Canadá u otros
Drinks Ontario (Asociación Provincial en Ontario de Importadores, Agentes, Distribuidores, Agencias
de Marketing, Oficinas Comercials, para Bebidas Alcoholicas (vinos, cervezas, liquores, etc.)
Website: http://www.drinksontario.com/index.shtml
Canadian Vintners Association (Asociación de Productores de Vinos Canadienses)
Website: http://www.canadianvintners.com/index.htm
Canadian Vintners Association (Asociación Canadiense de Destilerías)
Website: http://www.canadiandistillers.com/index.htm
|50
Canadian Association of Liquor Jurisdictions (CALJ)
Website: http://www.calj.org
Canadian Association of Importers and Exporters
Website: http://www.caie.ca
Foro de discusión sobre el mercado canadiense del vino, creado en 1994
Website: http://www.canwine.com
Páginas amarillas de Canadá en el Internet donde se puede consultar las empresas por nombre,
categoría, ciudad y provincia.
Website: http://www.yellowpages.ca
PUBLICACIONES
Revistas Canadienses
Wine Access
Website: www.wineaccess.ca
Wine Tidings
Website: www.tidingsmag.com
Vines Magazine
Website: http://www.vinesmag.com/sitepages/
Revistas Internacionales
Wine Spectator
Website: www.winespectator.com
Decanter
Website: www.decanter.com
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